（企业管理专业论文）现代企业营销力研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 中文摘要 随着全球竞争与经济一体化的加剧，随着市场营销理论与实践的发展，当今 企业的竞争已经超出了具体产品和服务的竞争，直接升华为企业整体实力和核心 竞争力的对抗，因此现代企业必须具备核心竞争力才能在市场上生存和发展。特 别是加入w t o 后，中国经济将进一步融入世界经济主流中，市场是国际化的， 竞争也是国际化的。而我国现代企业面i 临着更严峻的挑战，提高我国现代企业的 竞争力已刻不容缓，也惟有追求核心竞争力才是企业永远立于不败之地的根本战 略。随着2 0 0 3 年3 月2 2 日至2 3 日首届中国竞争力论坛在京的隆重举行，企业 核心竞争力的话题又提到了一个新的高度。面对如此多变的市场环境，现代企业 只有拥有其特有的核心竞争力，才能保持企业的竞争优势。而评价一个企业是否 具有竞争力，关键是看企业是否具有营销竞争力。企业的营销竞争力最终会在市 场上得以检验，因此，从市场营销的角度来研究现代企业的营销竞争力是非常迫 切和重要的。 本文首先通过分析国内外对企业核心竞争力的研究现状，在对企业竞争力理 论、企业战略管理理论和企业营销管理理论深刻学习的基础上，对现代企业营销 力的概念与内涵进行了系统的阐述，比较分析营销力和营销能力的不同内涵及其 相互作用，同时对现代企业营销力的基本构成、模型及其影响因素也进行了系统 的剖析。其次，本文又从市场营销的角度提出了现代企业营销力的四种基本力量， 即产品力、品牌力、渠道力和协调力，在此基础上界定了这四种力量在营销力中 的功能和地位，并对每一种力量的概念、内涵及其构成逐一进行了论述，最后提 出了现代企业营销力四个基本构成要素的构建。 本文拟从市场营销的角度对现代企业营销力及其构建等问题进行拉研究，以 期企业能在市场竞争中获得一定的竞争地位和竞争优势。 关键词：营销力，产品力，品牌力，渠道力，协调力 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i m 1 e s t r e n g t l l e l l i n go f 也ew o d dc o m p e t i t i o na n dt h ee c o n o m yi m e g r a t e da i l d t h ed e v e l o p m e n to fm e m e o r ya n dm ep 柏c t i c ea b o u tm a r k e t i n g ，t 1 1 ec o m p e t i t i o n so f 也em o d e m e m e r p r i s e s a r en o tt 1 1 ec o i n p e 廿t i o i l so f p r o d u c t sa 1 1 ds e r v i c e sb u tt l l er i v 岫 o fm ew h o l ee m e 印r i s e s s t r 9 n g l l l e n sa i l dt h ec o mc o m p e t e n c e s s o 也em o d e m e n t e i p r i s e s s h o u l dh a v et h ec o mc o r l 驴衄l c et o ea 1 1 d d e v e l o p e s p c c i a l l y e n t e d n g 也c w t o ，c h i n a w o 出g o 幻龇w o d d i h c m a r k e t i s i n t e m a d o n a l ，以s o 也e c o m p e t e n c ei s c l l i me 疵i p i i s e s 砌lf a c e 也eh a r d e rc h a l l e n g e1 1 1 姐b e f o r e a n dm e a c h i e v m gm ec o mc o m p e t e n c ei s 也eb a s i cs t r a t e g yf o re n 把中r i s et o 、v i n a sh a v i n g “m ef i r s tc 1 1 i n ac o m p c t c n c ef o m m ”i n b e 狮g i 1 1m a r c h 2 2 2 3 ，2 0 0 3 ，也ct o p i c 粕u t t h ce m e i p r i s e s c o mc o m p e t e n c e sw a sm e 血o n e di nah i g h e rd e g r e e u n d e rt h e v a r i a b l ee n v i r o m e m ，m o d e me r l t e 叩r i s e sh a v et oa c l l i e v e 吐l e i ro w n c 咖c o m p e t e n c e t ok c e pm e i rs 订e n g t ho f c o m p e t i t i o n s 0 t l l e r 丽s et 1 1 ek e y o f w h e m c r 觚e m e r p r i s eh a s c o mc o m p e t e i l c ei sw h