（公共管理专业论文）内蒙古电视台市场化运营机制研究.pdf

中文摘要 我国的广播电台、电视台是由国家和各级政府投资建设和管理的，改革开放以来，这种公用 事业体制所带来的弊端日益明显：经济效率低下，缺少降低成本的有效手段、缺乏竞争力，缺乏 提高产品与服务质量的激励机制。 目前国内省级广播电台、电视台在运营理念和运营资金等方面普遍处于困境。如何解决运营 中的这些问题，来应对日益严峻的生存危机，是摆在改革面前的一道难题。 本文在分析内蒙古电视台现状及存在的问题的基础上，提出了市场化的改革思路。在比较国 内外广电媒体的市场化运营模式的基础上，提出一些关于市场化运营的步骤和理念：通过明确厂 播电视产权，推行制播分离、时段外包，把部分领域的经营权转移到民间或其他社会团体；组建 区域性的广播电视集团，将广电集团所拥有的可经营性资产视为可经营的价值资本，通过价值资 本的各种可操作途径进行运作，优化资源配置，扩展资本规模；改进管理体制、实现规模经营； 实行频道专业化、打造频道核心品牌。以现代企业管理的方式、公司化的治理结构，积极面对市 场经济，合法吸纳民间资本和社会资本，来提高广播电视产业的生命力和竞争力。 通过对广电传媒内外部运营机制的探讨，以期对内蒙古电视台未来的市场化运营提供一些可 以借鉴的理论依据。 关键词：广播电视，市场化，公营事业改革 a b s t r a c t t h em e d i u mo fb r o a d c a s t i n g t e l e v i s i o ni no u rc o u n t r yi n v e s t e da n dm a n a g e dw i t hc o u n t r ya n d d i f f e r e n tl e v e l sg o v e r n m e n t ，s i n c eo p e n i n gu pt ot h eo u t s i d ew o r l d , t h ea b u s eb r o u g h tb yt h i sk i n do f c o m m u n a lc a u s es y s t e mw i t hi sb e l o wi n c r e a s i n go b v i o u s ，e m b o d yi ne c o n o m i ce f f i c i e n c yl o w e r , l a c k t or e d u c et h ee f f e c t i v em e m t 5o fc o s t ，l a c kc o m p e t i t i o na b i l 埘a n dr a i s ep r o d u c tw i t hs e r v i c eq u a l i t y e n c o u r a g em e c h a n i s m n o w , p r o v i n c i a l - l e v e lb r o a d c a s t i n gr a d i oa n dt vs t a t i o na r ec a r r y i n go u tv a r o u sr e f o r m ，b u t u n i v e r s a l mt h ea s p e c t ss u c h 罄o p e r a t i o nc o n c e p ta n do p e r a t i o nc a p i t a li s md i f f i c u l tc o n d i t i o n h o wt o s o l v et h e s ep r o b l e m si no p e r a t i o ns h o u l db ea b a f f l i n gp r o b l e mt h a tp u ti nf r o n to fr e f o r mf o r i n c r e a s i n g l ys t e ms u r v i v a l 鲥s i s t h i sp a p e rc o m p a r e st h eo p e r a t i o np a t t e r no f a d v a n c e df o r e i g nm e d i u m ，o nt h ef o u n d a t i o no ft h e b r o a d c a s t i n ga n dt vs t a t i o na tp r e s e n ts i t u a t i o n , - mt h ec o n c e p t i o nf x l m a eo fe s t a b l i s h i n gt h eg r o u po f b r o a d c a s t i n g t e l e v i s i o n p u tf o r w a r ds o m e w h a ta b o u tm a r k e tm o d eo nc o n c e p ta n dt h es t e po f o p e r a t i o n , a n a l y s i e dr a