（企业管理专业论文）中房柳州公司目标市场战略研究.pdf

摘要 随着房地产业的市场竞争日趋激烈，作为柳州市最早的和唯一的 一级开发企业中房柳州公司也感受到了愈来愈强的市场冲击。究竟公 司所处的外部环境如何，究竟公司拥有的资源如何，究竟公司拟开发 的经典时代小区的目标市场该如何选择已成为公司当前及今后一个时 期迫切需要解决的战略研究问题。 本文运用市场营销的理论，通过理论联系实际、综合分析的方法， 对中房柳州公司的目标市场选择、市场研究项目的调查分折及其营销 组合设计进行了研究。 在本文的研究过程中，首先对中房柳州公司的宏观外部环境和微 观外部环境进行了系统深入的观察分析，对公司自身资源情况作了深 入的了解。在目标市场容量预测和市场细分的基础上，运用s w o t 分 析法综合了环境提供的机会和公司的优势，并应用到对目标市场进行 的选择中去，为公司的竞争作好了市场定位。在经典时代小区营销组 合设计的产品、价格、渠道和促销的营销策略中，因地制宜地聘请澳 大利亚著名设计师约翰丹顿主笔产品设计，并着力利用这种中西文 化交融凸显了文化营销的魅力，最后对营销实际效果及其对柳州市房 地产市场的影响，进行了总结分析。 关键词：中房柳州公司 s w o t 分析 房地产市场战略研究目标市场选择 营销组合设计 a b s t r a c t a st h em a r k e tc o m p e t i t i o ni nt h er e a le s t a t ei n d u s t r yi s f i e r c ed a yb yd a y ，t h e r eism o r ea n dm o r es t r o n gm a r k e ts h o c ko n c h i n ar e a le s t a t eg r o u pc o r p o r a t i o nl i u z h o ub r a n c h ，t h ee a r l i e s t a n do n l yo n ef i r s t c l a s sd e v e l o p m e n te n t e r p r i s ei nl i u z h o u w h a t ist h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n yl o c a t e da c t u a l l y ? w h a t r e s o u r c e sd o e st h ec o m p a n yh a v ea c t u a l l y ? h o wd o e st h ec o m p a n y c h o o s et h et a r g e tm a r k e to ft h ec 1 a s s i c a lt i m e sr e s i d e n t i a l s e c t i o ni n t e n d e dt ob ed e v e l o p e da c t u a l l y ? t h e s eh a v eb e c o m et h e s t r a t e g ys t u d yp r o b l e m s u r g e n t l yn e e d e dt o b es o l v e db yt h e eo m p a n y i nt h isp a p e ri t ss t u d i e do fs e l e c t i o no ft h et a r g e tm a r k e t ， r e s e a r c ha n a l y s isa n dm a r k e t i n gm i xd e s i g no ft h ep r o j e c tf o r c h i n ar e a le s t a t eg r o u pc o r p o r a t i o nl i u z h o ub r a n c hw i t ht h e t h e o r yo fm a r k e t i n gt h r o u g hi n t e g r a t i o no ft h e o r yw i t hp r a c t i c e d u r i n gs t u d y i n g ，i t so b s e r v e da n da n a l y z e ds y s t e m i c a l l y a n dd e e p l ya b o u tt h em a c r oa n dm i c r oe x t e r n a le n v i r o n m e n tf o r c h i n ar e a le s t a t eg r o u pc o r p o r a t i o nl i u z h o ub r a n c ha tf i r s t t h e r e s o u r c e so ft h ec o m p a n ya r ei n v e s t i g a t e di nd e t a i l b a s e do n t h e c a p a c i t y f o r e c