（图书馆学专业论文）基于信息营销的我国图书馆信息资源开发策略研究.pdf

4 摘 要 摘 要 众多商业性信息机构加入信息资源的开发服务行列， 给图书馆带来了新的挑 战和必须的观念变革。面对这样一种局面，本文以用户的信息需求与利用作为图 书馆信息资源开发及营销服务的依托，系统地讨论了图书馆信息资源开发策略。 全文分为四个部分，首先是引言，讨论了选题的背景和依据，研究的目的和 意义，国内外研究现状，本文的创新点以及内容的组织。第二部分分析了图书馆 信息营销的内涵与特点，图书馆信息营销的可行性与必要性，图书馆信息资源开 发的概念及内容层次，以及信息营销与图书馆信息资源开发的关系。第三部分是 本文的重点，也是创新点。首先根据信息产品的定义与特点，信息产品的开发流 程，以用户需求为中心，采取针对性的产品开发策略；接着以信息产品的定价依 据及影响因素为基础，探讨了信息产品的价格策略和定价方法。最后，为保证用 户便捷地利用信息产品，本文讨论了直销、分销、促销、实施再造营销渠道等营 销渠道策略。 第四部分探讨了图书馆在信息资源开发及其营销的过程中需要相关 的信息政策的指导和法律法规的保障，需要国家加强这方面的建设。 本文通过对图书馆信息资源开发策略的研究，对满足人们的信息需求，提高 图书馆信息资源的开发利用率，提高图书馆的经济效益和社会效益，保证图书馆 事业的健康发展以及促进社会的全面发展均具有一定的理论和现实意义。 本课题来源于导师主持的国家社科基金资助项目 (04ctq001)和湖南省教 育厅科研项目（04c636）课题。 关键词：图书馆；信息营销；资源开发；策略 5 abstract many commercial information organizations join the service ranks of information resource exploitation, which has brought new challenges to the library, and the library must change its idea. facing this kind of aspect, according to the users information demand and use to exploit the information of library and its marketing service, this article systematically discussed the library information resource exploitation strategy. the full text divides into four parts. the first is the introduction, which discusses the selected topic background and the basis, the research goal and the significance, domestic and foreign research present situation, this article innovation as well as content organization. the second part has analyzed the connotation and the characteristic of library information marketing, the feasibility and the necessity of library information marketing, the concept and the content level of library information resource exploitation, as well as the relations between information marketing and library information resource exploitation. the third part is the key and innovates in this article. at first according to the definition and the characteristic of information product, the information product development flow, taking the users demands as the center, the part adopts the pointed product exploitation strategy; then resting on and affecting the factor, taking the information product fixed price as the foundation, the part has discussed the information product price strategy and the fixed