（企业管理专业论文）我国有机食品营销战略与策略研究.pdf

_ ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s s 燃 i a n a g e m e n t t h er e s e a r c ho nm a r k e t i n g s t r a t e g yo f o r g a n i cf o o d o fc h i n a b yl i uy a n s u p e r v i s o r ：v i c e p r o f e s s o rh a os u q i n n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i 够 j a n u a r y2 0 0 8 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 = f 匕 思。 学位论文作者签名：刹彬 日 期：铆、，、列 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： j 产t 东北大学硕士学位论文摘要 我国有机食品营销战略与策略研究 摘要 随着我国食品安全问题的日益突出和人们生活及文化水平的不断提高，人们的思维 方式、价值观念、消费理念也发生了相应变化。环保意识的觉醒和强化已经开始对各国 的发展战略产生直接或问接影响，绿色消费热潮逐渐涌现。在我国的很多地区和城市， 特别是沿海等发达地区的大、中城市，人们已经进入到了追求高生活质量的成熟阶段， 消费者环境意识和产品的环境取向越来越强。而加入世界贸易组织( w t o ) 以来，我 国食品市场由于受到了国际经贸关系的严重冲击，特别是绿色壁垒的制约，发生了很大 的变化。如何使我国的农业经济发展与环境保护和谐共进，与世界接轨，促进我国食品 出口贸易的增长，在世界市场上占有一席之地，成为我们要认真面对的问题。 基于国内外环境变化对我国食品营销提出的严峻考验，本文首先概述了有机食品及 其营销理论的发展；其次对我国有机食品的营销环境进行宏观和微观分析以及对有机食 品的市场需求和营销前景进行分析；进而探讨我国有机食品的营销战略和策略；最后加 以实证研究。具体分为以下七个部分： 1 阐述研究背景、意义和实用价值，介绍有关概念，明确研究内容和方法。 2 对国内外有机食品及其营销理论的发展研究情况进行综述。 3 对我国有机食品的营销环境进行宏观和微观分析。 4 分析有机食品市场供求形势，对有机食品的营销前景进行预测。 5 对我国有机食品的营销战略进行分析和探讨。 6 对我国有机食品的营销策略进行分析和探讨。 7 对河北坝上地区进行实证研究。 关键词：有机食品；营销环境；市场需求；营销战略和策略 - i ： t 庸1 巾 t h er e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fo 唱a n i cf o o do fc h i n a a b s t r a c t t h ep a t t e m so fp e o p l e st h i n l ( i n g ，v i e wo fv a l u e sa n dc o n s u m p t i o nh a sb e e nc h a n g e da s l o n ga st h es h a 叩p r o b l e m so ff o o ds a f e t ya n di m p r o v e m e n t o fp e o p l e sl i v i n g & c u l t u r el e v e l t h ea w a l ( e n i n ga 1 1 ds t r e n 舀h e n i n go f 锄v i r o n m e n t a lp r o t e “o na w a r e n e s sh a se x e r c i s e dd i r e c t a n di n d i r c c ti n n u e n c eo nt l l en a t i o n a ld e v e l o p m e n t a ls t r a t e 舀e so ft h ec o u i l t 拶a uo fw o r l d s o m ep e o p l e 舶mn l ed e v e l o p e dd i s t r i c t si nc h i n a ，e s p e c i a l l ym es e al a n d ，h a v ec o m ei n t o t h ep h r a s et os e c kt l l eh i g l ll i f eq u a l i t y a n dt h ee n v i r