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瑞达珠宝公司发展战略研究 摘要 改革开放2 0 多年来，我国珠宝首饰业取得了前所未有的发展，我国己成为世 界上重要的珠宝消费大国。在经历过几个阶段的发展和调整以后，我国珠宝行业 进入了完全竞争的局面，尤其是加入w t o 后，随着珠宝市场的全面开放，境外企 业的大规模进入，给我国的珠宝行业带来巨大的冲击。面对这些新形势和新挑战， 我国的珠宝企业尤其是中小企业如何发挥优势，借鉴国外的先进经验来快速发展 壮大，来应对激烈的竞争，已经成为重要的课题。 本文以瑞达珠宝公司为研究对象，分析我国小珠宝企业在特定的区域发展环 境和条件中，如何定位自身的市场和业务，发挥自身的竞争优势，在新形势下谋 求新的发展。本文通过对瑞达公司的外部环境和内部条件进行科学系统地分析， 确定在今后的发展中，公司应继续坚持中高档珠宝首饰的零售业务，重点采取市 场渗透和市场开发等强化型发展战略，继续增强公司在主业上的优势；此外要采 用差异化战略等，抓住机遇，打造企业的核心竞争力；并采用联合战略等，引入 投资者壮大公司规模；同时应继续完善公司的经营机制和管理制度，通过完善公 司治理结构，变革人力资源管理制度，加强企业文化建设，实施品牌战略等措施， 保障公司发展战略的顺利实施，引导公司经营向规范化、规模化发展。 关键词：企业战略；珠宝行业；珠宝首饰；s w 0 t s t u d y o ne n t e r p r i s es t r a t e g yo fr u i d a j e w e l r yc o l t d a b s t r a c t s i n c ec h i n a sr e f o r ma n do p e r i m g u pt ot h eo u t s i d ew o r l d c h i n e s ej e w e l r y i n d u s t r yh a sa c h i e v e da nt 】1 1 p 坨c e d 即恤d l yd e v e l o p m e n t , w h i c hm a k ec h i n aa s i g n i f i c a n t j e w e l r yc o n s u m p t i o nc o u n t r yi nt h ew o r l d a n e rs e v e r a ls t a g e so f d e v e l o p m e n ta n da d j u s t m e n t , c h i n e s e j e w e l r yi n d u s t r ye n t e l sac o m p l e t e d c o m p e t i t i v es i t u a t i o n , e s p e c i a l l ya f t e re n t e l n gw t o ，a l l - t a r r e do p e n i n gu po f j e w e l r y m a r k e ta n dm a n yf o r e i g nc o m p a n i e s e n t e r i n gi l lg r e a tf o r c eh a v eb r o u g h tm u c h i m p a c to nc h i n a j e w e l r yi n d u s t r y c o n f r o n t i n gw i t ht h e s en e ws i t u a t i o na n dn e w c h a l l e n g e h o wd oc h i n e s e j e w e l r yc o m p a n i e si np a r t i c u l a rm i d s m a l lc o m p a n yp l a y t h e i rr o l e sw i t hv a n t a g ea n du s ef o r e i g na d v a n c e de x p f f f i e n c oa sr e f e r e n c et oq u i c k e n d e v e l o p m e n ta n dt ot r e a tw i t hf i e r c ec o m p e t i t i o n 7t h i si sak e y t a s k t h i sp a p e rc h o o s e sr e i d aj e w e l r yc o a ba no b j e c tt os t u d ya n da n a l y z ec h i n e s e s m a l l j e w e l r yc o m p a n i e s d e v e l o p i n ge n v i r o n m e n ta n dc o n d i t i o ni i ls p e c i f i ca r e a , t o f i xt h e i rb u s i n e s s t of i n dt h e i rp o s i t i o n si nm a r k e t , t