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上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 i 常州市观光农业发展研究 摘 要 观光农业是旅游业发展到一定阶段后，旅游业向农业延伸而形成 的一种新型复合型产业，具有“农游合一”的性质。观光农业是我国 在 20 世纪 80 年代末新兴起的一种旅游形式，迎合了旅游者回归自然、 注重体验、旅游频率高、旅途短的旅游需求，发展迅速。但对观光农 业理论的研究还主要停留在对基本概念、资源开发和区域发展的描述 性论述上，缺乏理论研究的系统性。 常州市观光农业的发展是随着城市化进程的不断加快和农业结构 的不断调整优化而发展起来的。常州市有着良好的农业自然环境、优 越的区位条件、雄厚的经济基础、完善的基础设施、发达的农业科技 等有利于观光农业发展的条件。近年来，常州市观光农业发展迅速， 已经成为常州旅游业的重要组成部分，同时也是提高常州郊区农业的 附加值、优化郊区产业结构的重要手段。常州市各级政府对深化农业 结构调整，发展休闲观光农业十分重视，出台了许多扶持政策，有效 地促进了休闲观光农业的发展和壮大。常州市观光农业虽然近几年蓬 勃兴起，观光农业项目数量增加较快，市场需求也较大，但在发展中 还存在一些不容忽视的问题，在实践探索中存在着一些问题和误区。 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 ii 例如从行业整体来看， 常州市观光农业处于发展的初级阶段， 各景区(点) 分散布局在郊区各处，缺乏科学合理的统一规划；景区(点)大多规模比 较小，构想和建设的起点低等等。本文试图对常州的观光农业进行一 些理论上的研究，旨在探索其中的规律性，并提出进一步推进常州市 观光农业的发展的政策建议，以促使其健康有序地发展。这可能对指 导全国其它地区观光农业的发展也会具有借鉴的意义。 本论文共分六个部分：第一部分是论文的绪论部分，对国内外研 究的成果进行综述并分析了常州市关于观光农业研究的现状，从而找 到本论文的切入点，然后界定了观光农业的概念并介绍了论文的研究 目标、研究内容、研究方法和研究框架；第二部分从观光农业的概念、 特征和国内外发展概况三个方面，对观光农业进行了分析；第三部分 对常州市观光农业发展现状进行了分析，对客源市场科学定位和市场 细分，并对旅游者的旅游行为进行了分析，在对市场调查结果分析的 基础上，指出常州市观光农业客源市场结构以受过高等教育的常州市 中青年为主体，并用动态的眼光把长三角地区(不包括常州市)定位为 潜力市场，并分析了经营主体的类型、布局及其产品和营销；第四部 分在论述了常州市观光农业发展背景的基础上用swot分析法分析了常 州市观光农业发展的优势、劣势、机遇和挑战；第五部分提出了常州 市观光农业发展策略，具体阐述了整体规划策略、产业布局的策略和 市场营销策略，进而对政府工作提出了可行性建议；第六部分是结论 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 iii 部分，对本论文进行了总结。 关键词：常州，观光农业，发展 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 iv study on the development of agritourism in changzhou abstract the agritourism is developing as a new style of tourism activity，when the tourism extents to agriculture. the agritourism is a complex type of the tourism，so its character is agriculture and tourism in one. agritourism developed at the end of 1980s as a new tourism style. it catered for needs of the tourists， such as coming back to nature， the high frequency tour， the short way tour and so on.so it develops rapidly. but the study of the agritourim is only stabilizing on the conception of the agritourism, the development of the resources and the area development of the agritourism， lacking of the systematicness of the academic