（企业管理专业论文）我国餐饮业的服务失败严重性、服务补救策略与补救绩效关系的实证研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 随着市场竞争的不断加剧和服务业的发展，服务营销受到学术界和企业界的 广泛关注。然而服务的无形性、异质性、生产与消费的同时性和易逝性等特点决 定了服务的零缺陷无法实现，从而导致服务失败是不可避免的。 过去相关的研究主要着重在服务失败发生的原因、服务失败及补救类型的归 纳等方面，而对于顾客在不同服务失败严重性程度情况下，不同服务补救策略的 补救绩效仍未完整地在学术上加以探讨。 本文采用理论研究和实证研究相结合的方法，在回顾和总结前人在服务补救 领域内的研究成果的基础上，结合餐饮行业自身特点，构建了服务失败严重性、 服务补救策略与补救绩效关系的研究模型。 本文采用情境模拟方法，引用双向度( t w o d i m e n s i o n ) 的观点，根据服务失败 的严重性程度和服务补救的策略类型的不同，模拟出6 种不同的服务失败与补救 情景。通过闯卷调查的方法获取数据，对不同失败严重性情形下不同补救策略对 顾客满意度和行为意向的影响进行了实证分析，并探讨在不同服务失败严重程度 下最适当的补救策略。这样的实证研究目前在国内营销管理学界具有一定的创新 性。 经过前测阶段、小样本调查与大样本调查三个阶段，论文对变量指标进行了 信度、效度检验。调查采用随机抽样方式，回收有效问卷共4 2 0 份。经统计分析， 发现服务失败严重性越高，会导致越低的满意度、再购意愿、正面口头传播意向， 及越高的负面i z i 头传播意向；在服务补救策略方面。则按“高心理一高利益型补救”、 “高心理低利益型补救”、“低心理低利益型补救”的顺序，导致越来越低的顾客 满意度、再购意愿、正面口头传播意向，及越来越高的负面口头传播意向。 关键词：服务失败严重性，服务补救策略，补救绩效 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t a sm a r k e tc o m p e t i t i o nc o n t i n u e st oi n t e n s i f ya n ds e r v i c ei n d u s t r yi sd e v e l o p i n g , s e r v i c em a r k e t i n gi sw i d e l yc o n c e m e db yb o t ha e a d e m i aa n db u s i n e s sw o r l d s e r v i c e q u a l i t ya n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sa l w a y st h ec o r eo f m a r k e tr e s e a r c ha n dm a n a g e m e n t b u lt h e ”z e r od e f e c t s ”s e r v i c ec a n tb e a c h i e v e db e c a u s eo ft h ei n t a n g i b i l i t y , h e t e r o g e n e o u s n e s s ，s i m u l t a n e i t yo fp r o d u c i n ga n dc o n s u m i n g ，a n de a s y - p a s s i n g c h a r a c t e r so fs e r v i c e s e r v i c ef a i l u r ed e c r e a s e sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dd e s t r o y s c u s t o m e rl o y a l t y , w h i c hd o e s n tm e a nt h a tt h ec o m p a n yw i l lc e r t a i n l yl o s ec u s t o m e r s e f f e c t i v es e r v i c er e c o v e r yc a nn o to n l ym a k et h ec o m p a n yr e s t o r eo v e rf r o mt h ef a i l u r e ， b u ta l s oi n c r e a s ec u s t o m e ra w a r e n e s so f t h ec o m p a n yi m a g e m o r ea n dm o r ec o m p a n i e s c o n s i d e rs e r v i c er e c o v e r ya sa no p p o r t u n i t yt oc o n s o l i d a t ec u s t o m e rl o y a l t y , a n d i m p l e m e n ti t a sak e ys t r a t e g yf o rm a i n t a i n i n ga n