d i oa n dt vs t a t i o nt om o v et o w a r d si nt h ef u t u r eo p e t a t i o np a t t e r n t h r o u g ht h e s p l i t e dp r o p e r t yr i g h to fb r o a d c a s t i n g t e l e v i s i o n ，c a n to u ts y s t e mt ob r o a d c a s ts p l i t ，d u r a t i o n o u t s i d eb a l e ，i ti sn o n g o v e r n m e n t a lt og ot ot h et r a n s f e ro fr i 咖o fa d m i n i s l m f i o no fp a r t i a lf i e l d so r o m 盯s o c i a lo r g a n i z a t i o n s ；e s t a b l i s ht h er e g i o n a lg r o u po fb r o a d c , a s t i n gt e l e v i s i o n p o s s e s sb r o a d e l e c t r i c a lg r o u pb u to p e r a t i o na s s e ti sr e g a r da st h ev a l u ec a p i t a lt h a tc a nb em a n a g e d ，t h r o u g hw o r t h i n g t h ev a r i o u so p e r a b l ec h a n n e l so fc a p i t a l ，c a n to u tr u n n i n go p t i m i z a t i o nr e s o u l c ei sd e p l o y e d ，e x p a n d c a p i t a ls c a l e ；i m p r o v em a n a g e m e n ts y s t e ma n dr e a l i z a t i o ns c a l eo p e r a t i o n ；i ti 5p r o f e s s i o n a l l ym o r e c o m p e t e n tt oc a r r yo u tc h a n n e l d o z e nm a k ec h a n n e lk e yi r a d e m a d c 嘶c o m p a n ya n dt h ew a yo f m o d e mb u s i n e s sm a n a g e m e n tm e l ta d m i n i s t e rs t r u c t u r e ，f a c em a r k e te c o n o m ya c t i v e l y ，i sl e g a lt o i n d u c tn o n g o v e r n m e n t a lc a p i t a la n ds o c i a lc a p i t a l ，r a i s ec o m p e 椭o n 曲i u t ya n dt h ev i t 8 l 时o f t h ee s t a t e o f b r o a d c a s t i n gt e l e v i s i o n d i s c u s st h eo p e r a t i o nm e c h a n i s mo fb r o a d c a s t i n g t e l e v i s i o ni n s i d ea n do u t s i d ed e p a r t m e n t i n o r d e r t o o f f e rs o f u e m a r k e t a b l e o p a a t i o n m o d e f o r i n n e r m o n g o l i a b r o a d c a s t i n g a n d t vs t a t i o n k e y w o r d ：b r o a d c a s t i n g , t e l e v i s i o n , g r o u pm o d e ，m a r k e tm o d e i i 独创性声明 y 9 3 9 6 8 1 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 研究生躲另拼 帆z 晰年r 月廿日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存、汇编学位论文。