（企业管理专业论文）中国图书分销渠道设计和运作.pdf

研究生毕业论文 中国图书分销渠道设计和迳作 内容提要 中国图书分销渠道设计和运作 本文通过对山东世纪天鸿书业有限公司的市场分销渠道及其运作的实地调 研，对其现有模式存在若干弊端进行纠正，设计出新的模式。本文的研究模式没 有追求国外的先进模式，而是在现有模式的基础上进行改造，重在理顺和变革。 本文研究的a c 营销模式，重在对图书分销渠道的各个环节进行细致的规范 和管理，着重对商流、物流、资金流和信息流，以及渠道管理的价格政策、区域、 代理商管理等环节进行重整和规范，以期整个渠道高效、畅顺的运作。 a c 营销模式使图书分销体系的层级结构明晰，使营销管理过程进一步精细 化，是对市场体系的规范。 d 研究生毕业论文中国囤书分销渠遭设计和运作 a b s t r a c t t h i sa r t i c l em a k e sa n a n a l y s i so f t h eu p s t r e a m ，m i d d l e - s t r e a ma n dd o w n s t r e a ms t a t u s q u o o ft h ep u b l i s h i n g i n d u s t r yt o g e t h e rw i t haf i e l d r e s e a r c ho ft h ec h a n n e lo f d i s t r i b u t i o na n di t s o p e r a t i o n i nt h ec a s eo fs h a n g d o n gc e n t u r y - t i a n h o n gb o o k b u s i n e s sc o ，l t d ，b yd o i n gs o ，t h ea r t i d ew o r k so u tan e wr o o d e lt oc o r r e c tt h e d e t 、e c t si n h e r e n ti nt h ee x i s t i n go n e t h em o d e lf o rs t u d ya d o p t e di nt h i sa r t i c l ei sn o t p a t t e r n e d o nt h ea d v a n c e df o r e i 弘m o d e l sb u ta l li m p r o v e dv e r s i o no ft h ee x i s t i n go n e f e a t u r i n gb e t t e ra r r a n g e m e n ta n dc h a n g e t h ea cm o d e ls t u d i e di nt h i sa r t i d ef e a t u r e sm e t i c u l o u ss t a n d a r d i z a t i o na n d m a n a g e m e n t o f a l ll i n k si n c l u d e di nt h ec h a n n e lo f b o o kd i s t r i b u t i o n nf o c r i s e so nt h e r e a d j u s t m e n t a n ds t a n d a r d i z a t i o no ft h ef l o wo fb u s i n e s s ，m a t e r i a l ，c a p i t a la n d i n f o r m a t i o na sw e l la st h o s eo fs u c hl i n k so fc h a n n e lm a n a g e m e n ta sp r i c e m a n a g e m e n t ，r e g i o n a lm a n a g e m e n ta n da g e n tm a n a g e m e n t ，e t c ，t oe n s u r eah i g h l y e f f i c i e n ta n ds m o o t ho p e r a t i o no f t h ew h o l ec h a n n e l a c m a r k e t i n gm o d e l e l l a b l e sac l e a r - c u ts t r u c t u r eo f t h eb o o kd i s t r i b u t i o ns y s t e ma n d ad e l i c a t ep r o c e s so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n tr e s u l t i n gi nas t a n d a r d i z a t i o no ft h e m a r k e ts y s t e ma tl a r g e 5 研究生毕业论文 中国图书分销渠道设计和运作 第一章基本背景 第一节中国图书出版现状 实行改革开放政策二十多年来，中国出版业随着国民经济高速发展，其发展 的规模和速度也是巨大的，主要体现在： 一、出版业规模不断扩大，出版数量急剧增长 1 9 7 8 年，中国的出版社只有1 0 5 家，出版队伍l 万多人。