广告心理(2).ppt

第四章广告心理,消费者是广告作用的对象，要想广告获得成功，广告务必符合消费者心理和行为特点。,心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。,一、广告与消费行为的关系（一）广告心理学发展简史1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。1901年美国心理学家WD斯科特提出广告工作应发展成为一门科学和心理学。,1903年WD斯科特将其发表的一些文章汇编成广告理论。1908年WD斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了广告心理学该书研究的广告心理的任务有两个方面：一是广告如何有效地说服消费者购买；二是广告如何被消费者快速准确地接受、记忆特定的商品信息。,（二）广告对消费者的作用1、积极的作用（1）唤醒消费者潜在需要（2）提供有关商品信息（3）确认广告的商标2、广告心理的基本任务,二、广告与公众心理过程（一）广告与认知过程1、感觉就是感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身）对事物或现象的个别属性反映的心理现象，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。,2、知觉（1）定义大脑在对各感觉器官所获得的信息进行加工之后，就形成知觉。知觉是现在、组织和解释感觉刺激使之成为一个有意义的、连贯的现实映象过程。,（2）特点选择性。决定知觉选择性的机制为：知觉的超负荷性；选择的感受性；知觉防御。整体性。,解释性。,(3)影响知觉的因素刺激大小,刺激的强度,色彩,位置,过去的经验,3、广告与注意（1）大小与强度,（2）刺激的强度,（3）色彩,（4）版面位置,（5）新奇,（6）刺激物的动与变化,（7）形状,4、记忆（1）利用直观的形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。如“舌头”的设计（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容,（3）重复加强神经联系的痕迹（4）需求规律（5）新奇规律（6）理解规律5、联想公众根据自己掌握的信息资料，构想出自己未接触到的企业、商品形象的其他未知情况。,（1）作用广告受空间、时间的限制，利用联想使广告的时空在心理上得以扩大或延伸。（2）四大联想律在广告中的应用一是接近联想律,二是对比律,三是因果律,四是类似律,（二）广告与情感过程态度1、态度的含义态度就是公众对某中对象的稳定的心理倾向2、态度的特性（1）态度必有对象（2）态度的习得性,（3）态度具有稳定性（4）态度的内在性或间歇性（5）态度有结构（6）态度有方向3、态度的功能（1）调节的功能（2）自我防卫的功能（3）价值表现功能（4）知识功能,4、态度改变的两种方式（1）否定向肯定转变（2）肯定向否定转变,5、态度与广告（1）广告信息本身必须与消费者的潜在需求有关（2）广告信息源有较高的可信度具体而言：A、突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足。,B、实际表演或操作C、科学鉴定的结果和专家学者的评价如“舒肤佳”,中华牙膏-中华医学会权威认证D、消费者的现身说法（3）广告给消费者以积极的情感体验。(4)激化广告气氛或情境,（三）广告与意志过程三、广告与公众心理需要目的是适应需要满足需要（一）广告与公众需要心理广告的根本价值在于通过营造色彩化的氛围，有效地刺激、创造和满足公众的需要心理。因此，应该根据公众消费某类商品所特有的需要心理，来确定广告设计的目的，选择基本色调、构图、线条的组合，以次来影响公众的心理思维活动,。公众需要心理与字体选择例举,公众需要心理与色调运用例举,（二）广告与审美心理1、图案美即广告宣传作品中的图案构思具有美学效果，给公众以美的享受。