（企业管理专业论文）品牌联合决策模型及实证研究——基于品牌联合成功率视角.pdf

品牌联合决策模型及实证研究 一一基于品牌联合成功率视角 摘要 在现代商业社会中，愈来愈多的企业开始意识到他们最有价值的 资产其实是与各种产品和服务相联系的品牌。三流企业依靠产品经 营，二流企业依靠资本经营，一流企业依靠品牌经营的理念已被企业 管理者们广为接受。可口可乐、沃尔玛、微软、i b m 、英特尔、索尼、 三星、宝洁这些耳熟能详的品牌，已经成为市场中最活跃的因素， 不断引导着各个行业的发展，影响着人们的生活方式和价值观。 然而，每个品牌特别是知名品牌都有其自身明确的定位和消费者 认知，消费者的认知等同于固化了该品牌的产品和服务，限制了品牌 的产品和服务的适应范围，短期难以改变；面对这个难题，许多企业 选择了一种创新的解决方案品牌联合。现今，许多正在尝试品牌 联合的公司决策层越来越深刻认识到品牌联合具有巨大的利益相关 性，这些利益的相互关系传递了这样一个信息：如果品牌联合运作得 当，可以达到双赢的结果，但是如果运作不当，合作伙伴的一方或者 双方都将会遭受恶果，更重要的是，参与品牌的声誉可能会受损。因 此，如何定义品牌联合，选择什么样的品牌联合，如何进行品牌联合 决策等问题成为品牌研究与实践者关注的焦点，本文的研究内容正是 在关注企业面临的这一现状和困惑下提出的。 首先，本文依托对现有研究文献的挖掘，在此定性分析的基础上 提炼出品牌联合的一般原则和方法。其次，通过对品牌联合过程的内 在作用机理及品牌资产要素在品牌联合过程中的特性进行深入的探 讨和研究，提炼出影响品牌联合的主要模块和因子，并运用德尔菲市 场调研法综合专家意见，采用层次分析法对影响因子进行层次化分 解，构建起品牌联合决策的评价体系。再次，运用专家调研数据赋予 各评价因子相应的权重，建立起由评价体系和权重体系构成的的理论 决策模型。最后，通过实证分析对决策模型加以验证。 本文研究的主要目的旨在为品牌联合决策者提供一种全新的品 牌联合决策思路和方法，期望该研究能够丰富品牌联合理论的内容， 为品牌联合的战略决策提供参考。 关键词：品牌品牌联合决策模型实证研究 t h ed e c i s l 0 n m a k i n gm o d e lf o rb r a n d a l l i a n c e sa n de m p i r i c a ls t u d y a b s t r a c t i nt h em o d e mc o m m e r c i a ls o c i e t y ，m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sb e g i n t or e a l i z et h a tt h em o s tv a l u a b l ea s s e t sa r eb r a n d sw h i c hl i n k e dt ot h e p r o d u c t sa n ds e r v i c e si nc o m p a n y a se v e r y o n ek n o w s ，t h et h i r d - c l a s s e n t e r p r i s e sr e l yo np r o d u c t s ，t h es e c o n d c l a s se n t e r p r i s e sr e l yo ns e r v i c e s ， t h ef i r s t c l a s s e n t e r p r i s e sr e l y o nb r a n d a n dt h i s c o n c e p to fb r a n d m a n a g e m e n t a r e w i d e l ya c c e p t e db ym a n ye n t e r p r i s em a n a g e r s c o c a c o l a ，w a l m a r t ，m i c r o s o f t ，i b m ，i n t e l ，s o n y ，s a m s u n g ，p r o c t e r & g a m b l e 。t h e s ef a m i l i a rb r a n d s h a sb e c o m et h em o s ta c t i v ef a c t o ri n t h em a r k e t ，a n dc o n s t a n t l yg u i d et h ed e v e l o p m e n to fv a r i o u si n d u s t r i e s ， a f f e c t i n gp e o p l e sl i f e s t y l e sa n dv a l u e s h o w e v e r ，e a c hb r a n de s p e c i a l l yf o rw e l l k n o w nb r a n d sh a si t so w n s p e c i f i cp o s i t i o n i n ga n dc o n s u m e ra w a r e n e s s ，s u c hs p e c i f i cp o s i t i o n i n g a n dc o n s u m e ra w a r e n e