（公共管理专业论文）市县广播电视发展的困境与对策的研究.pdf

摘要 在科技的突飞猛进与中国政治体制改革的逐渐深化的时代背景之 下，中国广播电视事业尤其是中央、省市级广电机构已初步完成转制 或转制成功，中央、省市级的广电产业格局业已形成，作为基础层面 上的市县广播电视机构却面临着空前的压力和挑战，虽然市县广播电 视传媒有着一定的优势，但在节目生产、人事进出、分配公平、经营 管理、服务意识等等方面上显得极其陈旧与落后。现在全国有多个市 县广播电视机构已经陷入生存危机的边缘。 广播电视数字技术的普及与应用给市县广电发展带来诱人的前 景。市县广电可以借高度发达的网络技术创造发展市县广电事业的黄 金时机，一是加强硬件建设，就是要购置先进的广电设备，二是拓展 融资渠道，筹措广电发展资金。如将广电机构中非事业性质中的产业 部门尽最大努力市场化、产业化等。三是加强管理，本文建议实行劳 务公司派遣制去解决体制内用人与体制外用人存在的种种歧视与差 别。四是建立新型市县广电人才队伍，尤其是核心人才队伍的建设是 确保竞争力的根本。 关键词市县广电，困境，产业化，数字电视，新型广电队伍 a bs t r a c t t h er a p i dp r o g r e s si ns c i e n c ea n dt e c h n o l o g yw i t hc h i n aw i l lg r a d u a l l y d e e p e nr e f o r m o ft h ep o l i t i c a ls y s t e mu n d e rt h eb a c k g r o u n do ft h et i m e s ，c h i n a s r a d i oa n dt e l e v i s i o ni n d u s t r yi np a r t i c u l a ri st h ec e n t r a l ，p r o v i n c i a la n dm u n i c i p a l r a d i oa n dt e l e v i s i o no r g a n i z a t i o n sh a v ea l r e a d yc o m p l e t e di n i t i a lc o n v e r s i o no r t r a n s f e rs u c c e s s ，t h ec e n t r a l ，p r o v i n c i a la n dc i t yl e v e lb r o a d c a s t i n gi n d u s t r y p a t t e mh a sb e e nf o r m e d ，a sab a s i sa tt h el e v e lo fc i t i e s a n dc o u n t i e s b r o a d c a s t i n ga si n s t i t u t i o n sa r ef a c i n gu n p r e c e d e n t e dp r e s s u r e sa n dc h a l l e n g e s ， a l t h o u g hc i t i e sa n dc o u n t i e s ，r a d i oa n dt e l e v i s i o nm e d i a h a v ec e r t a i na d v a n t a g e s ， b u ti np r o g r a mp r o d u c t i o n ，a n dp e r s o n n e la c c e s s ，f a i rd i s t r i b u t i o n ，m a n a g e m e n t ， s e r v i c e ，e t c ，i se x t r e m e l yo u t d a t e da n db a c k w a r d n o wan u m b e ro fc i t i e sa n d c o u n t i e sn a t i o n w i d er a d i oa n dt e l e v i s i o na g e n c i e sh a v eo nt h ev e r g eo fac r i s i so f s u r v i v a l t h er a d i oa n dt e l e v i s i o nd i g i t a lt e c h n o l o g yp o p u l a r i z a t i o na n dp l i c a t i o n d e v e l o p m e n tt ot h ec i t ya n dc o u n t yr a d i oa t t r a c t i v ep r o s p e c t s c i t i e sa n d c o u n t i e s m a y ，b yb r o a d c a s t i n g a h i g h l yd e v e l o p e dn e t w o r kt e c h n o l o g y d