ob r i n gt h e i ra d v a n t a g e si n t o c o m p e t i t i o na n dt os e e kn e wd e v e l o p m e n ti nn e ws i t u a t i o n t h r o u g hs c i e n t i f i ca n d s y s t e m a t i ca n a l y s i so ni n t e r n a la n de x t e r n a lc o n d i t i o no f r e i d aj e w e l r yc o ，i ti s c o n f f m n e dt h a tc o m p a n ys h o u l di n s i s ti nr e t a i lb u s i n e s so f h i g h m i dc l a s s j e w e h yi n f u r t h e rd e v e l o p m e n t ，s h o u l da d o p ti n t e n s i v ed e v e l o p m e n t s t r a t e g yo f m a r k e t p e r m e a t i n ga n dd e v e l o p i n ga n ds h o u l dk e 印b u i l d i n gu pc o m p a n y sv a n t a g e mi t s m a i nb u s i n e s s i na d d i t i o n , i ts h o u l da d o p td i f f e r e n c es t r a t e g yt oc a t c ho p p o r t u n i t y a n de s t a b l i s hac o r ec o m p e t i t i v ep o w e ri nc o m p a n y ，s h o u l da d o p tu n i t e ds t r a t e g yt o a t t r a c ti n v e s t o r sf o re x p a n d i n gc o m p a n ys i z ea n ds h o u l dn e v e rs t o pi m p r o v e m e n to n o p e r a t i o ns y s t e ma n dm a n a g e m e n ts y s t e mo f c o m p a n yb yi m p r o v i n gt h es t r u c t u r eo f c o m p a n y ，r e f o r m i n gm a n a g e m e n ts y s t e mo f h u m a nr e s o u r c e ，s t r e n g t h e n i n gc o r p o r a t e c u l t u r ec o n s t r u c t i o n , i m p l e m e n t i n ga c t i o n so f b r a n ds t r a t e g y ，e n s u r i n gc o m p a n y s d e v e l o p m e n ts w a t e g y i ns m o o t hp r a c t i c ea n dl e a d i n gc o m p a n y so p e r a t i o nt o w a r d s s t a n d a r d i z a t i o na n di ns i z e k e yw o r d s ：e n t e r p r i s es t r a t e g y ；j e w e l r yi n d u s t r y ；j e w e l r yo r n a m e m ；s w o t 图表清单 战略的类型及其简介 战略管理一般模型 战略制定综合框架 s w o t 分析模型 瑞达公司和竞争对手主要产品的比较 瑞达公司2 0 0 2 - - 2 0 0 6 年度经营财务简况 瑞达公司员工学历比例 瑞达珠宝公司s w o t 战略组合方阵 3 4 5 5 掩 毖表图表表表表表表 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据 我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果，也不包含为获得金目b 王些盍堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位做储躲参1 卿签字嗍节湖哆日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金月b 王些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权金罡 王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位做作者躲刁呼 签字日期：b 7 年，钼乡日 学位论文作耄孚业 工作单位：多0 通讯地址： 导师签名夕侈弘 签字日期9 哼年占月吵日 电话： 邮编： 致谢 本人在三年的硕士研究生课程学习、论文选题和写作过程中，自始至终得到 了我尊敬的导师严鸿和研究员的谆谆教诲，悉心指导。