营销方案七招提升销量.doc

营销方案七招提升销量 导语：营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南由此而形成的营销策划方案则是企业开展市场营销活动的蓝本 最近以来一大批家电厂家前仆后继奔向三四级市场希望找到新的业务增长点但是从大家最近的战果来看似乎不妙据悉今年前三季度海尔、科龙、格力等在三四级市场的收入比例低于总收入的三成绝大多数厂家在三四级市场的业绩依然是“只闻楼梯响不见人下来” 大多数人认为三四级市场的购买潜力是惊人的以冰箱为例中国农村有8亿多人口以每个家庭5口人、1台冰箱计算全国共需1.6亿台冰箱但实际上目前农村的冰箱普及率仅为20%左右至少还有1.2亿台的市场空间即使只算50%也有6000万台这个数字是目前国内市场总容量的3到4倍那么究竟原因导致家电厂家在三四级市场销售增长乏力?又该采取什么办法来提升销量呢? 一、对口激励政策攻略 销售政策是稳固厂商关系的有利纽带尽管三四级市场潜力大但存在范围广、个体贡献小的特点因此必须针对实际情况制定有关政策 从前段在湖南市场调查看很多厂家制定营销政策一开始就不对头因为大家对三四级市场的划分基本上是以县、乡(镇)两级行政区域为单位的这种“一刀切”的划分方法固然省事省心但与客观规律相违背因为全国各地的县、乡(镇)经济差别巨大在这个前提下制定的营销政策执行起来会相当困难比如湖南的岳阳、常德等经济发达地区的乡镇人们的年收入达到了四五千元但怀化、吉首、湘西等贫困地区的乡镇仅两千来元再加上各地消费者对品牌的认识等等有很大的差距所以相同的营销政策在岳阳、常德行得通但到了怀化、吉首、湘西就会变得寸步难行 家电厂家在制定营销政策时应该用客观的经济指标(如GNP等)对全国的县乡市场进行分类然后根据每一类的经济水平分别制定营销规划和激励政策比如营销网点的开拓沿海地区经济发达的县(市)除了考虑在县城建立直营店外还要在乡(镇)建立网点但对内地经济欠发达的县则要求将所有精力集中在县城对经销商的返利要简单明了不要按照提货金额的点位算而应按照实际销售的数量来算明明白白告诉他卖一台机器返多少钱等下次提货时折让出来还有要建立一个清晰的销售台帐客户姓名、提货时间、数量、型号、金额、应得返利要记清楚乡镇客户虽然销售金额都很小但也要算明白账 二、巩固畅通渠道攻略 在操作一二级市场时几乎所有家电厂家越来越看重与国美、苏宁等连锁大户的合作以湖南的长沙为例xx年前家电产品的销售基本上集中在友谊、阿罗波、西城、泰阳等本土百货商店和专卖店中但最近两年来由于国美、苏宁、有有、通程等连锁大户异军突起在它们咄咄逼人的攻势下长沙原来的家电销售门店纷纷倒闭使得所有的家电品牌别无选择只好将它们列为首选的战略合作伙伴 家电厂家重视连锁大户是必要的但也要视实际情况而定就目前情况看我国除沿海发达地区的一些乡镇外内地大多数县城由于容量有限、消费群体不集中国美、苏宁等连锁大户并没有进驻当地的经销商也由于实力所限基本上没有垄断整个市场的能力比如湖南省经济比较活跃的邵东县县城内的冰箱、空调经销商有十几家但一家每年营业额过千万元的屈指可数因此家电厂家应该抛弃都“傍大户”的思想要重点争取一个经销商单独经销自己的品牌 实践表明家电厂家在三四级市场挑选经销商时最佳选择是锁定一个目标经销商当然可以是当地实力最强、最有影响力的经销商先对它“以利诱之”即向它讲明自己公司的营销政策、产品优势等等游说它放弃经营其他品牌单独与自己合作如果不成就不要自降身价低声下气求它把自己当作次要品牌放到其他品牌背后去经营这个时候就要考虑找另一家实力稍差但和此经销商是“死对头”的经销商承诺能够帮助它做强做大打败竞争对手从而达到“曲线救国”的目的 三、差异化产品攻略 三四级市场的消费者需要什么样的产品这个问题听起来比较幼稚但很多人未必能准确回答上来一些厂家进军三四级市场的确也做过一些调查但许多做市场调查者很少深入到乡镇一级基本上只在省会的周边城市转了转然后根据自己的臆想弄了个报告很多人简单地认为三四级市场的经济水平低消费者肯定买不起高档产品只要将产品的价格降下来就一定能够做好销量于是便将自己在一二级市场的低端机、滞销机、特价机都拿到三四级市场去销售一些厂家甚至将等外品当正品卖给三四级市场的消费者这种看法和做法其实是非常错误的 诚然与一二级市场相比三四级市场的消费者的购买力是要低一些但是这并不等于三四级市场只销低价货三四级市场的消费者只认低价格湖南的邵东县的经济水平在全国处于中等偏上的水平但每年家电产品的销售额比临近四五个县的总和还多而且所销的产品中有很大一部分属于较高档次这原因呢?