price method. finally, in order to guarantee the user conveniently using the information product, this article discusses the marketing channel, such as the direct sale, the retailed sale, the promotion, the implementation creating marketing channel strategy again and so on .the fourth part has discussed the information policy instruction and the legal laws and regulations safeguard which the library information resource demands and its in the marketing process needs to be connected, needs the country to strengthen the construction in this aspect. through to researching the library information resource exploitation strategy, to satisfy the peoples information need, enhance the library information resource the development use factor, enhance the economic and the social efficiency of library, guarantee the library enterprise the healthy development as well as the promotion 6 societys full scale development, this article has the certain theory and the practical significance. this topic comes from a part of the topic of the country society branch fund to fund the project (04ctq001) and the hunan province education department scientific research item (04c636). key word: library; information marketing; resource exploitation; strategy 9 第一章 引 言 由于受到知识经济和科学技术的冲击，人类知识的体系结构，内容形式，活 动的方式以及其与产业，经济的关系都发生了深刻的变化。信息作为社会的三大 战略资源之一，在社会起着越来越大的作用，如借助信息，人类能认识客观世界 和自身，能提高经济决策和工作效率，信息资源成了社会竞争的焦点。在激烈的 信息竞争中，对于提供信息服务的图书馆，怎样合理地开发信息资源，为人们提 供有用的信息，保证用户方便快捷地获取信息，成了当前不能回避的一个课题。 1.1 选题的背景和依据 信息资源开发利用是我国信息化建设中的一项重要工作，近年来倍受重视。 1997 年，我国制定了国家信息资源开发利用规则 ，强调信息资源的开发与利 用，利用现代信息技术采集、处理、传递和使用信息资源，提高信息资源的可获 得性、适用性和有效性，提高其数字化、数据库化、网络化和商品化的水平，实 现高度共享，促进国民经济和社会快速健康发展，提高人民生活质量服务。在当 今的信息社会里，作为信息服务的图书馆也应与时俱进，进行现代图书馆信息资 源开发。但是，由于多种原因，图书馆信息资源开发只是停留在对文献资料的收 集、分类标引、编目、组织排架等方面，除了有少量的做文摘、编译报道的工作 外，对其他信息产品的开发较少，即使开发出来的信息资源有时也不能满足用户 的要求或者不能充分实现其使用价值甚至造成信息垃圾。 图书馆信息资源开发的 这种现状严重阻碍着信息资源的充分开发和利用， 制约着图书馆和图书馆事业的 发展。本人选择基于信息营销的我国图书馆信息资源开发策略研究这个课题 的主要依据是： （1）由于科技的发展，社会信息服务机构林立，挤压着图书馆的 生存空间。同时，人们的信息消费行为发生了理性变化，不再是灌输式的接受信 息，而是有选择地消费“全” 、 “精” 、 “准”的高质量信息资源。如果图书馆仍固 步自封，不开发信息资源，不开展现代化信息服务，满足人们的信息需求，势必 会危及图书馆的生存地位； （2）开展现代图书馆信息资源开发所需的设施设备费 用、网络通讯费用以及现代技术服务的费用等，在现有管理体制条件的制约下是 难以得到解决的。 如果我国图书馆能够有针对性地开发信息资源， 营销信息产品， 既能缓解经济拮据的窘况，寻求自身发展；又能提高图书馆对环境的适应性，更 好 地 满 足 用 户 的 需 求 。 