严老师从论文体系的构思、 观点的提炼以及现实问题的分析上，都倾注了大量心血，通过他一遍又一遍的修 改，才保证了我的论文顺利完成和质量提高。严老师广博的学识、严谨的治学态 度和丰富的实践经验，同样使我终生受益，在此谨向恩师致以最诚恳的谢意。 借此机会，还要特别感谢杨皖苏老师平时的点滴教侮，她在我三年的研究生 学业中在不断地给予帮助和指导，让我获益匪浅。还要感谢管理学院的刘心报、 毛家杰、吴慈生等老师在我读研期间给予的指导和帮助。同时感谢同窗董等权、 潘国庆等同学，他们为我完成研究生学业给予了无私的帮助和支持。感谢瑞达公 司白峰总经理和张余涣部长在百忙之中为本文资料和信息收集给予了多方协助、 支持并提出宝贵意见。 衷心感谢我的父母在各方面给予我无微不至的关心和大力支持，让我得以顺 利完成学业。 感谢那些一直支持我的朋友们。 作者：刘大伟 2 0 0 7 年5 月于合肥工业大学 第一章绪论 1 1 研究背景 珠宝首饰业是一个十分古老的行业，已有数千年的历史，中国珠宝业经历 唐、宋、元、明、清的发展后，于2 0 世纪三、四十年代初步形成了珠宝消费市 场，但由于一些政治、经济条件的变化，我国的珠宝市场一直没有成长起来。 终于从2 0 世纪8 0 年代初开始，随着我国实行改革开发政策以来，我国的珠宝 首饰业得到前所未有的发展，从产值1 个亿发展到1 4 0 0 多亿元，从业人员从2 万人发展到3 0 0 多万人，我国已成为世界上最重要的珠宝首饰生产国和消费国， 并且发展前景继续看好。随着中国经济的发展，人民消费水平的提高，珠宝首 饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。近年来中国珠宝 首饰销售量以年均1 0 的速度增长，己成为世界上少数几个珠宝首饰饰品年消 费额超过1 0 0 亿美元的国家之一。但是与此同时，随着我国入世以后对珠宝行 业的全面解禁，香港及国外著名珠宝品牌的进入，中国的珠宝公司由原来低层 次的竞争转向为面对国外著名品牌的竞争，从而暴露出了一系列的问题。其中 没有明确的战略定位和缺乏科学的管理机制是该行业最大的通病。本文是在瑞 达珠宝公司经营者的支持下，在深入了解企业实际情况和行业发展的基础上， 试图运用三年研究生课程学习所掌握的管理理论，运用实证研究方法，以具体 公司为研究目标来从理论与实际的结合上探讨民营珠宝公司的发展战略。 1 2 研究目的和意义 本文研究的目的：( 1 ) 辨证地、系统地、动态地看待瑞达珠宝公司所处的环 境及其优势与劣势，识别该公司战略的机会与威胁；( 2 ) 从总体上把握瑞达珠宝 公司的发展方向，制定切实可行的发展战略；( 3 ) 判明实现企业资源战略目标过 程中会遇到的关键问题和难点，提出和制订恰当的措施，以确保战略目标的实 现。 本文研究的意义：( 1 ) 把理论与实际结合起来，针对研究过程中存在的问题， 并提出解决的方法；( 2 ) 为企业的高层决策者提供解决问题的理论依据和参考方 案。 1 3 文献综述 最早把战略的思想内容引进企业经营管理领域的是美国的管理学家切持 巴纳德( 1 8 8 6 - - 1 9 6 1 年) 。并且在6 0 年代中期到7 0 年代期间，企业战略被运用 到各种问题的解决方案中，美国的许多公司都热衷于制定战略规划。在8 0 年代， 战略管理理论得到了较大发展，但这段时间由于经济形式变化很快，各种各样 的战略管理模型并没有为企业带来较高的回报，战略管理受到企业的冷落。进 入2 0 世纪9 0 年代后，战略管理再次复活，并被今天的商界广泛应用。 企业战略是指企业为适应外部环境和内部条件的变化，实现持续发展，而 对生产经营活动进行的全面规划，它是企业经营思想的集中体现。它的实质是 实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡。企业战略的目的在 于：建立公司在其市场领域中的位置，在同其竞争对手的竞争中获得胜利，满 足顾客的需求，获得卓越的公司业绩。战略包括管理者在经营一家公司时所运 用的所有竞争行动和业务措施。制定战略是为了满足两个迫切的要求，第一个 要求是公司预先积极的规划出公司业务的未来经营之路，让其成为指导公司前 进的路径地图，是公司经营的蓝图，为公司的业务开展提供一致的方向；第二 个要求是公司必须将由公司中的各部门、管理人员、职员做出的决策和采取的 行动塑造成一种协调的、涉及全公司范围的策略规划。如果没有战略的话，公 司的管理者就不会有一个框架将各个不同的行动编织成一个整体，就缺乏一个 规划将跨部门的行动统一成一种团队的力量。 1 3 1 企业战略管理的层次 不同类型的企业所需要的战略层次会有所不同，一般大型公司的战略类型 一般可以分为三类。 一、总体战略 总体战略，又称公司层战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导 和控制企业的一切行为的最高行动纲领。总体战略的对象是企业整体。主要解 决企业应该在那些经营领域里进行生产经营活动的问题。其侧重点主要有以下 三个方面：第一、企业使命的确定。