（企业管理专业论文）电子商务企业的竞争战略.pdf

摘要 本文主要探讨的是电子商务企业的竞争战略，并以办公易网为例，通过对网 站内外部环境因素的分析，运用所学的知识理论并结合自己的实际经验，分析办 公易网应采取的竞争战略。 本论文共分五部分。第部分，对电子商务企业的发展背景进行分析，电子 商务的概念、电子商务的发展历史及研究电子商务竞争战略的目的：第二部分， 电子商务企业的模式与战略，分析电子商务与传统商务模式的相同点与不同点， 电子商务所处的战略环境，电子商务企业的竞争战略及生存原则：第三部分，g 入办公易网，介绍它的模式与战略，分析办公易网所处行业的竞争环境，通过 s w o t 分析方法对办公易网进行分析，确定办公易网今后采取的战略；第四部分， 举例说明著名购物网站卓越网的战略成功及曾被喻作传统与电子商务结合经典 的i 9 0 5 网站为何会失败；第五部分，长远发展战略，阐述电子商务企业存在的 几种短视行为，电子商务网站的长期运做战略及可持续发展战略。 关键词：电子商务竞争战略办公易网 a b s t r a c t w h a tt h i st h e s i si sp r o b e di n t om a i n l yi st h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo f t h ee - - c o m m e r c ev e n t u r e ，t a k eo f f ic ee a s yw e b sit ea sa ne x a m p l e ，t h r o u g h a na n a l y s i so ft h ew e b s i t e sd o m e s t i ca n df o r e i g ne n v i r e n m e n t a lf a c t o r u s et h e k n o w l e d g e t h e o r i e ss t u d i e da n dc o m b i n eo n e s o w n p r a c t i c a l e x p e r i e n c e ，a n a l y s e t h a th a n d l i n g o f f i c i a lb u mn e s s e x c h a n g e s t h e c o m p e t i t i v es t r a t e g yt h a to f f i c ee a s yw e b s it es h o u db ea d o p t e d t h et h e s i si sd i v i d e di n t of i v ep a r t s f i r s t p a r t ，a n a l y s et ot h e d e v e l o p m e n tb a c k g r o u n do ft h ee c o m m e r c ec o m p a n y ，t h ed e v e l o p i n gh i s t o r y o fc o n c e p t ，a n dp u r p o s eo ft h ee c o m m e r c e c o m p e t i t i v es t r a t e g yo f r e s e a r c h s e c o n dp a r t ，m o d ea n ds t r a t e g yo ft h ee c o m m e r c e c o m p a n y a n a l y s et h ec o m m o nc h a t a c t e r i s t i ca n dd i f f e r e n c eo fe - c o m m e r c em o d ea n d t r a d i t i o n a lc o m m e r c i a lm o d e ，t h es t r a t e g i ce n v i r o n m e n tt h a t e - c o m m e r c e i si n ，t h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo ft h ee c o m m e r c ec o m p a n ya n de x js t e n c e p r i n c i p l e t h et h i r dp a r t ，i n t r o d u c i n go f f jc ee a s yw e b s i t e i n t r o d u c ei s m o d ea n ds t r a t e g y ，i ti s a n a l y s e dt h a tt h ew e b s i t ei s i nc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n to ft h et r a d e ，a n a l y s e ，c o n f i r mt h es t r a t e g yt h ew e