di m p r o v i n go v e r a l lc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i th a sb o t ht h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e st os t u d yo nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nw i t hs e r v i c ef a i l u r ea n dr e c o v e r ye n c o u n t e r s 1 1 1 ep a s tr e s e a r c h e sf o c u s e do nt h er e a s o n so fs e r v i c ef a i l u r ea n ds e r v i c er e c o v e r y m e t h o d s ，b u tt h ei m p a c to fs e r v i c ef a i l u r ep o n d e r a n c e ，s e r v i c er e c o v e r ys t r a t e g yo n s e r v i c er e c o v e r ye f f e c t sh a v en o tb e e nr e s e a r c h e dt o t a l l y t h i sp a p e ru s e ss i m u l a n ts c e n a r i om e t h o d s ，b a s e do nt w o d i m e n s i o n sv i e w , a n a l y z e st h a tu n d e rh i g hs e r v i c ef a i l u r ep o n d e r a n c eo rl o ws e r v i c ef a i l u r ep o n d e r a n c e ， “h i g hp s y c h o l o g i c a l h i g hb e n e f i tr e c o v e r ys t r a t e g y h i g hp s y c h o l o g i c a l l o wb e n e f i t r e c o v e r ys t r a t e g y a n d “l o wp s y c h o l o g i c a l l o wb e n e f i tr e c o v e r ys t r a t e g y c a u s ei m p a c t o ns e r v i c er e c o v e r ye f f e c t s s u c hk i n do fs t u d yh a sg r e a tm e a n i n go fi n i t i a t i o n i nt h e f i e l do f m a r k e t i n gm a n a g e m e n ti nc h i n an o w a f t e rd o i n gat w o s t a g es t u d y , i e p i l o ts t u d ya n dl a r g es a m p l es t i l d y w ed ot h e f a c t o ra n a l y s i sa n dt e s tt h er e l i a b i l i t ya n dt h ev a l i d i t yo ft h ev a r i a b l e su s e di nt h i s d i s s e r t a t i o n t h er e s u l t ss h o wt h a th i g h e rt h ep o n d e r a n c eo fs e r v i c ef a i l u r ei s t h e nl o w e rt h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n db 1w i l l b e ；a s t ot h es e r v i c er e c o v e r y , t h e h i g h p s y c h o l o g i c a l h i g hb e n e f i tr e c o v e r ys t r a t e g y ，“h i g hp s y c h o l o g i c a l - l o wb e n e f i tr e c o v e r y s t r a t e g y a n d “l o wp s y c h o l o g i c a l l o wb e n e f i tr e c o v e r ys t r a t e g y w i l lc a u s el o w e ra n d l o w e rc u s t o m e rs t a t i s f a c t i o na n db i k e y w o r d s ：s e r v i c ef a i l u r ep o n d e r a n c e ，s e r v i c er e c o v e r ys t r a t e g y , s e r v i c er e c o v e r ye f f e c t s i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特j | l l l j n 以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庆太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 靴敝储獬。