s sa r el i m i t i n gt h eb r a n d sa p p l i c a b i l i t yw h i c h r e l a t i o nt ow h a tp r o d u c t sa n ds e r v i c e st h ee n t e r p r i s ea d a p tt op r o v i d e ，a n d t h e a p p l i c a b i l i t y i sd i f f i c u l tt o c h a n g e i ns h o r t - t e r m t h e nm a n y c o m p a n i e sh a v ec h o s e na l li n n o v a t i v es o l u t i o n - 一b r a n da l l i a n c e s n o w a d a y s ，m a n yc o m p a n i e s d e c i s i o n m a k e rw h oa r et r y i n g t o a l l i a n c eb r a n d sa r em o r ea n dm o r ep r o f o u n du n d e r s t a n d i n gt h a tt h eb r a n d a l l i a n c e sh a sr e l e v a n c eo fe n o r m o u sb e n e f i t s ，t h e s eb e n e f i t sm e a n sa n i i 各评价因子相应的权重，建立起由评价体系和权重体系构成的的理论 决策模型。最后，通过实证分析对决策模型加以验证。 本文研究的主要目的旨在为品牌联合决策者提供一种全新的品 牌联合决策思路和方法，期望该研究能够丰富品牌联合理论的内容， 为品牌联合的战略决策提供参考。 关键词：品牌品牌联合决策模型实证研究 t h ed e c i s l 0 n m a k i n gm o d e lf o rb r a n d a l l i a n c e sa n de m p i r i c a ls t u d y a b s t r a c t i nt h em o d e mc o m m e r c i a ls o c i e t y ，m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sb e g i n t or e a l i z et h a tt h em o s tv a l u a b l ea s s e t sa r eb r a n d sw h i c hl i n k e dt ot h e p r o d u c t sa n ds e r v i c e si nc o m p a n y a se v e r y o n ek n o w s ，t h et h i r d - c l a s s e n t e r p r i s e sr e l yo np r o d u c t s ，t h es e c o n d c l a s se n t e r p r i s e sr e l yo ns e r v i c e s ， t h ef i r s t c l a s s e n t e r p r i s e sr e l y o nb r a n d a n dt h i s c o n c e p to fb r a n d m a n a g e m e n t a r e w i d e l ya c c e p t e db ym a n ye n t e r p r i s em a n a g e r s c o c a c o l a ，w a l m a r t ，m i c r o s o f t ，i b m ，i n t e l ，s o n y ，s a m s u n g ，p r o c t e r & g a m b l e 。t h e s ef a m i l i a rb r a n d s h a sb e c o m et h em o s ta c t i v ef a c t o ri n t h em a r k e t ，a n dc o n s t a n t l yg u i d et h ed e v e l o p m e n to fv a r i o u si n d u s t r i e s ， a f f e c t i n gp e o p l e sl i f e s t y l e sa n dv a l u e s h o w e v e r ，e a c hb r a n de s p e c i a l l yf o rw e l l k n o w nb r a n d sh a si t so w n s p e c i f i cp o s i t i o n i n ga n dc o n s u m e ra w a r e n e s s ，s u c hs p e c i f i cp o s i t i o n i n g a n dc o n s u m e ra w a r e n e s sa r el i m i t i n gt h eb r a n d sa p p