b s i t ew i l l t a k ei nt h ef u t u r et h r o u g hs w o ta n a l y t i c a lm e t h o dt oo f f i c ee a s yw e b s i t e t h ef o u r t hp a r t ，1 1 1 u s t r a t ew i t he x a m p l e sf a m o u s s t r a t e g yo fs h o p p i n g w e b s i t e j o y o c o ms u c c e e da n dc a 1e db e t w e e nt r a d i t i o na n de - c o m m e r c e c o m b i n ec l a s s i c a lw e b s i t e i 9 0 5 t o m w h yc a nf a j1 t h ef i f t hp a r t l o n gt e r md e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，e x p l a i ns e v e r a lk i n d so fn e a r s i g h t e d n e s s b e h a v i o r st h a tt h ee c o m m e r c ec o m p a n ye x j s i s o p e r a t i n g s t r a t e g ya n d s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o ral o n gt m eo fe c o m m e r c ew e b s i t e k e yw o r d s ：c o l n l l e r c e c o m p e t i t i v es t r a t e g y o f f i c ee a s yw e b s i t e 日茜 2 0 0 3 年以来，海内外资本频频介入电子商务领域：阿里巴巴布局淘宝、e b a y 并购易趣、y a h o o 与新浪合资成立一拍网、新浪收购云网、腾讯进军电子商务、 a m a z o n 购买卓越，等等，诸如此类的事件、动向和热点都在预示和标志着一个 新的、前所未有的电子商务时代的来临。 环境在动荡中迅速变化，模式在混沌中不断创新，今日之电子商务与几年前 之电予商务，无论在思想、理念还是实践上都己不在一个层次上了。电子商务企 业应如何确定自己的模式和战略呢? 如何去应对不断发展中将面临的问题呢? 本文就此发表了自己的一些见解。 本文首先分析了电子商务企业的几种模式和战略，并对办公易网所在的办公 用品、耗材市场及竞争对手进行分析，以确定办公易网的竞争战略。还对卓越网 的成功之处及i 9 0 5 网的失败进行了探讨。 在本文写作中，王智慧老师为本文提供了重要思路，她还就整个原稿提出了 有启发性的意见。电子商务世界的范炜主编为本文提供了不少材料，在此一 并感谢。 电子商务企业的竞争战略 第一章电子商务企业的发展背景 第一节电子商务的发展历史 一、 电子商务的定义及分类 电子商务，顾名思义是指在i n t e m e t 网上进行商务活动。其主要功能包括网 上的广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及 市场调查分析、财务核计及生产安排等多项利用i n t e m e t 开发的商业活动。 电子商务有广义和狭义之分。狭义的电子商务也称作电子交易 ( e - c o m m e r c e ) ，主要是指利用w e b 提供的通信手段在网上进行的交易。而7 “义 的电子商务包括电子交易在内的利用w e b 进行的全部商业活动，如市场分析、 客户联系、物资调配等等，亦称作电子商业( e b u s i n e s s ) 。这些商务活动可以发 生于公司内部、公司之问及公司与客户之间。 按电子商务应用服务和主体可分为以下几类： a ：企业对消费者也称商家对个人或商业机构对消费者即通常所说的bt oc b ：企业对企业也称商家对商家或商业机构对商区性业机构即通常所说的b t 0b c ：企业对政府机构 二、 电子商务发展阶段 电子商务经历了三个发展阶段。第一阶段( 1 9 9 4 年一1 9 9 7 年) ，电子商务出 现；第二阶段( 1 9 9 7 年- 2 0 0 0 年) ，电子商务发展的重点是网上交易，也就是学界 和商业机构通常讨论的b 2 b ( 商业对商业) 、b 2 c ( 商业对顾客) 和c 2 c ( 顾客对顾 客) ；第三阶段( 2 0 0 0 年一? ) ，电子商务进入p 2 p 阶段。美国商业周刊是这 样描j 盎p 2 p 的，“f o r g e t b 2 bo rb 2 c ，e b u s i n e s s i sa b o u tp 2 p b a t h t o p r o f i t a b i l i t y ”，筒占之，就是通过e - - b u s i n e s s 来实现企业的资源配置，降低 第1 页共4 3 贞 电子商务企业的竞争战略 成本，密切客户关系，发现新的盈利模式1 。