（企业管理专业论文）中国电视剧产业的价值链研究以《闯关东》为例.pdf

中国电视剧产业的价值链研究 以闯关东为例 学位论文完成日期 指导教师签字 答辩委员会成员签字 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 逵! 垫遗直基丝益垂挂别直明的：奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：硇、聚玩签字日期：如一年j 月y 弓日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，并同意以下 事项： 1 、学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。 2 、学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权清华大学“中 国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社 用于出版和编入c n k i 中国知识资源总库， 授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：俅款从 签字日期：) o ，o 年，月坞日 中国电视剧产业的价值链研究 以闯关东为例 摘要 由于电视剧产业是市场化较早的电视节目，其市场化进程一直受到业界的关 注。作为最受观众喜爱的电视节目类型，电视剧带来了巨大的广告收益和社会效 应。电视剧产业既是文化产业也是创意产业，其核心是内容产品的生产和制作， 于是产生了以电视剧生产制作机构为核心的产业价值链，向上延伸形成剧本购买 和融资市场，向下延伸形成流通、播出和其他衍生市场。一个完整的电视剧产业 价值链包括：剧本购买、筹资、筹备、拍摄、后期制作、审查、发行等价值活动。 面对日韩和美国电视剧的大量涌入，如何整合我国电视剧产业价值链，提升 产业竞争力，寻找电视剧产业出路成为当下最紧迫的任务。首先需要认识我国电 视剧产业价值链的现状和存在的问题，如制作企业数量多、规模小，由于播出机 构的垄断导致利润分配不均，制作机构利润低，自身积累速度慢，资金链缺乏； 电视剧生产的基础和核心是剧本，但目前剧本投入比例低，编剧未得到重视，导 致电视剧生产源头竞争力不够；电视剧制作盲目性比较突出，生产市场相对过剩， 消费者需求未得到有效满足；由于缺乏统一的全国市场和专业发行网络，电视剧 自办发行效率低、成本高；电视剧盈利模式单一，衍生产品开发不够。 为解决电视剧产业价值链存在的问题，本文拟从一下几个方面提出对策：首 先是扩大电视剧制作机构规模，建立第三方评估机构，扩大融资渠道；第二是通 过提高编剧素质和剧本质量来保证电视剧生产的源头；第三以市场为导向组织电 视剧生产；第四要建立电视节目辛迪加市场，完善流通机制；第五要延伸产业价 值链，扩大衍生产品的开发和品牌开发。 关键词：电视剧产业；价值链；制作机构：闯关东 t h ev aim ec h ains t u d yo f c hin e s et vd r a m ap r o g r a m in d u s t r yo nt h ec a s eo fc h u a n gg u a nd o n g a b s t r a c t a st h ee a r l i e s tt e l e v i s i o np r o g r a mt h a ta d o p t i n gt h em a r k e tp r i n c i p l e ，t h et v d r a m ap r o g r a m sm a r k e t i z a t i o np r o g r e s sh a sb e i n gaf o c u so ft h ei n d u s t r y t v d r a m ap r o g r a mn o wi st h em o s tp o p u l a rp r o g r a m ，a n di th a sm a d el a r g ep r o f i t sa n d s o c i a le f f e c t s t h et vd r a m ap r o g r a mi n d u s t r yi sac u l t u r a ii n d u s t r ya n da l s oa c r e a t i v ei n d u s t r y , w i t hc o n t e n tp r o d u c i n ga sj t sc o r e ，s ot h ev a l u ec h a i no ft v d r a m ap r o g r a mi n d u s t r yi sb u i l to nt h eb a s eo fa g e n c yt h a tm a k i n gt vd r a m a p r o g r a m s aw h o l ev a l u ec h a i ns