study. the agritourism in changzhou developed with expediting of the urbanisation and the adjustment of the agricultures structure. there are favourable natural environment， superior area position， rich economic base and developed science and technology of agriculture in changzhou. in recent years, changzhou agritourism rapid development of agriculture, 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 v changzhou has become an important component of the tourism industry, but also increase the added value of agriculture suburbs of changzhou, optimize the industrial outskirts of the important means. changzhou city governments at all levels to deepen the adjustment of agricultural structure, the development of agritourism attaches great importance to agriculture, introduced a number of supportive policies, effective in promoting the agritourism development and growth of agriculture. changzhou agritourism although agriculture in recent years have mushroomed and tourism rapid increase in the number of agricultural projects, the market demand for larger, but in the course of development there are still some problems can not be ignored in practice and exploration, there are some problems and errors. for example, from the industry as a whole, changzhou agritourism development of agriculture in the primary stage of the scenic spot (point) scattered throughout the layout in the suburbs, the lack of scientific and rational unified planning; scenic spots (points) are relatively small scale, and the idea of building a starting point low, and so on. changzhou in this paper attempts to carry out some of the tourism agriculture theoretical study, which aims to explore the laws, and further promote the changzhou agritourism development policy proposals to promote its healthy and orderly development. studying the agritourism in 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 vi changzhou is value in directing the development in china. there are six parts in this paper: the first part is the introduction of the paper. in this part the overview abou the abroad and china is more important，and it also discusses