目前，电子商务在企业中的应用已 从过去的e - - - c o m m e r c e 向e b u s i n c s s 过渡发展。有的企业通过电子商务实现 了企业的供应链系统( s c m - - s u p p l y c h a i n m a n a g e m e n t ) 与资源计划 r e r p - - e n t e r p r i s e r e s o u r c e sp l a n n i n g ) 系统和客户关系管理系统 f c r m - - c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的整合，最有效地利用资源，降 低成本，在满足客户需求的同时实现利润增长。以世界最大的物流巨头 u p s ( u n i t e d p a r c e l s e r v i c e ) 为例，每天为全球近8 0 0 万个客户提供相关服务， 从1 9 9 6 年开始建立电子商务团队帮助公司利用英特网技术来管理业务运作，到 2 0 0 1 年，5 年间u p s 净收入( n e ti n c o m e ) 的年增长率在2 2 以上。 1 9 9 6 年一1 9 9 7 年，网络在国内兴起。1 9 9 7 年这年夏天，“连邦- - n 客”之 一的王峻涛写出了国内第一个电子商务网页，建立网上软件销售试验站点“软 件港”。当年“软件港”便被评为福建十大网站之一，并因为在w i n 9 8 中文版 发布中首次采用网上预定而名动渠道界。 福建软件港只是我国第一代电子商务的代表之一。从1 9 9 6 年到1 9 9 8 年， 电子商务的雏形试验在我国各地快速兴起。网络技术爱好者们利用个人网页、 b b s 论坛，甚至很精巧的w 曲文字广告，搭建起属于自己的一方天地。大部 分平台采用的是b 2 c 模式。彼此各异的交易流程、缺少网络互信，电子商务的 试验仅仅停留在“把联络方式搬上网络”，缺乏内在的核心竞争能力。 随着1 9 9 9 年商业化电子商务平台不断崛起，第代电予商务网站相继式微。 到2 0 0 0 年一2 0 0 1 年网络业泡沫破灭时，我国7 5 以上的第一代电子商务模式退 出了市场，或者被专业电子商务平台收购。 从1 9 9 8 年开始，电子商务迎来新的发展高潮。易趣引领中国电子商务开天 辟地的创业潮流。1 9 9 9 年1 1 月，当当网上书店成立；同年，b 2 b 模式的阿里 巴巴在杭州开张；2 0 0 0 年5 月，卓越网作为综合电子商务网站正式对外发布， 不久以后贝塔斯曼入驻一卜海，搜狐也在综合性门户的基础上第。一次加入了电子 商务服务。 以易趣为代表的c 2 c 模式，以卓越、当当、贝塔斯曼为代表的b 2 c 模式， 商贸经济2 0 0 4 年第1 期 销2 页共4 3 页 电子商务企业的竞争战略 以阿里巴巴、美商网为代表的b 2 b 模式，这三大模式代表着中国电子商务的整 体。 三、 电子商务市场发展现状及前景 摩根士丹利在( ( 2 0 0 4 年中国互联网研究报告中对中国和美国、欧洲、日 本、韩国在互联网技术和服务方面的相对领先程度作了对比分析，结果如下图 所示( 图中，圆圈内阴影越多，表示相应国家或地区在该技术朋务方面相对领 先程度越高) 。 麴裘1 巾美欧日韩在互联网技拳和i 毽务方商豹相对领先程痿 甓豁壤辫t 黪黎 趣翻骶警醇斑群 瓷料幂懑：璋校士丹翱互联积礴麟告量2 4 ) 从上可以看出，在电子商务方面，中国很初绂，远远落后于美国。中国电 子商务相对落后至少有两个层次的原因：一是基础设施相对落后，二是网民消 费习惯和消费能力相对较弱等网民特征。中国电子商务相对落后也突出表明其 巨大的发展空间，对电子商务企业则意味着巨大的发展机会和成长潜力。 ( 一) 电子商务的制约因素 】、 基础设施制约凶素： 2 资料来源摩根士丹利h 联网研究报n ( 2 0 0 4 ) 第3 页共4 3 页 屯子商务企业的竞争战略 信用支付体系不健全。中国没有美国那样完善的网下信用体系，整个信用 体制建设落后，以现金交易为主，信用卡没有得到广泛使用。另外，整个社会 的减信度低也是重要因素。 物流配送系统的制约。中国物流配送行业还处于初级阶段。 其它基础设施落后。这些因素包括p c 装机量，宽带普及程度，技术能力等 等。以p c 量来说，美国有2 2 5 亿台，而中国是t 9 0 0 万台。不过中国基础设施 层面在快速改善。中国的城市电脑普及率已经相当高了，宽带普及率也在迅速 增长。 2 、 丽民特点制约因素： 中国互联网用户7 0 以上在3 0 岁以下，5 3 在2 4 岁以一1 - 强裘1 _ 臻中闲i n 嚣聋龄分骞 姿料寐撩：糊犯 中国网民年轻的特点决定了其网上消费行为特点。 首先，因为收入低所以消费水平低，每个网民个体通过网络支出的费用都 是有限的。 其次，网民都是年轻人，有很多网民如学生等甚至没有收入来源( 占1 0 4 ) 。 这个年龄段的网民，其兴趣和爱好和消费特征与其它年龄段的网民明显不同， 游戏娱乐和交友的需求比较明显；对网上购物和商业交易，既缺乏兴趣和动机， 也缺乏相应的能力。 