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大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第1页,大河依旧笑春风,2006年1-4月份郑州报业广告市场发展报告,大河报广告中心传媒研究室2006年6月15日,竞争无处不在，大河笑傲江湖风景独好，理性回归，竞争升级。大河报：战略对决，智取市场大河广告，春天依然主流行业主流客户选择主流媒体理性投放，传播创造价值大河报再次荣登中国500最具价值品牌报业广告的拐点在于理性回归,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第2页,近两年，人们一提起大河报，总认为大河报“一报独大”，甚至说“大树底下寸草不生”。央视市场研究、新生代读者调查以及慧聪广告监测数据也同样显示，大河报独领郑州报业广告市场的半壁江山，大河报在读者规模、到达率、广告千人成本等诸多方面均遥遥领先于竞争对手！放眼全国，也只有西安华商报能与之相媲美。似乎这里的市场“静悄悄”，但平静的水平下总有暗流涌动。只有我们亲临市场一线的广告人，才能感受到这里无时无刻不在进行着的激烈市场角逐。可以说，郑州报业广告市场在保持高速增长的同时也从不乏寂寞。针对性的报纸改版、拆分，新竞争者高调杀入市场，郑州报业广告市场硝烟弥漫。2006年，价格战和服务战不断升级，行业广告激烈拼抢，地市广告市场的跑马圈地，这所有的一切都不得不让我们这个市场领导者提高警惕，居安思危，未雨绸缪！竞争无处不在，大河报经营团队以高度的创新力和执行力，再一次无形中化解竞争对手的阵阵攻势。风欲动而树依然，结果只有是：沉舟侧畔千帆过，大河依旧笑春风！,前言：竞争无处不在，大河笑傲江湖,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第3页,1.郑州报业广告市场：风景这边独好在2005年度的报业“拐点”中，在一线城市部分主流媒体广告下滑的情况下，作为二线省会城市的郑州，报业广告市场仍保持增长，实际增长估计在10%左右。2006年前四个月，郑州报业广告市场增速仍明显高于全国平均增速。据慧聪监测数据显示，本年度前四个月郑州报业广告市场总量同比增长43.1%，高出全国总体水平30多个百分点。如下左图所示。作为河南区域主流媒体的大河报，前四个月的发展速度也明显高于其他主要城市主流媒体发展速度。如下图所示。,一、树欲静而风不止郑州报业广告市场风景独好，竞争升级,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第4页,2.发展放缓，理性回归，竞争升级。在宏观调控、广告监管力度加强、宏观经济发展放缓和媒体多元化的影响下，2005年郑州报业广告市场也结束了高速增长期，进入理性回归阶段。市场的竞争压力增大，2006年是郑州报业广告市场关键的一年，对于某些媒体而言甚至是生死攸关的一年，也是决定未来命运的一年。因此，主要竞争报纸处于自身市场地位及战略考虑，向市场发起冲刺，其市场策略也十分明显。低端市场拼价格和服务：春节过后，针对不断升温的招聘和旅游广告，分类广告市场的价格战全面爆发。有媒体把分类广告价格降至每行10元，专栏广告每块50元，还承诺三环以内半小时上门服务。某晚报紧随其后，并大胆出击，打出了免费刊登个人信息的招牌。中高端市场争抢客户不惜代价：新成立媒体对大河报的学习模仿亦步亦趋，栏目设置趋于雷同；行业广告争抢不遗余力；广告采编一起上，甚至不惜对客户“软硬兼施”；对大客户有求必应，灵活对待。地市市场开发风生水起：新成立媒体面向全省进行广告招商，打政策擦边球出版地市版，进行跑马圈地。可以说，表面平静的郑州报业广告市场从来就不乏竞争，大河报在无形之中化解了竞争。,一、树欲静而风不止郑州报业广告市场风景独好，竞争升级,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第5页,分类广告扬长避短，专刊化登场：分类广告和专栏广告的客户都是低端客户，对于价格的敏感度高，需求的价格弹性系数大，针对低端市场的价格竞争，我们扬长避短，迅速调整政策，让代理公司代理分类广告并给予一定的利润空间，稳固主流客户；同时降低个人信息发布收费标准。在旅游广告日渐升温的五一前夕，在信息广告版面不降反升的情况下，为扩大广告效果，选择专栏广告较多的周二周五，集纳成叠，大河资讯广告专刊成功面市，旺季时一度多达16个版！形成专业的广告信息集散地，规模化品牌化经营，同时也有利于读者查找，培养读者主动阅读分类广告的习惯，引领市场潮流。主流行业战场创新取胜：地产、商业、旅游、机动车、教育和医疗服务等行业，是中原报业广告市场竞争激励、发展迅速和本土化最为明显的行业，占据主要媒体60%以上的收入份额，相应地市场竞争也格外激烈。