和为薪辩醐一7 肌日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重废太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重鏖太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( 、刀。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作者签名：千匆亏刍研 签字醐：一j 7 年月丁日 导师躲仃谭 签字日期：叫年b , e jre t 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 问题的提出 服务最大的特性就是其无形性，这是服务与产品最明显的本质差异。服务的 产生与消费不可分离，受人为因素和情景因素的影响较大，因此对服务企业来说， 零缺点的完美服务是不可能达到的，服务失败随时都有可能发生。这意味着服务 企业应时刻关注因服务失败而导致的顾客不满与抱怨以及负面的口头传播等问 题，并要在不断加强员工训练、提高服务自动化和标准化程度的同时，建立一套 能有效解决服务问题、恢复顾客信任的服务补救措施。 国外关于服务失败与补救的研究始于2 0 世纪9 0 年代初期，最近国内学者也 对这方面给予了相当的关注，针对顾客对各种类型的失败和补救战略的不同反应 ( 金立印，2 0 0 6 ) 【1 1 等问题进行了一系列的研究。过去探讨服务补救类型的研究， 主要有三个方向：首先是以关键事件法( c r i t i c a li n c i d e n tt e c h n i q u e ，c i n 归纳各种行 业类别的补救类型；其次是以最常见的道歉、解决及补救进行探讨；或是根据补 救的有形性，区分成心理补救与有形补救两种( e g s c h w e i k h a r d , s l r a s s e r & k e n n e d y ， 1 9 9 3 ) 圆。然而对顾客而言，所感知到的补救可能兼具无形的心理上与实质的利益 上两种修复效果。例如餐厅提供的折扣补偿，除了看得到的金钱补偿外，还可能 有心理上的慰藉效果，不宜直接以二分法进行区别。因此，本研究希望以向度 ( d i m e n s i o n s ) 的角度，而非单纯从关键事件法所类纳出的类型，来探究补救绩效， 并考虑不同服务失败严重性下最适当的补救策略。 1 2 研究目的和意义 1 2 1 研究的目的 至今，欧美学者已从不同角度对企业在发生服务失败之后的服务补救做了一 些理论和实证方面的研究。但是在服务失败和服务补救情境下，考虑服务失败的 严重性和服务补救策略，研究顾客在不同服务失败严重性情况下，面对不同类型 的服务补救措施的补救绩效仍未完整地在学术上加以探讨。因此，本研究目的具 体有以下三点： 引入双向度( t w o - d i m e n s i o n ) 的观点，确认顾客对不同补救策略所感知的补 救效果，并进行分类。 探讨不同服务失败严重性下，各种服务补救策略的效果，并研究其与补救 绩效之间的关系。 探讨不同服务失败严重性程度下最适当的补救策略。 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 2 2 研究的意义 本文的研究意义体现在理论和实践两个方面。在理论方面，本文在综合现有 服务失败与服务补救相关理论的基础上建立研究框架，使得对服务失败严重性、 服务补救策略与满意度及行为意向关系的研究更加全面。另外，虽然我国理论界 已经开始了对服务补救的研究，但实证研究还相对较少。因而，本研究将丰富我 国在服务补救领域内的研究成果，为将来更多人在本领域内的进一步研究提供一 定的参考和依据。 在实践方面，本文针对特定餐厅服务失败情形( 服务失严重性和补救策略的组 合) ，研究了不同失败严重性水平的补救策略对顾客满意度、重购意向和正、负面 口碑传播意向的影响。服务补救对服务提供者的最大挑战就是要认识可能发生的 各种失败情形，并找到应对每一种情形的有效措施。本文细致深入的研究将有助 于指导餐饮行业的补救实践。此外，根据不同服务失败情形，采取有针对性的补 救措施，可以使餐饮企业在提高顾客满意度的前提下最经济有效地利用资源，减 少不必要的投入，降低成本和增加收益。 1 3 研究内容、方法、技术路线 在文献研究和定性研究的基础上，本文主要研究不同服务失败严重性情况下， 不同类型的服务补救策略与补救绩效关系的实证关系。 本文采用的是目前在国外管理学界普遍流行的调查方法，其基本做法是首先 提出研究的假设，然后通过设计调查问卷获得相关数据，根据数据分析结果对所 提出的假设做出验证，最后给出结论并提出相关建议。 