旅游景区服务质量影响因素分析.pdf

陕西师范大学 硕士学位论文 旅游景区服务质量影响因素分析 姓名：韩燕妮 申请学位级别：硕士 专业：旅游管理 指导教师：严艳;宋保平 20070501 旅游景区服务质量影响因素分析 韩燕妮 摘要：旅游景区在旅游产业“行、游、住、食、购、娱”六大要素中居于核 心地位。现阶段，作为旅游产业核心要素的旅游景区，却是中国旅游产业发展中 的薄弱环节。据数据统计显示，近年来游客对旅游景区的投诉直线上升，景区服 务质量存在的问题比较突出，已经成为影响旅游景区发展的关键。哪些因素对旅 游景区服务质量的发展起着重要的作用? 对此，应该对旅游景区服务质量影响因 素进行分析。 本研究运用现代质量管理理论、系统论、需要理论、可持续发展的理论和方 法，深入探讨了旅游景区、服务质量、景区服务质量等相关概念的涵义和内容 以P a r a s u r a m a n 、Z e i t h a m a l 、B e r r y 三位学者的服务质量五层面的2 2 个要素作为 重要参考，设计了调查问卷在四处样本景区进行实地调查。运用M A T L A B 对数据进 行单因素方差分析，得出游客期望的服务与工作人员对游客期望的理解之间、工 作人员对游客的期望与为游客的实际服务传递之间、工作人员为游客的实际服务 传递与游客感知的服务之间、游客感知的服务和游客期望的服务之间均存在显著 性差异 通过对旅游景区服务质量相关问题的深度分析，提出旅游景区服务质量影响 因素的理论假设。通过对景区员工的访问调查，运用m T L A B 对影响因素进行了回 归分析，结果证明了本文提出的影响因素的有效性根据其相关的程度和对景区 服务质量影响的重要程度，将五个因素划分为：景区员工满意度为一级影响因素： 景区员工的服务方式、景区组织文化为二级影响因素；景区协调沟通、景区设施 配备为三级影响因素 基于旅游景区服务质量影响因素，针对性的提出了人性化景区员工管理策略、 细微化景区服务管理策略、理念化景区组织文化策略、信息化景区内外沟通策略、 科学化景区设施管理策略，为重点提升旅游景区服务质量提供了参考。构建了标 准化景区服务质量管理模型、流程化景区服务质量管理模型、全面化景区服务质 量管理模型、个性化景区服务质量管理模型，为全面提升旅游景区服务质量提供 了参考 关键词：旅游景区；服务质量；影响因素 A n a l y z et oS e r v i c eQ u a l i t ya n dI n f l u e n c i n g F a c t o r so fS c e n i cA r e a H a l lY a n n i A b s t r a c t ：T h es c e n i ca r c ai si nt h ec o r es t a t u so fs i xe s s e n t i a lf a c t o r s “t h et r a f f i c , v i s i t i n g , a c c o m m o d a t i o n s ，t h ef o o d ，s h o p p i n g , t h ea m u s e m e n t i nt h et r a v e l i n gi n d m t r y A tp r e s e n t , a St h ee s s e n t i a lf a c t o ro ft r a v e l i n gi n d u s t r y , t h es c e n i ca r e ai sw e a kl i n ki n t h eC h i n e s et r a v e l i n gi n d u s t r y A c c o r d i n gt ot h ed a t as t a t i s t i c sd e m o n s t r a t i o n ，t h et o u r i s t r e q u e s t i n gt o t h e t r a v e l i n gs c e n i c a r e ar i s e ，t h es e r v i c eq u a l i t yp r o b l e mi s q l l i t c p r o m i n e n t , a n db e c a m et h ek e yt oi n f l u e n c es c e n i ca r e ad e v e l o p m e n t W h i c hf h c I o 巧m v i t a lr o l e st os c e n i ca r e as e r v i c eq u a l i t yd e v e l o p m e n t ? W es h o u l da n a l y z et h ei n f l u e n c e f a c t o ro fs c e n i ca g e ss e r v i c eq u a f f t y T h i sa r t i c l ed i m c o n c e p ta n dC o n t e n to fs c e n i ca r e a , s e , r “c eq u a l i t y , s c e n i ca