o n m e n t o r i i e n t e dp r o d u c tp r e f e r e i l c ea n d t l l ec i l v i r o n m e n t a la w a r e n e s sh a v ei n c r e a s i n 百yb e e ns 仃o n g b u ts i n c ec h i n ae n t r a n c e dw t o ， t h ei n t e s t i n ef o o dm a f k e th a sb e e na a e c t e ds 嘶o u s l ya i l dc h a n g e dal o tb ym er e l a t i o n s h i po f i n t 锄a t i o n a le c o n o m i c & t r a d e ，e s p e c i a l l yt h e 伊e e nb a 币e r s i t sa i li n e v i t a b l ep r o b l e mf o ru s t of a c em a th o wt om a k ee i l v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o ni nl i n ew i mt l l ed e v e l o p m e n to fo u r e c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，b e i n gc o n s i s t e n tw i mt h ew o r l dc o n v e n t i o n ，i m p r o v et h ei n c r e a s e so f c h i n e s ee x p o r ta j l di m p o r tt r a d e ，a n do c c u p y t 1 1 ec e r t a i np o s i t i o ni nt h ew o r l dm a r k e t u n d e rt h ei n n u e n c eo ft l l ee n o m o u si m p a c tt om ep r e s e n ta 酣c u l t u r a lp r o d u c tm a 伙e t i n g b ym e 铲e a tc h a n g eo fi n t e s t i n ea n di n t e n l a t i o n a l 饥v i r o 衄e n t a l ，i nt h i sd i s s 瞰a t i o n ，t h e d e v e l o p m e n to fo r g a j l i c f o o d 肌di t s m a r k e t i n gw e r ei n 呐d u c e d 矗r s t l y ； s e c o n d l y ，t h e m 破e t i n g v i r o 啪e i l t a lo fo r g a i l i cf o o do fc h i n aw 髂a i l a l ) ，z e db ym i c r 0a n dm a c r 0a s p e c t ； t l l e i l ，a 1 1 a 1 ) ，z em ep o t e n t i a l i t yo ft h ed e m a n dm a r k e to fo r g a l l i c 内o d 锄df o r e c a s t t h e m a r k e t i n gf o r e g r o u n do fo 略a 1 1 i cf o o d ；t l l i r d l y r e s e a r c ht h em a r k e t i n gs 蚀a t e g yo fo r g a l l i cf o o d o fc h i n a ；a i l dl a s t l y ，狮锄p i d c a ls t l l d yo fm a r k e t i n gs t r a t e g yo fo r g a l l i cf o o do fb as h a l l g d i s t r i c ti nh eb e ip r o v i n c ew a sr e s e a r c h e d 1 1 1 i sd i s s e n a t i o nc o n s i s t so fs e v e np a r t sa sb e l l o w ： 1 i n t r o d u c et h eb a c k g r o u n d ，m e a