（企业管理专业论文）中国移动3G时代核心竞争力研究.pdf

j i i ii i ii rll l lr l ll lrl ll y 17 5 8 0 8 1 独创性( 或创堑性) 虚明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：觫衲阳只j 胡：二刁l 口绎z ，国，。，回 去于途文焦用援拯的迸明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：矫1 吣q 刷磁氢 秀宁声 只期：厶c 。卒z 国习 同期：j , c o ) 口 北京邮电人学硕士研究生学位论文中国移动3 g 时代核心竞争力研究 中国移动3 g 时代核心竞争力研究 摘要 进入3 g 时代，中国电信市场环境发生了巨大变化，市场竞争格 局更加激烈。面对新的竞争环境，电信企业对核心竞争力的认识空前 提高。中国移动长期以来一直拥有者绝对的竞争优势。然而，面对 3 g 时代新的竞争格局，其本身的优势面开始临着来自不同方面的潜 在挑战和考验。因此，在新的环境下对中国移动核心竞争力的研究有 着很强的理论意义和现实意义。 本文结合国内外专家学者竞争力和核心竞争力的研究成果，界定 了竞争力和核心竞争力的概念及内涵，在此基础上，根据波特的价值 链理论和电信行业的特征，构建了电信企业的核心竞争力模型，并运 用模糊评价法、层次分析法和标准化法对电信企业核心竞争力进行实 证研究。分析结果显示，中国移动的核心竞争力主要体现在战略管理 能力、品牌价值、客户服务能力、网络质量四个方面。基于3 g 时代 竞争环境和竞争特点，本文提出了提升中国移动3 g 时代核心竞争力 的战略主要包括以下四个方面：制定长远目标，占领竞争制高点；完 善品牌体系，提升品牌价值；提升服务能力，加强客户维系；加强网 络建设，提升产业链影响力等方面。 通过对中国移动3 g 时代核心竞争力的研究，本文为中国移动在 3 g 时代继续保持竞争优势和推进其自身的长远发展提供了有利的参 考价值和现实意义。 关键词中国移动3 g 时代核心竞争力全业务 r e s e a r c ho nc o r ec o m p e t e n c i e s o fc h i n am o b i l ei n3 gt i m e s i n c et h e3 gt i m e ，c h i n a st e l e c o mo p e r a t o r sm a r k e te n v i r o n m e n th a sc h a n g e d d r a m a t i c a l l ya si sc o m m o n e v i d e n c e db yt h ec h a n g e si nm a r k e tc o m p e t i t i o n f a c et h e n e wc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，a l lo fm a j o rt e l e c o mo p e r a t o r sa r ep a y i n gm o r ea n d m o r ea t t e n t i o nt ot h e i ro w nc o r ec o m p e t e n c e s a st h ef i r s tm a j o rt e l e c o mo p e r a t o r , c h i n am o b i l eh a sb e e nk e e p i n gt h ea b s o l u t ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s h o w e v e r , f a c e d w i t ht h en e wc o m p e t i t i o np a t t e mi n3 gt i m e ，c h i n am o b i l e so w na d v a n t a g e sb e g i n t of a c et h ep o t e n t i a lc h a l l e n g e sa n dt e s t sf r o md i f f e r e n ta s p e c t s t h e r e f o r e ，t os t u d y t h ec o l ec o m p e t e n c eo fc h i n am o b i l ei nt h en e we n v i r o n m e n tw i l lh a v eas t r o n g t h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e n i sp a p e rp u t sf o r w a r dt h ec o n c e p ta n dc o n t i n e n t so fc o m p e t e n c ea n dc o r e c