upon the concept of the agritourism，the studying method，the partition of the studying area and the studying frame. the second part we systematically analyze agritourism from three aspects, the conception, the peculiarity, and also its development at home and abroad. the third part focuses orientation， the marking subdivision and the analyze of the tourists behavior. the paper analyzes the result of the market research, then points out the tourists marking character is most composed by the adults who have received the higher education. in a trending idea the paper thinks the wide range yangtze river delta as the potential market, the products and marketing of the managing body. the fourth part at the base of background of agritourism in changzhou discusses upon the advantage，the weakness，the chance and the threat in the swot method. the fifth part we put forward to our overall thoughts for development of agritourism in changzhou. then we elaborate the strategy for industry organization and layout, followed by the applicable suggestions for government. the sixth part makes conclusions about the paper. 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 vii key words：changzhou，agritourism，development 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。 除文中已经注明引用的内容外， 本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：黄 磊 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：黄 磊 指导教师签名：夏声川 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 1 第一章 绪论 第一节 研究综述 一、国外观光农业研究综述 目前，国际上并没有对观光农业、农业旅游、乡村旅游的概念作严格的 界定。欧美国家习惯用乡村旅游(rural tourism)的概念，而亚洲的日本、台湾等 国家和地区则用观光农业(agri-tourism)这一概念。因此，在搜集和整理国外研 究资料的过程中，难免出现观光农业、农业旅游、乡村旅游等不同的提法但 意义基本相同的概念，在此均作为观光农业翻译与理解。 早在 19 世纪，观光农业在西方发达国家开始发展起来，欧洲的阿尔卑斯 山区、美国和加拿大的落基山区成为世界上最早的观光农业区。目前，在德 国、奥地利、英国、法国、西班牙、日本、我国台湾等国家和地区，观光农 业已具有相当规模，走上了规范化发展的轨道。 国外学者对观光农业的研究焦点主要集中在对观光农业概念的研究、观 光农业与乡村经济发展关系、乡村文化关系的研究、农业与旅游业的研究、 观光农业发展的动力机制研究、观光农业发展策略和管理研究和观光农业旅 游中女性问题研究上。 国外观光农业的研究方法主要是运用社会学和旅游学研究的方法，以访 谈法、问卷调查法、统计法、图表法、比较法和综合法等为主。调查的方式 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 2 主要有小范围座谈、大范围讨论，一户一户的问卷调查等。