到2 0 0 1 年，出版 社有5 6 2 家( 包括副牌社3 7 家) ，其中中央级出版社2 1 8 家( 包括副牌社1 6 家) ， 地方出版社3 4 4 家( 包括副牌社2 1 家) 。2 0 0 2 年中国书、报、刊市场总体规模是 报社：2 1 1 1 家，期刊：8 8 8 9 家，出版社：5 6 2 家；其中出版集团5 1 家。特别 突出的是，地方出版社得到长足发展，形成了出版社地域分布广，基本学科门类 齐全的特点。 我国书刊出版总量以较快速度增长。1 9 7 7 年，出版图书1 2 8 8 6 种，出版期 刊6 2 8 种；2 0 0 1 年，出版图书达到1 5 4 5 2 6 种，期刊8 8 8 9 种，分别是1 9 7 7 年的 1 2 倍、1 4 倍。2 0 0 2 年出版图书6 3 1 亿册，销售总额：4 0 8 亿元，出版报刊总 印数3 8 0 亿份，销售总额：1 1 7 亿元。 在图书出版中，精品重印率上升。2 0 0 3 年全国共出版图书1 9 0 3 9 1 种，总印 数6 6 7 亿册( 张) ，总印张4 6 2 2 2 亿印张，定价总金额5 6 1 8 2 亿元与上年相 比图书品种增长1 1 4 ，总印数下降2 9 ，总印张增长1 3 ，定价总金额增 长j 。出版品种中新版图书1 1 0 8 1 2 种，同比增长1 0 ，重版、重印图书7 9 5 7 9 种，同比增长1 3 2 ，重版、重印率为4 1 8 ，同比上升0 7 个百分点。重版、 重印率的上升，显示了出版业的经典常销品种所占份额的增长，中国出版业更趋 成熟 l 余敏主编：中国出版业状况及预测中国书籍出版社2 0 0 3 年3 月第1 版 竺至兰兰些堡兰 主堕里皇坌塑差堕塑：! 塑垩堡 在2 l 类国书出版同比中( 见表1 ) ，出版品种增长的达2 0 个门类，有1 5 个 门类不但品种增长，总印数也告增长。其中航空航天类以1 4 1 2 位居总印数增 幅榜首，其出版品种也以4 6 7 位居增幅第二位d 2 表l ：2 0 0 3 年全国图书出版简况 圈书类别品对同比增长总印数 万船)圉比增镪 哲学2 5 2 3 2 2 g2 0 6 11 4 6 社会科学2 0 9 7 5 61 7 8 61 8 6 政治法律8 6 6 5 2 21 0 0 3 91 0 1 军事5 9 7 2 1 11 4 7 41 6 7 经济1 4 3 9 7 1 4 31 0 7 7 66 7 文体、科教类 7 7 1 8 51 1 15 2 5 0 5 5 5 语言文字 8 6 0 0 4 21 3 6 9 2- 2 文学 1 1 7 了l5 11 4 7 3 l z o 8 艺术 1 0 6 5 55 6 2 4 8 5 67 3 地理历史 6 0 4 61 5 39 8 9 94 5 9 自然科学总论 9 2 1 83 9 5 01 - l 数理化3 7 0 3 2 0 34 0 t 97 4 天文地理6 7 8 1 3 62 0 72 25 生物科学 8 0 01 6 8 毡3 0 4 62 医药卫生 8 4 7 21 9 2 7 4 2 72 8 6 农业科学 3 2 1 99 8 2 3 3 0妁2 工业技术 2 2 5 0 8 1 5 31 5 8 1 81 5 2 交通返输 1 6 1 5一1 9 j 3 3 5一g 7 航空航天 1 7 94 6 ，7 8 21 4 1 _ 2 环境科学 7 4 7t 6 7 s q 81 0 2 综合 2 6 3 l一4 7 2 6 0 7 9 2 从年出书品种数量上比较，我国已经是世界第一。从联合国教科文组织 公布的数字来看，全世界每年出版图书超过8 0 万神，平均每年增长率为4 ， 超过世界经济平均增长率。其中出版业发达国家如美国，每年出版图书 余敏主编；中国出版业状况及预测中国书籍出版社2 0 0 3 年3 月第1 版 7 研究生毕业论文 中国图书分销渠道设计和运作 8 3 1 0 万种，英国9 5 万种，德国7 8 万种，法国3 万种，日本6 万种，意 大利和西班牙，各有2 3 万种。 二、出版业科技水平显著提高 中国出版业经过近二十多年的快速发展，科学技术在出版业中的应用水平显 著提高。从技术的装备上看，在印前阶段，已普遍使用我国自己开发的计算机中 文输入系统和计算机排版系统；在装帧设计和图文处理上，己普遍使用绘图软件； 在印刷阶段，普遍使用胶印技术：装订环节，联动装订系统也逐渐使用。从出版 媒介上看，自2 0 世纪9 0 年代以来，中国的电子出版发展迅速，1 9 9 9 年，全国 共出版录音制品8 9 4 6 种，录像制品8 7 2 1 种；以光盘为代表的新兴媒体的发展更 加迅速，短短的几年时间里，我国的光盘生产从无到有，已经形成了年产5 万片 的生产能力；部分出版社己经在尝试网络出版。