e v e l o p m e n tc i t i e sa n dc o u n t i e st oc r e a t et h ep r i m et i m er a d i oa n dt e l e v i s i o n c a r e e r ，f i r s ti st os t r e n g t h e nt h eh a r d w a r ec o n s t r u c t i o n ，i st op u r c h a s ea d v a n c e d r a d i o e q u i p m e n t ，a n d t h es e c o n di s e x p a n d i n gf i n a n c i n g c h a n n e l sf o r f u n d r a i s i n gr a d i oa n dt e l e v i s i o nd e v e l o p m e n t s i n o a f r i c a ni n s t i t u t i o n ss u c h a s r a d i oa n dt e l e v i s i o ni nt h en a t u r eo ft h ec a u s eo ft h ei n d u s t r i a ls e c t o rd oi t s u t m o s tt of k e t ，i n d u s t r i a l i z a t i o n ，a n ds oo n t h i r d ，s t r e n g t h e n i n gm a n a g e m e n t , t h ep a p e rs u g g e s t e dt h a tas y s t e mo fl a b o rs e r v i c ec o m p a n i e st os e n dp e r s o n n e l t os o l v et h es y s t e ma n do u t s i d et h es y s t e m ，e m p l o y m e n td i s c r i m i n a t i o na n dt h e v a r i o u sd i f f e r e n c e s f o u r t h ，t h et a b l i s h m e n to fan e wr a d i oa n dt e l e v i s i o n p e r s o n n e lo fc i t i e sa n dc o u n t i e s ，e s p e c i a l l yt h ec o r ec o n t i n g e n to fq u a l i f i e d p e r s o n n e lt oe n s u r et h a tt h eb u i l d i n gi st h ef u n d a m e n t a lc o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d sc i t ya n dc o u n t yr a d i oa n dt e l e v i s i o n ，p l i g h t ，i n d u s t r i a l i z a t i o n ， d i g i t a lt v , n e wr a d i oa n dt e l e v i s i o nt e a m s 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材 料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明 确的说明。 作者签名：銎困塑皇日期：銎早年上月二巫日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学 位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学 位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 猷毒 日期：埠年上l 月单日 硕士学位论文第一章绪言 第一章绪言 1 1 问题的提出与研究的意义 在经济全球化日趋明朗与广电产业化改革正风行大江南北的今天，c c t v 、凤 凰卫视、湖南卫视、上海文广新闻集团等一些上星的国内强势广电媒体通过一番 脱胎换骨的改革后脱颖而出，成为我国广电产业大军中的佼佼者。通过八仙过海 式的激烈的竞争后渐渐形成了以市场为主导的广电传媒格局，他们各自在媒体市 场这块大蛋糕上截取了与自己能量相匹配的份额。另外还有一支广电生力军即各 省会城市和经济发达的计划单列市的城市广播电视电视台，他们也分割了相当一 大块的市场份额。那么，对于地处全国基层而数量大、分布广、普及广播电视又 肩负极其重要责任的全国上千个市县广播电视传媒机构来说，面对新形势同样也 有产业化的必然趋势。产业化就意味着竞争，产业化就意味着行政垄断地位的市 场零存在。