即企业最适合于从事哪些业务领域，为哪些 消费者服务以及企业向那些领域发展。第二、战略经营单位( s b u ) 的划分以及战 略事业的发展规划。第三，关键的战略经营单位的战略目标。 二、经营单位战略 经营单位战略，又称事业部层战略。它是在企业总体战略的指导下，经营 管理某一个经营单位的战略计划，是企业总体战略下的子战略，为企业的整体 目标服务。经营单位战略的侧重点在于：如何贯彻企业使命；企业的发展的机 会和威胁分析；内在条件分析；企业发展的总体目标与要求；确定经营单位战 略的重点、战略阶段和主要战略措施。 经营单位战略与总体战略的区别是：第一、总体战略是有关企业全局发展 的、整体的、长期的战略行为。经营单位战略着眼于企业中有关事业部或子公 司的局部性战略问题。影响着个别具体事业单位或子公司的具体产品和市场， 只能在一定程度上影响总体战略的实现。第二、总体战略制定与推行的主要参 与者是企业的最高管理层，而经营单位战略形成的参与者主要是具体各事业部 2 或子公司的经理。 三、职能部门战略 职能部门战略，又称职能层战略，是为贯彻、实施和支持总体战略与经营 单位战略而在企业特定的职能领域制定的战略。它是企业内主要职能部门的短 期战略计划，使职能部门的管理人员有效的运用研究开发、营销、生产、财务、 人力资源等方面的经营职能，保证实现企业目标。具体可分为营销战略、人力 资源战略、财务战略、研发战略、生产战略等。 在一个企业内部，企业战略的各个层次之间是相互联系、相互配合的。企 业每一层战略都构成下一层的战略环境，同时，低一级的战略又为上一层战略 目标的实现提供保障和支持。所以，这三个层次战略缺一不可，必须相互结合 起来。 1 3 。2 战略管理的类型 表卜1 界定并说明了企业可以选择的战略方案，共有1 3 种类型： 表1 - 1 战略的类型及其简介 战略定义 前向一体化获得对分销商或零售商的所有权或控制权 一体化战略后向一体化 获得对供应商的所有权或控制权 水平一体化获得对竞争对手的所有权或控制权 谋求现有的产品或服务在现有的市场上占有额的增 市场渗透 加 强化战略 市场开发将现有的产品或服务导入新的地区市场 改进现有的产品或服务以及开发新产品，以获得销售 产品开发 额的增长 同心多元化增加新的、相关的产品或服务 多元化战略 集中多元化增加新的、不相关的产品或服务 水平多元化为现有的顾客提供新的不相关的产品或服务 两家或两家以上的企业为相互合作而合并组成一个 联合战略 新的企业 收缩通过减少成本和资产来重组企业，以改变不利的局面 防御战略 剥离出售企业的业务分部或企业的一部分 清算出售企业的部分或全部资产，以获得变现收入 1 3 3 战略管理研究的一般框架 图l 一1 战略管理一般模型 战略管理过程可以通过模型进行研究和应用。图1 - 1 的战略管理模型框架 是被广泛接受的战略管理过程的一般模型。 战略管理的一般模型包括战略分析与制定、战略实施和战略评价三个阶段。 其中反馈贯穿于战略制定的全局。 战略分析与制定对企业的战略环境进行分析、评价，并预测环境的未 来发展趋势，以及这些趋势可能对企业造成的影响及影响方向。根据分析结果 拟定公司远景和使命、建立长期目标、提出供选择的战略以及选择具体的战略 方案。由于任何一个组织拥有的资源都不是无限的，战略决策者必须决定哪一 个可供选择的战略方案将为企业带来最大收益。战略决定着企业的长期竞争优 势。无论好与坏，战略决策都将会带来多种重要后果，并对企业产生长久的影 响。 战略实施要求企业确定年度目标、制定政策、配置资源和激励员工， 以保证制定的战略能够得到有效贯彻。战略实施经常被称为战略管理的行动阶 段，被看作是战略管理过程中最艰难的一个环节。该阶段要求组织的纪律性， 个人的责任心和奉献精神，要求管理人员对员工进行充分的激励。这一过程更 体现了管理的艺术性。如果战略制定完好而得不到有效的实施，那将达不到任 何与其目的。 战略评价战略管理的最后阶段。管理者需要对战略实施的效果有一个 清楚的把握，需要知道战略管理中出现的问题。这就要求进行战略评价来获取 这些相关的信息。 4 战略反馈由于企业处于一个不断变化的环境当中，所有战略都面临不 断的调整和修改，因此管理者需要及时的了解战略的实施情况。战略反馈活动 包括：( 1 ) 检查作为当前战略基础的外部环境和内部条件；( 2 ) 衡量战略实旅 的业绩；( 3 ) 采取纠正措施。 1 3 4 战略制定综合框架 表1 2 战略制定综合框架 阶段1 ： 外部信息收集 信息收集阶段 内部信息收集 优势一劣势一机会一威胁分析 ( s w o t 分析) 阶段2 ： 战略地位与行动评价矩阵分析 信息分祈阶段 ( s p 矗c e 分析) 波士顿咨询矩阵( b c g 矩阵) 分析 阶段3 ：定量战略计划矩阵 决策阶段( o s p m 矩阵) 战略制定综合框架的具体内容如表1 - - 2 所示，表中将战略的制定过程分为 三个阶段，针对每个阶段的特定的任务提供了一些可供选择的分析问题的方法。 这几种方法的运用都需要将直觉性判断与分析性判断有机结合。 1 3 5 本文运用的相关模型 一、s w o t 分析模型 表l 一3s g o t 分析模型 优势一s弱势一w 优势项目弱势项目 机会s o w o 发挥优势利用机会 利用机会克服弱势 威胁- t s tv t 利用优势减少弱势 回避威胁回避威胁 s w o t 分析法给出了战略分析框架，指出战略分析要关注优势s 、劣势w 、机 会0 、威胁t ，并组合出s o 战略、w 0 战略、s t 战略、w t 战略。