同意中国农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、 传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名： 导师签名：彳 l 时问：2 0 0 6 年0 月诃日 时间：2 0 0 6 年r 月巧日 中国农业大学硕上学位论文 第一章绪论 1 1 选题背景及研究意义 第一章绪论 广播电视事业市场化问题是当前研究的热点，其实质就是在引入市场化机制的同时，又能够 保持它的公益性，维护它作为党的“喉舌作用。当前国内电视台普遍存在人浮于事、效率不高、 自我约束机制不强，造成经营困难的局面，需要借鉴国内外的经验，实行市场化的改革。 1 1 1 研究背景 1 政策背景 党中央、国务院在9 0 年代初作出了加强发展我国第三产业的重大决策，并明确了广播电视 属于大三产业，这为我国广播电视行业在社会主义市场经济形势下深化改革、加快发展指明了根 本方向。”2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，国家计委发出关于印发促进和引导民间投资的若干意见的 通知，一系列相关法律、法规、政策的出台，为广播电视产业市场化运营创造了政策条件。2 0 0 3 年国家广电总局发布关于促进广播影视产业发展的意见) 。 2 0 0 4 年1 1 月2 8 日，中外合资、合作广播电视节日制作经营企业管理暂行规定( 下简称 规定) 正式实施，外资首次被允许入股国内广播电视制作产业。来自海外的影视巨头们正式吹 响进军中国非新闻类电视节目市场的号角。国家广电总局公布了第4 4 号令，这份“中外合资、合 作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定”明确提出，2 0 0 4 年1 1 月2 8 日起，外资媒体公司可 入股国内广播电视节目制作经营企业，但中方投资人持股比例不应少于5 l 。广电总局出台了关 于促进广播影视产业发展的意见。希望为各类资本进入广电业领域进一步消除政策障碍，亦被 视为向外资放宽市场准入的明确信号。在此之前，国内广电行业从一个相对封闭经营的格局逐渐 走向对外开放所迈出的步伐，首先是向广播影视系统内部开放，其次是向广播影视系统外部开放， 再次是向民营资本、社会资本开放。5 2 一些单位组建广播电视集团 目前，我国的广电媒介经营权有所松动，广电媒介整合不仅可以在本行业之间进行，也可以 在相关领域立体扩张，这为我国广电业的发展提供了新的机遇。有些地区抓住时机，积极组建广 电集团，如2 0 0 1 年成立的上海文化广播影视集团和北京广播影视集团其市场主体包括；电台、 电视台、报社，电视艺术中心、电视网络、影业以及音像公司等企业事业单位。这两大传媒集团 的市场主体是由不同的经济实体异质媒体组成。这种跨媒体运作，信息能在不同媒体之间流 布与互动，或交叉传播与整台，同时媒体之间能够实现有效的合作共生与互动协调，最大限度实 1 国家广电总局中外合资，合作广播电视节日制作经营企业管理暂行规定，2 0 0 4 年1 1 月2 8 日。 2 国家广电总局关于促进广播影视产业发展的意见，2 0 年。 3 同上2 。 中国农业大学硕士学位论文 第一章绪论 现不同媒体之间的协同效应，同样的内容可以根据用户不同需求多次利用。达到相互“借势造势” 的效果。 3 通过市场融资j i 士大广播电视产业 在我国，涉足资本市场、以资本运作来吸纳更多的社会资本甚至域外资本整合媒介资源、实 现快速扩张的媒体或媒体集团已经出现。目前主要有以下几种形式：1 从证券市场募集资金，多 采取买壳上市或借壳上市等间接方式；2 由商业银行授信一定额度的资金，直接获得国内金融资 本的支持：3 周外资金及信息资源以合作形式介入媒体运作；4 扩大业务范围，主营业务：。+ 播 电视传播服务、电视塔设施租赁、广告业、房地产经营开发、国际贸易、国际文化交流、宾馆业 等；5 跨媒介、跨媒体的整合，来共同经营。 1 1 2 研究意义 1 、有助于广播电视事业建立自我约束、自我发展的机制。我园的广播电视从诞生以来，就 是以一种公益的概念，公盏的模式运作着，而从事这一职业的人员也属国家行政事业编制管理的 模式，长期依靠财政供养这个庞大的集体，由于行业的特殊性，加上事业单位的管理模式落后， 不能紧跟时代的步伐，致使偏远地区、基层工作人员的管理涣散，工作得不到很好的开展，前景 不很明朗。有限程度地引进市场机制，有助于规范广播电视事业的行为，促进其形成良性发展的 机制。 2 、有助于国内广播电视台利用民间资本弥补政府资源的不足，帮助政府分担一些本来由公 共财政承担的风险。长期以来，我国对广播电视采取的是财政补贴的机制，造成在广播电视台工 作的人“大锅饭”的思想严重，企业亏损严重，急需研究社会资本进入广播电视事业的方式和运营 机制。 3 、有利于借鉴国际经验。从国际惯例看，公用事业民营化是市场经济深入发展的必然。在 英国，1 9 7 9 年擞切尔政府上台后，就开展了一系列的公共领域改革，主要袭现在政府按照市场规 则，将许多经营不善的政府服务功能交予民间资本投资经营。在美国，继7 0 年代末政府放松证 券、航空、通讯管制后，又采取一系列的措施来打破政府独家垄断。电视媒体市场化是国际通行 的作法。研究和学习国外先进的经验，有助于我国电视媒体的改革和发展。 1 2 文献综述 自上世纪9 0 年代开始，世界媒介行业发生一系列重大变化，集团化、全球化是重要趋势。 