原来邵东县是一个流通大县附近的县、甚至包括邵阳市的一些经销商也到邵东县城内来拿货邵东经销商的货甚至销到了衡阳等地区可以说邵东县城内的货大多数都分销到了周边县市的经销商那里本县的消费者所买的只占其中很小一部分 还有即使是三四级市场的消费者购买力有限买不起高档产品也并不等于他们认同所有低价格的产品正由于购买力有限、赚钱不容易他们在挑选产品时要比一二级市场的消费者更重视“性价比”比如在购买空调时他们最关心耗不耗电、质量可不可靠如果厂家承诺的是1小时耗1度电他很可能买回家后会亲自试验如果发现高了许多比如达到了1.5度他就会来退货这样的例子我就亲眼见到过 实际上由于经济水平、消费习惯的差异不同地区的消费者对产品的要求也会有所不同因此家电厂家必须分析所在市场对产品的要求以产品线组合差异化策略应对不同的区域市场在同一个区域更要把城镇市场和农村市场区别对待比如某厂家最近针对农村市场推出了一系列“奔小康空调”如保证茶叶加工过程温度保持稳定的茶叶空调等等并针对农村电压经常不稳的实际情况采用了170V260V电压范围内正常启动的设计受到了相关消费者的普遍欢迎 因此家电厂家在组织三四级市场的货源时应该根据各个市场的实际情况做出决定绝不能够将所有的三四级市场都等同于低价市场 四、经销商利润管理攻略 提到经销商利润管理很多人认为这是扯淡的事：经销商会不“唯利是图”?还用厂家去管理利润?这话其实只说对了一半 经销商当然唯利是图这也正是要对它们加强利润管理的原因试想想一个经销商如果经营厂家的产品不赚钱以后还会与你合作?但厂家必须注意到开发三四级市场大多数是靠依托区域代理商的力量来完成的由于区域代理商的盈利点主要在于销售规模也就是点位政策而乡镇经销商盈利靠的都是单台机器的利润这就要求厂家二者兼顾让乡镇经销商拥有较高的单台利润保证盈利 另外就整体的经营能力来讲三四级市场的经销商的水平是有限的他们很多人追求短期利益对厂家的品牌造成很大伤害甚至导致厂家难以持续生存因此对厂家来说必须站在战略的高度对他们进行指导使他们的经营上升到较高的层次既要保证他们短期能赚钱又要兼顾长期利益实现厂商长期共荣共存 我在湖南的怀化拜访了一位经销商他做某品牌已有五六年了当然也赚了不少钱我问他为什么不考虑换一个品牌来做他说他做这个品牌比较放心因为厂家有一套保证他盈利的制度比如旺季来临前会帮助他分析今年什么样的产品能盈利什么时候该进货什么时候该降价;还会经常邀请他参加当地分公司的营销形势研讨会了解竞争对手的动态等等这是其他品牌做不到的他表示只要厂家的政策不变他会长期做下去的 五、双重传播攻略 三四级市场的传播要抓住两点： 1.经销商的传播主要目的是传播企业的正面信息激发和巩固他们与企业长期合作的信心可以通过举办订货会、营销研讨会、厂商联谊会等形式邀请他们经常和企业的中高层领导见面了解企业内部经营的运作情况以及企业的总体实力、行业地位、获得的荣誉等等 除此以外还要注意情感沟通平时业务经理在和他们交往时要用体现出真诚、敬业的精神比如主动帮他们分析市场竞争形势、规划店头店面、协助开展促销分销活动以实际行动来传播企业文化和良好的工作作风逢年过节的时候亲自登门送新年卡、贺卡、小礼物等等让经销商感到受厂家重视从而坚定与企业长期合作的愿望 2.消费者的传播三四级市场不同于一二级市场的是人们获取信息的渠道比较单一绝大多数人对电视的依赖性较强而较少有看报纸的习惯因此厂家在制定传播计划时应重点考虑选择电视台作为传播媒体在销售旺季期间应选择在电视连续剧中插播广告片也可以飞播重要的促销信息 另外在县城的主要商业街道、商业广场、县内主要公路两旁等地方也可以发布横幅、墙体广告、户外广告在人群往来频繁的公共场所可将印有企业LOGO的桌椅、遮阳伞送给摆摊的小商贩以及交警、交通指挥亭加深受众对企业品牌的印象 六、促销拉动攻略 三四级市场的促销不可以简单地理解为降价从实际操作的效果看送赠品是一个不错的选择这是因为三四级市场的经销商平时销售产品时成交的价格几乎都低于标签上的价格换句话说即使商家标的是明码实价消费者也会要求再降一点否则就会觉得吃了亏而送赠品的效果不同它会给消费者一个的惊喜即使价值不是很大也会觉得是送给自己的对销量的刺激比较大 在对经销商配送赠品时一定要做到按提货比例发放同时要做好登记工作确保发放到位据调查所知一些业务经理为了个人利益私自将赠品卖掉消费者本应拿的赠品没有拿到手在经销商中造成了很不好的影响 七、贴心服务攻略 营销界普遍有一个观点就是三四级市场尤其是农村的消费者不大在乎厂家的服务只要求产品物美价廉、质量可靠事实上不是这样的据我对一些农村用户的调查他们评价一个品牌的好坏厂家的服务水平几乎是最主要的因素常德澧县的一个农民买了一台空调买回家刚三天就打电话给经销商要求退货说产品质量有问题售后服务人员上门检查后发现什么问题也没有原来是他自己操作不当造成机器无法制冷但是服务人员并没有怨言相反而是耐心地向他介绍了几种