（企业管理专业论文）中国产品在中亚地区原产地形象的实证研究.pdf

伪j，圈 惫l鼍 l t 原创性声明 !ifii ir ll i i i f l f pi fii l l r f l lifj i l l y 17 9 0 2 4 2 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：楚佥琏盎日期：塑f 翌：堇! 垡 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：芟玺堵持师签名： 簟i 山东大学硕士学位论文 目录 中文摘要5 a b s t r a c t 6 第l 章绪论。7 1 1 选题的背景k 7 1 2 选题的意义8 1 3 研究的思路和方法l o 1 4 研究内容及框架l l 1 5 本文的创新之处l3 第2 章文献综述l4 2 1 相关概念的界定1 4 2 2 国外原产地效应的研究1 6 2 3 国内原产地效应的研究2 3 2 4 原产地效应研究的评价2 4 篼3 章研究假设与实证设计2 6 3 i 研究假设2 6 3 2 实证研究设计2 7 第4 章实证分析2 8 4 1 描述统计分析2 8 4 2 信皮和效度分析3 0 4 3 假设检验。3l 4 4 结论。3 5 第5 章中国产品在中亚地区的原产地形象现状分析3 6 5 1 中国产品在中亚地区原产地形象的现状3 6 5 2 中亚地区中国产品原产地形象存在的问题3 8 5 3 中国产品中亚原产地形象问题的成因3 9 第6 章中国企业在中亚市场提升原产地形象的营销策略4 2 l 山东大学硕士学位论文 6 1 宏观对策4 2 6 2 企业对策4 3 笫7 章研究结论与展望4 7 7 1 结论4 7 7 2 本文的局限性4 8 7 - 3 未米的研究方向4 8 附录：调查问卷5 0 参考文献5 6 致谢。6 0 - t i 一 c o n t e l n t s a b s t r a c ti nc h i n e s e 5 a b s t r a c ti ne n g l i s h 6 c h a p t e rl i n t r o d u c t i o n 7 1 1t h eb a c k g r o u n do ft h et o p i c 7 1 2t h es i g n i f i c a n c eo ft h et o p i c ”8 1 3r e s e a r c hi d e a sa n dm e t h o d s 1 0 1 4r e s e a r c hc o n t e n ta n df r a m e w o r k 一l1 1 5t h ei n n o v a t i o n 1 3 c h a p t e r2 l i t e r a t u r er e v i e w 14 2 1t h ed e f t n i t i o no fr e l a t e dc o n c e p t s 1 4 2 2t h e o r i e so fc o u n t r yo fo r i g i ni m a g e a ta b r o a d 16 2 3t h e o r i e so fc o u n t r yo fo r i g i ni m a g ea th o m e 2 3 2 4e v a i u a t i o no ft h e o r i e so fc o u n t r yo fo r i g i ni m a g e 一2 4 c h a p t e r3h y p o t h e s i sa n dr e s e a r c hd e s i g n 2 6 3 ir e s e a r c hh y p o t h e s i s 2 6 3 2e m p i r i c a lr e s e a r c hd e s i g n 2 7 c h a p t e r4 r e s e a r c ha n a l y s i s 2 8 4 1d e s c r i p t i v es t a t i s t i c s 2 8 4 2r e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t ya n a l y s i s 3 0 4 3h y p o t h e s i sv e r i f i c a t i o n 3 1 4 4c o n c i u s i o n 3 5 c h a p t e r 5a n a l y s i so fc h i n e s ep r o d u c t sc o u n t r yo fo r i g i ni m a g ei nc e n t r a la s i a 3 6 5 1t h es t a t u s 3 6 5 2t h ep r o b l e m s 3 8 5 3t h ec a u s e so f t h ep r o b l e m 3 9 c h a p t e r6m a r k e t i n gs t r a t e g yo fe n h a n c i n g t h eo r i g i ni m a g e 4 2 3 ，t 炒 did 山东大学硕士学位论文 6 im a c r o s c o p i ct a c t i c s ：4 2 6 2e n t e r p r i s em e a s u r e s 4 3 c h a p t e r7c o n c l u s i o n s a n dp r o s p e c t 4 7 7 ic o n c l u s i o n 。