（公共管理专业论文）国企新闻发言人制度的问题与对策研究——以广州移动为例.pdf

、， p 原创性及使用授权声明 论文原创性声明： 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名： 日期：弘臼7 年f 2 月彳日 学位论文使用授权声明： 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文 学位论文作者签名： 日期：卅年f 歹月r 日 导师签名： 嗡d 势m7 日 国企新闻发言人制度的问题与对策研究 以广州移动为例 专业：公共管理 硕士生：肖群 指导教师：张宁副教授 中文摘要 近年来，随着我国社会转型加速，公众对于知情权要求越来越高，政府机关、 人民团体及企业界等顺应潮流，纷纷建立新闻发言人制度。而在竞争激烈的社会 背景与市场环境下，中国移动也设立了自己的新闻发言人制度，并逐步发展完善。 新闻发言人制度，作为设立者公共活动关系的主体之一，是包含在公共事务、 公共信息或公共传播中的，是组织运作系统的关键组成部分。新闻发言人制度的 建设，在现代企业竞争中有着重要的意义。所谓企业新闻发言人，即代表公司、 企业等经营性法人，就与本企业生产经营活动相关的事件或问题，举行新闻发布 会或约见个别记者，通过传媒公开发布信息，阐述本企业的观点、立场，并就新 闻记者的提问进行解答、诠释和说明，从而使企业在公众面前以协调统一的形象 出现，有效理顺企业的公共关系。 本文以广州移动新闻发言人制度为例，着重对国企新闻发言人制度建设进行 研究，具体探讨国企新闻发言人制度现状、国企新闻发言人制度改革必要性。在 此基础上，通过调查研究和具体案例，描述广州移动新闻发言人制度建设所存在 的问题，主要包括新闻发言人制度缺乏法律支撑、移动新闻发布内容不规范和程 序不明确、移动新闻发言人素质有待提高、移动新闻发布多媒体选择方式有待改 善等四个方面。 针对上述问题，文章综合各方面理论知识，提出完善广州移动新闻发言人制 度建设的建议和对策：健全移动新闻发言人制度相关法律法规、明确移动新闻发 布内容和程序、加强对移动新闻发言人的选拔和培训、拓宽移动新闻发布的渠道。 关键词：新闻发言人制度、国有企业、广州移动 i l p r o b l e m sa n ds o l u t i o n so f t h es p o k e s m a n s y s t e mi n s t a t e - o w n e de n t e r p r i s e s c a s e s t u d yo fg u a n g z h o u m o b i l e m a j o r ：p u b l i ca d m i n i s t r a t i o n n a m e ：x i a oq u n s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rz h a n gn i n g a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h ea c c e l e r a t e dt r a n s f o r m a t i o no fo u r s o c i e t y , t h ep u b l i ch a s b e c o m ei n c r e a s i n g l yd e m a n d i n gt h er i g h tt ok n o w g o v e r n m e n ta g e n c i e s ，p e o p l e s o r g a n i z a t i o n sa n dt h eb u s i n e s sc o m m u n i t y , g o i n gw i t ht h et i d e ，h a v es e tu pas y s t e m o fs p o k e s m a n c h i n am o b i l eh a ss e tu pi t so w ns y s t e mo fp r e s ss p o k e s m a n t h es y s t e mo fs p o k e s m a n ，i n c l u d e di np u b l i ca f f a i r s ，p u b l i ci n f o r m a t i o no r p u b l i cd i s s e m i n a t i o n ，i sak e yc o m p o n e n to ft h eo r g a n i z a t i o n p r e s ss p o k e s m a n s y s t e m ，h a v eag r e a ts i g n i f i c a n c ei nt h ec o m p e t i t i