1 二、我国观光农业研究综述 （一）观光农业的概念、内涵、特点 观光农业中“观光”一词最早出现于易经 ，之后被日本引借，称旅游为 “观光” ，我国大陆学者对“观光”有狭义、广义之分，狭义的观光即指观赏、游 览的专称；广义的观光则包括观赏、娱乐、休憩、度假、科考、健身、探险等一 切旅游形式，广义的“观光”与“旅游”实际上成了等义词。我国学者为与世界 普遍提法接轨，也多用“观光农业”的表述，而少用“旅游农业”之称谓2。在观 光农业研究的初期，江三英等3 认为观光农业并无严格内涵与外延的界定。但随 着研究的深入对观光农业概念的界定也逐渐明朗化。 韩丽4对观光农业从狭义和广 义两方面定义：狭义的仅指用来满足旅游者需求的农业；广义的观光农业应涵盖 “休闲农业” 、 “观赏农业” 、 “农村旅游”等不同概念。目前学者们对观光农业的 概念进行了表述，其中以刘军萍5 对观光农业概念的表述最具有代表性。 关于观光农业的内涵，存在三种观点：一是属于农业范畴。吴雁华、傅桦6 认 为从观光农业的内容、活动和投入等方面分析，观光农业并未形成新的产业，而 是现代农业的发展趋势之一， 属于农业的范畴； 二是属于旅游业的范畴。 陈文君7 认为观光农业属于一种高层次的文化生态旅游类型；三是一种复合型产业，这也 是主流观点。郭焕成等8认为观光农业是农业和旅游业相结合的新兴产业，具有产 业的交叉性。卢云亭9 指出观光农业是不同于传统农业的一种文化性很强、大自 然意趣很特殊的新型交叉性产业，具有“农游合一”的特点。 由于观光农业具有产业的交叉性，因此，既具有第一产业的特点也具有旅游 1 王兴水，尚志海.国外观光农业研究综述j.云南地理环境研究，2006，6：1-4. 2 张艳芳，李开宇.中国发展观光农业的资源分析及对策j.人文地理，1999,14(1)：6163. 3 江三英，李朝阳，米红.关于厦门市发展观光农业的思考j.农业经济，1999，(1)：1718. 4 韩丽.关于我国观光农业的可持续发展探讨j.农业经济，2000， 10： 910. 5 刘军萍.观光农业：让农业产业走向旅游业j.国土经济，2001， (1)：1718. 6 吴雁华，傅桦.关于观光农业发展的若干问题之探讨j.首都师范大学学报(自然科学版)，2002, 23 (2) ：7174. 7 陈文君.现代观光农业旅游城市郊区旅游开发新景观j.广州师院学报(社会科学版)，2000，21 (10)： 134137. 8 郭焕成，刘军萍，王云才.观光农业发展研究j.经济地理，2000， 20(2)：119124. 9 卢云亭，刘军萍等.观光农业m.北京：北京出版社，1995. 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 3 业的特点。总结起来具有以下特点：生产性、观赏性、娱乐性、参与性、文化性、 市场性、季节性、区域差异性等特点。 （二）我国观光农业研究总结 观光农业作为一种具有“农游合一”性质的旅游类型，己引起了人们的 高度重视。虽然观光农业在我国的发展和研究起步较晚，但经过众多学者们 的共同努力，在其理论研究和实证分析方面不断取得突破，拓宽了许多新领 域。然而，我国对于观光农业的研究仍有诸多不足之处，总体归纳起来有以 下几点： 1、观光农业作为一种复合型的交叉产业，需要诸多领域专家学者们的多 学科、多视角地研究，以提供给开发决策者全面的理论指导，开发出有新意、 长远性、多效益、可持续的观光农业产品。目前，从事观光农业研究的主要 是地理学、农学方面的学者，因此，还需要经济学、管理学、社会学、文化 学、生态学、景观学等方面学者的介入，以取得新的突破。 2、我国对观光农业的研究，存在对一些问题重复性研究的弊端，缺乏对 具体问题深入细致研究；理论研究缺乏系统性，还难以形成体系。 3、我国对观光农业的研究还停留在描述性层面上，缺乏利用定量的方法 对一些问题进行精确研究。 4、 一个旅游产品的开发要想获得成功， 首先要对客源市场进行调查研究， 进而对旅游资源进行评价，对旅游产品进行设计，开发出“适时对路”的旅 游产品，利用旅游媒介推向市场。而我国对于观光农业的研究主要集中在对 客体（资源）的研究上，缺乏对主体(旅游者)和媒介(旅行社)的研究，缺乏对 管理、营销方面的研究。 5、观光农业的研究应与新技术、新手段相结合，使研究成果具有形象化、 动态化的特点。1 1 田逢军.近年来我国观光农业研究综述j.地域研究与开发 ，2007，26(1)：11-15. 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 4 三、常州市观光农业研究现状 常州市有着良好的农业自然环境、优越的区位条件、雄厚的经济基础、完 善的基础设施、发达的农业科技等有利于观光农业发展的条件。卞悦等曾经 写过常州市发展休闲观光农业的实践和思考 ，分析了常州市休闲观光农业 的发展现状和推进休闲观光农业发展的主要措施等。王强1在常州市乡村旅 游开发研究把乡村旅游开发理论和常州结合起来，对常州乡村旅游进行了 分析，并提出了开发策略。总的来说，对常州市观光农业发展的理论研究还 是较少。 