：4 7 7 2t h el i m i t a t i o n s 4 8 7 3r e s e a r c hd i r e c t i o n si n f u t u r e 4 8 a p p e n d i x ：s u r v e yq u e s t i o n n a i r e 5 0 r e f e r e n c e s 。5 6 a c k n o w l e d g e m e n t s 6 0 4 j， - - 山东大学硕士学位论文 中文摘要 前苏联解体后，哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯坦、塔吉克斯坦、土 库曼斯坦这五个中亚国家以其丰富的能源潜力及其连接亚欧两洲的地缘优势，成 为了世界各国争夺的焦点。同时中国经济也不断融入全球化，中国的对外贸易得 到了更加快速的发展，中国产品已经逐渐地走进了全世界的家庭。中亚五国独立 后与我国的经贸合作也获得了较快的发展。尤其是进入2 1 世纪以来，我国与中 亚五国的经贸合作越来越广泛，越来越深入，双方的进出口贸易额逐步增长。 但是，在经济全球化的大背景下，我国企业在中亚市场也面临着来自各国企 业的竞争。国际企业之间的竞争能力在很大程度上取决于母国产品在国际市场上 的形象，即产品的原产地形象。目前，我国产品在中亚市场上的原产地形象比较 复杂，既有良好的形象，也有恶劣的形象。对我国产品拓展中亚市场带来障碍。 本文旨结合中国产品在中亚地区的原产地形象现状，剖析了中国产品在中亚 市场的原产地形象存在的问题及成因，并探讨中国企业提升在中亚市场的原产地 形象的对策，为中国企业的国际营销决策提供了有益的支撑。 在本文中，笔者采用文献综述、问卷调查、实证研究等研究方法系统地展开 了对中国产品在中亚的区的原产地形象的研究。首先，笔者收集了原产地形象 4 0 多年发展的众多成果并进行整理总结，概括了原产地形象的相关概念、国内 外原产地形象的研究的历史和现状并对文献做出评价。然后，分析了影响原产地 形象的主要因素，在此基础之上提出本文的研究假设和设计。对调查所获取的数 据，运用s p s s l 6 0 统计软件的相关分析、t 检验和单因素分析等方法进行分析， 对研究假设进行检验，得出实证结论。在实证研究结果的基础上进一步剖析中国 产品在中亚地区的原产地形象现状及存在问题，并在此后深入分析了这种形象的 形成原因，分别从国家和企业的角度分别提出了中国企业在中亚市场提升原产地 形象的对策建议。最后，对论文的研究结论进行了总结和归纳，分析了论文研究 的局限性，并提出了进一步研究的设想。 关键词：原产地效应；原产地形象；中国产品 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a f t e rt h ed i s i n t e g r a t i o no ft h ef o r m e rs o v i e tu n i o n ，t h ef i v ec e n t r a la s i a n ，c o u n t r i e s ，i n c l u d i n gk a z a k h s t a n ，u z b e k i s t a n ，k y r g y z s t a n ，t a ji k i s t a n ，t u r k m e n i s t a n ， w i t hr i c he n e r g y p o t e n t i a la n dg e o g r a p h i c a la d v a n t a g eo fc o n n e c t i n gt h et w o c o n t i n e n t so fa s i aa n de u r o p e ，b e c o m et h ew o r l dc o m p e t i t i v ef o c u s c h i n aa n dt h e f i v ec e n t r a la s i a nc o u n t r i e sh a sc a r r i e do u tm a n yc o o p e r a t i o na n de x c h a n g e si nt h e f o r m e rs o v i e tu n i o nt i m e s e c o n o m i ca n dt r a d ec o o p e r a t i o nb e t w e e nt h ef i v ec e n t r a i a s i a nc o u n t r i e sa f t e r i n d e p e n d e n c e ，a n dc h i n a o b m i n e dar e l a t i v e l y r a p i d d e v e l o p m e n