（企业管理专业论文）移动通信企业顾客资产价值提升策略研究.pdf

摘要 摘要 目前，随着我国电信行业的重组，经营移动通信业务的企业将会从两家变为 三家，各企业间的价格大战此起彼伏，市场竞争将会变得越来越激烈。企业之间 竞争的实质是对顾客资源的争夺，因此，移动通信企业如何客观的分析和评价企 业的顾客资源，并且充分的管理和利用企业的顾客资源，是企业建立持久的市场 竞争优势的前提。在当今社会中，顾客的地位被提到了前所未有的高度。顾客资 产理论虽然提出不久，但是得到国内外学者普遍的认同。顾客被视作企业的资产， 和企业其他有形资产和无形资产一样，可以通过管理和应用，为企业创造价值。 而且国内外营销学者认为顾客资产是企业最重要的资产，是企业核心竞争力的源 泉。移动通信企业，具有其他企业不一样的特点，对顾客规模尤其依赖，根据帕 累托最优原则，其中占少数的高价值顾客是企业利润的主要贡献者，是企业竞争 优势的来源。因此，移动通信企业如何有效地管理和提升高价值顾客资产的价值 成为本文的研究重点。 本文依据顾客资产相关理论，对移动通信企业的顾客关系管理进行具体分 析。通过对移动通信企业顾客资产的特点、顾客资产的价值构成以及价值驱动因 素等内容的研究，选择v i i 客户( 高价值顾客) 作为主要研究对象，在充分分析 v i i 客户的价值构成和消费特征的基础上，依据顾客资产驱动要素理论，提出了 提升顾客资产价值的策略。最后，指出了实施的建议步骤，以便为顾客资产理论 的应用提供指导和借鉴。 关键词顾客资产；v i p 客户；移动通信；提升策略 a b s t r a c t a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h e r ew i l lb et h r e ec o r r e s p o n d e n c ec o m p a n i e sa t = i e rr e c o m b i n i n g r e s o u r c eo fo u rs t a t et e l e c o m m u n i c a t i o n sl i n e c o m p a n i e sc o n t e s tf i e r c e l yo np r i c e w i t ho n ea n o t h e r t h ee s s e n c eo fc o n t e s ti st oc o n t e n dc u s t o m e rr e s o u r c e s o m o b i l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e sh a v et oa n a l y z ea n de v a l u a t ec u s t o m e rr e s o u r c e ，a n d m a n a g ea n dm a k eu s eo fc u s t o m e rr e s o u r c e t h e s ea r ep r e c o n d i t i o n st ob u i l du p s t r e n g t ho fc o m p e t i t i o n w ec a ns e et h a tt h ep o s i t i o no fc u s t o m e rh a sb e e nr a i s e dt o h i g h e ro n e i ti sn o tl o n gt h a tt h et h e o r yo fc u s t o m e re q u i t yh a sb e e nr a i s e d b u ti th a s b e e na c c e p t e db ym o s t o fl e a r n e r s c u s t o m e ri sr e g a r d e da sc o m p a n ye q u i t yl i k eo t h e r t a n g i b l ea s s e t sa n di n t a n g i b l ea s s e t s c o m p a n yc a np r o d u c ev a l u ef i o mm a n a g e m e n t a n da p p l i c a t i o no fc u s t o m e re q u i t y o t h e r w i s e ，i n t e m a la n de x t e r n a ls c h o l a r st h i n ki t m o s tv a l u a b l ea s s e t s t h e yt h i n ki tt h ei n c o m eo fc o r ec o m p e t i t i o ns t r e n g t h m o b i l e c o m m u n i c a t i o n c o m p a n i e sw i t h d i f f e r e n tf e a t u r el i n k o nc u s t o m