e t l l e ri tb a sm a r k c t i n gs 蛔l g m c a l l s ei t 矗n a l l yw i l lb e m e a s l l r e db ym a r k c t s s oi t sv e r yi i l l p o r t a n tt 0s t i l d yt h em a r k e t i n gc o n l p e c e n c e so f m o d e m e t e r p f i s e so n 吐艟b a s i s o f l em a 出e t h g t 1 1 i sa n i c l ea i l a l y z e d 也es t u d i e sa b o u t 也ec o m c o m p e t e n c e a i l d1 1 1 et 1 1 e o r i e sa b o u t e i n e r p r i s ec o m p e 衄l c e ，e n t e r p d s es 昀把g ym a n a g e m e n t 趾de m e r p r i s em a r k e t i n g m a i l a g e m e mi nt h ew o r l dn o w t h e ni ts y s t e 姐a t i c a l l ya 1 1 a l y z c s 也ec o n n o t a t i o no f m 础( e 峨s 骶啦，c o n 仃舔t o fm 龇g s t r e n g i ha l l dm a r k e t i n ga b i i 时a i l ds oo n a n di ts u g g e s f st 1 1 ef o l l rk i s i cs 蜘1 9 t 1 1 so f t l l em o d e m e n t e f p s e sm a l = k 鲥n gs 打i m g t 】1 t h o s ea r e 恤e 蜘g t l l so fp 刚u c t ，b r 肌d ，c h 锄e l s 趾dh a m o n y b a s e do nt h e 驰i t s u m m a r i z e st 】1 e i rf u n c t i o n sa i l dp l a c e smm a r _ k e t i n gs e n g 出 w i s ht 1 1 i sa n i c l ew o u l d g i v es o r n eh c l p t om o d e m e n t e i p r i s e s k e yw o r d s ：m a r k c t i n gs 噼n 啦，p r c h h ls t r e i l g t h ，b r a n d 鼬e n 酏c h a n n e l ss t r e n g t i l a i l d h 锄o n ys 仃e n g 啦 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 问题的提出 第一章导论 在全球竞争和世界经济一体化的浪潮下，在信息爆炸的今天，在越来越将竞 争凸显为企业生存和成长方式的市场经济环境下，任何企业单是依靠外在的或显 性化的职能战略，只能获得暂时的优势。由于市场经济的本质是竞争，而当今企 业的竞争已经超出了具体产品和服务的竞争，直接升华为企业整体实力和核心竞 争力的对抗，因此现代企业必须具备核心竞争力才能在市场上生存和发展。特别 是加入w 1 d 后，中国经济将进一步融入世界经济主流中，市场是国际化的，竞 争是国际化的。面对国际市场激烈的竞争，企业必须形成其特有的核心竞争力， 才能保持企业竞争优势。因此我国现代企业面临着更严峻的挑战，提高我国现代 企业的竞争力已刻不容缓，也惟有追求核心竞争力才是企业永远立于不败之地的 根本战略。 而评价一个企业是否具有竞争力，关键是看企业是否具有营销力。企业的所 有活动最终要在市场营销活动中受到检验，因此，了解和掌握企业营销力的内涵、 构成和打造企业营销力显得尤为重要。 1 2 研究的目的和意义 面对充满未知和多变的市场营销新时代，传统的市场营销将面临全新的挑 战。互联网技术的广泛推广和应用，改变了全球市场营销的结构和环境：全球经 济一体化、竞争无国界化的崭新格局，引发了市场营销继工业社会诞生以来最深 刻的变革：知识经济构成二十一世纪社会发展的动力，工业社会产生的市场营销 模式已不再行之有效；中国加入w 1 1 0 之后，国际市场营销竞争环境将发生战略 性的重组；信息社会重组了全球经济资源，资讯化世界的国际竞争将创造出新的 市场营销理论和方法：网络营销、电子商务、竞争国际化进入专业营销人员思考 的视野。 随着2 0 0 3 年首届企业竞争力年会的召开，“竞争力”成为一个很热门的话题。 面临这样的新环境，企业要想在激烈的市场竞争中提升其竞争力，立于不败之地， 其关键在于营销力的培育和提升。随着市场营销理论与实践的发展，以顾客为中 心的市场营销活动把营销力提到了一个更高的位置。 因此，对现代企业营销力的内涵、特征等的研究是非常有必要的，其意义也 武汉理工大学硕士学位论文 是深远的。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国内研究现状 9 0 年代，一批企业理论和企业战略研究人员提出必须重新认识和分析企业。 