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公共关系协调能力,李宗颐,职业培训师、资深咨询师人事部全国人才流动中心、国资委职业经理研究中心职业经理资质评价项目特约培训师，多家培训机构签约培训师，在全国二十余个城市主讲公开课数十场，并为沈飞集团、浦发银行、山西网通、格力电器等全国各地二十多家企业做过管理咨询和培训。主要研究领域和培训课程为企业管理、领导力、高效执行能力、职业化素质修炼等。出版发行推销与谈判职业经理能力训练教程等多部著作。,手机-mail:zongyi6666,学习目标,了解公共关系的基本原理与员工的交流与合作能力与客户的交流与合作能力与合作机构交流与协调能力与政府的交流与合作能力与媒介的交流与合作能力协调处理危机公关的能力,一、公共关系的基本原理,公共关系的内涵和特征公共关系就是指组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。又称为“公众关系”，英文简称“PR”。,特征,1、行为主体是组织机构2、沟通的对象是相关公众3、工作手段是传播媒介4、本质是双向的信息交流5、目标是为组织树立良好的公众形象,公共关系的传播要素,1.传播背景2.传播者3.传播管道4.传播讯息5.接收者6.传播效果7.反馈1.传播背景公关情境2.传播者组织与公关人员3.传播通道公关的策划沟通与执行4.传播讯息公关传播的设计形式5.接受者公关活动的特定对象6.传播效果所欲达到的公关目标7.反馈公众对公关活动的响应,公众分类的方法,根据组织的内外对象来分，可把公众分为内部公众和外部公众类。根据组织与公众关系的重要程度来分，可把公众分为首要公众和次要公众两类。根据组织与公众关系的稳定程度来分，可把公众分为临时公众、周期公众、稳定公众三类。根据公众对组织的态度来分，可以把公众分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。根据组织的价值取向来分，可以把公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众三类。,非公众,潜在公众,知晓公众,行动公众,公共关系活动的模式,轮盘模式根据目标管理的方法，提出系统解决公关问题的程序，包含四个步骤：目标、计划、控制、反馈。标明目标的确定既来自于反馈，又引导计划的实施，形成循环往复的活动过程。,反馈,控制,计划,目标,公共关系的功能-1,1、信息功能：收集信息、观测环境（1）社会环境信息（2）组织形象信息（3）产品或服务的形象信息,2、协助决策：提供决策建议（1）为决策提供信息服务（2）为确立决策目标提供咨询建议（3）协助拟定和选择决策方案（4）从公众关系角度评价决策结果,公共关系的功能2,3、宣传功能（1）告知公众，宣传形象（2）扩大影响，强化舆论（3）引导舆论，控制形象,4、协调功能（1）开展社会沟通，建立和谐的社会环境（2）融洽组织内部的关系，增强组织的凝聚力,5、服务功能（1）协调引导，培育有利的公众环境（2）服务组织，创造和谐的运行机制,公共关系的应用范围1,第一，争取客户，占领市场；第二，吸引资金和人才；第三，树立企业的良好声誉和形象，从而获得长远的经济效益；第四，参与社会活动，扩大组织的社会影响。,经济领域,公共关系的应用范围-2,非营利组织第一，争取更多的资金支持；第二，扩大自身的影响，争取公众的理解和支持，吸引更多的人加入自己的队伍。,政治领域第一，使公众广泛了解和支持、拥护政治组织的方针政策和行动；第二，根据民意制定施政纲领，调整组织的政策和行为，在公众中树立信誉，争取民心。,智取天津：亚都加湿器成功打进天津市场,风靡北京（销售额占首都小家电市场零售总额的38），压倒同行（在同类产品中市场占有率达93）的亚都牌超声波加湿器，在天津市场受到冷遇。