r e a s e r v i c eq u a l i t yb yt h em o d e mq u a l i t ym a n a g e m e n tt h e o r y , t h es y s t e mt h e o r y , t h en e e d t h e m y ，t h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tt h e o r ya n dt h em e t h o d O nt h eb a s e o ft h e S E R V Q U A Lm o d e lc o n s t r u c t “t h et h e o r e t i c a lm o d e lo fs n i ca r e as e r v i c eq u a i l t y a c c o r d i n gt ot h es c e n i ca r e as e r v i c eq u a l i t y Sc o n t e n ta n dc h a r a c t e r i s t i c Q u e s t i o n i n g v o l u m e s 吼d e s i 删b yP 孤m u r a m a n , Z c i t h a m a l ，t h eB e r r y s 2 2e s s e n t i a lf a c t o r so f s e r v i c eq u a l i t y U s i n ga n a l y s i so fv a r i a n c eo ft h eM A T L A Bs u mu pt h e s p a t i a l d i f f e r e n c e sb c q N v e e nt h eS e r v i c ee x p e c t a t i o na n dt h eu n d e r s t a n d i n go fs t a f ft ot h et o u r i s t s e r v i c ee x p e c t a t i o n , b e t w e e nt h es t a f ft Ot h et o u r i s ts e r v i o ee x p e c t a t i o na n dr e a l i t y S e r V i C et r a n s m i s s i o nt ot o u r i s t , b e t w e e nr e a l i t ys e r v i c eU a n s m i s s i o nt ot o u r i s ta n dt h e t o u r i s ts e n s a t i o ns e l v i c e , b e t w e e nt h et o u r i s ts e n s a t i o ns e r v i c ea n dt h et o u r i s ts e r v i c e e x p e c t a t i o n R e f e r st ot h eS E R V Q U A Lf i v es t r a t i f i c a t i o n , t a n g i b i l i t y , r e l i a b i l i t y , r e s p o a s i v e n e e s , r a c e ，e m p a t h ya l ea n a l y z e d ；S c e n i ca r e as c g v i c eq u a l 姆e v a l u a t i o nc r i t e r i a i s a n a l y z e d ；A c c o r d i n gt ot h er e s u l ts c e n i ca r e as e l V i l 跫q u a l i t yi n f l u e n c i n gf a c t o r sa r c s u m m a r i z e d A c c o r d i n gt os c e n i ca r e aS t a f f si n v e s t i g a t i o n , i n f l u e n c i n gf a c t o r s 啦 c a r r i e dO nt h er e g r e s s i o na n a l y s i sb yM A T I A B , i n f l u e n c i n gf a c t o r sv a l i d i t ya 坨p r o v e d f i n a l l y A c c o r d i n gt oi n f l u e n c i n gf a c t o r si m p o r t a n td e g r e e , f i v ef a c t o r sm a yb ed i v i d e d t h r e eg r a d e s ：t h es c e n i ca r e as t a f fs a t i s f a c t i o n ；t h eS g e u l ca l e as e r v i o 。