o no ft h em o d e me n t e r p r i s e a s p o k e s m a nf o rt h ec o r p o r a t e ，t h a ti s ，o nb e h a l fo ft h ec o m p a n y , i nc o n n e c t i o nw i t ht h e p r o d u c t i o na n do p e r a t i o na c t i v i t i e sr e l a t e de v e n t so ri s s u e s ，t oh o l dap r e s sc o n f e r e n c e o rt om e e tw i t hi n d i v i d u a lj o u m a l i s t s ，t oe x p l a i nt h ev i e w sa n dp o s i t i o no ft h e e n t e r p r i s et h r o u g ht h em e d i a ，a n dt oa n s w e rq u e s t i o n sr a i s e db yj o u m a l i s t s ，s ot h a t e n t e r p r i s e sc o u l db eu n i t yi n t h ep u b l i ci m a g ea n db e c o m ee f f e c t i v ei nt h e r a t i o n a l i z i n go f t h ep u b l i cr e l a t i o n s i nt h i sp a p e r , t h es p o k e s m a ns y s t e mo fg u a n g z h o um o b i l ei ss e tf o ra ne x a m p l e t os t u d yt h es p o k e s m a ns y s t e mo fs t a t e - o w n e de n t e r p r i s e s o nt h i sb a s i s ，t od e s c r i b e t h ep r o b l e m si ng u a n g z h o um o b i l ep r e s ss p o k e s m a ns y s t e mt h r o u g hr e s e a r c ha n dt h e s p e c i f i cc a s e s f o re x a m p l e ，t h e r ei sal a c ko fl e g a ls u p p o as y s t e mf o rt h es p o k e s m a n s y s t e m s t a t e o w n e de n t e r p r i s e sd o e sn o tr e g u l a t et h ec o n t e n to fp r e s sr e l e a s e sa n dt h e i i i p r o c e d u r e sa r en o tc l e a r t h eq u a l i t yo fs p o k e s m a nn e e d st ob ei m p r o v e d t h eo p t i o n o fm u l t i m e d i an e e d st ob ei m p r o v e d i n r e s p o n s e t ot h e s ei s s u e s ，t h ea r t i c l e p u tf o r w a r dr e c o m m e n d a t i o n sa n d c o u n t e r m e a s u r e sf o r t h ec o n s t r u c t i o no fs p o k e s m a ns y s t e m i m p r o v et h er e l e v a n tl a w s o fs p o k e s m a n s y s t e m c l e a rt h ec o n t e n to fp r e s sr e l e a s e sa n dp r o c e d u r e s s t a n d a r d i z e t h es e l e c t i o na n da p p o i n t m e n to ft h es p o k e s m a n b r o a d e nt h ec h a n n e l sf o rt h em o b i l e p r e s sr e l e a s e s k e yw o r d s ：p r e s ss p o k e s m a ns y s t e m ，s t a t e o w n e de n t e r p r i s e s ，g u a n g z h o um o b i l e i v 目录 原创性及学位论文使用授权声明l 中文摘要。