连续3年，总销售量仅400台。“亚都”的发明人兼推行者北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏大惑不解：京津两地，纬度基本一样，气候条件几无差异，北京人求助“亚都”所要获得的“人工湿度环境”，天津人同样需要；京津两地，居民收入水平与消费水平大体相等，所有在北京畅销的商品，几乎无例外地在天津也有市场；京津两地，传播媒介同样敏感而迅速；何以北京的“亚都”销量超过天津的100倍？天津人并不了解“亚都”在北京的成功之举，而“亚都”也并不了解天津市场。,了解一个市场，关键在与了解这个市场的主体消费者。“亚都”从这里入手了：借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，了解天津的生活；派人去天津各主要商场，了解天津的购物情形；请来天津的新闻记者，咨询天津读者或观众的口味；请来天津商界有关方面人士，咨询天津读者或观众的口味；请来天津商界有关方面认识，咨询天津顾客的购买习惯；借来天津市发行量占前10名的报纸，比较他们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格,了解消费者最重要,“亚都加湿器向天津市民有偿请教”公关活动方案,公关广告的内容,尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求，尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有率高达93，尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售额的38，尽管亚都加湿器的热销被商业部称为“亚都现象”并引起国内各大新闻单位数十次重点报道，总之，尽管亚都加湿器顺天时地利人和已成热销定势，但奇怪的是在天津的购销情况却不尽理想。是天津市冬季室内气候不干燥吗？不，不是！是天津市的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗？不，不是！是天津市的女士不懂得湿度是美容驻颜的第一要素吗？不，不是！是天津市的婴幼儿不需要更接近母体湿度的环境吗？不，更不是！是天津市民情愿自家乐器、家具、字画等名贵物品在冬季干裂变形吗？不、也不是！面对上述困惑，国内规模最大、专业性最强的人工环境科研开发高科技机构北京亚都人工环境科技公司在百思不得其解后，特决定向聪慧的天津公众虚心请教，请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津。来函赐教，或宏论、或短论，均请注明详细通讯处，亚都人将以礼相谢！,12月6日，在天津今晚报上刊出半版广告，1200多位来信的天津市民的名字，以姓氏笔划为序，逐一见诸报端，这个作法，在全国广告业尚属首创；12月8日，“亚都”全体科研技术人员抵达天津，在国际商场举办公开答谢活动。统计表明：1991年11月15日至1992年1月15日“亚都”超声波加湿器两个月在天津市场的销量达4000台，相当于过去3年销售量总和的10倍！,案例分析亚都加湿器是怎样做的？,目标市场天津媒介选择天津日报今晚报广播节目报广告刊登时间供暖日、周末广告定位人情味，知识性广告类型公共关系广告他们还充分开展了现场公关活动取得营销效果的时间仅有两个月。,通过案例，说明运用公共关系树立企业和产品形象与市场营销的关系。案例中“亚都有偿请教”广告创意如何？试加以分析。案例标题为“智取”天津，主要表现在哪些方面？,思考与讨论,企业公共关系的主要方面,二、与股东的交流与合作能力,股东关系，也称投资者关系，通常指各类企业与其投资者之间结成的公共关系。其实质是企业经营者与所有者之间的关系。