（农业经济管理专业论文）绿色食品消费影响因素分析——基于沈阳市的实证研究.pdf

沈m 农业大学坝士学位论文 摘要 随着我国经济的快速发展，我国居民的生活水平日益提高，人们在 吃饱的同时开始重视食品的质量和营养，与此同时，食品不安全现象却屡 屡发生，使得越来越多的学者和消费者关注食品安全问题。在此背景下， 国家将发展绿色食品产业作为改善和提高人们生活水平的一条重要途径， 经过1 5 年的发展，绿色食品开始逐渐被人们所接受和熟悉，消费者对绿 色食品的认知度同益提高，市场上绿色食品的销售渠道增加，销售品种也 越来越多。但目前绿色食品在币场上的销售状况却不容乐观，人们对绿色 食品观望驻足的多，实际购买的少。 本文通过第三章针对沈阳市绿色食品的销售状况和消费状况进行分 析，得出以下主要结论： 沈阳市绿色食品销售地点多为大卖场和超市及部分专卖店，其价格 般高出普通同类食品5 4 - - 1 2 6 。沈阳市出售的绿色食品9 0 以上有品牌， 僵促销策路较少，效果较差。 通过绿色食品销售现场的消费者观察，可以看出8 6 7 的消费者都会在 购买前比较价格，消费者的选购时闽平均为3 7 9 分钟。从消费者的最终决 策来看，选择绿色食品的人数少于非绿色食品人数。进一步将所观察到的 消费者数据采用模型模拟，发现消费者比较绿色食品与非绿色食品的价格 与购买绿色食品与否在0 ，0 3 水平上显著负相关，即消费者越是认真仔细的 比较两者价格差异，购买绿色食品的可能性就越小。 本文通过第四章对绿色食品影响因素的实证分析，得出以下结论： 沈阳市消费者对绿色食品的认知度达到了8 6 6 ，但信任度很低，对绿 色食品持正面肯定态度的消费者仅有3 9 1 ，对绿色食品持不信任态度的消 费者占了多数，这种否定态度影响了绿色食品消费。消费者通过三条途径 来判断是否为绿色食品：5 0 8 的消费者根据产品外包装上的绿色食品标志 来判断：1 8 o 的消费者根据自己的认识来判断；1 7 8 的消费者根据现场 服务人员介绍和广告宣传判断。消费者对绿色食品的期望集中在两个方面， 一是希望绿色食品确实是安全无污染的，这与当前食品不安全事件屡有发 生有关；_ 二是希望绿色食品功能优于普通食品。 对调查数据进行计量分析，得出影响绿色食品消费的主要因素：质量 与绿色食品选购显著f 相关，说明消费者认同的绿色食品质量越高，选购 的可能性就越大；性别与绿色食品选择呈显著正相关，女性比男性更易选 择绿色食品；受教育程度与绿色食品选购显著正相关，大学本科及以上的 消费者选择绿色食品的机率更大；家庭婚姻状况与绿色食品消费显著相关， 沈阳市消费者中已婚有未成年子女的家庭选择绿色食品的可能性大。 此外，家庭人均月收入、年龄和消费者购买绿色食品的方便程度( 以 距离表示) 与绿色食品消费不相关。原因或许是被调查者在接受调查时故 意隐瞒收入水平，导致收入数据与事实不符，以及调查地点的问题。 对消费者的价格支付意愿进行分析，得知，能够接受绿色食品价格高 出普通食品2 0 以下的消费者占到一半以上。但实际上绿色食品的价格普 遍高出非绿色食品一倍左右，再进一步对消费者进行信息强化，观察其购 买意愿。结果显示，有3 8 2 的消费者有可能从潜在消费者变为现实消费者， 消费者对绿色食品的购买意愿显著提高。 在分析了沈阳市绿色食品销售现状及消费影响因素的基础上，提出制 约绿色食品消费的三个方面主要因素：一是消费者对绿色食品的信任度不 够；二是绿色食品价格相对过高；三是绿色食品促销方式单一。对策建议 主要从两个经营管理绿色食品的组织角度出发，一是政府及公共服务组织 应采取多种方式进行绿色食品消费宣传和教育，并严把绿色食品认证关， 同时打击假冒伪劣绿色食品，及时提供食品安全的相关信息：二是生产加 工销售企业应力求降低成本，采取多种方式有针对性地加强促销宣传。 关键词：绿色食品销售消费影响因素l o g i s t i c 模型 沈m 农业大学顾士学位论史 第一章导言 一、研究背景、意义及目的 我国是食品的生产和消费大国。随着我到经济的快速发展，我国居 民的生活水平日益提高，人们在吃饱的同时开始重视食品的质量和营养， 希望屹的放心安全又营养健康的心理追求越来越强烈。与此同时，食品 安全问题却日益让人们难以放心，我国相继曝光了各类食品不安全事件， 如安徽阜阳奶粉事件、京津地区“假红心鸡蛋”事件、香河3 9 1 1 毒韭菜 事件、氨水“龙口”粉丝事件、安徽池州的毒大米、毒盐泡菜事件、广 i - 1 4 的白酒中毒事件、苏丹红事件等等一系列食品质量问题层出不穷，越 来越多的学者和消费者关注食品安全问题。 在此背景下。国家将发展绿色食品产业作为改善和提高人们生活水 平的条重要途径，同时，绿色食品产业还具有很强的经济效益、社会 效益和生态效益，支持和推进绿色食品产业发展是我国农业发展的主要 方向之一。我国绿色食品产业经过1 5 年的发展已初具规模，绿色食品丌 始逐渐被人们所接受和熟悉，安全可靠的绿色食品市场需求越来越大， 消费者对绿色食品的认知度日益提高，市场上绿色食品的销售渠道增加， 销售品种也越来越多。沈阳市子2 0 0 3 年开设了绿色阳光专卖店，短时间 内丌店6 5 家，店内8 5 以上的商品是绿色食品或无公害食品，甚至是有 机食品，一定程度上满足了消费者需求。 