资料来源：c n n i c2 0 0 4 年7 月 第4 页共4 3 页 电子商务企业的竞争战略 5 0 0 以下 5 叭1 0 0 01 0 0 1 1 5 0 0l5 叭2 0 0 02 0 0 1 2 5 0 02 5 0 i 3 0 0 0 2 38 1 56 1 65 儿3 6 2 57 3 d 叭4 0 口04 0 0 1 5 0 0 05 0 0 1 6 0 0 06 0 0 1 10 0 0 01 0 0 0 0 以上无收入 49 2 4 li 11 口9 1 04 数据来强：c n n i c 中国网民低年龄、低收入的特征决定其消费行为特点。因此，中国成功的 互联网企业也是能够成功针对中周互联网网民的消费特点提供甚至开创符合他 们兴趣爱好和消费行为特点的服务的企业。因此，在这种特定环境下，短信、 在线游戏等单笔消费额低、适合于低收入年轻人消费并能满足其兴趣爱好的互 联网应用能够在中国取得巨大的成功。 而在美国，当前最赢利状况最好的互联网企业是电子商务企业。 图 e b a y 5 0 y a h o e3 7 i n t e r a c t i v e2 1 a m a z o nc o m1 9 a d o b e 1 0 舞料采_ i 5 皇：瓷本币场 5 以e b a y 为例。e b a y 的用户已经超过7 0 0 0 万。在e b a y 的交易平台上2 0 0 3 年全年的总商品销售额达到7 0 亿美元，比上一年增长了5 3 ，e b a y 本身的收 入也增长到6 4 8 亿美元。 根据n i e i s e n 小e t r a t i n g s 2 0 0 4 年三月份的最新调查，美国的互联网人i ：1 已经 突破了2 亿人大关，占n t 美国两岁以上人口的将近四分之三。妇女在网民中 4 数据泉源：c n n i c2 0 0 4 年7 月 5 资料米源：资本市场2 0 0 4 年 电子商务企业的竞争战略 所占的比例较高，年龄在3 5 岁到5 4 岁的女性中，有8 2 都在家里上网，总数 达到3 4 6 0 万人。而这一年龄段的男性中，有8 0 是网络用户，总数为3 2 4 0 万 人。2 5 岁到3 4 岁的年龄段里，有7 4 的女性属于网民，男性则为7 5 6 。 由于中美两国网民的特点不同，网上消费行为也呈现出差异。美国如此高 比例的人口上网，而且2 5 岁到5 4 岁的年龄段的上网人口比例达到了8 0 左右， 这一部分人收入高，消费能力强。而且女性网民多，购物欲望强烈，是网络消 费的主力。中美互联网现状对比的意义在于发现中国互联网发展运行的未来轨 迹。 ( 二) 电子商务的发展前景 虽然目前还不能预测电子商务交易模式何时能成为主流模式，但电子商务 的市场发展潜力是无穷的，因为：一方而，潜在消费者的发展速度惊人。据联 合国 2 0 0 3 年电子商务与发展报告显示，到2 0 0 2 年底，全球互联网用户数 目达到5 9 】亿之众6 。在中困，据中国互联网信息中心( c n n i c ) 最新的调查报告 显示，截止到2 0 0 4 年6 月3 0 日，我国网民总数已经达到8 7 0 0 万人，同上一次 调查相比，我国上网用户总人数半年增加了7 5 0 万人，但是以网上购物为目的 的上网诉求比半年前增加了两倍( 第 四次调查数据与第十三次调查数据相比 较) ，这已足够说明我国电子商务已经走出困境。而1 9 9 7 年l o 月首次调查结果 只有6 2 万，几年间增长了t 4 0 倍。c n n i c 第十四次互联网报告显示，经常使 用网上交易功能的用户，已经占到7 3 ，如果把网上银行、网上拍卖等相关活 动统计在内，那么，与电子商务相关的活动所占比率将接近2 0 ，与以往相比， 有了一个巨大的飞跃通过c n n i c 最新调查发现，我固的电子商务环境正在好 转，付款方式中网上支付的比例越来越高。另有数据显示，目前我国从事网络 购物的网站已经达到1 2 0 0 0 多家，其中如携程、阿罩巴巴、卓越、当当、淘宝 网等，去年以来流量均稳步上升，整个行业生态比几年前已判然有别。 最新统计显示， 2 0 0 4 年中国电子商务市场总值预计为1 1 7 亿美元，占同 期亚太市场2 6 9 亿美元的4 4 。目前，我国拥有约1 5 0 0 0 家大中型企业和1 0 0 0 力 家小企业，预计到2 0 0 5 年7 0 以上企业有能力运用电子商务的手段进行国 6 联台国：2 0 0 3 年电子商务与发展报告 电子商务企业的竞争战略 际贸易活动。对中小企业而言，低成本高收益是他们选择电子商务的关键因素。 数据显示，2 0 9 4 年中国电子商务市场总值预计为i i 7 亿美元，而2 0 0 5 年我国 电子商务市场预计将达到i 6 0 亿美元，而且我国电子商务还将以高于全球水平 的速度发展。同时，诚信、网络安全、支付手段、配送渠道等相关方面都处于 有序发展之中。 r 7 n n 7 9 5 0 6 8 0 0 j 5 9 1 a 广 ”哕 j j f u ，r 5 n ，f ，。y 8 9 0 ， 6 21 1 7 二5 銎! ：7 矿矿矿爹矿f 酝瓮搭 图1 - f 历汝调查上网用户总数( 万人) 。 