n i n 吕r e a l i s t i cv a l u e s ，s o m er c l a t e dd e f i n i t i o n s ，c o n t e n t s 觚d 印p r o a c h e so ft h er e s e 鲫ho ft h i sd i s s e n a t i o n 2 r e l a t et h ed e v e l o p m e n to fo r g a j l i cf o o da n di t sm a r k e t i n ga th o m ea 1 1 da b r o a d 3 a n a l ) ，z et 1 1 em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t a lo fo r g a n i cf o o db ym i c r 0a n dm a c r 0a s p e c t 4 a n a l y z et 1 1 es u p p l y - d e m a n ds i t u a t i o no fi n t e m a t i o n a lm a r k e to fo 唱a n i cf o o da n d f o r e c a s tt h em a r k “n gf o r e g r o u n do fo 唱a n i cf o o d 5 & 6 r e s e a r c ht h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fo r g a n i cf o o do fc h i n a 7 e m p i r i c a ls t u d y ：t h er e s e a r c ho fm a r k e t i n gs t r a t e g y o fo 唱a n i cf o o do fb as h a n g d i s t r i c ti nh eb e ip r 0 v i n c e k e yw o r d s ：o 唱a n i cf o o d ；m a r k e t i n ge n v i r 0 眦l e n t a l ；d e m a j l dm 冰e t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y l i l 啼 ， 东北大学硕士学位论文 目录 目录 独创性声明i 摘要i i a b s t r a c t i i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景及意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义3 1 2 概念辨析及关系描述4 1 2 1 相关概念4 1 2 2 有机食品与绿色食品和无公害食品之间的关系6 1 3 研究内容与研究方法一8 第2 章有机食品营销理论的发展与文献综述9 2 1 有机食品营销理论的发展。9 2 2 文献综述lo 2 2 1 国外有机食品营销研究综述l o 2 2 2 国内有机食品营销研究综述1 1 第3 章有机食品市场供求情况及营销前景分析1 3 3 1 世界有机食品生产( 供给) 情况1 3 3 1 1 美洲13 3 1 2 欧洲l3 3 1 3 大洋洲1 3 3 1 4 亚洲1 3 3 1 5 非洲1 4 3 2 世界有机食品市场( 需求) 情况1 4 3 2 1 美洲1 4 3 2 2 欧洲15 3 2 3 大洋洲15 3 2 4 亚洲15 东北大学硕士学位论文目录 3 3 我国有机食品的发展1 5 3 4 有机食品的营销前景预期1 7 3 4 1 有机食品销售额迅速增长1 7 3 4 2 绿色消费观念在r 益增强1 8 3 4 3 有机食品市场需求潜力大1 8 第4 章我国有机食品营销环境分析1 9 4 1 我国有机食品营销宏观环境分析1 9 4 1 1 人口环境1 9 4 1 2 经济环境1 9 4 1 3 自然环境：2 0 4 1 4 政治法律环境2 0 4 1 5 科学技术环境21 4 1 6 社会文化环境一2 l 4 2 我国有机食品营销微观环境分析2 l 4 2 1 生产者分析2 l 4 2 2 消费者分析2 3 4 2 3 竞争者分析2 4 第5 章我国有机食品营销战略选择2 7 5 1 国际营销战略2 7 5 2 品牌体验营销战略2 7 5 3 文化营销战略2 8 5 3 1 知识普及和科技应用营销2 8 5 3 2 节日文化营销2 8 5 4 网络营销战略2 9 5 5 关联营销战略3 0 第6 章我国有机食品营销策略研究3 l 6 1 我国有机食品的市场细分与定位3 l 6 1 1 根据产品生命周期进行市场细分与定位一3 l 6 1 2 根据地理位置细分市场与定位一3 2 6 1 3 根据消费者特征细分市场与定位。