a s to ft h e t a r g e t m a r k e t a n dm a r k e t s e g m e n t a t i o i l ，o p p o r t u n i t y a n da d v a n t a g eo ft h ec o m p a n ya r e i n t e g r a t e dt h r o u g ha n a n l y s isb ys w o t a n dt h er e s u l ti sp u ti n t o s e l e c t i o no ft h et a r g e tm a r k e ta st h em a r k e tp o s i t i o n i n gf o r c o m p e t i t i o no ft h ec o m p a n y i nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fp r o d u c t ， p r i c e ，c h a n n e la n ds a l e sp r o m o t i o no ft h em a r k e t i n gm i xd e s i g n o ft h ec l a s s i c a lt i m e sr e s i d e n t i a ls e c t i o n ，j o h nd a n t o n ，af a m o u s a u s t r a li a nd e s i g n e r ，i se m p l o y e dt ob et h em a i np r o d u c td e s i g n e r a c c o r d i n gt ot h ec o m p a n y so w nc o n d i t i o n c h a r m i n go f t h e c u l t u r a lm a r k e t i n gs h o w st h r o u g ht h ec h i n e s ea n dw e s t e r nc u l t u r e c o 珥b i n a t i o n a tl a s t ，i t ss u m m a r iz e do ft h ea c t u a lm a r k e t i n g r e s u l ta n dt h ei n f l u e n c eo nt h er e a le s t a t ei n1i u z h o u k e yw o r d ：c h i n ar e a le s t a t eg r o u pc o r p o r a t i o nl i u z h o ub r a n c h m a r k e to fr e aie s t a t e s t r a t e g yr e s e a r c h s e l e c t i o no ft a r g e tm a r k e ts w g r ra n a l y s i s m a r k e t i n gm i xd e s i g n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得盘鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者躲峨丑签字嗍细尹年肜月力日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫盗盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨洼盘兰可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：百乜五2 p 签字日期：哆卯9 年。月纠日 导师签名： 签字日期：睁f9 月7 日 姒 l 第一章绪论 1 1 选题背景 第一章绪论 1 1 1 房地产业已成为我国支柱产业 国民生产总值( g d p ) 是由三部分组成的，一部分是内需( 消费) ，一部分是 基本建设拉动，再有一部分就是进出口。在世界经济发展平均速度2 - - 3 的全球 经济格局下，中国政府提出了全面建设小康社会的宏伟目标，在未来二十年，我 国人均收入要达到3 0 0 0 美元，这是实现中华民族伟大复兴的基础和民族要求。这 就要求我国不仅要保持7 以上的发展速度，而且还要大力发展对这三方面有重大 作用的产业。 经过多年的实践和观察分析，我们发现了一种产业，这就是房地产业。我们 之所以认为房地产业尤其是其主要组成部分的住宅产业应当并值得大力发展，使 之成为支柱产业，这是因为它对社会和经济发展的方方面面产生了重大而深远的 影响。概括来说，主要反映在以下几方面： 第一，住宅是人类存在和发展的必备物质条件，是人们最重要和最昂贵的消 费品，拥有自己的住宅才能安居乐业，否则，社会不稳定。美国人把拥有自己的 舒适合理的住宅称之为“美国人的梦”。我们共产党领导下的社会主义国家更应以 人为本，把解决人们的住宅问题作为奋斗目标，这是涉及人们切身利益、社会稳 定和国民经济发展的重大课题。 