l i c a b i l i t yw h i c h r e l a t i o nt ow h a tp r o d u c t sa n ds e r v i c e st h ee n t e r p r i s ea d a p tt op r o v i d e ，a n d t h e a p p l i c a b i l i t y i sd i f f i c u l tt o c h a n g e i ns h o r t - t e r m t h e nm a n y c o m p a n i e sh a v ec h o s e na l li n n o v a t i v es o l u t i o n - 一b r a n da l l i a n c e s n o w a d a y s ，m a n yc o m p a n i e s d e c i s i o n m a k e rw h oa r et r y i n g t o a l l i a n c eb r a n d sa r em o r ea n dm o r ep r o f o u n du n d e r s t a n d i n gt h a tt h eb r a n d a l l i a n c e sh a sr e l e v a n c eo fe n o r m o u sb e n e f i t s ，t h e s eb e n e f i t sm e a n sa n i i i m p o r t a n tm e s s a g e ：i ft h eo p e r a t i o no f b r a n djo i n ti sp r o p e r l y ，i tc a n a c h i e v ew i n w i no u t c o m e b u ti fi ti sa ni m p r o p e ro p e r a t i o n ，t h ep a r t n e r s o rb o t hw i l l s u f f e rc o n s e q u e n c e s a n dm o r ei m p o r t a n t l y ，t h eb r a n d s r e p u t a t i o nm a yb ed a m a g e d t h e r e f o r e ，h o wt od e f i n eb r a n da l l i a n c e s ， s e l e c tw h a tk i n do fb r a n da l l i a n c e s ，h o wt op r o c e e dw i t hb r a n da l l i a n c e s d e c i s i o n m a k i n gh a v eb e c o m et h eh o tt o p i ct h a tb r a n dr e s e a r c h e ra n d p r a c t i c e rf o c u so n t h i sp 印e ri sc o n c e r n e da b o u tt h e s ee n t e r p r i s e sw h o a r ef a c i n ga tt h i ss i t u a t i o na n dc o n f u s i o n f i r s to fa l l ，t h i st h e s i sr e l i e so nt h ee x i s t i n gr e s e a r c hl i t e r a t u r e ，b y c i t i n gal a r g en u m b e ro fi n t e m a t i o n a lr e n o w n e db r a n d sa l l i a n c e sc a s et o a n a l y s i s ，a n db a s i s o nt h i sq u a l i t a t i v ea n a l y s i st oe x t r a c tt h eg e n e r a l p r i n c i p l e sa n dm e t h o d so fb r a n da l l i a n c e s s e c o n d l y ，b yw o r k i n gt h e i n t e m a lm e c h a n i s mo fb r a n da l l i a n c e sa n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fb r a n d a s s e t se l e m e n t si nt h ep r o c e s so fb r a n da l l i a n c e s ，t od i go u tt h em a i n f a c t o rt h a ti n f l u e n c eb r a n da l l i a n c e s b yu s i n gd e l p h im a r k e tr e s e a r c h l a wt oe x t r a c tt h ee x p e l sa d v i c e ，a n du s