在数据分析中，我们采用s p s s 软件进行统计分析，引入a m o s 软件结构方 程模型( s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ) 方法。结构方程模型是一种非常通用的、 主要的线性统计建模技术，广泛应用于心理学、社会学、行为科学、医学等领域。 实际上，它是计量经济学、计量社会学与计量心理学等领域的统计分析方法的综 合【“。 本文研究的具体步骤是：通过文献检索、阅读和分析，了解国内外和本论 文研究相关的研究现状，以形成论文的具体研究思路和研究假设；根据文献内 容设计问卷。通常来说，问题的产生需要对相关领域进行较为细致的文献研究， 并结合研究对象的实际情况设计问卷。有时，如果前人所做的较为成熟的指标与 研究对象的实际情况较为吻合，直接沿用前人的研究成果也是可取的。通过情 景模拟法收集有关消费者在感知模拟情景中服务失败和服务补救时的服务失败严 重性、服务补救策略、满意度和行为意向等方面的数据，在问卷回收后建立分析 数据库，对样本的基本特征进行初步的归纳和统计；利用因子分析、统计假设 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 检验等计量统计分析方法，验证假设是否成立。采用的统计工具有两个，一个是 s p s s ，另一个是a m o s 。前者主要用于进行统计分析，后者则主要用于相关指标 的检验。本文所采用的基本技术路线可以归纳为图1 1 。 图1 1 本文的技术路线 f i g u r e l 1 r e s e a r c hp r o c e s so f t i f f sp a p e r 重庆大学硕士学位论文 2 文献综述 2 文献综述 2 1 服务失败 2 1 1 服务失败的定义 g r o 眦o o s ( 1 9 9 2 ) 将服务失败定义为不按照顾客的期望进行服务p j 。 k e a v e n e y ( 1 9 9 5 ) 指出当顾客对服务系统不满意时，服务失败就发生了，大 多数不满意的顾客( 9 0 - 9 5 ) 将离开公司，根本不进行抱怨 4 j 。s m i t h 和b o h o n ( 1 9 9 8 ) 提出当服务提供者不能按照顾客的期望提供服务，并且导致其不满的时 候，服务失败就发生了【5 j 。 从服务生产和传递的角度来看，由于服务具有无形、异质、以及不可储存性 等特性，所以顾客在接受服务时常常感到相当高的不确定性( u n c e r t a i n t y ) ，尤其 当他们面对复杂、不熟悉以及需长期传送的服务时，这种不确定性会更高，而这 种不确定性即意味着服务失败及负面结果产生的可能性会发生在每一个服务接触 的地方。g o o d w i n 和r o s s ( 1 9 9 2 ) 认为服务和消费是同时发生的，服务传送与服 务提供者是不可分离的，所以在服务传送时的任何一个服务接触点，如果产生服 务失败，都会使得顾客产生负面的反应嗣。从顾客方面来看，现在的顾客需求变化 迅速，需求多样、多变造成了服务传递系统的更大不确定性。 造成服务失败的原因是复杂的，既有服务供应商的原因，也有顾客自身的原 因，还有随机的因素。z e i t h a m lv a ( 1 9 8 8 年) 提出了服务质量差距模型，专门 用来分析质量问题和根源四。b i t n e r ，b o o m s 和m o l a r ( 1 9 9 4 年) 在其研究中提出“问 题顾客行为”的观点，认为服务失败并不全然是企业和服务人员所造成的，也可能 是顾客本身所引起的服务失败嘲。 b i m c r ( 1 9 9 0 ) 根据归因理论，分析顾客对服务失败的感知【9 】。其研究发现， 当顾客感觉服务失败的原因可以归因于企业，而且有可能再度发生时，顾客会提 高不满意的程度，而员工解释、提供补偿及实体环境等因素均会影响顾客对服务 失败的归因。今天的顾客其需求愈来愈多，因顾客拥有许多资讯，所以问题发生 时顾客更有主见，而这也是引起服务失败的原因，并且顾客购买产品或服务时愈 来愈趋向价值导向，这也是侧面的影响因素。 2 1 2 服务失败严重性 s m i t h ，b o l t o n 和w a g n e r ( 1 9 9 9 ) 基于社会交易理论的角度提出，在类似于服 务补救的社会交换中，评价服务失败应该从资源( 包括经济性和符号性资源) 交 4 重庆大学硕士学位论文2 文献综述 换的类型和数量方面出发，因为服务失败给顾客造成的损失主要是经济性利益和 符号性利益的损失【“。因此，对服务失败的描述应该包含类型维度( 失败种类) 和数量维度( 严重程度) 。 服务失败的类型。在目前已有的服务营销研究相关文献中，几乎一致认为 服务失败的类型主要分为两种：结果失败和过程失败，因为服务包含服务结果和 服务过程【i l j 【l ”。结果失败是指顾客实际从服务中得到的需要未被满足，即服务商 没有实现基本服务内容；而过程失败是指服务传递方式上的缺陷和不足，也就是 说服务是如何被顾客所接受的( s m i t he ta l ，1 9 9 9 ) 0 0 。因此，在结果失败中，企 业没有完成基本的服务需要或没有履行其核心服务，如一个旅店由于客满而无房 间满足顾客；在过程失败中，组织的核心服务在某些方面有缺陷或不充分，如顾 客在用餐时，服务入员态度粗鲁。