但目前绿色食品在市场上的销售状况却不容乐观，很多销售网点的 销售情况都不理想，人们对绿色食品观望驻足的多，实际购买的少，绿 色刚光的部分店铺因种种原因关店。绿色食品一方面存在巨大的现实需 求和潜在需求，另一方面销售却不尽如人意。因此，对沈阳市绿色食品 的销售状况和消费状况进行分析，并重点对沈阳市绿色食品消费的影响 笙= 兰呈童 因素进行实证研究，具有重要的现实意义。 本研究在借鉴国内外已有研究成果的基础上，将预期完成以下目 标：第一，以大卖场、超市及绿色食品专卖店为基础，通过对沈阳市绿 色食品的价格和销售状况调查，得出沈阳市绿色食品与同类非绿色食品 相比价格水平，以及在实际价格水平下的营销状况；第二、在了解沈阳 市绿色食品基本价格和营销情况的基础上，通过对沈阳市消费者的抽样 调查，研究影响消费者绿色食品消费的主要因素，以及各因素对绿色食 品消费的影响程度：第三、结合实际销售情况和对消费者的调查情况， 具体分析绿色食品消费的制约因素，并提出对策建议，n _ , t d n 快绿色食品 的市场普及，提高人们的生活质量。 二、国内外研究现状 ( 一) 国内研究现状 1 、绿色食品概述 绿色食品是特指无污染的安全、优质、营养类食品。它的完整概念是： 遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定、许可、使 用绿色食品标志商标的无污染、安全、优质的营养类食品。自然资源和生态 环境是食品生产的基本条件，由于与生命、资源、环境相关，冠之以”绿色” ( h t t p ：w w w g r e e n f o o d o r z c r t ，2 0 0 3 ) 。但它只是我国的称谓。国际上与绿 色食品相类似的食品有多种称谓，在英语国家多称有机食品，在芬兰、瑞典 等非英语国家称生态食品，在日本称自然食品。虽然叫法不同，但基本上都 是指限制产品生产过程中化学肥料、农药和其它化学物质使用而生产的食 品。有机食品( o r g a n i cf o o o 是世界各国普通认同的名称( w v v w , z a o c o m , c f i ， 2 0 0 4 ) 。我国的绿色食品从1 9 9 6 年开始在申报审批中区分为a a 级和a 缴， 其中的a a 级绿色食品完全与国际接轨，相当于国外的有机食品( 夏远强， 鲨里查些查兰堡主兰竺堕兰 韩文秀2 0 0 2 ) 。因此，本文所研究的绿色食品包含有机食品。 绿色食品的标志。1 9 9 3 年，巾国国家环保局颁御了我国绿色食品标志图 案，绿色食品标志图形由三部分构成，见图l - 1 ： 上方的太阳、下方的叶片和蓓蕾。标志图形为 正圆形，意为保护、安全( 刘雪丰，2 0 0 3 ) 。a 级标志为绿底白字，防伪标签的底色为绿色， 标志编号以单数结尾：a a 级标志为白底绿字， 防伪标签的底色为蓝色，标准编号以双数结尾， 图1 - 1 绿色食品标志图案 标准使用期为三年( 夏远强，韩文秀2 0 0 2 ) 。绿 。 。 色食品标志商标已由中国绿色食品发展中心在国家工商行政管理局注册，专 用权受中华人民共和国商标法保护。 绿色食品的供给。至2 0 0 2 年底，我国生产绿色食品企业总数达1 7 5 6 家， 产品总数达3 0 4 6 个，绿色食品年实物总量达2 0 0 多亿公斤，年销售额超过 5 0 0 亿元，出口创汇4 亿美元，绿色食品生产基地达3 8 6 3 3 万h m 2 ( 余庆来 等，2 0 0 3 ) 。绿色食品品种涵盖粮油、水果、蔬菜、畜禽、蛋奶、水产品、 饮料等九大类( w w w z a o t o m c n ，2 0 0 2 ) 。在已经开发的绿色食品中，有3 0 是初级农产品，其余7 0 为加工产品( 潘月红，2 0 0 3 ) 。 我国绿色食品的生产总量不断攀升。但绿色食品的供给增加与市场上绿 色食品的鲜为人见却形成了鲜明的矛盾。据调查显示，平时绿色食品在各大 中城市的商场、超市的上架率不超过1 0 ( w w w z a o t o n i c n ，2 0 0 3 ) ，而经 验表明绿色食品的理想销售终端就是商场、连锁超市、便利店和专卖店( 方 敏，2 0 0 3 ；周应恒。2 0 0 4 ) 。 2 消费者对食品安全与绿色食品的认知与评价 消费行为理论认为入对事物的认知和评价影响其消费行为。消费者对食 品安全的态度影响绿色食品的消费。目前我国消费者对食品安全的总体评价 是：持放心态度的人只有5 3 1 ，其中，3 6 2 的入持积极、肯定的态度( 即 第一章导占 _ h _ _ _ _ - _ _ _ _ h h _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ r _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 表示过去不放心现在放一t 5 ) ；有3 7 4 的人认为当前食品安全总体上不让人 放心( 周应恒，2 0 0 4 ) 。安全放心是消费者选择食品时的首要因素( 薛琨， 2 0 0 4 ) 。 目前我国消费者对绿色食品的认知度达到八成左右。周应恒( 2 0 0 4 ) 对 南京消费者的调查显示，消费者对绿色食品的认知度为7 1 8 。