i n ga n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s t ob u i l dab r a n da l l i a n c e se v a l u a t i o ns y s t e mo fjo i n td e c i s i o n m a k i n g t h i r d ，b a s i so ne x p e r t s s u r v e y ，e n d o w i n ge v e r yf a c t o rd i f f e rp o w e r ，a n d e s t a b l i s h i n gt h ee v a l u a t i o nm o d e lw h i c hi n c l u d i n ge v a l u a t i o ne l e m e n t s s y s t e ma n dw e i g h ts y s t e m a n df i n a l l y ，u s i n gt h ee m p i r i c a la n a l y s i st o v a l i d a t et h ed e c i s i o n m a k i n gm o d e l t h em a i np u r p o s eo ft h i sp a p e ri st op r o v i d ean e wi d e aa n dm e t h o d t of o rb r a n da l l i a n c e se n t e r p r i s e s 1w i s ht h i sm o d e lc a nb ea b l et oe n r i c h t h ec o n t e n t so ft h eb r a n da l l i a n c e ss t u d ya n dc a np r o v i d er e f e r e n c ef o rt h e e n t e r p r i s ed e c i s i o n m a k e r s k e yw o r d s ：b r a n d ，b r a n da l l i a n c e s ，d e c i s i o n - m a k i n gm o d e l ， e m p i r i c a ls t u d y i l l 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成 果和相关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经 发表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研 究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：年月日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：本人保 证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容；按照学校要求提 交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并 提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保 存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 口即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名： 导师虢够芋 夕7 “月硼 广两人学硕 j 学位论文 品牌联合决策模型及实证研究基于品牌联合成功率视角 1 、绪论 1 1 研究背景 在经济全球化不断深化的情况下，品牌成为国际市场新一轮竞争的焦点。据 联合国工业计划署统计，占全球品牌不到3 的世界名牌，其产品占据全球市场 的4 0 以上，销售额占到了全球市场的5 0 。可口可乐、沃尔玛、微软、i b m 、 英特尔、索尼、三星、宝洁这些耳熟能详的品牌，成为市场最活跃的因素， 不断引导这各个行业的发展，影响着人们的生活方式和价值观。然而，每个品牌 都有其自身明确的定位和消费者认知( 特别是知名品牌) ，消费者的认知等同于 固化了该品牌的产品和服务，短期难以改变；这种消费者的态度和认知如同架在 品牌身上的枷锁，在很大程度上限制了品牌的产品和服务的适应范围，甚至阻碍 产品属性改变，再强大的品牌也无法摆脱这种无形的套牢( 如可口可乐是在人们 心目中就是生产碳酸饮料的强大品牌，如果利用这个品牌去销售绿茶或咖啡就无 法让人接受) 。面对这个难题，许多企业选择了品牌延伸的方式去改变消费者的 认知，然而这种方法不仅持续时间长，而且容易造成消费者认知障碍；随着此类 问题的不断显现，另一个解决方案却在悄然出现即品牌联合。 早在1 9 6 1 年，美国著名食品厂商贝蒂妙厨公司( 美国通用磨坊食品公司) 和 新奇士公司就曾成功地执行了一项品牌联合。而福特汽车和凡世通轮胎的合作则 可追溯到1 9 0 8 年。2 0 世纪8 0 年代以来，品牌联合在管理实践中得到了越来越广泛 的应用。越来越多的品牌所有者开始致力于品牌联合，因为这是一种他们的品牌 资产增加未来价值的方法。