t e s p e c i a l l yi n t ot h e2 1s t c e n t u r y , e c o n o m i ca n dt r a d ec o o p e r a t i o n b e t w e e nc h i n aa n dt h ef i v ec e n t r a la s i a nc o u n t r i e sh a v eb e e nm o r ea n dm o r e e x t e n s i v ea n di n d e p t h w i t ht h eb i l a t e r a lt r a d ev o l u m ei n c r e a s e dg r a d u a l l y h o w e v e r ，i nt h ec o n t e x to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n c h i n a se n t e r p r i s e si nt h e c e n t r a la s i a nm a r k e ta r ea l s o f a c i n gc o m p e t i t i o nf r o mf o r e i g ne n t e r p r i s e s c o m p e t i t i o nb e t w e e ni n t e m a t i o n a lc o m p a n i e sd e p e n d sl a r g e l yo nt h ei m a g eo ft h e h o m ec o u n t r yp r o d u c t si nt h ei n t e m a t i o n a lm a r k e t ，t h a ti s ，c o u n t r yo f o r i g i ni m a g eo f p r o d u c t s a tp r e s e n t ，t h ec o u n t r yo fo r i g i ni m a g eo fo u rp r o d u c t s0 1 1t h em a r k e ti n c e n t r a la s i aa r ec o m p l e x b o t hag o o di m a g ea n db a di m a g e ，w h i c hb a r r i e r st oo u r p r o d u c td e v e l o p m e n ti nc e n t r a la s i a m a r k e t s t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st h a tc o m b i n i n gt h es t a t u so f c o u n t r yo fo r i g i ni m a g e o fc h i n e s ep r o d u c t si nc e n t r a la s i a ，a n a l y z i n gt h ep r o b l e m sa n dc a u s e sa n de x p l o r i n g m e a s u r e sf o rt h ec h i n e s ee n t e r p r i s e st oe n h a n c et h eo r i g i ni m a g ei nt h e i rm a r k e ti n c e n t r a la s i a 。i no r d e rt o p r o v i d eau s e f u ls u p p o r tf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e s i n i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gd e c i s i o n m a k i n g i nt h i sa r t i c l e t h ea u t h o ru s e dt h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n de m p i r i c a ir e s e a r c h m e t h o d s ，s y s t e m a t i c a l l yt a x i e do u ts t u d ya b o u tt h eo r i g i ni m a g eo fc h i n e s ep r o d u c b i nc e n t r a la s i a f i r s to fa 1 1 t h ea u t h o rs u m m a r yl i t e r a t u r ea b o u tc o u n t r yo fo r i g i n i m a g e ，t h ec o n c e p t so fc o u n t r yo fo r i g i ni m a g ea th o m ea n da b r o a d ，a n dm