3 三、中外出版交流不断扩大 到目前为止，我国出版物的进出口机构有3 0 多家，图书的进出口已成 定规模。以中国图书进出口总公司为例，每年从香港、台湾、澳门地区和世界各 国进口各种图书约1 0 万种，各种报刊约3 万种，各种文献3 万多种，各种录音 录像制品3 0 0 0 多种。2 0 0 1 年，中国图书、报纸、期刊累计进口4 3 2 9 5 1 种、1 6 8 2 4 8 万册( 份) ，6 9 0 4 1 3 万美元：累计出口6 4 3 3 6 0 种次、6 0 5 4 3 万册( 分) 、1 7 6 3 9 4 万美元。 在版权贸易方面，近二十多年来中国引进境外出版物版权的品种逐年增加， 1 9 9 9 年已高达5 0 0 0 种，约占我国年出新书品种的1 0 ，这一比例在全球范围内 也是比较高的。2 0 0 2 年的北京国际图书博览会上，共达成版权贸易8 0 0 0 项，版 权贸易量突破了上一届的6 8 7 9 项，其中输出版权2 4 0 0 项_ 3 赵劲土编，彭兰副主编，中国出版理论与实务，中国书籍出版社2 0 0 0 年1 月第1 版 4 余敏主编：中国出版业状况及预测中国书籍出版社2 0 0 3 年3 月第1 版 8 研究生毕业论文中国图书分销渠道设计和运作 一、总销售突破千亿 第二节中国图书发行状况 据新闻出版署统计，2 0 0 3 年全国书业图书总销售额首次超过1 0 0 0 亿元，达 1 0 7 0 2 亿元，比上年增长7 6 7 ，总销售量为1 5 7 5 4 亿册，比上年下降1 9 。 2 0 0 3 年是中国书业不同寻常的年，“非典”对书业的侵袭是前所未有的，书 业供应链一度“梗阻”，书业卖场一度萧条，一+ 些书业大型经营活动取消，这对 中国书业不能不说是一场“重创”。但在短时期间内化险为夷，摆脱了困境，当 年书业经济的主要指标纯销售额和总销售额均未下降，反而比上年有所增 长，总销售额还首次突破了1 0 0 0 亿大关，这表明中国书业整体己渐趋成熟，具 备了一定的抗风险能力 但2 0 0 3 年中国书业的销售业绩也显露出一些引人思考的潜在的隐忧，即图 书销售实物量的下降，这是在2 0 0 2 年图书销售实物量回升后的又一次下降，而 且其降幅较大，成为1 9 9 6 年以来的8 年中销售实物量最低的一年( 见图1 ) 。 图1 ：1 9 9 6 2 0 0 3 年全国图书销售量、金额趋势图 数据来源：新闻出版总署计财司中国新闻出版统计资料汇编汇总 j 卜销售数量 销售金额 年份 图书销售实物量是不含价格因素的实实在在的销售业绩，是对书业供应真实 的、准确的反映，这一数量在1 9 9 9 、2 0 0 0 、2 0 0 1 连续3 年下降，2 0 0 2 年刚刚出 ：；驰鲫舳0 5 4 4 3 3 2 2 l l 7 ) 蚪辐 研究生毕业论文中国囤书分销渠道设计和运作 现回升转机后，再次回落，而且跌入8 年来的“谷底”。这主要有以下两个方面 的原因： ( 一) 一般图书市场发育不适应结构调整后的需要 近几年来书业进行产品结构调整，同附实行教材出版发行招标、降价等一系 列改革，以期改变我国书业长期以来过分依赖教材的局面。书业结构调整取得了 初步成果，全国图书销售中课本销售数量和销售金额的比重均逐年下降( 见表2 ) ， 图书出版中中小学课本的出版数量也在缩减，特别是2 0 0 3 年中学课本出版总印 数下降了9 1 6 ，小学课本出版总印数下降了9 2 8 。 表2 ：2 0 0 0 2 0 0 3 年全国教材销售比重 年份教材销售量比重教材销售额比重 2 0 0 05 4 4 3 2 2 0 0 15 3 8 4 14 2 0 0 2 5 3 5 3 97 2 0 0 35 27 3 9 5 数据来源：新闻出舨总署计财司中国新闻出版统计资料汇编汇总 课本销售、出版的下降，应该说给一般图书销售的增长提供了空间，但近几 年来一般图书市场的成长不甚理想，其发育尚不适应书业结构调整后的需要。虽 然某些门类图书的销售有所增长，但一般图书整体销售却增量不足，不但没有带 来图书销售总量的增长，而且连因课本销量下降而造成的同比差额都未填补上。 这突出体现在近几年来无论是图书纯销售数量还是图书总销售数量，其增减均受 控于课本销量的变化，甚至几乎与其同步增减( 见表3 ) ，课本销售相当程度上 仍主宰着图书市场，一般图书在书业结构调整后尚未成为市场主宰。 表3 ：2 0 0 0 2 0 0 3 年课本销量增减与纯销售、总销售数量增减 年份教材销售量增长 纯销售量增长总销售额增长 2 0 0 0 65 24 2 7 2 4 2 0 0l 一1 5 7一1 4 t l ，2 2 研究生毕业论文 中国图书分销渠道设计和运作 2 0 0 22 3 1 1 4 82 ，8 7 2 0 0 3 3 4 53 2 9 一l j9 数据来源：新闻出版总署计财司中国新闻出版统计资料汇编汇总 ( 二) 书价变化不适应图书消费需要 价格是市场的杠杆，价格的上涨固然可以撬动市场，带来销售的上扬，但就 图书价格来说更是一把“双刃剑”，书价上涨如不适度，在有限的图书消费总需 求内将导致图书销售数量的下降。近5 年的图书销售和图书价格的变化表明，图 书价格的涨幅倘若超过图书销售额的增幅，将导致图书销售数量的下降( 见表4 ) 。 