有人说现在市县广播电视依旧是依法的唯一存在，即便是所谓的产业 化后依然是垄断经营，但是只要我们横向比比与我们同在一地的电信部门，从经 济效益到管理水平、从员工素质到公司治理结构、从国有资产的质地到国有资产 产生的可预见的效益等，电信部门哪一块不超过广电部门? 众所周知，市县级广播电视机构是四级电视网中最基础的单元，联系着最基 层的受众，是应地方经济、社会发展以及受众地域性的特点而生存和发展的，起 到了省台和中央台无法替代的作用。由此可以肯定市县广播电视媒体的存在是一 个不容怀疑的案语。研究的目的在于揭示中央、省市广播电视传媒产业化后，他 们所形成的强大的节目生产能力、产业经营能力、资本的扩张能力、网络天下广 电终端用户的雄心和渐成气候的现实等，让市县广电机构面对形势的要求也有产 业化的强烈愿望并能成功摆脱市县广播电视传媒内外交困的现状。那么，处在今 天这个媒体竞争激烈空前、媒体市场与利润格局无序大变的时代，市县广播电视 机构面临哪些危机? 作为市县广电机构的管理者与经营者怎样去化解这些危 机? 怎样在危机中发现机遇并利用机遇? 能把广播电视信号传输、广告信息的制 作发布、影视节目的制作发行等作为产业、作为新闻宣传和引导舆论工具的事业 而做强吗? 笔者就这个话题的可行性与可能性做些思考。 1 2 研究现状 浙江广播电视局副局长胡瑞庭在其发表在现代传播2 0 0 3 年第2 期上的我 硕士学位论文第一章绪言 国市县广电在现代传播中的地位与作用一文中指出：进入新时期，市县广播电 视处于重要的发展关头，市县广播电视是“四级办广电”的产物。我国当代的政 治结构与国情决定了市县广电本身就是适应了我国广电事业和区域经济社会发 展以及受众地域性的众多特殊需求而生存发展的。他指出，新形势下，市县广播 电视的地位与作用是我国广播电视层次化分工里面少不了的，是多样化分工里面 少不了的，是集团化发展中少不了的。最后他提出新形势下市县广电应当确立的 发展理念与战略即依法办台兴业、健康有序发展；上下联合、合作共赢；忠于地 域分工、优势突破；不断创新、求真务实、艰苦创业等。 中国传媒大学黄升明教授在他的近著中国数字电视报告中指出：从1 9 9 2 年开始进行高清晰数字电视的项目攻关到2 0 0 1 年南宁市开通全国首个数字电视 平台，再到2 0 0 4 年广电总局提出“数字化年”和“产业发展年”，进而实现全国 电视实施整体转换，1 0 年时间，中国的数字电视由空白到进入商业营运并提出 “整体转换”和建立“家庭信息平台 这种适合我国国情的发展战略，大批付费 频道( 频率) 的开通，促使以广电节目生产和内容传输为主导的产业链初步形成。 这种摸着石头过河的成功探索为处于广播电视基层的市县广播电视发展带来了 空前的历史性发展机遇。黄教授主要从数字电视的服务内容和业务运作、数字电 视的发展模式、数字电视的发展趋势、发展现状与战略部署、存在的困难与矛盾 以及数字电视对未来传媒格局尤其是对市县广电的产业前景的影响等多个方面 进行了全面的分析与探讨。 国家广电总局将2 0 0 5 年确定为广播电视“农村服务年 ，而有些社会学学 者干脆把县以及县以下的地区都称作“农村 ，事实上，近几年来快速发展的一 些县城或现级市，不管其城市建设规模还是市区人口数量有着怎样的庞大的绝对 数量，城市骨子里还是农村的成分占绝对多数，换而言之，还是“农村，这些 快速发展起来的城市市民大多数是“农民进城”与国家大力推广城镇华政策两 者相结合的结果。国家广电总局所确立的“农村服务年 也应该包括大多数的市 县所在的城区，2 0 0 6 年第二期现代传播刊登了哈艳秋、韩怀军和写的文章 探索农村广播电视服务的长效机制2 0 0 5 年中国广播影视农村服务年研 究，该文首先提出2 0 0 5 农村广播影视服务年主要理论学术问题有四：一是电视 已成为农村接触大众媒介的首选；二是广播在农村信息传播中依然大有作为；三 是农村广播电视受众有不同于城市受众的特点；四是农村广播电视受众收视群体 的分化日益明显。其次，该文指出我国各个市县广电机构要加大对涉农节目的研 究：一是各个广电局要增加对农节目的专业频道和频率；二是与时俱进调整对农 节目的内容结构；三是改进对农节目的制作手法；四是对农节目播出编排要合农 时；五是对农广播电视要打造媒体公信力。第三，强化技术管理，树立“村村通” 2 硕士学位论文第一章绪言 工程的最优化意识。第四，重视农村广播电视节目的市场化和产业化研究。最后， 该文就2 0 0 5 年农村广播电视的实践与改革提出几点建议：一是切实提高农民收 看广播电视的“入户率 和“有效率 ，二是探索建立“村村通 的运行维护机 制，保障“村村通 长期通，三是服务市县台成为城市台服务三农的新途径，四 是汽车和农民工为经济发达市县广播的发展提供新的拓展空间与亮点，五是在对 农村信息的传播中讲究智慧。 目前，国内的许多传媒研究机构和高等院校的传媒系所的专家和学者大都对 国家级、省市级广电传媒研究较深、较专、较广、较多，而专门就市县级广播电 视传媒的生存环境、产业化经营、软件与硬件的建设、人事与分配机制的改革等 问题研究不多，或不够深入，或不够系统，加上我国特有国情下的四级广播电视 行政管理机构的存在，国外更加少有先例借鉴和比较。 