h o u l db ec o m p r i s e dw i t ho p e r ab u y i n g ，f i n a n c i n g ， p r e p a r i n g ，s h o o t i n g ，l a t e rp r o d u c t i o n ，c h e c k i n g ，p u b l i s h i n g ，d e r i v a t i v ep r o d u c t s d e v e l o p i n ga n do t h e ra c t i v i t i e s ，w h i l eo p e r ab u y i n ga n df i n a n c i n ga r ei t su p p e r r e a c h e s ，a n dc h e c k i n g ，p u b l i s h i n ga n dd e r i v a t i v ep r o d u c td e v e l o p i n ga r ei t sl o w e r r e a c h e s h o wt oi n t e g r a t eo u rt vd r a m ap r o g r a mi n d u s t r y sv a l u ec h a i n ，t op r o m o t et h e i n d u s t r y sc o m p e t i t i v es t r e n g t h ，t of i n daw a yo u tw h e nn u m e r o u sk o r e a ，j a p a n e s e a n da m e r i c a nt vd r a m ap r o g r a m sa r ec o m i n gt od e m e s t i cm a k e ti sa ni m p o r t a n t t h i n gt od on o w t h ef i r s tt h i n gt h a ts h o u l db ed o n en o w i st or e a l i s ec u r r e n c ea n d t h ep r o b l e m sa b o u tt vd r a m ap r o g r a mi n d u s t r y sv a l u ec h a i n f o re x a m p l e ，t h e g r e a tn u m b e rb u tw e a ka b i l i t yo ft h ep r o d u c i n gi n s t i t u t i o n s ，t h ei o wp r o f i t sa n d s l o wc a p i t a ia c c u m u l a t i o np r o g r e s sa sar e s u l to fb r o a d c a s t i n gm o n o p o l y , s m a l i b u a g e to no p e r ab u y i n ga n di e s sa t t e n t i o nt op l a y w r i g h tr e s u l t i n gi ni e s s c o m p e t i t i v e ，t h ei g n o r i n go fi a wo ft h em a k e tm a k i n go v e r p r o d u c t i o n ，t h ei o w p u b l i s h i n ge f f i c i e n c yw i t h o u tp r o f e s s i o n a ip u b l i s h i n gc o m p o n i e sa n dau n i t i v e m a k e to fo u rc o u n t r ya n dt h en o ts od e e pd e r i v a t i v ep r o d u c t sd e v e l o p i n ga r ea l i p r o b l e m st h a tt h ev a l u ec h a i no ft vd r a m ap r o g r a mi n d u s t r yh a v e t h ef o i l o w i n gm e a s u r e ss h o u l db et a k e nt os o l v et h e s ep r o b l e m sa b o v e ： e x p a n d i n gi ns i z ea n ds e t t i n gu pt h i r d - p a r t ye v a l u a t i n gi n s t i t u t i o n st oi n c r e a s et h e f i n a n c i n gc h a n n