表4 ： 1 9 9 9 2 0 0 3 年书价与销售增减 年份 图书售价增长 销售额增长 销售数量增长 1 9 9 9了32 14 8 2 0 0 0 1 0 9 56 2 4 2 2 0 0 1 9 8 7 8 41 4 l 2 0 0 24 9 26 4 71 4 8 2 0 0 3 9 6 96 ，1 4 3 2 9 数据来源：新闻出版总署计财司中国新闻出版统计资料汇编汇总 根据国家统计局的统计，2 0 0 3 年全国社会消费品零售总额比上年增长9 1 ，全国居民消费价格总水平比上年上涨1 2 ，其中食品价格上涨3 4 ，烟 酒及曰用品价格下降0 2 ，衣着价格下降2 2 ，家庭设备用品及服务价格下 降2 6 ，医疗保健及个人用品价格上涨0 9 ，交通和通信价格下降2 。2 ， 娱乐教育文化用品及服务价格上涨1 3 ，居住价格上涨2 1 。在2 0 0 3 年社 会消费品销售整体增长( 9 ，1 ) ，大于消费品价格增长( 1 2 ) 的情况下，当 年图书消费却呈相反态势，即图书消费价格增长( 9 6 9 ) 大于图书销售增长 ( 6 1 4 ) ，而且作为娱乐教育文化用品之一的图书消费价格的涨幅大于全国 居民各类消费价格的涨幅，书业的这种状况值得业内人士思考。当今社会的图书 研究生毕业论文 中国图书分销渠道设计和运作 消费需求是有限度的，全民读者对书价上涨的承受也是有限度的，如果书价上涨 超过了这个“度”，书价变化不适应图书消费的总需求，就会导致图书销售数量 的下降，全国人均购书量也会随之下落。 根据2 0 0 3 年全国图书销售数据和国家统计局公布的当年术全国人口数据计 算，2 0 0 3 年全国人均购书5 2 6 册，3 5 7 2 元。购书额虽然比上年增加了1 8 6 元， 但购书量却比上年减少了0 2 1 册，而且这是在1 9 9 9 、2 0 0 0 、2 0 0 1 连续3 年人均 购书量下降而2 0 0 2 年刚刚出现微量回升后的又一次下降，它使现今我国人均购 书量与1 9 9 9 年以前曾经达到的最高点人均购书6 册以上的距离又加大了。 人均购书量关系到读者从图书市场的受益程度，在全民有限的图书消费内，业界 应努力使图书价格适度，以使读者以有限的开销获得更多的图书商品，扩大其受 益程度。 二、图书出口量快速增长，贸易逆差依然存在 2 0 0 3 年全国出版业出口增势明显，累计出口1 2 0 3 1 6 6 种次，8 1 9 1 7 万册( 盒、 张) ，2 3 7 0 9 6 万美元，与上年相比种次增长2 7 7 ，数量增长3 3 1 2 ，金额增 长2 5 8 7 。与出口相关的三项指标几乎同步增长，反映出中国出版业出口业务 整体的均衡发展，但具体到几类出版物却有较大差异，其中图书、期刊出口全面 增长，而音像制品、电子出版物虽然交易种次增多，但成交额却下降。( 见表5 ) 表5 ：2 0 0 3 年全国出版物出口简况 出口数量出口金额 出版物类别出口种次同比增长同比增长同比增欧 ( 万册)( 万美元) 图书 1 0 2 8 8 5 51 9 2 14 6 5 0 24 4 91 8 6 6 7 43 6 9 1 期刊4 7 3 4 7 3 7 2 32 2 1 4 27 5 23 6 5 2 22 0 4 5 音像制品 1 1 9 9 8 12 1 6 1 71 2 8 9 85 4 3 71 1 1 - 5 53 7 4 2 电子出版物6 9 8 33 9 83 7 5 2 4 1 82 7 4 52 9 0 7 数据来源：新闻出版总署计财司中国新闻出版统计资料汇编汇总 图书中综合类出口量最大，达1 1 6 0 5 万册，5 1 6 4 万美元；音像制品中v cd 出口量最大，达1 1 5 5 万张，9 0 2 6 万美元。 ! 堕坠垡墅燮一一 生里里童坌塑鲞堂堡盐塑壅堡 2 0 0 3 年全国累计进口书刊、音像制品和电子出版物共7 0 0 0 8 4 种次，8 6 0 9 3 万册，1 5 7 2 2 7 4 万美元比上年种次增长2 7 1 3 ，数量增长0 8 9 金额增长 5 7 7 8 进口图书中自然科学技术类进口额最高，达1 3 9 7 3 3 万美元，文化教育 类进口量最大，达7 1 5 8 万册f 纵观2 0 0 3 年我国出版物进出1 3 业务，可喜之处是，出口种次已远远大于进 1 3 种次，出口数量与进口数量己十分接近，这是我国出版物出口业务中的一个显 著进步，但是由于进出口差价太大，因而出1 3 金额仍与进口金额差距甚大，出版 物输出和输入的逆差仍十分明显，扭转这一状况需要中国出版业推出更多适应海 外需求的精品。 三、发行网点减少、农村销售偏低更趋严峻 几年来，为业界人士关注的发行网点减少的状况，在2 0 0 3 年不但未得以缓 和，而且“愈演愈烈”，当年发行网点比上年减少4 4 6 8 种，这种大幅锐减居近 5 年来之首，使全国图书发行网点跌至不足7 万处。