与此同时，中国媒介行业也在经历自身的变革。集团化是其中非常重要的特征。复旦大学新闻学 院教授李良荣从传媒经济发展中的非经济因素角度来讨论它的发展。他认为：”经济因素调整不 能破除传媒经济发展的障碍；明确传媒性质定位，打破市场运作障碍；破除地方、部门保护主义， 实现规模经营；社会监督缺位，传媒经济难入健康轨道。” 我国广播电视事业领域，主要是以国家和各级政府投赍建设并进行管理，但这种以国家为主 的公用事业体制缺乏经济效率，缺少降低成本、提高产品与服务质量的激励。北广传播学院胡婧 2 教授从组建媒介集团、深化传媒管理体制改革、打造传媒核心品牌以及进行传媒产业成本管理的 角度探讨了提高传媒产业的核心竞争力的渠道和方式。 广播电视产业的市场化运营，就是将广电集团所拥有的可经营性资产，包括和广播电视行业 有关的广告、传输网络、信息、视音频制作、，“播电视报等产业，也包括广播电视集团所经营的 其他产业部分。视为可经营的价值资本，通过价值资本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、 转让、租赁等途径进行运作，优化资源配置，扩展资本规模，将所有权或经营权转移到民间，引 入真正的市场机制，进行市场化的运营方式。 目前关于媒体市场集团化运作的探讨较多，随着媒体市场中资本运作的活跃化、普及化和规 范化，市场化运作将会越来越受到瞩目。本文在客观分析当前我国广播电视的现状的基础上，在组 建集团化的构思框架内，提出市场化运营的理念，分析广播电视未来的运营走向模式，对内蒙古广播 电视未来的市场化运营机制进行探讨。 1 3 研究内容 通过对资本运作的前提的分析。理清了广电产业的产业属性和“社会公器”属性的关系，从而 为广电产业的资本运作奠定了坚实的理论基础，同时也为广电产业资本运作的具体实施提供了最 基本的思路。从国家“包养”，到自谋生路，广电产业社会资本运作的前提有多种因素，其中必须 明确以下几点： 1 3 1 明确广电产业的性质 广电产业与其他产业有所不同，我们过去一直强调它是党和政府的宣传工具和人民的喉舌， 而忽略了它的产业特性。2 首先，广播电视媒介作为社会信息的载体，它具有公共服务性和社会共享性，这也是所有媒 介的共性。因此无论在何种制度下，广播电视都普遍被视为一种公共事业，而被称为“社会公器”。 由于我国的社会主义性质和制度的规定性，广播电视的“社会公器”性质更被突出强化，甚至被定 义为党和政府的工具”、人民的喉舌。即使在市场经济的条件下，广播电视被推向市场，广播 电视的上述属性也并没有本质的改变。 其次，广播电视媒介所拥有的巨大的和潜在的可经营性资产。如视音频产品的生产设施、视 音频节目的擂出权、用以发布广告的节目时问段、传输信号的有线和无线网络等等，都是广电媒 介的资产。它有自己的价值，有作为价值转化形成的价格，其产品具有商品的性质，因此广电媒 介又具备了产业性质。 “社会公器性质和产业性质是包含在广电媒介当中的两个特性。这两个特性好像是矛盾的两 个方面，因为广电媒介的“社会公器性质，就决定了它是要为政治服务，讲求社会效益；而广电 媒介的产业性质，又决定了它要通过资本运作以追求更高的利润为目的，必须讲求经济效益。如 果我们把“社会公器”性质或叫“工具和喉舌”功能，看作是广电产业的基本属性，而资本运作是管 理和发展广电产业的有效手段，那么资本运作和“社会公器”性质两者并不矛盾。因此我们不能简 1 陆哗、夏宁，( w t o 背景下中国广电业的市场重组：特征与矛盾，2 0 0 1 年。 2 黄升明重提媒解产业化2 0 0 0 现代传媒) 第四期。 3 中国农业大学硕上学位论文 第一章绪论 单地提出是把“社会公器，性质放在首位还是把产业性质放在首位的问题，而应该使两者有机地统 一，在统一中求发展。1 1 3 2 明确资本运作的主体和客体 鉴于我国广电产业现行的制度环境，明确了广电产业的性质之后，广电产业资本要进行良性 运作，从经济学的角度来看，更重要的是要明确广电产业资本运作的主体与客体。( 1 ) 明确运 作主体：由于我国广电产业的产权均属国有独资，而各级广电产业的主管大致有宣传部、广播电 视局、机关事业单位等等，产权不清晰，资本运作主体在理论上确切，在具体运作中模糊，因此 进行资本运作首先要明确广电产业产权的法人地位。法人的名称无论怎么取，其实质上应该是个 股份制的广电集团公司。( 2 ) 明确运作客体；即弄清哪些是可以运作的价值资本，哪些是不可 以经营的非价值资本。在我国，广电产业的“工具和喉舌”的性质，使其成为非经营资源。如何既 搞好经营、又确保广播电视宣传及社会公器的性质，成为必须解决好的问题。当资本介入广电媒 介资源配置时，其所支配的范围必须明确，其所不能涉足的禁地也必须明确。因为这关系到我国 社会主义广电事业的性质问题。如政治宣传方面在我国是不可经营的，它必须服从共产党的利益； 而娱乐、科技和广告萼栏目以及视音频制作和信号传输系统是可经营的资产。2 1 3 3 市场化的资本运作实旋方案 调整广电的资本结构。就是将现在单一的国有制改为多元制，使其资本结构里有国有资本、 集体资本和个人资本，甚至有国外资本。这就要出让部分现有的国有资本给集体和个人。同时从 证券市场筹集资金及从金融业获得授信，都是行之有效的资金来源形式。