o m p e t e n c eb ys t u d y i n gt h ec o n c e p t sa th o m ea n da b r o a d m e a n w h i l e ， b a s e do nt h e v a l u ec h a i nt h e o r y , t h i sp a p e rb u i l d sat e l e c o mo p e r a t o r sc o r ec o m p e t e n c em o d e l a c c o r d i n gt ot h i sm o d e l ，t h i sp a p e ru s e sf u z z ye v a l u a t i o nm e t h o da n ds t a n d a r d i z e d m e t h o dt og i v es c o r i n ge v a l u a t i o nt ot h ec o r ec o m p e t e n c e so fa l lt h ed o m e s t i ct e l e c o m o p e r a t o r s ，a n dg e t st h ec o n s e q u e n c et h a t t h ec o l ec o m p e t e n c eo fc h i n am o b i l ei s m a i n l ym a n i f e s t e di nf o u rf i e l d sa st h es t r a t e g i cm a n a g e m e n tc a p a b i l i t i e s ，b r a n da n d c u s t o m e rs e r v i c ec a p a b i l i t i e s ，n e t w o r kq u a l i t ya n dn e t w o r ko p e r a t i o n sc a p a b i l i t i e s b a s e do nt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dt h ec o m p e t i t i v ec h a r a c t e r i s t i c so f3 gt i m e ， t h i s p a p e rp a r t i c u l a r l y d i s c u s s e st h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s o fc u l t i v a t i n ga n d e n h a n c i n gc h i n am o b i l e sc o r ec o m p e t e n c ei n3 gt i m e t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s a l em a i n l ym a n i f e s t e di np e r f e c t i n gb r a n d i n gs y s t e ma n de n h a n c i n gt h eb r a n dv a l u e ， e n h a n c i n gs e r v i c ec a p a c i t y a n ds t r e n g t h e n i n gc u s t o m e rr e t e n t i o n , s t r e n g t h e n i n g n e t w o r k sc o n s t r u c t i o na n di m p r o v i n go p e r a t i o n a lc a p a b i l i t i e sa n ds oo n s o b ys t u d y i n gt h ec o r ec o m p e t e n c eo fc h j n am o b i l ei n3 gt i m e ，t h i sp a p e r p r o v i d e sau s e f u lr e f e r e n c ev a l u ea n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e f o rc h i n am o b i l et o m a i n t a i ni t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si n3 gt i m ea n dt oe f f e c t i v e l yp r o m o t ei t so w n l o n g - t e r md e v e l o p m e n t k e yw o r d sc h i n am o b i l e ，3 gt u n