从社会交换的角度来说，结果失败主要是涉及 经济性资源的卷入，而过程失败集中涉及到符号性资源的卷入。实证研究表明【1 0 1 ， 与结果失败相比，过程失败所带来的顾客不满意程度更大。 服务失败的严重性。服务失败也有大有小，一般而言，失败越大，其服务 修复使得顾客重获满意的难度越大，所以企业要对不同程度的服务失败给予不同 的对待。同时，服务补救的内容也要针对该服务失败的严重程度做出调整。 在直接将服务失败进行分类之外。许多学者认为失败的另一项本质一严重性， 对消费事件影响深远；h o f f m a ne ta 1 ( 1 9 9 5 ) 的研究表明失败越严重，顾客的满意度 就越低【1 3 】。k e l l e y & d a v i s ( 1 9 9 4 ) 的研究表明，服务过程中发生的失败有其程度高 低，轻如上错饮料，重如配错药【1 4 1 。l e v e s q u e & m c d o u g a l l ( 2 0 0 0 ) 认为失败若越严 重，则顾客提出抱怨的可能性会越高，顾客忠诚度会越低【1 5 】。因此，有学者直接 将严重性视为服务失败的重要衡量变项。m a x h a mi i i ( 2 0 0 0 ) 针对旅馆业的失败及补 救进行研究，并依严重性将失败分成延迟( d e l a y ) 及拒绝( d 钮i a l ) 两种【“。a l e x a n d e r ( 2 0 0 2 ) 针对旅馆的研究中，将顾客所花费的成本( 时间及精神) 纳入考虑，分成高成 本失败及低成本失败【l ”。w i d m i e r & j a c k s o n ( 2 0 0 2 ) 针对汽车保险业的研究中，分 成高严重性服务失败( 索赔延迟一个月) 以及低严重性服务失败( 索赔延迟一周) ”引。 这些研究都是采情境模拟( s c e n a r i o ) ，根据失败的不同严重性给予特定情境，进行 有关失败及补救研究。 服务失败的严重程度也是深入了解服务失败和补救情境中顾客满意形成过程 的一个重要变量。服务失败给顾客带来的损失程度不同，顾客所感知的严重程度 也不同。k e l l e y 和d a v i s ( 1 9 9 4 ) 在对飞机航班延误的服务失败研究后发现，顾客 对于“十分轻微的失败( 飞机晚点1 5 分钟) ”可能没有什么强烈的反应，但对于“十 重庆大学硕士学位论文2 文献综述 分严重的服务失败( 飞机晚点1 5 个小时) ”，顾客的反应可能很强烈，即对于不 同严重程度的服务失败，顾客的反应会有很大差异 1 4 j 。另外，即使是对于相同程 度的服务失败，不同顾客或处于不同情境中的同一顾客，所感知到的严重程度也 会有较大差异，如对于飞机晚点1 5 分钟这样的服务失败，时间观念较强或时间紧 迫的顾客可能认为是较严重的，而比较有耐心，没有时间限制的顾客则可能认为 是可以接受的。本研究中所定义的“服务失败的严重程度”是“顾客感知的严重程度” 而不是“客观的严重程度”。 g r a n b o i s ，s u m m e r s 和f r a z i e r ( 1 9 7 7 ) 最先以实际产品为对象分析了“产品失 败的严重性”同消费者反应之间的关系，发现失败严重性与抱怨、负面口头传播之 间具有显著的负相关，同时还影响到顾客的归因【1 9 1 。在服务业方向方面的研究也 部分验证了服务失败严重程度对顾客反应的这种效应。o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 认为服务失 败越严重，顾客对补救的满意度越低，并将其解释为：失败越严重，顾客的损失 越大，对补救的预期也越高，企业越难以通过补救措施达到顾客的预期水平，因 此顾客也很难对服务补救形成较高的满意度【2 0 1 。此外，h o f f i n a n 、k e l l e y 和r o t a l s k y ( 1 9 9 5 ) 的研究发现服务失败严重程度与补救成功率间具有显著的负相关，服务 失败越严重，补救成功率就越低【1 3 】。b r o w n 和b e l t r a m i n i ( 1 9 8 9 ) 还证明了服务失 败越严重，顾客的抱怨行为越强烈，负面口头传播意愿越强。在本研究中将中重 点考察顾客对服务失败严重程度的感知如何影响顾客的补救预期水平1 2 1 j 。 f i r n s t a h l ( 1 9 8 9 ) 认为服务失败问题越严重，顾客的损失越多越觉得烦恼和沮 丧，所感知的交易成本也就越大【2 2 】。当顾客遭遇到比较严重的服务失败时，为了 寻求心理上的平衡，很可能期待企业能够提供高水平的服务补救来补偿自己的时 间、经济和心理方面的损失。而在遭遇轻微服务失败时，各方面没有太大的损失， 对补救的预期水平也可能相对较低。 2 2 服务补救 2 2 1 服务补救的定义 国外最早关于服务补救的定义来自于g r o n r o o s ( 1 9 8 8 ) ，即：服务补救是指服务 提供者执行一些动作来回应服务失败，对顾客抱怨进行处理。服务补救策略即是 服务提供者对服务缺陷或失败后，所采取的一些补救反应与措施口”。 在服务质量管理过程中，服务补救的概念原本只是如何正确地处理服务错误 或失败，而现在，它被视为能够提高顾客感知服务质量和感知价值的重要活动( t a x s sb r o w ns w 和c h a n d r a s h e k a r a nm ，1 9 9 8 ) t 2 4 。