股东是企业的财力支持者，与企业的利益密切相关。,本企业的职工,股东,个体投资者,团体投资者,股票持有者,股票交易者,金融机构,保险部门,各种资金管理机构,各种社会组织,企业外部人员,股东关系的重要性,第一，具有造血功能，为企业提供财力支持。第二，与企业构成利益共同体，其意见、主张、态度决定着企业的命运。赢得股东合作，他们就会积极参与企业的决策和管理，为企业增加活力。第三，股东是企业的重要宣传员，他们的言行直接影响到潜在投资者，协调好股东关系可吸引更多潜在的投资者。,股东关系的沟通的原则,保障股东的合法权利股东的权利主要有决策权、知晓权和受益权股东是企业的所有者，具有企业信息的知晓权股东作为投资人，具有法定的受益权平等地对待各类股东利用有效的沟通媒介保持沟通渠道畅通树立“股东利益高于一切”利益的观念,三、员工的交流与合作能力,承认和尊重员工的个人价值树立“员工第一”的内部公关哲学创造令员工满意的工作气氛使个人在企业中获得不同的满足为员工的成就而鼓掌叫好倾听员工的心声，积极开展双向沟通领导与员工同甘共苦满足员工的正当需求建立良好的信息沟通做好员工培训工作,摩托罗拉案例,不同管理体制下的内部公众关系比较,岳飞用兵,将员工的利益溶入企业政策,稳定的就业和工作环境公平的薪资和福利待遇成长和发展的机会良好的工作条件受到重视和赏识合理的人事政策发表意见的机会了解组织管理，发展的愿望理想与目标的实现精神追求与自我完善把温暖送入员工家庭,松下案例员工公众关系,松下公司的电器产品在世界市场上早就闻名遐尔，被海内外企业界誉为“经营之神”的公司创始人松下幸之助，也因畅销书松下的秘密而名扬全球。现在，松下电器公司已被列入世界50家最大公司的排名之中，由此可见他的实力之雄厚、企业王国之庞大。1990年由日本1500多名专家组织评选的该年度日本“综合经营管理最佳”的15个公司，其中松下电器公司名列榜首。人们对该公司的经营管理水平和社会形象予以高度评价，而作为该公司是最高顾问的松下幸之助更是倍受推崇。,松下电器公司获得成功的一个重要因素是“精神价值观”在起作用。松下幸之助规定公司的活动原则是：“认清实业家的责任，鼓励进步，促进全社会的福利，致力于世界文化的繁荣发展。”松下先生给全体员工规定的经营信条是：“进步和发展只能通过公司每个人的能力和协力合作才能实现。”进而，松下幸之助还提出了“产业报国，光明正大、友善一致、奋斗向上、礼节谦让、顺应同化、感激报恩”等七方面的内容构成的“松下精神”。在日常管理活动中，公司非常重视对广大员工进行“松下精神”的宣传教育。每天上午8时，松下公司遍布各地的87000多名职工都在背诵企业的信条，放声高唱松下之歌。松下电器公司是日本第一家有精神价值观和公司之歌的企业。,松下崛起的秘密,与此同时，松下电器公司建立的“提案奖金制度”也是很有特色的。公司不仅积极鼓励职工随时向公司提建议，而且由职工选举成立了一个推动提供建议的委员会，在公司职员中广为号召，收到了良好的效果。仅1985年1月到10月，公司下属的技术厂仅有1500名职工，而提案多达7万5千多个，平均每人50多个。1986年，全公司职工一共提出了663475个提案建议，其中被采纳的多达61299个，约占全部提案的10。公司对每一项提案都予以认真的对待，及时、全面、公正的组织专家进行评审，视其价值大小、可行性与否，给予不同形式的奖励。即使有些提案不被采纳，公司仍然要给以适当的奖赏。仅1986年一年，松下电器公司用于奖励职员提案的奖金就高达30多万美元。正如松下电器公司劳工关系处处长阿苏津所说：“即使我们不公开提倡，各类提案仍会源源而来，我们的职工随时随地在家里、在火车上，甚至在厕所里都在思索提案。”,松下幸之助经过常年观察研究后发现：按时计酬的职员仅能发挥工作效能的2030，而如果受到充分激励则可发挥至8090，于是松下先生十分强调“人情味”管理，学会合理的“感情投资”和“感情激励”，即拍肩膀、送红包、请吃饭。