( 见表6 ) 表6 ： 1 9 9 9 2 0 0 3 年全国发行网点简况 年份网点数量比上年减少数量 i 9 9 97 6 5 3 23 2 3 7 2 0 0 07 6 13 64 9 6 2 0 0 1 7 4 2 3 51 9 0 1 2 0 0 27 18 2 42 4 1 1 2 0 0 36 7 3 5 64 4 6 8 数据来源：薪闻出舨总署计财司中国新蚓出版统计资料茳编汇总 发行网点减少蔓延至各类发行主体：新华书店网点减少5 2 3 处，出版社售书 点减少2 1 处，集、个体书店减少1 6 5 1 处，供销社售书点减少1 9 0 9 处，其他售 书点减少3 8 6 处。6 5 余敏主编：中国出版业状况及预莉中国书籍出版社2 0 0 3 年3 月第1 版 6 新闻出版总署计财司中国新闻出版统计赉料汇编2 0 0 3 研究生毕业论文 中国图书分销渠道设计和运作 网点减少的同时，2 0 0 3 年全国图书发行业从业人员也减少了1 6 9 4 人，而新 华书店系统的减员更是达2 3 7 0 人，至年末全行业从业者共2 4 6 9 0 1 人，这自然与 书业的“围城”现象不无关系，在许多人看好书业欲“进城”的同时，业内一些 人向城外突围当然人员的减少也是2 0 0 3 年一些新华书店优化职工队伍、减员增 效的结果年末时，新华书店系统共有员工1 4 9 1 4 0 人新华书店系统人员虽然减 少，但2 0 0 3 年的全国图书销售中，新华书店系统仍销售6 4 3 l 亿船，3 7 5 0 3 亿 ，亡，比上年销售数量下降4 4 ，销售金额增长5 2 新华书店系统销售数量 占全行业的9 4 6 3 ，比上年下降1 1 4 个百分点，销售金额占全行业的8 1 2 4 ，比上年下降0 7 3 个百分点。7 与发行网点减少几乎一脉相承的农村销售比 重持续下降问题，2 0 0 3 年不但未见好转，而且又有所发展，统计数据表明，当 年的城乡图书零售比重为7 6 ：2 4 ，农村销售份额在2 0 0 3 年降到了几年来的最低 点。( 见图2 ) 圈2 ：全国城乡图书销售比例囤 委8 0 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 l o 0 年份 1 9 9 81 9 9 92 0 0 0 2 0 0 12 0 0 22 0 0 3 数据来源：新闻出版总署计财司中国新闻出版统计资料汇编汇总 第三节中国图书市场渠道现状 中国图书市场渠道的总体概况是国营分销渠道日渐萎缩，但实力依然强大； 民营分销渠道蓬勃发展，但渠道成熟度依然很低；从国书销量上来看，国营民营 平分秋色，民营图书分销渠道对国营渠道构成了巨大威胁。目前，中国图书市场 渠道有以下特点。 7 余敏主编：中国山版业状况及预测中国书籍出版社2 0 0 3 年3 月第1 版 1 4 研究生毕业论文 中国图书分销渠道设计和运作 一、中国图书市场渠道的布局及叛变化 2 0 0 3 年，全国5 0 0 多家出版社出版的图书品种超过1 8 万种，产业总值千亿， 零售总额将近3 0 0 个亿，每年还有将近3 0 0 个亿的库存停留在渠道中。全国图书 零售网点近7 万个，其中有效的图书零售网点有3 万多个。8 图书分销的传统渠道分为两个大的分支：新华书店渠道( 也称主渠道) 和 民营渠道( 也称二渠道) 。新华书店渠道因为垄断了教材的发行，因此在图书销 售总额上占了绝对的优势；更在具备市场操作特征的是一般图书( 我们在书店看 到的绝大多数图书均为一般图书) 销售中，民营渠道所分销的额度与新华书店的 平分秋色，甚至在有的地区( 例如二、三级城市) ，民营渠道所分销的一般图书 总额远远超过了新华书店。 新华书店作为图书分销的一个庞大体系，其近几年的发展变化不得不引起业 界人士的侧目。传统的新华书店的图书分销模式是：出版社省批销( 发行所) 市批销区、县门市店；随着零售大卖场如书城、购书中心的纷纷成立， 大卖场绕过中间渠道直接从供货商进货的现象比比皆是。相对于民营渠道，新华 书店的整体变革显得有序而缓慢，但零售大卖场的出现，还是切走了区域零售的 极大份额。这些书城年销售额动辄数千万，多则数亿。使当地的一些小型书店因 为人流的锐减而生存艰难。如在福建厦门，2 0 0 0 年尚有近4 0 0 家零售书店；到 了2 0 0 4 年由于出现了近1 0 家大型的书城，能够生存下来的零售书店只有2 0 0 家，芏右，并且整体的盈利水平下降了不少。我所认识的一家当地3 0 平米的零售 9 店，目前的销售额是4 5 0 元天；而在2 0 0 1 年，它的销售额是1 0 0 0 元天。 零售结构的变化，也对图书分销的中间商产生了巨大的影响。目前，图书行 业，至少是在般图书这个层面，大量存在的还不是真正意义上的经销商，而是 批发商。他们不负责终端零售的网络建设，坐商、买进卖出、不做市场推广成了 很大部分中间商的特点。 随着市场竞争加剧以及区域大卖场的纷纷建立，图书批发商也在面临着改革 的重要关头，他们在做着以下这些尝试： ( 1 ) 开拓更多的渠道：例如有些做经管图书的批发商，开始自己主动、有 系统地开拓团购、培训机构、图书馆等渠道。1 0 8 、9 新闻m 版总署计财司中国新闻出版统计资料汇编 1 0 田方萌编著，麦肯锡营销方法，民主与建设出版社，2 0 0 2 年1 0 月第1 版 1 5 研究生毕业论文 中国图书分销渠道设计和运作 ( 2 ) 向下游延伸：直接向下游衍生开几个零售店、超市店掌控终端。 ( 3 ) 跨领域经营：做教辅的开始涉足经管，做经管的开始染指少儿。 ( 4 ) 加强自身经营实力：进行内部流程优化、人员改造，引进人才，信息 化改造，存货调整等等。 ( 5 ) 向上游延伸：自己成立工作室或策划公司，与出版社合作出版图书。 ( 6 ) 构建能自己把控的渠道网络：不再是简单的货物的买进卖出，而是重 点扶持一些零售店，给以铺底和账期，并协助其经营。 图书批发商在重点城市受到零售大卖场的强大冲击后，迫使它们逐步变原来 的被动为主动，主动向周围的二、三级地区拓展。由于中国图书分销还很不充分， 全国许多二、三级市场的图书零售还处于较为原始的阶段( 以教辅的销售为主， 经营水平很低) ，批发商在进入这些地区时，或者是自己投资开新的零售店，或 者是找一些有代表性的店重点扶持。他们希望通过在这些地区的扩张，能够弥补 其在重点区域销售的流失。零售大卖场的出现，促进了区域图书分销结构的优化， 使原来过于集中的图书分销布局，现在逐步走向合理；而图书中间商因此得以在 网络经营能力上得到很大的提升，其自身的经营能力和管理水平也得以提升，促 进了其从手工作坊、夫妻店向公司化转变的进程。 图书批发商在转变的过程中，虽然图书批发的总额不一定得到很大的提升， 但由于其渠道层次的变化以及其经营能力的变化，其获得利润率可能要好于其简 单批发模式之前。例如，一个二级市场的图书批发商，在2 0 0 0 年就已经做到当 地市场的批发最大者，年批发总额接近于2 0 0 0 万元。但纯粹批发的中间利润比 较低。而在2 0 0 2 年，在当地市场开了一家大型的零售店，投资面积近1 0 0 0 平米， 2 0 0 3 年的销售额为1 8 2 万元，毛承j 年纯利润在2 5 万元左右。2 0 0 3 年，在令s 近区 域投资了8 家零售店，零售店的面积在4 0 8 0 平米，每店配3 人，平均每家店 的销售额为1 0 0 0 元。而其2 0 0 3 年在当地市场的批发总额只达到9 0 0 万。比较一 下其在2 0 0 1 年和2 0 0 3 年的盈利水平，虽然该批发商的销售额降低幅度较大，费 用也增长了不少，利润额却没有太大的降低，说明其利润率得到了增长，盈利水 平反面提高了。 由此可见，图书传统发行渠道还有着相对比较广阔的拓展空间，图书批发商 和大型零售卖场在区域市场的竞争状态实际上是在推动着当地图书市场向更为 1 6 研究生毕业论文 中国图书分销渠道设计和运作 现代、有序的渠道结构发展。由原来简单的图书产品上架销售，有什么书就上什 么书；到现在有针对性地根据当地消费群体的特点，选择产品组合，提高图书的 产销率，这其实就是从原始的产品营销阶段发展到比较先进的以消费群体为中心 的营销阶段。 二、批零比重不符合分销业正常结构 2 0 0 3 年全国图书分销业的批零比重为6 8 ：3 2 ，批发比重上升，零售比重下 降，且批发增幅大于零售增幅，这种状况已持续几年，仅以近3 年为例。( 见表 7 ) 表7 ：2 0 0 1 2 0 0 3 年全国图书分销批零状况 年份批零比重批发增幅零售增幅 2 0 0 l 6 7 ：3 3 9 2 67 3 4 2 0 0 26 7 ：3 38 4 l6 9 5 2 0 0 36 8 ：3 28 9 55 0 7 数据来源：新闻出版总署计财司中国新闻出版统计资料汇编2 0 0 3 虽然由于统计范围所限，一些民营书业的批发和零售未计入其中，但大趋势 是明朗的。以零售为例，以批代零方法将被供销社和民营书店的批发视同零售计 入的纯销售，这几年所占总销售的份额逐年下降，也证明了零售发展劣于批发发 展的趋势。 相当一个时期以来，中国书业存在着重批发、轻零售的倾向，虽然这有一 定的历史原因，即统领各地书店的省级新华书店是当地最大的批发商，出版社关 注的是自己的产品如何通过这一大批发商进入市场。发行体制改革以来，批发渠 道有所变化，许多出版社纷纷直接向零售店批发，而随着出版品种、数量的增长， 批发这一蛋糕也越做越大，并为出版社、发货店、民营书商所分食而零售业虽 然新建了不少书城、推行了连锁经营，但其业绩主要仍靠一本本的销售来积累， 难度高、风险大。一些出版社也顶多做到把书更多地铺上卖场，而面对读者的营 销主要还是零售店来做，而且现今我国读者由于文化素养、经济实力等原因，对 研究生毕业论文 中国国书分销渠道设计和运作 其培育尚需时日。近几年来，中国书业库存不断增长，一些不良库存成为书业包 袱，也与零售业发展相对滞后于批发业不无关系。( 见图3 ) 1 甚 瞳 v 蚓 恃 世 图3 ：1 9 9 9 2 0 0 3 年中国图书年末库存比较图 2 0 0 1 数据来源：新闻出版总署计财司中国新闻出版统计资料汇编汇总 年份 年束库存 去年实施新的出版物市场管理规定后，降低了从事图书批发的门槛， 一些有实力的民营书店的介入使图书批发业呈现更旺的势头，而根据我国加入世 贸组织的规定，今年1 2 月1 日对外放开批发之后，还将会有不少外商介入图书 批发在此种态势下，图书零售业更需尽快发展、做大，否则分销结构不良，终 端供给不足，销售实物量无所增长，中国书业的健全成长就成为一句空话，而中 国书业的发展最终取决于零售业的壮大。