通过s w o t 可以 使我们全面的了解公司总的形势健康与否，同时，准确的s w o t 分析是精心构思 战略的基础，它的目标是充分的利用公司的资源来捕捉机会，免于威胁。 二、波特五力分析模型 五力模型是由波特( p o r t e r ) 提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模 和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力它是用来分析 企业所在行业竞争特征的一种有效工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新 的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争 者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。竞争 战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任 何产业，无论是国内的还是国际的，无论是生产产品的还是提供服务的，竞争 规律都将体现在这五种竞争的任用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争 战略时经常利用的战略分析工具。这五种竞争作用力综合起来，决定了某产业 中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。并且五种作用力决定了 产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和投资收益等因素。企业通过其战 略能对这五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的 竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争 规则。 1 4 本文的研究方法和原则 本文对瑞达公司的战略研究过程基本上基于上述的战略研究一般框架，通 过对企业内、外部环境分析，运用s w o t 分析方法来展开。本文在进行战略分析 和研究过程中，遵循着以下原则： 一、企业战略的制定要有全局性，企业战略是对企业的未来经营方向和目 标的纲领性的规划和设计，对企业经营管理的所有方面都具有普遍的、全面的、 权威的指导意义。 二、企业战略要有长远性，企业战略考虑的是企业未来相当长一段时间内 的总体发展问题。企业战略应着眼于未来3 年到5 年乃至更长远的目标。 三、企业战略应具有现实性，企业战略应建立在现有的主观因素和客观条 件基础上的，一切从现有起点出发。 四、企业战略应与企业管理模式相适应，企业战略不应脱离现实可行的管 理模式，管理模式也必须调整以适应企业战略的要求。 6 第二章瑞达珠宝公司发展概述 瑞达珠宝公司的发展是我国珠宝行业进入新世纪后的一个缩影，要了解其 发展的轨迹和现状，首先要先研究我国珠宝行业的发展历程及其现状，以便能 从一个宏观的角度审视瑞达公司的发展轨迹，从而有利于更清晰的认知公司所 处的环境。 2 1 我国珠宝行业发展历史及现状 1 、发展历史 我国珠宝行业的发展大致经历了以下四个阶段：停滞期、恢复期、发展期、 稳定快速增长期。 停滞期：主要是指上世纪8 0 年代以前，由于我国当时的政治、经济形势， 珠宝首饰只是工艺品很小的一个品种，珠宝首饰行业从工艺品行业分离出来还 是上世纪8 0 年代后逐步完成的。在国家把重点放在经济建设以后，为了提高出 口能力，在工艺品行业发展的过程中，珠宝行业才有了较大发展。并且由于当 时人们的收入水平普遍比较底下，没有很强的购买能力，也不能有效的形成珠 宝市场。据有关资料表明，1 9 8 2 年底统计，当时我国有金银珠宝和玉雕生产企 业的数量是9 5 个，年产值9 5 0 9 万元，出口4 5 3 9 万元，一半以上用于出口，国 内市场不足1 亿元。以上两个原因决定了珠宝行业在这个特定历史时期的停滞 局面。 恢复期：该时期可从1 9 8 2 算起，由于改革开放政策的实行，人们观念的快 速转变，很多东西开始重新被认识。珠宝首饰市场供应得到了恢复，当时是以 民间黄金以旧换新为主，珠宝首饰业仍以出口为主，国内市场规模不大，不能 形成很强的社会珠宝首饰贿买力。在上个世纪8 0 年代我国经济发展很快，但中 期以后开始出现了通货膨涨问题，为了要抑制通货膨涨、加快货币回笼，中央 决定增加适销对路的社会商品供应量。增加黄金首饰供应，扩大黄金首饰消费 成为实现这一目标的措施之一。国家开始认识到珠宝首饰业对社会经济发展的 特殊作用，使珠宝首饰从原来工艺美术产品中分离出来，而成为一个独立的商 品部类。在政策性的障碍消除以后，购买力便成了珠宝首饰市场发展的决定因 素。1 9 8 6 年以后，随着居民个人财富的飞速增长，我国珠宝首饰内需市场开始 形成，并逐步扩大了市场的规模，我国珠宝首饰业在这个历史时期取得了长足 的进步，珠宝首饰市场达到了新中国成立以来从未达到的规模，但市场也主要 也黄金为主，占市场份额的9 0 以上。