3 3 7 1 3 价格优势。3 8 7 2 河北省坝上地区有机食品的营销思路3 8 7 2 1 加快传统农业向有机农业的转变3 8 7 2 2 建立农牧结合的循环经济型生产体系3 8 7 2 3 建设以龙头企业带动的有机食品产业化体系3 8 7 2 4 建立与国内外市场对接的高效的有机食品流通体系。3 9 7 3 推动河北坝上地区有机食品生产发展的对策3 9 7 3 1 宣传引导3 9 7 3 2 政策支持3 9 7 3 3 创造条件。3 9 7 3 4 科技推动3 9 7 3 5 典型带动4 0 7 3 6 品牌制胜4 0 第8 章结论与展望4 l 参考文献4 3 致谢4 5 攻读硕士期间发表论文情况“7 ，ii 东北大学硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 俗话说得好：“民以食为天”，食品是人类赖以生存和谋求发展的必需品。但是自上 世纪二战后，随着人口的急剧增长，全球食品供给的短缺问题日益突出。各国为了增加 粮食产量，开发出了促进农业增产的高效化肥、农药、高产良种和农业机械。由于农业 生产中化学物质的大量使用，使得食品安全及其生态环境问题日益突出。现在食品安全 问题已成为人们生活中最为敏感和关注的问题之一。发展有机农业、开发有机食品是保 护生态环境、保障食品安全、促进农业可持续发展的有效途径。加入w t o 以来，我国 食品受到了国际市场的严重冲击，面临着前所未有的挑战；但与此同时，也迎来了巨大 的机遇和广阔的市场。在维谷之境，大力发展有机食品已成为推动我国食品改革和发展 的有效途径。但由于我国有机食品的发展尚处于初级阶段，当前对我国有机食品的研究 相对较少，且现有研究主要集中在对有机食品的生产、开发等方面，而对有机食品的市 场营销理论的研究还远远达不到有机食品快速发展的要求。传统的食品营销模式及相应 的营销理论落后于市场变化的需求，因此，加强有机食品营销理论的探讨和研究，对我 国有机食品的发展具有十分重要的意义。而本文正是基于上述原因，才立题进行研究的。 1 1 1 研究背景 加入w t o 后，随着我国食品市场化的发展和食品商品率的提高，特别是国际市场的 开拓，如何提高我国食品的市场竞争力，己成为我国现代农业发展的焦点问题。而有机 食品在国外发展的成功经验已充分证明了其提高食品市场竞争能力、突破国际贸易绿色 壁垒、开拓国际市场的重要作用。有机食品的健康发展有赖于有机食品营销理论的发展， 而我国传统食品的营销理论却远远不能满足我国有机食品的发展现状。 1 1 1 1 加入y r r 0 给我国传统食品营销带来了巨大冲击 根据w t o 规则和贸易双边协定等国际条例，我国食品发展将置于国际经济一体化 的激烈竞争之中。我国将会向全球开放食品市场，为国外食品提供更多的市场准入机会。 正因如此，我国的传统食品将面临国际市场竞争的巨大压力。这是因为一方面，我国传 统农业生产技术落后，农户经营规模小，机械化程度较低，大宗食品生产经营成本高， 加入w t o 后这些产品将要面临较大的进口压力。如近1 0 年来，中国粮食生产成本以 平均每年1 0 以上的速度高速上升，而价格也随之快速提高。另一方面，蔬菜、水果、 肉类及水产品等劳动密集型食品，虽然在价格上具有一定的比较优势和出口潜力，但这 些食品的质量和卫生状况却多数还达不到国际市场标准要求，难以实现出口。因为许多 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 国家在食品进口上设置严格的质量检验制度和标准，形成非关税等绿色壁垒，在很大程 度上限制了我国食品的进入。因此可以说，加入w t o 给我国食品市场带来了不可避免 的冲击。为尽量减少这种冲击，除了政府按照w t 0 规则的“绿箱”政策和国际惯例采 取一定程度的保护措施外，农业生产者及涉农企业也必须重视市场营销的作用。通过开 展市场营销，提高我国食品在国内、国际两个市场上的竞争能力。要参与国际市场竞争， 就必须了解国际市场营销的特点。当前的国际市场处于买方市场，要成功将自己的产品 打入国际市场，需进行市场调查并建立国际市场信息系统，准确了解不同国家和地区的 不同需求。当前国际贸易保护主义盛行，关税以及非关税壁垒的政策常被采用，加入 w t o 后，中国食品进入国际市场的主要障碍是过高的技术性贸易壁垒，如产品的规格 质量标准、化肥农药残留标准和卫生检疫标准等。他们可以针对某一国家或地区把标准 订得很高，特别是一旦发现原产国有动植物疫病等问题时，更成为拒绝进口的理由。而 我国这方面非常薄弱，几乎没有能和国际接轨的食品生产标准和流通规格质量标准，又 缺乏先进的检验和检测手段，才导致了虽具有拥有比较优势的产品也难以走出国门的尴 尬局面。 