零售业在中国书业整体发展中应充当主 角地位是勿庸置疑的，但现今的图书零售业尚不能完全胜任这一主要角色现今 失衡的批零比重不适应分销业应有的正常结构。 第四节国家对图书发行渠道的相关政策 2 0 0 3 年9 月1 日，新的出版物市场管理规定生效后，我国出版物市场 的发展态势受到社会各界前所未有的关注。首次打破了图书批发特别是总发行的 所有制限制，具备一定资格的民营企业可以申请出版物国内总发行权及批发权， 姗枷铷善|墓毫啪舯o 研究生毕业论文中国图书分销渠道设计和运作 从而使民营图书发行企业获得了与新华书店等国有资本公平竞争的权利。这可以 说是中国图书发行渠道建国以来最大一项政策变化。 在2 0 0 3 年图书总销售量1 5 7 5 4 亿册和销售收入1 0 7 0 2 亿元中，民营二级 批发与国营主渠道这二者的销售码洋几乎平分秋色。在这种情况下，出版物市 场管理规定的出台，将给我国图书发行业带来深刻变革，今后新闻出版业将完 全成为市场经济体制下充满活力的一个产业。此项政策的出台对目前众多的民营 图书发行企业来说机遇与挑战并存，今后国有、民营发行企业可以实现在一视同 仁的情况f 进行平等竞争，新华书店等国有资本则正在进行股份制改造积极应 对，但这对两者来说都存在着一个如何走向市场的问题。要想适应市场竞争就不 能再以资产性质来决定经营行为，而要通过市场来决定。新华书店的主渠道作用 近年来日趋下降，总批发权向民营企业的开放，对新华书店等国有发行企业是一 个巨大的挑战。但我国出版领域市场潜力巨大，不管是国营还是民营企业，随着 市场放开，都需要及时转变思想，在竞争中靠服务、品牌、营销网络来保持竞争 力。 民营书业的发展为国家发展和传播先进文化、提高综合国力做出了积极贡 献。民营书业通过经营各种各样健康有益的出版物，不断向人们传播精神、文化、 科学技术等精神食粮，极大地丰富了广大人民的文化需求，进而在提高全民素质、 增强综合国力等方面起到了积极作用。与此同时，民营书业的崛起与发展打破了 出版发行业单一传统所有制格局，为出版发行行业引入了竞争机制，给国内出版 发行业带来了挑战和活力。 现今，我国民营书业正在从横向和纵向两个方面迅速扩张。横向扩张，就是 一些民营书店通过特约加盟和连锁经营方式来扩大自己的营销规模和市场份额； 纵向扩张，就是一些民营发行单位不满足于只赚取发行环节的利润，还要向上追 溯，力图赚取编辑、出版环节的利润。在零售市场上，民营书业近年来抓住机会 迅速突进，现已有七八万家书店遍布城乡，比新华书店多5 倍有余；从业人员 4 0 多万，出现一批营业面积上万平方米、年销售码洋上亿元的大型书店：1 其中 余敏主编：中国民营书业发展研究报告中国书籍出版社2 0 0 3 年3 月第1 版 1 9 研究生毕业论文中国囤书分销渠道设计和运作 许多民营企业凭借自己的市场判断，在很大程度上重新定义和诠释了书店的内 涵，从而颠覆了传统意义上的书店概念，开辟出了中国图书发行业的一方新天地。 随着实力的不断壮大，些民营企业开始以资金为纽带进行发展，朝正规化、科 学化、现代化经营方向转变，走规模经营、联合经营之路，着手连锁发展或根据 市场需要进行兼并联合。 但在发展过程中，有以下三个方面的问题值得注意：( 1 ) 要时刻把握国家政 策的脉搏。一项政策、法令的出台，对民营图书业是一次千载难逢的机会，也可 能是一次巨大的挑战，只有时刻把握国家政策动向的脉搏，我们才能在发展中不 断调整自己的步伐，使之适应国家、适应行业发展：( 2 ) 在发展中要不断规范自 己的行为，任何一一个企业只有在规范中成长，才能得到国家和人民的承认，为了 一时的利益铤而走险或做些不合法的事情，不但自毁形象，还给整个民营书业的 牌子抹黑；( 3 ) 要注意思考在内有新华系统、外有外资跃跃欲试的情况下，如何 发挥自身优势，在竞争中处于有利地位，随着w t 0 的加入和国家对新闻出版、发 行行业的改造，民营书业将面临严峻的“适者生存”的挑战。 民营书业基本上是靠自筹资金、滚动发展成长起来的，由于是“滚动”发展， 所以就限制了其发展的速度。现在有很多民营书业企业有好的项目、好的课题， 但由于融资渠道的不畅，只靠自有资金发展，严重阻碍了民营书业的发展水平和 速度。民营书业在国民经济中得到承认和支持时间不长，马上又要面临着外资的 大量进入，对民族民营书业来说，无疑是个巨大的挑战。 面对目前形势，我们只有在公平竞争的市场原则下，抓住政策放开，在产品 销售、市场准入、贷款、税收等方面与国有书店享受同等的权利与义务的机遇， 不断自我规范，自我提高，努力改善自身不足，才能够在激烈的竞争中立于不败 之地。 研究生毕业论文中国图书分销渠道设计和运作 第五节中国图书销售渠道和世界水平的差距 由于中国图书行业是国家高度控制的少数行业之一，无论是出版或是图书销 售郝和圆夕 有显著的差距。在图书市场和销售方面的差距主要体现在以下两个方 面： 一、销售模式的不同和差距 西方发达国家如美国的图书市场营销模式是在发展壮大中不断改革、创新， 而0 i 是固定在某一种模式上。花样翻新的图书经营招术使图书商家充满活力并处 于不败之地。他们的经营模式是： ( 1 ) “两条腿走路”模式。