e ，c o r ec o m p e t e n c e ，f u l ls e r v i c e 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国移动3 g 时代核心竞争力研究 目录 第一章绪论1 1 1 选题意义1 1 1 1 理论意义1 1 1 2 现实意义1 1 2 研究方法1 1 3 论文结构安排2 第二章电信行业竞争分析4 2 1 行业竞争背景分析4 2 1 1 电信重组重塑市场竞争格局4 2 1 23 g 牌照拉开竞争序幕5 2 1 3 三网融合满足业务需求5 2 2 行业竞争现状分析6 2 2 1 现有竞争者7 2 2 2 潜在威胁者1 0 2 2 3 消费者1 1 2 2 4 供应者1 1 2 2 5 替代者1 2 2 3 行业竞争特点分析1 2 2 3 1 增量市场下降，存量客户市场竞争明显1 2 2 3 2 竞争重点由语音服务向数据业务转移1 3 2 3 3 从单一产业链结构，逐步向多种生态系统转变1 4 第三章企业竞争力与核心竞争力1 6 3 1 企业竞争力1 6 3 1 1 竞争力的内涵1 6 3 1 2 竞争力的基本特征1 7 3 1 3 竞争力的评价指标体系1 8 3 2 企业核心竞争力1 9 3 2 1 核心竞争力的内涵1 9 3 2 2 核心竞争力的基本特征2 l 3 2 3 核心竞争力的评价指标体系2 2 3 3 企业竞争力与核心竞争力的区别2 3 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国移动3 g 时代核心竞争力研究 第四章中国移动的核心竞争力分析2 6 4 1 中国移动的经营现状2 6 4 2 中国移动s w o t 分析2 8 4 3 中国移动核心竞争力分析3 0 4 3 1 电信企业核心竞争力评价体系3 0 4 3 2 中国移动的核心竞争力评价4 3 第五章中国移动提升核心竞争力的战略和策略4 9 5 1 制定长远规划，占领竞争制高点4 9 5 2 完善品牌体系，提高品牌价值5 0 5 3 提升服务能力，增加用户价值5 1 5 4 加强网络建设，提升产业链影响力5 2 第六章结论5 5 参考文献5 6 致谢5 9 攻读学位期间发表的学术论文目录6 0 北京邮电火学硕士研究生学位论文中国移动3 g 时代核心竞争力研究 1 1 选题意义 第一章绪论 1 1 1 理论意义 通过研究国内外专家学者对竞争力和核心竞争力的研究，本文提出了竞争力 的内涵和特征，核心竞争力的内涵和特征以及二者之间的区别：并根据电信行业 的特点提出了电信企业核心竞争力的概念及内涵，这对电信企业界定自身核心竞 争力提供了理论依据。根据波特的价值链模型，结合电信企业的特点以及核心竞 争力的特征构建了电信企业的核心竞争力模型，运用层次分析法设置模型中各个 指标的权重，并用模糊评价法和标准化法对电信企业核心竞争力进行评价，这对 于核心竞争力的评价提供了理论模型。 1 1 2 现实意义 本文在电信重组、3 g 时代的行业背景下，分析了电信行业中的现有竞争者、 潜在威胁者、消费者、供应者、替代者五个方面的竞争状况。通过分析得出目前 电信行业的竞争特点有：增量市场下降，存量客户市场竞争明显；竞争重点由语 音服务转向数据业务转移；从单一产业链结构，逐步向多种生态系统转变。 通过电信企业核心竞争力评价体系实证研究分析出中国移动的核心竞争力。 在3 g 时代，面对市场宏观环境和日趋激烈的竞争市场，中国移动必须充分认识 到提升核心竞争力是发展的关键，是取得优势最有效的保证。本文的最后提出了 中国移动在3 g 带来的机遇和挑战下，提升核心竞争力的战略和策略。 1 2 研究方法 本文以经济学、管理学以及数学理论为研究的理论基础，运用文献阅读法， 归纳分析法，模型分析法，运用一般分析和重点分析相结合，规范研究和实证研 究相结合，提出了电信企业核心竞争力的评价体系，评价出中国移动的核心竞争 力以及在3 g 时代如何提升核心竞争力。 ( 1 ) 归纳分析法 核心竞争力理论虽然研究者比较多，但本身尚未形成理论体系，本文通过对 核心竞争力理论的梳理，运用归纳分析的方法界定了竞争力的概念与特征，核心 竞争力概念与特征，分析了企业竞争力与核心竞争力的区别和联系，并结合电信 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国移动3 g 时代核心竞争力研究 行业的特征进一步界定了电信企业的核心竞争力内涵。 ( 2 ) 模型分析法 在分析电信行业竞争现状时，从五力模型的现有竞争者、潜在威胁者、消费 者、供应者和替代者的五个方面分析，这种分析方法考虑周全。 运用价值链模型和电信行业的特点、以及核心竞争力的特征，构建了电信行 业核心竞争力的评价指标体系。 ( 3 ) 定性分析法与定量分析法结合 本文的分析采用采用了定性和定量两种方法，有些数据可以直接从相关文献 或者年报得到，但是有些数据只能采用定性分析的方法。 ( 4 ) 模糊评价法 采用模糊评价法对电信企业核心竞争力进行评价。电信企业核心竞争力评价 的指标中除有硬指标外，还有大量的软指标。