上海市民对 绿色食品的知晓率为8 5 ( 薛琨等，2 0 0 4 ) 。司林胜( 2 0 0 2 ) 在对我国大陆 除西藏外的所有省份所做的关于消费者绿色消费观念和行为的调查研究中 指出，只有5 6 的消费者认为对绿色消费、绿色产品等知识“很了解，能 够指导消费”，有7 3 8 的消费者认为“了解一些，但消费具有很大的盲目 性”。并且产品有无绿色标志对消费者购买决策的影响并不大，认为有“一 定影响”的消费者只占到了4 4 2 。城镇居民比农村居民的绿色消费意识要 高出近3 0 个百分点。 e t 前我国消费者对绿色食品的评价不高。有6 7 6 的消费者认为“产品 与其宣传有一定差距”，6 ，7 的人认为“产品徒有虚名，不可靠”，还有1 9 0 的人“说不清”。这表明，尽管大部分消费者不否认消费绿色产品的必要性， 但消费者对绿色产品知识的认识和评价不高，从而导致绿色食品消费偏低 ( 司林胜，2 0 0 2 ) 。 消费者对绿色食品的评价，来自予他们所掌握的信息，信息的性质不同， 其作用的方向也不同。消费者对食品安全的j 下面评价与其掌握的负面信息量 呈反向变动关系，即消费者得到的负面信息越多，对目前市场上的食品安全 状况评价越低。正面信息有改善人们对食品安全评价的作用( 周应恒，2 0 0 4 ) 。 而消费者对食品安全相关法律法规的知晓率为6 5 7 4 ，电视和报纸是获得 食品安全信息的主要渠道( 薛琨，2 0 0 4 ) 。 3 我国绿色食品的市场价格及消费考支付意愿 在我国，绿色食品的市场价格通常比同种类普通食品的市场价格高出 1 0 - 1 0 0 不等。杨金深( 2 0 0 4 ) 通过对石家庄的市场调查分析认为：绿色 选巴查些墨堂里生兰些堡兰 食品价格依季节不同，与普通食品的价格比值也不同，通常在食品上市季节， 绿色食品价格高出普通食品价格7 0 - - 2 3 8 ，而食品非上市季节，绿色食 品价格高出普通食品1 0 一5 0 。同时，绿色食品的销量会随价格的上升而 减少。 尚杰等( 2 0 0 2 ) 通过调查表明，只有3 7 2 的中国公众表示愿意在现 有价格水平下消费绿色产品，大大低于发达国家的平均水平。而张晓勇等 ( 2 0 0 4 ) 对价格的研究表明，2 9 8 名天津市消费者中有2 6 2 名愿意比正常食 品多支付费用来购买绿色食品，但消费者绝大多数仅愿意多支付2 0 ，只有 极少数愿意多支付5 9 咀上。周洁红( 2 0 0 4 ) 的研究也指出，安全蔬菜的价 格不应过赢，高出1 0 2 0 是个较为适宜的差价水平。 在给定价格水平下( 以绿色猪肉为例，给定绿色猪肉的价格高出普通 猪肉4 0 ) ，有3 6 7 的消费者表示愿意接受，能够购买。其原因是消费者 对自身健康风险考虑较多( 周应恒，2 0 0 4 ) 。 4 绿色食品消费影响因素分析 绿色食品消费受多种因素的影响，主要分析以下几种： ( 1 ) 食品质量。调查显示，约7 5 7 的消费者重视食品质量安全问题， 而对市场上销售的食品放心者却只有4 4 6 ，因此，质量和营养成为消费者 选购食品时最关心的问题( 上海明略市场策划咨询公司，2 0 0 4 ) 。消费者对 食品质量安全的担心程度影响其消费，担心程度越高，他们购买绿色食品的 可能性越大( 张晓勇，2 0 0 4 ) 。 ( 2 ) 收入。对于绿色食品的价格高于普通食品的价格的现实，月收入 达到6 0 0 0 元以上的消费者有7 7 7 的人表示“能够接受”，表示“不能接受” 的只有1 1 2 ：而月收入在8 0 0 元以下的消费者，对绿色产品的价格表示“能 够接受”的只占3 6 7 ，明确表示“不能接受”的占3 3 3 ( 司林胜，2 0 0 2 ) 。 这表明，随着收入的提高，消费者对绿色食品的消费将增加。杨金深( 2 0 0 4 ) 对石家庄消费者的调查显示，家庭人均月收入水平达到1 0 0 0 元以上的消费 苎二兰量童 者更有消费绿色食品的可能。面张晓勇( 2 0 0 4 ) 通过调查，认为收入的增加 并不会带来绿色食品消费的增加，这与合理的预期相矛盾。 ( 3 ) 年龄。2 0 岁以下的青少年和3 6 5 0 岁的中年人对较高的绿色产 品价格接受程度较高，表示“能够接受”的人分别有6 8 7 和6 0 5 ，而2 1 3 5 岁的青年消费者和5 0 岁以上的老年消费者的接受程度较低，表示“能 够接受”的人分别只有3 4 2 和3 3 3 ( 司林胜，2 0 0 2 ) 。这表明2 l - - 3 5 岁 的消费者处于事业的适应期，收入相对较低且不稳定，5 0 岁以上的消费者因 退休等原蚓往往使收入下降或涨幅不大，使得他们对绿色食品的购买相对较 少；而2 0 岁以下的青少年的消费一般依靠父母，3 6 - - 5 0 岁的中年人j 下是事 业的高峰期，收入相对较高且稳定，使得他们对绿色食品的购买比率要相对 高一些。杨金深( 2 0 0 4 ) 的调查也显示，3 0 5 0 岁的消费者更关心食品品质。 ( 4 ) 学历。学历较低的消费者( 中小学学历) 更倾向于不接受高价， 高学历者( 大学本科及以上) 更倾向于购买高价的可识别的安全食品，原因 可能是高学历者收入较高，而且他们获取和处理信息的能力较强( 周应恒， 2 0 0 4 ) 。