l i a b s t r a ( 了r 。i l l 目录、， 第一章绪论1 一、选题的缘起1 二、论文研究价值。2 三、研究思路与研究方法4 四、论文创新点5 五、文献回顾。5 ( 一) 政府新闻发言人制度研究成果5 ( 二) 公共关系领域理论研究成果。7 ( 三) 危机管理领域理论研究成果8 第二章国企新闻发言人制度与公共管理1 0 一、国有企业与公共管理1 0 ( 一) 国有企业的特定性质1 0 ( 二) 国有企业的社会责任和政府形象问题1 1 二、国企新闻发言人制度与公共管理的关系1 2 ( 一) 国企建设新闻发言人制度的重要意义1 2 ( 二) 中国移动新闻发言人制度现状1 3 三、中国移动新闻发言人制度改革必要性1 5 第三章广州移动新闻发言人制度面临的挑战及问题。1 7 一、广州移动发展现状及面临挑战1 7 二、广州移动新闻发言人制度建设概述1 8 三、负面案例及相关调查1 9 四、广州移动新闻发言人制度建设存在问题及原冈分析2 6 ( 一) 新闻发言人制度缺乏相关法律法规的支撑和机制保障2 6 ( 二) 移动新闻发布内容不规范、发布程序不明确2 7 ( 三) 移动新闻发言人公关意识较为淡漠，素质有待提高2 9 ( 四) 移动新闻发布的媒体选择方式有待改善3 0 第四章完善广州移动新闻发言人制度建设的对策一3 2 一、健全新闻发言人制度相关法律法规，完善法制支撑3 2 二、明确新闻发布内容，严格新闻发布程序3 3 三、加强对新闻发言人的选拔和培训，提高发言人素质3 7 四、拓宽新闻发布的渠道，完善运作机制3 9 l 砉束语z l ：! j 改谢4 3 参考文献4 4 v 一、选题的缘起 第一章绪论 新闻发言人制度，是国家机关或人民团体为加强同新闻界的联系而实行的一 项制度，近几年，我国企业的新闻发言人制度在政府新闻发言人制度带动下逐步 建立，各大中企业纷纷设立新闻发言人。就企业而言，建立新闻发言人制度，是 企业调节公共关系的重要手段之一。企业在运营活动中遇到重大活动或事件( 包 括一些突发性的事件) ，需要通过新闻发言人向公众广而告之，披露真实的信息； 同时，新闻发言人作为企业正式授权、代表企业向新闻界和公众发言的全权代表， 定期以口头或书面公告形式，向新闻界和公众提供企业正式认可的、一定程度上 也是权威的信息，从而在公众面前以一个统一、协调的形象出现，避免信息传播 失真、失控，有效理顺企业的公共关系、保持企业的良好形象。总之，新闻发言 人制度的建设，在现代企业竞争中有着重要的意义。 电信行业是一个高动态性、高竞争性的行业，我国电信行业重组后，国内通 信运营格局发生了巨大变化，垄断格局被打破，三大电信运营商均具备全业务运 营条件，而随着携号单向转网、共享基站等非对称性管制措施陆续出台，国内电 信市场的竞争越发激烈，中国移动在客户规模及网络方面的优势将受到挑战而不 再明显，原来“一统天下的局面一去不返。 在当前新的竞争环境之下，服务将成为新生代核心竞争力，其重要性日益突 显，也受到各运营商的着重关注。作为核心竞争力，提升企业服务能力包括众多 方面的内容，其中，尤以企业社会形象的构建、服务信息公开、公民知情权的保 护、传媒的发展等等作为重点。更为重要的是，中国移动作为国有企业的一个典 型代表，其自身形象关系到政府形象，需要完善自己的国企形象，更多更好地支 持政府各项政策、承担社会责任，如此，则进一步完善新闻发言人制度建设、提 升中国移动在国内外的企业形象，便成了提升服务能力、永葆企业生命力的必然 要求，成为时代的迫切需要。 进行企业新闻发言人制度研究，笔者具有一定的业缘优势。笔者自2 0 0 2 起， 一直在广州移动公司的客户服务中心工作，其中自2 0 0 2 年至2 0 0 4 年负责群发短 信管理工作，负责对广州移动公司的短信发送内容、发送对象、投诉反馈等进行 管理；自2 0 0 4 年至2 0 0 5 年负责后台业务管理工作，为一线客服人员回答客户咨 询提供统一解释口径、业务查询信息库管理及业务咨询的支撑；自2 0 0 6 年至今 负责电子渠道管理工作，作为一种新兴的媒介，电子渠道不仅继承了传统媒介新 闻发言人、报章杂志的特点，还独具传播更快的特性。短信和电子渠道均涉及移 动业务信息传播、管理、监控等工作，而做好对移动政策宣传、移动业务咨询工 作，对于争取社会理解和支持有着不可忽视的重要作用。多年的工作实践，使笔 者深深感受到对外宣传重要性和必要性，尤其是在负责治理垃圾骚扰短信、单向 收费等工作的过程中，工作实践促使笔者深入思考信息传播管理对广州移动公司 形象的影响。 