第二节 问题提出和研究意义 一、问题提出 20 世纪 90 年代初期，在常州就已经有休闲钓鱼场所出现，观光农业在常 州郊区初现端倪。到 90 年代中后期常州在城市周围共建设了 64 个园艺场， 面积达 30 万亩，观光农业在常州起步。近几年来，常州市观光农业发展迅速， 已经成为常州旅游业的重要组成部分，同时也是提高常州郊区农业的附加值、 优化郊区产业结构的重要手段。常州市各级政府对深化农业结构调整，发展 休闲观光农业十分重视，出台了许多扶持政策，有效地促进了休闲观光农业 的发展和壮大。在常州市现代农业产业发展总体规划(2004-2010 年)中明 确提出把休闲观光农业作为现代都市型生态服务农业和新兴产业加以培育开 发，确立了正确的指导思想。设立财政扶持专项，自 2004 年以来，常州市每 年都从财政支农资金专门划出 100 万元资金设立休闲观光农业扶持专项，采 取以奖代补的方式鼓励、支持休闲观光农业的发展。同时信贷融资重点倾斜， 常州市金坛、溧阳农业贷款担保中心农业贷款担保总额中约 30%用于支持休 1 王强. 常州市乡村旅游开发研究d.扬州：扬州大学，2007. 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 5 闲观光农业企业的发展，有效地缓解了休闲观光农业企业发展资金不足的问 题。目前，全市已形成天目湖、茅山、环太湖等生态休闲观光带，武进区逐 渐形成以花木栽培为特色的休闲观光农业；全市已有全国农业旅游示范点 16 家，示范点数量位居全省前列；江苏省观光农业园 4 家、江苏省农家乐专业 村 1 家；有农家乐项目的农庄 100 多个，配套设施比较齐全的旅游农庄有 50 多家，基本形成了休闲观光农业旅游的新格局。2006 年我市休闲观光农业企 业共接待游客 358 万人次，接待游客直接收入 23320 万元，综合收入 33420 万元。 观光农业是由农业和旅游业的交叉融合而成的一个新兴产业。 常州市观光 农业虽然近几年蓬勃兴起，观光农业项目数量增加较快，市场需求也较大， 但在发展中还存在一些不容忽视的问题。从行业整体来看，常州市观光农业 处于发展的初级阶段，各景区(点)分散布局在郊区各处，缺乏科学合理的统一 规划； 景区(点)大多规模比较小， 构想和建设的起点低。 从微观经营主体来看， 经营者提供的旅游项目品种不多且形式趋同，创意设计粗浅，难以吸引回头 客；一些项目在开发建设过程中对自然环境和乡村景观造成了一定程度的破 坏。这些问题都阻碍着常州市观光农业的进一步发展。若要促进常州市观光 农业的健康发展，提升产业价值，就必须摸清常州市观光农业具有的优势、 劣势和面临的机遇、挑战，分析市场需求和供给状况，提出常州市观光农业 发展策略。 二、研究意义 观光农业是不同于传统农业的一种新兴农游交叉产业。观光农业集农业 和旅游业的特点，是农业发展的新途径，也是旅游业发展的新领域。常州市 观光农业兴起时间不长，在实践探索中存在着一些问题和误区。在理论研究 方面，有关观光农业的研究尚不深入。本文对观光农业进行了理论上的研究， 分析了常州市观光农业具有的优势、劣势和面临的机遇、挑战，并从产业发 展的视角，在分析常州市观光农业需求和供给两个方面因素的基础上，提出 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 6 了常州市观光农业发展策略，为常州市政府工作提供政策建议，同时也供观 光农业的经营者参考。 第三节 研究目标、内容、方法及思路 一、研究目标 （一）总目标 以观光农业的系统性认识为前提，在研究常州发展市观光农业发展现状 的基础上，分析了常州市发展观光农业的影响因素，提出常州市发展观光农 业的进一步推进策略。 （二）具体目标 1、认识国内外观光农业发展概况。 2、研究常州市发展观光农业的影响因素。 3、提出常州市发展观光农业的进一步推进策略。 二、研究内容 首先了解国内外观光农业发展现状。然后研究了常州市观光农业所具有 的优势和劣势，面临的机遇和挑战。并从客源市场角度对常州市观光农业进 行详细的分析，阐述推进常州市观光农业进一步发展的总体思路和具体策略， 同时对政府的工作提出建议。具体内容如下： （一）在观光农业己有研究成果的基础上，阐述了国内外发展情况。 （二）分析常州市观光农业发展现状。 （三）根据 swot 分析法分析常州观光农业的问题。 （四）提出常州市发展观光农业的进一步推进策略。 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 7 三、研究方法和思路 （一）研究方法 1、swot 分析法 swot 是指优势(strength)、劣势(weakness)、机遇(opportunity)和挑战 (threat)四个英文单词的缩写。利用 swot 分析法分析常州观光农业的自身发 展优势和劣势，更清楚的了解常州观光农业面临的机遇和挑战。 2、实地调查法 在需求分析中，运用实地调查法，调查内容主要包括：客源市场：客 源市场空间结构、游客性别、年龄、职业结构、收入情况、受教育程度等； 游客旅游行为：游客花费、出游方式等；经营者的融资方式；当地居 民对发展观光农业的态度；经营过程中存在的问题；游客满意度。 （二）研究思路 本文研究思路（如图 11） 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 8 图 12 本文研究思路 研究综述 发展概况 影响因素分析 优 势 劣 势 机 遇 挑 战 推进策略 结论 发展现状分析 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 9 第二章 国内外观光农业发展概况 第一节 观光农业的概念和特征 一、观光农业的概念 在对前人提出的观光农业概念加以分析归纳的基础上，本文认为观光农 业是以乡村地域为空间背景，以农业资源及其多功能性为依托，在规划设计 时深入挖掘旅游价值，把农业生产、科普教育、农艺展示和游客的广泛参与 融为一体，让游客充分体验现代农业、感受乡村自然情趣、领略民风民俗的 一种新型农业和旅游业交叉产业。 本文定义中所用的“观光”并非狭义的观赏、游览，而是广义上的观光， 包括观赏、娱乐、休闲、度假、参与、科考、健身、探险等一切旅游形式。 因此，本文所谈的观光农业也是广义上的观光农业。本文采用“观光农业” 这一词汇，也和国内外的普遍提法保持了一致性。 二、观光农业的特征 观光农业与传统的农业和旅游业相比较，具有一些明显的特征1。 （一）与传统农业比较 在产业目的方面，传统农业主要是提供粮、菜、果、肉、蛋、奶、木材 等物质产品；保存和改良种质资源；维持生态平衡和改造自然环境。而观光 农业不仅具有这些常规性的农业生产功能，而且还具有为城市游客服务的观 1 卢云亭，刘军萍.观光农业的基本理论与实践研究a.贺东升，刘军萍.观光农业发展的理论与实践c. 北京：中国农业科技出版社，2001. 2343. 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 10 光旅游功能。观光农业所追求的产业目标具有多重性，它既强调农业生产组 织这一环节，又更强调社会效益、经济效益、环境效益的统一。 在组织管理形式上，传统农业是大田作业和大型林、牧场的集约型经营， 要求有广阔的土地、林地、牧场和水域，可使用大型农业机械，实现机械化 或半机械化的大生产，且经营的品种相对单一。观光农业在组织管理形式上， 基本形式为各类观光农园、观光林地、观光养殖园等，一般具有小、巧、精、 全等特色。 从经济效益渠道来看，传统农业的收入主要靠销售农副产品，而观光农 业的收入则渠道多、财源广。主要收入项目有：门票收入，销售农副产品收 入，旅游活动项目收入，餐饮和住宿收入。 （二）与传统旅游业比较 传统旅游业奇、异、野、乐特点的表现范围十分广泛，有自然景观、历 史文化景观、娱乐项目等。而观光农业也有奇、异、野、乐等特点，但这些 特点多与农业这一主题相关。 传统旅游业强调游览、观赏，参与性活动相对较少。观光农业具有更多 的参与性，这是观光农业的一个重要特征。所谓参与性就是让游人把自己融 合进去，在农业生产习作中体验技艺、享受乐趣、增长农业知识。 传统旅游业的文化性一般体现在名胜古迹、历史遗址等方面。观光农业 具有以农业底蕴为内涵的文化特性，比如农作物品种的起源，人格化、精神 化的树木、花草、动物，农业观光物的民间传说、典故轶事、文学作品等。 在客源方面，传统旅游业的游客来自城市和乡村，来自各行各业，客源范 围广。观光农业主要是为那些不了解农业、不熟悉农村的城市居民服务的， 其目标市场在城市。 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 11 第二节 国内外观光农业发展概况 一、国外发展概况 1 19 世纪三十年代，欧洲就已经开始了农业旅游。意大利在 1865 年就成立 了“农业与旅游全国协会” ，专门介绍城市居民到农村去体味野趣，与农民同 吃、同住、同劳作，或在农民土地上搭起帐篷野营，或者在农民家中住宿。 旅游者骑马、钓鱼、参与农活，借此暂时离开繁华、喧闹、紧张的城市。但 这时还没有“旅游观光农业”的概念，仅是从属于旅游业的一个观光项目。 然而农业旅游的发展客观上增加了农民收入，促进了农村经济发展和城乡文 化交流，因此吸引了农场主和旅游开发者的视线，使他们认识到，如果把农 业和旅游也结合起来，开展旅游农业活动，必会产生巨大的综合经济效益。 50 年代末 60 年代初，美国一些经济学家首先提出了“都市农业生产区域”和 “都市农业生产方式”等概念，直到 1977 年美国农业经济学者艾伦尼斯才 明确提出“都市农业”一词。 20 世纪中后期，农业观光旅游不再是对大田景色的观看，代之以具有广 泛职能的观光农园。农园内的活动以观光为主，结合购物、食品、旅游、住 宿等多种方式进行经营，并相应地产生了专职从业人员，这标志着观光农业 不仅从农业和旅游业中独立出来，而且找到了旅游业与农业共同发展、相互 结合的交汇点，标志着新兴交叉产业的产生。