由于目前我国的制度环 境，媒体普遍采取间接控制、二级运作的方式，先由媒体创办传媒业务公司，再由该公司直接运 作。国内已经有很多的例子：如成都商报创办博瑞投资公司来受让四川电器，海蛱都市报创办海 峡传撵有限公司获取银行授信，而东方明璩由上海电视台、上海人民广播电台等媒体共同创办， 湖南电广则由代表湖南几大电视台行使股东权益的湖南广播电视产业中心为最大持股人。调整资 本结构是广电产业管理体制改革和资本运作的根本问题，这个根本问题不解决，其他一切的改革 都将显得无力。 健全相关的法律和制度。要尽快制定与广电产业资本运作相关的法律，为其资本进入设置明 确的范围，如可以将其涉足领域限制在专业性较强、对新闻舆论导向无碍的范围。广电产业资本 运作既要遵循一般企业的法律规定，又要恪守其特殊行业的特殊蹶则。这样，才能够保障双重效 益的实现，才能避免经济效益有误社会效益。广电产业的现代企业制度是建立在相关法律之上的， 它遵循市场经济规律和尽最大可能捧除行政干预。股份公司的现代企业制度将为广电产业注入制 度创新的活力，制度要求规范、严格，将为广电产业的管理制度创新提供了驱动力，这必然会促 动我国广电产业的整体制度的演进。3 1 内蒙古广播电视年鉴2 0 0 3 。 2 属家广电总局关于促进广播影视产业发展的意见。 3 赵月枝，利益公众、民主与欧美广播电视的市场化，新闻与传播研究 1 9 9 8 年第二期。 4 中国农业大学硕士学位论文 第一蕈绪论 实施跨地区和跨媒体经营。广电产业的资本运作，为我国广电业带来的最大的影响将是对现 行广电产业运作和经营模式的挑战，特别是跨媒体经营的挑战。即由现在的划地区划媒体经营将 变为跨地区跨媒体经营，彻底打破地域限制和行业限制。温州的三家报社和温州新闻网已进行整 合，为跨媒体经营迈出了第一步，内蒙古地广人稀，广电业的整体优势和发展潜力都不小，完全 可以从中吸取一些经验来发展壮大。 尽快剥离属于政府职能的工作任务。政府改变自身的职能作用，从保姆的角色转变为指引方 向的督导，逐步放宽对广电的经营管理的主导意识，变插手为指导，给广电以更大的自主权限和 广阔的发展空间，使这一产业得到良性的发展。 将广告资源和品牌栏目资源作为广电产业资本运作的主要投入。由于目前我国广电产业的主 要收入还在依靠广告节目，特别是品牌栏目所附带的广告，所以利用广告资源和品牌栏目资源作 为广电产业资本运作的主要投入。随着加扰电视和数字电视的发展，广电业的收入也出现了新的 增值点；如果打破地域限制，把有线电视网覆盖到其他地区，那么收视费收入还可以增加。还有 网络的个性化和多功能化，都将产生新的经济增值点。因此网络的运营和付费频道也应该作为广 电产业资本运作的投入。资本运作过程实质上是重新配置广电资源的过程。 通过资本链条将多家媒体有机结合为一体。资本运营不是简单的规模叠加，其所追求的社会、 经济效益目标将是1 + 1 远大于2 的几何数字，通过与其他省市广电的联合，拓宽自己的节目渠道， 增强资源利用率，2 0 0 4 年与开麦拉合作经营卫视频道就是很好的开端和雏型，运用市场观念，聘 请职业经理、制定投资策略。1 1 3 4 资本运作应重视的问题 广电产业资本运作，其基本立足点是必须维护国家民族的利益，壮大我国社会主义的广电产 业力量。由于我国广播电视产业化发展的时日很短，经验不足，因此，广电产业在迈向市场的进 程中也存在着非常多的、值得重视的问题。 首先，经营规模并不等于规模经营。目前在行政手段的有力干预下，一些广电集团在形成过 程中，单纯追求数量上的扩容，看起来规模“庞大”，其实是背上了沉重的资金和人事包袱。其次， 多元化经营是广电集团的一个优势，广电集团频繁地介入一个又一个陌生的领域，因而往往难以 做出明智的决策。2 首先，做大的产业基础应该是产业发展的逻辑和价值增值的需要，在产业发展尚未成熟到实 现规模化价值链接程度时，人为地按照行政意志将产业资源捏合在一起，无疑是“拔苗助长”式的 破坏广电产业生产力的行为。其次，利用好我们独有的核心价值资源，守住我们可以守住和应该 守住的“阵地”。这才是现阶段乃至今后一段时间内广电产业发展的正途。 我区地理条件，自然状况迥异，经济发展不平衡，探索运用市场化的运作模式，吸纳社会资 金，有限度地开放或局部开发制作、编辑、播出的板块，来实现有限制规则的市场化，由于我们 的因情不同，广播电视担负的历史使命和属性的关系，通过与社会资金的有条件结合，从而引入 更多的社会资金，创作出更加符合人民日益增长的物质文化水平的广播电视产品，提高从业人员 黄升明，重提媒介产业化，现代传播) ，2 0 0 3 第四期。 2 剑飞，集团化：中国电视在困惑与希望中前行( 上) ，南方电视学刊) 2 0 0 1 年第二、三期。 5 的收入，因势利导，通过局部，乃至全局性的研究，制定全局性的政策措施提供参考和借鉴，就 是一项十分有意义和重要的研究工作，这也是本课题研究的目的和意义所在。1 1 4 相关概念的确定 1 4 1 公营事业 公营事业，既包括中国计划体制下的社会公益事业，即通常使用的“科( 技) 、教( 育) 、 文( 化与新闻出版) 、卫( 生) 、体( 育) ”五大行业及社会福利、社会救济业，义包括市场体 制下独立出来的环境资源保护、绿化、社会治安、社会保障与就业服务、社区服务等新的社会公 益事业，还包括公用事业如道路、交通、航运、供水、供电、供气等行业和森林、水源、山地、 公园等公共资源的保护和运营。