软指标带有很强的主观性，同样带 有一定的模糊性。因此，对于电信企业核心竞争力的评价应该运用模糊评判法。 ( 5 ) 层次分析法 在建立电信企业核心竞争力模型之后，由于每个准则层的评价指标的权重不 一，权重的确定无法用数学解析方法直接推求，层次分析法就是指把问题的内在 层次与联系判断量化并作出方案排序的方法。采用定性与定量分析相结合的、系 统化、层次化的分析方法，适用于多目标、多准则的复杂系统分析。 ( 6 ) 极值处理法 指标体系中评分值的标准化处理采用了极值处理法。在多指标评价中，由于 各个指标的单位不同，而不具有可比性，不便于分析，甚至会影响评价的结果。 因此，要统一标准，首先要对所有评价指标进行标准化处理，通过函数变换将其 数值映射到某个数值区间，以消除量纲将其转化成无量纲、无数量级差别的标准 值，然后在进行分析评价。 1 3 论文结构安排 论文的第一章，首先介绍了论文理论意义和现实意义，其次说明了本文采用 的研究方法，最后简单介绍了论文的结构安排。 论文的第二章，首先从电信重组，3 g 牌照发放，三网融合三个方面介绍了 电信行业竞争环境背景情况。接着运用波特的五力模型分析了电信行业的竞争现 状，从现有竞争者，潜在威胁者，消费者，供应者到替代者五个方面电信市场进 行分析。最后分析了电信行业的竞争特点。 论文的第三章，分析了企业竞争力的内涵、基本特征、评价指标体系；核心 2 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国移动3 g 时代核心竞争力研究 竞争力的内涵、基本特征、评价指标体系；并提出来竞争力与核心竞争力的主要 区别。界定了核心竞争力概念和特征及电信运营企业核心竞争力的概念和特征， 并分析了电信运营企业核心竞争力的现状。 论文的第四章，本章是论文的重点，首先结合中国移动的目前状况，分析了 中国移动在新的竞争环境下的优势、劣势，以及中国移动面临的机遇和挑战。 其次，在中国电信企业核心竞争力的研究中，本文从波特价值链理论研究出 发，紧密结合电信企业的特征和核心竞争力的基本特征，构造了电信企业核心竞 争力的评价指标体系。 再次，在电信企业核心竞争力评价指标体系的基础上，设立了模糊评价法的 模型。用层次分析法确定指标体系的权重。在为各个指标采用定量与定性结合的 方式进行评分，由于各个指标的单位不同，而不具有可比性，不便于分析，因此 采用极值法对数据进行标准化处理，得到电信企业核心竞争力的多层次模糊一致 矩阵综合评价模型。运用该模型对电信企业核心竞争力进行实证分析，得出中国 移动核心竞争力主要体现在战略管理能力、品牌能力、客户服务能力及网络质量 上，并对这四个方面分别阐述并分析。 嚣 论文的第五章，分析了在新的竞争环境下，中国移动的核心竞争将会受到挑 战，为树立和增强核心竞争力应该采取的战略，主要包括：加强战略实施能力， 占领竞争制高点；完善品牌体系，提升品牌价值；提升服务能力，加强客户维系；： 加强网络建设，提升产业链影响力等方面。 论文的第六章，对本文的研究做了总结，指出核心竞争力的研究对于企业的 发展至关重要，企业应该在发展的过程中塑造并不断地提升核心竞争力。 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国移动3 g 时代核心竞争力研究 第二章电信行业竞争分析 从广义上讲3 g 意味着开放和融合，融合就是网络融合和业务融合，最后达 到服务融合。3 g 时代产业链的各个组织之间将合作地更加紧密，从业务应用的 角度来看，3 g 加快了网络的融合；从3 g 市场机会角度来看，随着3 g 业务及应 用的增加、网络速度提升和资费下降，3 g 相关的业务需求带来了更多新的市场 机会。 2 1 行业竞争背景分析 2 1 1 电信重组重塑市场竞争格局 近年来，全球范围内移动通信发展迅速，电信市场竞争日益加剧，行业发展 面临着新的机遇和挑战。我国电信业在竞争架构、资源配置和发展趋势等方面出 现了一些新情况、新问题，特别是移动业务快速增长，固话业务用户增长慢、经 济效益低的矛盾日益突出，企业发展差距逐步扩大，竞争架构严重失衡。深化电 信体制改革主要是为了形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具 有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体，电信资源配置进一步优化，竞 争架构得到完善；自主创新成果规模应用，后续技术不断发展，自主创新能力显 著提升；电信行业服务能力和水平进一步提高，监管体系继续加强，广大人民群 众充分分享电信行业发展改革的成果。 基于电信行业现状，为实现改革目标，2 0 0 8 年5 月国家三部委发文，通过行 业重组与合并，将原有的六家电信运营商整合为三家具有全业务经营资质的运营 商，同时要求建立起既有序又充分竞争的市场环境，给用户带来实惠。中国电信 收购中国联通c d m a 网( 包括资产和用户) ，中国联通与中国网通合并，中国卫 通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。