张晓勇( 2 0 0 4 ) 的结论是，教育水平最高的一组( 大学) 统计显著， 即教育水平高的消费者购买绿色食品的可能性高。而司林胜的结论是，不同 学历层次的消费者对绿色产品价格的接受程度基本相同，很难得出学历与消 费需求的相关关系( 2 0 0 2 ) 。杨金深( 2 0 0 4 ) 的调查也显示，消费者的文化 程度对绿色食品的消费行为无显著影响。不同学者对不同城市消费者分析所 得出的结论是互相矛盾的。 ( 5 ) 性别。女性更关心食品质量安全( 杨金深，2 0 0 4 ) 。周应恒( 2 0 0 4 ) 对南京市消费者的调查也显示女性比男性更乐于接受较高的安全食品价格， 而在张晓勇( 2 0 0 4 ) 的调查结论中，男性比女性更有可能购买绿色食品。结 论仍然是相反的。 ( 6 ) 购买地点。一项调查显示 的场所，因为其销售的商品种类繁多 超市和大卖场是食品消费方面最放心 价格较为便宜，并且进货渠道让消费 沈阳农业人掌砸上学位论文 者放一h 所以中选率为3 1 5 ( 上海明略市场策划咨询公司，2 0 0 4 ) 。在其他 条件既定的情况下，消费者离购买地点越近，购买的可能性就越大。目前我 过的绿色食品的销售只有两种途径：超市和专卖店。胡定寰( 2 0 0 3 ) 通过数 据分析指出，“消费者居家离超市的距离每减少l 米，则他们选择超市买菜 的概率提高0 3 ”。 可见，不同学者对不同城市的消费者所做出的消费影响因素分析，得出 了不同的结论，有些结论甚至是互相矛盾的。这或许与调查的时间和地点的 差异有关。 5 食品安全信息的强化对消费者购买意愿的影响 食品质量具有搜寻品、经验品和信任品的特征。信息的极度不对称使消 费者面临严重的安全和健康风险( 吴青梅，2 0 0 4 ) ，这使得对消费者进行信 息强化加强其绿色食品购买成为可能。周应恒( 2 0 0 4 ) 在对南京市消费者就 现有的食品安全状况调查后，进行信息强化( 向消费者详细介绍有机猪肉的 详细信息) ，再测度消费者的购买意愿，发现选择超过普通猪肉价格一倍的 有机猪肉的消费者比例增加了1 9 7 个酉分点，而由于没有强化绿色猪肉信 息，选择绿色猪肉的消费者比原来减少了7 9 个百分点。说明，信息强化对 消费者购买意愿其有及其显著的影响。可见，企业可以通过普及相关知识， 增加消费者的正面信息的占有量来改善绿色食品的销售状况。 解决消费者信息不对称的问题，需要由足以令消费者信任的第三方介入 市场，提供有关食品质量的信号以解决市场失灵阀题。这个第三方可以是政 府，也可以是非政府组织。对其信任的前提是一切工作必须公开、透明，因 此，往往需要法律帛l 度来约束市场行为( 吴青梅，2 0 0 4 ) 。 ( 二) 国外研究现状 1 有机食品的市场价格及消费者的支付意愿 世界许多国家在法规中对有机农产品的价格做了规定，允许有机农产品 9 墨二篓! i 的价格比同类食品上浮定比例，如日本政府允许上浮2 0 ，芬兰政府允许 上浮3 0 ( 武永春，2 0 0 3 ) ，其他国家的上浮幅度大都在3 0 一8 0 之间不等 ( 严立冬，2 0 0 3 ) 。f i o 、i t c 、c t a ( 2 0 0 1 ) 对1 2 个发达国家的有机果品、 蔬菜市场研究表明，有机食品的价格比常规食品高出2 0 4 0 ，高出的幅度 凼季节和地区不同而有差异。 联合国统计署提供的资料表明，2 0 0 0 年全球“绿色消费”的总量达3 0 0 0 亿美元。根据有关机构调查，6 7 的荷兰人，7 7 的美国人，9 4 的加拿大 人，8 2 的德国人以及9 1 6 的同本人，在购物时会首选“绿色产晶”( 江怡， 2 0 0 3 ) 。在愿意购买绿色食品的人中，有6 0 的人愿以大致相当的价格购买， 而愿意以更高价格购买的人的比例仅为3 6 8 ( 严立冬，2 0 0 3 ) 。据德国有机 市场专家尤历汉预测，在未来的1 0 年里，国际有机市场的年增长率可达到 2 0 - - 3 0 ，有些国家甚至达到3 0 以上。英国最大的有机贸易商预测，有 机食品生产今后1 0 年将达到1 0 0 0 亿美元，年均递增2 7 8 ( 王德章，2 0 0 3 ) 。 2 有机食品的消费影响因素分析 在固际消费市场上，绿色产品标志是取得消费者信任，有竞争优势的主 要条件。据美国的调查显示，有7 9 的美国人表示一个公司的环境信誉会影 响其购买决定：欧共体进行的调查表明，7 6 0 , 4 的荷兰人和8 2 的德国人在超 市购物时会考虑环境污染的因素，英国的购物者大约有半数会根据对环境和 健康是否有利来选择商品；在日本对家庭主妇的调查时，9 1 6 的消费者对 绿色食品( 有机农产品) 感兴趣。觉得有安全性的占8 8 3 ( 罗英辉，2 0 0 2 ) 。 对此，g e r h a r d k h e i l i g ( 2 0 0 3 ) 有不同的观点，他认为，绝大多数的欧 洲消费者对食品安全的关注并不象媒体报道的那么热衷，经过对几年来欧洲 市场有机食品的发展和销售以及对消费者的研究得出结论二只有很少的一部 分消费者在实际购买时会花更多的钱购买有机食品；在具体的购买行动上， 生活方式的改变和有机食品价格对消费者的影响通常比有机食品的安全性 更大( g e r h a r dk h e i l i g ，2 0 0 3 ) 。 