第二，房地产业的产业关联度强，它的发展能够带动一系列相关产业的发展。 可以带动建筑业、建材业以及冶金、纺织、化学、仪表、家俱、电器、装修、金 融、园林等行业的发展。我国钢产量1 9 9 8 年达1 1 5 亿吨，居世界首位；水泥产量 1 9 9 8 年达5 3 6 亿吨，也居世界首位。据经济学家分析，房地产销售额每增加1 元， 就可以带动其他商品销售额相应增加1 3 4 元；房地产业产值每增加l ，能带动相 关产业产值增加1 5 2 。 第三，房地产业是地方和中央财政收入的巨大财源。房地产业的增量部分主 第一章绪论 要向国家提供土地出让金，营业税及附加、企业所得税及个人所得税，这是一笔 巨额收入；存量部分中有5 6 亿平方米的国有城镇房产，价值2 2 4 万亿元，如果将 其逐步盘活，可为国家盘回大量资金，用于高、精、尖产业和国防事业。 第四，房地产业的技术含量在不断提高，为新技术转化为生产力提供了有效 途径。我国成立了“住宅产业化促进中心”，大力推广住宅的产业化和现代化，积 极推行各种新材料和新技术；当前居民购房越来越看中房屋的环境和质量，这两 股力量促使房地产建设全过程的科技含量不断提高，新技术新产品不断涌现。 第五，房地产业直接或间接地创造了大量的就业机会，据测算，每投资1 0 0 万元人民币可为社会提供1 7 5 个就业机会。目前我国就业压力很大，事关社会稳 定。国有企业下岗分流人员、大中专毕业生和复转军人、城市化带来的流动人口， 以及建筑业近四千万的从业人员，构成了世界上最大的迫切需要就业的劳动力大 军。一旦建筑任务减少，将引发各种社会问题，令各级政府头痛。 1 1 2 我国和柳州市房地产市场存在的主要问题 国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知发布六年 来，房地产业不断朝着健康方向发展，已经成为国民经济的支柱产业。当前房地 产业开发投资增长迅速，居民住房消费持续增长，住房水平不断提高，行业总体 发展呈现健康态势。同时，也存在着一些问题和不足。 从全国房地产市场这个宏观层面来看，主要存在以百问题： 一是在全国房地产市场活跃发展的同时，一些地区存在着发展不平衡的问题， 住房与非住房、高档住宅与中低档住宅开发结构不合理，超出了消费者的承受能 力，出现了中低档住宅供不应求、高档住宅销售不畅的局面。 二是在某些地区，房地产市场发展出现了过热苗头。据统计，全国共有1 1 个 省、市、自治区房地产开发投资增幅超过5 0 ，全国1 0 个大中城市超过7 0 。一 些地区大搞形象工程、政绩工程，造成土地资源紧张，房价不断攀升。 三是我国符合市场规律的商品房供应体系还不健全，适合国情的住房保障制 度也有待进一步完善，某些地区的商品房价格与居民年收入的比例过高。 四是房地产市场的运行、调控、监管体系还不完善，一些房地产企业的开发 实力和竞争力不强。 从本人居住地柳州市的房地产市场这个微观层面来看，存在的问题主要有： 2 第一章绪论 首先，市场竞争不够公正。一些有背景的开发公司可以简化部分报建手续， 可以突破容积率( 注：指房屋地面上的总建筑面积与开发用地面积之比) 、建筑密 度( 注：指房屋基底总面积与开发用地面积之比) 的规划设计条件，各开发公司 的竞争不是站在同一条起跑线上。 第二，房屋质量不高。设计水平不高，建筑立面不够美观，功能布置不够合 理。工程施工层层转包、层层压价、偷工减料现象比较严重，质量通病如渗漏、 开裂、空鼓等严重存在。工程质量投诉成为热点。 第三，一些开发企业实力不足。开发资金链绷得紧紧的，开发商算盘打得满 满的，一旦有个风吹草动，轻则影响工程进度，重则公建配套欠帐甚至造成烂尾 楼。 第四，开发理念落后，市场营销薄弱。相当多的开发商把精力放在对政府职 能部门和银行的“攻关”上，导致对潜在客户的消费需求重视不够，在他们的意 识深处，“以人为本”变成了“以人民币为本”。加之开发商的素质普遍有待提高， 从而产品定位与价格定位偏离市场轨道，房地产广告有些夸大宣传，有些空洞无 物，有的不知所云。总的来说，产品雷同，价格竞争，市场呼唤叫好又叫座的精 品楼盘。 1 1 3 本人所在企业的需要 本人大学毕业二十年来一直工作、生活在柳州市，从事房地产开发工作已有 多年，亲眼目睹了房地产业对国民经济的发展、城市面貌的改观，以及满足广大 消费者日益增长的商品房消费需求所作出的巨大贡献和存在的一些问题。当前的 柳州市房地产市场是诸侯混战，缺乏主力企业和对市场具有知名度、美誉度和忠 诚度的精品楼盘。在此纷乱的局势下，本人所在企业急需对公司的目标市场进行 深入仔细的研究，制定发展战略并运用到公司即将开发的柳州市经典时代住宅小 区中去。本论文的选题，正是在房地产业已成为我国经济增长不可替代的拉动力 量局面下，综合分析宏观和微观房地产市场存在的主要问题，结合本人所在企业 的工作需要确定的。本论文还可为柳州市房地产开发企业研究发展战略和政府主 管部门制定政策提供帮助。 第一章绪论 1 2 本文研究路线 1 2 1 研究思路 本文的研究思路是通过研究房地产业成为国民经济支柱产业的地位入手，对 房地产市场进行了宏观分析和微观研究，使用综合分析的方法，分析了目标市场 研究的重要性，重点分析了中房柳州公司目标市场的影响因素和决策方法，从理 论上和实践上探讨了中房柳州公司目标市场的选择，并且把研究结论运用到笔者 亲身参与的一个住宅开发项目经典时代小区中去，通过营销组合设计，用实 践检验这些研究的实用性。 