e r e q u i t y e x c e p t i o n a l l y a c c o r d i n gt o “8 0 2 0 ”t h e o r y , t h em i n o r i t yo fc u s t o m e r sc o n t r i b u t et o t h em o s tp r o f i t t h e ya r es o u r c e so fc o m p e t i t i v es t r e n g t h s o ，h o wd om o b i l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n ym a n a g ef u l l yc u s t o m e ra n dr a i s ei t sv a l u e ? t h e s ea r em y m a i ns t u d yd i r e c t i o n a c c o r d i n gt oc u s t o m e re q u i t yt h e o r y , is t u d yc h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o n c o m p a n i e so nt h ef e a t u r eo fc u s t o m e re q u i t y , v a l u ec o n s t i t u t i o no fc u s t o m e re q u i t y , a n dp r o m o t i n gf a c t o r ic h o o s eh i g h q u a l i t yc u s t o m e ra st h ec o r et a r g e t a tt h eb a s eo f a n a l y s i so fv a l u ec o n s t i t u t i o na n dc o n s u m i n gf e a t u r e ，ir a i s et a c t i c st op r o m o t e c u s t o m e re q u i t y a tl a s t ，im a k es e v e r a ls t e p st oh e l pm a k eu s eo fc u s t o m e re q u 时 t h e o r y k e yw o r d s ：c u s t o m e re q u i t y ；v i pc u s t o m e r ；m o b i l ec o r r e s p o n d e n c e ；p r o m o t i n g t a c t i c s i i i 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：型) 选羹翌日期：趔篁：乏s 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：型3 超盘2 导师签名： 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 问题的提出 自1 9 8 7 年中国电信开办移动电话业务以来到1 9 9 3 年，我国移动通信用户增 长显著，每年增长速度均在1 0 0 以上。根据国际电信联盟的资料显示，1 9 9 0 一- 1 9 9 9 年全世界移动通信用户平均增长率为4 9 2 1 ，而同期中国移动通信总公司( 以下 简称中国移动) 用户的平均增长率为1 3 7 ，超出世界平均增长速度近两倍。据 统计，截止到2 0 0 8 年5 月，中国联合通信总公司( 以下简称中国联通) 的g s m 网用户数量是1 2 亿，c d m a 网用户数量约4 5 0 0 万，中国移动的用户数量接近4 亿，中国移动占移动用户总量的7 0 3 8 。中国的移动通信用户总量占世界第一 位，移动通信行业在2 0 多年的历程中，得到了迅猛发展。 随着多年的发展和移动通信服务价格的降低，移动通信服务已经从时尚消费 品，逐渐成为普通生活用品。顾客对移动通信服务的价格敏感性越来越低，而对 服务水平和个性化需求越来越高。未来时代，将进一步在技术上拓展业务范围和 种类，顾客的潜在个性化需求也将进一步被唤起，这就要求企业适应客户需求的 变化，不断提升服务水平和满足客户个性化需求的能力，加快业务创新，为客户 提供多样化和个性化的业务种类。与此同时，应该看到在网络质量等硬件上，运 营商之问的差距同益缩小，这种同质化使得运营商之问的竞争更为复杂和激烈。 除了以上的环境因素外，移动通信运营商自身也面临着一些管理方面的挑战，与 高速增长的用户规模相比，移动通信业务收入开始增长平缓，在2 0 0 4 年收入累 计达到2 2 1 0 亿元，仅比上年增长1 3 2 ，占电信业务收入的比重为5 2 6 8 ，比 2 0 0 3 年下降了4 2 5 个百分点，“量收增长不同步 的状况日渐突出。