电信重组后格局如图 2 1 所示。 4 北京邮电人学硕上研究生学位论文中国移动3 g 时代核心竞争力研究 q 篓骥十纸t i e t 通o n g = 复黑c h i n a 骥 停留铝目网络与审图网遘 组成新酌联遭寨萄 锪盛 o ；b i j - 主b j i ，b 虹= 乏) 表4 - 4 判断矩阵标度及其含义 标度值含义 1 两个目标相比，具有同等重要性 3两个目标相比，前者稍重要 5 两个目标相比，前者明显重要 7 两个目标相比，前者强烈重要 9 两个目标相比，前者极端重要 2 ，4 ，6 ，8 上述两相邻判断的中值 倒数 因素a 1 比孟j 比较得b 则因素a i 比a i 的b j i = 1 b 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国移动3 g 时代核心竞争力研究 采用德尔菲法征询专家意见，选取业内专家对选择的评价指标进行两两指标 间相对重要性的评分，构架评价指标判断矩阵。 权向量w 的计算及一致性检验，首先需要进行层次单排序及一次性检验。 判断矩阵a 的特征根a w = y m a ：的解为w ，其中w 为权重系数，鬟为a 的最大 特征根。解经归一化后即为同一层次相应因素对于上一层因素的相对重要性的排 序数值，这一过程为层次单排序。如表4 5 所示。 表4 - 5 层次单排序计算表 a b ：b ：b 珏 、1 1 b m 癣 绣 b n b 1 2 b l n b m 整 w - b 2 1b 2 2 b 2 n - b n b n lb , abm m n 计算步骤： 计算判断矩阵每行元素的得分强： k = 陬：b i ， i = 1 ，2 ，3 ，n 计算的n 次方艰： 霞= 瓴 对向量露= ( 艇倪，。豫) 作归一化处理，即： 露 k = 藏 则w = 暇，w ；，3 即为所求的特征向量。 计算判断矩阵的最大特征根冀， 3 8 式( 4 - 2 ) 式( 4 - 3 ) 式( 4 - 4 ) 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国移动3 g 时代核心竞争力研究 = 萋n 瞪】 式( 4 - 5 ) 其( a w j ，表示向量a w 的第i 个元素。 层次单排序一致性检验，计算一致性指标c i 。c i = ( x m ；x i n ) l c m - ：) ，其中r n 为a 的阶数。查表的平均随机一致性指标r i ，计算一致性比率c r ，c r = c 脉i 。 当c r 0 1 0 时，认为层次单排序具有很好的一致性。 表4 - 6r i 取值表 i 矩阵阶数 123 4 56789 r 1 0 0 00 0 00 5 8o 9 01 1 21 2 41 3 21 4 11 4 5 其次，要进行层次总排序及一致性检验。层次总排序是指计算同一层次所有 因素对于总目标相对重要性的排序数值，由最高到最低进行，即从目标层，到准 则层，再到目标层。其上一层a 包括m 个因素龟，a m ，其层次总排序 的权值分别为宣：，墨：，a m ，下一层次b 包括n 个因素，即b ：，b ：，b n ， 它们对因素鱼的层次单排序的权重分别为b ：i ，b ：j ，b 娜( 当b k 与刍关联时， b 妇- - 0 ) 。层次总排序的一致性检验：从高到低逐层进行，如果下层次对因素单排 序一致性指标c l ，相应的平均随机性指标为砌，则b 层总排序随机一致性比率 如式( 4 6 ) 所示： ，。 鬈：a c i j 鳃= 嚣鬻 式( 4 - 6 ) 类似地，当c r o 1 0 时，认为层次排序结果有一致性，否则应调整判断矩阵 的元素取值。 根据以上的逐层排序及一致性检验结果，可得出各层各指标权重值，当 c r 0 1 时，w 即为所求各指标权重值。通过德尔菲法向有关专家征询意见，得 到各专家对电信企业核心竞争力各项评价指标的权重判断值，计算得出各评价指 标权重，经各层次单排序和总排序的一致性检验，c r 均小于0 1 ，满足检验要求， 结果可用。指标层权重 。) 、准则层权重( ：) 、各评价指标相对于目标层权重值 m = 。：) ，计算结果见表禾7 。 北京邮电大学硕士研究生学位论文 中国移动3 g 时代核心竞争力研究 表4 - 7 电信企业核心竞争力指标权重计算表 一级指标 总目标层 2 二级指标( 指标层) lc ) = 1o 2 ( 准则层) 战略规划能力0 3 2 60 0 9 5 51 8 电 战略管理能力 0 2 9 3 战略实施能力0 4 0 70 1 1 9 2 5 1 信 战略控制能力 0 2 6 70 0 7 8 2 3 1 企 品牌体系完善度0 2 5 10 0 6 2 2 4 8 业 品牌价值0 2 4 8 品牌知晓度 0 3 1 2 0 0 7 7 3 7 6 核 品牌忠诚度0 4 3 70 1 0 8 3 7 6 心 客户满意度 0 5 9 3 0 1 0 8 5 1 9 竞 客户服务能力 0 1 8 3 争 服务渠道种类及数餐0 4 0 70 0 7 4 4 8 1 力 网络覆盖率 0 3 2 50 0 8 9 7 0 0 网络质量 0 2 7 6 网络接通率0 3 0 10 0 8 3 0 7 6 网络规模 0 3 7 40 1 0 3 2 2 4 第二步，指标体系的评分矩阵t 得分的获取，第一类指标：硬性指标的得分， 比如说网络覆盖率、客户满意度等指标，可以从中国移动的年报、工信信息化部 网站、c n n i c 网站等相关网站获得。