些塑垒些查堂塑兰些笙兰 在葡萄牙，有机食品的消费量不到食品消费总量的1 ，消费者缺乏有 机食品的消费意识，高价也限制了消费( m a r i a d o m o n t e g o m e s ，2 0 0 3 ) 。而 英国的有机食品市场仍靠一小部分习惯购买者支撑，他们的消费数量随着可 支配收入和更好的生活预期的增加而增加，偶然的和尝试性的购买者有成为 习惯购买者的可能，但还需要宣传和时间( p h i l i pb i c k n e l l ，2 0 0 3 ) 。 对于澳大利亚消费者( 在过去的1 2 个月罩至少消费过某种有机食品) 的调查显示，性别是主要的影响因素，女性更倾向于消费有机食品，其次 是受访者在家庭采购中所承担的义务，该任务通常由妇女承担。此外，食 品消费过程中好的情感体验是一个主要的决定因素，高度关注情感要求的 人更关心食品的外观和内在质量，女人及经常采购的男人更容易受情感因 素刺激。而年龄和受教育水平是对有机食品消费总量起直接影响作用的仅 有的人口统计学变量，老年人和受教育水平低的人倾向于较少消费有机食 品。收入对有机食品消费有较小的影响，而热衷于“绿色消费”的人更有 可能消费有机食品，不太在意食品的情感价值和方便与否( s t e w a r tl o c k i e ， 2 0 0 4 ) 。 此外，宣传对于消费者的影响研究方面，g e t uh a i l u ( 2 0 0 3 ) 等通过对 加拿大媒体对肉类消费影响的研究发现，广告对肉类消费有影响，并有重 要的衍生效应。而意外的食品安全事件所造成的影响般要持续大约2 4 年，并且通过广告可降低或消除食品安全问题对消费的负面影响。 ( 三) 综合评述 综合国内外的研究现状，可见目前对绿色食品消费影响因素以及购买 意愿等方面问题的研究均针对各不同地区的消费者进行抽样研究，但各影 响因素对不同地区消费者的影响是显著不同的，很多结论甚至是矛盾的。 可见，不同地区的消费者，对绿色食品消费的看法和态度以及购买意愿不 尽相同。因此，本文选择沈阳市消费者进行绿色食品消费的影响因素研究， 第一章导言 希望得出针对沈阳市消费者的合理结论。 三、研究方法与模型选择 ( 一) 相关文献研究 国内外学者在食品安全消费方面的有关研究中，普遍采用实证研究的方 法，针别某一地区进行消费者抽样，收集数据，分析整理。研究领域主要包 括消费者对安全食品的以知、购买行为和支付意愿三个方面。发达国家学者 多以肉、蛋、奶、转基因大豆油、橙釉等为对象，应用年龄、性别、收入、 受教育程度、种族、家庭规模、地区等不同的人1 3 统计特征指标以及市场信 息指标、产品价格指标等对影响安全食品三个方面的因素进行研究( c a s w e l l e ta l ，1 9 9 2 ；g a o 1 9 9 3 ；b u z b ye ta l ，1 9 9 5 ；t h o m p s o ne ta l ，1 9 9 8 ：s t e f a n o e ta l ，2 0 0 0 ) 。我国的研究起步较晚，国内学者多借鉴国外研究方法，对我国 某一地区的消费者进行相关实证研究，分析某一地区消费者的消费特征和影 响因素等( 周洁红，2 0 0 4 ) 。 在模型选择上，我国较多学者采用了分类选择模型中的逻辑概率分布函 数模型，即l o g i t 模型进行回归分析。胡定寰( 2 0 0 3 ) 在对超市消费者“生鲜” 购买行为的分析中运用了l o g i t 模型进行分析；周洁红( 2 0 0 4 ) 在分析消费 者对当前蔬菜消费的影响因素时也采用了该模型：此外，侯守礼等( 2 0 0 3 ) 、 张云华等( 2 0 0 4 ) 等等也分别在研究中运用了逻辑概率模型。黄祖辉等( 2 0 0 3 ) 在茶叶安全性消费特性分析中通过对1 6 4 份调查问卷的汇总分析得出部 分结论，再将样本按不同变量分组，运用列联表计算卡方值，并进一步运用 次序性概率模型，对消费者特性与是否愿意购买安全茶叶进行差异性鉴定， 得出估计结果：钟甫宁等( 2 0 0 3 ) 在研究中运用了分阶段逐步深入的调查研 究方法，用直观的统计表格做前后的对比分析得出结论。与此相关的国外研 究中，日本学者k e n t a r oy o s h i d a 和美国学者h i k a r uh p e t e r s o n 在其论文中 鲨塑查些查堂婴主兰垡笙塞一 一 利用一利，显示性偏好方法，在假i 殳的而非现实的决策环境中引出消费者的支 付意愿( w t p ) ，提示消费者对未知的或新产品的偏好选择，并采用条件逻 辑模型( c l ) ，运用两种不同的建模方法：随机参数逻辑模型( r p l ) 和嵌 套逻辑模型( n l ) ，分析消费者在国产和进口大米之间的选择行为。 ( 二) 本文的研究方法及模型选择 在文献研究的基础上，结合本文的研究范围和研究内容，对沈阳市绿色 食品消费影响因素的研究，主要运用实证研究方法，选取沈阳市出售绿色食 品的商场、大卖场、超市及绿色食品专卖店进行绿色食品的销售和购买行为 调查，对调查数据进行简单的统计学分析；在了解沈阳市绿色农产品实际价 格和销售情况的基础上，选取沈阳市6 0 0 名左右普通消费者进行绿色食品消 费调查，建立模型，对调查数据运用计量经济分析方法进行回归，得出结果。 