本 课 题 来 源 于 导 师 主 持 的 国 家 社 科 基 金 资 助 项 目 (04ctq001)和湖南省教育厅科研项目（04c636）课题。 10 1.2 研究的目的和意义 信息资源开发很早以来就是人类活动的组成部分，进入 21 世纪的图书馆应 继承和发展图书馆信息资源开发服务工作。 本文研究基于信息营销的我国图书馆 信息资源开发策略这一课题， 其目的是为了能成功有效地开发用户需求和满意的 信息产品，为用户提供良好的知识与信息交流服务场所，从而实现信息产品的价 值，提高用户对信息资源的利用率和经济决策的科学性，帮助用户对问题的有效 解决，促进图书馆事业的健康发展。 本文通过对基于信息营销的我国图书馆信息资源开发策略的研究， 能改善图 书馆当前信息资源开发的现状， 扭转其生存空间受到挤压的境况和缓解其经济拮 据的窘况，使得图书馆事业得以稳固和发展。更为重要的是本文中的几种开发策 略都是以用户为中心，充分考虑用户的利益来开发信息产品。如产品策略是在市 场调研的基础上，对信息资源进行调研，生产用户需求的个性化信息产品，保证 产品的内容质量的针对性、准确性和完整性；定价策略遵循非营利性的原则，适 合社会大众利用；营销渠道充分考虑用户的便利性，消除用户获取上的障碍。一 个渴求信息的人或单位（集体）只要进入图书馆或者在线咨询图书馆就能获取所 需要的信息资源， 并且通过图书馆的信息服务体系就能帮助其快速有效地解决问 题。因此，本文的研究在满足人们的信息需求和精神需求，提高人们对信息的获 取能力，提高人们的认知水平和决策水平，帮助人们解决实际困难，提高图书馆 信息资源开发利用率以及提高图书馆的经济效益和社会效益， 寻求图书馆事业的 健康发展等方面有着现实的意义。 1.3 国内外研究现状 国外研究状况：国外对信息营销的研究比较早，17 世纪 20 年代初，英国的 “垄断法” （即专利法）推动了以交换为目的的信息产品的生产，出现了信息市 场的萌芽。19 世纪英国出现咨询业，以及现代通信技术的问世，信息交流的规 模和范围大大扩展 1。美国在对信息情报的经营方面，只要为用户提供了有价值 的情报，就是一种有偿服务 。各国对信息资源的开发也都是研究其信息服务体 系。如作为世界首屈一指的经济大国美国，其信息业领先世界，得益于先进的网 络条件，它的信息资源开发注重完善其信息服务体系，开始其信息服务体系是由 “面向信息源” 迅速向“面向信息交流过程”转向“面向信息用户”转变。如 美国 dialog，它最初只提供科技信息的检索服务，由于时代的发展，随着用户 对商业性信息需求日渐增多，便果断地对其数据库建设进行调整，增加商情数据 库，为用户提供商业性在线服务 3，其服务形式由原来的联机批处理发展到如今 的联机联网原文提供、专题服务等多种形式。欧洲也在完善其服务体系，如欧洲 11 为了充分开发利用信息，建立一个有活力的能与美日竞争的欧洲信息市场，设计 “图书馆远程信息处理” （tele-tactics for library）计划，其目的是通过完善图书 馆信息基础设施的建设，建立友好的用户界面，最终赢得市场。 国内研究现状：在我国对信息资源开发的理论和实践的研究也有不少文章， 开始是“面向馆藏信息资源” ，实现科学管理。随着联机检索的应用以及计算机 的普及，我国对图书馆信息资源开发有了实践性的进步：建成了各类覆盖全国范 围的、与 internet 互联的计算机网络、图书馆网络；以这些网络为平台，建立了 整体化、自动化、网络化、数字化的文献信息保障体系与服务体系。如：中国高 等教育文献保障体系（calis） 、国家图书馆数字化工程、 “虚拟国家科技图书文 献中心”等，以共建、共知、共享的方式，为读者提供公共检索、馆际互借、文 献传递、数据库查询等，进一步为用户提供深层次的在线信息服务。 我国图书馆信息资源开发的面向用户的信息服务体系也有所研究，如（1） 关于面向用户的信息服务理论的研究。卢泰宏在情报科学的三个研究规范指 出在信息学研究中有 3 种不同的研究规范，即面向信息源的 s 规范、面向信息 交流过程的 c 规范和面向信息用户的 u 规范。 （2）关于信息用户需求的分析的 研究。张聿忠、郑海燕等在对社会科学信息用户进行类型分析的基础上，分别对 各类用户群进行了需求调查、分析，指出各类用户群在市场经济环境下对社会科 学信息需求的变化特点、规律及存在的问题；孟凡强、孙继林的关于竞争情报 需求调查的研究 ，文中根据实施竞争情报项目过程中情报需求调查的实践，在 对企业 ci 工作组织结构进行讨论的基础上提供了一种易行有效的情报需求调查 方法等等。 （3）关于面向用户的信息服务技术与系统的研究。马献明、严小卫研 发了个性化的网上代理技术 ；何敏、周家驹研究了基于 www 的信息服务 系统模式 ；黄敏对用户信息系统进行了初步探索，论述了面向用户的信息加工 等等问题。 （4）关于面向用户的信息服务的方法的研究。面向用户是针对每一个 用户的独特信息需求进行独特的针对性服务， 是基于大量用户各自不同的信息需 求进行高效率的集成化信息过滤， 为信息找人 3。 这一方面的研究有张琪玉的 情 报检索语言基础 ，探讨了用户输入任意一个自选词汇辅之以各种布尔逻辑运算 实现高查全率、查准率的自然语言检索功能。