20 世纪 80 年代以来，随着人们 旅游度假需求的日益增加，观光农业园由单纯观光的性质向独家操作等功能 拓展。目前，少数经济发达国家，出现了观光农园经营的高级形式租赁农 园。 日本开发观光农业始于 20 世纪 70 年代，但近些年才真正大规模发展。 近年日本农业外受经济贸易自由化、内受农业人口高龄化的压力，不得不在 1 范子文，杨玉山.发达国家和地区观光休闲农业的主要形式a.贺东升，刘军萍.观光农业发展的理论 与实践c.北京：中国农业科技出版社，2001. 102106. 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 12 开拓农业的观光休闲功能、提高农业的多项效益上找出路，频频推出故里观 光、假日亲子团、游牧农场生活体验等休闲活动。目前，日本休闲农业发展 已经涵盖观光型牧场、野村、果园、花园、农园、森林自然保护区等领域。 目前日本己到目前为止，日本已发展出 3 种主要的观光农业模式:(1)观光型 农业即设立菜、稻、果、村等田园，吸引游人参观体验，其实质是农业与 旅游业的结合；(2)设施型农业，即在一定区域范围内运用现代科技与先进的 农艺技术，建设现代化的农业设施，一年四季生产无公害农副产品；(3)特色 型农业，即通过有实力的农业集团建设一些有特色的农副产品生产基地，并 依托先进的科技进行深层次开发，形成在国际市场具有竞争能力的特色农业。 但是，日本观光农业的进一步发展也遇到不少障碍，影响其发展的因素主要 有:(1)耕地原本十分有限，但随着城市化的扩张加速，开发建设占地越来越 多，使可耕地变得更加稀缺；(2)从事观光农业劳动的劳动力日益减少且严 重高龄化、女性化；(3)农村城市化与工业化步伐不断加快，各种公害日趋严 重，绿化覆盖率锐减，极大地破坏了生态环境。 新加坡自建国以来，政府就大力倡导花园城市运动。由于城市建设导致 耕地不断减少，农业的发展以追求高科技和高产量为主，重点建设现代的农 业科技园。20 世纪 80 年代起，政府开始创立农业科技园。经过近三十年的建 设，通过加强城市建筑物垂直绿化、美化、发展绿地网络、建设 50 多个公园， 使现代化大城市巧妙地融于大自然风光中。新加坡现已成为享誉全球的花园 城市和东方旅游王国。 德国发展旅游观光农业历史悠久，也非常成功。其主要是实施市民农园， 由政府或农民将位于都市或近郊的农地出租给城市居民，以种植花草、蔬菜、 果树或经营家庭农艺。其主要目的是让市民体验农业生产经营过程，享受耕 作的乐趣。19 世纪初，政府给市民提供小菜园，后来转化为市民农园。1919 年，德国制定了市民农园法，确定了市民农园的现在模式。1983 年，政府对 市民农园法进行了修改，提出都市中必须有农园提供给市民，达到每 10 户居 民就拥有一个市民农园。在这个过程中，德国市民农园的作用也发生了变 化:80 年代以前，主要起为市民提供农副产品的作用，进入 80 年代以后，旅 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 13 游观光功能才越来越明显。 法国巴黎城郊有许多观光果园，专供游客观光、尝鲜、品酒休闲。从法 国历年的统计资料中翻译出来的现象，可以看出发达国家旅游者的一些共性 规律。1998 年，2/3 的法国人选择了国内度假，其中 33%的游人选择了乡村度 假，仅次于海滨度假的比例(44%)。近几年，法国乡村每年接待的 200 万国内 外游客中，50%是高级雇员或自由职业者，这些游客非常稳定。据法国小旅店 联合会统计，近 7 年来在这些人中，一直采用乡村度假方式的度假者占 44%， 主要采用乡村度假方式的度假者占 72%， 这说明乡村旅游是稳定性较强的主要 旅游方式之一:其稳定的客源主体是受教育水平较高、经济条件也较好的人。 可以看出，目前在发达国家，乡村旅游是一种较高层次的旅游行为 1 。 在欧美的其他国家，观光农业发展也具有特色和规模。美国华盛顿开辟 10 多处大型郊游区，供游钓、野营、骑马等郊游活动。荷兰的观光农业以花 卉、蔬菜的设施化栽培为主。 二、国内发展概况 我国是古老的农业大国，悠久的农业历史孕育了丰富的农耕文化，且我 国地区景观新奇多样，差异很大，农业资源异常丰富。这些自然资源和社会 文化资源为我国旅游观光业提供了优越的资源条件。近年来，改革开放十年 中我国国民经济得到了前所未有的发展，农村条件日益改善，居民收入增加， 生活水平显著提高，尤其是城市居民生活消费不再仅仅满足于衣食住行，而 转向多样化和高层次的文化娱乐，回归大自然、向往田园之乐的愿望强烈， 因而形成了广阔的客源市场和旅游需求，这些都为旅游观光农业提供了强有 力的外因动力。 20 世纪 80 年代后期，改革开放较早的深圳寿县开办了荔枝节，主要目的 是为了招商引资，随后又开办了采摘园，取得了不错的经济和生态效益。于 是，各地纷纷效仿，开办了各具特色的旅游观光农业项目。如浙江金华石门 1 史菁.法国的农会与观光旅游农场j.全球科技经济眠望，2004 (5)：7072. 