从一个公司的角度来看，品牌联合提供了一个双赢的 方案。当我们从交易品牌营销过度到关系品牌营销的时代，品牌联合无疑会成为 一个更重要的战略，以共同增加价值创造。麦肯锡咨询公司1 9 9 4 年的一项研究表 明，全球范围内实施品牌联合的品牌数量正以年均4 0 的速度递增。n u t r as w e e t 、 m i c r o s o f t 、i m e l 等品牌都曾通过品牌联合取得了巨大成功。 现今作为许多正在尝试品牌联合公司，他们意识到品牌联合具有巨大的利益 相关性，这些利益的相互关系传递了这样一个信息：如果品牌联合运作得当，可 以达到双赢的结果，但是如果运作不当，合作伙伴的一方或者双方都将会遭受恶 果，更重要的是，参与品牌的声誉可能会受损。 因此，如何定义品牌联合，选择什么样的品牌联合，如何进行品牌联合等问 题成为品牌研究与实践者关注的焦点。本论文的研究正是在这一发展趋势下，通 过对品牌联合研究的归纳，引用大量国际著名的品牌联合实例，全面构建品牌联 合评价指标体系，提出具有建设意义的品牌联合决策模型，期望能够丰富品牌联 合理论的内容，为企业品牌联合战略提供借鉴。 广西大学硕_ 二学位论文 品牌联合决策模型及实证研究基于品牌联合成功率视角 1 2 研究价值和意义 品牌联合虽然在企业界并不是一个生疏的名词，国内外品牌联合的案例也不 在少数，如索尼爱立信、上汽通用、博朗欧乐宝等。但在学术界，特殊是国内 品牌学界受到的关注还比较少，研究基本处于概念界定和分类研究阶段，相关书 籍和参考文献亦是屈指可数；国外的相关研究相对更深一些，主要集中品牌联合 的影响因子、品牌贡献力及作用机理方面，尚没有真正可供企业应用的品牌联合 决策研究。 基于上述研究现状，本文旨在通过援引国内外仅有的相关研究成果，深入分 析国内和国际著名的品牌联合实例，来研究品牌联合作用机理和影响因子，探索 性地提出具有实用价值的品牌联合决策模型，企业在实施品牌联合时可运用该理 论成果，分别经过自身品牌联合必要性评估、专家调研确定因子权重、消费者调 研确定品牌联合可行度、联合策略选择四个步骤来实施，从而为企业品牌联合提 供实用、科学的决策方法。 1 3 研究思路及内容 本论文依托对现有研究文献的挖掘，通过对品牌联合过程的深入分析，提 出用以描述品牌联合问题的理论模型，对品牌联合过程的内在机理及形成品牌 资产的各要素在联合过程中的不同特性做出深入的探讨和研究，在此基础上， 综合专家意见，提炼影响品牌联合机会的主要因素，运用主成分分析法与层次 分析法对因素进行层次化分解，赋予权重，建立品牌联合决策的评估模型，最 后通过实证分析加以验证( 如图1 1 所示) 。 图l l 论文研究思路图解 f i g u r e1 - 1l a y o u to fr e s e a r c hr o u t e 2 广两大学硕l ：学位论文品牌联合决策模型及实证研究基于品牌联合成功牢视角 为了实现上述研究目标，本文主要研究内容包括： 1 品牌资产理论研究 依据基于消费者认知的品牌资产理论体系，分析消费者品牌知识的转移过 程及影响要素，确定品牌联合的消费者认知基础。 2 品牌联合相关理论分析与回顾 回顾品牌联合理论的发展轨迹，全面梳理品牌联合的利益、机会和风险， 总结归纳品牌联合的主要影响因素。 3 专家意见综合分析 通过问卷调查及个别访谈等形式，汇总专家意见，通过与文献研究结果的 对比，提炼出全面的品牌联合影响因子。 4 构建评价指标体系 在以上研究的基础上，利用提取出的品牌联合影响因素，确定品牌联合影 响因子层级，分析各因子内在联系和作用机理，构建评价指标体系。 5 建立品牌联合决策评价模型。 拟采用主成分分析法和模糊层次分析法来确定各因子的权重，细化指标体 系，同时剔除主观影响和无关因子。 6 实证分析 选取具有代表性的品牌联合实践作为实证研究对象，将相关数据输入模型 进行实证分析，检验模型的可行性和科学性。 1 4 本论文的创新点 本论文的创新点主要体现在以下四个方面： 1 首次从品牌联合成功率角度来构建品牌联合决策模型； 2 本研究通过品牌联合作用机理分析构建出由原品牌资产、品牌联合匹配 性、企业运营情况、客观经营环境等四个首层评估维度构成的品牌联合评价体 系； 3 本研究是基于专家调研数据结果，并采用模糊层次分析法建立品牌联合 权重体系； 4 本研究通过案例假设设计出针对消费者联合态度的问卷，并调研完成了 对理论模型首层评估维度的实证检验。 广两人学硕1 ：学位论文品牌联合决策模型及实证研究基于品牌联合成功率视角 2 、文献综述 2 1 主要概念阐述 2 1 1 品牌的内涵 在国外，品牌的出现可以追溯到西班牙的游牧部落时代，他们在私人所有 的牲畜上打上烙印，以便于物物交换时同别人的牲畜有所区别。英文b r a n d 至 今仍有标记、烙印的意思。欧洲是在公元1 3 世纪出现品牌的，到了1 6 、1 7 世 纪，行会成了欧洲经济的支柱，采用行会标记、责任标记、个人标记非常普遍。 对生产者来说，这些标记便于自己商品的出售；对购买者来说，这些标记则大 大节省了购买挑选的时间，品牌已经开始成为了市场上的一种竞争手段。在我 国，早在北宋年间，就已经出现了成熟的品牌视觉体系和铜板雕刻的广告，标 志着这个时期的品牌理念与品牌设计已经基本成熟，品牌的认知功能和传播目 的得到了清晰地认识。明清年问，资本主义丌始萌芽，商品经济较以前更为发 达，知识分子开始涉足广告领域， “六必居”、“全聚德”、“内联陧”等一 批老字号扬名天下。 