e l ，p r o m o t i n gt h ep l a y w r i g h t s s a l a r ya n do p e r aq u a l i t yt oe s s u r e t h er o o to ft vd r a m ap r o g r a mp r o d u c i n g ，p r o d u c i n gu n d e rt h eg u i d eo fm a r k e t ， p e f e c t i n gt h ei s s u i n gp r o g r e s sa n dc r e a t i n gas y n d i c a t em a k e t ，a n da ti a s te x t e n d i n g t h ev a l u ec h a i nb yd e v e l o p i n gd e r i v a t i v ep r o d u c t s m a k e ta n dt vd r a m ap r o g r a m b r a n d k e y w o r d s ：t vd r a m ap r o g r a mi n d u s t r y ；v a l u ec h a i n ；p r o d u c i n ga g e n c y ；c h u a n g g u a nd o n g 目录 1 绪论。1 1 1 选题背景和意义一1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 选题意义1 1 2 国内外研究现状2 1 2 1 国外研究现状2 1 2 2 国内研究现状4 1 3 本文内容及结构5 1 3 1 研究内容。5 1 3 2 文章结构5 1 4 研究方法和创新点6 1 4 1 研究方法6 1 4 2 本文创新点7 2 电视剧产业和价值链相关理论综述7 2 1 电视剧产业的概念7 2 1 1 电视剧的内涵7 2 1 2 电视剧产业的内涵8 2 1 3 电视剧产业的特点8 2 2 产业价值链相关理论9 2 2 1 价值链及产业价值链的内涵9 2 2 2 产业价值链的构成1 0 2 2 3 产业价值链理论的价值1 1 2 3 我国电视剧产业价值链1 1 3 电视剧产业价值链现状分析13 3 1 电视剧生产机构1 3 3 1 1 电视剧生产机构概况1 3 3 1 2 电视剧生产实行许可证制度1 5 3 2 电视剧产业价值链现状分析1 5 3 2 1 剧本创作1 5 3 2 2 资金筹集1 6 3 2 3 电视剧的拍摄制作1 8 3 2 4 电视剧的审查2 0 3 2 5 电视剧的发行2 1 4 我国电视剧产业价值链的问题2 3 3 3，鼍 2 2 2 2 高一一一不一一一度一一一程一一一 视一一难重一够资受一不融、一度部低一程外 质一视，素一重足剧小受不编例、应 ，比低供小入质本入投素资 投本剧剧本剧编视剧2 电 1 l l 2乱色乱乱 4 3 1 电视剧生产盲目性突出，跟风现象严重2 6 4 3 2 电视剧市场相对过剩，竞争激烈2 7 4 3 3 电视剧盈利模式单一，衍生品市场开发不够2 8 4 4 电视剧流通市场不能自立，自办发行成本高2 9 4 4 1 流通市场机制不完善，非商业性因素影响较大2 9 4 4 2 专业发行公司缺乏3 0 4 4 3 自办发行成本高、风险大3 0 5 电视剧产业价值链优化、整合方法和措施3 1 5 1 从剧本抓起，面向市场生产高质量电视剧3 1 5 1 1 加大剧本投入，保证电视剧源头质量3 1 5 1 2 建立长效激励机制，构建优秀编剧队伍3 2 5 1 3 以市场为导向定位电视剧生产3 4 5 2 扩大企业规模，完善融资渠道3 5 5 2 1 电视剧制作企业兼并、重组，实现规模经济3 5 5 2 2 完善抵押和担保机制，开拓融资渠道3 6 5 3 完善发行机制，建立辛迪加节目市场3 7 5 3 1 建立收视率预测系统，完善电视剧定价机制3 7 5 3 2 建立辛迪加节目市场，实现流通市场自立3 8 5 4 延伸电视剧产业价值链，拓展电视剧产业盈利空间3 9 5 4 1 加强书刊和音像制品下游产品和衍生品开发3 9 5 4 2 延伸电视剧品牌4 0 6 结束语4 1 参考文献4 3 致谢4 6 i v 孔茄弱拍 一 一 一 矿一颈一一 一佤一 一一的高一 一展不剩一发量过一速质对足快产相不司生场应公剧市供作视，金制电低资剧致质 ，视导多 慢电散量累约、场积制小市身是本产自难资生本资会剧 中国电视剧产业的价值链研究以闯关东为例 1 绪论 1 1 选题背景和意义 1 1 1 选题背景 我国经济连续多年高速发展，生活水平有了大幅度的提高，根据世界经济社 会发展的规律，居民在基本的物质生活需求得到满足后，对文化等精神产品的需 求会越来越旺，要求也会越来越高，近年来中国电视产业尤其是电视剧产业的快 速崛起正显示出这一需求的强劲。中国电视剧产业是中国电视产业，乃至文化产 业的重要组成部分，它的发展与中国社会发展进程是同步的。