2 1 4 2 产权 产权就是财产的权利( p r o p e r t y - f i g h t s ) ，亦即对财产的广义的所有权一包括归属权、占有权、 支配权和使用权；它是人们( 主体) 围绕或通过财产( 客体) 而形成的经济权利关系；其直观形 式是人们对物的关系，实质上都是产权主体( 包括公有主体和私有主体) 之间的关系。3 产权的界定是指依法划分财产所有权和经营权、使用权等产权归属、明确各类产权主体行使 权利的财产范围及管理权限的一种法律行为。4 1 4 3 制播分离 在电视节目的生产、流通与播出的过程中，节目的生产制作与节目的播出分别由不同的单位 负责的管理翻度，在制播分离的体制下，电视台不再负责一般节目的制作，而是把工作的重点放 在节目的编捧和播出上，是“把电视台承担的制作任务分离，由社会上的电视节目制作公司承制， 电视台只管节目的购买和播出”。 1 5 研究方法 1 制度经济学的研究方法：制度经济学认为，制度是社会变迁的关键。制度经济学主要从产 权关系研究企业组织，认为产权明晰，有助于减少交易费用，企业建立自我约束、自我发展的机 制。 2 案例研究方法。本论文在深入调查了解内蒙古电视台运营状况的基础上，分析其存在的问 题，提出其市场化解决方案。 3 比较分析方法。本论文是在查阅国内外相关研究资料的基础上，对国内外电视广播媒体市 场化运营模式进行比较分析，总结成功的经验。 内蒙古广播电视年鉴2 0 0 3 2 杨团，关于公营事业的一个初步分析。 3 h t t p ：n w s d z q lc o “r e a d a s p ? i d = 4 9 4 & p f z q c s l ，2 0 0 1 1 1 2 9 l 4 h t t p ：- - t x i a n y a n g g o v c n c o n t e n t s c h a n n e l _ 6 4 6 2 0 0 5 1 2 1 5 9 1 8 9 c t e n t _ 9 1 8 9 h t m l ，2 0 0 5 1 2 1 5 6 第二章国内广播电视的现实困境和出路 2 1 内蒙古广播电视台的状况 2 1 1 发展历史 内蒙古电视台筹建于1 9 6 0 年4 月，1 9 6 9 年1 0 月1 日试播成功。3 5 0 0 公里的微波电路传输 干线建成投入使用。1 9 9 7 年1 月1 日，蒙汉语卫星频道开通。从此内蒙古电视台的节日形成了以 卫星与微波，无线与有线多种传输方式，覆盖内蒙古自治区、全国以及亚太5 3 个国家和地区的 新格局。内蒙古电视台五个地面频道通过5 0 0 0 多公里光缆实现全区1 2 盟市覆盖，受众人口2 4 0 0 多万，影响力直达“三北_ 华北、东北、西北的周边地区。是既具有省级媒体权威性，又具有 地方媒体贴近性的区域强势传媒。内蒙古电视台目前办有蒙汉语三套节目，每天播出4 5 小时。 这三套综合频道节目，均以新闻为主，兼有社教、文艺、电视剧、服务等各类电视节目。内蒙古 的广播电视的历史较短，广播事业的发展是从上世纪5 0 年代开始，电视直到1 9 6 9 年才有。从广 播电视诞生之日起，他们就作为党、政府和人民的喉舌，忠实地为社会主义、为人民服务。在各 个历史时期宣传党的路线、方针、政簟，团结教育各族人民，推动中心工作，活跃人民群众的文 化生活，促进文化艺术事业的繁荣，作出了积极的贡献。1 2 1 2 管理体制 长期以来，广播电视台在当地党委宣传部的指导下工作，本着宣传文明，倡导健康的理念， 社会效益占主导地位的运作模式，在社会主义建设时期起到了不可替代的作用，然而随着社会的 发展和进步，缺乏生机，创新的运营机制，使得这种工作显得步履维艰，难以满足人民日益增长 的物质、精神文化生活水平的发展。 2 1 3 都门结构 到2 0 0 3 年年底，全区共有盟市级以上的广播电视1 3 座，电视台1 3 座，旗县级广播电视台 7 6 座，全区广播节目达1 1 2 套，电视节目达9 7 套，内蒙古电台有5 个系列台的专业化格局：汉 语新闻综合、蒙古语交通之声、音乐之声、经济生活，全天播出8 8 小时，内蒙古电视台形成 了6 个频道的专业化格局，全天播出近百个小时。机构臃肿，人员机构老化。知识结构单一，已 深深地制约着这一产业的发展和壮大。以上划的中波台为例全区5 2 座中波台有在职职工8 0 7 人，从文化结构来看，普通高校毕业的本科生为1 6 人，仅占职工总数的2 ，初中及小学生为 1 6 5 人，占总人数的2 0 ，从技术职务角度来看，高级工程师有7 人不足1 ，技术员、高级 工3 7 0 ，占4 6 ，还有2 4 5 人没有专业技术职务，占3 0 。以0 4 年为倒，内蒙古电视台现有正 式编制人数6 9 7 人。设有1 6 个部室、中心即台办公室、总编室、研究室、新闻中心、译制中心、 电视剧制作中心、社会部、对外部、文艺部、经济部、广告部、技术部、制作部、播出部、播音 内羹古广播电视年鉴2 0 0 3 。 7 部、那达慕节目部。有新闻综合频道、影视剧频道、文体娱乐频道、经济生活频道、少儿频道五 个地面频道。