1 3 研究方法与框架 笔者有多年从事广播电视新闻工作经验，从国家级电视台到县级广播电视 台，各级广电机构都有切身的体验，让我从广播电视的新闻宣传到广电事业的产 业化、从我国最高端的电视台到最基层的广电机构设置、从文化产业化建设的最 前沿到传统体制依然固若金汤的基层文化事业单位等有了一个全方位的了解和 全息的掌握，对市县广电机构的管理体制、经营机制以及市县广电机构所处的环 境、时代背景、硬件建设、产业化的存在动因、前景和可行性方案等都有自己的 深层次的思考和理论上的探索，多年来先后在中国广播电视期刊、潇湘声 屏、华商、新闻天地、南方电视学刊等刊物上发表了一些有关市 县广电事业改革与发展的文章，对市县广电目前面临的困境和产业化的可行性断 断续续作了些思考，通过3 年m p a 的系统学习，用系统思维和发展的眼光将眼前 最为熟悉的市县广电机构如何实现产业化的思考作了一个通盘的、整体的、可操 作的论述，在大量感性材料的基础之上做了充分的调查与研究，通过定量分析与 定性判断，做出了此文。 本文所述的市县广电机构指的是根据我国的行政隶属关系相应设立的地厅 级市和县处级市两级广播电视机构，分别为正处级和正科级机构，其属下的机构 有广播电台、电视台、有线电视网络以及广播电视行政执法和广播电视行政管理 部门等。本论文将在理论分析的基础上结合实证分析，采用定性分析与定量分析 相结合的方法，在组成广电机构大的框架未动的基础上，用与时俱进的观念、与 当代形势与需求相适应的软硬件建设的论述等来阐述当代市县广电机构如何摆 脱目前面临的困境，来如何抓住历史机遇将市县广电机构做强做大。 硕士学位论文第一章绪言 本文主要从市县广播电视的层面对全国市县广播电视传媒在面对文化体制 改革、广电事业产业化的属性和趋势上做了比较全面的分析与研究。本文首先从 市县广播电视传媒发展面临的困境入手，首先主要阐述了当下市县广电面临发展 与生存困境的五个方面；第二部分试着探讨了市县广电产生目前这些困境的原因 并作了深层次的分析，主要从市县广电现在队伍的思想认识和业务水平、媒体市 场的激烈竞争现状、市县广电亟需发展环境资金与国家的扶助政策与扶助资金的 缺失等四大因素展开分析；本文最后一章在找到原因后，着重就解决的对策进行 论述，这一章是本文的重点，前面提出的问题、现象、困难等都可以在这个章节 中找到解决的出路，本文试着主要从市县广播电视传媒的硬件的建设开始，重点 阐述硬件建设在发展市县广电过程中的基础地位与决定作用，然后加强市县广播 电视传媒的管理服务等软件建设，在优质的硬件基础之上，使用良好的管理与服 务全面展开现代市县广电的各个方面的建设，总的论述是两大方面，即软件与硬 件的建设，但是抓住了问题的要害，事实上，国内的张家港市广播电视局和浏阳 市广播电视局就是成功地抓住了这两个大的方面的建设，在我国市县广播电视局 的发展历程中率先转制成功并取得举世瞩目的业绩。 4 硕士学位论文第二章市县广播电视存在的必要性 第二章市县广播电视存在的必要性 2 1 市县广播电视的形成与历史 由于我国的政治制度是一种自上而下的金字塔型，再加上实行了几十年的计 划经济，使我国的广播电视事业的发展打上了时代深深的烙印，根据原国家广电 总局局长徐光春编撰的简明中国广播电视史和其他专家的认定，我国广播电 视的发展大体可分为如下四个阶段： 第一阶段：中国广电业的创立和初步发展时期，时间为1 9 4 0 - - 1 9 8 3 年。这 是广电以宣传为主的阶段，其体制设立的主要推动力量是政治的因素，因此我们 也可以将之称为政治主导阶段。在该阶段，前期“两级办”发挥了主要作用，后 期“四级办 的方针得以确立。 第二阶段：中国广电业的调整和初步变革时期。时间为1 9 8 4 1 9 9 3 年。在 该阶段，中国广电进行了一系列的调整。其体制变革的主要推动力量渐渐从政治 力量过渡到经济力量，因此我们也可以称这个阶段为从政治主导阶段向经济主导 阶段转变的过渡阶段。在该阶段，“四级办 仍然是广电体制的主要特征，但是 广电业采取了广告经营、企业化运作等改革措施，国家对广电业的财政拨款逐年 减少，经济动力在广电体制的变迁中起着越来越重要的作用。 第三阶段：1 9 9 3 年至今，中国广电业深化改革和高速发展的阶段。该阶段 的显著特征是广电业的产业属性得到确立，产业属性得到凸显，中国广电业的改 革加速进行，国际化、全球化背景成为广电业改革的宏大背景。在此阶段，体制 变革的推动力量主要是经济力量，即文化产业的市场化带来的巨大推动作用，因 此，我们称这一阶段为经济主导阶段。在该阶段，产业化成为广电业改革的核心 内容。在国内，广电产业化开展的如火如荼的要数c c t v 、湖南卫视、上海文广 新闻传媒集团等。 这样的划分方式意在强调广电体制变迁过程中的内在推动力量及其对广电 体制的决定性作用。从中也可以见到我国市县广播电视在我国社会主义建设中所 起的作用和被承应的地位。 2 - 2 市县广播电视的地位与作用 在新时期经济社会发展和传媒发展趋势的大潮中，市县广播电视的地位、作 用仍然十分重要，决不可忽略也不容忽略。从目前的情态看，至少有三个“少不 5 硕士学位论文 第二章市县广播电视存在的必要性 、”4 第一，层次化分工里面少不了。