1 2 2 论文结构 本论文共分六章； 第一章是绪论，介绍了本论文的选题背景和研究路线。第一节简述了房地产 业之所以成为国民经济发展支柱产业的主要原因、我国和柳州市房地产市场存在 的主要问题和本论文的研究意义；第二节介绍了研究思路和研究路线。 第二章是我国房地产业环境分析，由五节组成。分别从政策和法律环境、经 济环境、社会环境和技术环境描述房地产市场外部营销环境；阐述房地产市场的 构成与运行。 第三章是柳州市房地产市场研究，由三节组成。分别简述了柳州市房地产市 场现状、商品房消费者购买心理及行为分析和中房柳州公司市场研究项目的实施 概况。 第四章为中房柳州公司目标市场选择，分为三节。叙述了柳州市房地产市场 细分的原则和方法，介绍了中房柳州公司s w o t 分析，重点是依据目标市场容量 预测、产品和竞争进行的中房柳州公司市场定位。 第五章为经典时代住宅小区营销组合设计，用四节分别从产品、价格、渠道、 促销方面阐述了针对目标市场的营销实践。 第六章介绍了经典时代住宅小区的市场营销效果，及其对柳州市房地产市场 的影响。 研究路线见图卜一1 。 4 盘 躲 1 抵 第二章我国房地产业环境分析 第二章。我国房地产业环境分析 2 1 政策和法律因素分析 政策和法律因素对房地产市场营销活动的影响是极其重要的，它不仅影响到 当前开展的房地产开发活动，而且还会对未来房地产市场营销活动产生深远的影 响。就开发企业而言，政策和法律因素主要是指政治形势、政府的方针政策和管 理体制。 自1 9 9 7 年以来，我国政府从根本上改变了若干与住房相关的重大政策，诸如 货币分房、公房上市、银行按揭、允许私产等。这些政策是启动房地产市场的关 键因素。中央把进一步扩大内需，拉动经济增长，抵御国际市场需求不足的负面 影响，努力保持国民经济持续快速发展，作为当前经济工作的重点；并要求进一 步推进经济结构的战略调整，大力培育新的经济增长点，积极发展住房、旅游、 社区服务等，为国民经济发展提供高效率的服务体系，满足和扩大城乡居民的消 费需求。据此，建设部等国家管理机关制定的当前房地产工作的方针政策是：紧 紧抓住促进住房消费这一中心工作，以满足广大中低收入居民家庭住房需求为出 发点，以落实住房分配货币化、改善住房供应、扩大个人住房贷款、搞活和规范 市场、发展物业管理、推进住宅产业现代化为重要方面，以建章立制、完善政策 和加快信息化建设为手段，进一步优化市场环境，增强市场调控能力，加快建立 住房新体制，提高住宅与房地产业运行质量，促进住宅与房地产业可持续发展。 同时，要适应我国加入w t o 后的新形势，切实转变政府职能，严格依法行政。 房地产法律是指国家机关依法定程序，调整因房地产开发经营活动而产生的 社会关系所制定的规范性文件和各种决议、命令、条例、章程、决定等。党的十 一届三中全会尤其是十五大以来，为凸显房地产业在经济发展中的重要作用，国 家颁布了一系列有关房地产的法律法规及地方性法规。这些法律法规对行政管理 部门、市场开发企业给予了原则性和范围性的制约，并发挥着法律的准许和制止、 支持和限制、奖励和处罚等调节作用。虽然我国的房地产法律法规还存在着内容 不太完善、约束性不强等问题，但是，随着我国政治经济的改革发展和整个法制 体系的不断完善，房地产法律体系正日趋成熟。 目前，我国有关房地产法律的基本内容主要包括以下几方面： 6 第二章我国房地产业环境分析 ，l 、管理房地产企业方面： 主要法律有：中华人民共和国城市房地产管理法、房地产开发经营管理条 例等。 主要内容包括：对房地产开发企业资质管理( 包括人员、资金、经营场所等) 的规定，对开发企业经营方式和开发程序的规定等。 2 、土地使用权出让和转让方面： 主要法律有： 土地管理法、招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定、城 市房屋拆迁管理条例等。 主要内容包括：对土地所有权的确认，对土地所有权和使用权分离的确认， 对有偿出让、转让土地使用权的管理规定等。 3 、房屋开发建设方面： 主要法律有：建筑法、城市规划法、环境保护法、建设工程质量管理 条例，以及房屋及其配套设施的勘察、设计、施工和验收的技术规范等。 主要内容包括：开发企业应依法取得建设用地规划许可证、建设工程规 划许可证及施工许可证，房屋建设应遵循的从规划直至竣工验收全过程的各 项技术规范和规定等。 4 、房产经营及权属登记方面： 主要法律有：t 中华人民共和国城市房地产管理法、商品房销售管理办法、 城市房地产转让管理规定以及各地搞活住房二级市场的管理规定等。 主要内容：对房地产的销售、转让、权属登记和产权抵押的管理。 5 、房地产消费服务方面： 主要法律有： 个人住房贷款管理办法、公积金管理条例、商品房买卖合 同示范文本、城市房地产中介服务管理规定及物业管理条例等。 主要内容包括：房地产消费金融服务、合同服务、中介服务，以及物业管理 规范化等。 6 、诉讼和仲裁方面： 主要法律有：合同法、民事诉讼法及经济合同仲裁条例等。 主要内容包括：签订合同双方的责任、权利和义务，关于诉讼时效、管辖、 法律运用和审理程序的规定，关于仲裁程序和费用承担的规定等。 