现代意义上的品牌却是在1 9 世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义 经济的发展，生产规模的扩大和商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商 品的标记，即需要在商品的自然名称之外再起个名字，品牌由此广泛流行。现 代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于：它己不再是一种单纯的标记，而成 为了一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。从1 9 世纪中 叶开始，西欧各国将品牌纳入法律范围内予以保护。在2 0 世纪初，品牌概念开 始普遍用于商品营销。特别是大卫奥格威在1 9 5 0 年提出“品牌”的学术概念 之后，品牌正式引入理论研究的范畴，也成为企业管理实践中的热点。纵览相 关的品牌内涵研究，归纳起来有以下四类： 2 1 1 1 标识区别说 该类定义着眼于品牌的识别功能，从最直观的视觉表现出发，将品牌看作 具备区别功能的特殊符号。美国市场营销学会将品牌定义为，用以识别一个或 一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号、设计及其组合，用以和其他竞争 者的产品或劳务相区别【3 引。菲利普科特勒认为，品牌就是一个名字、称谓、 符号或设计，或是上述总和，其目的就是要使自己的产品或服务区别于竞争对 手1 3 引。韩光军也指出，品牌是指能够体现产品个性、将不同产品区别开来的特 定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体，它是消费者记 忆品牌的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介【3 5 】。虽然识别与区分功能是品 牌的基本功能，但不是品牌的全部内涵。识别品牌不仅依赖于其视觉识别体系， 品牌的理念、文化与核，t l , 价值同样是不可忽视的品牌内涵。因此，将品牌看成 4 广西大学硕士学位论文品牌联合决策模型及实证研究基于品牌联合成功率视角 单纯的用以区别的视觉标识，而忽视品牌的深层含义，无疑失之片面。 2 1 1 2 综合概念说 此类定义从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会环 境中考量，认为品牌不仅包括名称、包装、标识等有形因素，而且包括历史、 声誉、顾客一i i , 理认知等无形因素。只有将这些因素最大限度的整合，品牌才是 一个完整的概念。大卫奥格威在1 9 5 5 年时就将品牌定义为，品牌是一种错综 复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的 无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定m l 。 这类定义虽然对品牌做了较完整的概括，但它主要以品牌自身为出发点，而对 品牌的受众消费者却没有给以足够的重视。 2 1 1 3 顾客关系说 这类定义从品牌与消费者沟通角度入手，强调品牌是一种基于消费者认知 的偏见，使消费者认定的一种价值倾向，是社会评论的结果，而不是企业自我 加冕的。大卫艾克认为，品牌就是一种类此成见的偏见，成功的品牌是长期 持续地建立产品定位及个性的成果。凯勒也认为消费者的心理认知是品牌资产 的基础和来源。顾客关系说将品牌内涵引入了一个新的领域，充分肯定了消费 领域对品牌塑造的决定性作用。但它又片面强调了消费者的作用，偏重于产品 与消费者的关系，而忽略了其他利益团体。 2 1 1 4 价值权益说 此类定义着眼于品牌的价值，突出品牌作为一种无形资产给企业带来的财 务价值和市场权益，主要侧重于品牌在市场营运中的作用。a l e x a n d e rb i e l 指出， 品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值【37 1 。韩志锋认为， 品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属 性在外部环境集中体现出来的有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不 同资源对企业内在属性发展产生反作用。该类定义将品牌市场权益引入了品牌 内涵当中，但却忽视了品牌市场权益的获得过程，也就是忽视了品牌竞争力的 形成机理。 综上所述，四类品牌定义都从各自独特的角度对品牌内涵做出了不同的界 定，综合各定义所长，我们可以将品牌定义如下：品牌是通过一定法律程序认 证的、能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其 他竞争者的产品或劳务相区分的具有相当独特性的名称、术语、象征、记号、 设计及其组合，其增值的源泉来自于消费者对于品牌的独特认知和信一t l , 。 2 1 2 品牌联合概念的界定 由于品牌联合的研究还处于初期阶段，不同的研究者的解释有所不同，【英】 b l a c k e rt o m ，b o a db o b 在“c o b r a n d i n g ”一书中援引i n t e r b r a n d 公司的观点给 广两火学硕十学位论文品牌联合决策模型及实证研究摹于品牌联合成功牢视角 出的定义是：品牌联合是是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合 作的一种方式，其中所有参与的品牌名字都被保留【2 6 1 。