第二类指标：软性指标的得分，如战略实 施能力、采用德尔菲法，向业内专家调查，按照五分制打分的原则为指标打分， 得到了软性指标的得分。由高分到低分，分别表示强度很强、较强、一般和较弱 和很弱五个等级。得到的指标值如表4 8 所示( 因为2 0 0 9 年数据不全，为保持 一致性，指标体系得分统一采用2 0 0 8 年数据) 加 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国移动3 g 时代核心竞争力研究 表4 - 8 中国移动核心竞争力评分表 总目一级指标二级指标 评分注释 标层( 准则层)( 指标层) 战略规划能力 4 5 采用定性数据处理方法 战略管理能力战略实施能力 4 采用定性数据处理方法 战略控制能力 4 采用定性数据处理方法 品牌体系完善度 7 0 个人客户品牌、集团客户品牌、缺 电 品牌价值 少家庭客户品牌 品牌知晓度 9 5 数据来自中国移动2 0 0 8 年年报 信品牌忠诚度 9 0 数据来自中国移动2 0 0 8 年年报 企 客户满意度8 1 3 1 分数据来自中国移动2 0 0 8 年企业社 业 会责任报告 核 服务渠道种类及6 种 种类有：实体营业厅、t d 展示厅、 心 客户服务能力 数量 客户服务热线、网上营业厅和短信 竞 营业厅，客户经理6 种。 争 其中：营业厅数量：4 7 0 0 0 个。 力 网络覆盖率1 0 0 数据来自中国移动2 0 0 8 年企业社 会责任报告 网络接通率9 6 7 9 数据来自中国移动2 0 0 8 年企业社 网络质量 会责任报告 网络规模4 8 0 2 8 亿 数据来自中国移动2 0 0 8 年年报 移动用户数为4 5 7 亿，固话用户数 1 7 7 9 万，宽带用户数5 4 9 万 第三步，指标体系中评分值的标准化处理。在多指标评价中，由于各个指标 的单位不同，而不具有可比性，不便于分析，甚至会影响评价的结果。因此，要 统一标准，首先要对所有评价指标进行标准化处理，通过函数变换将其数值映射 到某个数值区间，以消除量纲将其转化成无量纲、无数量级差别的标准值，然后 在进行分析评价。本文采用极值处理法对指标数据的标准化处理，如式( 4 7 ) 所示： 。 一，。一m i n l x 。 j = 二一 l l l a x g 。 - m i n l t 。 式( 4 7 ) 式中的分母仅与原始指标的最大值和最小值有关，而与指标的其它值无关。 当最大值与最小值之差很大时，xi i 值就会过小，相当于降低了这个指标的权重， 相反，当最大值与最小值之差很小时，xi j 值就会过大，相当于提高了这个指标 4 1 北京邮电人学硕士研究生学位论文中国移动3 g 时代核心竞争力研究 的权重。即指标的两个值就对指标的权重产生了很大影响。所以在多指标评价中， 用极值处理法作为无量纲化的方法时应密切关注指标的极值情况。这种方法较好 地克服了线性比例变换方法中的不足，每组性状去量纲都采用以同组最大值减去 同组最小值之差为分母，对于每一个评价指标，总是有最优值1 和最劣值o ， 使各组间关联系数差异保持了一致。 经过上述标准化处理，原始数据均转换为无量纲化指标测评值，即各指标值 都处于同一个数量级别上，可以进行综合测评分析。 表4 - 9 中国移动核心竞争力评分表( 标准化后) 总目一级指标( 准则 二级指标( 指标 标准化后 注释 标层层)层) 评分 战略规划能力 0 9 0 战略规划能力取值区间【0 ，5 】 战略管理能力 战略实施能力 o 8 0 战略实施能力取值区间【o ，5 】 战略控制能力 0 8 0 战略控制能力取值区间【0 ，5 】 品牌体系完善度 o 7 0 品牌体系完善度取值区间【0 ，1 】 电品牌价值品牌知晓度 o 9 5 品牌知晓度取值区间【0 ，1 】 信品牌忠诚度 o 9 0 品牌忠诚度取值n o ，1 】 企 客户满意度 o 8 l 客户满意度取值区间【o ，t o o l 业 客户服务能力服务渠道种类及 考虑剑服务渠道种类需要继续增 0 8 6 核数量 加，取值区间为【0 ，7 1 心 网络覆盖率 1 0 0 网络覆盖率取值区间【o ，1 】 竞 网络接通率 0 9 7 网络接通率取值区间【0 ，1 】 争 中国电信移动用户数0 2 8 亿，同话 力 用户数2 0 8 亿，宽带用户数0 4 6 亿， 网络质量 总数为2 8 2 亿。 网络规模 0 4 7 中国联通移动用户数1 3 3 亿，固话 用户数1 0 0 亿，宽带用户数为0 2 5 亿，总数为2 5 9 亿。 用户数取值区间为【0 ，1 0 2 1 0 0 0 0 0 0 】 第四步，核心竞争力的评分。