在模型选择上，本文选择分类选择模型中的逻辑概率分布函数模型，即 l o g i s t i c 模型进行回归分析，主要原因是该模型很好的解决了是非选择模型 在估计上的困难，同时在一个城市选择6 0 0 名左右的被调查者也符合该模型 对大样本的要求。 四、创新之处及论文结构 ( 一) 创新之处 国内外已有的绿色食品的相关研究成果中，专1 、1 针对沈阳市绿色食品销 售状况以及绿色食品消费影响因素研究的资料仍是空白。因此，对沈阳市绿 色食品的市场价格和消费影响因素研究将具有极强的理论意义和现实意义。 ( 二) 论文结构 本文主要分三大部分，第一部分是文献与理论研究，包括第一、第二章； 第二部分是实证研究，包括第三、第四章；第三部分是问题分析和对策建议 以及总结性结论，具体内容见第五、第六章。 第二章消费理论硼究 第二章消费理论研究 本章主要从经济学和管理学的角度对不同出发点的诸多消费理论进行 粗浅研究，试图为以后f i 勺实证分析提供理论基础。 一、消费理论研究经济学视角 ( 一) 消费函数研究 消费函数，是指消费与收入的函数关系。消费函数的研究发展，大体经 历了四个阶段。 第一阶段发生在2 0 世纪3 0 年代中期到5 0 年代中期，最有代表性的是凯 恩斯的绝对收入假说和杜森贝里的相对收入假说。主要研究消费支出和收入 的关系，并为这种关系寻找实际经验资料的支持( 孙凤，2 0 0 2 ) 。国内也有 学者通过对我国1 9 9 1 年3 1 个省、自治区、直辖市的城镇居民人均家庭收入 和家庭入均年消费性支出作为研究对象，通过半线性模型做出回归分析，验 证了凯恩斯的绝对收入假说中可支配收入是消费性支出决定性因素的假设， 证实了可支配收入是消费性支出的核心影响因素。但同时也指出，在中国可 支配收入对消费者支出的影响模式具有层次性，得出增加中低收入消费者的 收入水平可刺激消费的主要结论( 邱谨，2 0 0 3 ) 。 第二阶段从5 0 年代中期到7 0 年代中期，消费函数在新古典经济理论框 架内进行，以莫迪里安尼的生命周期假说和弗里德曼的持久收入假说为标 志，两者合称为l c p i h ，即生命周期持久收入假说。至此，消费函数 的研究被纳入微观经济学消费者效用最大化的理论范畴。l c p i h 消费函数 强调居民一生效用总和最大化目标，要求各期消费服从一条较为平滑的消费 路径，因此储蓄的作用表现为平滑各期消费。但近几十年从经验研究中得到 一个主要教训是：根掘该模型做出的预测并不象先前认为的那么具有普遍性， 1 4 鲨! ! 查些生芏堡土兰垡笙兰 一一旦假定收入是不确定的，会在有劳动收入的经济生命周期内有较大波动，并 且消费者是厌恶不确定性的，储蓄会变得比标准的l c p i h 模型所推测的更多 些。中朴等( 2 0 0 3 ) 在对中国城镇居民消费行为进行研究后，也得出中国城 镇居民的当前消费对当前收入具有过度敏感性的结论，从而拒绝了生命周期 持久收入假说在目前我国城镇居民中的适用性，所以当收入增长放缓 时，消费增长势必下滑。 第三阶段开始于7 0 年代后期和8 0 年代初期，霍尔( h a l l ) 将理性预期 因素引入生命周期利持久收入假说，研究随机化的生命刷期持久收入消 费函数提出了理性预期生命周期假说( 即r e l c h ) ，该理论认为消费的预 期是可以改变的，个人可以采取更好的措施来拉平消费。并认为消费与滞后 的收入变量无关，又称为随机漫步假说。但该假说受到诸多学者实证分析的 否定( f l a v i n ，1 9 8 1 ；d a l ya n d h a d j i m a t h e o u ，1 9 8 1 ；m u e l l b a u e r , 1 9 8 3 ；c u d d i n g t o m ， 1 9 9 2 ；j o h n s o n ，1 9 8 3 ；h a l la n dm i s h k i n ，1 9 8 2 ；c a m p b e l la n dd e a t o n ，1 9 8 9 ) ，实证 结果认为消费具有“过度平滑性”和“过度敏感性”( 孙凤，2 0 0 2 ) 。 第四阶段是关于预防性储蓄理论的研究，该理论在最近十几年得到论证 和发展，但最早尝试找到支持预防性储蓄动机的是f i s h e r ( 1 9 5 6 ) 和f r i e d m a n ( 1 9 5 7 ) ( 臧旭恒，2 0 0 1 ) 。该理论做为l c p i h 模型的修改和补充，将不确 定性引入消费函数的研究中，认为消费者储蓄的目的不仅仅是为了在生命周 期内的消费，更主要是为了防范未来的不确定性。陔理论为研究消费者行为 提供了新的分析框架；实证分析上以误差修正模型为代表，该模型认为随着 时间的推移，人的行为、政策都在发生变化，这些变化如果不在模型中加以 考虑，就可能导致模型失去解释力，因此该模型强调反映长期均衡特性的同 时，允许足够多的动态滞后变量进入模型去解释消费的短期波动( 孙风， 2 0 0 2 ) 。