拍肩膀。车间里机器旁。当一个员工兢兢业业、一丝不苟操作时，常常会被前来巡视的经理、领班们发现。他们先是拿起零件仔细瞧瞧，然后会对着你的肩膀轻轻拍几下，并说上几句“不错”、“很好”之类的赏识话。送红包。当你完成一项重大技术革新，当你的一条建议为企业开来重大效益的时候，老板会不惜代价地重赏你。他们习惯于用信封装上钱款，个别而不是当众送给你。对员工来说，这样做可以避免别人，尤其是一些“多事之徒”不必要的斤斤计较，减少因奖金多寡而滋事的可能。,请吃饭。凡是逢年过节，或是厂庆，或是职工婚嫁，厂长经理们都会慷慨解囊，请员工赴宴或上门贺喜、慰问。在餐桌上，上级和下属可尽情唠家常，谈时事，提建议，气氛和睦融洽，它的效果远比站在讲台上向员工发号施令好的多。出气室。为了消除内耗，减轻员工的精神压力，松下公司公共关系部还专门开辟了一间“出气室”。来面摆着公司大大小小行政人员与管理人员的橡皮塑像，旁边还放上几根木棒、铁棍，假如哪位职工对自己某位主管不满，心有怒气，你可以随时来到这里，对着他的塑像拳脚相加棒打一顿，以解心中积郁的闷气。过后，有关人员还会找你谈心聊天，沟通思想，给你解惑指南。久而久之，在松下公司就形成了上下一心、和谐相容的“家庭式”氛围。在与国内外同行竞争中，松下公司的电器产品总是格外受人青睐。,案例分析,员工的价值观念是决定组织成败荣衰的一个根本问题。每一个社会组织都必须有一个价值信念和行为宗旨，以维系和激励全体员工，充分调动他们的积极性、主动性和创造性。松下公司在日常经营管理中给予员工两种训练，一种是基本业务技能训练，另一种是“松下精神”的学习领会，每隔一个月，职员至少要在本单位班组进行10分钟的演讲，说明本公司的精神价值观念，以及公司与社会、个人之间的相互关系。一个企业组织的成功应具备七个基本要素，即：组织结构（Structure)、经营战略（Strategy)、组织系统(System)、组织班子(Staff)、组织作风(Style)、技能(Skills)与员工共有的价值观念(Shared-value)。其中的员工价值观念是“7S”中的核心要素。,思考与讨论,“经营之神”松下幸之助在协调员工关系上做了哪些具体工作？其内部公共关系管理的特色是什么?对照松下电器公司多年来实行的员工提案制度，分析企业怎样建立和完善职工的“合理建议制度”？开辟“出气室”可谓是松下公司一项带有幽默色彩的公共关系尝试，请你分析职工产生牢骚和怨气的原因是什么？消除对策有哪些？感情投资与激励必须讲究适度和技巧，在这方面松下先生留下了大量可资借鉴的经验。学会有效调动员工积极性的激励艺术要注意那几个问题？奖励是协调员工关系必然要碰到的一个问题。在日常公共关系中，怎样推行行之有效的奖励措施？,四、客户的公共关系能力,客户公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。,首先要牢固地树立“顾客是上帝”，“顾客永远是对的”的思想。提供优质的产品或服务。坚持一贯的周到服务是良好顾客关系的重要保证。维护良好的顾客关系。及时妥善处理顾客投诉，应当把顾客的投诉看成是一种重要信息。不要忽视投诉者作为义务宣传员的作用。,企业形象的结构,企业形象,产品形象、经营形象管理形象、外观形象发展形象、员工形象精神形象、文化形象,产品形象,品牌战略产品质量服务质量技术先进程度市场销售状况,经营形象,经营理念市场开发策略营销策略经营业绩,CIS-企业识别系统的基本构成,MI理念识别,BI行为识别,VI视觉识别,三者交汇即是最完整的CI,CI是MIBIVI的整合系统,CIS的系统结构,MI理念识别,BI行为识别,VI视觉识别,最高决策层是导入企业识别系统的原动力,动态的识别形式对外回馈,参与,活动,最内组织,管理,教育,静态的识别符号,具体化,视觉化的传达形式,项目最多,层面最广,效果直接,你认识这些品牌吗？