而在理论层面，笔者自2 0 0 6 年考入中山大学攻读m p a 课程，在对公共管理 理论有了相当层次的理解与把握，对公共传播学有了一定程度研究。因此，笔者 以此为毕业论文题目，试图从理论和实践两个层面入手，运用公共关系、传播学 等理论，结合广州移动新闻发言人制度建设实践进行研究，深入探讨移动新闻发 言人制度的意义、存在问题，在此基础上为完善广州移动新闻发言人制度建设提 出对策与可行性建议，以期能对今后的理论研究和具体改革实践有所裨益。 二、论文研究价值 在当前市场竞争日趋激烈的大背景下，如上文所述，移动公司作为国企，在 一定程度上代表着政府的形象，需要与社会公众进行良好沟通，以支持政府的各 项政策，同时，还完善自己的国企形象( 因为移动公司是垄断性企业，在社会上 难免也会产生一些负面言论) ，所以，要积极完善新闻发言人制度建设、充分发 挥其媒体沟通的作用。在这种情况下，系统研究移动新闻发言人制度的现状与发 展趋势、正视广州移动新闻发言人制度现存问题并在此基础上探讨制度的完善对 策，不仅具有重大的理论意义，更具有相当强的现实意义。 就理论层面而言，新闻发言人制度一直是公共管理专业关注的重要问题之 一，它以公共关系学、传播学和政治学为基础，美国是世界上最早建立新闻发言 人制度的国家。移动新闻发言人制度建设要结合实际，学习美国新闻发言人制度 理论，综合运用公共关系学、传播学和政治学理论指导实践。笔者通过对新闻人 发言制度在广州移动的实际运用中进行探讨，总结广州移动公司在实践过程中取 2 得的成效和遇到的问题，客观提出改进建议和对策，希望通过总结实践经验，并 进行理论研究，形成成果后进一步指导实践，对移动新闻发言人制度构建有理论 借鉴意义。 就实践层面而言，1 9 世纪上半叶新闻发言人制度开始萌芽，1 9 世纪初在政 府与媒体共同关注发展的基础上开始出现。随着2 0 世纪下半叶政府制度的发展 和传播媒介的发展，现代的新闻发言人制度在全球范围内逐步发展起来，到2 0 世纪末，新闻发言人制度已经成为各个国家、各级政府、各个部门内普遍存在的 一个较为完善的制度。上世纪六七十年代，当时西方利用掌握的宣传机器攻击、 丑化、歪曲中国形象，许多人因对中国形象有误解、不了解中国政府的政策，对 中国社会环境和投资环境有疑虑。为了树立中国形象，增进世界人民对中国了解， 加强对外宣传，国内政府新闻发言人制度也应运而生。自1 9 8 3 年中国建立政府 新闻发言人制度以来，各级国家机关新闻发布会剧增，我国加入w t o 后，地方政 府的新闻发言人制度也丌始启动。随着时代的发展，新闻发言人制度逐渐向沟通 蛀： 媒体、公众，提供服务信息，增加政府透明度，提高政府公信度、维护公民知情 权，鼓励舆论监督，塑造政府形象方面发展，在沟通媒体、公众、促进政务公开， 赢得政府公信力方面起到了积极作用。 新闻发言人制度不仅对于政府如此，对企业而言同样具有重要的作用。在当 前现代移动制度建设的进程中，进一步提升行政管理能力，是提高管理水平的落， 脚点之一，这就要求企业完善新闻发布制度，健全公共关系机制，推行政务公开 并逐步实现制度化，建立移动公共服务咨询体系；加大新闻宣传力度，树立移动 良好的社会形象；健全移动应急处理机制，妥善处置突发事件。 就广州移动来说，广州市身兼当代改革开放试验区的中心城市和窗口、全国 著名的商业中心、岭南文化中心城市等多重身份，城市文化在很大程度上属于平 民倾向的世俗文化、市民文化、商品文化，可以概括为几个特性：重商性、开放 性、兼容性、多元性、直观性、平民性、非规范性，等等。在一个变动性更强的 环境中，使得广州移动面对着更加竞争激烈的严峻态势。所以，在激烈的竞争中 广州移动需要保持冷静的头脑，采取切实有效的措施，平衡集团的经济效益与社 会效益，塑造自身良好形象。 广州移动近年在移动新闻发言人制度建设方面进行了大胆探索和实践，但是 3 由于诸多方面的原因，新闻发言人制度依旧不够完善，存在着新闻发布会程序不 规范、新闻发言人的素质和职业化程度不高、新闻发布的媒体选择不佳等问题。 这种情况，并不仅仅是广州移动所具有的个案，而是较为广泛地存在于相关行业 与企业中，新闻发言人制度的不完善，直接影响到企业新闻发言人重要作用的发 挥、阻碍了企业公共关系的理顺。因此，针对新闻发言人制度现存问题分析其深 层原因，并提出制度的完善措施和对策，对于相关企业提升服务能力、保持竞争 优势有着重要的实践意义。 研究思路与研究方法 本文首先回顾讨论国内外有关新闻发言人制度的研究成果，在此基础上，对 一系列概念进行解读，深刻把握新闻发言人制度的相关理论观点、历史沿革及现 实意义。然后依托理论，具体探讨中国移动新闻发言人制度现状和改革必要性。 在此基础上，通过调查研究和具体案例，描述广州移动新闻发言人制度建设所存 在的问题并进行深入分析，最后，综合各方面理论知识，提出完善广州移动新闻 发言人制度建设的建议和对策。 从文章的研究目的和研究内容出发，本文主要使用文献研究和实地研究的方 法收集各方面资料。 