m a n a g e m e n ta n d t h es c e n i ca r e ao r g a n i z a t i o nc u l t u r e ；t h eS C g l x i ca r e ac o o r d i n a t i o nc o m m u n i c a t i o na n d t h e S G e u l ca r e af a c i l i t ye q u i p m e n t n O nt h eb a s eo ft h es c e n i ca r e as e r v i c eq u a l i t yi n f l u e n c i n gf a c t o ra u t h o rs u g g e s t e d t h a tt h ep c r s o n a l i z a t i o ns c e n i ca r e ae m p l o y e em a n a g e st a c t i c s ，s u b t l es e r v i c em a n a g i n g t a c t i c s ，s c e n i ca r e ao r g a n i z a t i o nc u l t u r e ，S C C l l i ca r e ai n s i d ea n do u t s i d ec o m m u n i c a t i o n t a c t i c s , s c e n i ca r e af a c i l i t i e sm a n a g i n gt a c t i c s T h e s ep r o v i d ear e f e r e n c ef o rs c e n i ca r e a s e r v i c eq u a l i t y T h es t a n d a r d i z i n gs c e n i ca r e as e r v i c eq u a l i t ym o d e l ，t e c h n o l o g i c a l p r o c e s s i n gs c e n i ca r e as e r v i c eq u a l i t y c o n t r o lm o d e l ，t h et o t a ls c e n i ca r e as e r v i c eq u a f i t y m o d e l ，i n d i v i d u a ls c e n i ca r e as e r v i c eq u a l i t ym o d e la r es t r u c t u r e d K e yw o r d s ：s c e n i ca r e a ；s e r v i c eq u a l i t y ：i n f l u e n c i n gf a c t o r s m 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得陕西师范大学或其它教育机构的学位 或证书而使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 作了明确说明并表示谢意。 作者签名：酝趣哑 学位论文使用授权声明 本人同意研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属陕西师范大 学。本人保证毕业离校后，发表本论文或使用本论文成果时署名单位仍为陕西师 范大学。学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其它指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文甩于非赢科耳的的少量复制并允许论文进入学校 图书馆、院系资料室被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索； 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。 作者签名； 日期：竺亟兰： 1 绪论 1 1 选题宗旨 旅游景区在旅游产业“行、游、住、食、购、娱”六大要素中居于核心地位。 据统计，全国县级以上的自然景观、人文景观和人造景观的旅游景区约1 5 万家， 超过旅游饭店和旅行社的总量，占据了旅游行业半壁江山的地位据国家旅游局 统计，1 9 9 8 年旅游外汇收入中，旅游景区收入( 主要是门票收入，不包含餐馆和 购物收入) 为5 4 8 亿美元，占当年旅游外汇收入4 3 ：1 9 9 9 年为7 4 9 亿美元， 占当年旅游外汇收入的5 3 。在国内旅游中这部分比例更高，1 9 9 8 年为6 蹦，旅 游景区收入为1 7 8 4 亿元人民币，1 9 9 9 年则达到3 0 0 亿元人民币。旅游景区是旅 游吸引力的根本来源，是旅游消费的直接刺激因素，成为旅游消费面的吸引中心“1 现阶段，作为旅游产业核心要素的旅游景区，却是中国旅游产业发展中的薄 弱环节。