他们把研究的视角投向了企业拥有的特殊能力：企业核心竞争力。通过对许多大 公司的研究分析得出：企业核心竞争能力是企业成败的关键。企业核心竞争力理 论在9 0 年代企业理论和战略管理领域异军突起，很快风靡全球。 2 0 0 3 年3 月2 2 日至2 3 日，首届中国竞争力论坛在京隆重举行。会议议题 主要包括竞争力时代特点与对策，企业核心竞争力的定位与打造；全球竞争力 5 0 0 强与中国，企业竞争力与自主知识产权培育；中国城市竞争力的状况与建议， 企业竞争力态势与提升方略；文化产业实力和竞争力提升举措，竞争力评价理论 与方法等。本届年会的主题是“探寻企业竞争力的性质和源泉”，丽“竞争力” 便成为一个很热门的话题，仁者见仁、众说纷纭。那么“竞争力”的概念是怎么 理解的? 各位专家对这一问题有不同的理解。 张卓元( 中国社科院经济研究所研究员) 认为，所谓竞争力，一般的理解就 是市场竞争力，产品、部门、企业、大到一个国家的竞争力等等，它是市场经济 中最为普遍的一个概念。伴随着中国加入世贸组织，人们谈论更多的则是中国企 业以及我们国家如何建设自己的国际竞争力。适者生存、优胜劣汰，“价值规律 像一个无情的鞭子”，“竞争力”之所以走俏是市场经济发展的必然。 王忠明( 国资委研究中心主任) 则认为企业竞争力是决定企业生存和发展的 能力。 任若恩( 北航经管学院教授) 谈到，竞争力有不同层次的理解，可以从宏观 层面、行业角度、企业方面甚至产品角度去解读。关于竞争力，最有意义的理解 是在产品角度，或者至少是在企业角度。 金碚( 社科院工业经济研究所副所长、c b c m 项目负责人) 认为，企业的 竞争力是指，在竞争性的市场中，一个企业所具有的能够持续地比对手更有效地 向市场( 消费者，包括生产性消费者) 提供产品和服务，并获得赢利和自身发展 的综合素质。 1 3 2 国外研究现状 核心竞争力是企业多方面技能和企业运行机制的有机融合，是不同技术系 武汉理工大学硕士学位论文 统、管理系统及技能的有机结合，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优 势的合力。核心竞争力不仅仅表现为关键技术、关键设备或者企业的运行机制， 而更为重要的是它们之间的有机融合，是各种能力的提升。 对于什么是核心竞争力，美国密执根大学商学院教授普拉哈拉提出了一个非 常形象的“树型”理论( 如图1 1 所示) 。它认为，多样化公司就像一棵大树， 树干和主枝是核心产品，分枝是业务单元，树叶、花朵和果实是最终产品，提供 养份、维系生命、稳固树身的根就是核心竞争力。核心竞争力是公司内部的知识 汇总，尤其是如何协调纷繁复杂的生产技能和融合多种技术潮流。核心竞争力是 凝聚现有业务的胶水，也是发展新业务的火车头。“树型”说很形象地描绘出企 业发展核心竞争力的重要性。 图1 1 “树型”理论图 同时，普拉哈拉教授又指出企业的核心竞争力、核心产品和最终产品之间既 有区别，又密不可分。核心竞争力和最终产品之间的有形纽带被称为核心产品， 是一种或多种核心能力的实际体现。对核心竞争力、核心产品、最终产品作区分 至关重要，如能在三个层次上长期取得并保持领先地位，公司就可能在每一个层 次都成为赢家。为了提高核心竞争力，一些公司最大限度扩展其核心产品在世界 市场上的份额，为各种外部( 和内部) 客户生产核心产品，使公司获得加强核心 竞争力和扩展步伐需要的收益。 核心竞争力是企业在某一方面拥有的独特竞争能力，即表明企业在此方面做 得比竞争对手更为出色，在此方面比竞争对手更为擅长。 武汉理工大学硕士学位论文 国内外各专家学者对企业核心竞争力都从不同的角度有不同的看法，然而从 市场营销的角度出发，对于“什么是营销力( 即。营销竞争力) 、现代企业应 该怎样构建营销力”提出的观点并不是很多。因此，本文仅就此进行系统的论述。 武汉理工大学硕士学位论文 第二章营销力研究的理论基础 2 1 企业竞争力理论 2 1 1 企业核心竞争力的提出与产生 竞争力概念可以说源于分工，而经济学上分工概念最早出现在亚当斯密 1 6 6 4 年出版的国富论中。他指出：“劳动生产力上最大的增进，以及运用劳 动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果”。换言之，分 工意味某些企业专门从事某一行业、某一产品的生产或销售等，因而在此方面形 成的能力比别人更强。其后，大卫李嘉图于1 8 1 7 年在其政治经济学和税赋原 理一书中，注意到某些组织可拥有不同的资产、技巧和能力，而另外一些组织 获得这些资产、技巧和能力的能力则很是有限，并指出组织特定的资产、技巧和 能力对分工效率影响很大。这大概是十九世纪竞争力概念的雏形。 在李嘉图之后，社会学家塞斯内克于1 9 5 7 年首先用独特竞争力来表示企业同 其竞争者相比在某方面做得尤好之处。随后，林内德和安德鲁等也分别给出研究 结论：拥有独特竞争力的组织有望获得更高的经济绩效。8 0 年代，黑特和爱尔兰 德亦曾研究了公司独特竞争力与战略、产业和绩效的关系。到8 0 年代末，爱温和 米克尔斯在1 9 8 9 年夏发表文章，认为组织拥有的核心技巧使其能够开发出能带来 收益的产品和服务。在他们看来，核心技巧不同于组织中个人所拥有的能力，它 是组织整体所拥有的关键能力，是执行组织战略及其成功的关键。 同一年，哈默、都斯和普拉哈拉德在哈佛商业评论第一期发表了“与竞 争者合作然后胜利”一文。