a d et h e a p p r o p r i a t ee v a l u a t i o n s e c o n d ，i ta n a l y z e dt h em a i nf a c t o r si m p a c t i n gt h ec o u n t r yo f o r i g i ni m a g e ，a n da d v a n c e da s s u m p t i o n sa n dd e s i g no ft h ep a p e rb a s e do ni t t h e n ， a n a l y z e dd a t aw i t hs t a t i s t i c a ls o f t w a r es p s s1 6 0 i n c l u d i n gc o r r e l a t i o na n a l y s i s ，t t e s ta n ds i n g l ef a c t o ra n a l y s i sa n do t h e rm e t h o d st ot e s tt h er e s e a r c hh y p o t h e s i sa n d d r a we m p i r i c a lc o n c l u s i o n s t h e n ，b a s e do nt h er e s u l t so ft h ee m p i r i c a lr e s e a r c h ， f u r t h e ra n a l y z e do ft h es t a t u sa n d e x i s t i n gp r o b l e m sa b o u tt h ec o u n t r yo fo r i g i ni m a g e o fc h i n e s ep r o d u c t si nc e n t r a la s i a a n di n d e p t ha n a l y s i so fi t sc a u s e s r e s p e c t i v e l y , p r o v i d e dm e a s u r e sa n dp r o p o s a l sf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e st oe n h a n c et h ec o u n t r yo f o r i g i ni m a g eo fc h i n e s ep r o d u c t si n c e n t r a la s i af r o mv i e wo ft h es t a t ea n d e n t e r p r i s e s f i n a l l y , s u m m a r i z e dt h ep a p e r sf i n d i n g s ，a n da n a l y z e dt h el i m i t a t i o n so f r e s e a r c h a n dp u tf o r w a r di d e a sf o rf u r t h e rr e s e a r c h 6 k e y w o r d s ：c o u n t r yo fo r i g i ni m a g e ；c h i n e s ep r o d u c t s ； c o u n t r yo fo r i g i n e f f e c t 一 一 i ， 山东大学硕士学位论文 1 1 选题的背景 第1 章绪论 自2 0 世纪9 0 年代以米，伴随着前苏联东欧地区政治经济格局的巨大变动， 独立后的中业五国( 包括哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯坦、塔吉克斯坦、 土库曼斯坦) 以其丰富的能源潜力及其连接业欧蜘洲的地缘优势，成为了世界各 国争夺的焦点。我国与中亚五国在前苏联时期就开展过许多合作与交流。中业五 国独立后与我国的经贸合作已经走过1 0 多年的风雨历程，并获得了较快的发展。 尤其是进入2 1 世纪以来，我国与中业五国的经贸合作越米越广泛，越米越深入， 双方的进出口贸易额逐步增长。 表1 1 ：2 0 0 3 - - 2 0 0 8 年我国与中业五国进出口贸易( 单位：亿美元) 、 ，l 州容、竺 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 哈萨兜斯坦：总额3 2 8 6 4 4 9 86 8 1 68 3 5 81 3 8 7 61 4 7 7 4 增长率 6 8 1 3 6 9 5 1 5 2 2 8 6 6 6 5 吉尔吉斯斯坦：总额 3 1 46 0 29 7 22 2 2 63 7 7 97 2 6 4 增长率 5 5 4 9 1 7 6 1 4 1 2 8 9 6 9 8 9 2 2 乌兹别兜斯坦：总额3 4 75 7 66 8 19 7 2 2 91 3 6 9 增长率1 6 3 4 6 5 8 1 8 3 4 2 8 51 6 2 2 1 3 十库曼斯坦：总额 0 8 30 9 81 11 7 93 5 36 3 1 增长率- 6 7 1 8 1 1 1 6 6 2 4 9 7 2 7 8 8 塔吉兜斯坦：总额 0 3 90 6 91 5 83 2 45 2 49 7 9 增长率 2 2 5 0 7 6 9 1 2 8 9 1 0 5 6 1 8 8 6 8 资料来源：根据相关年份中困统计年鉴整理 但是，就整体而言我国在中亚国家对外贸易中的比例还不到1 0 ，投资合作 领域更是微不足道，这与我国占据的独特地缘优势和世界贸易大国的地位极不相 称，与双方经贸发展的巨大潜力相比，我国企业的竞争优势并未得以充分发挥。 