就服务质量而言，国家旅游局2 0 0 5 年上半年全国旅游投诉情况汇总 显示，针对景区的投诉有7 2 0 件，占投诉总数的1 7 ，投诉量较去年同比上升4 4 ， 上升比率居七类被投诉对象之首。2 0 0 5 年国家旅游局发布的全年统计显示，投诉 旅行社4 0 1 1 件，占投诉总数的5 7 1 2 ；投诉饭店9 3 9 件，占投诉总数的1 3 3 7 ； 投诉景点9 0 9 件，占投诉总数的1 2 9 5 ，位居第三。根据国家旅游局发布的2 0 0 6 年度全国旅游投诉情况通报，投诉旅行社6 4 4 9 件，占投诉总数的6 1 6 2 ，同比 增长6 0 7 既；投诉旅游景区1 3 3 3 件，占投诉总数的1 2 7 4 ，同比增长4 6 6 4 。 其投诉率仅次于旅行社位居第二嘲。 从以上数据分析得出，旅游景区投诉直线上升，服务质量存在问题比较突出。 一方面，当前对于旅游景区的研究主要集中于景区的规划、经营模式、景区管理 体制、产品的开发、基于资源保护的可持续发展等方面，大多数都是针对旅游开 发者和管理者的立场上来考虑景区的发展，重点更多集中在如何取得景区的资源 保护和经济效益。另一方面，少量的景区服务质量的研究将更多的注意力单方面 集中在对游客或者景区管理者的思考上，对景区服务质量和景区游客满意度只是 从宏观层面提出一些对策，并没有对景区服务质量的影响因素做系统的、深度的 分析。所以，针对目前旅游景区服务质量存在的问题，现有理论的指导能力有待 提高，许多问题值得进一步研究 1 2 研究综述 伴随着科学技术的进步和经济水平的提高，现代质量与质量管理的理论在实 践中不断得到充实、发展、完善和创新人们最早认为质量就是减少生产过程中 的浪费与减少最终产品中的次品。随着人们研究视野的不断扩展与经济的不断发 展，对于质量问题的研究进程加快，1 9 8 7 年，I S 0 9 0 0 0 标准系列得到国际化标准 组织的认可并被广泛的采纳。质量研究在服务行业的规范化运作以国际标准化组 织1 9 9 1 年第2 号指南第六版标准的颁发为里程碑，在新版本的标准中，国际标准 化组织将产品的概念拓展到了硬件、软件、流程性材料和服务四个部分。包括旅 游业在内的服务行业质量研究从此走向正规化和标准化“2 0 世纪9 0 年代以来， 旅游业的竞争不断加剧，服务质量问题受到广泛的研究，特别对经营旅游业的企 业来说，更是将服务质量看作影响企业发展的重要因素。 然而，旅游景区服务质量问题的研究相对于饭店业等旅游业其他行业来说明 显处于滞后状态。旅游景区由于其隶属的复杂性以及产品的特殊性，对服务质量 的研究一直处于薄弱状态，没有引起高度重视。从理论上看，旅游景区的服务产 品生产和消费过程是同时进行的，管理者和学者无法制定明确的质量标准来衡量 无形产品的质量。企业也不可能通过控制生产过程来减少操作上的失误，以保证 产品的质量符合既定的质量标准m 。从实践中看，即使旅游业发达的一些西方国家， 例如在英国和美国，旅游景区服务质量管理也处于相对落后地位 长期以来，我国旅游景区的主要功能是保护资源，在景区管理中出现了多头 管理、观念保守、环境污染、条块分割、财政困难、政企不分等多种问题，服务 质量管理水平更是相对落后。1 9 8 9 年，深圳锦绣中华园的建立给当时的旅游景区 管理带来了全新的理念，服务观念与意识在旅游景区管理中得到了体现1 3 l 。随着国 内旅游业的飞速发展，旅游景区在实际的经营过程中暴露出越来越多的服务质量 问题，影响了旅游景区的可持续发展。至此，旅游景区服务质量管理的相关问题 才引起了旅游界学者的重视。 吴必虎等运用旅游系统分类体系对被公认为旅游界权威杂志的旅游学刊 自一九八七年发表的论文进行统计，结果表明属于旅游地服务子系统的景点服务 子系统论文篇数及其有限，总共不超过六篇1 6 6 J 。国内外关于旅游景区服务质量相 关的主要研究成果大致如下： 在服务质量的研究方面，P a r a s u r a m a n 、Z e i t h a m a l 、B e r r y ( P z B ) 通过在小 额银行服务、信用卡、证券经纪和产品维修4 个服务行业的实证研究，构建了“服 务质量差距模型”( 1 9 8 5 ) ，提出了决定顾客感知服务质量高低的1 0 项因素。1 9 8 8 年，P Z B 对1 0 项评定因素修正为可靠性、有形性、反应性，确定性和移情性，并 建立了著名的服务质量评价方法S E R V O U A L 1 。 在研究顾客满意度方面，美国学者奥立佛( R i c h a r dLO l i v e r ) 提出的“期 望实绩模型”，伍德洛夫( R o b e r tBW o o d r u f f ) 、卡杜塔( E r n e s tRC a d o t t e ) 和简金思( R o g e rLJ e n k i n s ) 提出的“顾客消费经历比较模型”，韦斯卜洛克( R o b e r t W e s t b r o o k ) 和雷利( M i c h a e lDr e i l l y ) 提出的“顾客需要满意程度模型”是最 著名、最具有代表性的三个理论模型“1 赵黎明( 2 0 0 2 ) 用定性分析简述了旅游景区服务质量的涵义，相关服务规范、 服务质量认证程序、全面质量管理等内容，主要从管理者的角度提出质量管理标 准化、规范化的服务p J 。 