服务补救策略以及补救过程 6 重庆大学硕士学位论文2 文献综述 的实施都会影响顾客对企业的认知和态度。e t z e l 和s i l v e r m a n ( 1 9 9 8 ) 认为服务失 败后的有效补救会使顾客更满意该企业。另一方面，h a r t ，h e s k e t t 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 也指出执行不善的服务补救措施会增加顾客不满意的机会【2 5 】。毫无疑问，对服务 补救的研究可以为企业持续改进服务和重新赢得顾客提供有价值的信息。因此， 越来越多的企业都将服务补救视为一种巩固顾客忠诚的机会，并作为一个保持和 提高整体顾客满意度的关键性战略来实施。 1 9 8 8 年，g r s n r o o s 提出服务补救是指当服务失败发生后，服务提供者针对顾 客的抱怨行为所采取的反应和行动，也可称之为对顾客抱怨的处理e 2 6 。但许多学 者认为，服务补救和顾客抱怨处理是存在明显区别的，服务补救要求服务提供者 主动地去发现服务失败并及时地采取措施对失败进行补救，具有实时性、主动性、 前瞻性等特点。顾客抱怨处理是在一个服务过程结束之后，当顾客进行抱怨时， 企业才会采取相应的措施来安抚顾客，使顾客满意地离去。顾客抱怨处理采取的 是“不抱怨不处理”的原则，有专门的部门来进行，属于阶段性的事后管理工作。以 前的研究仅对顾客填写了正式抱怨表单的服务失败及补救情境予以了关注，而我 们却要抓住未抱怨的顾客和考虑预先补救，而不是仅采用被动的顾客抱怨处理。 对于服务补救的定义，根据g r o n r o o s ( 1 9 8 8 ) 的观点，服务补救也可称之为 顾客抱怨处理，服务补救策略即是服务提供者对服务缺陷或失败后所采取的一些 补救反应与措施【2 3 】。它包括了重新解决问题、转变不满意顾客的负面态度，最后 保留住这些原本对服务不满意的顾客。但是把顾客抱怨处理当作服务补救的观点 遭到了很多学者的反对。 s m i t h ，b o l t o n 和w a g n e r 等学者于1 9 9 9 年明确指出：服务补救比顾客抱怨处 理包含了更广泛的活动内容，因为其所处理的状况包括了服务差错己经发生但顾 客并未提出抱怨的情境【1 0 1 。 2 0 0 0 年，t a x ，b r o w n 将服务补救进一步定义为：服务补救是一种管理过程， 它首先要发现服务失败，分析服务失败的原因，然后在定量分析的基础上，对服 务失败进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。 表2 1 对近年来有关服务补救的相关研究进行简单回顾 2 7 1 。 重庆大学硕士学位论文 2 文献综述 表2 1 服务补救研究概况 学者年代相关内容 虽然补救行动是因为服务失败而仓促进行，但这样的行动 h a r t ，h e s k e t t 。a n d 通常会对顾客评价及行为有正面的影响，并可加强顾客与 1 9 9 0 s a s s e r 组织间的连结；对公司而言重新解决问题对于顾客满意有 很高的报酬。 顾客对于服务的满意和问题解决有密切的关系，而问题的 r e i c h h e l da n ds a s s e r1 9 9 0 重新解决可视为公司的正面、负面声誉及顾客保持的主要 因素。 h a l s t e a da n dp a g e 1 9 9 2研究发现对于抱怨处理满意的顾客有较高的再购意愿。 提出公司增加2 0 的顾客保持( c u s t o m e rr e t e n t i o n ) 对在 p o w e r1 9 9 2 利润上的影响和减少1 0 的成本是相同的。 指出失败若发生在顾客的服务组织关系的早期，会因为顾 b o u l d i n ge ta 1 1 9 9 3 客没有之前的成功经验来抵消这个失败，将对顾客对组织 的整体评价有严重的影响。 研究指出顾客对于服务补救的期望会受到认知的服务品 k e l l e ya n dd a v i s 1 9 9 4 质及顾客组织的承诺的影响。 以飞机乘客为研究对象，研究发现顾客抱怨回应的时间与 c h r i s t o1 9 9 6满意度成反比，服务补救对顾客满意有一定的影响，但并 不是顾客满意的必要条件。 b l o c l g e t te ta l 1 9 9 7 指出服务补救的效果直接与顾客公平感知的水平相关。 研究中提出服务补救的四个阶段为：1 、确认服务失败：2 、 t a xa n db r o w n1 9 9 8 解决顾客问题；3 、服务失败的沟通与分类；4 ，整合资料 与改善整体服务。 s m i t h 。b o l t o na n d 在h a r te ta l ( 1 9 9 0 ) 的基础上增添了一个维度：补救的主 1 9 9 9 w a g n e r 动性。 研究发现服务补救会对于顾客购买意图产生影响，而给予 郑绍成 1 9 9 9 顾客实体补救的顾客满意效果大于只有口头道歉。 主要提出服务补救的检视程序，程序中说明服务补救的期 待会受到失败严重性、认识的服务，顾客忠诚度以及服务 m i l l e re ta 1 2 0 0 0保证的影响，而补救的方式有：实质性及心理性两种，至 于服务前缘人员的授权及补救的速度会影响补救的结果， 而补救的结果则会表现在顾客的忠诚度及满意度上。 