,品牌名称设计,一、好听二、好看三、好记四、特别五、情深,TCL品牌含义是什么？,请列举你认为的3个比较好的品牌名称,TCL,TelephoneCommunicationLeague意为电话通讯联盟,TelevisionComputerLion意为电视机，计算机领域的狮子,TechnoledgeChinaLion意为中国的技术之狮，表明其在技术领域的先进性,企业视觉识别要素设计的原则,坚持以理念为灵魂的导向原则坚持以人为本的原则坚持民族化与国际化相统一的原则坚持设计风格统一化的原则坚持美学的原则坚持简单化、抽象化、动态化的原则,市场经营的外部压力,洋食品要吃掉中国洋饮料要淹没中国洋胶卷要控制中国洋彩电要半壁江山洋服装要包装中国洋日用品要蚕食中国洋科技要开发中国,中国品牌命运的危机,让顾客满意的战略CS,CS：一种新型的企业经营战略。CS战略即使顾客满意的战略。这是全球工商界在90年代流行的一种新型的企业观念。CS，是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合而客观的测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，整个企业一体来改善产品，服务及企业文化的一种经营战略，它要建立的是顾客至上的服务，使顾客感到百分之百的满意从而效益倍增的整体系统。,CS的基本含义,“客户第一”的观念“客户总是对的”意识员工也是上帝的思想企业/员工/顾客关系镜子,CS战略的构成要素,CS是由顾客对企业的理念满意（MindSatisfaction简称MS）行为满意（BehaviorSatisfaction简称BS）视听满意（VisualandHearingSatisfaction简称VHS）产品满意（ProductSatisfaction简称PS）服务满意（ServiceSatisfaction简称SS）形象满意（ImageSatisfaction简称IS）,所谓CS战略，则是这六方面因素的相互配合，协调运作，全方位促使顾客满意的整合结果。因此，CS战略是一项十分复杂的系统工程，它的价值取向是以顾客为中心，必须按照这种价值取向去进行整体运作。,企业客户公关的良性循环,最高目的服务于顾客,顾客满意增加购买力,企业可获合理利润,更多利润返归客户,知名度,美誉度,独特的老二策略,在香港出租车行业中，大同出租车行业占据着绝对优势，其市场占有率达到60%，而老二银都却只有10%左右。为了打破这种不平衡，银都做出了这样一个广告：,尊敬的顾客：您们好！长期以来，我们银都出租车公司都处于老二的位置。因此，我们不敢有半分差错，因为一错就可能连老二的位置也保不住了；我们也不敢对顾客有半分不敬，因为我们不是老大；我们也不敢让顾客有丝毫的不满意，因为我们没有老大那样的实力，出差错后予以弥补。我们也不敢但是，老大哥大同出租车公司，却永远是我们学习的榜样。我们会永不懈怠地努力，以期有朝一日能赶上老大。顾客朋友们，请看我们的行动吧！老二：银都出租公司,李宁品牌的发展之路,产品品牌、企业品牌、企业家品牌,李宁案例,五、与合作机构交流与协调能力,企业与经销商关系的协调：充分满足经销商的利益。要获得经销商的信赖，就要充分尊重和满足经销商的利益，互惠互利，“双赢”，是公共关系的基本原则制定政策和措施，确保优良产品和完美的服务产品要严格检查把关，确保优质产品供应价格公平合理，确保经销商的利润供货及时，交货有保证为经销商提供全面的服务密切与经销商的联系和面对面的交流收集和整理各类经销商对企业产品和服务质量、价格、包装、交货期、售后服务等等方面的意见和建议,企业与供应商之间关系的沟通,企业应本着平等合作，互惠互利的原则，建立企业与供应商之间长期、稳定、可靠的合作伙伴关系，建立和健全企业与供应商之间信息交流制度和沟通渠道。