造成以上 问题的原因有很多，移动运营商普遍面临着a r p u 值( 平均每位顾客月话费消费 额) 的下降和顾客数量和企业收入增长不同步的经营困境，为了脱离这种困境， 移动通信企业必须尽快走出现在的价格战局面，把注意力转移至差异化竞争和核 心竞争力的锻造上，以实现从规模增长转化为规模和效益的同步增长。 实质上，市场竞争的目的是为了掌握更多有价值的顾客资源，为企业创造更 高的利润。这需要企业必须以市场为导向，制定新的市场战略。进入2 0 世纪9 0 年代中期，顾客争夺，特别是高价值顾客的争夺，已经成为众多中外企业战略制 定的新方向。在当今企业外部经营环境趋同、竞争优势难以持久的环境下，高价 值的顾客资源已成为企业稀缺的资产，也是促使企业保持持续竞争优势的核心源 泉。但是企业的资源是有限的，因此企业只能有选择地经营，为部分顾客服务， 所以才有了目标顾客群和非目标顾客群之分。企业应该把主要力量用于维系对企 业最有价值的那部分顾客，将有限的资源投放给这部分最有价值的顾客，与之建 数据来源于：h t t p ：h s i n a c o n l 吣2 0 0 4 0 5 1 6 9 5 d ii h t m l l 北京t , l k 人羊笆：理学6 负i 9 - i , z 论丈 立长期双赢的关系，从而保持企业的持续竞争优势。因此，企业要真j 下实现以顾 客为中心的经营思想，必须把顾客作为企业最重要的资产进行管理，使其最大化。 由于我国移动通信企业面临的一系列顾客关系管理问题，本文借助以顾客为 导向的经营理念，把顾客资产理论应用于移动通信企业当中，希望为移动通信企 业提升市场竞争力提供借鉴。 1 1 1 选题的背景 1 1 1 1 顾客资产已成为现代企业竞争的核心在服务经济时代，从品牌资产向 顾客资产超越己成为历史的必然，顾客资产已成为企业最重要的价值资产。如何 使用顾客资产、驾驭顾客资产从而提高企业的核心竞争力，已成为企业经营决策 的重心。顾客被赋予了前所未有的力量，顾客关系管理正步入一个新的阶段 “顾客资产管理”阶段。强调通过识别高赢利顾客、对不同的顾客运用不同的管 理方式以提升顾客资产管理绩效，提高顾客对企业的价值贡献。当今激烈市场竞 争的实质是对顾客的争夺，更是对顾客资产的争夺。只有把顾客当作企业作重要 的资产来管理，使其最大化，才能提高企业市场竞争力。顾客资产的竞争已经成 为现代企业竞争的核心。 1 1 1 2 中国移动通信行业竞争加剧，引发顾客资产的争夺目前中国移动、中 国联通、中国电信、小灵通业务对移动通信顾客展开了激烈的争夺。各个电信运 营商，已经呈现出在政府管制的情况下进行有效竞争的态势。国内电信运营商正 面对一个全新的、更加激烈的市场竞争环境，同质竞争日益激烈，利润空间不断 缩小。 当前，国内移动通信企业对顾客资产价值应用研究的需求极为迫切。因为相 对于其他产业，顾客资源对移动通信企业尤为重要。移动通信行业是一个典型的 前期固定投资巨大的行业，最为显著的特点是前期投资与顾客数量没有直接关 系。因此，电信运营商拥有的顾客数量越多，单个产品的成本就越低，企业的利 润就越大；反之，单个产品的成本就越高，企业的利润就越小，甚至出现亏损的 现象。运营商间的顾客争夺已经日趋白热化，特别是高价值顾客的争夺已经成为 各个运营商竞争的首要目标。 1 1 1 3 顾客资产流失严重，移动通信企业顾客资产管理亟待加强目前的移动 通信行业竞争激烈，企业偏重新顾客的开发，轻视原有顾客的维护，或者是注意 到了顾客的流失又找不到好的方法，显得有点无能为力。一方面企业去发展新顾 客( 而且新顾客往往是低端顾客) ，另一方面因对现有顾客管理的不完善而使他们 由于不满意而流失。移动通信企业必须在发展新顾客的同时，着手进行现有顾客 管理的研究，以有效的管理手段来提高顾客的挽留力度，留住有价值的顾客，支 持企业经济效益的不断增长。必须把有限的资源投入到最有价值的顾客身上，与 其建立长久的双赢的关系。真正实现以顾客为中心的经营思想，把顾客作为企业 2 第1 章绪论 最重要的资产进行管理。 1 1 2 选题的意义 1 1 2 1 丰富顾客资产理论的应用研究目前理论界对顾客资产理论的应用研究 还比较薄弱，而针对移动通信行业的研究则更为鲜见。本论文通过对移动通信行 业顾客资产价值的构成、驱动因素分析、顾客资产提升策略等方面的研究，不仅 为移动通信企业未来的发展和持续竞争优势的保持、应对全面丌放后激烈的市场 竞争具有重要的借鉴与指导意义，而且为未来针对行业的顾客资产问题研究提供 有益的经验和成果。 1 1 2 2 顾客资产价值提升策略研究有助于提升移动通信企业的竞争水平对行 业内已有顾客来讲，一个移动通信企业顾客资产规模的增加，意味着竞争者的顾 客资产规模减少，企业的顾客资产份额决定其核心市场竞争能力；一旦顾客与企 业建立起长期的关系，就很容易形成对企业强烈地认同感和归属感，不会随着环 境的变化而轻易地转变，提高了竞争者挖掘企业顾客资产的转移成本。强劲的顾 客资产还能够帮助企业在与供应商、顾客接触时占据优势地位，凭借其丰厚的利 润源泉和顾客的高忠诚度获取供应价格优势和潜在顾客群体的支持。最后，由于 顾客的需求具有层次性和多样性，顾客资产又是一种可以不断开发、不断经营的 资源。移动通信企业可以通过正确的引导和管理策略，驱使有限的顾客群体在其 消费过程中创造出更大的价值贡献，从而获取竞争者无法模仿的竞争力。 