文章指出，就短期而言，公司产品的质量和性能 决定了公司的竞争力：长期而言，起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力 孕育新一代产品的独特技巧。在第三期，哈默和普拉哈拉德发表的“战略意 图”一文指出，本田在发动机方面形成的核心竞争力无异于向竞争者发出警告， 它将有可能进入表面上无关的行业，如汽车、割革机、水下引擎和发电机等行业 ( 事实也果真如此) 。 此文一年后，也就是1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论发表了 题为t h ec o r cc o m p c t e n c e o f c o 单o r a t i o n 一文，文章在比较美国g t e 公司和日 本n e c 公司十年发展后明确指出：n e c 之所以获得长期的竞争优势，其奥秘在于n e c 远见卓识地培养了其核心竞争力。文章提出“核心竞争力”一词，并定义为，技 能和竞争力的集合，对企业成功有贡献的“学习的杂乱堆积”。企业的竞争力来 自其“独特竞争力”，或公司做得最好的地方。公司的战略意图是通过独特的竞 武汉理工大学硕士学位论文 争力获得机会，并由此取得竞争优势。就企业本身而言，竞争优势源于企业的特 有资源和能力，而竞争对手很难模仿或购得它们。企业实质上是具有不同适用性 的各种资源的集合，企业资源被安置于与生产不同最终产品的各种业务内。企业 的成功依赖于积累专门化的资源，并通过业务单位开发利用资源，使资源与市场 机制相匹配。 可以看到，核心竞争力的概念产生于承继先哲思想的漫长发展历程之中，其 间人们对企业、企业战略与企业能力的认识在不断深化，企业竞争环境的演变对 企业竞争优势的获得方式也产生了很大影响。具体地，8 0 年代和9 0 年代以来以信 息技术为代表的科学技术革命使竞争环境更加恶劣，使得企业不仅要关注其外部 产品市场的变化，更要目光向内，积累自身独特的资源，造就其特有的、可以推 而广之的能力。普拉哈拉德和哈默提出的核心竞争力概念正是对这种转变的积极 响应，其突出表现是创造性地把“核心”的概念与“竞争力”的概念结合起来， 从而使竞争力这种特殊的无形资产能够为人们全面关注和应用。 2 1 2 企业核心竞争力的内涵与特性 企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心能力。 企业核心竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑 企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的 核心能力。它以企业的技术能力为核心，通过企业战略决策、生产制造、市场营 销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力，是企 业在其发展过程中建立与发展起来的一种资产与知识的互补体系。同时企业核心 竞争力的强弱在很大程度上受企业所面临的产业技术和市场动态特性的影响。如 果说企业在市场上的竞争在短期内主要体现为产品价格与性能的竞争，那么从长 期看则是核心能力的较量。 从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类：核心产 品、核心技术和核心能力。他们之间关系密切，产品来自于技术，技术来自于能 力。企业核心竞争力与其它类型竞争力之所以不同，是因为它具有如下几个主要 特性： ( 1 ) 价值性。企业核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来长期性的关 键性利益，也能为企业创造长期性的竞争主动权以及超过同业平均利润水平的超 值利润。 ( 2 ) 独特性。企业的核心竞争力是在实践过程中逐渐培育起来的，在它的 形成过程中，企业主体的内质也在不断地变化。与企业拥有的实物资产不同的是， 武汉理工大学硕士学位论文 它难以从企业主体中分离出来，一旦拥有，会具有较强的稳定性，和竞争对手之 间形成质的差别。因此，企业核心竞争力是企业独自拥有的，难以被其它企业所 模仿和替代。 ( 3 ) 累积性和延伸性。l i 【a y e r 和r o b e r t s ( 1 9 8 4 ) 通过对l o 家成功企业的 研究发现，按增长率来衡量，最成功的企业都采取集中在某个或某些( 少数几个) 关键核心技术领域上的做法，并且企业的产品改进和提高也围绕这个领域。因此， 企业的核心竞争力是在长期的生产技术实践中以特定的方式、沿特定的技术轨道 逐步积累起来的。在此基础上，企业核心竞争力还可有力支持企业向更有生命力 的新领域延伸。 ( 4 ) 暗默性。在企业核心竞争力中不仅包含了企业独特的技术技能、操作 技巧等技术特性，还包含了企业管理、组织和文化特征等因素，其内容大部分是 难以用语言、文字、符号表征的，这一特性称为暗默性。因此，企业的核心竞争 力很难被竞争对手完全了解，轻易复制，所以它能成为企业建立自身竞争优势的 战略性资源。 2 1 3 企业核心竞争力的构成与构建 企业核心竞争力是企业的生命线，是企业运行、发展的动力源。核心竞争力 是企业战略的核心部分，其构建是一个复杂的系统工程，因为它包括多个层面的 能力。企业核心竞争力主要由企业的核心技术能力、市场响应能力、战略决策能 力、生产制造能力、市场营销能力以及组织协调能力等构成。 那么，如何构建企业的核心竞争力呢? ( 1 ) 确立企业发展的战略目标。企业的核心竞争力突出体现着企业或企业 家的战略目标。