目前，国内面向用户的信息服务的 手段有在线实时咨询、电子邮件、 “频道”推送、预留网页、email、文献传递 等面向用户提供信息服务。 但是，到目前为止，专门从信息营销的角度来探讨我国图书馆信息资源开发 的论述还不多见，出现的一些相关成果也不成体系，缺乏深入。信息营销在信息 资源开发中所留下的理论实践空白应该引起人们的足够重视。 12 1.4 本文的创新点 本论文是以用户为中心， 确保图书馆开发的信息产品能够畅通快捷地传递给 用户，提高图书馆信息资源的开发利用率，保证用户有效地解决问题所采取的策 略。通过这一段时间以来对资料的收集以及分析研究，力图在以下几个方面有所 创新和突破： 1信息营销与图书馆信息资源开发的关系的探讨 结合信息营销学理论以及图书馆学知识等方面理论的研究， 分析图书馆信息 营销的必要性和可行性，以及对图书馆信息资源开发的内容层次剖析的基础上， 探讨信息营销与图书馆信息资源开发的关系。 2基于信息营销的我国图书馆信息资源开发策略的探讨 通过对图书馆信息资源开发产品过程的分析，研究以集成化、特色化和品牌 化为特色的产品开发策略； 通过对信息产品定价依据以及影响产品定价因素的分 析，研究信息产品的定价策略和定价方法；为保持信息产品营销渠道的畅通，探 讨信息产品的营销渠道策略。 3对国家信息政策和法律规范需求的探讨 通过对图书馆信息资源开发及其营销的过程中所涉及的信息政策和法律法 规问题的需求和当前存在的问题的分析， 提出了国家应在这一过程中加强信息政 策和法律法规的规范建设。 1.5 本文的内容组织 本文第一章是引言，论述了本研究课题的背景及选择依据，研究的目的和意 义以及国内外研究现状等等。 第二章研究信息营销与图书馆信息资源开发的关系，它分为三个部分，首先 论述图书馆信息营销的内涵与特点以及图书馆信息营销的可行性和必要性。 接着 论述了我国图书馆信息资源开发的概念和内容层次， 探讨信息营销与图书馆信息 资源开发的关系。 第三章着重论述基于信息营销的我国图书馆信息资源开发策略， 包括信息产 品策略，定价策略和营销渠道策略，即：针对市场开发集成化、特色化、品牌化 的信息产品，然后对信息产品采取最优动态定价策略，选择合适有效的服务渠道 把产品推销出去，确保信息资源开发的有效利用。 最后一章讨论了图书馆信息资源开发及其营销对国家信息政策和法律法规 的需求及其建设，我国应制定相应的新信息政策，应加强对图书馆信息资源开发 过程的信息政策的指导作用，加强法律法规的规范保障作用，加强我国的法制建 设。 13 第二章 信息营销与图书馆信息资源开发的关系 2.1 图书馆信息营销的内涵与特点 2.1.1图书馆信息营销的内涵 信息营销是指利用信息资源和各种现代化技术， 通过信息传递、 开发与服务， 实现信息产品与信息资源的内在价值，从而满足用户信息需求的一种营销方式。 图书馆信息营销是在融合了信息营销学和图书馆学的一些理论知识以及综合目 前图书馆的工作实际而形成的一个新概念， 它是指图书馆对其信息产品与服务进 行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与信息用户的价值交换，满足信 息用户需求的一系列过程。 这一过程开始于信息机构对潜在信息用户消费需求的 市场调查、分析，终止于最后满足于目标用户(现实用户)的具体信息需求，完成 于与他们的价值交换。其核心和本质就是发现信息用户，挖掘信息需求，它强调 以信息用户为中心以及服务至上的工作理念。 在现代市场经济环境中，商品和服务主要以货币形式进行交换。但是我国图 书馆的信息营销并不能与商业环境中的“出售”等同起来，因为商业环境中的出 售是以营利为目的， 而我国图书馆信息营销的主要目的是满足用户不断变化和发 展的信息需求，向用户提供信息服务或信息产品，促成用户最终解决问题；它是 以用户需求为导向来组织图书馆的工作，拓宽图书馆的服务市场，以“一切满足 读者需要出发”为服务方针；它是一种非营利性的服务机构，这就决定了它应该 以公益性服务为主，有偿性服务为辅。我国图书馆也只有在以无偿服务为主的条 件下，适当开展有偿服务，才能更有效地开发和利用图书馆的各种信息资源，创 造出更大的社会效益和经济效益。 2.1.2图书馆信息营销的特点 信息作为一种特殊的商品，其营销具有以下一些特点： 1.营销内容价值的隐蔽性 信息产品是由信息及其物质载体构成，信息商品的实质是知识和信息，其使 用价值具有潜在性和隐蔽性。信息产品一般都是后验经验产品（即消费者在事先 对产品的效用和价格并不了解，要在使用后才清楚），它不象物质商品一样陈列 在货架上出售，如果某信息产品的内容知识已经被消费者了解得清清楚楚，那么 该信息产品就有可能不会被交换利用。因此信息营销，尤其对产品的关键内容， 都具有营销产品内容价值的隐蔽性。 14 2.信息营销的复杂性 由于信息产品是一种知识产品， 信息产品的内容受消费者个人的知识结构特 点，及个人的喜好等因素的制约。图书馆开发的信息产品也都是个性化的产品， 每种信息产品都具有针对性， 因此图书馆信息产品的营销成了针对每个人的微营 销，导致信息营销具有复杂性。 3.营销形式的多样性 信息营销经营的是信息知识，其营销形式根据不同的用户、不同的信息商品 或不同的信息市场环境而灵活变化。