论文在撰写过程中参考的大量历史文献资料，主要来源于传播学( 危机传播、 政府传播、政府危机公关) 、公共关系、政治学等方面的书籍和专业著作，同时， 还有国内关于新闻发言制度的法律和法规，以及移动新闻发言制度建设的相关资 料。在占有丰富文献资料的基础上，运用分类、比较、以定性分析的方法进行研 究，讨论和借鉴国外新闻发言人制度建设的经验，将其与广州移动新闻发言人制 度建设现状做比较，从中发现移动新闻发言人制度建设薄弱环节，从而对移动新 闻发言人制度建设提出可行性对策。 ，在统计资料和具体案例方面，主要通过广泛查阅报纸、杂志、网络等媒体， 搜集所报道的涉及新闻发言人制度的代表性数据和典型事例，以资分析。利用的 其他相关网络资源主要包括万方数据资源系统 ( h t t p ：2 0 2 1 9 4 1 1 1 4 w a n f a n g 1 2 1 9 0 8 3 9 0 0 9 0 3 7 2 7 7 ) 、中国期刊全文数据 库( h t t p ：2 0 2 1 9 4 1 1 2 2 k n s 5 0 n a v i g a t o r a s p x ? i d = 1 ) 、人大复印资料 4 ( h t t p ：2 0 2 1 9 4 1 1 1 6 ：8 0 8 0 c g r s i n d e x j s p ) 等。以上文献资料会在下文“文 献回顾 等处提及。 实地研究主要采取以下两种研究方法： 1 、个案研究法。以广州移动新闻发言人制度建设为研究对象，其中选取广 州移动新闻发言人制度建设中的典型案例进行分析，结合广卅i 移动新闻发言人制 度建设的实践，从中总结改善移动新闻发言人制度的对策。 2 、调查研究法。调查收集中国移动和广州移动公司的新闻发言人制度建设 情况，以及近几年移动新闻发言人制度建设案例，从中总结出规律，进一步分析 移动新闻发言人制度建设的特点和对策。 四、论文创新点 笔者在调查收集资料的过程中发现，虽然有关政府新闻发言人制度建设的成一 果已经不少，但是国家行政机关部门对新闻发言人制度建设实践经验的论文还比 辫 较缺乏，尤其移动公司内部没有针对自身新闻发言人制度建设的研究文章，中国 移动作为国企的典型代表，一定程度上也反映出当前国企的普遍状况。因此，本 ： 人以广州移动新闻传播的实际个案出发，研究构建移动新闻发言人制度的意义、 存在问题和改进的对策等一系列现实问题，具有一定的独创性。 带。 五、文献回顾 随着研究的深入发展，对过往学科成果进行回顾整理，有助于深化研究者对 当前移动新闻发言人制度理论及现状的理解，便于开展更为深入、系统的研究。 ( 一) 政府新闻发言人制度研究成果 如上文所言，我国的企业新闻发言人制度是在政府新闻发言人制度带动之下 缓慢发展的，政府新闻发言人制度相对来说较为成熟和完善，在这一领域，研究 成果也较多。 政府新闻发言人制度最早起源于美国，经过多年发展，其政府信息公开制度 较为发达、新闻发言人制度也已比较完善，因此，有关美国的政府新闻发言人制 5 度的理论是研究者主要的参考对象。 在埃默里父子( 埃德温埃默里、迈克尔埃默里) 所著的美国新闻史 一书，以其宏大的视角和较长的时间跨度，对新闻发言人制度从起源到建立进行 了较为系统的描述，其中也对新闻传播的一些理论，如议程设置理论、“把关人 理论进行了具有实践意义的探析。从这本书中，研究者可以清楚地了解美国新闻 发言人制度建立的背景及起因等历史脉络，并可以参考美国的新闻发言人制度的 发展过程，加以借鉴扬长避短，以使我国新闻发言人制度的建设少走弯路1 。 华盛顿邮报资深记者霍华德库尔茨是专门研究克林顿政府新闻政策的 学者，他所著的操纵圈：克林顿新闻宣传机器内幕一书，对克林顿政府时期 的白宫新闻发言人进行研究，理顺美国新闻发言人的职责、选拔、遵循的原则及 新闻发言人应对媒体和危机事件的技巧，一定程度上揭开了克林顿政府操纵宣传 机器的内幕，这对于我国新闻发言人的培训具有重要的参考价值2 。 作为一名政府发言人，玛格莱特苏丽文通过自身实践，在其政府的媒体 公关与新闻发布( 一个发言人的必备手册) 一书中，以简炼的语言全面介绍了 政府新闻发布工作的角色、过程与目标，对新闻发言人制度的实际操作，尤其是 新闻发言人的发布技巧进行了的有效探索，尤其将政府的新闻发布工作作为政府 部门公共关系的一个必然组成部分，把公共关系基本的“调研一策划一实施一评 估”四步工作法贯穿于全书，对我国当下新闻发言人的培训工作具有重要的借鉴 意义3 。 总体而言，美国学者专门针对新闻发言人制度的纯理论层面研究较少，而是 更多地从新闻发布的法律基础、新闻发言人历史发展过程以及发言人实务入手， 对政府新闻发言人制度进行研究。 政府新闻发言人制度在我国起步较晚，真正意义上的新闻发言人是改革开放 后出现、在对外开放的推动下发展起来的。而到2 0 0 3 年，由于s a r s 危机，北京、 上海、广州、南京、青岛、大连等地纷纷推出新闻发言人制度，一时间新闻发言 人制度蓬勃发展。