,企业与供应商沟通与协调的主要方法人际交往参观访问恰当运用公关礼品利用媒介进行沟通,企业与供应商关系的协调,买方与供应商双方既应独立自主，又须尊重对方的自主权。买主与供应商必须在物资管理方面相互了解与合作，实行双方共同负责的原则。买方与供应商双方在从事商业活动之前，应就物资的质量、价格、交货条件、付款方式等问题达成公平合理的协议。供应商应保证物资的质量，保证买主满意。买方与供应商预先确定一套双方认可的评价方式。买方与供应商的在协议内明确处理争端的方式。如果发生争执，保证双方有证可循，在友好气氛中解决争端。买主与供应商事实共同的管理标准，相互之间的关系维持和睦融洽。买主与供应商双方注意对方立场，必须互相交换资料。买方与供应商上访的商业活动，必须经常注意到消费者的需要。,企业与竞争者关系的沟通协调,企业与竞争者的关系表现非常复杂，主要表现在产品质量竞争、价格竞争和售后服务、服务态度等方面，企业为了赢得顾客，在这些方面展开平等竞争，发挥各自优势，是正常的合乎情理的。坚持公平、正当的竞争规范，严于自律。企业之间的竞争，优胜劣汰，是一条自然法则，企业与竞争者之间在利益夺取上必然产生尖锐矛盾、对立，甚至在行为上产生冲突。相互支持，相互协作，相互学习，同舟共济。古语云：己欲立而立人，己欲达而达人。,零和原理,龟兔赛跑,六、与政府的交流与合作能力,政府公关指以政府各行政机构及其官员和工作人员为公关对象的公共关系活动。即组织与政府沟通协作的活动。政府公众是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。,意义,争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。政府的认可和支持是最具高度权威性和影响力的认可和支持。与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。,政府公关的重要性：1.人民有权知道政府的活动。2.政府传达的讯息涉及民众的利益。3.建立民众对政策支持的力量。4.能有效防御任何打击。5.政府应随时知道民众的想法。政府公关的功能：1.说明政策，争取人民与国会的支持。2.提供服务，争取新闻媒体的合作。3.透过协调，改善政党关系。4.透过民意调查，作为制订与修改政策的参考。5.接受人民的陈情与诉愿，并妥善处理。,政府的公共关系,政府公关的目标,1.告知社会大众政府的目标。2.提升政府各机关员工的士气。3.获得社会大众对政府政策及其执行的支持。4.促成政府员工及社会大众间的双向沟通。,世界冠军的新闻发布会,综合竞争力最强的城市：上海开放竞争力最强的城市：深圳企业管理竞争力最强的城市：广州综合竞争力提升最快的城市：北京平均经济增长率最高的城市：厦门轻纺工业竞争力最佳的城市：无锡科技与制造业最具潜力的城市：天津管理和城市美誉度最高的城市：大连环境竞争力最高的城市：杭州人才竞争力最强的城市：南京制造业竞争力提升最快的城市：东莞环境与文化竞争力最强的城市：珠海,政府的公众形象城市名片,创造知名企业最多的城市：青岛综合区位竞争力最强的城市：武汉经济持续增长最快的省会城市：福州重商与开拓意识最强的城市：温州外向经济最活跃的城市：苏州经济稳定性最佳的城市：成都经济制度竞争力最强的城市：宁波企业平均规模最大的城市：石家庄高科技产业竞争力最强的城市：西安东北亚最具竞争力的城市：哈尔滨京九沿线竞争力最强的城市：南昌,200城市的综合实力排名,2004年综合竞争力排名榜的前10名分别是：上海、北京、深圳、广州、苏州、杭州、天津、宁波、南京、温州。,奥运公关,北京成功申奥，“国际公关”有功劳中国互联网站贴出一篇文章，披露北京在申奥过程中曾聘请国际级公关公司进行“国际公关”，为北京申奥进行“形象包装”，为北京成功申奥立下汗马功劳。