常用的营销形式有：（1）简单性营销：当 场一次成交；（2）阶段性营销：即分阶段进行营销，先互相了解，有时甚至要 经过调查、论证等咨询过程，然后再购买信息产品，还要进行培训、随访、检查、 维护等，最后当信息产品运用到实践过程，体现出重大效益，信息提供方根据预 先约定也获得了最后收益才能结束营销过程。（3）定向营销：根据固定用户的 信息需要定期或不定期地提供信息产品或服务。（4）中介营销：即通过信息中 介完成营销活动。 4.信息营销的选择性 信息营销的选择性包括三个方面，一是时间的选择，二是内容的选择，三是 用户的选择。 时间对于信息价值具有决定性的影响。一般来说，为了保证时效，应当加速 信息传递，尽早把信息提供给用户。但信息传递者应掌握恰当的传递时机，在用 户最需要时提供出去。 因为传递过早不易引起用户的重视； 传递过晚则毫无意义。 因此，信息营销者必须充分考虑并把握用户信息需求的变化规律，选择恰当的传 递时机，做到适时提供，争取最佳营销效果。 人脑处理信息的能力是有限度的。如果信息提供量超过了用户的吸收能力， 过多地耗费用户的时间和精力，反而会影响决策的效率。信息营销者在保证用户 解决问题需要的前提下，尽量保证提供信息内容的精练，提高用户的决策效率。 信息产品的服务效益因人而异， 有些人使用某种信息产品收到了很大的经济 效益，但有些人使用该种产品后却起不了多大作用。这说明信息产品是有针对性 的，每一信息产品都是针对特定用户群的，因此，图书馆在开展信息营销时，应 对用户进行选择，为每一信息产品找准用户，充分实现其使用价值。 5.服务价格的不确定性 信息服务包括实物形态产品和非实物形态产品，前者价格确定较为容易，后 者价格却难以确定，很难按时、按件计价。同是数据的提供，有的数据查询迅速， 能很快满足用户需要；有的数据采取多种途径检索，费时费力，用户还不一定满 意。由于信息服务价格的不确定性这一特点，图书馆信息营销在制定价格时，应 对用户和图书馆双方的效益做出综合分析，采取最优的营销服务价格。 15 6.信息营销的竞争性 随着社会信息化进程的加快，网络化、数字化的信息环境使图书馆信息营销 更加有效和快捷，同时也出现了许多新问题：如有关越境数据流与国际信息营销 服务、信息资源共享与知识产权保护、市场垄断与公平竞争等等，使信息营销更 加激烈， 图书馆应强化竞争实力， 以市场需求为导向， 及时调整自己的营销方案， 增加营销服务的主动性，保持信息营销的竞争强势。 2.2 图书馆信息营销的可行性和必要性 2.2.1图书馆信息营销的可行性 图书馆历来就是人类信息和知识资源的集散地，它所“集”的信息和知识资 源并不是以自己最终占有为目的，而是以最后的“散”为归宿，这就必然要带有 或多或少的“营销”色彩，只是由于历史和现实的原因，人们过去对这种联系认 识不足，把握不准 4。随着科学技术的发展，我国图书馆从2o世纪90年代初开始 思考图书馆进行市场营销理论的可行性，到目前已基本达成了共识。图书馆完全 具备开展信息营销的环境和条件：一是国家政策环境允许，党中央多次提出要开 发信息资源，并指明了图书馆事业发展的基本方向；二是用户日益增长的信息需 求趋势为图书馆提供了广阔的市场前景。 三是计算机网络技术的速猛发展为图书 馆开展信息营销提供了有利的网络技术环境。另外，图书馆还具备开展信息营销 的一些优势：如信息资源丰富，具有加工、处理和开发信息资源的能力，是图书 馆开发信息资源，开展信息营销的有力保障。由此可见，图书馆开展信息营销是 切实可行的。 2.2.2图书馆信息营销的必要性 图书馆实行信息营销，是适应时代需要，谋求自身生存发展和满足用户需求 的必然要求。市场经济条件下，知识经济兴起，信息产业蓬勃发展，数以万计的 信息咨询公司、服务中心、检索中心的服务工作在很多方面取代了传统图书馆的 文献情报工作，图书馆的生存空间受到挤压。图书馆除了在辅助教育和社区文化 两大职能还具有绝对的优势外，其他的社会职能均面临萎缩危机。尽管图书馆具 有无可比拟的资源优势，但如果不努力利用市场经营策略去赢得市场，树立良好 的公众形象去获得公众的认可，将会失去拥有的产品和服务市场，甚至危及图书 馆的生存；同时，用户对图书馆的期望和信息提供满足的要求越来越高，他们已 不满足图书馆作为信息集散地来提供资料， 他们要求图书馆能提供无边界的信息 资源，给他们广阔的选择空间；过去人们在图书馆是要找到、找全信息资料，今 天他们需要找全、找好信息资料，需要高质量的信息搜寻和深层次的信息加工等 等，用户的这些要求是需要现代化的基础设施设备，现代化的技术作为支撑的， 16 图书馆必须具备一定的经济基础才能兑现。 而在我国图书馆现有的管理体制下这 一问题根本解决不了。因此，为满足用户的这些合理要求，图书馆应根据市场化 和信息化的要求迅速获取用户需求的变化趋势，整合内部微观环境，作出适应环 境变化的反馈，实行信息营销。我国图书馆实行信息营销是时代的需要，环境的 需要，是为了满足用户需求的需要，也是关系到图书馆生存发展的需求。因此我 国图书馆实行信息营销策略是十分合理必要的。 2.3 信息营销对图书馆信息资源开发的促进作用 2.3.1图书馆信息资源开发的概念及内容层次 图书馆信息资源开发的概念 信息资源开发在这10年以来一直认为是增强我国综合国力， 推动我国发展繁 荣的重要问题。 