而社会各界也开始重视新闻发言人制度建设，专门研究新闻发 言人制度的学术论文如雨后春笋般出现，特别是陆续出版了新闻发言人系列教材 1 埃默罩等著展江译美罔新闻史：人众传播媒介解释史：中文版北京：中国人民大学出版社，2 0 0 4 。 2 库尔茨等著张金秀周荣困译操纵嘲：克林顿新闻宣传机器内幕北京：新华出版社，2 0 0 0 。 3 玛格莱特苏孵文著董关鹏译政府的媒体公关与新闻发布( 一个发言人的必备手册) 清华大学出版社， 2 0 0 5 。 6 及政府危机管理等方面书籍，都对新闻发言人制度进行了论述。例如，杜江主编 的新闻发言人理论与实务( 四川大学出版社) 、徐琴媛编写的中外新闻发布 制度比较( 中国传媒大学出版社) 、新闻发言人系列教材( 中国传媒大学出版 社) 、郎劲松编写的新闻发言人实务( 中国传媒大学出版社) 等书籍，主要从 新闻发言人制度的意义和作用角度，回顾中国新闻发言人制度的历史沿革，详细 阐述了新闻发布会的策划流程及新闻发言人应对媒体的策略和技巧，对于研究政 府部门新闻发言人制度具有一定的参考价值。 同时，有关政府部门新闻发言人制度方面的论文研究较多，据笔者查阅资料 统计，2 0 0 3 年至2 0 0 6 年间，国内新闻传播学术界多家核心刊物共刊登有关本领 域论文多达百篇。复旦大学、清华大学、中国人民大学、中国传媒大学等众多高 校都有知名学者从事相关领域的课题研究，并取得了一定成绩，其中，很多文献 对本文有较大启发意义。如孟建在从传播效果看新闻发言人( 2 0 0 4 年) 一文 中提出了检验新闻发言人的传播效果的四个梯度指标：知晓度、理解度、赞成度、赫 支持度。庞慧卿的论我国政府发言人制度( 2 0 0 4 ) 、肖世广的我国政府新闻 发言人制度探析( 2 0 0 4 ) 等文章均阐述了建立新闻发言人制度的重要意义，主 要在于促进政府信息化公开、保证公民知情权、规范信息发布渠道、维护社会稳 定、通过议程设置引导媒体和公众舆论、促进政府决策的科学民主化、树立政府 形象等方面，并提出要通过立法手段加以规范，防止新闻发言人制度造成信息垄簪” 断。 但是相对而言，由于我国政府新闻发言人制度刚刚起步，对新闻发言人制度 的理论研究还较为薄弱，纵观我国学者对新闻发言人制度的研究，可以发现相关 成果大多处在专门研究新闻发言人制度的操作技术层次，而对新闻发言人制度的 法律法规以及背后的制度支撑缺乏深入分析，尤其是没有从对新闻发言人制度相 关的配套机制加以研究。 ( 二) 公共关系领域理论研究成果 在公共关系方面理论研究方面，仍然首先要参考美国的相关理论成果。在美 国，新闻发言人制度被纳入政府及社会团体的公共关系体系中，是理顺公共关系、 塑造组织形象的重要形式。 7 格伦布鲁斯等著的有效的公共关系是这方面代表作，该书从概念、理 论基础、管理过程和各行各业的实践等四大部分，详细阐述了公共关系理论与实 践中的方法、步骤与操作。并着重从政府公共关系理论入手，对新闻发言人制度 进行了研究，认为新闻发言人制度是行政系统的关键组成部分，对填补大众政府 与官僚政府之间的鸿沟具有重要作用。作者认为，公共关系理论应用到新闻发言 人制度的建设中，体现了新闻发言人制度的政府公关作用，促使政府各个部门重 视新闻发言人制度建设，不断完善新闻发言人制度公关作用4 。 在论文研究方面，彭姣时的从公共关系学角度分析政府新闻发言人制度 一文从公共关系学的角度对新闻发言人制度的发展、重要性以及在我国暂存的问 题进行分析和探讨。作者认为，新闻发言人制度是现代政府的一项非常重要的公 关活动，它的发轫和发展源自政府公关的需求，并希望能从新的角度正确认识新 闻发言人制度的面目，从而为其在我国的发展提供借鉴和解决的方法5 。 李红新闻发言人制度的意义一文开篇便指出：新闻发言人( p r e s sa n d p u b l i cr e l a t i o no f f i c e r - - p r e s sa n dp u b l i cr e l a t i o nc h i e f ) 的英文表达明 确体现出新闻发言入制度的公共关系内涵。作者指出，从其产生的历史背景来看， 政府新闻发言人制度与处理公共关系的诉求密切相关，新闻发言人制度公关之意 义主要在于危机管理、日常沟通、国际形象等三方面6 。 ( 三) 危机管理领域理论研究成果 在国外学术界，危机理论居于政治学、行政学、经济学和法学的共同研究视 野内。2 0 世纪6 0 年代初和9 0 年代以来，国外危机管理理论研究先后出现了高 潮，取得了一批成果。危机管理理论可分为以下几个阶段：早期的三阶段模型( 伯 奇和古斯等危机管理专家推崇) 、诺曼r 奥古斯丁的管理管理六阶段、芬克四 阶段生命周期模型、米特罗夫的五阶段模型( 1 9 9 4 ) 以及罗伯特希斯的危机管 理范围图与危机管理模型( 4 r ) 等。危机管理现有的理论、方法、模型和技术， 为我们预防、识别、处理危机提供了相应的框架，公共危机管理是危机管理的一 个分支，学者在危机管理理论的基础上发展出公共危机管理的理论和方法。 