1 1 1 2 我国食品市场的变化需要食品营销的创新 2 0 世纪9 0 年代后期，我国农业进入新的发展阶段，食品供给量由短缺转为相对过 剩，除少数产出规模不大的品种外，大部分食品都面临滞销价廉的窘境。食品的产销市 场发生了根本转变，总体上已由供求平衡转向供给有余，开始由卖方市场向买方市场转 变。这给生产者和经营者原有的思维和经营模式带来较大冲击，给食品产销带来新的矛 盾和问题： ( 1 ) 食品供求格局发生变化，结构性矛盾愈加突出。消费者的需求差异表现得越 来越明显，对食品的需求已从数量转向质量。食品市场在供大于求的同时，供求结构性 矛盾日益加剧。 ( 2 ) 买方市场条件下，生产者与消费者地位发生了转变，消费者在市场中掌握了 购销主动权，从被动变为主动。 ( 3 ) 市场发育不健全，第四方物流体系有待完善。在买方市场条件下，相对过剩 的食品要顺利、及时地进入消费市场，客观上要求有完善的市场体系和高效率的中介组 织。近几年来，我国的食品批发市场虽然发展了不少，但还存在不均衡、层次低等问题。 市场建设的滞后，不仅增加了交易成本，减缓流通速度，而且导致了生产决策的盲目， 因此食品市场需要完善的第四方物流体系。 ( 4 ) 食品营销手段落后，经营风险加大。目前，我国食品产销中依然存在着重视 生产，忽视集中、平衡和分散，营销理念落后，忽视市场调研和产品标准化，轻视产品 品牌和包装的重要作用，缺乏食品必要的产后加工、贮运的技术和能力等问题，使得在 竞争中往往处于不利地位。食品市场稍有变化，对生产者和经营者的收入就会产生巨大 影响，使食品产销面临更大风险。 东北大学硕士学位论文 1 1 13 我国食品营销理论 营销理论的应用性很强 国家和地区都不能简单地照搬照抄，营销本土化的研究至关重要。 近年我国食品营销问题的突出，越来越多的学者、政府官员和农业企业家认识到食 品营销理论和方法的重要性。一些地区和农业企业已开始摸索食品营销的方式和方法， 解决食品问题。遗憾的是，我国食品营销理论的发展远滞后于食品营销的实践，对我国 各地在食品营销实践中行之有效的成功方法和经验缺乏系统总结和理论提升。在食品营 销理论的研究方面，主要集中在引进国外的营销理论，直接将4 p s 和4 c s 等营销组合理 论简单地照搬应用于我国的食品营销，提出实施建议，缺乏系统的理论分析。适应我国 国情的食品营销理论的本土化研究至关重要，一方面能指导我国食品营销的实践，解决 我国食品市场存在的问题，另一方面也为解决我国“三农”问题提供了有效途径。 1 1 1 4 我国国内食品需求环境为有机食品的营销研究提供了良机 我国整体食品发展战略及西部地区开发战略的实施也将推动食品营销的发展。西部 地区工业发展相对落后，环境污染程度较轻，有适合有机食品生产的自然条件，但是缺 少技术和资金。2 0 0 5 年，西部1 0 个省区共有1 4 2 家企业开发了2 0 0 多种有机食品，分 别只占全国的1 5 和1 8 ，这说明西部地区有机食品发展的潜力很大。同时我国整体 的食品发展也要求营销理论的探索和创新，如何采取有效措施提高食品质量，完善有机 食品认证办法，确保食品的优质化，形成合理的营销模式具有非常重要的意义。 1 1 2 研究意义 江泽民同志在党的十六大报告中曾指出：“我们要在本世纪头二十年，集中力量， 全面建设惠及十几亿人口的更高水平的小康社会，使经济更加发展、民主更加健全、科 教更加进步、文化更加繁荣、社会更加和谐、人民生活更加殷实。”经过2 0 多年的改革 开放，到2 0 0 0 年，我国已基本实现了人民生活总体水平达到小康。但这种小康还只是 低水平、不全面、发展很不平衡的小康，对各个方面还有更高的要求。在生活水平方面， 人们需要结构更加合理、品种更加齐全、质量更有保证的消费市场。随着人们对食品品 质的更高要求，对有机食品的需求也越来越多。提高品质，调整产业结构，树立品牌形 象，大力发展有机食品势在必行。如何寻求有效快捷的营销模式起到至关重要的作用。 1 1 2 1 发展有机食品能够有效地保障食品安全 人民生活水平的不断提高，使其对食品多样化、优质化和安全性的要求明显增加。 食品的不安全主要来自食品生产、加工、运输、销售及食用过程中的污染。而食品安全 问题也引起了政府有关部门的高度重视。提高食品质量、发展有机食品成为当前农业产 业结构调整的主要目标。因为有机食品满足了人们对食品的新鲜度、营养度和安全性的 要求，成为了人们安全消费的必然选择。 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 1 1 。2 2 发展有机食品有利于保护环境，促进社会的可持续发展 有机食品与传统食品的主要差别在于其节约资源和保护环境，在满足消费者需求的 同时创造绿色价值，促进可持续发展。在生态环境同益恶化的今天，有机食品作为一种 在生产和加工过程中严禁使用一切人工合成的农药、肥料、生长调节素、催熟剂、家畜 禽饲料添加剂等对环境和人类可能有害的物质的环保食品，其发展能促进社会的可持续 发展。 