国家信息化规划纲要也确认了信息资源开发利用在信息化工 作中的核心地位。我国对信息资源开发的定义有多种不同的描述： 雅戈尔集团的 cio 韩永生认为： 信息资源是对无序的信息进行加工处理形成 的一种有价值、可利用的资源，信息资源的开发过程就是“化”信息的过程。 5 国家信息化咨询委员会委员曲成义认为： 信息资源开发是以智力劳动进行创 意开发为特征，以信息资源为原材料，以数字化、网络化为加工传播手段，以信 息内容为产品，以信息服务为宗旨的新型产业。 6 信息资源开发是指根据社会需要，对信息资源进行采集、处理、存储、传播、 服务、交换、共享和应用的过程。也就是利用现代科学技术对各种零散的、原始 的、不便于管理和利用的信息资源进行鉴别、分析、转换、组织、整合等方面的 增值处理，提高信息资源的可获得性、适用性、有效性和可管理性，提高其数字 化、数据库化、网络化和商品化水平，实现信息资源的自由流动和高度共享，为 促进国民经济和社会健康、协调地发展和提高人民生活质量服务 7。 2004年中国信息资源开发利用高层论坛中指出：我国的信息资源开发利用， 要与国情、国力相结合，要走有中国特色的可持续的信息化发展道路。因此，综 上所述， 我国图书馆信息资源开发是指根据我国市场需求状况对现存各种载体所 荷载的知识信息从形式、内容上进行加工整理编制形成各种增值创新的信息产 品，并将这些信息产品推向市场，以实现其社会价值和经济价值的活动。其具体 表现形式是资料的搜集、分类标引、编目、做文摘、编译报道、建设和维护数据 库、开展信息服务和情报研究等。 现代图书馆信息资源开发的内容层次 现代图书馆信息资源开发就是对图书馆信息资源进行采集、处理、存储、传 播、服务、交换、共享和应用的过程。在开发的内容层次上又可分为信息资源的 17 浅层开发，中层开发和深层开发三种类型。 (1)浅层开发是指仅对整部文献的外表特征及其类目与主题的揭示（如不含 提要的目录，书目索引与题录等）与整部（篇）文献的传递。浅层开发也就是指 对文献信息的一次开发，它不仅包括传统图书馆的一些基础性工作，如：对原始 文献的著录、分类标引和主题标引；剪报工作；翻译工作；资料汇编等，还包括 对文献信息资源载体的转换或者对网络信息资源提供全文数据库检索并向读者 （用户）提供借阅服务的全过程。 (2)中层开发是指对文献从形式和内容上做浓缩性或综述性的提示与传递， 如提要目录，索引编制，题录编制，文摘编制，综述，述评，新书报导，文献信 息发布会等等。一般来说在中层开发的开发产品中溶有开发者的观点，见解。例 如在新书报导中提供者除了报导新书的内容提要以外， 还会提出一些合理化的建 议，如文献的价值，适宜于哪类专业人员等。在网络环境下的中层开发是根据用 户需求，有针对性地下载、重组网络信息资源，建立自己的数据系统，提供导航 等各种网上服务。 (3)深层开发是指对文献中某一知识单元的提示与传递， 它指在广泛搜集相 关的一、二次文献并深入分析研究之后，综合概括为综述、述评、手册、百科全 书、专题报告、文献指南等知识产品的活动。在网络环境下，深层开发涉及到对 网络数据的挖掘、存取、以及服务的创新，其中包括：编制建立标准数据格式， 开发软件如数字图书馆分布检索体系的实现，智能检索系统的开发等。 深层开发要求开发者有广博的知识，能根据某一知识单元的发展动态，对信 息进行智力分析，然后进行筛选，重组，整合形成高附加值的信息产品。随着信 息量海量增长并且检索手段、 通讯设备不断现代化以及读者对信息资源需求的不 断多样化和专指化，图书馆必须提高信息资源开发的内容和层次才能稳步发展， 因此深层开发成了现代图书馆信息资源开发的一项主要内容。 2.3.2信息营销对图书馆信息资源开发的促进作用分析 图书馆信息资源开发是指对信息资源搜集、筛选、整合形成内容价值增加的 信息产品的过程。其信息资源开发的目的不是最终占有信息产品，而是使开发出 来的产品能充分地被用户吸收利用，实现信息产品的价值，最大限度地发挥信息 资源的作用。 信息营销是指通过利用各种营销途径和手段，使用户全面、方便、及时地接 受并利用信息资源开发产品的过程。其核心和本质就是发现信息用户，挖掘信息 需求，它强调以信息用户为中心开展信息服务的工作理念。进行信息营销需要有 三个基本因素：信息产品、信息用户和信息营销者。信息营销者通过选择、加工、 提供信息产品来满足用户的信息需求，他实际上是帮助用户克服信息交流障碍， 18 解决信息生产的广泛性与信息利用的特定性之间的尖锐矛盾， 使信息资源的充分 开发与有效利用得到有机的统一，发挥信息资源的最佳效能。他成为了联结信息 产品与信息用户的桥梁。因此，信息营销能促成用户对信息产品的有效利用，促 进信息产品价值的实现，是图书馆信息资源得到充分利用的重要保证，也是实现 图书馆信息资源开发目的的重要方法和手段， 它在图书馆信息资源开发与利用中 起着重要的作用。主要表现在如下方面： （1）用户接受是图书馆信息资源开发的重要因素,而用户接受又受其知识 结构的影响。信息营销服务可以改善用户的知识结构，改变用户的消费心理，使 信息资源的潜在用户转变为现实用户，吸收利用图书馆信息资源。 （2）信息营销可以通过广告、推销等途径对图书馆信息资源开发产品进行 推广，扩大信息产品的社会影响，增强用户对本馆信息开发产品的认知度，提高 用户对图书馆信息资源开发产品的利用率。 （3）图书馆信息营销不仅可以通过上述两种方法实现为信息资源找用户, 而且还可以通过对用户消费需求的了解,为用户找信息产品。更为重要的是，信 息营销者在与用户的营销互动过程中，更能深入了解用户的消费需求特点，增强 图书馆信息资源的开发力度和深度，确保开发的针对性。同时，还能在营销服务 中帮助用户利用信息产品中的困难，提高用户对信息资源的满意度和忠诚度。 （4）信息营销还可以通过采取各种营销渠道，消除用户获取上的阻碍，使 用户能方便快速地获取信息资源开发产品。随着现代科学技术的发展，这种获取 方便快捷性将更加突出。 可见，信息营销对图书馆信息资源开发有着十分重要的促进作用，它能促进 图书馆开发的信息资源最大限度地被用户吸收利用， 也能促使用户更加便利地获 取和消化吸收图书馆信息资源。 充分认识和把握信息营销与图书馆信息资源开发 的这种关系，从信息营销的角度来开发图书馆信息资源，将会激发图书馆信息资 源开发的内部管理和外部交流的动力，使图书馆信息资源开发更具活力。 19 第三章 基于信息营销的图书馆信息资源开发策略 加强图书馆信息资源开发和利用是图书馆改革的出发点和归宿， 也是图书馆 应对其他信息机构挑战的有效方法。近年来，我国图书馆信息资源开发利用取得 了明显的进步，图书馆信息资源开发的理论和实践研究都在加速，并且数字图书 馆工程取得了较好的社会效益，信息资源开发利用的保障环境正在逐步完善。例 如：广东省科技图书馆各类咨询项目逐年上升，2003 年接近 4000 项。它通过阅 览室、网络向大众提供纸本和数字文献信息阅览之外，还开发利用信息资源，接 受政府、企业、科研机构、高校的委托，开展大量科技咨询、决策研究、战略规 划等多层次信息增值服务 8，得到社会的广泛关注和支持。 但是我国图书馆信息资源开发利用还存在着一些问题，主要表现在：信息资 源开发不足，利用不够，效益不高，影响信息化综合效益的发挥；信息内容产业 持续发展机制尚未成熟，缺乏核心竞争力，开发信息资源的保障措施尚在加强。 为改善我国图书馆信息资源开发的现状， 研究图书馆信息资源开发及其营销策略 成为图书馆当前理论研究的重要内容。 信息资源开发的最终目的是开发的产品能被用户利用，拥有市场。为保证信 息资源开发产品最终拥有信息市场， 我国图书馆信息资源开发应针对市场开发信 息资源，生产信息产品，再对产品定价，选择有效的营销渠道等服务，把产品传 递给用户。因此，基于信息营销的我国图书馆信息资源开发策略应包括信息产品 策略、价格策略和营销渠道策略等等。其开发模式如下图所示： 图 3.1 基于信息营销的图书馆信息资源开发模式图 市场 市场调研 资源调研 产品定价 选择营销 渠道等服务 信息产品 标准与技术规范 政策法规 标准体系技术支持 知识产权 20 3.1 信息产品策略 国外企业的经验表明， 企业之间的竞争， 无论是传统的价格竞争、 技术竞争， 还是当前流行的营销渠道竞争和服务网络竞争，背后都是信息的竞争 9。因此， 信息产品的质量，用户对信息产品的满意度成了信息服务机构竞争的焦点。怎样 开发优质的，符合用户需求的信息产品，成了图书馆立足信息服务机构的关键。 3.1.1 信息产品的概念及特点 信息产品的概念 信息产品不同于物质产品，图书馆信息产品是指由信息机构采集、整理、加 工、处理形成内容价值增加的产品，就是图书馆通过浅层开发、中层开发和深层 开发得到的产品。 信息产品可分为以下二个层次： 即核心利益层次和附加值层次。 （1）核心利益层次，是指信息产品能够提供给用户的基本效用或益处，它 是通过市场调研，按用户需求内容提供的产品。其价值由信息产品所含的内容质 量来体现，它是信息产品的核心，是信息产品存在的前提。 （2）附加值层次，信息产品附加值是指图书馆等信息机构在信息产品的开 发营销过程中新创造的那部分价值， 是图书馆等信息情报机构给用户提供的信息 产品中除其核心质量之外的所有价值。因此，信息产品的开发要在市场调研的基 础上，按用户的市场个性要求，在产品的质量，使用方便程度，特点等附加值方 面的差异生产信息产品。 从整体概念上把信息产品划分这二大层次，既能清楚信息产品的内涵，又能 根据用户需求的产品层次制定有效的产品开发服务策略。 信息产品的特点 1信息产品在生产上固定成本高、边际成本低 信息产品生产的最重要的特征是第一个产品的生产成本极高， 且绝大部分是 隐藏成本（sunk cost）,但此后边际（复制）成本则很低，几乎为零。例如一个 软件产品的开发费用上千万美元。但是，一旦开发成功，则它的复制极其简单， 成本不过几美元而已。用经济学的术语来说就是高固定成本，低边际成本。这一 特性要求信息服务机构加强对信息产品的管理，完善知识产权等法律法规制度。 同时信息产品这种特性说明图书馆信息资源开发的生产能力是无穷的， 产生的社 会效益是影响巨大的。 2信息产品内容价值的隐蔽性 信息产品的内容是不能通过具体实物感知的，它依附于物理介质中，在信息 传播中趋向于展现的是抽象化的概念。 