进入2 1 世纪以来，中亚国家的社会、政治局势趋于稳定，经济增长速度加 山东大学硕士学位论文 快，对国外产品的需求也在逐年扩大，尤其是最近几年中业五国对外贸易额迅速 增长，这就为我国企业进一步开打i 中业市场提供了良好机遇。 表1 2 ：中n e 五国国内牛产总值增长率( 按可比价与上年相比) ( 单位：) “ n 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 2 0 0 9 哈萨兜斯坦 9 59 29 49 41 0 78 93 11 1 古尔斯斯坦5 1 86 77 1o 62 78 。27 62 3 乌兹别兜斯坦4 24 49 47 07 3 7 8 7 88 十库曼斯坦2 1 22 2 02 1 42 0 79 01 1 61 0 51 0 8 塔吉兜斯坦 9 11 0 21 0 66 77 07 84 12 7 资料来源：根据中砸各困困家统计局，各困驻中幽大使馆网站的相关数据进行整理 表1 - 3 ：2 0 0 2 2 0 0 9 中业三国对外贸易额( 单位：亿美元。) n ：。， 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 舻 哈萨克斯坦1 6 1 9 9 6 2 1 2 2 7 3 2 8 8 4 5 2 0 26 1 9 2 78 0 5 2 1 0 9 0 7 7 1 6 古尔吉斯斯坦 1 0 7 21 2 9 81 3 4 71 8 6 92 7 2 74 1 1 15 7 1 4 缺 乌兹别兜斯坦 5 7 06 6 8 78 6 6 99 5 01 1 6 71 4 2 2 72 1 2 6 8 2 1 1 4 4 资料来源：中弧各圆国家统计局，其中十库曼斯坦。塔吉兜斯坦数据不全。 t r 是，在经济全球化的大背景下，我国企业在中业市场也面临着来自各国企 1 业的竞争。国际企业之问的竞争能力在很大程度上取决于母国产品( 包括品牌、 设计和制造等) 在国际市场上的形象，即产品的原产地形象。p i 前，我国产品在 中业市场上的原产地形象比较复杂，既有良好的形象，也有恶劣的形象。对我国 产品拓展中业市场带来障碍。 因此，我国企业开拓中业市场，必须关注中国产品在中业市场上的原产地形 象，研究影响中业市场产品原产地形象的因素、消费者评价产品原产地形象的丰 要指标，有针对性地提升中国产品在中业市场的原产地形象，以增加市场需求， 提高企业利润、品牌价值等等。 1 2 选题的意义 1 2 1 理论意义 原产地形象理论最早的研究始于西方，并在西方社会的背景下形成和发展。 l - 一一 山东大学硕士学位论文 原产地作为比较优势的源泉和影响消费者购买态度与行为的重要因素，自2 0 世 纪六十年代开始就一直受到学者和经营者的关注。 二战以后，随着国际贸易与全球市场的发展，人们越米越关注企业在全球市 场上的竞争力，作为企业竞争优势的一个重要来源，原产地形象受到了众多营销 学者的关注。随着经济全球化的推进，市场全球化的进程不断加快，传统意义上 的纯粹国内市场已经不复存在，任何国家或经济体的企业面临的竞争都已不再是 国内或经济体内部的竞争，而是国际竞争，区别往往只是程度不同而已。原产地 形象在西方国际营销领域是也最热烈研究的议题之一。自从s c h o o l e r ( 1 9 6 5 ) 第一次提出原产地形象对国际市场产品评价的影响这一命题以米，越来越多的心 理学者、行为学者、国际营销学者对原产地形象及效应进行了关注与研究并得出 了大量的研究成果。1 9 7 8 年，f a r l e y 甚至指出，产品原产地或产品的原产地形象， 以及原产地形象潜在的影响是国际消费者行为研究中“最值得研究”的丰题。在国 外的研究也比较成熟，最近的研究热点集中在新兴的丁业化国家和发展中国家， 并以实证研究为丰。而中国正是经济快速增长的发展中国家，对中国原产地形象 的研究正符合国际研究的趋势。 另外，从中国学者的研究米看，专门研究原产地形象的文献日前还不多，尤 其是实证研究的文献较少，所以在中国这方面的研究还是一个比较新的课题。同 时，在我国的原产地形象研究中，针对特殊国家和地区的研究也非常少。至于我 国产品在中业市场的原产地形象问题，我国学者还没有进行深入地研究。 本文正是在这样的背景下，通过对考h 关文献的整理，并结合中国企业在中亚 市场上原产地形象的实际情形，力图解释出中国产品在中业地区的原产地形象影 响因素的构成，便具有重要的理论意义。 1 2 2 现实意义 原产地形象与产品评估、购买意图、购买行为等都有密切的关系。对于普通 消费者来说，由于大多数商品的客观评价需要一定的专业知识，如对产品内在属 性即性能、设计、规格等的了解，对产品外在属性原产地、品牌、价格、售后服 务保证、经销商美誉度等的了解，但是大多数消费者不可能都成为通晓某种产品 的专家，即产品质量的内在信息缺损或难以捕捉。