4 格伦布鲁斯等著明安香译有效的公共关系华夏 l ：版社，2 0 0 2 。 5 彭姣时从公共关系学角度分析政府新闻发言人制度当代传播2 0 0 4 年第6 期。 6 李红新闻发言人制度的意义东南传播2 0 0 7 年第1 期。 8 韩林在其公共关系与企业危机处理理论及其应用一文中，着重就公共关 系与企业危机处理理论及其应用进行思考与探索，提出公共关系的关键是危机传 播管理，强调危机管理应把握的原则、对危机和危机事件处理应有的认识以及开 展公关和企业危机处理工作的策略，提出了企业应该把媒体作为资源的观点7 。 郑州大学高猛在公共危机下的政府公共关系中认为，政府公共关系活动 的开展具有诸多方面的重要作用，因此，面对公共危机时，应有针对性地开展多 种形式的政府公共关系活动。在提出具体措施之外，作者还认为，政府危机公关， 防胜于治8 。 湖北大学郭小平的新闻发布的专业化趋势与外宣策略创新危机传播中 的新闻发言人制度认为，要谨防曲解“新闻发言人制度 。具体而言，主要是 为了在危机管理中构筑政府、媒体和公众三角互动信息平台，危机传播中新闻发 言人应专业化；我国对外传播的策略亟待创新，充分意识到新闻发言人不是人、 而是一种制度；要切实提高新闻发言人综合素质，促进危机情境中有效的风险沟 謦 通等9 。 南京邮电大学熊玉文的危机管理中的新闻发言人制度则更为具体，他认 为这一制度使用不当，也会成为政府部门和管理组织中某些人逃避人民监督的一 种工具，因此，我国政府应该加快制定和落实新闻发言人制度的法律法规，确保 新闻发言人制度发挥其应有的作用1 0 。 对上述文献的总结和归纳可见，目前我国对新闻发言人制度的理论研究还较 为薄弱，尤其缺乏对新闻发言人制度相关的配套机制的研究，而对公共关系和危 机处理的研究也大多局限于政府部门，对正迅速发展而亟需理论指导的企业尤其 是代表政府形象的国有企业新闻发言人制度领域，缺乏应有的深入探讨。本文以 广州移动新闻发言人制度建设为题，也正是希望能进行初步探索，抛砖引玉，为 移动公司等国有企业的新闻发言人制度建设略尽绵薄之力。 7 韩林公共关系与企业危机处理理论及其应用齐鲁石油化工2 0 0 7 年第4 期。 8 高猛公共危机下的政府公共关系湖北 会科学2 0 0 8 年第4 期。 9 郭小、f 新闻发布的专业化趋势与外宣策略创新危机传播中的新闻发言人制度湖南大众传媒职业 技术学院学报2 0 0 6 年第3 期。 1 0 熊玉文危机管理中的新闻发言人制度南京邮电大学学报( 社会科学版) 2 0 0 6 年第3 期。 9 第二章国企新闻发言人制度与公共管理 一、国有企业与公共管理 ( 一) 国有企业的特定性质 中国的国有企业是指企业全部资产归国家所有，并按中华人民共和国企业 法人登记管理条例规定登记注册的非公司制的经济组织。不包括有限责任公司 中的国有独资公司。资产的投入主体是国有资产管理部门的，就是国有企业。 国有企业作为一种生产经营组织形式同时具有营利法人和公益法人的特点。 其营利性体现为追求国有资产的保值和增值。其公益性体现为国有企业的设立通 常是为了实现国家调节经济的目标，起着调和国民经济各个方面发展的作用。国 有企业具有一定的行政性。由于历史原因，中国国有企业的分类相当复杂。国际 惯例中，国有资产投资或持股超过5 0 的企业即为国有企业；而中国大陆及中 国台湾的国有企业，一般指单纯的国有资产投资的企业。当然法律对国家参股的 企业也有所规范。 不同于一般企业，国有企业作为一种特殊的企业组织形式，非经济的、出于 政治或意识形态的力量和经济的、出于实用主义考虑的力量共同作用于国有企 业。我们知道一般企业的经济目标来源于企业是经济人的这一逐利属性，而国有 企业的目标来源于“国有”这一天然属性。一般企业天生逐利，国有企业的逐利 动机是天性的非逐利的衍生物。作为参与经济的重要手段，国有企业的目的是在 一个更为长远的时间里实现国家、大众的大经济，实现国家社会经济发展战略、 改变经济结构失衡的状况、平抑经济周期波动的目标。 根据国有企业的这些特定属性，我们可以发现国有企业至少在以下两个方面 值得引起我们的注意与探讨。一个是国有企业的社会责任问题，国有企业如何承 担起公共社会责任问题；另一方面，国有企业的独特身份背景，必然导致国企的 行为与政府形象之间的关联。 1 0 ( 二) 国有企业的社会责任和政府形象问题 对“企业社会责任”的关注缘起于西方工业发达国家，在最初，它是公司法 学、管理学和伦理学规范的对象，涉及到的问题是如何处理公司或企业与社会的 关系。如何在社会公众和公司或企业之间建立起良好的互动，是探讨企业社会责 任问题的最初的和主要的动力。社会公认的价值体系规范着社会运行的机制，因 此，自然也就构成了公司企业之社会责任的基础。尤其是在现代社会，市场经济 的进一步发展，公司企业在社会生活中占有愈加重要的影响力，以企业为基本单 位的经济生活对公民的生活有着举足轻重的作用时，社会就会对企业寄托以各种 经济、法律、伦理和慈善的期望。