第二节研究的目的 本文主要对电予商务的发展背景、商业模式、竞争战略分析和未来前景做 综合性分析和研究，目的就是探索电子商务企业的生产、销售，研究和探索适 7 统计来源c n n i c2 0 0 4 年7 月 0 叩舌=邗印印们如如如 电子商务企业的竞争战略 用于本行业电子商务模式的最佳途径，以及采取何种竞争战略有利。 市场已经证明，互联网技术在经历了爆炸式发展的初创时期后，更富有经 营理念和经营脉络的所谓传统型企业与互联网的有机结合将会带来新经济真正 的曙光。通过对现有的成功和失败的电子商务模式和企业进行跟踪研究和分析， 本文希望为加入电子商务领域的企业提供借鉴，帮助他们少走弯路，增加成功 的机率。 因为没有运用互联网的企业无疑将无法生存，而不会应用互联网的企业同 样无法同那些善于应用互联网的企业竞争。通过本文，希望更多的传统企业更 好地运用电子商务。 第二章电子商务企业的模式与战略 第节电子商务模式与传统模式 一、电子商务模式 根据现有电予商务模式，可总结出八种电子商务模型，每一种模型都描述 了一种企业独特的运营方式、价值怠h 造过程和盈利方式。 内容提供者：以网络为中介，向用户提供内容服务，比如新闻、数字产品 和服务等。 直接面向用户：无需任何中介，直接向用户提供产品或者服务。 全程服务提供者：在一个领域内直接或者通过协作者为用户提供全程服务。 中介服务提供者：通过集中信息把“买家”和“卖家”集合起来进行交易。 共享基础设施：通过共享公共的i t 基础设施，把多个竞争对手联合起来进 行合作。 价值网集成：通过收集、合成和分配信息，协调价值网卜的各项活动。 虚拟社区：如同建造。栋人楼，并将里面的基础设施建设好，接受各种不 同的用户入住，他们可以来自不同的行业，同时，他们各自做不同的事情，各 自为不同的客，、提供各种服务。 第8 页共4 3 女 电子商务企业的竞争战略 整体企业：把一个大企业提供的各种信息系统进行合并，为用户提供一个 企业级的信息平台，实现企业信息化和企业电子商务。 就目前的电子商务企业而言，它们很少采用单一的原模型，而是同时采用 多种原模型相互组合，来构成自己独特的电子商务模式。 网络先驱亚马逊( a m a z o n c o r n ) 书店的电子商务模式，通过i n t e r n e t 渠道 向全世界的广大顾客直接出售各种图书、c d 和音像制品。除了这个直接面向 顾客的电子商务原模型以外，a m o z o n c o i n 还包括其它三种模型：虚拟社区， 内容提供者和中介。a m a z o n c o r n 和r e m a r q e o m 社区合作，为顾客提供发表书 评、论坛等服务，这构成了它的虚拟社区原模型。a m o z o n c o m 积极与其它相 关企业进行联盟合作，它还向这些联盟企业提供内容服务，而其它企业则把 a m a z o n c o m 的电子广告置于其网站上，然后通过顾客从其网站上的 a m o z o n t o m 广告链接到a m a z o n 上的销售额中提取佣金( 佣金数额一般是顾 客在a m a z o n 上消费总额的8 到1 5 不等) ，实际上这就是内容提供者。最近， a m o z o n ，c o m 还在其电子商务模式加入了两种中介模式：一个是能够搜索 a m a z o n 网站没有库存的产品的搜索引擎，另外一个是为各种产品提供的在线 竞标服务。所以a m a z o n c o m 的电子商务模式可以说是直接面向顾客、虚拟社 区、内容提供者和中介四种原模型的组合。 二、 电子商务与传统模式的区别 ( ) 无限制的全国性销售中心，通过传统意义上的企业销售网点的概念， 利用网上资源覆盖了全国乃至海外市场。 ( 二) 空间无限大的商场，网上商城不受空间显示，理论上可以容纳无穷多 的商品，从而极大的提高了商品的当价位。 ( 三) 2 4 小时开业的商场。 ( 四) 中间环节最少的销售路径，传统销售：制造商一总经销和地区经小 一零售商- 消费者；网上商城销售：制造商网上商城消费者 ( 五) 实现客户关系的电子化管理，无任何企业，无论是传统型汉字系统现 代性，不得作客户关系管理。传统企业的客户关系普遍推行是设立电话中心， 其成本相当昂贵。网上商城的客户关系管理教徒传统的客户关系管理的情形渠 电子商务企业的竞争战略 道，直接找到c c r m 的境界。网上商城与消费者建立一对一的互动关系，在取 得用户许可的前提下，与用户更进一步的交流和沟通，实行行政行为。一对一 的刚络行销不但可以将网络行销的固有优势发挥到极致到更好通过网间的交 流，以用户建立起悠久历史一件的客户关系。 ( 六) 网络媒体的优势。网上商城以检查传统生存的重要。它同时是一种传 播速度快和影响力极大的媒体。它集文字、声音、图像于一体，全方位的传输 能力信息。网上商城除了直接实现销售外，它对于提高品牌认知度，增加企业 无形资产渠道无法估量的作用。 三、 电子商务与传统模式的内在联系 “电子”只是手段，“商务”才是真正的核心。对于电子商务产业来说，除 了做好网上销售之外，还需要传统的商业模式；而想根治“病症”，更离不开传 统模式。 电子商务的实质是数据在流通环节的交换。这实质决定了电子商务的发 展必定要同传统产业结合起来，并以信息和网络技术优化和改造企业的传统生 产和流通等环节。