借势造势扩大影响，扛起“中部地产节”和“地博会”的大旗，实现品牌影响力和广告经营的良性循环发展；展会形式创新，多主题活动打造专业化会展；再打“零展位费”，集中宣传，以“重磅策划”的形态进行套餐招商，稳抓主流大客户。商业卖场在大河卖场广告专刊的带动下，“重磅策划”突破市场，先后推出5期，并把开发的触角延伸到洛阳市场，在吸纳广告的同时进行品牌输出。品牌运营出重拳，大河健康报衔玉问世：在读者市场专业化细分化趋势日渐明显的情况下，大河报依靠强大的品牌资产倾力打造大河健康报，随大河报全省赠阅发行，抢占河南健康类广告市场制高点。,二、战略对决，智取市场大河报的市场应对策略,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第6页,三、大河广告，春天依然,在波涛汹涌的郑州报业广告市场，大河报尽管接受着市场的各种考验与挑战，但团结、拼搏、创新的大河报人依然在坚守着自己的努力，凭借经营创新和强大的品牌力量，大河报在全国报业广告的冬天中依然享受着罕见的春天。据北京慧聪媒体监测数据显示，2006年的前四个月，除了1月份受春节月份变动影响而稍有下滑之外，其余三个月份均实现增长，尤其在2月份增长高达60%，前四个月的总体收入同比增长达到39.2%，在全国主流都市报中增速名列前茅。就实际收入而言，4月份的单月广告收入更是刷新历史纪录，同比增幅达到10%左右。前四个月同比增幅在12.5%左右。另据监测显示，前四个月大河报占整个郑州报业广告市场的份额45%，扣除折扣及其他优惠因素，实际市场占有率在70%以上，这在全国的区域市场都是罕见的。,2006年1-4月郑州报业广告市场份额图,数据来源：慧聪监测数据统计指标：刊例额,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第7页,四、主流行业主流客户选择主流媒体,慧聪监测数据显示，报纸广告投放的大行业如房地产、分类广告、机动车、家电和通讯等行业中，大河报的市场占有率在50%左右，机动车、服装服饰和化妆卫生用品行业的市场份额达到或接近70%。实际市场份额则更高。这些行业是报纸广告的主流，更是整个广告市场走向的风向标。,在价格竞争面前，主导行业依然选择了最具广告价值、广告千人成本最低和品牌力量大的媒体。房地产市场的宏观调控、机动车的油价上涨、通讯行业的市场疲软等使得这些行业利润摊薄。这种情况下，他们更愿意把有限的广告预算投放在有价值的媒体上。另外处于低端的分类广告市场具有较强的价格弹性，大河报在确保良好的广告效果前提下调低分类广告价格，满足低端客户的广告需求，原有超过一半份额的市场优势在价格竞争面前雷打不动。,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第8页,1、房地产行业（采用慧聪监测数据，按刊例额计算，下同）,监测显示，2006年前四个月，大河报在房地产行业的市场占有率为49%。同比增长35.72%，占总体投放的25%。增长势头迅猛。投放量较大的楼盘均已大河报为主投放广告。如右图所示（排名不分先后，下同）。天旺广场、尚城国际、中义阿卡迪亚和普罗旺世则把70%以上的广告预算投放在了大河报。大河报是房地产行业主流大客户广告投放的首选平面媒体，其广告效果和价值已经得到了广大房地产行业客户的认可。,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第9页,2、分类广告,在低端的分类广告市场，大河报凭借巨大的品牌影响力依然占据市场的半壁江山。大河报在分类广告方面采取直营为主的方法，年度经营额达到6000万元左右，走在了全国报纸分类广告经营的前列。监测显示，前四个月分类广告同比增长为26.25%，占到总体广告经营的11.7%。今年新推出的分类信息广告单独成叠的大河资讯，不仅有利于读者查找信息，也做到了信息的集中规模化发布，提高了广告效果，有力地吸引了广告投放。在分类广告中，房地产、家居家装、食品和招聘行业大河报市场占有率均在70%以上。大河报已经成为读者获取资讯和商家发布信息的首选平台。,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第10页,3、机动车行业,机动车行业作为报纸广告投放的大行业，多为大品牌客户，媒体投放策略较为科学规范，对媒体的广告效果和传播品质要求较高。在机动车行业，监测显示，大河报的市场份额达到63%，实际市场份额在70%以上。同比增长超过50%，行业比重也占到了11.1%。一些大品牌如别克凯越、雅阁、CADILLAC等把70%左右的广告预算投放在了大河报。这充分证明了大河报的广告价值和品牌实力。,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第11页,4、家电行业,家电市场处于产品更新换代时期，市场迎来了又一发展高峰。相应地广告需求也大为增加。同时市场又经历了调整期，大的家电厂商和家电卖场浮出水面，市场最终成为品牌与品牌的较量，其广告投放对媒体的品牌和传播力有更高的要求。