尤其是一个企业的规模达到足够大的时候，它 的社会责任就会更加凸显出来。 根据上述对国有企业和一般企业的对比分析，可以看出国有企业的特殊导致 了它所承担的社会责任呈现出另一种不同于一般企业的状态。一方面，从一般企 业的角度来说，它是追求价值最大化的一个组织，其首要目标是追求表现为利润 的经济利益，社会责任则是在企业经济利益最大化这个目标实现的过程中衍生出 来的。换言之，一般企业所承担的社会责任是企业经济利益的延展。同时，企业 的社会责任中也包含了追求经济目标的内容，也即，对于一般企业而言，社会责 任的履行依赖于经济目标的实现。另一方面，国有企业作为一种特殊的企业组织 形式，它的社会责任是由国有企业的本质决定的，国有企业不仅是政府干预经济 的重要手段，还是政府参与经济的重要工具。这一本质决定了国有企业的社会责 任要更加的复杂。 这种不同于私有企业的性质就决定了国有企业的社会责任必然呈现出不同 的特点： 1 、国有企业社会责任中包含了更多的积极性责任。对于国有企业来说，更 应关注国计民生，侧重于做好份内之事和对社会利益的积极促进作用，而不仅 仅是承担违反法律义务的否定性后果。因此，国有企业社会责任更多地是一种积 极责任。 2 、国有企业社会责任更多地着眼于非经济目标的实现。从总体上看，国有 企业的社会责任更多地是要着眼于非经济目标的实现，经济目标是为非经济目 标的实现服务的。受我国历史文化、国际政治经济环境及现实生产力发展水平等 诸多因素的制约和决定，在较长的一段时期内，国有企业仍将是政府参与经济 的重要手段，所以其社会责任就更侧重于提供就业岗位、调节收入分配、维护市 场秩序等宏观非经济目标的实现。 3 、国有企业承担社会责任是有限度的。企业对员工、政府和环境承担责任 是责无旁贷的，这不仅仅是社会赋予企业的使命，而且可以成为企业的一种投 资，为企业带来收益。但从另一方面来看，企业承担社会责任必定要付出成本和 代价，如果不切实际地承担社会责任，只会变企业社会责任为社会负担，重蹈 计划经济下企业办社会的覆辙，所以强调国有企业社会责任的同时注意其责任 的限度是很有必要的。 二、国企新闻发言人制度与公共管理的关系 ( 一) 国企建设新闻发言人制度的重要意义 综上所述，国有企业是国家拥有、经营或控制的社会组织，它的这一性质必 然要求国企承担着特定的社会责任，另一方面，国有企业是一种政府参与和干预 经济的工具与手段，是政府针对出现或可能出现的市场失效问题而代表公众利益 所采取的诸多政策举措的一种。而根据我们前面对新闻发言人制度的了解可以看 出，新闻发言人制度的重要意义，主要在于促进政府信息化公开、保证公民知情 权、规范信息发布渠道、维护社会稳定、通过议程设置引导媒体和公众舆论、促 进政府决策的科学民主化、树立政府形象 因此，在这个背景框架下，结合国企的独特身份以及新闻发言人制度的重要 意义，我们可以解读出在国有企业建立新闻发言人制度对于完善公共管理的重 要。 首先，国企新闻发言人制度的建设，有助于在政府与社会公众间建立起良好 沟通。在现代社会，企业在公民的社会生活中占有着重要的影响地位，因此，国 企的新闻发言人制度能够更有效地促进信息在公民与政府之间的流动。而中国移 1 2 动作为信息平台，从这个意义上讲，更应该也更有能力在这方面体现出自己各方 面的意义。 其次，国企通过新闻发言人制度，将能承担起更多的社会责任。尤其是面临 公共危机时，国有企业依凭其独特的政治与经济资源，更有能力处理突发事件。 2 0 0 8 年中国南方遭遇罕见雪灾时，中国移动所建立的短信平台及时向公民提供 即时信息和各种服务，为灾民获取重要信息、减缓灾害带来的损失作出了重大贡 献。 其次，国企新闻发言人制度将有助于树立政府形象。国企在一定程度上代表 着政府的形象，需要与社会公众进行良好沟通，以支持政府的各项政策，同时， 还完善自己的国企形象。国有企业建设新闻发言人制度，毫无疑问将有助于完善 “服务型政府 的形象。 ( 二) 中国移动新闻发言人制度现状 中国移动通信集团公司( 简称“中国移动”) 属于全民所有制企业公司，于 2 0 0 0 年4 月2 0 日成立，注册资本5 1 8 亿元人民币，截至2 0 0 8 年9 月3 0 日，资 产规模超过8 0 0 0 亿元人民币，在岗职工1 5 8 4 万人，拥有全球第一的网络和客 户规模，目前，中国移动有限公司是中国在境外上市公司中市值最大的公司之一。 自1 9 8 7 年中国开办移动通信业务以来，经过2 0 年的长足发展，中国移动通信在 网络建设与优化、业务开发和拓展、服务质量提高与改善、加快技术进步等各个 方面均取得了显著进步。 近年来，我国社会加速转型、日益开放，广大公众对于知情权的要求越来越 高，如上文所言，这也正是我国政府新闻发言人制度的逐步完善以及企业界新闻 发言人制度逐渐建立与发展的深层社会原因。 作为我国通信行业的主力之一，中国移动通信集团在新的社会背景和竞争环 境之下，日益重视服务这一新生代核心竞争力