内蒙古电视台广告部下设：业务部、企划部、播出部、制作部、栏目部、行政办以 及北京办事处、广州办事处、包头办事处、内蒙东部办事处等部f l 。 2 1 4 收视状况 由于节目安排不很严谨，内容不是很新颖，很难吸引国内大多数的观众，主要的受众群体还 是内蒙古的各族人民，距离国内其他一些省市电视台的受众范围相差很大。受众群体的范围大小 在某种程度上也决定了广播电视台的收益，这也就是各广播电视台竟相争取的收视率的一个原 因，内蒙古地处祖国的北方，北邻蒙古、俄罗斯，有巨大的收视资源，通过丰富的荧屏，完全有 能力获得很高的收视率。从而有丰厚的经济收益。现在全区广播电影电视事业已经初具规模，形 成“天上一颓星、地上一张网、干线贯东西、台站遍全区”的广播电视传输覆盖体系，全区播电 视人口覆盖率分别由2 0 0 0 年的8 5 5 8 和8 1 4 2 提高到2 0 0 5 年的9 2 6 4 和9 0 1 5 ，分别增长 7 0 6 和8 7 3 个百分点。全区有线电视用户1 9 8 5 万户，入户率接近2 8 。内蒙古广播电视卫星节 目覆盖我国全境及亚太5 3 个国家和地区。蒙古语广播节目在蒙古国鸟兰巴托落地播出。内蒙古 电影制片厂年产影片5 部，译制片4 0 部、电视剧1 0 部1 0 0 集的生产能力。蒙古语广播电视通过 卫星传输每天分别播出1 8 小时和1 5 小时4 5 分钟的蒙古语节目，满足了蒙古国的听众、观众 的收听、收看需要，而且是蒙古国听众、观众的首选节目。蒙古语广播还在俄罗斯乌兰乌德市落 地播出。内蒙古汉语卫视节目在澳门落地，在全国5 4 0 个城市入网，收视人口达2 亿多人。1 2 1 5 财政补给 国家事业性拨款在逐年紧缩，而捉谍见肘的内蒙古广电面对市场却举步维艰。据了解，1 9 8 2 年全国广电系统总收入9 8 3 亿元，基本属于财政拨款。到了2 0 0 2 年，全国广电系统总收入已达 5 1 4 亿元，其中广告收入超过2 8 0 亿元，财政拨款7 5 8 4 亿元，财政拨款占总收入的1 4 7 5 ，只 占l ，7 稍强。 2 1 6 广电收入 2 0 0 4 年以前，内蒙古电视台全部频道的广告总收入也就是四千万以内。2 0 0 5 年全区广播电视 广告收入达到1 8 亿元，比上年增长2 1 7 7 ，其中内蒙古电台、电视台广告收入突破1 3 亿元， 包头市两台广告收入突破2 0 0 0 万元，赤峰市两台广告收入突破1 0 0 0 万元。广电网络公司经营收 入首次突破2 亿元，取得经济和社会效益双丰收。但是与国内其他省市电台电视台的广告收入还 有巨大的差距。2 0 0 5 年我区广电系统广告收入虽有明显增长，但在全国3 1 个省市自治区只排在 第2 6 位，比上年前移一位，仍属“第三世界”。这种状况与我们占有的资源优势、与事业发展的 需求极不适应。2 0 0 4 年上海、北京广播电视的广告收入均超过2 0 亿元，广东、浙江、山东、湖 南均超过l o 亿元。这些省市经济总量比我区大得多，产业结构和商品市场销售与我区相比也有 很大的不同，不可比因素很多。但是，经济总量、产业结构与我区相近的一些省市广电部门的收 内蒙古广播电视年鉴2 0 0 3 。 8 中国农业大学硕士学位论文第二章国内广播电视的现实困境和出路 入水平也远远高于内蒙古自治区。2 0 0 4 年陕西省g d p 为2 8 8 3 亿元，省两台f “告收入为4 5 7 亿 元，吉林为2 9 5 8 亿：y r 3 4 9 亿元，贵州为1 5 9 1 亿元把2 2 亿元，而内蒙古自治区为2 7 1 2 亿元o 8 2 亿元，差距之大显而易见。1 2 2 国内各广播电视台存在的问题 目前，国内各广播电视台普遍存在以下问题：正式编制职工仍然在吃国家财政，电视台节目 内容老套或雷同，广告收入偏低，从业人员工资低，工作效率低下，各台为了争取收视率，竞相 压低广告费用，自主创作或国际问节目交流状况微弱，不利于广播电视荧屏的丰富。除了国家划 拨的财政以外，各台自己的运营收入放缓，发展的空间缩小，大部分的眼光只是盯着国内，类似 于窝里斗。层级格局造成缺乏改革的意识及主动性，由于封建体制的历史观念残余，使得一部分 关键部门的领导缺乏改革、创新的积极性和主动性，事业发展步伐艰难，于是矛盾重重。国内的 收视市场阵地受困，几乎被央视占据了大部分优势，地方台竞争的压力越来越大。产业化水平低 下，市场化进程缓慢，虽然有高新技术在支持，但是很少有转换为经济效益的领域，即便存在也 是比例很小在新的历史时期，随着社会的发展，广播电视事业的产业化水平急需有突破性的改 革，来应对面临的很多问题。 2 3 国内广播电视的出路何在 当前，我国广播电视业正处在一个从事业向产业转型的过程中，广电媒介正在从节目的生产 者和播放者转变为频道的设计者和营销者，是否经营有道已经成为各电视台在激烈的市场竞争中 生存发展的关键之举，这需要有前瞻的理念诉求和敏锐的市场意识。 面对着人员缺乏，运营资金困顿，市场化和非市场化交织不分，内蒙古广播电视何时实现集 团化、制播分离，广播电视能否崛起，就在于能否“机制创新”。 2 3 1 市场化运营的现实路径 内蒙古电视台2 0 0 4 年1 月份与开麦拉媒体集团开始合作。