1 1 2 3 发展有机食品能够提高农民收入，增加就业机会，维持社会的安定团结 由于传统农业的不景气，造成了农民收入始终得不到根本提高，农村劳动力过剩等 现象。加之我国城镇化水平的不断提高，很多农民开始进城务工寻求出路。在农民工为 我国城镇建设贡献其巨大力量的同时，我们也时常看到农民工因讨要拖欠工资而做出过 激举动的事件，这无疑给社会安定带来了巨大的威胁。而大力发展有机食品，就可增加 农民的就业机会，提高农民收入，维持社会的安定团结。 1 1 2 4 发展有机食品有利于构建和谐社会 胡锦涛主席提出的构建和谐社会的伟大构想，将我国全面发展推向一个新的高度。 然而在实现这一伟大构想的过程中，却偶有不和谐音符出现，其中较为突出的是“三农” 问题迟迟得不到真正意义上的解决。而有机食品凭借强大的市场发展潜力，能够使这一 问题得到根本解决。因此，大力发展有机食品对我国构建和谐社会有着巨大的推动作用。 1 1 2 5 加强有机食品营销理论的研究有利于我国有机食品的发展 当前我国已有很多学者开始进行有机食品发展的研究，但对于有机食品营销理论的 研究还为之甚少，而传统食品的营销理念过于陈旧，无法适应快速发展的国际食品市场， 因此探索我国有机食品的营销之路对我国适应国际市场，更好的发展我国有机食品无疑 有着巨大的推动作用。 1 2 概念辨析及关系描述 1 2 1 相关概念 1 2 1 1 有机农业 世界各国对有机农业的定义有很多种，这里只介绍国际有机农业运动联盟 ( i f o 削) 和我国国家环境保护总局有机食品发展中心( o f d c ) 的定义。 i f o a m 将有机农业定义为：有机农业是包括所有能够促进环境、社会和经济良性 发展的农业生产系统。这一系统将土壤肥力作为成功生产的关键，通过尊重植物、动物 和景观的自然能力，达到使农业和环境各方面质量都最完善的目标。有机农业通过禁止 使用化学合成的肥料和农药而极大的减少外部物质投入，强调利用强有力的自然规律来 增加农业产量和抗病能力。概括地说，提倡有机农业的根本目的，是实现经济、社会和 环境三大效益的协调发展。 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 o f d c 对有机农业的定义是：有机农业是在作物种植和畜禽养殖过程中不使用化学 合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂等物质以及基因工程生物及其产物，而是 遵循自然规律和生态学原理，协调种植业和养殖业的平衡，采取一系列可持续发展的农 业技术，维持农业生态系统持续稳定的农业生产方式和过程。有机农业的核心就是建立 良好的农业生态体系，而有机农业生产体系的建立需要有一个过渡或有机转换过程。 1 2 1 2 有机食品 指来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应标准生产加工的， 且通过独立合法的有机食品认证机构认证的供人类食用的一切农副产品及其加工品，是 完全不含人工合成的农药、肥料、生长调节素、催熟剂、家畜禽饲料添加剂的食品。 据i f o a m 的有机食品生产的基本标准，有机食品通常需要符合以下条件： ( 1 ) 原料必须来自于已建立的有机农业生产体系或采用有机方式采集的野生天然 食品。 ( 2 ) 产品在整个生产过程中必须严格遵循有机食品的生产、加工、包装、储藏和 运输等标准要求。 ( 3 ) 生产者在有机食品的生产、加工和流通过程中，有完善的质量控制和跟踪审 查体系，有完整的生产和销售记录档案。 ( 4 ) 必须经过独立合法的有机食品认证机构进行全程的质量控制和审查，符合有 机食品生产标准并颁发证书的产品。 1 2 1 3 绿色食品 2 0 世纪9 0 年代初绿色食品起源于中国，是我国特有的概念。 绿色食品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经中国绿色食品发展 中心认证、许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。满足如下要求： ( 1 ) 优良的原料产地生态环境。绿色食品生产的原料产地及其周围的生态环境需 要进行严格监测，必须达到生产绿色食品的特定条件，而并非简单地禁止在生产过程中 使用化学物质。 ( 2 ) 对产品实行全程质量控制。绿色食品实行“从土地到餐桌”全程质量控制， 而不是简单地对最终产品的有害成份含量和卫生指标进行测定。 ( 3 ) 对产品实行标志认证管理。绿色食品经认定后可以使用专门的绿色食品标志， 以区别于一般产品。政府授权专门机构来管理绿色食品标志，这是一种将技术手段和法 律手段有机结合起来的生产组织和管理行为。 绿色食品分为a 级和a a 级两种。