如前所述，市县广播电视传媒不仅普遍具有 本区域内满足“本土化”新闻舆论与其他经济、文化等信息传播需求的特定功能 与作用，并具有根据市县工业化、城市化与农业、农村现代化需要，进行更具贴 近性、及时性、针对性的服务的优势；并且可以补充中央与省_ 级广播电视传媒 不可能充分满足因全国乃至一个省( 市、自治区) 内幅员辽阔、自然环境与经济人 文基础和生产力布局、结构差异较大甚或悬殊而存在的不同需求。因此，可以说， 在市县区域舆论与其他信息、文化的传播中，虽然中央、省一级的传媒仍为主导 传媒，仍占主导地位；但是，市县广电传媒也同时充当主导媒介之一；并具有自 身的独到作用。它们不仅是当地党委、政府得心应手的极其重要的舆论工具，是 当地思想文化与信息传播的主阵地之一，也是颇受当地人民群众喜爱的大众传媒 之一。这两个层次的分工是永远也不能忽略的。 第二，多样化分工里面少不了。目前，市县台不仅承担着转播和扩大中央台、 省台第一套节目覆盖的任务，并且根据不同情况，较好地转播和扩大了中央台、 省台专业频道节目的覆盖。现在正酝酿和积极筹备的视音频点播类收费广播电 视，将带来节目多样化分工深化、细化的大发展；并可凭藉双向互动、选择性大 等强大优势，成为今后满足受众多样化需求的最佳传播方式之一。在这一系统中， 中央台是节目主平台，省台是节目辅平台，市县广电是用户中心与服务中心。这 一领域的发展也必须仰仗和紧紧依靠用户中心、服务中心。多样化分工中市县广 电的作用，当然还包括有线广播电视网络的多功能开发等其他众多领域。在绝 大多数领域中，没有市县广电的积极参与，都不可能较好开展和做强做大。 第三，集团化发展中少不了。我国广播电视业正开始向集团化方向发展。无 论是中国广播影视集团还是省、市的集团，要发展成为“航空母舰 ，没有市县 广电这个“舰基”都是不可能起飞、远航的。只有采取既符合我国国体、政体， 又符合广电内在和外在规律的方式，既“固集团核心母体作为我国广电业“龙 头 这个“本 ，又“强 市县广电作为我国广电业基础的这个“基 ，我国广电 业集团化发展的路才能走稳走实，整个广电业也才能做强做大。在集团化发展中， 中央、省级“龙头 ，首先应充分发挥主导与带动的作用；同时以节目、产业、 技术、资产等为纽带，依靠和联合市县发展。当然，市县广电也应充分认识自己 在我国广电业集团化发展中的基础作用，以及在当地乡镇站等“基础的基础中 的作用，正确发挥好自己的作用。 6 硕士学位论文 第二章市县广播电视存在的必要性 2 3 市县广播电视明天的思考 既然市县广电的存在是一个毋庸质疑的现实，因此，市县广电目前要做的重 点是从现状中找寻新的突破口，创造新的增长点，利用数字电视应用与普及的大 好时机，在传统广电资源存量的基础之上盘活，积极拓展市县广电的经营性资源， 扩大经济总量。 ，国家广电总局已经明确市县广播电视机构的主要职能就是转播中央、省市广 播电视媒体的节目，因此，市县广播电视机构就要以自己的主业为发展方向，如 何在传输广播电视节目上将文章做足、做活、做透、做好。与此同时还要紧紧围 绕当地党委政府的中心工作和实际需求，将宣传本地的文化、信息、政策等作为 自己立足当地的政治依靠与政府支撑。既然市县台的创办扩大了中央和省市台的 覆盖，成为了我国广播电视最基层的媒体支撑点，我们就在支撑点上将文章做好； 既然市县广播电视机构为上级台站提供了大量的一线新闻和丰富的信息，我们就 要一举两得，在提供一线新闻与信息的同时将自己的新闻信息传播做活、做到位； 市县台传播的本地新闻和信息在本地发展经济环境中有着独特的价值，能够有力 地推动地域经济的发展，满足了当地受众的特殊要求；同时补充了省市台对“三 农”问题报道的不足和本土文化传播的稀少；市县台也是市县党委政府得心应手、 不可或缺的舆论工具，可直接为当地经济建设服。这是形势决定的： 第一，从宣传我国社会政治大环境上看，中国时下的主流政策是建设社会主 义新农村，对农村的建设扶持力度达到空前的力度。市县广播电视部门作为我国 政治结构最基层、深入用户最直接的宣传机构，有责任、有义务向广大农村地区 和广大农民在原有的基础之上进一步加大党的好政策、新政策的宣传力度、深度 和广度。 从媒体市场的发展与经营上讲，政府大力支持新农村建设是市县广电机构建 立新形势县级广播调频台的政治大气候。2 0 0 4 、2 0 0 5 、2 0 0 6 年连续三个中央l 号 文件，国务院关于促进流通业发展的若干意见( 国发 2 0 0 5 1 9 号) 、国务院 办公厅转发商务部等部门 关于进一步做好农村商品流通工作的意见) 的通知 ( 国办发 2 0 0 4 5 7 号) 等重要文件，从政策、目标、方针和战略上，对农村商品流 通和市场体系建设进行了明确阐述，新农村建设已经成为中国社会发展的重中之 重。而在新农村的建设战略中，市场体系的建设又成为建设中的重点。 2 0 0 5 年8 月，商务部正式启动“万村千乡市场工程。其目标是从2 0 0 5 年起， 力争用3 年时间，在试点区域培育出约2 5 万家农家店，形成以城区店为龙头、乡 镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距。根据 “万村千乡市场工程 工作目标和目前实际进展情况，2 0 0 7 年标准化农家店覆盖 7 硕士学位论文 第二章市县广播电视存在的必要性 率力争达n 7 0 的乡镇和5 0 的行政村；在此基础上再经过三年努力，2 0 1 0 年争取 标准化农家店覆盖8 5 的乡镇和6 5 的行政村。