大河报以53%的市场占有率继续领跑郑州家电行业报纸广告市场。同比增长达到42.2%，远远高出市场总量发展速度，所占比重也达到了6.4%。国内外大的家电厂商如TCL、海信、康佳、日立和松下大河报所占广告份额均在一半以上，甚至高达90%以上。两大家电卖场国美和永乐也把一半以上的广告费用投放在了大河报。,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第12页,5、通讯行业,通讯行业中，移动终端市场处于高度竞争阶段，电信运营商之间的竞争也有所加剧。在这种情况下，整个行业的利润摊薄，广告投放有所下降，大河报和总体市场均同比下降了13%左右。作为平面媒体广告投放的大行业，通讯行业更希望广告能物有所值，广告千人成本最低。在郑州通讯行业报纸广告市场，大河报占据半壁江山。投放量较大的客户均以大河报为主投放广告，三星、中国电信和PANTECH把全部广告费用投放在了大河报。,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第13页,6、药品行业,在药品行业广告监管力度加强的情况下，大河报严把广告审查关，大河报和市场总量同比下滑，投放刊例额分别下降了10%和5%左右。大河报整体市场份额46%，扣除折扣及其他优惠因素，实际份额在55%以上。投放量较大的品牌仍把一半以上的广告费用投放在了大河报。,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第14页,7、服装首饰,由于服装行业处在升级改造时期，由传统制造业向现代制造业转变，社会对服装行业的信息化程度和资源利用程度提出了更高的要求。其广告投放也有所减少，监测显示，1-4月份大河报和市场总量同比减少了20%左右。服装服饰行业的大品牌客户属于广告价格弹性较低的高端客户，对媒体的广告价值和品牌效应要求较高。大河报在该行业的市场占有率较高，达到72%，实际市场份额更是在80%以上。许多大品牌客户如劳力士、西铁城、欧米茄、雅戈尔等完全选择大河报投放广告。,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第15页,8、化妆卫生用品,该行业报纸广告市场还处于发展阶段，投放量和所占比重相对较小。就郑州市场而言，化妆品特别是高档化妆品市场容量不断增大，而人们的消费观念还有待更新，这种情况下，商家更需要加大宣传力度，倡导科学时尚的消费观念和行为方式。化妆卫生用品行业同样对媒体的品质要求较高，大河报的市场占有率为69%，大品牌如羽西、雅诗兰黛把全部广告费用投在了大河报。,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第16页,9、教育行业,随着社会发展以及人才竞争的需要，与教育相关的行业发展迅速，广告投放增长明显。1-4月份，大河报投放刊例额同比增长了55%，市场总量增长了84.3%。大河报在该行业广告市场占有率为52%。在投放量较大的客户中，有相当多的客户是大河报的独有客户。,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第17页,10、家居家装,中原房地产行业的迅猛发展也带动了与其紧密相关的家居家装行业的发展，其品牌传播需求增大。大河报和市场总量投放刊例额同比增长均在50%以上，大河报在该行业的占有率达到56%，大品牌客户选择以大河报为主投放广告。,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第18页,五、理性投放，传播创造价值,在理性广告投放时代，投放量大的大品牌客户依靠其科学专业的品牌传播战略和媒体投放策略，在广告投放上走在了时代的前列。他们运用媒体的到达率、广告千人成本、目标受众理论等一系列专业评价指标评估选择媒体，以此确保广告投放的效果。慧聪监测数据显示，2006年1-4月份，在郑州投放报纸广告的941个品牌中，有562个品牌把其一半以上的广告预算投放到了大河报，占品牌总数的59.7%，有344个品牌把全部预算投在了大河报，占品牌总数的36.5%。而在投放量最大的前100位客户中，又有50%的客户把50%以上的广告预算投放在了大河报。,大河报广告中心传媒研究室2019/12/1,第19页,六、大河报再次荣登中国500最具价值品牌,由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会于2006年6月16日在北京人民大会堂隆重召开，会上发布了2006年中国500最具价值品牌排行榜，大河报继2004年、2005年之后，今年又以8.78亿元的巨大品牌价值再次上榜，比去年的7.2亿元提高了1.58亿元，排行也由去年的465位上升到今年的444位，前进了21位，再次成为河南传媒业唯一上榜媒体。世界品牌实验室参考国际上通行的品牌价值评估方法，比较各种评估模型的特点，结合中国的市场背