因此，他们就需要通过产品的 毋b a k e r m l b a l l i n g t o n c o u n t r yo fo r i g i n 稻as o u r c e o fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e j j o u r n a lo fs t r a t e g i c m a r k e t i n g2 0 0 2 ( 2 ) 9 山东大学硕士学位论文 某些外部线索米判断产品的好坏，这其中原产地形象就成为国际市场中评价产品 好坏的一个重要因素。另外，在国际市场上，公司的信息相对是缺乏的，而国家 信息却相对存在且吲定，所以在国际市场上，人们往往用国家形象米替代公司或 品牌形象( g r a b y ，1 9 9 3 ) ，而且国家形象相对于品牌形象而言对消费者的影响更 为久远( m o r e l l o ，1 9 9 3 ) 。当前，伴随中国产品大量进军国际市场的步伐，中国 整体经济发展与产品都受到了一些国外组织或个人的非议，这在很大程度上影响 了中国产品在国际市场上的声誉，即原产地形象。我国产品在中业市场也面临着 同样的问题。 因此，加强对我国产品在中业原产地形象的研究具有重要的现实意义，对于 中国企业提升产品的原产地形象，提高产品的附加值，增强中亚消费者对我国产 品的信仃感，为中国企业的国际营销战略决策提供有益的指导。 1 3 研究的思路和方法 1 3 1 研究思路 本文以中国产品在中亚市场上的原产地形象为研究对象，对国内外的相关文 献进行了大量研究的基础上，分析中国产品在中距市场上的原产地形象的构成因 素，收集相关数据进行实证研究，为中国企业在国际市场上采取的国际营销策略 提供一些指导建议。本文的研究思路如下： 首先，进行文献研究。通过查阅大量相关文献，在前人研究的基础上，对国 内外原产地形象方面的理论研究进行综述，分析影响原产地形象的因素，为进一 步研究做好充分的理论铺垫。 其次，进行实证研究。在理论基础以及对相关人员深度访谈的基础上，提出 研究假设并设计调查问卷，针对中亚消费者进行调研，收集相关的数据。然后对 数据进行整理和统计分析。在分析结论的基础上，对中国产品在中亚市场上的原 产地形象的现状进行进一步研究，发现中国产品在中亚地区的原产地形象存在的 闷题并分析其原因。 最后，提出建议。在实证研究结论的基础上，针对中国产品在中亚地区原产 地形象存在的问题和成因，提出中国企业在中亚市场提升原产地形象的营销策 略。 1 0 山东大学硕士学位论文 皇皇曼鼍曼曼曼曼曼皇曼鼍曼曼曼曼皇曼量笪皇寰皇曼曼皇皇皇曼! 量蔓! 兰曼曼曼墨ii i 篁曼! 曼曼曼曼! ! ! 曼! ! ! ! ! 皇曼皇曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼! 曼! 曼! ! 曼 1 3 2 研究方法 本文采用理论和实证研究相结合的方法进行研究。 ( 1 ) 理论研究 通过文献阅读，对国外的原产地形象研究进行综述，了解研究侧重点；然后 对中国的原产地形象研究也进行综述，指出中国原产地效应研究存在的不足。运 用相关的理论观点，进一步研究原产地形象的构成因素。 ( 2 ) 实证研究 通过回顾国内外研究成果，结合中国产品在中亚市场的原产地形象的现状进 行分析，构建中国产品在中业地区原产地形象的的影响因素指标体系，提出本文 的研究假设，进行问卷调查并获得相关数据，通过数据分析，得出实证结论，以 探讨中国产品在中业市场的原产地形象的影响因素。 1 4 研究内容及框架 本文的研究内容包括六章： 第一章绪论，主要介绍选题的背景和意义、研究的思路和方法、研究的重点 和创新之处。 第二章文献综述，丰要研究了原产地形象的相关概念、国内外原产地形象的 研究的历史和现状并对文献做出评价。 第三章研究假设与设计，首先分析了影响原产地形象的丰要因素，在此基础 之上提出本文的研究假设和设计。 第四章实证分析，对调查所获取的数据，运用s p s s l 6 0 统计软件的相关 分析、t 检验和单因素分析等方法进行分析，检验研究假设，得出实证结论。 第五章中国产品在中亚地区的原产地形象现状及存在问题，并深入分析了这 种形象的形成原因。 第六章中国企业在中亚市场提升原产地形象的营销策略，从国家和企业两个 角度分别提出中国企业在中业市场提升原产地形象的营销策略。 第七章结论与展望，对本文的主要研究结论进行了总结和归纳，分析了本研 究的局限性，并提出了进一步研究的设想。本文的研究框架如下： l 山东大学硕士学位论文 舞鼍曼皇曼鼍蔓曼皇皇曼! 曼曼曼曼皇曼量烹舅量蔓曼曼皇曼j i l li i i 曼曼曼曼曼舅! 皇量量量曼皇曼量舅曼曼曼蔓曼曼蔓蔓皇皇皇曼蔓曼曼皇皇曼蔓鼍毫 1 2 山东大学硕士学位论文 1 5 本文的创新之处 以往有关原产地形象的研究一直没有涉及到中业市场，本文专门针对中国产 品在中业市场的原产地形象进行研究，丰富了原产地形象研究的内容。同时本文 结合中国产品在中业地区的原产地形象现状，分析了中国产品在中业市场的原产 地形象存在的问题及成因，并提出了中国企业提升在中亚市场的原产地形象的对 策，为中国企业的国际营销决策提供了有益的支撑。 