作者通过对i n t e r b r a n d 的研究总结，得出两条标准来决定一个企业所属的合作种类以及它所需求的实 施方案。其一是合作关系预期的持续时间，其二是通过共有或合作可能创造的 潜在的价值的性质和数量。用图2 1 的咨询矩阵坐标轴的形式展示了这两条标 准。把这两条标准用这种方式联系起来并在矩阵中放置生活中的实例，可以清 楚地说明不同种类的合作都有哪些区别，同时还可以展示哪些区域通常被称为 品牌联合。同时，作者还在书中强调了通过品牌的共有价值创造的高低将品牌 联合分为：接触认知型品牌联合、价值认可型品牌联合、元素组成型品牌联合、 能力互补型品牌联合四种类型。在实际应用中，3 m 公司认为品牌联合是众多 品牌关系的总称，品牌联合就是使用两家或两家以上公司的一个或多个商标来 营销特定的产品、服务或活动。原永丹等在“品牌联合的研究进展”一文中将 品牌联合定义为：品牌联合是指分属不同公司的2 个或更多品牌的短期或长期 的联系或组合【l j 。薛哲，陈小云在“品牌联合策略模型探讨 中将联合品牌分为 广义和狭义的定义两个层次：联合品牌在广义上是指任何将两个品牌捆绑在一 起的市场行为；狭义上讲，品牌联合是指两个品牌联合起来向市场推行新的产 品1 2 制。纵观以上各研究者的定义， 英】b l a c k e t tt o m ，b o a db o b 给出的定义更为 具体和明确，为使本文分析更清晰，将使用“c o b r a n d i n g ”一书的定义为基准， 即具有两个或两个以上消费者认可的品牌进行商业合作，其中参与的品牌名字 都被保留的联合模式都称为品牌联合( 本文以两个品牌联合为例进行研究) ， 如图2 1 所示。 高 合资企业 晶解黢岔 oi b m i n t e i 。索尼爱立信 共 有 o 健怡可乐纽 。戴姆勒克莱斯勒 的 特健康糖 价 。上汽通用 值 创 造 联合健销 o 蓝带特福 商业联盟 。星空联盟 。三角航空，飞行 。麦当劳迪斯尼 里程会员服务 低 短 期限 长 图2 。1 ：联合品牌定义矩阵 f i g u r el 一1b r a n da l l i a n c e sd e f i n i t i o nm a t r i x 6 广两大学硕十学位论文品牌联合决策模型及实证研究基于品牌联合成功牢视角 品牌联合的其它相关概念： ( 1 ) 联合品牌：即通过上述品牌联合形成的新品牌。 ( 2 ) 合伙品牌：即原品牌或母品牌，是指构成品牌联合的单个品牌。 ( 3 ) 主导品牌修饰品牌：合伙品牌中为品牌联合的产品贡献了较多属性 特征的一方称为主导品牌，贡献较少的一方则称为修饰品牌。 ( 4 ) 品牌延伸：是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品 牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新 产品的过程。 2 2 品牌联合的理论基础及研究方法 2 2 1 品牌价值评估理论 2 2 1 1 市场结构模型法 3 8 】 这是美国金融世界在研究世界品牌排名的品牌价值评估时主要使用的 方法。其思路是在已知某一相同或类似行业品牌价值的前提下，通过比较束得 出自己品牌的价值。它认为，任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现， 不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正 相关关系，同时还要考虑市场上不确定因素对品牌价值的影响，以准确的评估 品牌的价值。具体步骤如下： ( 1 ) 测算出己知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值。 市场占有能力= 企业销售收入行业销售总收入 市场创利能力= 净资产收益率行业平均净资产收益率 市场发展能力= 销售增长额去年销售额 ( 2 ) 求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比，再根据 行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数的调整， 然后进行加权平均计算。 ( 3 ) 代入公式 被评估品牌价值= 某一可以比照品牌的价值调整后的加权平均百分比 这种方法的优点是考虑了品牌的市场占有率、赢利性和成长性，较为客观 的评价了品牌的价值，但它是以已知其它品牌的价值为前提的；那么，这个价 值从哪旱得到? 即使得到了，它的评估是否准确? 这些问题的存在客观上限制 了它在实际中的运用。 2 2 1 2i n t e r b r a n d 价值评估模型【2 6 】 i n t e r b r a n d 模型是由i n t e r b r a n d 公司所设计的一种品牌价值评估模型。 i n t e r b r a n d 公司是世界上最著名的品牌评估公司，每年世界上最有价值的品牌评 估都是由该公司进行的，所以该模型很具权威性。其假设品牌创造的价值在未 广两人学硕l 学位论文品牌联合决策模型及实证研究基于品牌联合成功率视角 来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。 