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 14 农场的花木公园、自摘自炒茶园、厦门华夏神农大观园、云南西双版纳热带 雨林、傣族民舍、广西柳州水乡观光农业区、上海浦东“孙桥现代农业开发 区” 、四川成都市郊区的“小农庄度假村”等。 进入 90 年代，世界各国观光农业发展的成功经验引发了中国旅游观光农 业的迅速发展。在我国的一些经济发展较快的城市和农业资源丰富的地区， 旅游观光农业蓬勃兴起，各地兴建了许多农业旅游观光基地。这些基地大多 数项目独特、条件优越，既可观光旅游，又可操作度假，还有许多农业节活 动项目，正在逐步形成具有中国特色的旅游观光农业基地。其中典型的例子 有广东东湾的年丰山庄和江苏无锡的生态旅游农业园。1998 年国家旅游局提 出的旅游主题是“华夏城乡游”其中“吃农家饭、住农家院、做农家活、看 农家景”从北京、上海、广州的市郊，到江浙、海南的农村，观光农业发展 的红红火火。 旅游观光农业在台湾发展较早，民间早就有鱼池、花园等实质性的旅游 观光农业存在，但规模很小。自 1978 年大湖地区组织“采草莓节”的旅游活 动后，引起台湾农政部门以及学者的兴趣。进入 20 世纪 90 年代以来，政府 又开辟了 20 多处休闲农业示范区。现在，台湾主要是发展渐具规模的“产地 采果”形态的观光农业产业，利用农业生产的场地、产品、设备以及成果等 作为游客娱乐、休憩活动对象，使人们获得身心调剂，学习农业生产技术以 及体验农产品收获的乐趣。台湾休闲旅游农业进一步围绕经济、生态、保健、 教育、社交等多功能进行综合开发，推出一系列经营项目，如观光花圃、果 园、菜园、牧场、渔场、昆虫馆、森林、民俗等，并可以提供采摘、露营、 烤肉、垂钓等游乐活动 1 。 三、发达国家观光农业发展对我国的启示 (一)提高观光农业的科技含量 观光农业要走科技致富之路，就必须提高农民的知识水平，提高农业领 1 林秀琴.台湾观光农业的发展与启示j.海峡科技与产业，2002 (2)：2627. 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 15 域的科技含量。为此，应培训各类农业技术人才，鼓励高校、科研机构与城 郊农村合作共同开发观光农业资源。德国、日本的观光农业就是积极采用 先进技术以降低生产成本的，这是我们需要借鉴的。 (二)加强政府对都市农业的支持力度 观光农业是新生事物，它的发展离不开政府的倡导与支持。例如德国就制 定了市民农园法，确保能为市民提供农园进行耕种。 (三)拓宽投资、融资渠道 在政府加大投资的同时，必须调动各方面对观光农业的投入。发展观光 农业仅仅靠政府投资是远远不够的，应以政府投入为龙头，带动社会资金、 信贷资金、外资、农民自有资金投入观光农业，鼓励企业家到郊区开发观光 农业。其中最为重要的是要使农民成为投资主体，这方面德国、日本的都市 农业己为我们提供了经验。 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 16 第三章 常州市观光农业发展现状分析 第一节 市场需求分析 马斯洛的需求层次理论把人的需求分成由低到高五个层次，分别为生理 的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要1 。当人 较低层次的基本需要得到满足后，较高层次需要就会出现并愈发重要。旅游 需求作为人类高层次需要的一种形式，在现代社会体现得很明显。 随着人们消费水平的提高和消费心里的日益成熟，旅游消费渐趋理性化 和个性化。人们的旅游需求也发生变化，从过去追求看多个景点的走马观花 式游览型转变为现在追求放松身心的休闲度假型。以前人们在一个景区(点) 停留的时间较短，现在人们在一个景区(点)停留的时间较长，有的甚至停留多 日。假日里，传统的风景名胜区无限的接纳不断涌入的人潮，大大降低了旅 游过程中的乐趣。人们更多的选择乡村地区作为旅游目的地，更喜欢到广阔 的郊野放松身心，体验乡村生活和参与农事活动。 常州市居民的旅游需求也表现了出这一特征， 到郊区旅游已经成为常州市 居民的一种消费时尚，常州市观光农业的发展正好满足了这种旅游需求，获 得了较好的效益，接待人次和旅游收入逐年增多。2007 年，常州观光农业收 入达到 334 亿。 （见表 31） 表 31 常州市观光农业接待人次和总收入 2006 2007 接待人次（万人） 1552 358 总收入（万元） 16012 33420 资料来源：常州市农林局。 1王蕾.浅谈需要层次论与广告诉求的准确把握j.经济师，2005 (9)：133. 上海交通大学 mpa 学位论文 常州市观光农业发展研究 17 第二节 市场客源结构分析 客源是旅游业发展的生命线，所以旅游资源的开发和旅游业的持续发展 都需要对客源市场进行分析，而市场分析的基础是市场调查，因此，笔者设 计问卷对常州市观光农业旅游客源市场现状进行了调查。为了提高问卷的回 收率，笔者采用一对一调查方式，本次调查共调查 250 份问