王莹( 2 0 0 3 ) 较为全面的阐述了旅游区服务质量管理基础理论，并选取了杭 州市主要旅游区、泰山风景名胜区、北京市部分旅游区作为实证案例，分析了旅 游区服务质量存在的问题，并提出了旅游区服务质量管理策略1 3 1 李智虎( 2 0 0 3 ) 对旅游景区游客满意度的提升做了深入的分析，提出了提升 游客满意度的方法。分析了在游客满意度提升中，旅游景区的员工与游客满意度 的关系，提出了游客满意与员工满意的双向互动强化，即员工游客。满意镜” 是提高景区质量的关键1 6 l 。 王昆欣( 2 0 0 4 ) 对旅游景区服务质量的涵义、内容、人员管理、服务质量控 制、服务质量标准化管理作了叙述，从定性分析得出在具体管理过程的操作方法m 黄翔( 2 0 0 4 ) 对旅游区服务质量的概念、内容、特点、原则作了简述，并提 出了服务质量管理方法P D C A ( P l a n 策划，D o 实施，C h e c k 检查，A g i i o l l 处置_ ) 桴l 式 以及旅游区服务质量管理体系的建立嗍 李志飞( 2 0 0 4 ) 通过对E R P 和G I S 技术特征的分析，提出了T - E I 冲和T - G I S 概念，并构架出运作模型。旨在通过实施旅游景区的信息管理，提高旅游景区的 管理效率和服务质量，增强对旅游景区突发事件的预见性和快速反应能力，满足 旅游者尤其是自助旅游者的个性化需求例。 周玲强( 2 0 0 6 ) 阐述了旅游景区的服务质量标准、产品质量管理、旅游景区 服务管理、旅游景区项目服务管理等内容从多角度对旅游景区的质量和服务管 理做出了分析，并较为详细的论述了旅游景区服务项目管理I 州 马勇( 2 0 0 6 ) 阐述了景区质量管理的基本内涵、质量标准体系和质量的实施 办法等1 1 1 J 邱萍( 2 0 0 6 ) 通过对我国目前旅游景区存在的问题分析，从重视客源市场调 查、建立服务质量信息管理系统、科学合理运用环境容量、服务质量应具体和可 操作、实施有效的管理策略、培养高素质的服务人员、完善管理、监督、激励机 制、合理化促销效果、形成旅游者合理预期、强化旅游景区的资源保护意识等方 面提出了旅游景区标准化服务模式o ” 陈秋华( 2 0 0 6 ) 将质量管理理论应用于生态旅游景区，从四个方面构建了生 态旅游景区质量管理体系框架。建立质量管理组织机构与质量培训机制、提出了 四个步骤的质量策划与六个方面的质量控制、质量与环境一体化管理体系为生态 旅游景区提供质量保证，通过对游客满意度的测评对质量管理水平进行评价I n l 。 综合以上旅游景区服务质量研究的现状，可以看出存在诸多不足： 首先，主要研究方法为定性分析法，较少运用定量分析法。现有关于旅游景 区服务质量研究方法主要有概念性叙述和实际工作的经验总结。具有较强的主观 性，缺少实际调查和数据分析。 其次，服务质量的操作规范针对性不强。大多数研究成果从宏观方面提出了 基本概念和操作规范，但是旅游景区的类型多样，不同类型的旅游景区服务质量 的操作规范，包括服务质量的影响因素都是有差别的，不能一概而论。 再次，忽视了对景区员工的管理和提高游客满意度之间的相关性。目前，大 多数旅游景区研究是从景区管理者的角度出发，较为重视旅游景区的硬件建设与 管理，如资源保护、环境质量与容量、基础设施管理等等，但是很少从景区员工 的角度去考虑如何提高旅游服务质量然而，旅游景区的服务是通过景区员工实 现的，是决定服务质量高低的重要因素。 最后，对旅游景区服务质量的影响因素缺乏系统性研究。目前大多数关于旅 游景区服务质量的研究也是零星的涉及到影响因素研究，很少对影响因素作系统 性研究。旅游景区服务质量是制约旅游景区发展的一个重要因素，对服务质量的 影响因素作透彻的分析研究，并提出系统的管理理论对旅游景区的发展是十分必 要的。 1 3 研究意义 1 3 1 理论意义 我国的旅游景区服务质量管理尚处于起步阶段，理论研究也比较薄弱。国内 的学者对旅游景区的服务质量问题做了一定的研究和探索，但是系统的运用实证 方法来分析旅游景区服务质量的研究并不多见本研究通过实地调查，对旅游景 区服务质量的影响因素做系统分析，并提出了提升景区服务质量的策略和管理模 型，补充了这一研究领域的不足，充实了旅游景区服务质量研究的理论体系 1 3 2 实践意义 随着旅游景区核心地位的不断突出，提升旅游景区服务质量成为政府、景区 管理者亟待解决的问题之一北京市旅游局在总结旅游景区多年规范与提高服务 质量工作实践经验的基础上，制定了北京市旅游景区服务质量地方标准标 准的实施将全面提高旅游景区服务质量和提升行业服务水平。但是，国内其它大 4 多省、市还未对景区服务质量有统一的规范。一方面，本研究将对各级政府制定 景区服务质量标准提供科学的、人性化的参考和建议；另一方面，本研究也将使 旅游景区和相关的旅游企业从中受益，有助于按照游客需求提供高质量、优质化 的服务，提高游客满意度，从而树立良好的旅游企业形象。 I 4 研究内容 本研究主要包括三个板块的内容。 第一板块：对旅游景区、服务质量、景区服务质量的相关理论做了系统深入 的归纳和分析。在对旅游景区的理论研究中，对旅游景区、旅游社、饭店的特性 从产品、市场化程度，管理模式三个方面做了探讨。 ，第二板块：通过实证研究，得出了旅游景区的影响因素。