美国时代周刊报道，中国此次付出的公关费约为2400万美元。,北京奥运国产顶级赞助商花落谁家?,北京奥运会已签约顶级赞助商可口可乐公司（营销非酒精饮料）伊斯曼柯达公司（营销胶卷，影像器材）松下电器公司（营销声像器材）斯伦贝谢公司（管理系统、应用软件开发及系统集成方面的IT解决方案及相关服务）恒康金融服务公司（人寿保险）维萨集团（购物付费服务、信用卡等）三星电子有限公司（营销无线通讯器材）斯沃琪集团有限公司（钟表制造、计时设备）通用电器公司（电器和电子设备制造）联想集团中国网通中国银行,北京奥组委选择赞助商的五大标准,一是资质因素。赞助企业必须是具有相当实力的国内或国际知名企业，为行业内的领先者；具备较强的经济实力，发展前景良好，财务状况健康，有充足的现金流来支付赞助费用。二是保障因素。企业应能提供保障奥运会顺利举办所需的成熟稳定、先进可靠、充足的产品、技术、服务。三是价格因素。所报价格应是同行业竞争者中出价最高或次高的。四是品牌因素。企业具有良好的社会形象和企业信誉；其品牌形象与奥运会的品牌形象相得益彰，体现“绿色”“人文”等理念。五是推广因素。企业市场营销、广告投放量应达到一定规模，以充分利用奥林匹克市场营销平台，同时帮助宣传和推广奥运会。,中小企业的奥运商机,据说在一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3。因而，跨国公司的奥运赞助大战往往很激烈，不仅企业间明争暗斗，还有企业与国际奥委会为价格而争。参与“奥运经济”，可口可乐一掷千金，让自己的销量在上届奥运会期间猛增15，当然牛；做小旗，能占一半的市场，同样称得上牛气逼人。,企业的社会生态,“一个到中国做生意的外国人学到的第一个词就是guanxi，关系在中国既是有用的又是必需的，它是中国的商业文化的最基本因素。guanxi已成为一个被普遍接受的外来语，还有一个来自于汉语的外来语mianzi，即“面子”。,只有对中国的商业环境有切身感受的人，才知道“搞好关系”，“看谁的面子”之类的说法的真实含意。“关系”和“面子”和“社会资本”与西方人所说的“商业生态”、“社会资本”、“社会关系”相近，如果他们要想在这个国家成功地做生意，他们必须学会首先学会在“关系”和“面子”上获得竞争优势。这就是说，商业上的赢家首先必须是在与政府建立“关系”的赢家。,企业政府公关的困惑,西方有经济学家将政府与企业的关系作了这样一个比喻，称其为“交警与司机”由于受种种盘根错节的力量影响，“交警”不是为创建合理的交通秩序服务而总是试图对“司机”进行超越自身权限的管辖，那么“司机”就会为得到方便对“交警”进行公关、贿赂，就会怕“交警”。企业不得不花费极大的精力周旋于官员之间，迎合官员们的意志，这种变了味的“政府公关”正成为社会的毒瘤，阻碍着经济的发展，影响社会风气。,找市场，还是找市长？,企业“政府公关”成本多高,企业的困扰：“一些繁琐的事情牵扯了企业过多的精力，虽然有专门部门负责政府事务，但是仍然要将至少50%的精力用来应付、处理这些政府方面的事务。如果能够把全部精力或者80%精力投入到公司的运作中，公司的业绩能够再翻一倍。”加入世贸组织后，WTO时代的新规则日益明晰，使得政府的审批权、垄断权受到限制，政府办事效率明朗化、政府效能提高将是势所必然。新形势下，政府管理应该与国际接轨，强化服务功能。,找准公关政府的契机,危机时刻,参与评选,行会活动,政策调整,节日盛会,积极招标,增强信誉和影响,营造企业的良好政府资源,1.活动的魅力。2.从下到上的路线。3.从上到下的路线。4.从外到内的路线。,在公关界有一个极端的说法就是把广告做给你公关的对象。按照这个理论，许多企业的一些广告很显然就是给政治家做的。这种广告方式动用了报纸媒体的软文操作、电视台的人物包装、政治媒体的软文和硬性广告等等。将广告直接做给你公关的对象，在得到很好的传播效用的时候，你就可以轻松的进行你的第二步，政治公关。