文化产业是2 1 世 纪的重要产业，其中传媒业的发展对其起到了决定性的作用，传媒业龙头产业电 视产业更是得到了迅猛发展，而作为大众最喜欢的电视节目类型之一，电视剧被 8 0 的中国观众列为经常收看的节目类型，人均每位观众每天收看电视剧的时间 近1 个小时，约为收视时间的1 3 。作为重要的广告依托，电视剧以较小比例的 支出，每年为大多数电视媒体带来了5 0 甚至7 0 以上的广告收入。电视剧创造 了如此巨大的经济效益，但影视制作公司却仍然感到电视剧经营困难重重：制作 机构零散不成规模、资金链短缺、电视剧的生产缺乏对现实人文的把握、宣传营 销缺乏规划、专业发行公司不成熟等。按照国际经验，在内容产品的生产销售中， 内容制作机构处于核心地位，是行业利润的主要创作者和获得者，但目前我国众 多电视剧制作机构还处于低水平盈利甚至亏损阶段，这导致电视剧制作公司的发 展受阻，进而导致整个电视剧产业发展缓慢。电视剧制作公司作为产业链上的核 心环节，其生产制作的发展水平直接决定着我国电视剧产业的发展，因而在这样 的环境下，对电视剧产业的相关内容进行研究是十分必要的。 1 1 2 选题意义 首先，中国电视剧产业价值链的分析研究有很强的现实意义。 中国电视剧竞争虽然火热，但市场并不成熟，从制作到销售到延伸产业，每 个领域都存在问题。中国电视剧年产量已超过1 4 万集，成为世界上生产电视剧 最多的国家。但我国电视剧的竞争力不强，面对欧美和日韩电视剧强势进军我国 电视剧的市场，电视剧制作企业的发展遇到前所未有的挑战。当今全球化、国际 化的大趋势下，面对欧美反恐、医生等题材电视剧的热播和日韩青春偶像剧的走 红，其模式化、规模化的生产和成熟的发行、营销网络不仅能牢牢占领本国市场， 1 中国电视剧产业白晰值链研究以闯关东为例 能迅速打开更为广阔的海外市场，在全球电视剧市场中占据绝对优势。由于规 小、实力弱，电视剧制作还处于低水平重复生产阶段，电视剧生产市场竞争惨 ，一方面是电视剧生产过剩，一方面是观众的需求未得到有效满足。因而从产 价值链的角度出发，提出电视剧制作企业如何提高电视剧质量、提升竞争力的 途径和方法，加快电视剧产业发展，并进一步实施走出去战略，是未来电视剧产 业需要解决的问题。 第二，中国电视剧产业价值链的分析研究有很重要的理论意义。 波特的价值链理论兴起后，国内学者纷纷开始了对各行各业的价值链研究， 而在文化产业特别是电视剧产业的研究方面比较欠缺。电视剧作为个产业兴起 的时间并不长，我国媒体开放时间较晚，电视剧产业则更是刚刚起步，对于电视 剧的经济学和管理学的研究不够全面。价值链理论的核心是通过企业所进行的一 系列前后相继活动的控制来实现盈利，这为企业竞争和企业战略选择提供了有效 的分析手段。对电视剧产业价值链的分析将进一步丰富和完善电视剧产业发展理 论，对如何提高电视剧产业竞争力提供一个新的解决途径。另外，将价值链分析 法这一理论运用于电视剧这一文化产业，也拓宽了价值链理论的适用范围，为价 值链理论分析信息产业和文化产业进行了一次有益的尝试。因而本文希望通过对 电视剧产业价值链的分析，以电视剧制作机构为核心，找出支撑电视剧产业的基 本活动和辅助活动，并对这些活动进行描述和分析研究，找出当前我国电视剧产 业存在的主要问题，以及这些问题出现的原因。同时借鉴欧美和日韩的电视剧产 业的经验和模式，提出适合我国电视剧产业发展的一些对策和建议，以期对我国 电视剧产业的发展有所裨益。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 “价值链”概念是1 9 8 5 年由哈佛商学院迈克尔波特( m i c h a e l e p o r t e r ) 教授其著作竞争优势中首次提出的，波特认为“每一个企业都是在设计、生 产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可 以用一个价值链来表明。一企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动， 企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动构成了价值创造的一个动态 。迈克尔e 波特著，陈小悦译竞争优势北京：华夏出版社，4 9 9 7 3 3 - 3 6 2 中国电视剧产业的价值链研究以闯关东为例 过程价值链。价值链分为内部价值链和外部价值链，企业的设计、生产、销 售、服务等部门构成内部价值链，企业与供应商、分销商、顾客构成外部价值链， 外部价值链是从供应商开始直到顾客价值实现的一系列价值增值活动和过程。波 特的价值链理论通常被认为是传统意义上的价值链，较偏重于以单个企业的观点 来分析企业的价值活动、企业与供应商和顾客可能的连接，以及企业从中获得的 竞争优势。 山科( j o h ns h a n k ，1 9 9 2 ) 和葛因达拉加( v i j a y g o v i n d a r a j a n ，1 9 9 3 ) 于 1 9 9 2 年和1 9 9 3 年从战略分析角度对波特的价值链进行了拓展。