2 2 2 服务补救策略 吴兆玲( 1 9 9 9 ) 针对航空业整理出三项主要的补救措施如下：道歉外加解释， 包含口头道歉、高阶管理人员道歉、解释失败发生原因、说明处理失败的补救情 重庆大学硕士学位论文2 文献综述 况；非实质补偿：包含对服务失败的回应、更正、免费的点心、饮料或礼物的 补偿；实质补偿包含给予消费折扣、免费机票、折价券、金钱补偿或等值物品 赔偿等。 b i t n e r ，b o o m sa n dt e t r e a u l t ( 1 9 9 0 ) 提出补救措施的有形补偿、可靠性和关注程 度等三个特征 2 8 1 ；而g o o d w i na n dr o s s ( 19 9 2 ) 贝0 归纳出抱怨的便利性、有形补偿和 道歉等三个特征 2 9 1 ；b o s h o f f ( 1 9 9 7 ，1 9 9 8 ) 提出了抱怨的便利性、反应时间、有形 补偿、道歉以及可靠性等五个方面的补救特征。 s c h w e i k h a r de ta 1 ( 1 9 9 3 ) 提出按服务孙救策略的有形性分类，可分为无形的心 理补救以及有形的利益补救两种 2 1 。s c h w e i k h a r de ta 1 ( 1 9 9 3 ) 在对医疗服务组织的补 救策略研究中指出服务补救策略包括两类：一为无形的心理补救( 以道歉为主) ，服 务过程中遇有服务失败应立即道歉，而事后应打电话至病患家致歉；另一种为有 形的利益补救( 如实际补偿、减价等方式) ，在事前应将服务保证说明清楚，服务过 程产生失败时可以用实物来弥补，例如发生医疗服务失败后免收该次医疗费用等 【2 】。 m i l l e r ，c r a i g h e a d & k a r w a n ( 2 0 0 0 ) 提出补救的效果可大致区分成无形的心理 层面与有形的利益层面，而每种补救措施都可能带给顾客不同程度心理层面与实 质利益层面的修复，而非单纯的无形补救效果或有形补救效果。比如，餐厅给予 顾客折扣的优惠，除了金钱上的弥补外，也得以平复顾客不满的情绪【3 0 】。 另外，服务补救策略的差异对顾客满意度的影响是明显的。s m i t he t a l ( 1 9 9 9 ) 的实证研究表明，在发生结果失败后进行物质补偿更容易获得较高的顾客满意度， 而在发生过程失败时，物质补偿与顾客满意度的关系并不显著，道歉反而显得更为 有效，若在此时进行物质补救，对于企业就有可能成为一种不必要的过度补偿【1 o 】。 所以，企业的补救措施应遵循“适度原则”。另外，无论是哪种类型的服务失败，对 失败的迅速响应和主动补救对顾客满意度都有积极的影响。在国内，关于服务失 败与服务补救的研究才刚刚起步，并且都是从定性的角度来谈，缺少定量的分析。 2 3 服务补救与补救绩效间的关系 2 3 1 补救绩效概念 尽管此前对服务补救的研究大多都涉及到补救效果的评价，如服务补救对顾 客满意的影响( s m i t h ，b o l t o na n dw a g n e r1 9 9 9 ) 1 0 1 ，对顾客重购行为的影响 ( b l o g d g e t te ta l1 9 9 5 ，1 9 9 7 ；) p “，对顾客口头传播的影响( b l o g d g e t te ta l1 9 9 7 ； t h o m p s o na n dv i v i e n ，2 0 0 1 ) ，其中一些学者( b l o g d g e t te ta l1 9 9 7 ) 将重购行为和口 头传播合称为顾客行为意向，但是迄今为止所进行的研究都是将上述的一个或两 个方面作为服务补救研究的因变量，而没有研究将上述三个方面同时纳入服务补 9 重庆大学硕士学位论文 2 文献综述 救的研究体系中，作为补救绩效更为全面的衡量因素。 而本研究认为，首先，顾客对补救的满意度、顾客的重购意向以及口头传播 意向都是衡量服务补救效果的非常重要的指标，根据前人的研究( c r o n i na n d t a y l o r ，1 9 9 2 ；s p r e n g ，h a r r e la n dm a c k o y ，1 9 9 5 ；t a x ，b r o w na n dc h a n d r a s h e k a r a n ， 1 9 9 8 ) 旧m ，这几个指标之间有着密切的关系，共同反映了服务补救的效果；其次， 它们对服务补救措施的效果的反映还是有不同的侧重，t h o m p s o na n dv i v i e n ( 2 0 0 1 ) 就指出，服务补救后的顾客满意更多的体现的是顾客对服务补救的即时评价，而 重购意向和口头传播更侧重于体现服务补救的长期影响，即是说，虽然都是服务 补救的效果，顾客补救后满意主要是服务补救的短期效果而重购意向和口头传播 主要是长期效果。 同时将这几个指标纳入服务补救效果的评价范畴能够更加全面的反映服务补 救的真实效果，本文因此提出服务补救的“补救绩效”这一概念，将顾客满意、重购 意向和口头传播作为构成维度同时纳入其涵盖范畴，并以此来更加全面的衡量服 务补救所产生的效果。 