其价值也只能通过用户在使用该产品后所 产生的效益（包括经济效益和社会效益）来评估的，图书馆产品服务效益的这种 滞后性，导致了信息产品内容价值的隐蔽性，因而大大增加了图书馆信息产品开 21 发（如市场定位，营销定价等方面）的难度，这要求图书馆采取必要的、行之有 效的信息产品服务策略， 减少信息产品开发的不确定因素， 提高信息产品的质量。 3信息产品需求偏好的较大差异性 相同或相似的信息产品对于不同消费者具有不同的价值， 且价值差异是巨大 的。例如：同样是医疗信息，对于健康的人来说，吸引力不大。对于患有病症的 患者来说，他们对医疗信息的注重点也不同，心脏病患者关注心血管疾病的治疗 方法，高血压患者则更关注高血压病的注意事项等等。因此开发信息产品应注重 产品的针对性和适用性，即生产个性化的信息产品。 4信息产品寿命的周期性 信息产品同其他物质产品一样也是有寿命的，要经过初期，成长期，成熟期 和衰退期四个时期，且在各个时期内的效用是不一样的。图书馆在开发信息产品 时应考虑信息产品的时效性与用户的需求是否相符， 根据信息产品的寿命周期制 定有效的产品开发策略和营销定价策略。 3.1.2 信息产品的开发流程 信息资源是图书馆开发信息产品的物质基础， 用户接受是图书馆信息资源开 发的重要因素。因此，图书馆进行信息产品开发的流程是：信息资源建设、市场 调研、资源调研，然后再生产信息产品。 1加强图书馆信息资源建设 信息资源开发的本质是对现有的信息资源进行收集、筛选、提炼、分析、 传递、利用的过程。信息资源是信息资源开发的物质基础。没有信息资源，信息 资源开发就成为无源之水，无本之木。图书馆信息资源建设应重点加强以下两方 面的建设： （1）强化资源共享建设。为保证对用户全面、广泛而且深入的信息资源开 发，图书馆的信息资源应当全面而且充足。针对一个图书馆来说，尽管其拥有丰 富的信息资源，但由于受各方面条件的制约，其信息资源建设不可能全面而且充 足。为解决信息资源建设上的不足，图书馆应改变管理体制，利用现代信息技术 加强图书馆之间以及图书馆与其他信息服务机构之间的联合，加强数据库建设， 实现信息资源共建共享，发挥资源优势互补。 （2）强化特色资源建设。藏书特色是图书馆长期面向特定对象而形成的文 献资源收藏特点的概括，但其形成的根源是读者的需求，即需求形成特色。这也 说明了图书馆的资源是以需求为导向，以特色为信息资源结构的表现形式。图书 馆信息资源建设必须形成自己的特色，根据自己的特点，对用户进行综合分析， 准确定位，集中优势重点建设特色资源，保证其系统性、新颖性和权威性，从而 增强信息资源开发上的优势。 22 2市场调研 市场调研是指对市场进行调查研究，了解市场的总体需求，根据市场需求的 差异性，细分市场，掌握个性化的需求情况，预测需求量，预测需求者的潜在需 求，预测开发产品给产品需求者带来的经济效益有多大，运用经济学指标计算产 品开发成功的可能性，再进行科学决策，找准目标市场。同样我国图书馆信息资 源开发也要开展市场调研，结合图书馆自身的优势，定位图书馆信息资源开发的 热点和重点以及开发范围，只有这样，图书馆才能开发适销对路的信息产品。 （1）市场调查。市场调查是图书馆信息产品进入市场的切入口，是图书馆 信息资源开发成功的重要环节。 因为只有通过市场调查才可以发现现有的和潜在 的需求和机会，及时地开发出新的产品去满足这些需求；只有通过市场调查，才 可以科学地、系统地、客观地收集、整理和分析信息市场营销的资料、数据、信 息，使信息情报机构能够制定有效的市场营销决策；只有通过市场调查才可以掌 握情报竞争者的态势，使自己在竞争中知已知彼，保持清醒的头脑才能永远立 于不败之地；通过市场调查，还可以了解到宏观上的国家政策法律法规的变化对 信息情报事业发展的影响，力争完善我国的信息资源建设法律法规制度。 市场调查常采取的方法有： 问卷调查法， 访问面谈调查法和网络市场调查法。 网络市场调查法是科学技术发展在图书馆应用的产物， 是现代图书馆市场调查的 主要方法。不论采用何种调查方法，调查人员应重视调查技巧，在设计调查问卷 方面：首先在提问题之前说明调查的目的、意义等，主要目的是为了引起被调查 者的重视和兴趣，争取他们的积极支持与合作。另外图书馆也可开展各种各样的 活动，如免费服务，信息咨询，以及社会热点，趋势分析等激发用户的兴趣，或 者以会员的巧妙方式引诱用户填写市场调查表，维持与用户进行沟通。在确定调 查目标市场的基础上，充分考虑被调查者的特征及心理特点，然后提出问题，确 保调查成功。 值得注意的是，调查人员应加强职业道德修养，注意保守国家秘密和个人秘 密，安全保密是网络图书馆开展信息服务的先决条件。图书馆在进行个性化信息 服务初期就应制定较为详细的用户资料保密政策，并把各项细则、说明向用户公 示，以确保收集到的用户信息的全面性和准确性，同时也可获得用户的信任和支 持。 （2）市场分析。市场上，尽管用户的信息需求是十分广泛而且多样的，但 是每一个信息服务机构都只能在特定的时空为特定的用户提供有限的信息产品， 这就决定了市场分析的必然性。 市场分析包括两个方面：一是分析需求信息内容，如：根据用户的需求特征 细分市场；根据用户的需求特点，心理变化和行为变化的规律分析用户的现实需 求和潜在需求，区分清楚用户的哪些需求是重复的，哪些需求有竞争力，哪些需 23 求具有经济合理性