他们认为，任何 企业都应该将自身的价值链放入整个行业的价值链中考虑、审视，包括从最初的 供应商所需的原材料直到最终产品送到用户的全过程。彼得汉斯( p e t e r h i n e s ) 从价值实现的最终目标出发对价值链进行了分析研究，将价值链定义为 “集成物资价值的运输线”，把原材料和顾客纳入到价值链的环节比较，同时还 强调基本价值活动的功能相互交叉( 如在技术开发、生产作业和市场之间等) ， 应沿着价值链的流程合理地构建价值活动流程。随着信息技术的发展，哈佛商 学院的j e f f e r e y f r a y p o r t 和3 0 h n 3 s v i o k l a 两位教授于1 9 9 5 年提出了 “虚拟价值链 ( v i r t u a lv a l u ec h a i n ) 的观点，即每个企业都具有两条价值 链：由物质世界构成的实体价值链与由信息构成的虚拟价值链。虚拟价值链的价 值活动包含5 项活动：收集、组织、选择、合成和分配信息，虚拟价值链不仅关 注实物价值链的分析、优化，而且关注对信息的加工和利用进而创造顾客价值 。 随着信息技术的进一步发展，一些学者又提出了价值网的概念。他们提出，新型 的价值链不是由增加价值的成员构成的链条，而是虚拟企业构成的网络，形成价 值网。2 0 世纪8 0 年代以后，随着传统价值链、虚拟价值链和价值网络理论的逐 渐成型一些国外学者在价值链理论的基础上，通过应用研究提出一些新的观点， 如j e n n i f e rp e l l e t ( 2 0 0 3 ) 提出价值链应该从始端发展到最终顾客，其间的每 一阶段都应该得到优化来降低成本及其驱动因素的增长，并谈到与供应商、分销 商、顾客的错综复杂的价值关系，如果没有在每一阶段找到实时有效的合作策略， 将给企业带来巨大危害。 o 张继焦价值链管理北京：中国物价出版社2 0 0 1 ：7 8 - 7 9 曲迟晓英宜固良价值链研究发展综述 j 外围经济与管理，2 0 0 2 ，2 2 ( 1 ) ：2 5 3 0 邸夏颖价值链理论初探 j 理论观察，2 0 0 6 ( 4 ) ：1 3 6 1 3 7 。程晋忠基于价值链优化的成本控制研究：【硕士学位论文】【j 】哈尔滨：哈尔滨工业大学，2 0 0 6 3 中国电视剧产业的价值链研究以闯关东为例 1 2 2 国内研究现状 目前国内对电视剧产业价值链的研究还处于比较零散的阶段，很少形成系统 的理论体系。国内对电视剧产业的研究，主要集中于电视剧产业的融资、经营、 发行、体制等方面，研究范围主要是集中于某一个环节，比如肖泉在从4 p 理 论看国产电视剧市场营销中提到从产品、价格、渠道和促销四个传统的营销角 度，同时找到两个分析向度来分析目前的电视剧市场，即企业如何通过投放电视 剧来实现自身的营销目标，和电视播出媒体如何进行电视剧广告资源的营销。在 资本市场方面对电视剧产业进行了相关研究的有刘沙的电视剧融资与投资模式 探讨，分析了目前国产电视剧制片方的融资模式，提出了重构电视剧产业融资 渠道的具体方法；俞剑虹在民营资本对中国电视剧市场运作的影响中阐述了 民营资本对推动电视剧产业化、运作机制、发展模式等的创新与发展的积极作用。 我国电视剧市场问题的分析从电视剧市场的管理、交易方式和市场主体等方 面指出了中国电视剧市场存在的问题，并提出相应的对策。孟庆春在电视剧的 市场运作及产业化趋势一文中提出了中国电视剧市场化的程度低，国产电视剧 市场目前不成熟，因此需要政府部门采取必要的政策和行政措施进行引导，甚至 运用法律手段来进行规范，以提高市场化运作的力度。一方面通过需求等内在动 力推进产业化，一方面深化行业体制改革，权利推进产业化进程。中韩电视剧 制作机制差异分析通过宏观管理体制上的差异、制作和播出机制上的差异以及 营销意识与营销手段的差异来分析比较二者的不同，为中国电视剧产业发展提供 了借鉴。刘先林在论文我国电视节目制播制度的探索和方向中比较分析了中 国电视节目和西方电视节目制播制度，提出制播分离改革必须遵循的原则，并对 中国制播制度做了简单的预测。王彦霞在从产销过关看我国电视剧产业化问题 指出必须通过整合创作资源、建立收费电视制度来促进国产电视剧产业化进程。 在从产业价值链的角度的研究中，许多学者提出的一些对策和建议为本文的 写作提供了很好的参考，但这些作品对国内电视剧市场的分析和价值链理论的论 述不够充分。李春梅、蒋宏的数字媒体时代的电视剧产业价值链重构把电视 剧产业分为制作、营销和消费三个环节，通过价值链分析进一步提出构建数字媒 体时代电视剧价值链的建议。唐坚、潘瑾 中国电视剧产业价值链分析中，对 提升电视剧产业价值链提出了对策：实施剧本战略、多元化融资手段、扩展发行 4 中国电视剧产业的价值链研究以闯关东为例 渠道，并主张实现从产业链各环节主体的共赢。另外，还有一些关于中国电视剧 产业的发展历程、现状和展望以及中国电视剧产业体制和政策方面的研究。我国 学者对电视产业研究的著作比较成熟和系统，这其中包括大量的电视台和大型传 媒集团的分析和研究，但作为最早市场化的电视剧的研究却只是融合在电视节目 这一专题里，对电视剧从产业角度的认识不够，相关研究也不够深入。