2 3 2 顾客满意理论 对于顾客满意度，o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 提出的定义是：顾客的需要得到满足之后的 心理状态，是顾客对产品或服务满足自己需要程度的判断【3 3 】。美国营销大师p h i l i p k o t l e r 将顾客满意定义为“一个人通过对一种产品的可感知效果( 或结果) 与他的 期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。”该定义清楚地表明，满意水平 是可感知效果和期望值之间的差异函数，如果可感知效果低于期望值，顾客就会 不满意；如果可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜。 早在2 0 世纪7 0 年代初，美国就开始对顾客满意度进行了大量的研究， o l s h a v s h y 和m i l l e r ，a n d e r s o n 先后探讨了期望差异理论及其对产品绩效的作用， 这两篇研究文献和稍前c a n d o z o 有关顾客满意度的试验形成了后来研究这个领域 的基础【3 2 】。对顾客满意度进行的大量研究表明，对产品或服务满意的顾客不仅会 重复购买，成为忠诚顾客，还会给企业带来巨大的无形资产。 顾客满意一直是服务营销领域的研究热点之一。由于服务本身的特殊性以及 顾客满意作为一种心理状态，其形成的复杂性和测试的困难性，因而对有关顾客 满意的形成，不同学者进行了大量的探索性研究。许多学者认为顾客感觉中的服 务质量是影响满意的重要因素，有些学者认为顾客满意程度会影响顾客感觉中的 服务质量，而营销学家b e r r y 等人认为这两者之间可能存在相互影响，但并没有数 据检验。美国营销学家o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 认为，顾客满意源于顾客期望与其感觉中的 服务实绩的比较过程【3 3 】。 通过对国内外相关文献的研究，顾客满意度理论的研究者往往区分两类满意： 重庆大学硕士学位论文2 文献综述 一是顾客对某次交易的满意感，是指顾客对某次消费经历的满意程度；二是顾客 的累积性满意感，是指顾客对自己在某个企业的所有消费经历的总体满意程度， 是顾客在长期消费经历中形成的满意度。在本次研究中，顾客满意度是指顾客对 某次服务消费经历的满意程度，是顾客根据自己的某次服务消费经历做出的认知 性和情感性评估。目前对服务失败和服务补救下的顾客满意度研究主要基于关系 质量、归因理论、公平理论和期望差距模型等角度进行。近年来，国外学者在服 务补救环境中，对服务公平与顾客满意度之间的关系进行了一些实证研究，大多 基于情景实验法。许多学者的研究结果表明，结果公平、程序公平和交互公平对 顾客满意度都有显著的直接影响。但是在他们的模型中，感知公平与顾客满意度 之间不存在中介变量。对于服务质量与顾客满意度之间的关系，以及感知公平对 满意度的影响研究，目前国内学者大多偏向于综述以及描述性研究，在定性描述 研究中，一般又以介绍国外的研究成果为主。在本项研究中对这些关系将进行实 证研究。 2 3 3 行为意向 行为意向( b e h a v i o r a li n t e n t i o n s ) 的概念来自于态度理论( a t t i t u d e t h e o r y ) ， 态度主要由认知( c o g n i t i v e ) 、情感( a f f e c t i v e ) 以及意动( c o g n i t i v e ) 三种要素 所组成。所谓认知要素，是个体对态度标的物( a t t i t u d eo b j e c t ) 的知识与信念，而 情感要素表现出个体对态度标的物的感觉，意动要素则是指个体对态度标的物的 行动( e n g e le ta l ，1 9 9 5 ) 1 3 4 1 。 在态度理论中，认知要素以及情感要素被视为态度的决定因子，即个体对态 度标的物的整体评估决定于个体对标的物的信念与感觉，意动要素不被视定为态 度的决定因子，反而是态度决定了意动，即个体的行为意向是由态度来决定。 图2 1 态度与行为意向的关系图 f i g t t r e 2 i t h er e l a t i o n s h i po f a t t i t u d ea n db i 行为意向包括再购意向( r e p a l r o n a g ei n t e n t i o n s ) 和1 1 ：1 头宣传意向 ( w o r d - o f - m o u t hc o m m u n i c a t i o n s ) 3 5 1 。再购意向是指顾客再次购买企业的产品或 服务的可能性，口头宣传意向是指顾客主动向亲友称赞和推荐企业的意愿，也是 顾客之间对产品和服务评价的相互交流。正面口头宣传在营销管理中起着非常重 重庆大学硕士学位论文 2 文献综述 要的作用，特别是那些对消费者来说具有很大的风险的服务的时候，个人口头在 影响他人的决策上具有非常显著的影响力。与顾客忠诚能够提高现有顾客对企业 在经济上的贡献不同，口头效应还能够帮助企业获取新的顾客，也就是说随着口 头的增加，关系营销具有了吸引新顾客的功能。 即使是在全面质量管理战略下，服务失败的发生也是无法避免的，因此顾客 就有可能会背离公司。为了减少顾客流失，研究在不同服务失败严重程度的服务 补救环