所谓战略目标是超越现状能力而在长期内必须达到的某种必胜期 望，通过拟定发展战略形式( “专业化”或“多元化”) ，推行一套适合于自身 发展的游戏规则，以长期的经营管理努力达到预期目标。 ( 2 ) 创造独特的企业价值链。价值链是重要的企业理论之一。它将企业看 作是各种相互分离但彼此相关的生产职能的集合。价值链的形成集中在这些活动 如何创造价值、由什么决定成本，并给企业相当大的自由来决定这些活动的形成 和结合。企业价值链不仅包括如何创造价值，降低成本等因素，还包括企业文化 和价值观念。 ( 3 ) 设计合理的企业供应链。供应链是指大型企业通过标准化的生产，将 零部件生产外包给其它商人，从而形成大企业与外包商之间的关系网。公司在研 武汉理工大学硕士学位论文 制新产品时，必须将具有战略意义的供应链决策纳入考虑范围。合理设计供应链， 对企业核心竞争力的构建具有非凡的作用。 ( 4 ) 实行“有效管理”。有效的决策机制，是构造企业核心竞争力的重要 内容。有效的决策机制至关重要的是实行桂拉克的“有效管理”。“有效管理” 包括：制度管理，建立一套解决问题的规范：文化管理，形成独特的文化； 创新管理，建立激励创新( 包括技术创新、工作创新) 的机制；质量管理等 等。 ( 5 ) 培育忠诚的顾客链。一个大型公司一定要有核心产品，才能具备核心 竞争力。每个企业都应有对本公司产品从品牌认知到价格认同的顾客群体，才能 使得公司产销两旺。这种顾客链越多、忠诚度越高，核心竞争力就越能经久不衰。 另外，构建企业核心竞争力的因素还包括：技术更新能力、新产品开发能力 等。而企业核心竞争力的构建，不是上述因素的简单叠加，而是它们的有机融合， 是各种因素相互影响、相互渗透、形成的一股强大合力。 2 2 企业战略管理理论 2 2 1 企业战略的内涵及其三层次 企业战略是企业在复杂而又剧烈变化的经营环境中，为求得长期生存和不断 发展而进行的总体性谋划。但“战略”这个概念，最早出现于军事领域，后来经 济学家把它引入企业管理的理论与实践，才形成了“企业战略”的概念。按照著 名经济学家钱德勒的观点，企业战略是一个企业基本的长期目标和目的的确定， 以及为实现这些目标所必须采取的行动及资源分配。 一般地说，战略就是主要涉及组织的远期发展方向和范围，在理想情况下， 它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或客户相匹配，以便达到所 有者的预期希望。战略的内涵包括：使命( m i s s i o n ) 、远景( v i s i o n ) 、目标 ( o b j e c t i v e ) 、行动( a c t i o n s t a s k s ) 、控制( c o n t r 0 1 ) 和激励( r e 冒a r d s ) 。 武汉理工大学硕士学位论文 图2 1 战略层次图 战略是分层次的，不同层次的企业战略侧重点是不一样的( 如图2 一l 所示) 。 战略层次包括公司战略、竞争战略和经营战略。公司战略主要指企业的整个经营 范围，从企业组织结构和财务的角度来考虑该如何经营，如何有效地配置资源； 竞争战略主要指企业如何在市场中竞争，通过开发有效的产品和服务去满足客户 的需求，实现企业的盈利目标：经营战略主要指企业如何采取具体方式( 营销、 融资和成本等) 去为客户服务，从而提高组织效率。 2 2 2 企业战略管理的内涵与内容 企业选择战略的过程是一个非常复杂的权衡结果，它对企业的发展至关重 要，所以说，企业制定发展战略以后，管理就是必须的，因为企业战略制定的成 功与否都取决企业的战略管理。 l 、企业战略管理的内涵及特征 企业战略管理是指企业战略的分析制定、评价选择以及实旌控制，使企业能 够达到其战略目标的动态管理过程。它与经营管理的区别在于，战略管理是宏观 的、复杂的、非日常的，它牵涉到企业整个组织范围，将对企业产生重大影响和 变化，同时它是以客观环境或期望为动力。而企业经营管理是微观的、日常的， 它是在企业小范围变化，并以资源为动力。 企业战略管理的特征： ( 1 ) 战略管理事关一个企业长远方向性问题。 武汉理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 战略决策企图使组织获得某种优势。 ( 3 ) 战略管理是与一个组织的活动范围有关。 ( 4 ) 战略管理应使企业的活动与环境相适应。 ( 5 ) 战略管理应能扩展一个组织的资源和能力来创造机会或利用他们创造 新的价值。 ( 6 ) 战略管理可能要求一个企业的主要资源发生变化。 ( 7 ) 战略管理会影响经营决策。 ( 8 ) 企业的战略会受到与其利害相关者的价值观的强有力的影响。 2 、企业战略管理的内容 战略管理的内容包含三要素，即战略分析、战略选择和战略实施。 ( 1 ) 战略分析( s t r a t e g i ca n a l y s i s ) 战略分析包括对环境、组织资源和利益相关者期望的调查和分析。 ( 2 ) 战略选择( s 锄t e 西cc h o i c e ) 战略选择是指战略方案的产生、评估和战略选择。战略产生是一个复杂的决 策过程。战略评估过程不仅要保证所选战略的适应性，而且需要具有可行性和可 接受性。战略选择本质上是对各种方案进行比较和权衡，从而决定较满意方案的 过程，它的结果是确定企业战略方向、战略重点、战略途径、市场定位和竞争策 略等。战略选择并不是一个完全理性的过程和纯逻辑的行为，它实际是一个管理 测评问题，在另外一些情况下，它可能是不同利益集团讨价还价的产物和不同观 点的折中。 ( 3 ) 战略实施( s t r a t e g i ci i n p l 锄e n t a t i o n ) 战略实施阶段的主要任务是完善实施战略的组织管理体制，合理分析、储备 企业的各项资源，适当的制定、执行计划和政策。其中包括管理战略变革；计划 和分配资源：组织结构和设计；如何在企业内部各部门和各层次间分配及使用现 有的资源；为了实现企业目标，还需要获得哪些外部资源以及如何使用，是在各 部门间平均分配还是重点支持某些项目；为了实现即定的战略目标，还需要对组 织机构做哪些调整；这种调整对各部门和有关人员产生怎样的影响：他们是支持 还是反对这种变革；为了保证目标和任务的完成，管理入员需要掌握管理组织变 革的技术和方法。 3 、企业战略管理的过程 企业战略管理的重点是提高企业的核心竞争力，其过程是一个动态的循环过 程，如下图2 2 所示： 武汉理工大学硕士学位论文 图2 - 2 战略管理的过程 企业的战略管理就是通过对企业环境、资源及其利益相关者的调查分析，进 行战略方案的制定、评估、选择与完善，并实旌战略计划、控制战略进程以最终 实现企业的战略目标。 2 3 企业营销管理理论 2 3 1 营销与营销组合 1 、营销 世界著名营销专家菲利普科特勒博士在市场营销原理第9 版中提出， 营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和 管理过程。其包含有几个概念：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和 质量，交换、交易和关系，以及市场( 如图2 3 所示) 。 图2 3 营销的基本概念 营销就是在这样一个循环中产生和发展的，营销就是要管理市场，促成满足 人们欲望和需要的交换。 2 、营销组合 企业一旦确定了总体竞争营销战略，就要准备计划营销组合的细节。营销组 合是企业为使目标市场产生预测反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工 具。营销组合由企业为影响其产品需求而采取的一切措施构成。这些众多可能的 武汉理工大学硕士学位论文 措施可以归集为四组变量，即“4 p s ”：产品( p m d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ( 如图2 4 所示) 。 图2 4 营销组合的4 p s 然而，有人认为4 p s 的概念是站在卖方的角度来看市场，而不是从买方的角 度来看的。因此，在这个快速发展的互连时代，在企业营销的目标和重点定位于 消费者所需要又能发挥自己优势的产品的背景下，以舒尔茨教授为首的营销学者 从顾客的角度出发，提出了新的营销组合，即“4 c s ”：顾客的需求和期望 ( c u s t o m e r ) 、顾客的成本( c o s t ) 、顾客购买的方便性( c o n v e i l i e n c e ) 、顾客与 企业的沟通( c o m m u l l i c a t i o n ) 。 “4 c s ”的营销组合注重以消费者需求为导向，要了解、研究和分析消费者 的需要与欲求，了解消费者满足这些需要与欲求愿意付出多少钱，考虑如何为消 费者在其购物等交易过程中带来方便，如何通过互动、沟通等方式将企业内外营 销不断进行整合，最终把消费者与企业的利益无形地整合在一起。 这两种营销组合是站在不同的角度进行的分析，因此在营销理念、营销模式、 营销方式等方面也会有所不同( 如表2 1 所示) 。 表2 14 p “4 c s 营销组合比较分析表 类别 4 p s 营销组合4 c s 营销组合 项爪 营销理念生产者导向消费者导向 营销模式推动型拉动型 满足需求相同或相近需求个性化需求 营销方式规模营销差异化营销 营销目标满足现实的、具有相同或相近的满足现实和潜在个性 顾客需求，并获得目标利润最大化化需求，培养忠诚度 武汉理工大学硕士学位论文 l 营销工具 4 p4 c l 顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通 营销人员在进行营销活动时，最好首先依照4 c s 来思考，进而构建4 p s 的基 础。因为企业为了向目标顾客提供超越竞争对手的价值，会基于自己的价值定位， 同时又注重顾客价值与竞争力相匹配。而顾客为了使自己获得的感知价值最大， 也乐于和企业维持互动的关系。因此，企业既要注重营销中争取顾客满意的战术 问题，也要注重为获取持久竞争优势而创造顾客价值的战略问题。在新的市场竞 争形势下，顾客满意、顾客忠诚的扩充与发展为企业进行战略选择，提升自身的 竞争力提供了一个全新的理念与方法，是企业获取竞争优势的新来源。 2 3 2 营销管理的理念与模式 所有的企业都在运用营销，然而他们对于营销管理及其理念与职能的认识却 有所不同。所谓营销管理( m a r k e t i l l g m a i l a g e m e n t ) ，是指为了实现组织目标而设 计的各种分析、计划、执行和控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换 关系。正确认识和把握营销管理理念与职能，对企业的营销活动具有极其重要的 理论指导意义。 1 、营销管理理念 企业在进行营销活动时可能采取以下五种营销观念：生产观念、产品观念、 推销观念、营销观念、社会营销观念。 ( 1 ) 生产观念( p r o d u c t i o nc o n e e p t ) 生产观念的基本观点是：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。因 此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观念是最早的营销思想。 ( 2 ) 产品观念( p r o d u c tc o n c e p t ) 产品观念是另一种营销理念，它的基本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性 最强、创新功能最多的产品。因此，公司应该集中力量在改进产品。但是，应注 意的是，产品观念还会导致营销近视症。 ( 3 ) 推销观念( s e l l i n g c o n c e p t ) 推销观念的基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会 购买足够多的产品。这种观念在“非寻求类商品( u i l s o u g h tg o o d s ) ”的生产厂商 中尤为盛行。所谓非寻求类商品是指在正常情况下。顾客不想购买的商品，例如 百科全书或保险。在这类行业中，公司必须善于追踪可能的购买者，向他们灌输 武汉理工大学硕士学位论文 产品的种种优点以完成销售。 ( 4 ) 营销观念( m a r k e t i f i gc o n c e p t ) 营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要， 并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。 推销观念和营销观念很容易混淆，两者的比较如图2 5 所示。 图2 5 推销观念和营销观念的比较 推销观念是由内向外进行的，它起始于工厂，强调公司当前的产品，进行大 量的推销和促销以便获利。着眼点在于征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁 是购买者及为什么购买的问题。 而营销观念是由外向内进行的。它起始于明确定义的市场，强调顾客的需要， 协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互 惠关系并由此获利。 ( 5 ) 社会营销观念( s o c i e t a lm a r k e t i n gc o n c e p t ) 社会营销观念认为，组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾 客提供超值的产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。社会营销观念是五种营 销管理理念中最新的观念。 社会营销观念要求营销人员在公司利润、顾客需要和社会利益三方面进行平 衡( 如图2 6 所示) 。 图2 6 社会营销观念考虑的三方面因素 武汉理工大学硕士学位论文 社会营销观念在一定程度上平衡了在满足单个顾客的需要时所忽视的顾客 短期需要和社会长期福利之间的冲突。因此，越来越多的公司在制定营销决策时 开始考虑社会利益。 2 、营销管理职能 企业在进行营销活动过程中，都希望能够最好地控制营销活动的全过程，从 而实现其营销目标。因此，企业在进行营销活动的管理时，就要明确营销管理的 职能及其之间的关系。 图2 7 营销各职能之间的关系 营销管理的职能包括分析、计划、实施和控制( 如图2 - 7 所示) 。企业首先 要制定整体战略计划，然后将企业范围的战略计划转化为各个分部、产品或品牌 的营销计划或者其他计划。通过执行，企业把计划转化为行动。控制就是测量并 评价营销活动的结果，在必要的时候采取纠偏措施。最后，营销分析为其他所有 营销活动提供信息和评估。 武汉理工大学硕士学位论文 第三章现代企业营销力的理论研究框架 3 1 现代企业营销力的概念和内涵 3 1 1 营销力的概念和内涵 随着国内社会经济的迅猛发展，市场环境不断变化，市场全球化趋势不断加 剧，特别是我国在入世后将面临更为复杂多变的市场环境，这些都直接导致我国 大多数企业间的竞争由原来有形实体的竞争转化为企业核心竞争力的竞争。营销 管理是企业重要的管理职能之一，企业的营销竞争力是构成企业竞争能力的重要 组成部分。尤其是在我国入世以后，企业营销竞争力的提升显得更加重要，这也 将是我国企业在新环境下面临的最大挑战之一。 一个企业是否真正具有竞争力，最终是要由市场来验证的。在企业竞争力的 多个构成元素中，最为主要的一个元素就是企业的营销竞争力。因此。企业的竞 争力最终必然会体现在其营销竞争力上。本文认为，营销力，又称为营销竞争力， 是企业对自身所具有的一切资源在市场营销活动中的整合与运用的能力，即企业 在营销活动中竞争能力和竞争优势的合力。营销力是企业所具有的人、财、物等 资源在营销层面上的综合体现，是一个必须站在企业整体层面上思考的概念。这 种能力是通过企业的战略性营销竞争活动来表现的( 如图3 一l 所示) 。 图3 1 营销力的概念 在营销管理理论与实践相结合的发展中，在互动时代的大背景下，现代企业 中的营销人员在进行营销管理时，对其营销战略与计划的制定、营销组合的选择 应集合“4 p s ”与“4 c s ”营销组合的优势，即：以产品、价格、渠道、促销为基 础，以顾客价值为导向，以打造企业的品牌形象为核心，通过企业与顾客之间的 武汉理工大学硕士学位论文 双向沟通与协调，建立并维护企业与顾客之间的关系，从而有效地执行企业的营 销计划、实现企业的营销目标，进而提升企业的营销力，维持持久的竞争能力和 竞争优势。