这将有力地促进农村消费市场的发 展。 根据2 0 0 6 年商务部发布的农村市场体系建设“十一五 规划，2 0 1 0 年， 全国县及县以下社会消费品零售总额达到3 5 万亿元，平均年增长约1 0 。而2 0 0 6 年，全国社会消费品零售总额为7 7 万亿人民币，县及县以下消费零售额只有2 5 万亿元。据有关资料，农村居民每千人仅拥有商业网点0 2 5 个，农民人均商业 面积仅为城市1 1 0 ，而且很多设施老化、简陋。根据中央l 号文件和商务部的规 划，这一个状况将在未来四年有根本性的改变。也就是说，在未来4 年内，这一 市场的增量为1 万亿人民币都将要通过设在农村的商业网点流通出去。对广告业 而言，这无疑是一个好消息。 第二，从中国宏观经济迅猛的发展形势来看，尤其是汽车工业的突飞猛进， 中小排量的汽车将会随着中国农村经济( 主要是指市、县、乡镇级) 的大力发展 大举进入市县小城镇和乡村。这就意味着农村中、小城镇中拥有的汽车的绝对数 量在大幅扩展。作为潜在的广播电视台用户和和听众数量自然也就随之扩展。而 这部分听众又是在这些地区中帕累托定律选定相对的高端市场的深度用户，有一 定的购买力和时尚消费意识，自然成了市县广播电视电台广告诉求的直接对象。 由于国家实施城镇化战略，城镇人口比重提高较快，我们现在城镇人口的比例已 过4 6 ；按这个速度发展，不久的将来会达到专家们理想的比值：7 0 的城镇人 口，3 0 的农业人口。众所周知，媒介最佳的生存地带是人口相对稠密、集中的 域区。而我们现在正处在这样一个人口大迁移的历史过程中。作为广电部门此时 就有理由、有责任去把握这个机遇，建立作为以市县小城镇和广大农村地区的人 民广播电台。根据不同的地区的文化、经济、社会状况为参考，因地制宜，设立 本地的广播电视电台。以对农村人口、城镇中刚刚由农村迁来进城务工就业的人 口等为对象，在为他们提供信息服务的基础上，积极引导他们学会在城镇生活、 生存与发展，陶冶他们以文化、音乐等现代文明的知识和素养，加他们走向合格 的当代市民和新时期的新农村新农民的步伐。 由此，笔者有理由相信，市县广播电视的存在是肯定的，也将会是长期的， 它的存在关乎国计民生，也与国家舆论安全息息相关。 8 硕士学位论文 第三章市县广播电视发展面临的困境 第三章市县广播电视发展面临的困境 作为一级新闻舆论监督部门，市县广电机构被”党和人民的喉舌”这层光环罩住， 其中的绝大多数员工还没有觉察到自己系统深层次的生存危机。如市县台在资源、人 才、环境等各方面与中央、省级台相比有较大差距，经济整体状况不景气，地方政府 给予电视台的财政拨款仅能勉强维持运转，再加上新闻受众的流失、录播设备的老化、 专业人才的匮乏、广告收入的锐减、外因素的侵袭乃至政府财政的“断奶 ，由于历 年形成的恶性循环基础之上的市场运作和企业化管理，再加上国家广电总局近些年来 出台的有关市县广电发展的系列政策等，种种元素加在一块年复一年形成市县广播电 视运转上的恶性循环并逐年加剧。目前相当一部分的中国市县级广播电视媒体已经陷 入某种程度上的恶性循环。 3 i 传统观念的严重束缚 作为信息产业的重要组成部分，市县广电事业现在正面临着一种计划经济几十年 来的传统观念的顽固挑战。广电事业的高端部分在轰轰烈烈的改革，在沿着中央有关 文化体制改革的政策、方针大刀阔斧的改制。这种与时俱进的认识与举措所产生的三 个效益日见明显，党的文艺方针得到彻底贯彻，党的新闻宣传与广大百姓所得的信息 需求日渐吻合，人民群众的荧屏文艺生活日渐丰富，华语新闻在世界各地的声音日渐 强大。 然而与此相悖的是，市县广电事业的发展首先面临的却是一场与传统顽固观念的 思想斗争。可以这样说，市县广电要完成真正意义上的产业发展，就必须要转换观念， 走市场发展的道路。通过高度开放的市场，保持整个产业的先进性和产业结构的优化。 往大里讲，这些都已经是所有行业在市场经济发展中必须经历而且也容易明白的道 理。然而现实中，许多地方的市县广电机构大多贪稳怕变、安于现状，毫无创新的热 情和才情，工作年复一年无丝毫建树，毫无激情，长期不在工作状态，满足于计划经 济体制下形成的旱涝保收，等、靠、要的依赖思想相当严重，对未来总是幻想自己所 ，在的广电部门是国家的舆论阵地，虽然好不到哪儿，但也不会差到哪儿去相信国 家在自己所在部门穷困潦倒之时会伸出援助之手扶养自己。于是在市县广电这个队伍 中就出现了对广电事业产业化改革毫无热情或漠然视之的一大批人。有的甚至极力阻 拦，更谈不上在市场经济的大风大浪里放开手脚去拼搏一场! 这种作风最直接的恶果 。( 2 0 0 4 年湖南广播电视年鉴湖南教育出版社p 1 8 6 9 硕士学位论文 第三章市县广播电视发展面临的困境 就是市县广电机构在大好形势面前又将错失发展与壮大的良机，只得还是在收入相对 减少、债务日益增加、设备严重老化、科技含量偏低、人员素质亟待提高的无奈之中 艰难走过，进而日渐被逼入生存的危机边缘。 3 2 受众资源的严重流失 市县级电视媒体创办初期，省市和国家电视台的产业化尚未开始，广播电视的功 能仅仅限于政治宣传与教育的功能上，至于广播电视的娱乐功能、休闲功能、服务功 能等具有明显产业属性和市场化的潜质尚未开发甚至还未发现。