,政府公关的路线图,公关公司首先会为跨国公司画出政府关系路径图。其中包括与其在华业务相关的各部委，具体的部门、人员、职责及相应的决策程序，公关公司会帮助跨国公司安排与政府官员（一般是司局长）的商务会谈，表达投资意向，了解投资政策，并同时递送相关的投资报告。,就算能跨国公司能恰到好处地对政府官员“晓以大义，施以小惠”，但如果不能与政府结成牢固的互惠互利的关系，某个政府职位上人员更替就可能造成跨国公司政府关系的“短路”。一方面，跨国公司凭借良好的政府关系而获得巨大的实力，另一方面，要赢得良好的政府关系，企业自身必须有强大的实力。灰色的、“空对空”的政府公关的效力越来越衰减，与之相应，务实型的公关越来越成为政府公关的主流。,比沟通渠道的畅通和对官员“给好处”更重要的，是利益的相通。,政府公关蓝图,西方与中国在市场体制上根本性的不同，使得无数跨国企业水土不服。在中国正在由人情、权力向着法制和自由市场过渡国家中，面对尚不完全的政府改革机制和敏感的市场保护壁垒，很多企业在九十年代第一批来华投资的500强企业中，有不少企业已经摸到了政府公关的窍门。,摩托罗垃,柯达与乐凯联姻约法三章,柯达给中国政府的承诺是“提升中国感光行业的水平，同时建立一个规范的市场秩序。”,柯达公关的舵手,在跨国公司的政府关系顾问们看来，相对于企业扎实的本地化，“舵手”仅是在关键环节起到打通环节的作用。跨国公司要在中国顺利地拓展业务，仅有这样的“舵手”是不够的。比这更重要的，是在公司内部掌舵的人自身也具备丰富的关系资源和超强的公关或者说“攻关”能力。,七、与媒介的交流与合作能力,传播是指人与人、人与群体或社会之间双向的信息传递、接受、交流、分享、沟通的过程。,传播的概念,传播的基本要素,传播主体,传播内容,传播媒介,传播对象,传播效果,传播反馈,传播基本方式,1.人际传播2.组织传播3.公众传播4.大众传播,了解新闻的基本含义,1新闻是新近发生事实的报道。2指新闻纸，也称新闻事业。包括通讯社、报纸、广播、电视、出版、网络新闻等广义的新闻概念。3指报纸、通讯社、广播、电视等新闻机构每天发布的消息。4指新闻报道的体裁。包括消息、专稿、特写、评论、深度报道等。,基本要求,新闻所报道的内容是事实。“新近”是对新闻报道的时效界定。新闻报道的事实必须具有新闻价值。新闻必须公开发布。,新闻的定义,新闻价值的要素有哪些？,新闻价值要素,时新性,重要性,显著性,接近性,趣味性,标题导语事实1事实2结尾,倒金字塔结构,“制造新闻”事件的技巧,何时可以创造新闻事件？1.著名机构高级领导发表观点2.重大业界新闻3.新建筑的破土典礼4.公司的改组合并5.机构成立周年庆6.发生重要人事变动如何创造新闻事件？1.具有新闻价值2.符合机构利益3.符合群众的利益什么样的事件才是机构所要创造的？1.有利于社会公义及文化发展者2.合乎当时最热衷之话题者3.与社会名流和明星相关4.配合节日或纪念日5.创造具有新、奇、特三种特点的新闻事件,企业媒介组合的原则,不同产品的媒介组合策略,课堂练习,一、饮料行业二、食品行业三、保健品行业四、服装行业五、日化产品行业六、家电行业,公关传播案例脑白金的成功解密,脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”7即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；2投入20%的精力，做好终端建设与管理；1只花10%的精力来处理经销商关系。,脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”,善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。,八、协调处理危机公关的