根据对我国电信业的行业分析情况，以及参照 中国移动年报相关数据，结合中国电信企业的核心竞争力评价指标体系标准，通 过年报数据和德尔菲法向有关专家征询意见，得到评分表。 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国移动3 g 时代核心竞争力研究 表4 - 1 0 中国移动核心竞争力评价 一级评分及权重 总目标 指标 二级指标评分 评价值 层( 准则 ( 指标层)( 标准化权重 层) 后) 战略管 战略规划能力 0 9 00 0 9 5 51 80 0 8 5 9 6 6 战略实施能力 0 8 00 1 1 9 2 5 1o 0 9 5 4 0 1 理能力 战略控制能力 0 8 0 0 0 7 8 2 31o 0 6 2 5 8 5 企 品牌体系完善度 0 7 00 0 6 2 2 4 80 0 4 3 5 7 4 业 品牌 核 价值 晶牌知晓度 0 9 50 0 7 7 3 7 60 0 7 3 5 0 7 心 品牌忠诚度 0 9 00 1 0 8 3 7 60 0 9 7 5 3 8 匕 客户服 客户满意度 0 8 10 1 0 8 5 1 90 0 8 7 9 0 0 兄 服务渠道种类及 o 8 60 0 7 4 4 8 10 0 6 4 0 5 4 争务能力 力 数量 网络 网络覆盖率 1 0 00 0 8 9 7 0 0 0 0 8 9 7 0 0 网络接通率 0 9 70 0 8 3 0 7 60 0 8 0 5 8 4 质量 网络规模 0 4 70 1 0 3 2 2 4 0 0 4 8 5 1 5 经过核心竞争力评价指标体系得出中国移动目前的核心竞争力为0 8 2 9 3 ，按 照百分制表示得分为8 2 9 3 分，说明中国移动的核心竞争力很强。 其中在战略管理能力方面评价值是0 2 4 3 9 5 2 ，结合战略管理的权重，最后得 分按百分制表示为8 3 2 6 分；品牌价值的评价值是0 2 1 4 6 1 9 分，结合品牌能力的 权重，最后得分按百分制表示为8 6 5 4 分。客户服务能力价值的评价值是0 2 1 4 6 1 9 分，结合客户服务能力的权重，最后得分按百分制表示为8 3 0 3 分。网络质量的 评价值是0 2 1 8 7 9 9 分，结合网络质量的权重，最后得分按百分制表示为7 9 2 7 分。 4 - 3 2 中国移动的核心竞争力评价 根据电信企业核心竞争力评价体系得出，中国移动的核心竞争力表现在战略 管理能力、品牌价值、客户服务能力、网络质量四个方面。下面分别论述核心竞 争力的这四个方面： ( 1 ) 战略管理能力分析 战略管理对电信企业的发展具有非常重要的意义，企业在既定发展战略、愿 北京邮电大学硕上研究生学位论文 中国移动3 g 时代核心竞争力研究 景和战略目标前提下，进行战略实施、战略评估、战略控制。基于战略的前瞻性、 竞争性、长远性、全局性、灵活性和可实施性的特点，制定正确的企业发展战略， 是提升企业核心竞争力的重要保证。 中国移动战略是通过对外部环境与内在资源、能力的现状分析，提出了与未 来环境与企业资源和能力相匹配的战略规划。中国移动战略管理的目标是通为推 出新产品、提供新服务、占领新市场提供战略定位和愿景目标。中国移动拥有全 球最大移动网络和移动客户群体，具有丰富的网络运营经验和强大的用户管理系 统，公司业务品牌多、品牌影响力强，拥有大部分移动业务高端客户，综合竞争 实力较强。保持中国移动领先优势，需要占据产业价值链中最擅长的位置、最有 价值的用户群和价值最大的业务领域。 中国移动在2 g 时代提出的“双领先 战略，即服务与业务领先。中国移动 才去的服务与业务领先，就是以客户细分为基础，针对目标客户群，提供优质的 网络服务和优良的客户服务，突出差异性，保持服务优势，使服务始终处于市场 领先地位；提供多样化、个性化的业务，创造高价值、高技术的产品，保持品牌 优势，使业务始终处于市场领先地位。由于其战略的正确制定，中国移动在2 g 时代有了很大的市场占有率，在移动通信市场上占据绝对优势。另外，中国移动 在不同的时期指定与企业发展相匹配的战略，在原来的“移动通信专家 战略基 础上，为了适应信息社会和通信市场的发展，要转型成为“移动信息专家战 略。同时，中国根据总体战略的发展方向和经营重点，设计符合企业发展和实际 情况的战略目标体系。在3 g 时代，中国移动为了能够争取到更多3 g 用户，推 出了自己的3 g 战略，主导开发了手机操作系统o m s ( o p e nm o b i l es y s t e m ) ， 并推出了搭载o m s 的o p h o n e 手机以及能够提供手机应用软件下载的在线软件 商店m m ( m 0 b i l em a r k e t ) 平台。 ( 2 ) 品牌价值分析 品牌等于客户，拥有品牌等于拥有客户。满足客户需求和维系客户关系能力 是保持企业品牌影响力的重要因素。品牌价值即是品牌的竞争力，是企业和消 费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有 和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获 得的功能和情感价值。