再加上由于当时的信 息网络发展水平较低，可供当地观众选择的节目内容、信息类别、电视频道数量等极 其有限。诸如此类的因素使得市县广播电视机构在当地拥有一定的地域优势和传播优 势。同时由于新闻具有地理和心理上的接近性，各地市级电视媒体纷纷打出新闻立台 的旗帜，刻意挖掘本地域的独家新闻，本地新闻受众受先睹为快心理的驱使，容易聚 集在地市级电视新闻媒体之下。换言之，新闻的接近性使市县级电视媒体能够拥有相 对数量的新闻受众。 但是随着经济社会的快速发展与受众在经济全球化背景下对资讯需求的扩大，市 县级电视媒体新闻的接近性优势就被国家、省级大媒体发布新闻的共时性取代。节目 题材的相对狭窄，受众定位的自由空间小等原因让地方新闻在受众心目中大打折扣。 由于受地域的限制，市县级电视台关注的只能是与当地范围内切实相关的节目素材， 其重大性远不比中央台和省会电视台，因此可供观众选择的新闻题材相对要少。而在 地方政府本位的体制下，充斥荧屏的只能是会议新闻、领导日常公务活动的身影。这 样的所谓新闻报道几乎在市县广电的荧屏上和调频广播里天天可遇。对受众而言，任 何出现在荧屏里的电视节目都是供他们选择和欣赏的需要信息。他们眼里和心里并不 存在中央台、省级台和市县台要有等级差异地区别对待，好看和愉悦是他们选取节目 的无意识规则。试想在这种完全由受众自由选择的状态下，市县广电的那些新闻还会 有几个观众收看? 对媒体而言，受众就是衣食父母；对广播电视而言，收视( 听) 率就是赖以生存 的生命线。广播电视在失去上个世纪九十年代一支独绣的局面的情况下，想要像新媒 体一样博得更多的眼球资源就需要丰富、新颖、时尚、感人等具有竞争力的元素。尽 管大多数市县广电媒体的领导层已经意识到了这个问题并做了这方面的努力，但现实 的残酷揭露了一个广大市县广电决策层和操作层不得不承认却又无可奈何的事实：任 何的努力还是难以阻止节目的收视( 听) 率的下滑，广播电视由过去的节目时代过渡 到了栏目时代，进而过渡到了眼下的频道时代，即将进入系统竞争时代。 每一个时代的节目，无论从形式到内容应该是与时俱进的，但是受众的多元化价 1 0 硕士学位论文 第三章市县广播电视发展面临的困境 值观导致了他们对信息与观点的选择也呈现多元化的状态。当广播电视传播还处在节 目时代时，受众对信息的选择是被动而稀少的。那种被动的甚至带有强制性的信息选 择与接纳恰好是那个时代的一个重要特征。随着我国经济社会的发展，特别是中国加 入w t o 以来，广播电视节目做主的时代渐渐终结，栏目时代也是好景不长，频道时代 的到来成为情理之中的事。但是，受众并不将全部注意力投放在某一个媒体上，他们 会因时因需的选择享用，没有任何一种媒体是他们必需的唯一的选择。现实的和潜在 的收视欲望和收视习惯是导致市县广播电视节目收视率下滑的主要因素之一。看电 视、听广播并非他们获取信息的唯一渠道，网络世界中信息的无限时、无限地的任意 获取，双向互动交流等人性化服务更具有吸引力和影响力。于是，一部电视剧播放时 万人空巷的奇迹不会再现，一个节目播出后全国各地同时议论的盛况难再，报纸媒体 越做越厚、越做越详细，杂志越做越豪华、越做越有针对性，有限的眼球资源被市场 细分成若干大小不一的蛋糕。在这种情况下，广播电视尤其是市县广电机构领导下的 市县广播电视台，其收视( 听) 市场份额不指望以较大的增长数量出现而保住往年市 场的绝对数量都很困难。作为基层的市县广电机构，面对这种不期然而然的局面也是 无可奈何。 3 3 现有设备的严重老化 市、县级电视媒体在创办之初，尽管拍摄、制作、发射、播出设备不如中央、省 级电视媒体，但由于发射区域相对狭小、设备较新、空中覆盖没有那么密集，故其发 射信号相对来说还比较好，制作的节目还能满足大多数本地域受众的要求。然而，在 二十世纪的最后几年里，中央电视台十多套节目全部上星，全国各省级电视台也纷纷 上了星，使市、县级电视媒体的自办节目及发射信号相对降低了档次。 目前，全国各地级市的受众都可以收到3 0 - 5 0 个频道的电视节目，每个电视媒体 都采取办品牌栏目、创精品节目来吸引受众。尤其是近几年来，由于受到受众分众化 趋势的影响，传统的”广播”、大众媒体”逐渐变成了”窄播”和”分众媒体。为争取受 众，创品牌、创精品已经成为了一种重要手段。而在创品牌、创精品的背后，需要有 先进的技术和硬件设备作为后盾。由于受资金的制约，市、县级电视台的采编、播出 硬件设备都比较落后，导致无法创品牌、创精品。广播电视是一个重科技、重人才、 重装备的行业。相比之下，中央台、省会电视台除了在基本设备上占有绝对的优势外， 还拥有直播车、摄像摇臂、航空拍摄等重型设备和科技含量很高的器材。摄录、编辑、 制作、演播室、信号发射等的差异从技术和装备上严重制约了市、县级电视台节目在 视觉上的精美程度。 d 1 2 0 0 5 中国广播电视年鉴中国广播电视出版社 硕士学位论文 第三章市县广播电视发展面临的困境 锄实际上，在二十世纪九十年代中期，全国各市、县级电视媒体已基本上与地方 财政”断奶，实行自收自支。市、县级广播电视有限的广告收入只能维护其日常的运 转，根本没有多余的资金用来更新设备。资金的充足与否，已成为影响市、县级广播 电视发展的关键问题。而且近几年来，电子科技发展迅猛，电视摄录、编辑、发射设 备更新换代的频率加快。