据统计，1 9 9 0 年黄金首饰定点厂增加到 9 6 个，年产值1 7 亿元，出口2 4 亿美元。但是这些成就如果和之后的十年所取 得的发展相比，只能算是一种恢复性的发展。 7 发展期；经过近十年的积累，在九十年代初，一批新的国营或股份制珠宝 企业开始成立。他们挟带着比较多的资金，从国外引进生产设备或直接与国外 合作进行珠宝首饰的生产。并和国营的大百货公司订立代销合同，将大量中低 档钻石、红蓝宝石等首饰推向市场。而几乎同时，世界钻石业巨头戴比尔斯亦 开始发现中国巨大的潜在市场，开始在国内成立钻石推广中心，大力宣传和推 广钻石，中国珠宝市场开始快速膨胀。期间许多香港珠宝厂商在和大陆珠宝商 交易的过程中也看到了珠宝市场广阔的空间，纷纷以各种正式和非正式的渠道 进入中国市场，由于工艺较好和有先进的管理技术以及大陆人工便宜，许多香 港和台湾珠宝商获得了迅速的发展，许多品牌开始为许多大陆消费者所熟悉。 同时国内许多的珠宝镶嵌厂( 公司) 开始逐渐羽毛丰满，与此强烈对比的是许多 早期红火的宝石加工厂则悄然消失，许多因为珠宝市场兴旺而引发的“宝石城”、 “宝石加工集散地”烟消云散。新厂商加入市场的速度远远高于消费者购买力 提高的速度，所以在这个发展阶段，很多不规范的，不适应市场竞争机制，没 有竞争力的企业被淘汰。 稳定快速增长期：我国珠宝首饰市场经历了9 0 年代的迅速发展以后，在新 世纪又进入了一个新发展时期，即在竞争中提高质量、创造品牌的发展阶段。 9 0 年代后期，珠宝消费者逐步成熟，珠宝市场的逐步规范，香港珠宝厂商的大 规模进入，给我国的珠宝企业带来前所未有的压力。大的国营或集体的珠宝公 司除个别转制成功或有强大的技术力量与较好的管理体制的以外( 如上海老凤 翔、老庙等) ，许多都在激烈的竞争中销声匿迹。但与此同时，一批有宝石专业 知识和技能或在近十年中经受起市场磨练的国营、股份或私人厂商纷纷借助各 种力量成立新的珠宝公司。开始以品牌为突破口，借助“资本运营”、“特许经 营”和各种现代的营销策略逐步发展壮大，由于其机制灵活，有效的追随市场 的发展，其成长速度甚至远远超过了那些国有珠宝公司。代表性的公司如“戴 梦得”、浙江的“日月”、深圳的“爱德康”、汕头“潮宏基”、广东的“金龙实 业”，极少数的国营老企业如上海“老风祥”等因基础较好和管理得当，亦获得 快速发展。并且随着c e p a 的签订和加入w t o 的各项政策的逐渐开放，国外的珠 宝公司的进一步进入，给本来竞争日益激烈的中国珠宝市场带来更大的冲击， 国内的珠宝企业只有不断的提高自己的竞争力，发挥自己的优势，开发更细化 的市场，才能在竞争中立于不败之地。以上诸多因素一定会使我国的珠宝行业 继续强有力的发展壮大。 2 、发展现状 随着加入w t o 后，中国珠宝市场完全对外开放，国内的珠宝市场日益受到 国外厂商的重视。人们生活水平的提高，对珠宝的追求也向个性化，时尚化转 变，对珠宝的品牌、质量和装饰功能要求更高。这些都要求国内的珠宝企业快 速提高其自身竞争力，才能在激烈的竞争中逐步强大。目前我国珠宝行业的发 8 展有一下特点： ( 1 ) 销售市场稳步增长 我国的珠宝市场经过几年的发展以由几年前的不到全球市场份额的1 发 展到占全球市场份额的2 0 ，成为仅次于美国和日本的第三大珠宝消费国。并 且销售额持续每年以1 0 的速度增长。据统计，我国已成为世界上最大的铂金 消费国，年销售铂金量达1 4 0 万盎司一1 5 0 万盎司；亚洲最大的钻石消费市场， 年消费1 1 亿美元；世界最大的玉石和翡翠消费市场；黄金产销量居世界第四位， 年黄金首饰需求达2 0 0 吨左右；近年来白银饰品异军突起，年产量4 3 0 0 多吨， 居世界第四位。 ( 2 ) 工艺、设计水平落后 国内制造业加工技术水平虽然有很大提高，但在设计与工艺方面仍然落后。 随着我国制造加工业通过改造、合资合作以及技术创新，其加工技术已有了很 大的提高，中国珠宝首饰加工业不仅在玉器雕刻、花丝镶嵌等方面具有优势， 而且也已在包括钻石镶嵌在内的饰品加工业具备了相当的水平和能力，可是在 贵金属首饰制造方面却相对落后。同时目前的首饰制造企业还缺乏较大规模的 机械化生产企业，电子化比率低，严重制约行业的发展，也影响了消费者对我 国珠宝首饰的购买信心。我国的珠宝企业还面临产品设计能力差，款式落后， 缺少个性化首饰设计等方面的问题。这一方面与首饰设计师的能力有关，另一 方面也与目前珠宝企业普遍不重视设计有关，产品中没有包括产品设计的价值， 因此导致大量的产品雷同，没有个性，设计队伍的素质难以得到提高和发展。 珠宝首饰设计水平有待进一步提高。要设计和挖掘出我们本民族的东西，生产 出具有鲜明民族特色的产品、艺术品、高档珠宝消费品。 ( 3 ) 产品呈现多样化 目前。我国珠宝市场品种多样，已不仅仅是原来的黄金一支独秀，钻石和 铂金等高价饰品持续增长，而我国独特的玉石和翡翠文化也使其消费稳居世界 第一位。随着白银市场的开放，白银饰品以其多变的造型和低廉的价格被广大 的追求时尚的年轻消费群体所推崇。我国是世界上最大的珍珠产国，但由于首 饰加工能力差，并且大量的质量差、价格低的淡水珍珠充斥市场，所以我国的 珍珠饰品目前还没有形成竞争优势。 ( 4 ) 营销方式单调，缺乏品牌意识 由于大部分工厂和公司不重视设计，只重视眼前的利益，在设计上没有投 入或者投入过少，以至于市场上珠宝产品同质化现象严重，品牌之间、企业之 间缺少差异性。