其中a 级绿色食品生产中允许限量使用化学合 成生产资料( 在我国现有绿色食品中绝大部分为a 级) ；a a 级绿色食品( 相当于有机 食品) 则较为严格地要求在生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饲料添加 剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。本质上讲，绿色食品是从普通食品向 有机食品发展的一种过渡性产品。 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 1 2 1 4 无公害食品 无公害食品指产地环境、生产过程和终端产品质量符合国家有关无公害食品标准和 规范的要求，经专门机构认证合格获得认证证书并允许使用无公害产品标准的未经加工 或者初加工的食品。无公害食品标准是国家食品卫生质量的强制性标准，是保证人们食 品质量安全的最基本要求，是最基本的市场准入条件。在2 0 0 1 年4 月，农业部启动无 公害食品行动计划。政府实施产地认定、产品认证、市场准入等一系列措施，力争用 五年时间，在全国范围内基本实现食品的无公害生产，满足大众安全消费的要求，为我 国食品安全设置了一道基本防线。 1 2 2 有机食品与绿色食品和无公害食品之间的关系 有机食品、绿色食品和无公害食品是与食品安全和生态环境相关的概念。为了全面 抓好食品质量安全工作，尽快提高我国食品质量安全水平，农业部正抓紧实施有机食品、 绿色食品和无公害食品认证工作“三位体、整体推进”的战略部署。有机食品、绿色 食品和无公害食品是现阶段我国食品认证当中的基本类型，三者属于安全食品范畴，是 食品质量安全工作的重要组成部分，目前已形成了“三位一体、整体推进”的发展格局。 无公害食品突出安全因素控制，绿色食品既突出安全因素控制，又强调产品优质营养。 无公害食品是绿色食品发展的基础，绿色食品是在无公害食品基础上的进一步提高。有 机食品注重对影响生态环境因素的控制。三者相互衔接，互为补充，各有侧重，共同发 展。目前形成的有机食品、绿色食品和无公害食品认证结构和发展模式，既适应我国农 业发展水平和食品质量安全状况，也满足了不同消费类型和层次的市场选择，是食品质 量安全认证发展的客观必然。这种必然体现在以下三个层面： ( 1 ) 从市场层面来看，无公害食品与国内大众消费市场对接，绿色食品与发达国 家食品质量安全水平对接，有机食品与国际市场需求对接。三种类型的产品满足不同消 费需求，体现了食品质量安全认证的多样性。 ( 2 ) 从发展层面来看，无公害食品保障基本安全，要求统一规范，简便快捷，迅 速扩大规模；绿色食品要求不断发挥市场竞争优势，培育一流企业和产品，树立精品品 牌形象；有机食品要求国际化、市场化运作，外向型发展。三者按照各自的运行轨迹和 规则发展，体现了食品质量安全认证发展的协调性。 ( 3 ) 从工作层面来看，食品质量安全认证根植于农业，无论是农业生态环境治理， 投入品使用监控，标准化技术推行，还是农民组织化程度提高和产业化经营，均离不开 农业部门的组织和推动。按照“三位一体、整体推进的工作部署，推动无公害食品、 绿色食品和有机食品的协调发展，体现了食品质量安全认证工作的系统性。 而有机食品与其他两类食品的主要区别有以下三个方面： ( 1 ) 有机食品严格控制生产规模，要求对种植面积、产量等进行定量，而生产其 他两类食品没有如此严格的要求。 东北大学硕士学位论文第1 章绪 ( 2 ) 有机食品在土地生产转型方面有严格规定。考虑某些物质在环境中会残留 当一段时间，土地从生产其他食品到生产有机食品需要两到三年转换期，而生产绿色 品和无公害食品则没有转换期的要求。 ( 3 ) 有机食品在生产、加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、激素等化工合成 质，并且不允许使用基因工程技术；其它食品则允许有限使用这些物质，且可用基因 程技术。如绿色食品对基因工程和辐射技术的使用就未作规定。 有机食品、绿色食品和无公害食品三者之间的具体关系比较可见下表： 表1 1 有机食品、绿色食品和无公害食品的比较 有机食品绿色食品无公害食品 产品7 0 为加工产品， 初级食品为主初级食品为主 结构3 0 为初级食品 有机农业生产方式， 将传统农业技术与 生产常规农业生产方式， 禁止使用化学合成品现代农业技术相结合， 方式现代农业综合技术 以及转基冈技术 辅以化学技术 特殊农户或公司，组织化程度高、生产规模 生产者类 具有自发性、分散性、 大的企业或公司管理、指所有农户和公司 型和数量 小规模等特点导、统一供销的农户 i f o a m 基本标准，农业行业标准“从土地到 产品质量、环境和生产资 各国政府推荐性标准，餐桌”全程质量控制标准 认证料使用等国家强制性行 生产加工、贮运标准，体系，产地环境、生产过 