命题以米，原产地形象研究这一课题在国际经营、国际营销以及消费者行为研究 领域坐广泛得到重视，不少学者对其进行了多角度的论证和发展。有关原产地形 象研究的文献大量涌现。据加拿大著名学者p a p a d o p o u l o s 在2 0 0 2 的统计，截 至2 0 0 1 年，全球有关原产地形象研究的学术文献多达7 6 6 篇( 部) ，其中包括7 部专著，编著中的3 9 个章节、3 6 1 篇期刊论文、3 2 6 篇会议论文以及3 篇报告。 需要指出的是，该统计对象仅为西方丰要出版物，还不包括非重要杂志、报纸以 及企业、政府未公开的文献圆。 2 1 相关概念的界定 2 1 1 原产地( c o u n t r yo fo r i g i n ) 原产地这一概念原先丰要用于国际贸易领域。关税与贸易总协定的京 都公约对原产地进行了定义：“货物原产地”是指牛产或制造某一产品的国家， 其目的是为实施海关税则、数量限制或与贸易有关的其他任何措施。货物的。原 产地”通常指货物的“原产国”，而其中的“国”可指一个国家，国家集团或地i x ( 独 立关税区等) 。货物的原产地形象在国际贸易中具有十分重要的意义，它涉及关 税计征，最惠国待遇，贸易统计，国别配额，反倾销，手工制品，纺织品以及政 府采购等诸多范畴。在中国税法中对原产地规定基本上采用了”全部产地生产标 准”、”实质性加工标准”两种国际上通用的原产地标准。但营销研究中的原产地的 概念与法律中的原产地概念不同。j o h a n s s o n 等学者认为原产地是销售产品或推 a n j as e h a e f e r c o n s u m e rk n o w l e d g ea n dc o u n t r yo f o r i g i ne f f e c t s ，e u r o p e a nj o u r n a lo f m a r k e t i n g ，v 0 1 3in o 1 1 9 9 7 p p 5 6 国址l 吊炳陈内杰，明际化经营中的原产地形象研究综述 j ，； b l - k l 经济与管理，2 0 0 4 ( 8 ) ：2 5 2 9 固编写组，关税及贸易总协定资料汇典，社会科学义献i l ：版礼，1 9 9 2 ：4 2 6 4 2 7 回刘1 日西娟徐进亮，原产：地规则一产生，运川及改革 m ，北京：中 q 经济f i j j 扳社，1 9 9 8 6 j o h a n s s o n 。j d o u g l a s s a n dn o n a k a i a s s e s s i n gt h ei m p a c to fc o u n t r yo fo r i g i no np r o d u c te v a l u a t i o n s ：a n e w m e t h o d o l o g i c a lp e r s p e c t i v e 【j 】j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h i9 8 5 ( 2 2 ) ：3 8 8 9 6 1 4 山东大学硕士学位论文 广品牌的公司总部所在的国家。明显地，这是指公司的母国。原产地往往吲化在 一些品牌当中。比如一提到i b m 和s o n y ，我们就会想到美国和日本。s a m i e e ( 1 9 9 4 ) 认为原产地与品牌有着密不可分的关系。h a n 和t e r p s t r a n ( 1 9 8 8 ) i l e e 和s c h a n i n g e r 窖( 1 9 9 6 ) 认为原产地是产品的制造国或组装国。s a m i e e ( 1 9 9 4 ) 认为产品的制造国适用于这种公司与大量的供应商维持着运营或 商业的全球联络的纽带。b a n n i s t e r 和s a u n d e r ( 1 9 7 8 ) 、n a g a s h i m a ( 1 9 7 0 、 1 9 7 7 ) 用”m a d ei n ”定义产品的原产地 。 国际营销学界所指的原产地，并不完全同等于国际贸易领域的原产地概念。 在国际营销学界，原产地的概念有个不断发展和演进的过程。在原产地形象研 究的早期，原产地概念类似于制造地，但是随着经济全球化的不断发展，原产地 概念也不断复杂化，既包括产品的制造地，也包括产品的设计地，组装地，关键 部件来源地以及品牌联系地等。现在学术上一般把原产地这一概念分为4 个亚 概念：零配件产地、组装地、设计地和加- t 地。 2 1 2 原产地形象( c o u n t r yo fo r i g i ni m a g e ) 原产地形象是指目标市场消费者对产品( 包括服务) 的原产地或原产国的内 在印象，是消费者对该国的总体认知( j a f f e 和n e b e n z a h l 。2 0 0 1 ) 。在国际市 场上销售的产品总有一个原产地，消费者对产品的不同原产地牛产不同的感受， 进而影响其购买决策，这种主观感受或认知即原产地形象。显然，原产地形象问 题更适用于国际营销领域。在研究原产地形象的过程中，还出现了原产地形象效 应这一概念，由于消费者对产品原产地的总体性认知会影响其对应地相关产品或 品牌的评价，进而会影响其消费行为，这种影响一般被成为原产地效应或原产地 形象效应。原产地形象效应构成了原产地形象