并且，电子商务大发展同样需要一个完整有效的产业链；而 电子商务公司同样需要强化网络宣传，树立企业自身品牌形象，扩大销售量。 这些都是传统模式的精华所在。 售后服务一直以来都是电子商务的致命弱点。如何使物流企业协助电子商 务公司完成售后服务，提供更多增值服务内容，如跟踪产品订单、提供销售统 计、报表等，进步增加电子商务公司的核心服务价值，这些问题都是网络和 技术无法实现的，惟有通过传统的商业模式，提升电子商务公司的品牌价值和 用户忠诚度。 传统的并不代表落后的，“取其精华、去其糟粕”乃是上策，找到电子商务 模式和传统交易模式相结合的平衡点，发挥二者互补的优势，才是电子商务的 发展之路。 第1 0 页共4 3 页 电子商务企业的竞争战略 第二节战略环境分析 一、宏观环境凼系 政策与法律环境 总的说来，我国的信息化政策还不够完善，尤其体现在电子商务方面，有 关的政策不够明朗，相应的法律、法规，相关的标准还都没有建立，跨部门、 跨地区的协调存在较大问题。因为参与电子商务的不仅仅是交易双方，更重要 的涉及工商行政管理、海关、保险、财税、银行等众多部门和不同地区、不同 国家，这就需要有统一的法律、政策框架，以及跨部门、跨地区的强有力的综 合协调组织，才能促进电子商务的蓬勃发展。 企业信息化建设 企业作为电子商务的主体，其信息化程度是电子商务运行的基础。目前， 我国企业大多处于转型阶段，现代企业制度尚未普遍建立，企业信息化的进展 并不令人满意。目前我国已经上网的企业不到企业总数的1 。，在l ，5 0 0 0 家 国有大中型企业中，大约只有1 0 实现了企业信息化或运用信息手段比较好。 大约有7 0 左右的企业捌有一定的信息手段或着手向实现企业信息化的方向努 力，大约2 0 的企业只有少量的计算机，而且只从事单机工作。在1 0 0 0 余万 家中小企业中，只有极少的部分拥有现代化的信息手段。 目前，许多网站建立了电子商务平台，为企业之间以及企业与用户之间提 供了各种交易的途径。企业只要具备了一定的信息化手段( 如企业内联网、管 理信息系统、后台数据库等) ，就可以利用这些平台进行电子商务运作。这为中 小企业的发展创造了良好的机遇，它们可以用自己灵活、简便、低成本的优势 与大仓业展开竞争。企业领导需要真正意识到企业信息化的必要性、可能性和 良好的效益，认真研究本单位的实际情况及在信息化的方面最需要做什么，立 即投入实际行动，充分运用信息手段，在运用中进一步了解和掌握它，不断收 到实际效益，进而增强推进信息化的信心。 网民的结构比例 根据中国1 n t e r n k l l 网络信息中心( c n n i c ) 发布的资料，2 0 0 4 年6 月底 中国的i n t e r n e t 用户有8 7 ，0 0 0 ，0 0 0 个，占将近中国人口的8 。相对而言， 第1 l 确其4 3 面 电子商务企业的竞争战略 这一比例是比较低的，而且网民中对电子商务感兴趣的比例更要低一些。但从 绝对数量来讲，近9 0 0 0 万的网民是一支不容忽视的力量；对电子商务感兴趣的 人士大约占到网民总数的1 0 以上，而且大多集中在大中城市，比较稳定。国 内经常上网购物的网民只有7 ，而美国经常上网购物的网民比例为6 0 ，差 距十分大，如果中国的该项比例若涨到美国的半数，中国电子商务的将有跨越 式的发展，据专家估计，要达到这一步，可能还需两年时间。目前，我国的一e 网人数仍在飞速增长，人们对电子商务的认识也在进一步加深，可以说，我国 的电子商务蕴藏着巨大的潜力。 金融电子化建设 金融体系是商务活动的基础保证。电子商务的支付与结算需要电子化金融 体系的密切配合。目前我国金融服务极其电子化水平己大大改进，基本可以实 旌跨区域、跨银行的电子支付，网上支付、结算等问题以前阻碍我国电子商务 发展的进程已基本克服 安全保证系统 由于电子数据具有无形化的特征，电子商务的运作，涉及多方面的安全问 题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等。它要求电子商务比传统 的有纸贸易更安全、更可靠。而目前网上安全技术及其认证机制均不完善，这 也是普通消费者对电子商务持观望态度的重要原因。虽然计算机专家在网上银 行的安全问题上下了很大功夫，采用了多种措施，然而，网络黑客的攻击仍然 使专家们心疼不已。最近就发生了一连串的网络黑客攻击大网站的事件，如一 个名叫“河马史诗”的黑客攻破以信息安全著称的江民网站，腾讯q q 因遭受 黑客攻击一度中断等等。安全问题仍旧是电子商务活动中的关键。这个问题直 接关系到电子交易各方的利益，由于种种风险的存在，各方当事人对i n t e n e t 上从事电子交易总是不免心存疑虑。同时，网上交易所能带来的巨大机遇和丰 厚利润也无时无刻不在吸引着那些喜欢冒险的网络入侵者，买方、卖方、银行 都必须承担来自外部的风险。电子商务中的信息安全与一般情况下所说的信息 安全有一定的区别。它除了具有一般信息的含义外，还具有金融业和商业信息 的特征。所以，必须高度重视电子商务中的安全问题。 电子商务企业的竞争战略 电子商务的安全问题，不仅涉及技术问题，同时也涉及管理问题和法律问题。 我国目前还不能生产自己的网络防火墙，许多银行现有的技术防范措施显然不 能适应大规模电子交易的需要。