标准业标准以及生产操作规 环境和产品质量标准，程、产品质量卫生、包装 程等推荐性行业标准 需要2 3 年转换期储运、生产资料五方面 认证机构有机食品发展中心 绿色食品发展中心食品质量安全中心 标识暂无国际统一标识我国统一标识我国统一标识 促进可持 影响很大，意义深远 有一定影响 无太大作用 续发展 农民增收数量较少但增长速度快大部分农民 一般 市场规模相对小但增长速度很快较大且正在增长很大但正在降低 消费者有较高环保意识者有一定环保意识者 一般 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 1 3 研究内容与研究方法 本论文以市场营销理论为基础，综合运用宏观经济学、微观经济学、消费者行为学、 生态经济学、管理经济学等理论知识，采用市场分析、预测与决策方法，分析和研究有 机食品的市场现状和发展，主要研究内容如下： ( 1 ) 有机食品营销环境分析 从宏观和微观两方面进行分析。在宏观环境分析中，主要是从人口环境、经济环境、 自然环境、政治法律环境、科学技术环境和社会文化环境等六方面来分析我国发展有机 食品的机遇和优势；在微观环境分析中，主要从生产者、竞争者、消费者等方面分析， 阐明发展有机食品的必要性和必然性。 ( 2 ) 有机食品市场需求及营销前景分析 介绍和分析有机食品的市场供求情况，根据有关数据和资料对有机食品的营销前景 进行预期。 ( 3 ) 有机食品营销战略选择 根据有机食品的特点和发展趋势，探讨我国有机食品国内外市场营销战略。 ( 4 ) 有机食品营销策略研究 利用市场营销学、营销管理、微观经济学、消费者行为学等理论与方法定性或定量 研究有机食品营销组合策略。 ( 5 ) 实证研究：河北坝上地区有机食品营销战略与策略 本课题在研究方法上，主要采用定性研究与定量研究相结合、规范研究与实证研究 相结合的方法：一是通过数据采集和综合分析，利用数理统计的方法，将定量分析与定 性分析相结合，分析和预测有机食品的市场潜力，研究确定营销目标，再利用有关市场 营销理论与方法研究制定相应营销战略与策略。二是通过研究河北坝上地区有机食品的 营销战略与策略，将规范研究与实证研究相结合，将市场营销的理论与方法应用于有机 食品的营销实践中。 东北大学硕士学位论文第2 章有机食品营销理论的发展与文献综述 第2 章有机食品营销理论的发展与文献综述 2 1 有机食品营销理论的发展 有机食品营销理论的发展随着营销理论的发展而发展，而营销组合的演变在很大程 度上代表了营销理论的发展。营销组合先后经过了4 p s ，4 c s 和4 r s 的发展完善过程【4 j ： 自1 9 6 0 年，市场营销学家尤金麦卡锡在其著作基础市场营销中，以市场需 求为导向，首次提出了“4 p s ”的营销组合概念，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 的策略，构成现代市场营销学的基本内容，被奉为营销理论的 经典。而随着市场竞争的日趋激烈，到8 0 年代，美国劳特朋提出了以消费者需求为导 向的“4 c s ”营销理论：瞄准消费者需求( c u s t o m e r ) ，消费者所愿意支付的成本( c o s t ) ， 消费者的便利性( c o n v e n i e n c e ) 与消费者沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。虽然4 c s 较4 p s 有了很大 的发展和进步，但从企业营销实践和市场发展的趋势看，4 c s 依然存在不足，因此，美 国学者舒尔茨在9 0 年代提出了新的“4 r s ”营销组合理论，即市场营销应包含以下四个 要素：关联( r e l a t i o n ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 和回报( r e c i p m c a t i o n ) 。4 r s 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的框架。 有机食品营销理论的发展除了随着营销理论的发展而发展外，还与有机食品的发展 有着密切的关系。结合国际有机农业和有机食品的发展过程，有机食品营销理论的发展 大致经历了以下4 个阶段： ( 1 ) 思想萌芽阶段( 1 9 0 0 1 9 4 5 年) ： 由于这一阶段是有机农业思想萌发和提出时期，主要是世界各国有关专家和学者对4 传统农业的挖掘和再认识过程，加之营销理论也刚刚起步，所以这个时期的有机食品的 营销策略主要是以生产观念为核心的i 。 ( 2 ) 研究试验阶段( 1 9 4 5 1 9 7 2 年) ： 美国罗代尔有机农场的建立标志着有机农业研究试验时期的到来【2 】。该阶段，有机 农业在规模和数量上远远超过第一阶段，但与常规