7 第二章我国房地产业环境分析 2 2 经济因素分析 市场不仅是由消费者构成的，还需要具有相当的购买力才能形成一个完整的 市场。而且这种有购买力的人越多，市场的规模就越大。社会购买力是一些经济 因素的函数，直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄和信贷等经济因素的影 响，因此在进行经济因素分析时，要重点分析消费者收入的变化、消费者支出模 式的变化、消费者储蓄和信贷的变化。 近一个时期以来，我国经济高速增长，年g d p 增幅稳定在7 以上，人民实 际收入不断增加。据联合国统计分析，当每个国家的人均g d p 从8 0 0 美元到1 3 0 0 0 美元的成长区间，住房消费将持续发展。我国目前的人均g d p 大约1 0 0 0 美元， 要达到1 3 0 0 0 美元还需3 0 年左右。虽然人民的收入不断增加，但市场经济的不断 深入和发展又使各社会阶层人员的收入差距不断拉大。我国目前形成了国家和社 会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、产业工人阶层等十个社会阶层。 据测算，中国居民个人收入的基尼系数1 9 9 4 年为0 4 3 4 ，已经超过0 4 这个国际通 行的警戒点，2 0 0 0 年又增加到0 4 5 8 ，呈逐年递增之势。我国基尼系数拉大的主要 原因，是由城乡收入差距拉大造成的，次要原因是由于行业收入差距、地区收入 差距、城镇内部差距和农村内部差距的拉大引起的。据国家统计局对城镇收入群 体的专项调查，高收入群体前十位的职业是：私营企业主( 月收入过万元) 、职业 股民、中介人员、导游、股份制企业负责人、三资企业中高级管理人员、i t 从业 人员、个体经营者、工艺美术人员、国有企业负责人等；贫困群体主要包括：下 岗职工，失业人员、早退休或内定退休人员、停产或半停产企业职工、因疾病及 年老等领取最低生活保障者。如何争取高收入阶层继续购置本企业的商品房，以 及如何让中、低收入阶层加入本企业的购房者之列，已成为开发公司需迫切解决 的问题，这就要密切注意各收入阶层的购房消费心理倾向。 1 9 9 7 年全国停止福利分房，实行货币分房以来，主要商品和服务项耳的消费 支出不断在变化，房屋、交通和教育在家庭支出中的份额越来越高。当前全国各 地房地产市场轰轰烈烈，各个施工工地热火朝天，在商品房销售份额中，8 0 以上 为城镇居民个人购买。个人收入中住房消费比重的国际平均水平是1 5 也o ，而 中国尚在1 0 ，还有较大的成长空间。近十年来，城镇居民的消费结构发生了显 著的变化。其中恩格尔系数( 即食品支出占生活费支出的比例) 由1 9 9 3 年0 5 0 1 的温饱水平，到2 0 0 1 年低于o 4 进入小康生活，恩格尔系数明显地、有规律地下 降，年均下降l 3 8 。恩格尔系数下降所腾出的消费空间成为各类商品和服务争夺 第二章我国房地产业环境分析 的对象，其中有很大一部分被住宅消费所取代。住宅消费占总消费支出的比例， 由1 9 9 3 年的6 6 3 上升到2 0 0 2 年的1 3 4 3 ，提高了近一倍多，平均每年上升0 7 6 个百分点。在中国人的传统生活中，住房绝对是首要的、第一位的大宗投资物和 消费品。任何家庭在有经济条件后，都会首先考虑购置房屋，安居乐业。 近年来居民家庭储蓄的高速增长，为将来一个时期的住宅消费打下了基础。 一般来说，居民的消费对象具有一定的层次性，消费热点的形成也具有周期性。 前一轮消费热( 如家电等) 己趋向满足和饱和，新一轮消费热( 如住房、轿车等) 积蓄待发。在消费热点尚未成熟之前，居民必须经过一个积蓄资金的周期，跃过 消费断层。我国城乡居民储蓄余额1 9 8 6 年只有2 2 3 7 6 亿元，1 9 9 8 年升至5 3 4 万 亿元，到2 0 0 3 年底，已突破l o 万亿元。从城镇居民的金融资产( 包括现金、储 蓄存款、证券、保险等) 存量看，储蓄存款占了绝大多数。储蓄存款的持续高速 增长是在国家宏观经济调整、商品需求不旺，居民预期收入不明、消费热潮尚未 成熟等综合因素作用下的产物。因此，如果国家政策引导得当，让居民把1 0 万亿 元存款的三分之一作为住宅消费的首付金，借助银行按揭可启动1 0 万亿元以上的 市场，此数字为当前城市住宅年销售额约3 0 倍。自从个人住房贷款及住房公积金 等住宅消费金融服务推出以来，人们的住宅消费观念出现了重大变化，“用未来的 钱圆今天的梦”，大多数消费者更乐于按揭购房，这一观念的改变使房地产市场向 良性方向发展，对房地产开发与销售产生了深远的影响。2 0 0 3 年中国人民银行颁 布的关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，从金融政策上限制高档豪宅， 鼓励大力发展包括经济适用房在内的普通住宅。 2 3 社会因素分析 房地产开发企业在进行经营活动时，最感兴趣的要数消费者构成及其文化教 育、职业、社会阶层、宗教信仰、传统习惯、价值观和审美观等社会文化背景。 因为房屋是供人去购、去租、去住的，房地产市场营销的人口环境，是由人 口总数、人口构成、人口增长率等因素构成的。