现存文献 对电视剧产业价值链分析不够详尽，对电视剧价值链的构建提出了一些建议，但 不够全面、深刻，因而从价值链出发来分析我国电视剧产业具有其特定的理论意 义和价值。 1 3 本文内容及结构 1 3 1 研究内容 本文以我国电视剧产业作为研究对象，以价值链和媒介经济学理论为基础， 从管理学、传播学和媒介经济学的角度出发，以电视剧制作机构为核心，对我国 电视剧产业的价值链进行理论分析，并对电视剧产业价值链各个环节、部分的现 状进行探究，从而得出当前我国电视剧产业价值链存在的问题，提出电视剧产业 价值链的优化方法和措施。由山东影视公司和大连电视台联合制作的5 2 集电视 剧闯关东作为2 0 0 8 年中央电视台的开年大戏，描绘了山东人民勤劳，堪称 电视剧方面的精品，播出后获得了很大的成功，作为理论与实践结合的案例，本 文将通过闯关东一剧的成功运作来具体分析电视剧产业的问题和优化价值链 的方法。 1 3 2 文章结构 本文共分为六个章节，具体内容如下： 第一章是本文的绪论部分，主要阐述了本文选题的背景意义、国内外关于电视剧 产业的研究现状，以及本文的结构和创新点。 第二章介绍了电视剧产业和价值链的相关理论，结合我国电视剧产业特点，构建 电视剧价值链，是本文的理论基础。 第三章对我国电视剧产业的价值链现状进行分析，从剧本、筹资、制作、发行、 后续开发等环节具体分析中国电视剧产业。 第四章在现状分析基础上，提出我国电视剧产业价值链目前普遍存在的问题以及 阻碍其发展的因素。 s 中国电视剧产业的价值链研究以闯关东为例 析问题基础上，结合闯关东的成功经验和方法以及国内外的案例 国电视剧产业价值链的方法和措施。 的结语部分。 法和创新点 1 4 1 研究方法 本文在综合分析了大量文献的基础上，拟采用规范分析法、比较分析法、案 例分析法、多学科交叉分析法等研究方法进行理论和实践探讨。 1 规范分析法。主要运用管理学、传播学、新闻学、价值链等理论对中国电 视剧产业的相关问题进行规范研究，在前人对价值链理论基础之上，通过规范分 析，力求构建我国电视剧产业价值链的基本框架体系，并对电视剧产业价值链优 化与完善进行深入探讨。 2 比较分析法。比较分析是实际工作中经常用到的分析方法，分析结果直接 明了。本文在行文过程中，注重对世界各国尤其是电视剧产业发达的欧美和日韩 国家现存的各种模式进行分析比较，据此结合电视剧产业发展的相关理论为自己 所构建的体系寻找证据，为电视剧产业的发展提供理论支持。 3 案例例证法。本文在行文中，注重将电视剧产业价值链的理论研究与电视 剧发展的实际案例闯关东相结合，具有较强的现实意义，同时使得本文论证 更有说服力。 4 多学科交叉分析法。本文综合了经济学、管理学、传播学和媒介经济学等 学科的理论对电视剧产业存在的问题进行深入分析，通过价值链分析的方法，避 免顾此失彼和空泛，使对电视剧产业的分析研究具有深厚的多学科理论支撑。 1 4 2 本文创新点 目前电视剧产业的相关研究多是停留在人物形象塑造、主题内容分析等影视 文化的视角。我国电视剧产业价值链是一个以制作机构为中心的价值链，但电视 剧产业价值链研究还缺乏系统性，尤其是以电视剧制作企业为中心的价值链研究 更加缺乏。随着经济体制改革的深入以及国内国际经济形势的不断变化，当前我 国电视剧作为电视产业中市场化最早也是最成熟的部分，如何更好的从整个产业 的角度审视电视剧的发展，为电视剧制作机构的发展提供整体的、全局的观念成 为最重要的任务。本文通过建立电视剧产业价值链的研究框架，结合国内成功案 6 中国电视剧产业的价值链研究以闯关东为例 例，全面阐述电视剧产业的相关问题。 2 电视剧产业和价值链相关理论综述 2 1 电视剧产业的概念 2 1 1 电视剧的内涵 1 9 5 8 年6 月1 s 日，随着电视小戏一口菜饼子的播出，电视剧作为一种 全新的艺术样式和节目样式登上了中国电视产业的舞台，中国大众文化从此进入 了电视剧时代。但由于受当时发展水平较低的电视技术和观念的影响，电视剧被 定义为：“在演播室里演出的戏剧，经过多拍摄、镜头分切的艺术处理，运用电 子传播手段，通过电视屏幕，传达给观众的特定的艺术样式，它主要以戏剧美学 为支撑点。 7 0 年代末到8 0 年代，随着国外和香港电视剧的涌入，中国电视剧 逐渐摆脱了戏剧电影的机械模仿，并开拓出自己的发展空间。到了9 0 年代，中 国电视剧出现了长篇室内电视连续剧渴望，标志着中国电视剧开始跨入了电 视化生产的历史性时期。电视剧被认为是灵活运用文字、戏剧、电影等多种表现 手法，广泛深入历史、社会、生活的方方面面，交织使用电视传播、家庭传播、 人际传播的各种手段，在当时社会影响最大、收视份额最组的电视类型节目。圆按 照剧集的长短电视剧可以分为电视短剧、电视单本剧、电视连续剧、电视系列剧 和电视系列连续剧，而按照题材可以把电视剧分为两大题材十种类型：现实题材 电视剧包括：主旋律剧、青春偶像剧、涉案剧、家庭伦理剧、传记类电视剧；古 装题材电视剧包括：历史剧、言情剧、武侠剧、喜剧、和神话剧。 