就这次合作的初衷和现状，内蒙 古电视台台长关方方用了“窘迫这样一个词来形容内蒙卫视的境地。除了观念问题有些问题自 身是不能解决的。内蒙古广播电视节目的内容与形式、策划与编捧、特色与影响力等与许多省市 相比有很大的差距，广播电视宣传质量和舆论引导水平需要进一步提商；广播影视精品节目数量 偏少，与民族文化大区的地位和人民群众的需求不相适应：全区广播电视基础设施，特别是农村 牧区基础设施十分薄弱，大部分旗县广播电视节目制作能力低下；全区广播电视覆盖率低于全国 平均水平，仍有近2 0 0 万人口昕不到广播、看不到电视；全区广播影视产业总量不大、质量不高、 结构不优，总体实力在全国处于落后位次；经营理念不新、经营水平不高，经营管理人才严重匮 乏等等。广播电视媒体从企业的观点看属于资金密集型企业，必须要有钱，有多大的钱才能做 多大的事，我们的创收能力在省台里面只是倒数，靠自我积累不能突破这个瓶颈，靠政府投入在 f 自蒙古也不可能只有搞资本运作。内蒙古在政治、经济方面都没有自身优势，要让全国的观众 内蒙古广播电视年鉴2 0 0 3 。 9 中国农业大学硕士学位论文 第二章国内广播电视的现实困境和出路一 都能关注内蒙古卫视，必须走联合和制插分离的道路，要在尽可能短的时间内和别人竞争，我们 在经营管理方面必须引进外部体制。内蒙古自身的文化很有底蕴，但是概念能否再大点，再把 四周围的文化包容进来，实现“雄踞内蒙古，贴近大三北，影响全中国”的频道定位。通过资本运 作扩展规模、整合资源，已经成为广电产业改革和发展的必由之路，广电产业只有通过合法有效 的资本运作才能获得更高的利润和更好的社会效益。 2 3 2 成立广播电视集团 成立广电集团化势在必行，2 0 世纪9 0 年代初开始，世界经济的发展呈现出经济全球化、市场 全球化的趋势。跨国集团公司的跨国经营，是全球市场经济的显著特点。为了增强实力，国外许 多大公司竟相合并。受经济全球化的影响，世界广播电视结构也正在发生重大变化，其主要特点 就是广播电视垄断集团的形成及其对全球的文化渗透。美国的三大广播公司，即美国广播公司、 哥伦比亚广播公司和美国全国广播公司，都已经被兼并。1 9 9 5 年美国影视产品的主要生产者迪斯 尼公司出资1 9 0 亿美元买下美国广播公司，1 9 9 7 年美国全国广播公司与微软公司结盟，以便更广 泛地开拓世界市场，尤其是第三世界市场。2 0 0 0 年1 月1 0 日，世界最大的网络公司美国在线，与 世界最大的媒体公司美国时代华纳合并，组成世界上无与伦比的媒体集团。另外，国外许多大的 媒体集团也已经在经营中完全打破了国界的限制。著名的默多克新闻集团公司，7 0 年代从澳大利 亚起家，舯年代进入英国、美国，9 睥代进入东欧、日本、香港，经营电视、电影、报纸和期刊， 现在其媒体覆盖范围已经达到全球面积的三分之一和全球人口的三分之二。据有关资料显示，美 国电视、电影业每年2 0 0 0 f l 元的收益有一半来源于国外。1 从竞争的现状看，当今广电媒体的竞争很大程度上就是规模竞争。业内专家预测，随着国内 媒体产业化趋势的发展和电视制播分离的改革，广电传媒市场的竞争将进一步加剧，未来几年将 出现相对的垄断。 从前面的分析来看，国内媒体之问不论被兼并也好，还是主动实行强强联台也罢，毕竟是 家人”。但如果在应对国外媒体的冲击时仍然是“单干”肯定不堪一击。很多国际传媒集团希望借 中国加入w t o 后进入中国市场，应该说，这只是一个时问问题。而目前，国内传媒还缺少有实力 的集团。中央电视台，1 9 9 9 年广告收人也只有5 0 亿元人民币。我国绝大多数媒体除广告收入外， 又无其它经营收入，藏广播影视而言，其产品是高智力与高技术、高财力相结合的产物。这三者 结合的水平愈高，其产品的质量和品位也就愈高。经过这些年的发展，我国已经培养形成了一支 生产广播影视产品的高智力的人才队伍，但是就技术和财务而言，我们目前还不能与国际上大的 媒体集团相提并论。在传统行政体制下形成的分散的单个电视台、单个电影厂，不可能具有生产 大片的实力。这就迫使我们走集团化发展的道路。2 另一方面，从空间上而言，由于数字技术、卫星直播技术因特网技术等高新技术的应用，尤 其是赢播到户的卫星电视直播技术的应用，使电视覆盏的空间正在无限扩大。成为全球电视发展 的热点。在今天许多发展中国家正在进行有线电视网络建设的同时，一些发达国家已经开始应用 卫里电视直播技术，使电视节日从卫星直接进人家庭。在美国，直接用天线收看卫星直播多套电 1 蔡贤盛，论组件电视集团，2 0 0 1 。 2 陈大军，浅析我国广播电视产业发展趋势，南方电视学刊 第二期。 1 0 视节目的用户，这就是集团实力带来的影响。这种竞争，实质上是不同国家、不同地区之间的经 济利益之争、文化影响之争乃至政治影响之争。 内蒙古广电的发展，在实现了“网络整合”的现有基础上，要逐步走上集团化之路，借鉴东 部地区以及国外的成功经验，完全可以利用网络经济对广电产业的提升作用，进一步优化广播电 视资源配置，战略性地形成大的广电传播网。一是推行媒介联体经营，因为独立运作难以形成竞 争强势，成立大型的报业集团和影视集团，也可以与网络联合。如联合主要新闻单位建成新闻网 站，并和专业报、周报、期刊以及其他新闻单位建立信源交换关系，发挥规模效应。这种信息资