由于人口中的年龄结构、文化结 构、民族结构、地理分布、人口密度、出生率、死亡率、结婚率和流动性等特性 的不同，往往使需求结构、消费习惯和消费方式等都会有显著的差异，进而影响 市场营销活动。人口环境的变化，直接影响市场的变化。中国是世界上人口最多 的国家，人口总数超过1 3 亿，年增长率又略高于世界平均值，众多的人口以及人 口进一步增长预示我国市场发展潜力很大，将会出现各种未被满足需要的市场营 9 第二章我国房地产业环境分析 销机会。我国人口在地理分布上，东南地区占人口总数的9 0 左右，而西北地区 还不到全部人口的1 0 ，这种状况决定了我国房地产市场的重点应在人口稠密的 东南地区。 我国人均寿命、人口的年龄结构及家庭结构的变化对房地产业发展的影响也 很大。随着经济的发展，医疗水平的提高，人口的平均寿命越来越长。封建社会 “人生七十古来稀”，现已很普遍。开发企业应注意调整产品来适应人口的老龄化。 同时，随着市场经济的发展，观念的改变，青年夫妇小家庭居住模式已逐渐取代 了过去三、四代同堂的居住状态，过去人口众多的大家庭己逐步为人口较少的小 家庭所代替。正是由于人口年龄结构以及家庭结构的不断变化，使得开发企业制 定市场目标策略时受到相应但却是相当重要的影响。因此，必须高度重视目标市 场中人口结构的组成情况和变化趋势，适时地调整经营策略。 人们生活在不同的社会文化环境，就会形成不同的价值观和审美观，对事物 的认识方式和行为准则等方面有明显的差别，反映出不同的消费需求。开发企业 在进入目标市场时，必须分析和了解这些社会文化因素对消费需求的影响程度， 在产品设计和经营过程中应投其所好，避其所忌，掌握其变化规律。下面从价值 观等四个方面阐述它们对房地产市场营销活动的影响。 价值观每个社会阶层、每个人都有其独特的价值观，而价值观的不同又往 往会决定着不同的消费者在消费行为上的差异性。开发企业只有充分分析消费者 的价值观，才能为自己的产品定好位，找准进入的目标市场；也只有掌握消费者 的价值观的特点，才能顺利地开展营销活动。例如，很多购房者喜欢花园，开发 公司投其所好，底层赠送花园，顶层赠送空中花园，原来“顶天立地”最难卖的 楼层一下子成了宠儿。只有把握“顾客让渡价值”的精髓，才能把市场营销的妙 处发挥得淋漓尽致。 文化程度目标市场中消费者所具有的文化程度，会对某些产品的畅销与否 起到相当大的影响和制约作用，因为文化程度的高低在很大的程度上决定了消费 者的鉴赏水平和接纳层次。例如文化程度较高的人，对环境绿化、建筑风格和周 边公建配套等很关注；文化程度很高的人，甚至对售楼人员的言谈举止都比较在 乎，举止得体、气质高雅、谈吐不凡易赢得他们的信任和好感。 审美观园林绿化和房屋的审美取向也是影响消费者购买行为的重要因素之 一。绿化的审美取向主要涉及绿地大小、分布和园林风格，房屋审美驭向主要涉 及总平面布置、建筑风格、通风采光、外墙色彩及材质等。例如别墅设计中的审 美偏好往往是其营销能否成功的关键因素之一。不同的消费者常有不同的审美观， 1 0 第二章我国房地产业环境分析 开发企业必须加强调查研究，使自己的产品符合目标消费者群体的审美标准。 禁忌禁忌是人们在心理上认为犯忌讳的和在言行上约定成俗不能说的与不 能做的。禁忌学是一门高深莫测的学问，属于文化人类学和民俗学的范畴。每个 民族、地区，由于风俗习惯各异、文化传统不同，消费心理与购买行为差异较大。 开发企业只有充分利用不同地区和民族的特殊喜好，才能适应消费者的心理，开 拓更为广泛的市场。适当地把握文化差异，适当地超越文化差异而实现文化沟通， 提高自己的文化素养，在市场营销过程中善于运用禁忌学的知识和特点。例如， 开发商在盖楼时，坡屋顶的颜色不宜用绿色，以避免“绿帽子”的忌讳，否则工 程上与营销上付出的众多努力难免功亏一篑。 2 4 技术因素分析 开发企业在分期滚动开发一个较大的小区时，历时可长达十年八年，规划、 勘察、设计、施工、销售各环节以及建筑、结构、水、电、气等专业涉及的技术 数以百计，这些常用技术都是成熟技术。在开发一个小区尤其是规模较大、周期 较长的小区时，要特别注意采用新技术，以进一步提高住宅质量和科技含量，实 现差异营销。一个开发企业要做行业的排头兵，要做居住生活的领跑者，就要把 目光越过众多常规、成熟技术，落在具备实用功能的新技术上。下面分析菜单式 全装修、住宅节能保温技术等七项促进我国住宅产业现代化的技术成果。 l 、菜单式全装修 实践证明，住户自行装修弊端重重：部分住户入住后到处仍是乒乒乓乓响个 不停，影响住户休息；装修不够规范，质量无保证，甚至引发邻里纠纷；管理失 控，致使房屋主体结构遭受破坏等。新建住宅全装修包括两种模式：一种是房地 产开发企业直接向市场提供统一装修标准的住宅，其不足之处是千人一面，没有 体现出现代生活的多姿多彩；另一种是开发企业在预售时，向消费者提供多种装 修设计方案，材料设备菜单和报价，供其选定后统一装修，即菜单式全装修。菜 单式全装修住宅交房的基本要求是：厨房、卫生问、储藏室、项板、墙面、地面、 门和门套、窗和窗套、水电燃气表具和管线等一次装修到位。其主要优点是： ( 1 ) 大力推广环保、节能设备、新材料的应用，是推进住宅产业现代化工作的 切入口。 ( 2 ) 可以带动设计、施工、建材、设备等大量相关产业的规模化发展，例如厨 卫单元定型、管线布置定向和设备、家具定位等。 