2 1 2 电视剧产业的内涵 电视剧作为商品具有物质和精神双重属性，和传媒行业其他产品一样，它是 人的脑力劳动或者说创意的成果，是一种专业制作的艺术产品，具有精神产品的 属性，消费者在观看、欣赏电视剧的过程中获得心理的愉悦和享受，从而实现消 费者在精神方面的需求。 文化产业是指按照工业标准，生产、储存、分配文化产品和服务的一系列活 动。电视剧产业作为电视产业的一个重要组成部分，在文化产业中扮演着极其重 要的角色，主要是指按照工业化标准进行电视剧的编剧、筹资、制作、发行、播 高鑫电视艺术学北京：北京范大学出版社，1 9 9 8 2 1 5 o 徐肪州，徐帆电视节目类型学杭州；浙江大学出版社，2 0 0 6 1 7 7 7 中国电视剧产业的价值链研究以闯关东为例 出、成本核算以及其他延伸价值活动。 2 1 3 电视剧产业的特点 首先，电视剧产业的特点是高投入、高风险，这也是文化产业和创意产业的 一个普遍特征。作为一种精神产品，电视剧的创作和制作本身就充满了不确定性， 随着社会文化的不断发展变化，消费者的需求也很难准确预测；电视剧产品的投 资回收期一般较长，制作方面临很大的自己回收压力，甚至有些电视台将付款期 限拖至两年，更有甚者，当电视台领导班子更替之后，前一套班子购买的电视剧 产品变成了制作方的呆账；即使是在电视剧的筹备和制作期间，制作公司也面临 着社会状况、供需关系以及其他各个方面难以预料的变化，这些都给电视剧的制 作带来极大的风险。圆 其次，电视剧产品是内容产品，意识形态属性是其本质属性。电视剧制作的 主要目的就是要生产有价值的文化信息，文化产品的价值在于它的所蕴含的文化 内容和意义而不在于它的符号形式，因而电视剧是内容产品的典型代表。内容产 品是精神产品，具有商品属性和意识形态属性，电视剧的使用价值是满足消费者 的需求，即娱乐休闲的需要。而电视剧的意识形态属性是其本质属性，内容产品 本质上是一种社会意识形态，是特定社会利益集团的思想意识状态。非消耗性是 电视剧作为内容产品的又一属性，即具有非竞争性，所有消费者之间不存在竞争 关系。提供精神产品的产业被统一划到文化产业范畴内，电视剧产业的内容产品 是精神产品，这也是电视剧产业被划分为文化产业的原因。 第三，政策是影响我国电视剧产业的重要因素。电视剧除了具有娱乐性还具 有舆论导向的作用，虽然电视剧的舆论导向性不如新闻类节目明显，但作为文化 产品和电视台主要节目类型的电视剧对社会舆论的影响仍是不容忽视的。电视剧 产品的特殊性决定了国家对电视剧实行宏观调控的必然性，每年我国都会有许多 部电视剧因为政策性因素而“胎死腹中”，数以亿计的资金白自流失。譬如前一 段时间警匪片受到观众追捧，于是许多制作公司跟风而上，涉案警匪片的大量播 出造成了社会的不安定因素，于是有关管理部门紧急叫停涉案警匪片，一大批正 在拍摄制作和进入发行销售阶段的涉案警匪片全都因突发的政策因素而导致“血 毋呙娜我国电视剧产业链结构及整合研究： 硕士学位论文 长沙：湖南大学，2 0 0 8 o 黄升民，周艳，何晗冰中国电视媒体产业经营新动向北京：中国传媒大学出版社，2 0 0 5 8 9 o 张辉峰传媒经济学广州：南方日报出版社，2 0 0 6 5 0 8 中国电视剧产业的价值链研究以闯关东为例 本无归 。在市场尚未健全的情况下，通过政策等手段调节电视剧的生产和播出 是必要的，并将在较长一段时间内存在和发挥作用，因而我国电视剧生产不仅要 以市场为风向标，还时刻受到政策动向的影响。 2 2 产业价值链相关理论 2 2 1 价值链及产业价值链的内涵 哈佛商学院教授迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) l9 8 5 年在竞争优势 ( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) - - 书中提出了价值链的概念。他认为，“每一个企业都 是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所 有这些活动可以用一个价值链来表明。 波特把企业内外价值增加的活动分为 基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货 后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购 等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链( 如图2 1 ) 。 酊 企业基础设靠( 财务、抖划等) i 人力资湄管理 忾 - ：研研究与开发i：慕忒 采购 进科 发货 服务 后勤 生产 销售 后勤 、v ，_ 基本活动 图2 1 波特价值链分析模型 不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上 只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动， 就是价值链上的“战略环节。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在 价值链某些特定的战略环节上的优势。