针对目前移动通信行业中的顾客资产问题的研究还不多见，本文对我国移动 通信行业面临入世后的全面竞争格局及顾客资产流失较为严重的现状，开展研 究，尤其是针对高价值的顾客资产，找到建设性策略，力图在这一方面进行有益 的探索和尝试。 1 2 国内外文献综述 1 2 1 顾客资产理论的国外研究成果 顾客资产理论是在上个世纪九十年代出现的概念，虽然只有十几年的历史， 但是西方学者对该理论的研究成果显著。成果可以分为三个方向：一个是对顾客 资产的基础理论研究，包括定义、价值构成、形成机理、内涵等；另一个是对顾 客终身价值和顾客资产的测量研究，学者们根据不同的因素设计了很多测量模 型，对顾客资产进行评估；再一个是顾客资产的管理或提升研究【1 1 。 1 2 1 1 顾客资产的定义目前理论界对顾客资产的定义主要有以下几种： 第一种定义由r o b e r tb l a t t b e r g 和j o h nd e i g h t o n 提出，他们认为：顾客资产 是企业所有顾客的终身价值( c u s t o m e rl i f et i m ev a l u e ) 折现值总和【2 】。所谓顾客终 生价值就是指顾客作为企业顾客的周期内为企业贡献利润的总和。以后许多学者 对顾客资产的定义都是继承了b l a t t b e r g 和d e i g h t o n 的观点。 北京t 业人学管础学顾f j 学化论艾 第二种定义由美国西北大学( n o r t h w e s t e mu n i v e r s i t y ) 克罗格( k e l l o g g ) 学院提 出的，他们对顾客资产的定义是：所有顾客未来为企业带来的收入之和，减去产 品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在顾客推荐而带来的利 润。 第三种定义由罗兰t 拉斯特、佛莱丽a 齐森尔和凯瑟林n 勒门提出， 与r o b e r tb l a t t b e r g 和j o h nd e i g h t o n 解释的略有不同，他们认为顾客的价值不仅 仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净 值。把企业所有顾客的这些价值加总起来，就称之为顾客资产【3 1 。 此外，还有学者对顾客资产提出了第四种定义：顾客资产就是企业在一定的 时期内拥有或控制的，能以货币计量的，可为企业带来现在和未来经济利益的具 体顾客。当然，也有学者对顾客资产进行了不同的定义，认为顾客资产是公司品 牌及其顾客关系代表的内在价值，并表达为算术公式：顾客资产= 品牌资产+ 关系 资产【4 1 。 1 2 1 2 顾客资产的形成机理和构成国外学者对形成机理的理解是不尽相同 的。k o t l e r 和a r m s t r o n g 认为，一个公司不应该尽力去追求并试图满足每一位顾 客，只有盈利顾客对公司而言才是有价值的【5 】。并将盈利性的顾客定义为“给公 司带来的收入始终是可接受的，超过公司用来吸引顾客、向顾客销售和服务于顾 客的成本的个人、家庭或公司。 也就是说只有盈利顾客才能成为公司的顾客资 产。顾客对公司产品产生偏爱或者依赖，这样的顾客才能成为公司的顾客资产。 典型的是，顾客喜欢从所有的品牌中挑选他们喜欢的产品，并不意味着就会放弃 某个品牌，说明他们喜欢在一系列的品牌之间转换，体会其中的变化。也有学者 提出了“虚伪忠诚”的概念【6 1 ，认为当顾客对某单一品牌或服务完全忠诚时，这 种忠诚经常是由于消极而不是积极的原因。因为没有替代品，顾客没有选择，或 者是因为顾客并没感知到产品的不同。 对于顾客资产的构成，r u s t 、z e i t h a m l 和l e m o n 的观点比较有代表性，他们 根据顾客为企业创造的价值多少把顾客划分为四个层级：铂金层级、黄金层级、 钢铁层级和重铅层级 7 1 。铂金层级的顾客为企业带来的价值最大，重铅层级的顾 客为企业带来的价值很少甚至是负的。b l a t t b e r g 和d e i g h t o n 对顾客资产的测量 中把顾客分为现有顾客和潜在顾客。现在的顾客是企业保留的目标，潜在的顾客 是企业获得的目标。 1 2 1 3 顾客资产的驱动因素最具代表意义的是r u s t ，z e i t h a m l 和l e m o n 将顾 客资产的驱动因素列为价值资产、品牌资产和关系资产。他们认为企业应该找到 本行业最重要的资产，通过提升该类资产，提高企业的整体顾客资产。t a e s c h l e r 基于其对顾客资产的定义，认为顾客资产是品牌资产和关系资产这两个要素驱动 的，并且指出关系资产驱动的作用要强于品牌驱动【8 】。b o l t o nk a n n a n 和b r a m l e t t 4 第1g - 绪论 的研究表明，一项忠诚计划会激励顾客对服务的使用【9 】。 此外，顾客终身价值还会受到那些难于观察和预测的非购买行为的影响，进 而影响顾客资产价值。例如口碑宣传和提供新产品的构思会影响顾客资产的大小 和顾客购买行为【1 0 】。还有很多学者就非购买行为影响顾客资产和顾客终身价值作 了广泛的研究。 