在S E R V Q U A L 模型的 基础上，运用M A T L A B 对数据进行单因素方差分析，得出游客期望的服务与工作人 员对游客期望的理解之间、工作人员对游客的期望与为游客的实际服务传递之问、 工作人员为游客的实际服务传递与游客感知的服务之间、游客感知的服务和游客 期望的服务之间均存在显著性差异。对景区服务质量差距进行深度分析，转化为 服务质量的影响因素。通过对景区员工的访问调查，运用M A T L A B 对假设因素进 行回归分析，结果证明了本文提出的影响因素的有效性。 第三板块：基于影响因素的景区服务质量提升策略研究和全面提升景区服务质 量的模型构建。提升策略研究以旅游景区服务质量影响因素为中心，包括人性化 景区员工管理策略、细微化景区服务管理策略、理念化景区组织文化策略、信息 化景区内外沟通策略，科学化景区设施管理策略。模型构建包括标准化、流程化、 全面化、个性化四个方面的景区服务质量的模型构建。 1 5 研究方法 1 5 1 系统研究法 旅游景区的服务质量分析是一个比较系统的过程，因此，系统研究方法是本 论文力求贯穿始终的研究方法。首先，通过大量的相关文献阅读，对旅游景区、 服务质量、旅游景区的服务质量概念认知做到全面而系统，而非简单的定义。其 次，通过对相关文献的研究，对当前旅游景区服务质量中存在的各种问题做全方 位的系统分析，而非简单的罗列。最后，跟踪国际上最新的服务质量管理、服 务质量评价方法和旅游景区服务质量方面的理论和实证研究，进行系统的比较分 析，寻找支持本文实证分析的理论依据“ S 1 5 2 历史进化法 历史进化法是指将达尔文的进化论应用于人类的行为科学，现代的历史进化 法主要从两个维度来分析“”。首先是以一种发展演变的方法来研究旅游景区的管 理过程；其次是指新提出的评价模型、衡量因素、提升景区服务质量的策略和模 型对整体旅游环境的适应性。 1 5 3 比较分析法 比较分析法是将研究的内容同性质、功能相似的研究主体做横向或者纵向的 比较，继而得出相关的结论。在旅游景区相关理论的研究过程中，对比分析了旅 游景区同饭店、旅行社在产品特性、市场化程度、管理模式等方面差异，对旅游 景区的自身特点有更加深入的认识。 1 5 4 实证分析法 鉴于现有的文献资料和有关旅游景区统计资料均为匮乏，考虑到旅游学科是一 门应用性学科，本论文还采用了实证研究的方法，首先，对旅游景区服务质量管 理案例进行收集与分析：其次，对旅游景区的参观者进行实地调查与访问，并对 得到的相关资料进行统计与分析、归纳。通过实证分析研究，力求能够真实的反 映实际情况，使本文的研究更具有实际操作性最后，通过对样本旅游景区的分 析归纳，找出其共性与规律，并将其上升到一定的理论高度，从而使本文的理论 研究成果能够更好的指导和服务于实践。 1 5 5 特尔菲法 特尔菲法实质上是一种专家预测法，由美国兰德公司在2 0 世纪5 0 年代刨立。 它采用匿名方式通过几轮函询( 一般情况下，函询至少需要进行两轮) ，征求专家 意见，经整理综合后得出最终的预测结果。该方法问世以来，在科学领域得到了 广泛的应用。利用特尔菲法进行预测成功与否取决于两个方面，即研究者问卷的 设计和所选专家的合格程度。在几轮的函询中，应该保持被征询专家的稳定“” 1 5 6 定量与定性结合法 定性研究方法是旅游研究的常用方法，对旅游学科的发展做出了很大的贡献。 但是定性研究有具有不足之处：研究内容不易深化，概念定性易模糊。产生分歧， 一般没有具体的数量指标定量研究恰好可以弥补定性研究的不足之处，是现代 科技发展的趋势，也是旅游学科研究的发展方向。定量研究具有科学性强、容易 获得结论、结果更直观、更准确、探索领域宽等特点，特别是在突破经验模式、 跨越模糊不确定因素等方面发挥重要的作用本论文采用两者相结合的方法，对 旅游景区服务质量的影响因素进行分析。 6 1 6 理论与模型应用 1 6 1 系统论 系统是由相互联系、相互作用的诸元素组成的、具有特定功能的综合体系 统论认为，系统是普遍存在的，宇宙间的一切实物都处于一定的系统之中。奥地 利生物学家路德维格贝塔朗菲在1 9 3 7 年提出了一般系统论的概念。他指出“一 般系统论”可以作为各种类型系统的一种基本理论广泛应用于各个领域，并指出 系统论具有哲学方法论的意义，能指导人们认识世界和研究世界。经过多年的发 展，系统论进一步发展，已经成为人类认识世界、改造世界的基本方法“” 1 6 2 可持续发展理论 当今，可持续发展已经成为世界各国发展经济、协调人口、资源、环境之间 关系的重要战略。1 9 9 0 年，在加拿大展开的G l o b e 9 0 国际大会上提出旅游可持续 发展理论的基本框架，促进了全球范围内倡导旅游可持续发展的潮流。E d w a r d n s k e e p 在他的旅游规则：一个综合和可持续发展方法中提出环境和可持续 发展方法，认为旅游规划、开发、管理的目的是让其自然和文化资源不枯竭、不 退化，并维护成一种可靠的资源，作为未来永续利用的基础“”。旅游业可持续发 展是以系统的、协调的、全局的、长远的方式来发展旅游，使旅游业稳定、有序、 持续的发展。可持续发展对于旅游景区的未来发展方向具有重要的理论指导意义， 在提高旅游景区服务质量的同时，要和景区的经营方式、生态保护、人文环境协 调发展 。 