电子商务的管理标准尚未系统确定，法律对于 电子商务违法交易行为的认定还处于摸索阶段。 二、 电子商务影响产业结构的方式： 互联网通过使产业整体更有效率，扩大产业的销售额 ( 一) 基于互联网的能力产生了新替代品威胁。 ( 一) 能够获得基于技术的效率，并降低规模经济的影响 ( _ ) 竞争肯之间的差异难以察觉，难以保持差异化。 ( ) 运用电子商务可 能会提高针对供应商的讨 价还价能力，但它也能让运 用电子商务的供应商得到 更多顾客。 ( _ ) 电子商务向供应商提 供了一条接近最终用户的 渠道，降低了中间商的力 量。 ( 电了商务和数字市场 趋向于减少差异化特征。 ( 七电了商务降低了进入 壁垒和下游竞争者的增长， 使得优势转移向r 供应商 【_ ) 更多以价格为基础的 竞争加强了竞争程度。 ( 】电子商务扩大地区市 场，增加竞争者数量 ( 降低了进入壁垒，比如对销售人员的 需求、销售渠道的获得、胄形资产。 电子商务的应用难以保持针对新进入者 的争有权。 ( 寸九量新进入者已经进入了很多行业。 第1 3 页共4 3 页 ( 十) 消除了强大 的渠道或是改 进针对传统渠 道的讨价进价 能力 讨价还价能 力向顾客转移。 ( 十】降低转移成 奉。 电子商务企业的竞争战略 图电子商务如何影响产业结构s 上图归纳出了很多电子商务影响产业结果的方式。这些影响也将改变电子 商务公司如何发展和制定产生超常利润和可持续竞争优势的策略。 第三节竞争战略 电子商务对传统商务构成了巨大冲击，并通过各种途径影响商业运行方式。 为了继续参与竞争，中小型企业必须有新的战略。 一、 竞争战略 竞争战略有三种：总成本领先、差别化和集中战略。 总成本领先 总成本领先战略包括管理企业价值链活动中每种活动的成本，以最低价格 提供无附加值的基本产品。比如沃尔玛公司和西南航空公司等企业就是通过对 成本控制的特别关注来获得竞争地位。电子商务提供了更多机会减少管理成本 和实现更高效率，但是这种能力为大多数竞争性企业获得，即使专有能力通常 也只能产生短期优势。 一般认为，电子商务可以降低商业活动的交易成本。广义地讲，交易成本 指所有与商业云做相关的各种成本。它不仅包括买卖交易，而且涉及与企业内 外价值链中各部分交互作用的成本。 在电子商务网站，首先可以通过减少中间渠道环节降低成本，在线报价和 订赠过程无需在销售中同电话，使销售人员费用最小化。 在线订购可以时很多交易实现无纸化，减少了采购成本和纸张成本。 但是，如果竞争者进行模仿，这些优势可能很快就被侵蚀掉。另外在线信 息的实用性使顾客能更容易进行购买比较。 8 资料来源：改自迈克尔波特，战略与互联网，哈佛商业评论2 0 0 1 年3 月，p p 6 3 7 8 第1 4 页共4 3 页 电子商务企业的竞争战略 差别化 差别化战略指在企业的产品或服务上创造出某种不同的事物，这个事物在 整个产业范围内是独一无二的，并被顾客认同。 差别化可以采取很多种形式： 声誉或品牌形象 技术 创新 特色 顾客服务 交易网络 电子商务最显著趋势是与消费者互动的新方式，如s e v e n e l e v e n 是一家 便利店，它创造出一种晚上的调节反馈系统，能够监视到顾客需求的微笑变动， 然后基于日常经验基础对产品提出修改建议。 差别化能够制定出更为人性的设计，特别针对既定顾客的专门能力，从而 实质性地消除顾客专用其他服务提供者( 无论是竞争对手还是替代者) 的威胁。 集中 集中战略指运用定制产品和或专业化服务瞄准狭小的细分市场。对于追求 集中战略的公司而言，电子商务企业能够以较少的费用进入市场( 低成本) ，并提 供更多服务和特色产品( 差异化) 为了创造有效的集中战略，必须考虑如何在每一种价值链活动中最有效地 配霞资源。运用集中战略的专一特征可以增强基础活动和辅助活动。 容许时常营销技术将销售努力集中于愿意接受广告建议的特定顾客 聊天室、论坛和为有共同兴趣的顾客创造摄取的会员职能，提高了网站的 利用率 把瞄准特定群体的利基市场入口提供给广告客户和有专业兴趣的电视观 众。 电子商务企业的竞争战略 虚拟组织和在线”办公”正被用来最小化企业基础设施需求。 使用互连网软件把买卖双方联结起来的采购技术突出了专业化购买者，并 把注意力集中于较小的供应商 电子商务有利于集中战略，利基市场参与者和小企业常常能和较大的竞争 者一样运用互联网能力。因此，集中者必须使用新技术去创造以往作为集中战 略标志的那类优势，既专业知识、快速反应能力和强有力的顾客服务。 如果集中者误解了目标市场的范围和兴趣，就可能回促使他们集中在过于 狭小的时常以至不能盈利，或追求过于广阔的时常空位而丢掉了独特性，从而 易受到模仿者或新进入者的冲击。 二、电子商务企业的生存原则 商场就是战场。网络经济中的市场营销就象打仗一样。根据电子商务的特征 以及运行规律，企业必须采取不同于传统经济的生存原则和相应的竞争策略。 ( 一) 产品主流化：抢夺市场份额 主流化是电子商务经济生存竞争的首要原则。为了赢得最大市场份额而赠送 第一代产品的做法就是主流化。主流化所追求的日标就是“锁定”( 1 0 c k i n ) ， 即通过吸引客户从而占领主要市场份额的过程。一旦数以百万计的用户列+ 该产 品有了依赖感，考虑到培训费用和其他转换成本，他们就再也逃脱不了；一旦 某个产品取得了主流地位，这个地位就不大可能被动摇。