大多数出版社，特别是实力较强的出版社均拥 有属于自己的销售渠道和专职销售业务人员，经营成功的书店不仅有自己的龙头 书店，还有纵横天下的连锁店。这些出版社的营销人员分两大类：一类是出版社 自己的销售人员，另一类是出版社聘用的、按销售码洋提取佣金的推销员；二是 直销途径。出版社将印发的订单通过各种渠道和媒体广为数发进行宣传，有的直 接送到读者( 出版社拥有一批庞大的基本读者信息库) 手中。通过这种直销方式 可以免去中间环节层层剥皮，宣接优惠读者，此举效果极佳。“ ( 2 ) 分销商销售制。出版社以5 0 - - 6 0 销售码洋的优惠价格直接向图书 分销商发货。以美国为例，垄断全美的分销商只有4 家，他们信誉良好，发行能 力强，是图书营销市场的劲旅，许多出版社对这些没有任何风险的分销商极具依 赖性，双赢的局面使双方喜笑颜开。” ( 3 ) 图书馆销售模式。这种销售办法在英、美、法、瑞士等国延续百年了， 出版社及时向国立和私人图书馆提供售书信息，互建信誉，有的还通过电脑连网 交流供需信息。” ( 4 ) 网上书店模式。近十年里，西方各书店纷纷利用高科技建立了覆盖面 极宽的网上书店，在全世界1 3 0 多个国家书店中，美国的亚马逾阿上书店、巴黎 网上书店、泰晤士网上书店、贝塔斯曼网上书店极具销售魅力，他们还为上网顾 荧 史蒂夫沃特豪斯( s t e v ew a t e r h o u s e ) 著，杨悦译，团队营销，机械工业出版社2 0 0 4 年1 0 月第l 版 r 姜 卢e 佩尔顿l o t le p e l t o d ) 等著，张永强译，营销渠道一一种关系管理方法扎机械工业出版社，2 0 0 4 年7 月第 2 l 研究生毕业论文中国图书分销渠道设计和运作 客建立了完备的个人档案( 销售记录) ，甚至连家庭成员对图书的选择兴趣、爱 好一一在册，服务周到。1 5 ( 5 ) 图书俱乐部销售策略。在法国、日本、德国图书俱乐部的销售生意红 火。俱乐部的成员可以享受包括图书销售以外的许多优惠，免费赠送各种有一定 价值的礼品，有的书商还把书柜、书架、图书自查摸询器、洁书刷、书签、电子 图书宠物等小玩意直接送到读书俱乐部成员手中。温馨的、文化味十足的气氛使 英国图书俱乐部的生意火爆。德国的莱茵河图书俱乐部甚至还定期办读者免费午 餐派对，把读者夫人齐请来，在音乐、笑声、香槟和对某本书的高谈阔论中把 生疏、生硬的人际关系拉近了一步。1 6 而国内图书销售模式基本上是坐店销售，还没有达到主动适应市场和服务销 售的地步，差距十分明显。 二、分销体系的差距 以德国k n o 公司为例，该公司每年分销图书3 3 万个品种，分销渠道辐射到 周围6 个国家，该公司在2 8 年前就建立起了图书物流配送体系，至今依然在发 挥着作用。该公司所有的客户订单都在1 2 个小时内接收到图书货物。台湾康轩 文教图书有限公司也是在2 4 小时内把产品送达到用户( 书店) 手中。纵观这两 家公司的运作，中国图书分销业在以下两点上有显著差距，( 1 ) 服务思想的差 距，以新华书店为主的图书分销者，服务理念很淡薄，控制思维很强，希望客户 按自己的方式行事，在上述两家公司中，依然接受电话报订和传真报订，他们认 为客户怎么方便就怎么行事；( 2 ) 物流效率的差距，在中国同一个城市，物流 效率也不能达到1 2 小时内送达；( 3 ) 物流标准化的差距，图书包装标准化使提 高物流效率的前提，我们的包装形式都十分简陋，影响物流效率；( 4 ) 信息和 自动化的差距，上述两家公司按订单配货的全过程都是在高度自动化和信息化的 条件下进行，可以说没有分销全过程的信息化就不可能提高物流服务效率和质 量。 5 、1 6 美：凡尔古、杰夫吉蓍，曹爱菊译，金牌服务，中信出版社，2 0 0 4 年8 月第1 版 研究生毕业论文 中国图书分销渠道设计和运作 第二章图书分销渠道设计 第一节本文研究对象背景介绍和名词解释 本渠道设计所研究的对象是山东世纪天鸿书业有限公司，该公司是中国首家 同时获得“出版物国内总发行权和出版物全国连锁经营权”的企业，年销售图书 八亿元。该公司构筑了遍布全国的图书分销渠道，该渠道由公司派出的市场人 员进行维护和管理。 本研究中涉及以下和该公司现状相关联的名词： 一、区域中心：为了实现建立更畅通销售渠道目标，在每个省成立市场管 理机构，代表公司行使部分管理和服务职能。区域中心负责人称区域 中心总经理。 二、渠道经理：协助省级总代理所辖的地市级代理商发展下级分销网络。 三、 直销经理：行使直销职能，开发集团采购市场。 四、二级代理商：公司直接供货的代理商。 五、 三级代理商：二级代理商直接供货的代理商 六、 分销商：三级代理商下属的经销商或书店 七、a c 营销模式：a c 营销模式是由省区管理中心执行管理和服务职能( 简 称区域中心，即a r e a ) ，二级代理商和三级代理商执行分销职能 ( c h a n e l ) ，这两部分组成的管理畅顺、分工负责的营销体系。 第二节现有图书渠道模式分析 现有渠道模式见下图： 研究生毕业论文中国图书分销渠道设计和运作 这种营销模式带来以下弊端：1 7 一、虽然公司和代理商之间形成了多种共识，但省级代理商事实上由公司在 进行管理，管理和服务难免不及时、不到