市场竞争以低层次的价格竞争为主，制约了珠宝行业的整体发 展。高标价大打折、以次充好、以假充真等现象时有发生，损害了珠宝首饰行 业整体形象，并且严重打击了消费者的信心和购买需求，行业自律任重道远。 尽管这些年的发展也产生了诸如上海老凤祥、老庙黄金、明牌、戴梦得、潮宏 9 基等国家名牌，但这些品牌与行业内众多的厂家和市场总量以及国外品牌相比， 并没有获得垄断的资源，同时由于产品同质化严重等原因，以至于本应产生垄 断的珠宝市场竟然还处于完全竞争的格局。 2 2 瑞达珠宝公司发展现状 瑞达珠宝公司位于北京，成立于2 0 0 0 年，在北京西单和王府井有两家店， 经营戴梦得珠宝品牌，属于戴梦得珠宝的连锁加盟店。由于戴梦得珠宝公司是 我国珠宝质量唯一上榜品牌和中国珠宝质量驰名品牌，具有完善的信息网络系 统和科学严密的产品质量保证系统，有着很强的人才、经营等优势。瑞达珠宝 公司通过连锁加盟店的经营，吸取了很多戴梦得珠宝公司的成功经验，公司的 经营者在经过慎重考虑之后决定在中等城市开始创建自己的珠宝品牌。2 0 0 2 年 在宜昌开设第一家分店以来，至今已经在宜昌、荆门和襄樊设立了6 家分店( 由 于瑞达珠宝北京公司和湖北公司是相互独立经营的，本文主要对瑞达自主品牌 的经营进行研究，所以不对北京公司进行讨论) 。公司自成立之日起，就根据“不 断的为消费者提供优质的产品和服务”的经营宗旨和“做优秀企业，创国内名 牌”的发展目标，坚持以市场为导向，以品牌建设为中心，采取营销创新、服 务创新等手段，很快的得到消费者的认可，在湖北市场上创造出了很高的知名 度。 瑞达珠宝公司主要以珠宝零售业为主，并拥有一家珠宝生产工厂的股份， 产品为钻石首饰，占公司产品的7 0 以上，其次以铂金、钯金为主。公司主要 为顾客提供中高档的产品，并且以其瑞达品牌的“八箭八芯”系列钻石深得消 费者的喜爱，在湖北市场上成功的站稳了脚跟。 瑞达公司现有员工8 3 人，都是大中专以上学历，其中管理人员占3 0 ( 都 是大专以上学历) ，并且平均年龄不到2 5 岁，可以说瑞达公司是一个朝气蓬勃、 奋发向上的团队。目前公司在宜昌有三家分店、荆门两家分店、襄樊一家分店。 湖北市场的销售额0 6 年为1 0 0 0 多万元，并且平均每年以3 0 以上的增长率增 长。其发展前景很大。在当地的珠宝协会的数据统计中，瑞达珠宝公司品牌在 当地市场中名列第三位，在周大福和谢瑞麟之后。服务满意度仅次于周大福， 列第二位。瑞达公司坚持以诚信为本，承诺绝不做出任何以次充好等欺诈消费 者的事情，所以在当地市场上深得消费者的信赖。 但随着公司规模得快速扩大，公司管理者感到对公司的经营越来越力不从 心，公司面对的竞争压力越来越大，瑞达公司迫切需要一个明确的企业战略、 完善的企业制度和管理机制来应对这些问题。 1 0 第三章瑞达珠宝公司的发展环境分析 3 1 外部环境分析 构成企业外部环境的因素有很多种，本文主要是对珠宝公司发展影响大的 因素进行分析，如我国宏观经济、政策、文化及行业竞争环境等因素进行分析。 3 1 1 宏观环境分析 1 、经济稳定快速增长，人民购买力增强 随着中国经济稳定发展，人民生活水平逐步提高，珠宝已经成为继住房和 汽车之后的第三大消费热点，我国国民经济继续保持增长较快，我国的国内生 产总值一直以8 以上的增长率在增长，2 0 0 6 年国内生产总值已突破2 0 万亿 元。而人均g o p 早在2 0 0 3 年就已经突破i 0 0 0 美元，根据库兹涅茨和钱纳里的 有关消费水平和入均收入水平的关系理论，人均g d p 在1 0 0 0 美元以上时，储蓄 率和总消费率就会相对稳定下来，并且人民的生活水平不断提高，消费率会逐 渐提高。我国政府也已经意识到不能仅仅靠投资来带动经济增长，而要通过培 育和扩大新兴消费领域，优化消费环境，改善供求结构，完善消费政策，延伸 服务范围，加快发展信贷消费，大力整顿和规范市场经济秩序等措施来促进消 费，从而带动经济增长，并且为我国人民“放心消费”创造各种条件。 据从来自珠宝玉石首饰行业协会和国土资源部珠宝玉石首饰管理中心等部 门的统计数据表明，2 0 0 4 年中国珠宝首饰销售总额达1 2 0 0 亿元人民币，是1 9 8 0 年的6 0 0 倍，2 0 0 5 年我国珠宝首饰销售总额约1 4 0 0 亿元人民币，出口总额达 5 4 9 亿美元，较2 0 0 4 年增长2 3 ，黄金产量达2 2 5 吨，白银达6 0 0 0 吨，分别 名列世界第四和第三。预计到2 0 1 0 年，我国将成为全球的珠宝首饰饰品贸易中 心，珠宝首饰有望年销售2 0 0 0 亿元。从这些数据充分表明我国人民的消费水平 已经显著提高。 根据国家统计局湖北调查总队统计，2 0 0 5 年，湖北省城镇居民人均可支配 收入为8 7 8 6 元，比2 0 0 4 年增长9 5 ，排名第十二位，尽管低于全国城镇居民 人均水平，但相对比较来说还是处于全国前列的，并且由于其基础雄厚，借“中 部崛起”的契机，利用国家给予的优惠政策，相信湖北会更大的提高发展力度， 使人民收入快速增长。随着经济的进一步发展，中国人民将对珠宝提出更多的 要求，已不仅仅要求珠宝的保值功能，现代人许多购买首饰是追潮流、兴款式、 赶时尚。对购买首饰的观念着重于装饰、美化个人形象，对其装饰性功能有更 高的要求。 