1 2 1 4 顾客资产的测量顾客资产是企业所有顾客的终身价值的折现值之和。 所以顾客资产价值的测量是建立在顾客终身价值之上的。对企业来说，顾客终身 价值是公司在某位顾客与企业交易的整个期间从顾客那里获得的纯利润或损失。 因此，一位顾客对企业的终身价值就是在考虑到货币的时间价值的同时，将从顾 客身上获得的所有利润减去吸引、销售和服务的成本所剩下的净收益i 。 b l a t t b e r g 和d e i g h t o n 提出了下面这种方法来计算顾客终身价值：首先，测量每 位顾客对于公司在该顾客整个生命周期内的期望贡献；然后，按照公司营销投资 的目标收益率将该期望贡献折现成净现值；最后，将所有现存顾客的折现后的期 望贡献加总。这也是后来诸多学者研究顾客终身价值和顾客资产测量问题的思 路。w a y l a n d 和c o l e 认为顾客资产就是顾客终生价值减去顾客获取成本、顾客 发展成本、顾客维系成本之差。 j 1 2 1 5 顾客资产的管理和提升顾客资产管理的目的是对顾客资产进行有效的 经营，实现顾客资产的增值，也就是顾客资产的提升。因此大多数学者把顾客资 产的管理和提升放在一起来研究。对顾客资产的管理与提升，主要是建立在两个 问题的基础上。一个是对顾客群体的划分，另一个基础是对同一群体的顾客，寻 找不同的驱动因素。因此，企业需要针对不同的顾客制定不同的营销策略，从而 使企业的顾客资产增值的机会变得更大。 以顾客资产为中心来管理企业，企业关注的重点是顾客盈利能力的提升，这 是顾客资产管理的核心部分。r u s t ，z e i t h a m l ，l e m o n 提出了顾客金字塔模型【l 2 1 。 归纳为价值资产、品牌资产和维系资产。这三种资产是顾客资产增值的驱动因素。 按照顾客的盈利能力，r o b e r ts h a w 认为顾客资产增值管理是一个动态的一体化 过程。根据顾客金字塔模型，他把顾客群体划分为高盈利层、一般盈利层、低盈 利层和非盈利层，通过一系列的财务评估方法和对顾客相关数据的掌握，实现顾 客的获得率、保留率和产品销售额的最大化，进而使得顾客资产最大化。 国外学者还强调了实行顾客资产管理对企业经营和发展的重要作用。主要观 点有：采用顾客资产管理将有助于理解每个顾客的真实利润贡献；针对潜在顾客 进行更有效的投资；改变服务方式或者采用不同的价格结构来降低顾客对利润的 消耗，使低利润的顾客转变为高利润顾客；追踪顾客资产，以有效监控长期经营 状况。 北京t 业人学管理学硕l 学位论文 1 2 2 顾客资产理论的国内研究成果 国内学者对顾客资产的研究要晚于国外，基本上是对国外理论的修正与补充 以及浅层次的分析。 1 2 2 1 顾客资产的内涵国内的学者对顾客资产的内涵研究，主要有以下几种 有代表性的观点。汪涛对顾客资产的构成研究是顺着两条线，一是顾客终生价值 的构成，二是顾客类型的构成，他认为顾客终生价值是由顾客的购买价值、顾客 的口碑价值、顾客的信息价值、顾客的知识价值、顾客的交易价值五部分组成【1 3 】。 张志平、成惠春从企业忠诚顾客的价值分析来考虑顾客给企业带来的利润，他们 认为顾客的价值可以从利润增值和终生价值两方面来考虑，顾客的利润增值包 括：基本利润、重复购买利润、成本降低利润、推荐利润、溢价利润，而“顾客 终生价值 就是指顾客在其作为企业顾客的购买周期( 对企业忠诚的“寿命 ) 内 对企业的贡献总值【h 】。于坤章和谢峰详细描述了顾客资产的实质，及其所具有的 特性【1 5 】。通过顾客资产的双向价值流模型，将顾客终身价值与顾客让渡价值进行 了有效的连接。 1 2 2 2 顾客资产的评估郑浩和胡正明通过对价值顾客的细分，分析了价值顾 客的体验和需构建顾客资产的价值体验模型，以实现顾客资产的保值与增值管 理。另外，舒兆平和刘静艳通过分析顾客资产与顾客投诉之间的相关性，提出了 通过有效管理投诉来增加顾客资产的观点。徐伟青“顾客满意观”和“顾客资产 观”都产生于顾客导向时代，但两者的内涵不尽相同，“顾客资产观”不是对“顾 客满意观”的否定而是对其拓展和提升，是追求可持续顾客满意和企业各利益方 共同满意的新观念，且两者适用于不同的情境。 1 2 2 3 顾客资产理论的重要性汪纯孝等指出，顾客资产是决定企业长期经济 收益的关键性因素【1 6 】。企业管理人员应分析价值资产、品牌资产、维系资产对顾 客资产和企业长期价值的影响，制定最有效的营销战略，提高营销投资收益。汪 涛和徐岚分析了顾客资产对企业各种外部力量的影响【l t i 。 随着顾客资产理论的发展，国内一些学者开始研究顾客资产理论在不同行业 中的应用。王里克和鲜静林将顾客资产理论应用于电信业，系统地分析了电信运 营企业顾客资产的构成及影响因素，简要说明了测量顾客资产的方法，并提出了 电信运营企业经营顾客资产的基本思路【l 引。张志平通过对顾客资产驱动要素的分 析详细阐述了移动通信企业顾客资产提升的途径【1 9 】。谢获宝等人则结合东风汽车 的实际情况分析了提升顾客资产的途径【2 叭。彭春燕等人则将其应用于零售企业之 中。此外，还有一些学者从财务的角度对顾客资产进行了一些研究【2 i 】。 6 第1 辛绪论 1 3 本文的研究路线和技术方法 1 3 1 研究内容 论文的研究内容主要分为三部分。第一部分，研究对象的确定。