因此本文认为，企业营销力主要由产品力、品牌力、渠道力和协调力 四种主要基本力量所构成。 3 。1 。2 营销力与营销能力的比较分析 通常人们将营销力和营销能力混为一谈，但从严格意义上来讲，这是两个紧 密联系在一起、相互作用、相互制约、同时又有区别的不同的概念。 1 、两个不同的概念 如上述定义，营销力是企业对自身所具有的切资源在市场营销活动中的整 合与运用的能力，即企业在营销活动中竞争能力和竞争优势的合力。它是企业所 具有的人、财、物等资源在营销层面上的综合体现。 而营销能力是在企业中具有营销职能、承担营销任务的机构和人员对营销资 源的综合运用能力，即在整个营销过程中所体现出来的、有助于完成企业的营销 活动和实现企业营销目标的能力。主要由营销机构本身的运行力( 运行效率和效 益) 和营销人员的营销素质构成。 从上述定义所看出，营销力是一个站在企业整体层面上来思考的概念，它指 的是企业对自身所有资源的整合与运用能力。这种能力是通过企业的战略性营销 竞争活动来表现的，因此营销力的主体是企业组织。而营销能力是一个仅从企业 的营销活动层面上来思考的概念，它指的是企业营销机构及其人员对营销资源的 综合运用能力。这种能力是通过营销机构的策略性活动及营销人员的经验性活动 和技能性活动来表现的，因此它的主体是企业组织机构中的营销机构，尤其是机 构中的营销人员( 如表3 1 所示) 。 表3 1 营销力与营销能力的比较分析表 类别 营销力营销能力 内心 立足层面企业整体层面企业营销活动 内涵企业对自身所有资源的企业营销机构及其人员 整合与运用能力对营销资源的综合运用能力 企业的战略性营销竞争营销机构的镶略性活动 表现形式活动及营销人员的经验性活动和 技能性活动 武汉理工大学硕士学位论文 主体企业组织 企业组织机构的营销机 构，尤其是机构中的营销人员 主要由产品力、品牌力、由营销机构本身的运行 构成渠道力和协调力四种力量所力( 运行效率和效益) 和营销 构成人员的营销素质构成 2 、两者的互动作用 营销力和营销能力虽然是两个不同的概念，但两者关系非常密切。营销能力 是营销力中一个必不可少的组成部分，两者之间相互作用、相互制约。 现代企业营销力的提升，不仅能使企业在市场营销竞争活动中获得丰厚的利 润回报，还能保证企业营销活动的顺利进行与营销目标的实现。而一个物资资源 非常坚实的企业，将会为企业营销人员提供更广阔的营销平台，从而提升营销机 构和营销人员有效运用营销资源的能力，即提升企业的营销能力。这种对自身及 更多的资源的整合与高效运用，最终会从根本上提升企业的营销力。因此，在现 代企业的营销活动中，营销力的提升会使企业进入一个良性循环，为企业的发展 及其营销目标的实现起到了举足轻重的推动作用。 同样，营销力的弱化也会导致营销能力的停滞不前。企业营销力的弱化，即 企业对其自身所具有的资源不能有效地整合与运用，必然导致企业的营销活动难 以顺利进行，其营销目标难以实现，企业也无法在市场营销竞争活动中获得丰厚 的利润。然而，企业没有可观的利润回报，甚至无法获得保本收益。就不可能有 足够的物质条件来提升营销机构及其营销人员的营销能力。企业营销机构及其营 销人员运用营销资源的能力不能得以提升，必然导致企业营销力的弱化，使营销 目标无法最终实现。大量的事实证明，企业的营销能力不进则退。 因此，在企业的营销活动中，既要明确两者的不同内涵，也要充分发挥两者 间的相互作用，在相互提升的基础上相互推进，以实现企业的营销目标，完成企 业的营销任务。 3 2 现代企业营销力的基本构成及其模型 3 2 1 现代企业营销力的基本构成 通过对营销力的分析研究，本文认为现代企业营销力主要由产品力、品牌力、 渠道力以及协调力四种基本力量所构成( 如图3 2 所示) 。 武汉理工大学硕士学位论文 图3 - 2 营销力的基本构成 在营销力的构成中，每一构成部分在企业营销战略与计划的制定、实施以及 营销活动的进行中均占有不同的地位。 产品是一切企业在市场竞争中生存与发展的基础，因此产品力在现代企业营 销力中也同样处于基础性地位。 品牌作为现代企业在市场竞争中所掌握的最有效的竞争手段，是一种新的竞 争力，是企业的核心竞争力在市场上物化和商品化的表现。现代企业只有将品牌 在市场上的这种竞争力，即品牌力作为营销力的核心去保持、维护和提升，才能 在市场竞争中拥有区别或领先于其它竞争对手的独特能力。 渠道作为企业最重要的营销资源之一，在市场上的竞争力形成一种新的渠道 力支撑着企业的营销活动。而随着市场竞争的加剧，越来越多的现代企业将营销 渠道作为企业产品进入市场、参与市场竞争所必须考虑的首要问题。因此，渠道 力成为营销力的突破口。 随着市场大环境的不断变化，企业内部必将也随之作出调整，而企业作为市 场中的经营实体，对其内外部各个关系的协调显得尤为重要。对这些关系协调得 当，能支持企业内外部运作流畅，从而推动企业营销活动的顺利进行。 从营销力的角度来说，大多数的企业都能制定适合该企业的营销计划和营销 目标。但从管理的角度来看，这些营销计划和目标往往在企业的实际运作中很难 得以实现，其关键在于企业没能很好的执行。因此，企业能否将各项营销活动执 行到位对于营销计划能否有效实施、营销目标能否顺利实现起着非常重要的作 用。但本文立于营销力的角度，将对此不作进一步论述。 3 。2 2 现代企业营销力模型 武汉理工大学硕士学位论文 根据前面对现代企