申朴等( 2 0 0 3 ) 的研究表明，当中国城镇消费者面临较强不确定性 和流动性约束时，城镇居民会减少当前消费，增加储蓄。 第二章消费理论研究 ( 二) 消费者行为特征的理论研究及影响消费行为的因素分析 消费者行为，是指消费者受需求动机的影响而作出的购买决定、修改购 买方案、完成购买过程的行为。影响消费者行为的因素有社会的、历史的、 经济的等多方面极其复杂。凯恩斯曾经指出，消费动机是随假定的经济制度 与经济组织，随种族、教育、成规、宗教及流行道德观念等因素所形成的习 惯，随现在的希望与过去的经验，随资本与技术设备的多寡，又随目前财富 分配办法，以及社会各阶层已经确立的生活程度，而大有不同( j m k e v n e s ， 1 9 7 3 ) 。 无论是传统的还是新的消费函数模型，都是在新古典经济理论范式内发 展起来的。孙风( 2 0 0 2 ) 在对中国城镇居民消费行为特征的分析中，以新古 典经济理论关于消费者行为因素的种种假定为基本参照系，其行为假定分为 两部分，一是影响消费行为的外部环境，包括：消费选择自由、价格充分弹 性、预算约束、借贷自由和不确定性：二是影响消费行为的内在因素，包括： 理性主体、追求效用最大化、规避风险和时间偏好，对不同消费函数理论有 关消费者行为进行了比较，并对中国城镇居民消费行为的特征做了研究。结 论是，中国城镇居民行为的制度环境完全不同于西方市场经济体制1 ，外生的 制度变化是影响消费者行为的最重要因素，尤其是1 9 9 2 年我国市场经济体 制确立以来，消费者所面临的外部和内在环境都有很大变化，不确定性增加， 消费者追求跨时效用的最大化，并且由于传统福利制度的解体，消费者的风 险意识和风险预期行为得到强化，导致跨时的消费储蓄最优均衡纳入居民的 决策中。 孙风( 2 0 0 2 ) 指出，影响中国城镇居民消费行为的主要因素是收入增长 率的变化、收入差距的扩大、对未来收入和支出的预期、流动性约束以及社 i 西方市场经济体系下，制度背景是市场经济制度。研究强调r 消费者决策的“理性”行为。实证地 测算了消赞一收入比例的稳定性。 1 6 沈阳农业火学坝士学位论文 会保障体制滞后等。 臧旭恒( 2 0 0 1 ) 认为影响消费行为的主要因素可分为收入因素和非收入 因素。前者主要包括持久收入、暂时收入、过去收入、现行收入、预期收入、 资产收入以及收入分配结构( 相对收入) 等；后者主要包括消费品补贴、居 民资产、利率、价格预期、货币数量、消费品内部构成等。并通过实证分析， 研究了以上各种因索对城乡居民消费行为的影响。 二、消费理论研究管理学视角 文化因素 社会因素 文化 个人因索 相芙群体 年龄和生命 心理因素 周期阶段 动机 弧文化 家庭 性别和职业 感觉和知觉 经济情况 学习 角色和地位 生活方式 信念和态度 社会阶层 个性和自我观 念 图2 - 1影响消费者行为的主要因素 f i 9 2 1 i n f l u e n c i n gf a c t o r so fc o n s u m e r s b e h a v i o u r 在管理学科门类下的消费行为学科中，详细分析了影响消费者购买行为 的主要因素。包括四大类，具体为文化、社会、个人和心理因索，见图2 - l 。 其中，文化因素主要包括文化和亚文化、社会阶层；社会因素包括相关群体、 家庭、角色和地位：个人因素包括年龄、家庭生命周期阶段、职业、经济状 况、个性和生活方式等；心理因素包括动机、感觉和知觉、学习、态度和信 念。各个因素对消费者的影响程度因人因时因地而不同，针对具体的购买行 第二章亍肖费理论聊i 冗 为和具体的消费者类型应该有具体的分析( 葛松林，2 0 0 2 ) 。 2 0 世纪9 0 年代以来，关系市场营销被提到了空前的高度。该营销观念 从生产者和营销者的角度出发，强调与顾客、供应商、经销商等关键各方构 建长期满意关系，为顾客创造出可感知的价值，高度重视对顾客的服务、承 诺和联系，强调顾客占有率和留住老顾客的重要性。该理论将顾客价值进行 求解，公式表达为：顾客价值= 感知利益- 感知成本。其中，感知利益包括： 功能利益，即从物品和服务中得到的有形利益；社会利益，即顾客采购和使 辟j 具体产品从其他人或组织那肇得到的正向反映：个人利益，即顾客从采购、 拥有和使用产品或接受服务所得到的美好情感：体验利益，即从产品和服务 中感觉到的愉快。感知成本包括货币成本、时j 日j 成本、精力成本和体力彳亍动 成本( 葛松林，2 0 0 2 ) ，如图2 2 所示。 图2 - 2 顾客价值求解 f i 9 2 2c o u n to f c o n s u m e r s v a l u e 针对具体的绿色食品，从生产者和营销者的角度出发，可以考虑通过提 高顾客的感知利益，或降低顾客的感知成本，或同时从两个方面入手来激发 消费者的购买愿望，实现购买过程。 上述两个角度的理论研究可以获知，影响消费行为的因素是多方面的。 从经济学的角度考虑，收入是影响消费的主要因素，此外还有消费者的预期、 沈m 农业大学倾士学位论文 利率、社会保障等等；从管理学的角度考虑，影响消费的主要因素是文化、 社会、个人j i b , c , , 理因素四大类，同时，能够让消费者很好的计算自己的价值 所得可以增加其购买行为，这为实际的营销实践提供了理论基础。 