2 、行业政策 中国从改革开放以来，政府逐步的出台了一系列对珠宝行业扶持、促进的 政策，使我国的珠宝行业有了突飞猛进的发展。从最初政府工作重心向经济转 移，到逐步形成珠宝首饰市场；从中国政府开始容许合资珠宝工厂在国内销售 部分货品，鼓励海外投资，到c e p a 的签订和加入w t o 后全面的解禁，允许境外 企业进入中国珠宝市场；从放开黄金市场下调官方收购价格，降低黄金企业负 担，到成立上海钻石交易所，推动我国钻石产业的发展；从黄金交易所的运营 开始了黄金业的开放步伐到中国人民银行正式取消了有关黄金行业的2 6 项行政 审批项目以及铂金正式挂牌在上海黄金交易所进行交易等等这一切，无不说明 我国政府对珠宝行业的扶持和重视。当然中国珠宝市场的快速发育离不开中国 庞大的人口作为消费潜力基础，而我国政府的改革开放政策以及后来的一系列 针对珠宝行业的扶持政策和正确决策是我国珠宝行业在短短2 0 年间取得举世瞩 目成绩的主要原因。可以说，我国政府做出的每一个决定都对我国的珠宝市场 起了决定性的作用，而这当中最重要的就是黄金的全面开放以及入世后对境外 珠宝企业的全面解禁。 中国黄金流通体制进入市场化，极大地调动了黄金供需双方的积极性，而 且进一步扩大到经营个人黄金投资业务，为扩大黄金销售，实现藏金于民开刨 了良好的基础，同样使黄金和首饰两个行业紧密的联系在一起，形成大黄金的 格局。再通过上海钻石交易的正式运营，大幅调整了钻石进口环节的税赋( 含关 税、增值税、消费税) ，调整后的税率由原来的3 3 9 下降到1 7 。税制的改 革，促进了钻石的进口，打击了走私，增加了国家的财政收入，有利钻石首饰 市场的公平竞争。但黄金统管专营政策的改变，使原来国有珠宝首饰企业不再 受黄金许可证的保护，该领域生产和流通的全面开放使国内珠宝首饰行业的竞 争全线展开。 其次，我国一直在努力培育和规范珠宝玉石首饰市场。国家已经相继制定 了一系列标准和规定，如珠宝玉石名称、珠宝玉石鉴定、钻石分级、珍 珠分级、金银饰品标识管理规定及首饰贵金属纯度的规定及命名方法 等等。各省市也制定有多项办法、标准等。这些为规范市场和参与国际竞争奠 定了良好的基础。同时，珠宝玉石首饰行业协会、珠宝企业以及珠宝检测机构 和媒体等也都一直在为珠宝首饰行业的发展努力创建公平、公正、诚信的市场 环境。 3 、珠宝市场快速发展 ( 1 ) 珠宝首饰在旅游商品中的比重不断提高 近年来我国旅游业每年的增幅都在1 5 一1 8 之间，预计未来十年中国旅 游业将保持年平均l o 4 的增长速度。宜昌、荆门等市在其各自的“十一五” 规划中都明确了要重点发展以旅游业为主的第三产业。我们知道湖北是巴楚文 化的发源地，更有同样辉煌的三国文化，美丽的三峡文化与之呼应，尤其是在 三峡工程的建成，“高峡平湖”的出现，每年更吸引了大量的游客。通过这些高 t 2 山大川、名胜古迹、历史文化等多方位的结合，打造世界级的旅游品牌轻而易 举。而旅游产品在旅游业收入中占有很大比重，各地的政府在旅游产品的设计， 包装等都推出了一些优惠政策来推动当地经济的发展。据统计，2 0 0 6 年湖北省 全年共接待海内外游客7 7 1 2 5 7 万人次，同比增长1 1 6 1 ；实现旅游总收入 4 7 3 1 5 亿元，同比增长1 5 5 4 ，居全国第1 2 位，占g d p 的7 ，其中接待的 海外游客有8 2 5 7 万人次，创汇2 7 6 亿美元。 而在旅游人群中，2 5 4 4 岁的客源是主体。根据珠宝首饰的消费群体特征， 2 5 - - 4 4 岁年龄的人群正好是最大的购买群体，其中来自境外的游客的消费能力 更强，对中国传统的文化及与传统文化相结合的珠宝首饰更情有独衷，因此， 充分利用中国丰富的珠宝资源对旅游市场进行有针对性的开发将在很大程度上 促进珠宝首饰的销售，而湖北省在旅游和珠宝结合方面更有无可比拟的优势。 谢瑞麟珠宝公司在旅游市场的销售可以说是行业中的翘楚，瑞达公司可多吸收 该公司的丰富经验。 ( 2 ) 婚庆高峰将带来珠宝消费高峰 全国每年有近1 0 0 0 万对新人喜结良缘，因结婚产生的消费高达2 5 0 0 亿元。 特别是人口出生率高达2 1 的八十年代中后期出生的人群将于2 0 0 7 至2 0 1 2 年左 右进入婚龄，而珠宝首饰己成为结婚必备之主要商品，且不说在大城市要有钻 戒等高档首饰，就连现在农村结婚的起码要求，也必须有黄金项链、耳环、戒 指等饰物，十几克黄金应是最起码的需求。这部分人正处在事业发展阶段，其 消费能力又是逐渐提高的，所以，婚庆市场是珠宝企业应重点发展的领域。其 中该领域的女性又是珠宝首饰消费的主体，她们的行动往往表现出来的不是营 销学中的购物模式，经常非理性购物，据调查有9 3 5 的女性都有非理性购物 的经历，因此要充分把握好该领域群体的消费心理。婚嫁市场作为存在已久并 将不断持续的市场，其关键是产品的开发和营销创意。瑞达珠宝公司从开创以 来就十分注重对该市场的开发，尤其在对戒、镯、钻戒等产品开发上已形成了 系列，其“八箭八芯”系列产品已经成功的在当地市场上引起了精益化的潮流。 但在营销创意和宣传上，与香港等和国内部分大型珠宝企业还存在差距。瑞达 公司应发挥产品开发优势，结合民族特色和巴楚文化等独具特点来进行首饰的 开发，做好该类产品的营销策划，从而在婚嫁市场快速发展中把握住商机。 ( 3 ) 其他细分市场快速兴起 近年来，由于消费者对珠宝的装饰性、纪念性、