1 6 3 马斯洛需求层次理论 美国心理学家马斯洛( H L l a s l o w ) 在1 9 4 3 年出版的调动人的积极性的 理论 一书中，提出了人类的“需要层次理论”根据这一理论，认为人类的需要 由生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要五个层 次构成的。五种需要具有层次的关系，只有当低层次的需要得到满足之后，高层 次的需要才能产生“町马斯洛的需要层次理论是行为科学理论的重要成果之一， 是研究景区游客的需要和景区员工的需要重要的理论基础 1 6 4 S E R V a I I ，质量评价模型 P a r a s u r a m a n 、Z e i t h a 衄a l 、B e r r y 于1 9 8 8 年在服务质量五层面的基础上，开 发了服务质量的评价工具S E R V Q U A L 。这种评价方法是建立在定量分析的基础 之上的，选择了服务质量的5 个层面共2 2 个要素进行顾客调查“”。详细内容见表 2 3 1 6 5 方差分析模型 方差分析模型能够引导景区的管理者发现服务问题及其产生原因，并采取相 应的措施解决这些问题。方差分析是寻找顾客服务质量感知和服务提供者之间不 协调现象的一种非常直观而有效的工具，可以逐步缩小顾客期望与实际服务经历 之间的差距，由此提高顾客感知的服务质量“”。 1 6 6 回归分析模型 回归分析模型是用统计数据寻求变量间关系的近似表达式的一种方法，并利 用所得的公式进行统计描述、分析和推断，解决预测、控制和优化问题。一般将 不确定的关系中作为影响因素的变量称为解释变量，受解释变量影响的变量称为 因变量“”。这种方法可以确定景区服务质量的影响因素以及每个影响因素与总体 服务质量之问的相关程度。 1 6 7 现代质量管理相关理论 由于社会迸步和经济发展的需要，现代质量管理的理论研究和实际应用已经 取得了举世公认的丰硕成果，现代质量管理的国际质量标准I S 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 、全面 质量管理、顾客满意度、顾客需求、员工需求、员工满意度、戴明质量管理模式、 质量标准5 W 2 H 模式等理论在本文中得到应用。运用这些相关的理论，可以更加深 入对旅游景区的服务质量进行认识和探讨 1 7 资料来源 理论资料的主要来源于对旅游景区管理相关文献，论文的搜集、归纳、整理 原始数据资料主要来源于兵马俑景区、华清池景区、大慈恩寺景区、碑林博物馆 四处景区的游客调查问卷，景区工作人员调查问卷的整理和分析 1 8 技术路线 8 l题目选定 上 l资料收集 图卜1 技术路线图 2 旅游景区相关理论研究 2 1 相关概念界定 旅游区 目前对于旅游区的定义，学术界的学者从不同的角度提出了不同的阐述。 邹统钎( 1 9 9 9 ) 认为，旅游区是一个非常笼统的概念，一般指由若干地域上 相连的、具有若干共性特征的旅游吸引物、交通网络及旅游服务设施组成的地域 单元n 6 。 2 0 0 3 年5 月1 日开始实施的中华人民共和国国家标准旅游区( 点) 质量等 级的划分与评定( G B T l7 7 7 5 2 0 0 3 ) 对旅游区的定义为“旅游区( 点) 是指具 有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具有相应旅游服务设施并提供相应服 务的独立管理区该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。包括风 景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地 质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文 化艺术等各类旅游区( 点) ” 风景名胜区 1 9 8 5 年6 月7 日国务院颁布的风景名胜区管理暂行条例中对风景名胜区 定义为“风景名胜区是指具有观赏、文化或科学价值、自然景物、人文景物比较 集中，环境优美。具有一定规模和范围、可供人们游览、休息或进行科学、文化 活动的地区。m ”风景名胜区具有以下几个特征： 有优美奇特的自然景观 人文景观与自然景观相融合，历史悠久，文化或科学价值高。 许多自然景观与人文景观具有独特性和代表性。 有可供游客游览、休息或进行科学、文化活动的环境空间。 有法定的范围或空间。 旅游景点 旅游景点是旅游活动开展的基础单元是旅游景区划分的最小单位。J o h n S , a r b r o o k e ( 2 0 0 2 ) 认为，旅游景点应该是一个独立的单位，一个专门的场所，或 者是一个有明确界限的、范围不可太大的区域，交通便利，可以吸引大批的游人 闲暇时来到这里，傲短时访问“田一般不具备完整的或配套齐全的旅游设旖，以 其自身鲜明的形象、突出的美感和丰富的景观层次、集中的内容吸引游客做短暂 停留旅游发展的实践证明，一个重要景点的存在，往往能导致一个旅游景区或 旅游区的兴旺发达 通过以上概念的比较可以得出：旅游区和风景名胜区由自然景物或者人文景 物组成，且都具有参观游览的功能；但旅游区的范围相对较广，包括了所有旅游 业所能利用的资源，并强调旅游区可以提供完整的旅游服务设施，并且有很强的 空间组合性。风景名胜区则主要以自然景观为主，没有相应的旅游服务设施。