计算方法为：v = i xg ，其中v 是品牌价值，i 是品牌给企业带来的年平均利润， g 是品牌强度系数，在使用时，一般要考虑以下三个问题： ( 1 ) 剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素创造的利润。首 先是在评估一个品牌的利润时，要将其余品牌所创造产品的利润去除。即假设 宝洁公司要评估“飘柔”品牌的价值，它必须将旗下“潘婷”、“诗芬”等其 它洗发水品牌所创造的利润剔除。其次，要剔除同一品牌产品中其它因素所创 造的收益，因为原材料、固定资产、管理等经营要素也对产品的利润作出了贡 献。但由于在实际中几乎不可能单独计算每一要素的收益，所以一般通过计算 这些要素的预期报酬率来计算它们的利润。预期报酬率的确定因行业的不同而 不同，一般而言，预期报酬率在5 1 0 之间，技术含量较低的产业，预期报 酬率较高，反之亦然。 ( 2 ) 平均利润的确定。i n t e r b r a n d 模型考虑的是品牌的持续经营能力，因 此对品牌的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为0 5 ，上一年的利润 权数为0 3 3 ，再上一年的利润权数为0 1 7 ，并根据经济发展趋势和通货膨胀率 进行相应的调整，以确保数据的可比性和利润的稳定性。 ( 3 ) 强度系数的确定。i n t e r b r a n d 公司通过调查给出了一个品牌强度影响 因素的量表，通过专家打分的方式来确定品牌强度系数。如表1 1 所示： 表2 1 晶牌实力衡阜：的七大属性 品牌实力最大分值 领导地位 2 5 行业特征 1 0 品牌稳定性 l5 地域影响力 2 5 品牌发展趋势 1 0 品牌所获支持 1 0 品牌法律保护 5 总分越高，则品牌的实力越强，预计使用年限就越长，i n t e r b r a n d 通过大量 调研，将g 的范围定义在6 2 0 之间。分数越高，g 则越接近2 0 。 2 2 1 3 k e m i n 模型【3 8 】 k e m i n 模型的评价依据是以企业品牌的市场表现和企业拥有的技术创新能 力，并且考虑到了市场的一般资金利率水平。模型如下： v = 其中，v 表示品牌价值，u 表示每年的市场销售额，l 为专利数量，n 为时 广西大学硕上学位论文品牌联合决策模型及实证研究基于品牌联合成功率视角 间段，q = ( 1 + r ) 1 0 0 ，r 为一般利率水平，这种方法由于没有考虑品牌未来的收益， 所以只能得出过去和现在品牌价值的市场反映，不具有对品牌长期发展的指导 意义，但它最大的优点就是简单易行。 2 2 2 层次分析方法1 3 2 】 2 2 2 1 层次分析法简介 数学工具在评估体系中起着重要的作用，在复杂的决策与评估问题面前， 学者们往往利用数学模型对实际问题进行抽象和简化，进而对实际问题进行系 统分析。但是，在评估或决策中，研究过程中无法忽视或回避评估者和决策者 的选择和判断所起的决定作用，因为其中总有大量因素无法直接给出定量表示。 j 下是在这种背景下，美国著名运筹学家、匹兹堡大学教授萨蒂在科学研究入的 选择、判断与决策的思维规律的基础上，于2 0 世纪7 0 年代提出了层次分析法 ( t h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ，简称a h p ) 。应用a h p 于协同效应评价指标体 系权重评价，首先要把问题条理化、层次化，构造出能够反映系统本质属性和 内在联系的递阶层次结构模型，然后利用求判断矩阵特征向量的方法，得到每 一层次各元素对上层某元素的权重，最后再利用加权和的方法递阶归并，以求 得总目标权数。a h p 体现了人类决策思维的基本特征，即分解、判断、综合。 a h p 法作为一种有用的决策工具有着明显的优点： 适用性：用a h p 法进行决策，输入的信息主要是决策的选择与判断，决策 过程充分反映了决策者对决策问题的认识，这种方法容易掌握，决策者和决策 分析者之间的相互沟通状况得以改善。 简洁性：用a h p 进行决策分析，可以不用计算机，一个简单的计算器足以 完成全部运算，所得的结果也简单明确，一目了然。 实用性：a h p 不仅能进行定量分析，也可以进行定性分析。它把评价过程 中的定性和定量因素有机地结合起来，用一种统一方式进行处理。a h p 法不仅 用于资源分配、冲突处理、方案评比中，而且在并购协同效应评价、品牌联合 评价方面也被广泛采用。 系统性：对于复杂问题的研究，系统方式是有效的决策思维方式。而相当 广泛的一类系统具有层次的形式，a h p 恰恰反映了这类系统的决策特点。 2 2 2 2 层次递阶结构模型 层次分析法的理论核心是将一个复杂系统分解为若干个组成部分或因素。 这些因素按不同属性分成若干个组，每个因素又受到系列子因素的影响，以 形成不同层次。第一层次的为准则，对下一层次的某些因素起支配作用，同时 它又受上一层次因素的影响。根据目标、因素和子因素相互间的支配关系构成 一个多层次递阶结构模型。在一个层次递阶结构模型中，自上而下通常包括目 9 广两大学硕士学位论文品牌联合决策模型及实证研究基于品牌联合成功率视角 标层、准则层、指标层和方案层。目标层次通常只有一个因素，一般是分析问 题的预定目标或理想结果；准则层用以判断目标结果的标准；指标层反映的是 参与评价的各种影响因素等，一个典型的层次结构可以用图2 2 表示出来。