第三章沈m 市绿色食品销售与消费脱状训矗与分析 第三章沈阳市绿色食品销售与消费现状调查与分析 本章拟对沈阳市绿色食品的销售现状和消费现状进行市场调查，对调查 结果进行统计分析，得出目前沈阳市绿色食品消费的基本状况，以便进行下 一步研究。 一、调查与数据统计 本次调查是针对沈阳市有绿色食品出售的商场、大卖场、超市和专卖店 所进行的调查。调查目的是了解沈阳市绿色食品销售的情况，以及消费者在 购物现场的消费状况。调查时间为2 0 0 4 年1 0 月；调查地点为沈阳市各大商 场、大卖场、超市及专卖店：调查人员为2 0 0 3 级市场营销本科专业部分学 生；调查方法采用销售现场观察法。 本次调查对商场、大卖场为普查，对于中小型超市和专卖店为抽样调查， 基本涵盖了沈阳市出售绿色食品的地点，不存在抽样误差问题。 调查之前将调查人员集中，统一发放调查表，向学生展示三种安全食品 ( 无公害食品、绿色食品、有机食品) 的标志，使学生能够正确识别绿色食 品；并统一规范了调查方式，和对调查问卷的理解，以便使调查结果更趋于 真实可信。本次调查问卷具体内容参见附录1 。 将所得调查数据进行地点汇总统计，得到表3 - 1 。本次调查选择超市、 大卖场和商场共2 7 家，以平价超市居多。调查地点基本涵盖了沈阳市市内 五区的主要销售绿色食品的场所，且各区调查地点分布较为均匀。 沈阳农业人学硕上学位论义 【数据来源：实地调查。 二、结果分析 ( 一) 沈阳市绿色食品销售现状分析 1 、绿色食品销售种类与价格分析 本次调查以关系消费者日常生活水平和质量的主要产品为调查对象，所 选定的绿色食品为蔬菜、肉类和大米。结果表明，8 0 以上的大卖场和超市 中三者都有销售，一部分规模较小的超市里没有绿色蔬菜。蔬菜种类较为齐 全，基本涵盖同常消费的主要蔬菜品种，如西红柿、黄瓜、青椒、蘑菇、豆 角、油菜等，本调查以三种主要蔬菜为调查对象黄瓜、青椒和西红柿； 绿色肉类品种以猪肉为主，也以猪肉为调查对象，主要调查净瘦肉和梅肉销 售状况：绿色大米以有机大米居多，因此，本调查以有机大米为调查对象。 调查过程中诃查负将各类绿色食儡价格与同销售地点的同类普通食品价格 进行比较，汇总后得到图3 1 。 第三章沈阳市绿色食品销售与消费现状调盘o 分析 图3 1绿色食品与普通食品价格比较 f i g3 - 1c o m p a r i s o np r i c e sb e t w e e ng r e e nf o o da n dn o r m a lf o o d 绿色食品与普通食品价格比较 l o 价 格l o n 5 i _ 一 _ 0 豳黝 绿色( 元斤) 普通( 元斤) 团黄瓜 3 1 4 l _ 4 2 一- 旧青椒 4 2 5 2 2 5 f 留西红柿 3 2 5 i 7 5 口猪肉 1 1 8 7 6 5 一大米 2 6 1 1 5 团黄瓜 青椒 囝西红柿 口猪肉 一大米 由图3 - 1 可知，沈阳市销售的绿色蔬菜与普通蔬菜的价格之比为1 9 6 ； l ，即绿色蔬菜价格平均高出普通蔬菜9 6 ；绿色猪肉与普通猪肉价格之比 为1 5 4 ：1 ，即绿色猪肉价格平均高出普通猪肉5 4 ：绿色大米( 以有机大 米为主) 与普通大米价格之比为2 2 6 ：1 ，即绿色大米价格高出普通大米1 2 6 。 2 、绿色食品品牌与促销策略分析 调查所知，沈阳市出售的绿色食品9 0 以上有品牌。蔬菜类主要品牌有： 嘉禾、辽绿、好而食( 无公害) 、新大地等，产地主要为辽宁省内，如鞍山 等地；猪肉品牌主要有：北旺、金球、础明、北华等，产地同样为辽宁省内； 大米品牌有：利是、伊农、日恩、水光、辽丰、响水、五常等，产地多为东 北三省。可见，绿色食品生产企业具有明确的品牌意识，能够通过法律保护 所生产和销售的绿色食品。 沈阳市绿色食品促销策略较少。沈阳市现有的绿色食品广告非常少，其形 式多为店内p o p ，个别超市里有液晶显示屏广告，内容多数是文字介绍其绿 色食品生产加工工艺。通常各大超市在周沭会有各种商品的销售促进活动， 鲨塑奎些查兰堡：! 兰竺堕兰 本次调查时间为周六和周同，而调查的2 7 家店内，有绿色食品销促活动的 只有9 家其中，4 家推出绿色大米打折促销活动，折扣一般在8 - 9 折之间； 5 家推出绿色猪肉多买赠送活动，一股购买绿色猪肉3 0 元或7 0 元以上，赠 送同厂家生产的绿色大米x x 公斤，蔬菜通常没有促销活动。此外，从人员 推销情况看，猪肉因为其特殊的销售方式，必须有服务人员，而除个别品牌 ( 如会球牌等) 服务人员热情周到，服务到位，多数服务人员态度冷淡，面 无表情，难以激发消费者的购买热情。 ( 二) 沈阳市绿色食品消费现状分析 1 、消费者基本人口统计分析 本次消费者购买过程现场观察所设定的消费者人数为每店7 - 9 入，其中。 蔬菜区3 人左右，肉类区3 入左右，大米出售区2 人左右。调查员采取随机 观察方式，无论消费者最终购买与否，只要来该区选购就进入观察范围。最 终获得有效样本1 8 0 人，基本人口统计资料见表3 2 。 表3 2消费者现场观察人口统计特征 t a b3 - 2s t a t i s t i c a lc h a r a c