旅 游景点具有界限上的相对独立性，但其所占的空问仅仅是旅游区或者风景名胜区 的一部分。风景名胜区是旅游区的组成部分，旅游景点又是风景名胜区和旅游区 的重要构成因素，三者在旅游功能和内涵上都具有很大的差别。 2 2 旅游景区定义 目前，对于旅游景区的定义存在诸多的问题和争论。首先，国家标准中对于 旅游区和旅游景区的定义没有明确界限，部分学者在著作中将旅游景区和旅游区 的含义等同。其次，现有的旅游景区的定义大多数只是对旅游景区所包含的功能 的罗列，严格来说，功能的罗列并不等于定义。旅游景区具有自己的独特特征： 旅游景区是一个空间范围，有且只有一个统一的管理机构或管理主体，向下能 分割为更小的空间单位。 其资源属性特征应该比较突出，已经开发的和没有开发的资源主要集中在景区 范围之内，旅游景区之外资源的密度、等级相对较小 从游客的需求来讲，旅游景区是满足游客需要的主要或根本目的地，游客通过 在景区的旅游活动，可以获得一种经历和体验 旅游景区具有一定旅游接待能力，游客在景区里滞留相应的时间，使游客顺利、 方便、舒适的完成在景区的旅游活动。 旅游景区是旅游产业链中最为重要的一个产业部门，旅游产业链依靠旅游景区 的存在而存在。 综上所述，旅游景区的定义可以归纳为：是指拥有相对丰富的旅游资源，能 够满足游客根本的、核心的旅游需求；拥有一定的旅游服务设施和旅游接待能力， 影响和制约一定地域范围内旅游产业其他部门发展的旅游空间地域单元。 2 3 旅游景区分类 2 3 1 分类依据 关于旅游景区的分类，学术界的学者从不同的角度给出了不同的分类方法 从本文的研究角度来选择适当的分类方法，将对研究的侧重点起到重要的作用 本研究以陕西省的旅游景区为调查样本，而陕西省的旅游景区尤以人文型为代 表，等级和规模相对较高，能够基本反映国内人文型旅游景区服务质量的水平 遵循直观、简单、清晰、易理解的原则，本文按照旅游资源的基本成因和属性， 1 l 将旅游景区分成两个大类，即自然类旅游景区和人文类旅游景区。 2 3 2 自然类旅游景区 自然类旅游景区是以自然资源为主的旅游景区。自然类旅游景区包括的类型 有四个基本的大类啤1 。第一类是地质作用形成的地质地貌旅游资源为主的旅游景 区，以地球岩石圈表面形成的山川、峡谷、溶洞、奇石等自然资源为主，例如华 山、庐山、五大连池、路南石林等旅游景区第二类是以水圈形成的海洋、江河、 湖泊、瀑布、流泉等水域风光为主的旅游景区，例如西湖、漓江、黄果树瀑布、 天涯海角等旅游景区。第三类是以生物圈的动植物栖息地及其繁衍进化演变形成 的生物类景观为主的旅游景区，例如海南深海红树林、野生动物园、蜀南竹海等 旅游景区第四类是以大气圈形成的风雨、雷电、冰雪等气象气候旅游景观为主 的旅游景区，如蛾嵋佛光、蓬莱仙境、黄山云海等。 2 3 3 人文类旅游景区 人文类旅游景区是以人文景观为主的旅游景区人文类旅游景区包括的类型 主要有三个基本的大类第一类是在人类发展的过程中形成的展示人类文明的实 物遗产，包括古人类遗迹遗址、古代建筑、壁画、雕塑、伟大工程等，例如秦始 皇陵、万里长城、北京故宫、苏州园林等。第二类是在人类发展的过程中形成的 展示人类文明的精神遗产，例如佛教、道教、儒教、基督教等。第三类是在人类 发展过程中形成的文化差异和生活方式，包括不同民族的饮食、服饰、民居、风 俗、节庆、礼仪等。 但是，人类文明的精神遗产和人类发展过程中形成的文化差异和生活方式是 复杂的、多变的、零散的、不确定的、没有明确界限的，从严格意义上来讲，只 有少数能以纯粹的旅游景区的形式表现出来( 例如宗教场所、民族风情园等) ，大 多数只能贯穿于旅游者的旅游活动之中，通过旅游者自身来体验、理解。鉴于以 上原因，本文研究涉及的人文类旅游景区是指在人类发展过程中形成的展示人类 文明的实物遗产为主的旅游景区。 2 4 旅游景区的基本特征 2 4 1 整体性 旅游景区的整体性是建立在旅游资源整体性基础之上的。旅游资源的整体性 是指一种旅游资源与另一种旅游资源之间，旅游资源与社会、自然、环境之间， 都有着深刻的联系，它们相互依存，相互作用，互为条件，构成了一个有机整体。1 旅游资源的整体性，决定了旅游景区的整体性。认识旅游景区的整体性特征，可 以正确处理自然景观和人文景观的协调一致，做到人文和自然的融合统一。 2 4 2 地域性 旅游景区的地域性是指任何形式的旅游景区都会受到当地自然、社会、文化、 历史、环境的影响和制约。不论是自然类旅游景区还是人文类旅游景区，都会受 到以上因素的影响而形成明显的差异，从而形成不同的地域特色。旅游景区的地 域性表现在旅游资源所在的地域的相对固定上，旅游资源一旦被移植，其特有的 内涵就会发生变化认识旅游景区的地域性特征，可以突出地方的文化、风格和 特色，从而树立鲜明的旅游主体形象。 2 4 3 创新性 旅游景区的创新性是指旅游景区并不是一成不变的、呆板的，一些旅游景区 是可以根据人们的意愿和自然规律进行制作、创新而再生、再现、推陈出新的 创新性是旅游景区一个很重要的特征。随着时间的不断变化，人们的兴趣、需要 以及社会时尚也随之发生变化，这使得旅游产品的创新成为必要和可能。认识旅 游景区的创新性，对旅游景区的内容、形式不断推陈出新，形成新的旅游吸引力， 使得旅游景区得以可持续发展。另外，在传统旅游资源匮乏的地区，也可以人为 的创造出旅游资源。 2 5 旅游景区与旅行社、饭店差异分析