包括研究移 动通信企业顾客资产的必要性，顾客资产的构成、特殊性和分类，为深入分析移 动通信企业顾客资产的特点奠定基础；第二部分，研究对象的内部机理。包括移 动通信企业顾客资产的驱动因素对不同层级的顾客的影响差异与顾客资产中的 v i p 客户的价值贡献分析，这一部分是确定目标顾客，为下面提出针对目标顾客 的策略作铺垫；第三部分，提出策略。根据顾客资产驱动要素理论，对移动通信 企业的v i p 客户提出提升价值的策略。 1 3 2 研究路线 从研究对象、研究内容的界定入手，明确论文的主攻方向和核心内容；分析 移动通信企业顾客资产的特点；进而深入研究顾客资产的驱动因素对不同层级客 户的影响，为以后开展针对性地分析提供理论基础；另外一方面，寻找最有价值 的顾客( v i p 客户) 类型，分析其消费特点。最终，对最有价值的顾客类型，依 据顾客资产的驱动因素理论，提出提升价值的策略。具体路线如图1 1 。 绪论 曩 移动通信企业顾客资产问题研究 豳 寥 图1 1 研究路线图 f i g u r e1 - 1r e s e a r c ho ft h i sp a p e r 7 北京t 业人学管理学硕l 学位论文 1 3 3 技术方法 在研究过程中，本文主要采用以下研究方法： ( 1 ) 归纳和演绎相结合的方法：通过阅读前人的研究成果和网络检索收集 大量的二手资料，对他们进行分析、整理的基础上，利用归纳法，总结国内外对 顾客资产管理研究的现状，对相关理论进行总结、回顾。 ( 2 ) 因果分析方法：探究中国移动通信企业顾客资产管理中存在的问题， 根据顾客资产理论的原理，针对存在的问题形成提升顾客资产价值的策略建议， 为移动通信企业顾客资产管理，提供参考。 1 4 相关概念的界定 1 4 1 顾客资产 本文在顾客资产理论的研究综述中，已经详细介绍了国内外学者对顾客资产 的各种定义，目前普遍接受的是r u s t 、z e i t h a m l 和l e m o n 对顾客资产的定义。 r u s t 等人对顾客资产概念的描述：“企业的顾客资产就是它所有顾客终身价 值折现现值的总和。换句话说，顾客的价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包 括企业将从将来中获得的贡献流的折现值。把企业所有顾客的这些价值加总起 来，我们把它称之为顾客资产。”后来，他们又进一步准确了顾客资产的概念： 顾客资产是企业所有现有的和潜在的顾客的终身价值的总折现值。与r u s t 等人 相同的是，国内外有许多学者都将顾客资产定义为企业所有顾客的终身价值的折 现值之和。但本文考虑到顾客终身价值就是企业从该顾客一生中获得的贡献流的 折现值，已经将顾客未来的价值进行了折现，为准确起见，本文将顾客资产定义 为：企业的顾客资产就是它所有现有的和潜在的顾客的终身价值的总和。该定义 是主要从时间的角度，强调在成为某个企业顾客的整个生命周期之内，为企业创 造的价值贡献。从本质上讲，本文与r u s t 等人关于顾客资产的定义是一致的。 1 4 2 移动通信企业的顾客资产 本文研究的是移动通信企业顾客资产的管理与价值提升问题，所以需要进一 步确定移动通信企业顾客资产的定义。移动通信企业的顾客资产就是移动通信企 业的现有顾客以及潜在顾客在顾客生命周期之内为企业带来的所有价值的总和。 例如，移动通信用户每月所缴纳的通信费用、用户由于使用某项业务的良好感受， 进而增加消费或尝试其他新业务类型的消费、以及向其他人进行正向积极的宣传 等等，这些都属于顾客为企业带来的价值贡献。 8 第2 审移动通f j i 企、l k 的顾客资产问题 第2 章移动通信企业的顾客资产问题 2 1 移动通信企业竞争与顾客资产 2 1 1 我国移动通信行业的发展历程 截止到2 0 0 8 年5 月电信行业重组之前，我国电信行业拥有六家电信企业( 又 称作电信运营商) ，分别是：中国移动通信集团公司( 在全国各省、自治区、直 辖市有3 1 个全资子公司) ，中国联合通信总公司( 在全国各省、自治区、直辖市 设有3 0 家分公司) ，中国电信总公司，以及中国铁通公司、网通公司和卫通公司。 其中经营移动通信业务的是中国移动与中国联通。随着电信行业的资产重组，经 营移动通信业务的企业将会增加至三家。各个移动通信企业为了在激烈的市场竞 争中取得持续的竞争优势，都在寻找差异化的方法，争夺高价值的v i p 顾客。另 外随着外资企业的涌入，移动通信企业必将面临更加激烈的市场竞争。 随着我国经济、技术与消费者的需求的变化，移动通信企业赖以依靠的成功 要素也在不断变化，主要经历了三个阶段【2 2 1 。 第一阶段：以资金为关键竞争要素。移动通信产业的发展是由于市场需求逐 步推动发展的，从9 0 年代初到9 0 年代末，资金在这期间是关键，中国移动独家 经营，所提供的服务仅仅是满足打电话的功能，且处于供不应求的状况，运营商 不用担心质量和服务，只要能够筹集到资金通过大规模网络建设，就可以增加网 络质量以满足更多用户的需求。 第二阶段：以拓展新增市场为核心。从9 0 年代末到2 0 0 2 年，随着电信业政 策的转变以及伴随着经济的高速发展带来的市场需求的激增，中国联通进入市场 与中国移动展开竞争。