显然，主流化有两方 面的意义：它不仅锁定了用户，同时还消除了竞争。 免费赠送是实现主流化的具体方式，它通过把自己产品的价格降到冰点，而 使其普及程度一夜之间升到沸点，从而一跃成为市场霸主。许多网络公司都是 这么做的。这也就是著名的“剃须刀和刀片”原理，赠送剃须刀就是为了长期 推销刀片。 主流化的直接目标就是追求市场份额的最大化，而市场份额的多少与企业在 竞争中的地位有直接的关系。研究发现，一个企业要想在网络经济中自手起家， 必须先拥有2 6 1 的份额，再赢得4 1 7 的份额，媛后达到7 3 9 的份额。这一 电子商务企业的竞争战略 过程包括以下几个阶段：( 1 ) 当一个企业使用高明的计谋达到2 6 1 的市场份 额这一最低目标时，才能成为“竞争者”，即才可被看作是一个可参与竞争的企 业。若低于2 6 1 ，则它的生存能力就很弱，只能算是“不稳定的竞争者”，它 的地位可能随时会被竞争者取代。一旦拥有2 6 1 以上的份额，就开始与其他 公司相脱离，处于领导市场产品的地位。获利能力一改变，市场份额也随之改 变。( 2 ) 弥补缺口来进一步赢得4 1 7 以上的市场份额，这样就会成为市场“领 导者”。所以市场霸主的目标是猎取超出4 1 7 的份额，这时，该公司与它的竞 争对手之间赢利能力的差距才能扩大。在网络中取得这一关键地位的捷径常常 是兼并和收购( m a ) 。( 3 ) 通过主流化以赚取7 3 9 的份额，从而成为“垄断 者”。当然，垄断是每个雄心勃勃的公司的最终目标。但是，但再往上超过7 3 9 时就会停滞不前，因为其一，很难刺激出更多的商品需求量；其二，会引来与 其他产业集团或专业化产品公司的竞争：其三，市场份额与赢利能力两者之间 就会错位。因此，虽然拥有9 0 、9 5 或1 0 0 的市场份额，似乎是最理想的目标， 但在网络经济中不应该是一个聪明企业的目标。 ( 二) 铸造价值链：“黄金定律” 价值链是由基础科技公司、中等增殖公司及最终用户共同联结成的价值增殖 链条。电子商务通过价值链实现价值增殖，企业从价值链的一个或多个分支中 抽取资金，赚得利润。电子商务决定了任何公司若只是赢利，而不实现价值链 增殖，将难以幸存。 价值链中包含有“黄金”，企业拥有或控制的价值链上的分支越多，它所获 取的“黄金”也越多，这就是“黄金定律”。任何企业意欲挖掘网络经济的潜力， 就必须充分利用由一个甚至多个市场空间构成的价值链。 在电子商务中，价值链比各组成部分的总和价值要大。单枪匹马地于无济于 事，所以各企业要联合起来，形成“价值链群”才能幸存。随着产品的分解， 价值链不断整合。各念业应建立合作关系，发挥联合的作用，竭力从整个价值 链上荻取利润。 ( 三) p i c n 原则：产品个性化 电予商务中产品和服务必须要有个性，即质量和外观以及感觉要别人性因素 第1 7 页共4 3 页 电子商务企业的竞争战略 具有吸引力。个性也许很难定义，但是有个性的产品就有市场。一个企业要在 电子商务竞争中获胜，必须瞄准个体市场，实现产品、服务和创意的个性化， 即遵循p i c n 原则。 p i c n 是一个缩略词，由个人化( p e r s o n a l i z a t i o n ) 、个体化 ( i n d i v i d u a l i z a t i o n ) , 客户化( c u s t o m i z a t i o n ) 和特定化( n a r i o w c a s t i n g ) 四个词的英文首字母大写组成。这里，个人化是指产品恰恰j 下好符合个人的需 要；客户化是指客户能根据自己的需要去剪裁某项产品；个体化是指某项产品 是专门为某个特定的人的生活方式而设计的；特定化即指客户是通过单人市场 发掘出来的。所有这些，都组成了p i c n 因素。在网络经济中，个人化代替了效 率，个体化代替了大规模生产，客户化代替了客户支持，特定化代替了大规模 销售。 显然，p i c n 原则迫使生产超越了销售的束缚。网络经济中的生产不再是整 体地、大批量地生产出普通呆板的产品，或提供僵硬、没有特色的服务，取而 代之的是，它生产的产品或提供的服务事后能够改进。个人化和个体化使价值 乘数达到了最大化。总之，在网络经济中，个人化、个体化和个人市场这些新 观念正在深入人心，而提高效率、降低成本和节约资金这些传统观念正在悄然 逝去。由于产品和服务越来越个性化了，所以心理学、社会学和人类学在网络 经济中变得越来越重要。 ( 四) 虚拟社区和部落意识 虚拟社区是由有着相同需要的人组成的群体，随着科技的发展越来越把世界 各地的人们与世界各地的产品和服务联结起来，虚拟社区这个概念将发挥更大 的作用。 在网络营销中，企业首先得找出富有代表性的个人习惯、个人喜好和个人品 味，并据此生产出符合个人需要的产品。然后企业必须找出大量的这种类型的 潜在客，。，把他们当成一个独特的群体，向他们出售产品。但是要想吸引住这 个群体，就得迎合他们共同的人生经历、价值观念和兴趣爱好，也就是说，要 创造出一种社区意识。一个成功的营销策略必须迎合他们心灵深处的那种农业 时代的部落意识。电子商务中的产品和服务不仅要适合一个单个的人，同时要 电子商务企业的竞争战略 能引起整个部落的兴趣。事实上，虚拟社区已超越了社团的范畴，随着网络