第二章我国房地产业环境分析 ( 3 ) 减少住户装修的大量精力，同时避免业主自行装修改变房屋结构，造成结 构隐患和渗漏等。 ( 4 ) 可以减少同一商品住宅的重复劳动，避免二次装修造成的污染，有利于小 区物业管理和环境保护，维护社区安全。 2 、住宅节能保温技术 为了改善住宅建筑室内热环境，采用外保温、自保温和内保温等技术，提高 围护结构( 屋面、外墙、门窗、分户墙等) 保温隔热性能，降低在空调采暖、降 温期间的建筑使用能耗，从而确保国家行业标准夏热冬冷地区居住建筑节能设 计标准对围护结构规定性指标的逐步实现，通过围护结构热工性能的改善，达 成节能目标。 3 、住宅智能化技术 智能住宅小区是指将通信、计算机和自控等技术集成运用于住宅小区，通过 有效的信息传输网络、各系统的优化配置和综合应用，向住户提供先进的安全防 范、物业管理、新闻教育、娱乐购物、出行交通、家庭医疗等服务功能，真正实 现宽带上网、个性化享受信息服务，为住户创造安全、便捷、高效的生活空间， 提高居住的物质和精神文明水平。 i c 卡计量系统是通过i c 卡表具，实现住户买卡后的水、燃气表具自动计量并 能扣除卡中金额，从而达到安全、高效的计量和收费的目的。 4 、新建住宅管道分质供水和中水回用技术 住宅管道分质供水技术是指在住宅中采用独立管网向住户输送经过净化处 理、达到直接饮用标准的饮用水。其水质标准可分为纯水和净水，而净水由于处 理工艺较简单、成本低、得水率高、水质营养好而被广泛接受。管道分质供水的 优点是： ( 1 ) 改善居民饮用水水质，提高群众健康水平。 ( 2 ) 降低饮用水成本。 ( 3 ) 避免送水引起的干扰，保障小区的安全。 “中水”一词是相对于上水( 即给水) 、下水( 即排水) 而言的。中水回用技 术系指将小区居民生活废水( 即沐浴、洗衣、厨房用水等) 集中起来，经过适当 处理后，达到一定的标准回用于小区的绿化浇灌、车辆冲洗、道路冲洗以及家庭 坐便器冲洗等。 5 、户式中央空调技术 户式中央空调又称家用中央空调，适用于1 0 0 至3 0 0 平方米的户型，它采用 第二章我国房地产业环境分析 一台主机与多个末端分离安装的方式，主机安装在室外阳台的适宜位置，能同时 供多个房间的供热或供冷，而末端品种多样，消费者可根据户型装修喜好选配。 末端风口镶嵌在房顶，每个风口可单独控制，任意调节房间温度。家用中央空调 具有以下优点： ( 1 ) 易于装潢。安装家用中央空调，只需在阳台上安装一台外机，有利于建筑 立面美观；室内装修，管道和机组隐蔽在吊顶或其它暗板中，可提高装潢品位。 ( 2 ) 舒适度提高。分体机和柜机的冷冲击使人体感到冷而感觉不舒适，这是因 为空调风速大，人体处于风的混合区，此时空调相当于一台冷风扇，时间较长会 使人体调节功能紊乱，容易感冒甚至得“空调病”。而家用中央空调可通过管道的 规范设计和风口的合理布置来达到气流的分布均匀，形成零温差，可避免“空调 病”的危害。 ( 3 ) 能效比提高。尤其是采用变频技术的家用中央空调，总耗电比传统家用空 调低。 6 、箱式变压器供配电技术和分时计价用电技术 箱式变电站由高压开关、变压、低压分配三部分组成，即将变压器、高压侧 的过电压保护设备、计量设备以及低压受电总开关等部件组合在箱体内而形成的 小型化设备。箱式变压器供配电技术就是采用箱式变压器来替代原来的传统室外 变压器。箱式变压器具有如下优点： ( i ) 体积小，占地面积少。 ( 2 ) 布置灵活，安装方便。 ( 3 ) 节能环保噪音小，有利于改善和美化环境。 由于夜晚和白天用电峰谷差别较大，所以分时计价用电是鼓励“削峰填谷”， 使用电负荷更趋均匀的措施。 7 、太阳能清洁能源应用技术 按目前的技术发展现状，该项技术主要指在住宅小区中利用太阳能，通过光 热转换、光电转化技术，提供集中供热水和公共照明。太阳能是清洁新能源，对 环境无污染，我国大部分省、市、自治区都有利用太阳能的有利气候条件。 开发企业在选择目标市场，进行项目开发时，也要根据具体情况，因地制宜、 因目标客户制宜采用新技术，不能不切实际地一味求新、求变。 第二章我国房地产业环境分析 2 5 房地产市场 2 5 1 房地产市场的组成 房地产市场是由参加房地产市场的主体、交易对象( 客体) 和市场组织方式 构成的，参加者( 主体) 、交易( 或流通) 对象和组织方式是构成房地产市场的三 大要素。 1 、房地产市场的主体 根据房地产市场主体所处的地位，可以把其划分为供给者、需求者、中介人 和管理者四类。 ( 1 ) 供给者 这是指向房地产市场提供土地或房屋交易对象的经济行为主体。房地产市场 的形成和发展，必须有供人们进行交易的对象作为前提条件，这一对象就是由供 给者提供的。房地产市场上的供给者主要有： 国家。在我国，国家是房地产市场最重要的供给者之一。城镇土地归国家 所有，国家通过用转让或出租土地使用权的方式提供土地。 开发商。房地产开发商是指既有进行某个工程项且的需求，又具有该工程 项目所需的资金和各种准建手续，在房地产市场中发包工程建设的咨询、设计、 施工任务，最终得到项目产品的所有权，并出租或销售该产品的企业。开发商在 发包工程项目和组织工程建设时进入市场，从建设项目的筹划、融资、设计、建 设实施直至销售、归还贷款等过程全面负责并承担风险，因而是责、权、利统一 的投资行为主体。 