在这一阶段，网络质量己经能够满足市场需求，用户的需 求开始多元化，并相继推出了数据业务和集团业务。移动通信市场处于高速成长 期，加速发展新增客户，扩大市场份额是这一阶段的主要目标。 第三阶段：以维系存量市场为核心。随着中国联通、中国电信( 小灵通业务) 相继加入竞争，市场发展速度放缓，消费者的消费行为趋向理性，新增市场有限， 用户的自我选择以及中国联通、中国电信争抢中国移动的用户己成为新的竞争形 式，特别是中国联通通过网络质量与覆盖面的不断提高，运营商之间产品的同质 化现象非常严重，存量市场的争夺在所难免。 2 1 2 我国移动通信行业的特点 将顾客资产理论应用于移动通信行业，是由于其行业特点为实施顾客资产理 论提供了充分的前提条件。移动通信行业相对于其它行业而言，对顾客的依赖性 尤为突出。这个行业的前期固定资产投入十分巨大，行业最为显著的特点是基础 设施的投资与企业所拥有的客户没有直接联系，也就是在一定范围内拥有1 个顾 9 北京t , l k 人学管理学硕f 学化论爻 客和搠有1 0 0 0 个顾客，在基础设施上的投资没有多大差别。因此，移动运营商 拥有的顾客越多，顾客质量越高，单个产品的成本就越低，企业的利润就越大。 反之，单个产品的成本就越高，企业的利润就越小，甚至出现亏损的现象。因此， 移动运营商之间的竞争实质就是对顾客数量和质量的竞争。 从经济学和技术的角度分析，移动通信运营行业具有一些显著的特点： ( 1 ) 规模经济性。规模经济性是指产品的单位成本随着绝对产量的增长而 下降。移动通信行业具有这一特性，只有移动通信网络达到一定规模，有足够数 量的用户使用网络，才能产生经济效益。否则，难以获得规模经济所带来的好处， 甚至出现亏损。 ( 2 ) 高固定成本。移动通信业是一个资本密集型、技术密集型的行业，需 要大量的资金和技术的投入【2 3 1 ，以广东移动通信公司为例，每年广东移动都有近 百亿的固定资产投资用于网络建设，只有这样，才能满足通信市场的需求。只有 资本实力巨大的公司才有能力进入移动通信行业。 ( 3 ) 自然垄断性，面临日益完善的政府管制。随着电信体制的改革，移动 通信市场引入竞争，移动通信行业由独家经营发展到六家经营，到2 0 0 8 年5 月 份，政府将六家电信运营商，整合为三家，都具有移动运营业务和固定电话业务。 在我国，电信管制的领域十分广泛，包括市场准入、互联互通、价格控制、普遍 服务政策等等。 ( 4 ) 技术发展迅速。计算机、信息技术、宽带技术等高新技术的迅速发展， 使移动通信行业技术更新换代的频率越来越高，需要企业有更强的应变能力。 ( 5 ) 市场潜力巨大。由于移动通信呼叫的是人而不是地点，人的移动性， 使移动电话成为当今生活方式中必不可少的伴侣。同时，移动通信也代表人类对 通信的追求，面对超过五亿的用户，我国仍有大规模的潜在市场，所以，随着我 国经济进一步向纵深发展，移动通信的发展无法限量，市场前景极为广阔。 ( 6 ) 服务的连续性。移动通信行业是提供信息服务的服务业，其服务与一 般生产商和一般服务行业有很大区别。客户入网仅说明有了业务的基础和可能， 业务在客户的消费过程中产生，收入也在此过程中形成，因此移动通信行业的收 入依赖于服务的连续性。移动通信业务消费的连续性，在移动通信企业强大的数 据库系统中进行详细的记录，为研究消费者的消费行为特点，提供了可能，为开 展关系营销提供了条件。消费的连续性使得移动企业与消费者建立联系，并且为 收集和丰富顾客资料提供了便利。 2 1 3 移动通信行业竞争的新格局 2 0 0 8 年5 月份，工业和信息化部、国家发改委和财政部联合发布了三部 委关于深化电信体制改革的通告。公告指出：基于电信行业现状，为实现改革 目标，鼓励中国电信收购中国联通c d m a 网( 包括资产和用户) ，中国联通与中 l o 第2 市移幼通信企q k 的顾客资产问题 国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。 基于新的国家政策，经过行业重组之后，移动通信市场将会出现三足鼎立的局面。 但是这三个企业的顾客规模完全不同，中国移动仍然是一支独大，拥有近四亿移 动用户；中国联通拥有1 2 亿移动用户；中国电信移动用户数量只有4 5 0 0 万。 各个移动运营商必然会加强各自的移动网络建设，提供更加便捷的移动通信服 务，以便争取更多顾客资源。 移动运营商，从原来的两家变成三家，相互间的市场竞争势必会更加激烈。 中国电信收购中国联通的c d m a 网络，拥有的移动通信顾客规模最小，依据中 国电信庞大的资源和c d m a 网络的技术优势，向其它电信企业抢夺顾客尤其是 v i p 顾客资源，无疑是中国电信的首要工作。c d m a 网络，是一种新型的通信网 络，具有通信信号好，语音清楚，对人体的电磁波辐射小等特点，是原中国联通 与中国移动争夺高端用户的重要举措，但是吸收的顾客数量较少。因此，中国电 信必须继续吸收更多的c d m a 网络用户，才能摆脱不利局面。中国移动的高端 客户群是中国电信的首要吸引目标对象。 中国联通的g s m 网用户数量是1 2 亿，顾客规模居第二位，和中国网通合 并后，巩固和扩大顾客规模、建立稳定的v i p 顾客资源是其重要任务。电信行业 的重组，实际上有力于中国电信与中国联通，开展针对中国移动的竞争。 