2、风格美即以清新独特、蕴含韵律感的作品风格，满足公众的审美需要。3、形式美即在表现手法、作品布局以及色彩组合上体现出美学规则，展现出美学旋律，通过视觉营销公众的审美情趣，提高广告宣传作品的感染力。,(三）广告与色彩心理1、色彩物理感觉心理运用主要色彩的物理感觉心理,2、色彩轻重感觉心理重感黑色紫色青色红色蓝色绿色橙色黄色白色轻感,3、色彩距离感觉心理（近）红黄橙紫绿蓝（远）,4、色彩爱好心理部分国家喜爱的色彩,中国,韩国,日本,马来西亚,泰国,埃及,瑞士,爱尔兰,阿根廷,意大利,加拿大,我国部分民族喜爱的颜色,5、色彩情感联想心理颜色由于深入了人类复杂的思想感情和生活经验，就变得富有人性和文化色彩，成为一种思想的表达，人们看到某一颜色就会产生相应的色彩感情和联想。,颜色联想的内容,6、色彩禁忌心理的运用部分国家地区的颜色禁忌,我国部分民族的禁忌颜色（四）广告与公众线条心理在广告宣传中，线条运用占据重要位置，线条运用恰当，不仅可以强化宣传作品的视觉效果和心理效果，而且可以提高广告作品的审美价值，所以应注意“线条心理”，由于线条本身的外形变化和粗细等特点，公众在线条暗示下便会有不同的心理感觉和联想，富有情感意义和象征意义。,公众线条心理感觉,（五）广告与公众图案心理公众忌讳图形例举,金色乌龟图案地毯,以色列,三、现代广告的心理策略（一）吸引注意的策略1、注意的类型（1）无意注意一般与刺激物的强度、新异程度、公众当时心态、经验以及知识水平有关。（2）有意注意主要与刺激物的有益性（即满足需求的程度）、支持性（符合公众已有知识与认识）、娱乐性、刺激性有关。2、吸引注意的技巧（1）注意的强度规律实验表明，人们接受外部信息，约85%来自于视觉。视觉包括色彩视觉、暗适应/明适应、对比、视觉后像等。,（2）注意的对比规律（3）注意的背景规律（4）注意的动静规律（5）注意的需求规律（6）注意的艺术规律（7）注意的新奇规律（8）注意的社会规律（二）增强记忆策略（1）记忆的需求规律。公众对能够满足自己需要的信息易记（2）记忆的形象规律。公众对形象、具体内容记忆程度较高（3）记忆的简化规律。能记忆的是少数的内容（4）记忆的适度重复规律。艾宾浩斯的遗忘曲线：人们遗忘的数量随时间延长而递增，遗忘的速度是先快后慢，在识记后的短时间内遗忘特别迅速，然后逐渐缓慢（5）记忆的新奇规律。新奇的信息刺激强度较高（6）记忆的理解规律。先理解，后记忆,（三）需求导向策略就是利用广告宣传活动持续化地对公众需要心理施加刺激，引导公众不断针对企业及商品产生消费欲望，作出消费行为，并转化为理想化、稳定化消费模式的策略。1、积极诱发公众对企业、商品生产合理的需要使用此策略的两个前提是：一是公众感到缺乏某种东西，有不足感；二是期望得到某种东西，有求足之欲。2、及时引导公众把需要心理转化为行为动机。在广告宣传中，把握了公众的需要心理后，要及时宣传商品的性能优势、价格优势、品牌优势等内容，为公众提供理想化的目标物品对象，把需要心理转化为消费动机。3、不断刺激公众产生新的需要,（四）巧用时势策略1、从时势中选择素材，创作与时势主题相吻合的广告作品，从主题内容上使广告作品与时势融为一体，强化广告作品的时势性色彩。2、根据时势需要发布相关的广告作品，配合时势3、把企业的宣传活动、主题内容融合于时势之中，使之成为解决社会热点问题的一个方面。4、公开发表符合社会要求的意见，以时势的代言人身份出现在大众媒体上，从而有效地提高企业的声望，实现广告宣传的目的。（五）创造时尚策略1、在广告作品中营造理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观。2、开展促销活动，重点征服一小部分公众，使之成为其他公众的榜样。,（六）标新立异策略1、主题内容上的标新立异2、人物符号上的标新立异3、宣传用词上的标新立异4、情节编排上的标新立异5、音响技术上的标新立异6、色彩设计上的标新立异7、作品编排上的标新立异8、宣传媒介上的标新立异9、