承包商。承包商是指有一定生产能力、机械设备、技术专长、流动资金、 具有承包工程建设任务的营业资格，在房地产市场中能够按照业主的要求，提供 不同形态的房地产品，并最终得到相应的工程价款的建设施工单位。按照生产的 主要形式，分为勘察设计单位、建筑施工及安装单位、建筑材料及设备生产厂家 等。 ( 2 ) 需求者 需求者是指房地产市场中用有偿方式取得房地产商品的所有权或使用权的 人，是房地产市场必不可少的参加者。没有需求，就没有生产和供给，房地产商 品需求是房地产商品生产的出发点，是房地产商品供给的归宿。因此，需求者在 房地产市场中起着十分重要的作用。居民、企业、政府机构都可以成为房地产市 场中的需求者。 ( 3 ) 中介服务组织 1 4 第二章我国房地产业环境分析 是指具有相应的专业服务能力，在房地产市场上受开发商、承包商或政府管 理机构的委托，对房地产项目进行估算测量、咨询代理、建设监理等服务，并取 得服务费用的咨询服务机构。房地产市场的中介组织包括以下几种： 为保证公平交易、公平竞争的公证机构； 监理公司； 房地产销售公司； 物业管理公司； 为开发商及需求者提供资金支持的金融机构。 “) 管理者 房地产市场上的交易数量巨大，人员复杂，经济关系复杂，涉及的法律问题 繁多，需要专门的机构来对房地产市场进行管理，行使管理职能。在我国，对房 地产市场行使管理职能的主管部门是国有土地管理局和房地产管理局。此外，建 设部、物价局、工商行政管理局、税务局也监管房地产市场。房地产市场主体之 间的关系见图2 1 。 图2 l房地产市场主体之间的关系 第二章我国房地产业环境分析 2 、房地产市场的客体 房地产市场上的交易对象有土地的所有权和使用权，房屋的所有权和使用权。 房地产市场的客体，既包括有形的产品，也包括无形的产品。客体凝聚着承包商 和中介服务组织的劳动，开发商的投入和产出。 房地产市场的劳动产品是房屋和与之紧密联结为一体的经过开发的士地。房 地产商品具有以下经济特征： ( 1 ) 地域差价大。土地作为一种不可再生的资源，供应量缺乏弹性。房地产的 价值和价格受多种因素左右：包括社会经济因素，城市规划、建设、管理因素， 地域因素，消费心理因素，资金技术因素等。 ( 2 ) 具有资本和消费的二重性。房地产的使用价值不以时间的推移而减少，具 有保值和增值的功能。 ( 3 ) 宏观调控机制和市场调节机制共同作用。首先，土地归国家所有，是不可 再生的经济资源，其价格十分昂贵，交易金额也很大，国家需要实行宏观调控。 其次，住房又是人们必不可少的基本生存及生活资料，深受市场调节机制影响。 3 、房地产市场的组织形式 房地产市场有了参加者和交易对象，还需要一种把参加者各方联系起来，促 成对象的交易得以顺利实现的市场组织形式。房地产市场的组织形式有“有形” 的房地产交易所和“无形”的场外市场两种组织形式。 2 5 2 房地产市场的运行 1 、市场供求的形成 市场商品的供应量，是指在一定时期内，生产者能够向市场提供出售的各类 商品数量的总和。作为房地产市场主体的开发商、承包商及中介机构是该市场上 各种有形及无形产品的供应者。 市场商品的需求量，是指一定时期内消费者对市场商品有支付能力的需求量， 它决定着市场的大小。房地产市场中的需求量主要取决于目标市场中购买者手中 可自由支配的货币量。 研究房地产市场的供求关系，不仅要考虑其总量是否平衡，还必须考虑其结 构是否平衡。 2 、市场供求的矛盾 市场商品的供应量与需求量受不同因素影响且决定条件不同，因而二者往往 会产生矛盾。房地产市场供求的矛盾主要表现在以下几方面： ( 1 ) 供求总量上的矛盾 从宏观方面看，生产能力和消费水平很难做到平行提高：从微观方面看，生 1 6 第二章我国房地产业环境分析 产企业的专业化生产同消费者的零星购买和个性化需求很难一致，因此会造成供 求总量的矛盾。开发商应通过深入全面的市场研究与预钡0 ，制定并实施对目标市 场的营销组合策略，使自己的产品满足消费者的需求。 ( 豺供求结构上的矛盾 供求结构的矛盾表现在商品房的供应与需求在档次、区位、户型等方面的矛 盾，因而造成某一类产品积压空置，而另一类产品供不应求的现象。 ( 3 ) 供求在估价上的矛盾 房地产开发商是按照成本、预期的利润和竞争的要求来确定产品的价格，而 消费者则是按照商品房的效用和支付能力来估计商品的价格，双方对价格估计的 条件是不一致的。这个矛盾需用市场调节机制来解决。 3 、房地产市场的运行 房地产市场运行的全过程由三个环节组成： ( 1 ) 生产环节 即通过对自然状态的土地投入人类劳动，进行房屋和基础设施建设，获得房 地产劳动产品的过程。房地产开发商在获得可供开发的土地后，进行房地产的开 发活动。具体内容包括规划设计、征地拆迁、房屋建造、竣工验收、房屋经营、 房屋管理等。 ( 2 ) 流通环节 指房地产的劳动产品进入市场，进行交易活动，实现其使用价值和价值的过 程。交易活动主要有房地产的买卖、租赁和抵押等各种流通方式。 目前，房地产市场中主要有两类交易活动：一类是房地产经营企业的交易活 动，包括房地产开发公司将其开发的房地产投入市场进行交换，以及房地产销售 公司代理经营委托人的房地产；另一类是房地产产权所有人的交易活动。 ( 3 ) 消费环节 房地产经过流通环