波特“价值链分析方法 的作用在 于通过价值链分析可以确定核心竞争力的所在，可以通过强化和优化价值 链的关键环节获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争 优势。 9 中国电视剧产业的价值链研究以闯关东为例 2 2 2 产业价值链的构成 价值链理论在学术界产生了广泛的影响，进而被应用到产业甚至国家等不同 层面，大致可分为：系统( 产业) 分析、机构( 企业) 分析和业务分析三个层面。 产业链是产业价值链提出的基础，一个产业往往是由不同企业分工协作而形成 的，产业链主要是指参与分工的各个产业部门之间基于定的技术经济关联，并 依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关系形态。小到一个企 业，大到一个产业，都是由采购、生产、销售等不同部门组成，随着专业化分工 出现，企业非核心业务逐步剥离出去，产业内企业之间的联系和依赖程度加深， 产业内部各企业分别从事不同价值生产活动，形成一个更大范围的价值链条。按 照迈克尔波特的价值链逻辑，每个企业都处在产业链中的某一环节，一个企业 要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链，而且还取决于在一个更大的价 值系统( 即产业价值链) 中，即一个企业的价值链同其上下游企业价值链之间的联 接，企业间的这种价值链关系，被称为产业价值链( i n d u s t r i a lv a l u ec h a i n ) 。产业 价值链的上下游企业都是价值创造的主体，每一个环节之后商品都实现了增值， 经过不同环节价值的积累实现了商品的最终价值。 郎咸平教授举过一个简单的例子：中国制造的芭比娃娃售价1 元，而在美国 沃尔玛超市的零售价近1 0 美元，从1 美元升值到1 0 美元，这9 美元的增加价值 是生产之外的其他环节创造的。任何行业的产业链，除了加工制造这一个环节外， 还有产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营和零售服务等六个环 节，而这六大环节也被认为是整个产业链最有价值也是最能赚钱的部分。 2 2 3 产业价值链理论的价值 产业价值链是产业链表现出来的价值结构形式，产业价值链的各个环节存在 着增加值与盈利水平的差异性，各环节的价值不同，因而产生了产业链的价值高 端和价值低端，因而不同环节的企业获得的收益和利润不同。价值链分析方法把 企业活动分解为清晰地、不同的价值创造活动的系统方法，并区分不同活动对价 值创造的贡献，这对企业或者产业识别竞争优势和战略制定起到了重要作用。 产业价值链意味着整个产业的竞争优势不仅来源于战略环节和关键环 节的提升，还来源于企业间合作或协同价值活动所带来的最优化效益。随着 。郎咸平产业链阴谋，一场没有硝烟的战争北京：东方出版社，2 0 0 旧 l o 中国电视剧产业的价值链研究以闯关东为例 竞争加剧，任何一个企业都不可能在产业链条的所有环节上保持领先，只能有选 择的发展和巩固某一个或者几个环节上的优势。产业关联性越强，产业链条越紧 密，资源的配置效率也越高。通过产业价值链的整合可以将不同优势环节的企业 相联系，实现产业价值链上的各个环节都达到最优，进而实现产业价值链整体最 优，增强整个产业乃至国家的竞争力。基于产业价值链的资源整合通过诸如实施 标准化生产等，还可以有效降低产品在产业价值增值环节上的包装、流通、库存、 销售与内部部门间协调等成本，获得成本领先优势。 当前我们电视剧产业链在很多环节还远远没有实现开发增值，生产制作水平 低，流通和发行环节薄弱，利润分配与产业价值链理论相悖，运用产业价值链理 论，进一步优化和开发我国电视剧产业链的各个环节以实现价值增值是我国电视 剧产业提升的根本途径，也是我国电视剧产业走出去的必然之路。 2 3 我国电视剧产业价值链 我国电视剧产业价值链的形成是电视行业制播分离的产物，制播合一体制是 “前店后厂、自产自销、自给自足”的小农经济生产模式，没有真正意义上的电 视剧产业市场体系，产业链条不完整，产业的各个组成部分发展不均衡。我国电 视剧生产走过了财政拨款、转型、市场化三个阶段，电视剧产业价值链的形成是 电视剧市场化的产物。 与其他产业一样，电视剧产业链上也存在着价值的流动即价值链，电视剧企 业在生产、发行电视剧产品的同时不仅伴随着资金流、技术流，同时还流动着价 值流，电视剧相关企业的一系列价值增值活动构成了电视剧产业价值链。一个完 整的产业链分为产品设计、原料采购、产品制造、仓储运输、订单处理、批发经 营和终端零售七个部分，其中产品设计、原料采购、订单处理、批发经营和终端 零售等六块属于- - - f l ! n 造业，其中围绕生产制造又分为上游、中游和下游环节。价 值链理论的一个核心内容是不同环节的活动不同，创造的价值也不同，因而收益 和利润就不同。随着市场经济发展，生产制造在整个产业链的地位逐渐下降，而 产品设计、物流、批发、零售等价值创造能力越来越高，因而一般来说产业上游 和下游企业的