中国移动占移动用户总量的7 0 3 8 ，其中高价值客户，主要使用中国移动 的全球通品牌，占绝对优势，无疑是移动通信行业的垄断霸主。中国移动具有最 全面的网络覆盖优势，清晰的通话效果，深受用户信赖。 移动通信企业从两家变为三家，主要是为了促进彼此之间的竞争，在网络质 量差别不大，产品同质化的新竞争格局，各个移动运营商只有拥有更多的顾客， 尤其是a r p u ( 每月平均话费) 值高、通话时间长、通话次数频繁和忠诚度高的 v 口客户，才能获得持续的竞争优势。 2 1 4 顾客资产管理的现状 2 1 4 1 移动通信企业顾客资产管理的含义移动通信企业只有把大量v i p 顾客 真正当作其核心竞争力的优势所在，才能实现企业的持续的发展。移动通信企业 发现顾客、获得顾客、保留顾客、提升不同层级顾客的价值等，充分的利用不同 顾客的价值，是顾客资产管理的主要工作。管理顾客资产的目标是实现顾客资产 的保值增值。一方面是培养顾客忠诚，建立和维系与顾客的长期良好关系，强调 实现企业与顾客价值的共同提高。另一方面是充分利用已有的顾客资产，在以顾 客为中心的基础上，为顾客提供更大价值，增进彼此之间的依赖。注重顾客需求 的差异和顾客价值的差异。并非所有的顾客都为企业创造价值，根据顾客对企业 的贡献大小，划分顾客为不同的类型，为企业持续创造巨大价值的v i p 顾客资产 采用维持顾客忠诚的营销策略，对企业价值不大的顾客采用提升顾客价值的营销 北京t 业人学管理学硕l 学位论文 策略。通过对不同价值贡献的顾客采用不同的营销策略，把企业有限的资源，应 用到为企业创造价值最大的顾客身上，同时注重维系普通顾客，是顾客资产管理 的主旨思想。 2 1 4 2 移动通信企业顾客资产管理的现状 ( 1 ) 关心新客户，忽视老客户 2 4 1 移动通信市场激烈的竞争，迫使企业特别重视客户的开发，把更多的资源投 入到新市场的开拓上来，更多的优惠措施是针对新激活的用户，对于老客户来讲， 只针对高端顾客推出各种优惠活动( 包括赠送购物券、优惠购机、组织客户旅游、 机场v p 客户休息室等等) 。普通用户很难享受到各种优惠活动。对于移动通信 服务来讲，为客户提供流畅清晰的通话、快速便捷的互联网服务、以及计费准确 与缴费方便等，在每一个环节都能让客户舒心，客户感到受重视，就会使用更多 的通信服务，否则，用户就会使用更少的服务或者停止使用。目前忽视老客户的 做法，是移动通信企业顾客资产管理中普遍特点之一。 ( 2 ) 不注重顾客资产的细分 由于现代通信产品的雷同性和服务的普遍性，导致通信企业在顾客资产管理 工作中，往往一视同仁，不考虑客户的差异性。事实上，每一个移动通信客户， 不仅仅是他们所配备的电话号码不一样，更重要的是，他们购买和使用移动通信 产品的目的、消费偏好、通信使用量、使用规律的特点、移动通信对他们工作或 者生活的重要程度、对服务的要求不一样，而且，就是同一个客户，在不同时期 不同环境下他们对同一企业、同一产品或服务的看法也不一样。总之，客户千差 万别，客户关系的维护也就要因人而异。忽视不同属性客户的客户维系的差异， 究其原因，就是企业没有根据客户的不同属性对客户进行细分。而未来随着技术 的实现，客户的个性化需求将更加复杂，这就越发需要运营商加强对客户的细分。 ( 3 ) 客户流失严重并且缺乏全面的分析 目前迫于市场竞争的压力，如价格战等，用户流失情况严重，企业对客户的 流失没有采用很好的管理策略，或者只了解到客户流失，并没有真正掌握客户流 失的原因、流失的方向和流失客户的构成；并且对客户的流失没有采用很好的手 段来加以控制和管理。而相关研究表明一个企业如果将其客户流失率降低5 的 话，其利润就能增加2 5 8 5 。因此，如何对客户流失问题进行全面分析，保持 高价值的企业客户，减少不必要的客户流失，成为当前一个迫切需要解决的问题。 以联通公司为例，中国联通2 0 0 3 年的客户离网率为4 2 【2 5 1 ，客户平均寿命为2 3 8 年，如果客户每月平均话费为5 0 元，一年为6 0 0 元，该公司2 0 0 3 年流失客户为 3 3 9 5 万户，则损失的客户价值为4 8 4 亿元。客户流失不但会造成顾客价值流失， 同时增加企业成本，降低企业的品牌形象。 ( 4 ) 缺乏系统而有效的措施建立客户忠诚 顾客资产管理的重要目的就是有效地建立客户忠诚。移动通信企业已经看到 1 2 第2 章移动通信食, l k 的顾客资产问题 了建立客户忠诚的重要性，但对如何建立客户忠诚，如何建立和实施一个有效的 客户忠诚计划，没有系统而有效的措施。对老客户的维系只是停留在话费的适度 优惠方面，没有进一步提供针对性强的附加服务项目。如果只是优惠活动和电话 上门服务，是无法满足客户的需求，也无法建立起稳定的客户忠诚。移动通信企 业必须明确建立客户忠诚是一个长期性和系统性的工程，做到理论和实践相结 合，避免完全凭经验处理有关客户忠诚的工作，用科学的态度改变实际工作中的 落后方法。 ( 5 ) 大客户管理缺乏系统性和规范性 目前移动通信企业非常重视大客户经营服务工作，专门成立各层次大客户服 务部门并出台一系列大客户服务工作制度，如“客户经理负责制 、“首问负责制 和实行“一站式”服务等，并建立起有力的技术支撑