数字化摄录、非线性编辑等设备的购置费用都相当高，那些 无力购置新设备的市、县级电视媒体，就只能在原有设备上进行修修补补。没有先进 的设备，自然无法制作出高质量的节目。另外，中央电视台、各省级电视台及其专业 频道又不断涌现。他们凭借较好的经济实力，购置先进设备，精心制作、包装节目。 好栏目、好节目一档胜过一档，致使市、县级电视媒体只能在夹缝中求生存。 3 4 发展资金来源渠道单一 目前，我国市、县广电机构的收入主要由电视广告、有线电视收视费、部分财政 拨款和少量其他业务收入构成。受众资源的流失，导致收视率和收听率降低；录播设 备的老化，导致节目质量的直接下滑；专业人才的匮乏，导致节目内容的格调与品位 下降。这三方面将直接导致市、县级电视媒体的信誉度下降，使市、县广电机构的广 告收入增长缓慢或停滞不前甚至持续下降。大多数市、县广播电视机构在很大程度上 是靠广告收入来维持它的正常运转。目前，在电视台还没有独立经营、独立核算的情 况下，政府的投入只是杯水车薪。近年来，许多市、县级电视媒体在政府实行“断奶 后，发展广电事业的经费缺口突然明显增大，进一步影响了广电节目的制作条件和生 产环境。同时，也加剧了受众减少和传播空间狭窄的速度。由于他们设备陈旧、人员 素质参差不齐、广告创意制作和包装水平较差，使得他们远远赶不上中央、省级电视 媒体。本地域内经济效益好的广告客户当然会选择受众广泛、传播空间宽阔、传播效 果好、收视率高的中央、省级电视媒体制作广告，而不愿选择市、县级电视媒体。即 使在本地域内做广告，其投入数额也相对比较少，可以说是残汤剩饭。 ( 2 0 0 4 湖南广播电视年鉴湖南教育出版社 1 2 硕士学位论文 第三章市县广播电视发展面临的困境 图3 - 1 2 0 0 3 - - 2 0 0 6 年桂阳县城镇居民人均收入图3 - 22 0 0 3 - - 2 0 0 6 年桂阳县广播电视台广告收入 ： 尽管这些年来，中国市、县级电视媒体的广告收入似乎也在年年增长，但和整个 经济发展水平、人们消费水平相比却有明显下降( 图2 1图2 2 ) 。广告是市场经济 的睛雨表，也是一个地方经济发展实力的综合反映，如市场化程度、城市化水平、文 明的高度、生活的水准等。就媒体行业的经济特性而言，一个地区媒体的活跃程度通 常与当地的经济发展情况息息相关。在经济较发达地区，消费者的购买能力强、品牌 群体集中、广告主活动频繁，媒体作为主要的传播渠道，广告活动也因此活跃，由此 带来了媒体广告市场的繁荣。广告作为电视台收入的重要来源，是市、县电视台的生 命线。市、县电视台由于市场化程度不高，有的企业在地级市区设立了本地区的总代 理之后，在广告投入上“搭便车 的依赖思想相当严重。代理商认为，他们所代理的 品牌总部已经在中央级或省级广播电视媒体做了广告，至于市、县级广电媒体就不是 非做不可了。于是，总部预算的市、县广电媒体的广告费用常常被代理商挪做他用。 另外，商家的广告意识也严重不足，因而电视台的广告收入这几年来并没有往年那样 的增长幅度，这就在很大程度上制约了电视台的发展。 有线电视网络收费作为市、县广电媒体的另一主打收入，多年来也一直处在一种 半亏损、半福利的状态。投入巨大的有线网络，其功能是传输几十套开放的国内卫星 电视节目。由于多个省级卫视节目的编排数年来相差无几，导致市、县有线电视经营 部门也难以寻找收取其它费用的依据。多年来，每年只收取不到两百元的收视费。广 电网络在建成投入使用后，巨大的成本支出让市、县广电难以决策是否对现有网络进 行深度开发。于是网络单一的电视信号传输功能，直到现在依旧是处在简单的利用之 中。尽管许多人都已看到广电网络的开发前景，甚至有些地区已经在借国家关于有线 电视“村村通”工程的东风，试图将市、县的城区和农村用户联成网络，但他们也只 是在原来简单利用的基础上做简单的规模扩大而已，根本没有涉及到网络的深度开发 和远景开发。 巨额资金的投入在近期内加重了市县广电传媒的负担，同时随着市、县广电中网 1 3 硕士学位论文第三章市县广播电视发展面临的困境 络资源的剥离与省级网络公司的合并经营，开发现有网络需要的巨额资金成了众多 市、县台决策层所要解决的首要问题。从目前来看，关于国家像扶持电信部门那样来 扶持广电的产业政策似乎没有，而且广电事业的发展没有赶上黄金时期。最近，国家 又将出台相关法律电信法，旨在整合资源、提高效率、避免重复建设、实现 三网( 电话网、互联网、电视网) 融合，这又将是一个严峻的挑战。如果这部法律出 台并实施，对已经做了网络大改造的市、县广电无疑造成重复投入，加重其财政负担， 对即将进行网络改造的市、县广电将是一个沉重打击，使其处于观望状态，失去进一 步发展的良机。 虽然广电产业是举世公认的朝阳产业，是市场经济中一块诱人的蛋糕。朝阳产业 的诱人前景让许多金融机构与资金组织早已摩拳擦掌，跃跃欲试，但政策的铁桶一块 依然冷酷地拒绝了资金与机构的热情。另外，市、县广电行业臃肿的机构、效能低下 的办事体制、惟我独尊的行政管理意识与经营手段以及官僚的工作作风都让机构与资 金在投资出手的最后一瞬间犹豫了。全国至今还是地处经济发达地区，综合实力排在 全国前1 0 0 位的寥寥几个市、县广电局开展了融资运营、合作，比如江苏省的张家港 市、湖南省的浏阳市广播电视局开展得比较成功，全国上千家市、县广电机构期盼融 入大资金运营与大网络发展之中。