与客户共同培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品 牌关系需要经历这样一个过程：首先要建立完善的品牌体系，其次品牌要有知名 度，让客户获得足够的信息以充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重， 和客户建立起友谊关系，进而得到客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国移动3 g 时代核心竞争力研究 诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。 中国移动的品牌价值不断上升，从2 0 0 6 年到2 0 0 8 年连续第3 年进入金融时 报全球最强势品牌排名，品牌价值( 5 7 2 亿美元) 列第5 位。移动通信国际 在2 0 0 8 年1 2 月发布的一项新的调查：全球前1 0 0 位的移动运营商的品牌价值进行 了排名，中国移动成为行业中品牌价值最高的移动通信运营商。中国移动以3 0 7 9 亿美元的品牌价值排名第一；沃达丰凭借2 2 1 3 亿美元的品牌价值位列第二；美 国运营商v e r i z o n 排名第三，品牌价值为2 0 3 8 亿美元。2 0 0 9 年9 月1 7 日，亚洲领先 的独立经纪与投资集团里昂证券推出其首个中国品牌指数，该指数综合了中国最 具投资价值的前3 0 家公司，中国移动以7 0 0 亿美元的品牌价值成为最有价值的中 国品牌。 固豳 笏鬻谬缈缵| | 客户品牌l 。兰丝竺警竺l l 一圜淄懑潮貔缀缓蕊蕤瓣瓣簇瀚貔锄锄彩滋缀蕊鳓貔溯 厂 、 l 业务品牌| 、一。，。目j t 1 图4 - 7 中国移动的品牌体系 客户品牌中有定位于高端用户的高质量通信产品，保障充足的现金流的动 感地带；有面向年青人的新潮通信产品，具有广阔发展前景的动感地带；有针对 低话务量用户的实惠型产品，培育未来高端用户的神州行。这三个品牌之间界限 分明，定位明确，组成了一个全面覆盖高、中、低端客户群，面向所有年龄层， 既能够保障充分现金流又能有发展后劲的产品体系。对中国移动这一企业标识， 推广的非常成功且深入人心。 全球通是中国移动推出的一项面向高端客户的客户品牌，传播的品牌理念 是“突破渴望”、“我能 ，其用户的身份特征是“成功、尊贵和卓越 。客户在选 择该业务时，不仅仅是考虑网络的覆盖率和接通率等业务功能和优势，更多的是 因为它是一种身份的象征和品味的体现。 动感地带真正体现了品牌的专属化、个性化和增值化。动感地带定位在新奇 之上，“时尚、好玩、探索 是其主要的品牌属性。主张“我的地盘，听我的， 提供经济实惠的短信套餐，精彩纷呈的数据业务，创新的体验形式，个性化服务， 给用户带来前所未有的移动通信生活，同时提供多种时尚、好玩的定制服务。 4 5 北京邮电大学硕士研究生学位论文 中国移动3 g 时代核心竞争力研究 神州行的客户群职业、年龄等跨度都较大。用户以使用语音和短信业务为主， 注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式的客户均可使用。神州行这个 品牌代表着自由、实惠、便捷、亲切、大众化。 动力1 0 0 是中国移动的集团客户品牌。“动力1 0 0 ”为集团客户提供通信标准 化产品、行业应用解决方案、个性化解决方案以满足不同集团客户日益多元化的 需求，帮助企业实现在“信息沟通”、“生产管理”、“移动办公”、“服务营销”等领 域的全面信息化。“动力1 0 0 将致力于为集团客户提供综合信息化应用服务， 并从“效率、“创新 、“竞争 、“共赢 四个层面助力各行各业推进信息化进程。 g 3 是中国移动基于t d s c d m a 技术标准提出的服务品牌。体现了中国移 动积极支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数 字化信息生活。g 3 标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是 充分融入中国移动的三大品牌进行推广。 中国移动构建起以企业品牌为核心、以客户品牌为依托的多层次、立体化的 品牌体系，有效地吸引和保持最有价值的用户群，并运用品牌策略保持其竞争优 势，成为有重要影响力的世界名牌。 ( 3 ) 客户服务能力分析 客户服务能力是企业核心竞争力的关键因素，企业要从满足客户的需要出 发，达到客户满意的目的。资料显示：1 5 的客户选择离网是追求更低的价格， 1 5 是想要更好的产品，而高达4 0 的客户离网是源于服务问题。在3 g 时代， 如增加服务网点、优化交易方式、开通免费服务热线并保证高接通率等等。电信 企业要提供差异化服务内涵，在服务策略定位上需要从竞争导向为主转向客户导 向为主，在遵循价值原则的客户细分基础上，从服务内容，渠道、方式等方面设 计差异化、专属化、细致化的服务策略，逐步为不同