（企业管理专业论文）保险电话营销策略研究.pdf

河北经贸大学硕士学位论文 ii 内容摘要 内容摘要 保险电话营销由于具有科技优势以及符合现代人追求方便快捷的消费习惯， 加上成 本低、效率高的特性，正逐渐成为中国保险行业又一个重要销售渠道和手段。但当前能 否为一般消费者所接受，还要接受市场的考验，希望与挑战并存。 本文首先介绍了保险电话营销的相关概念和特点， 指出其直销的保险产品必须符合 广大消费者的需求。同时解释电话营销成功运营需要哪些方面的共同配合。在目前环境 下，国家相关法规仍未完善，这使得消费者和客户信息提供商都存在顾虑，保险电话营 销在中国发展前景虽然是广阔的，但是要成为一种相对成熟的、完善的营销方式仍然尚 需时日。关于保险电话营销策略分析，成为本文要探讨的重点。 其次， 论文比较了国内外消费者对保险的需求及电话营销与传统顾问代理人销售方 式的异同。其探讨范围仅限经营风险、运作成本和盈利情况的部分。应用国内保险公司 的相关数据图表，探讨保险公司应如何保持电话营销业务的持续发展。 最后，本文进一步运用市场营销学中的 4p 和 4c 策略理论，通过具体案例分析，剖 析电话营销保险的产品定位必须要准确，符合大众需求，定价策略及促销手段要有针对 性，营销渠道要进行创新。然后从企业的角度对电话营销的经营手段和管理方法提出建 议。本文认为只要控制好营销的每一步，各个环节协调有序运行，保险电话营销渠道潜 力巨大。 关键词：保险营销渠道 电话营销 营销策略 保险电话营销策略研究 iii abstractabstract telephone marketing insurance has become another main selling channel and means because of the technology advantages, facility and fast consumption way which the modern people is pursuing, and the features of low cost and high efficiency. but whether it would be accepted by general customers or not at present, it should experience the test of the market. the hope and restriction coexist. this thesis firstly introduced relative concepts and characters of telephone marketing insurance, and pointed that the insurance products of direct distribution must be satisfied with the general customers needs. meanwhile it explains other aspects cooperating together with phone-based insurance marketing. due to the faultiness of connected legislation, the customers and the information providers have worry about this. although the telephone marketing insurance has bright future, it still needs some time to be a mature and perfect market model. the analysis of phone-based insurance strategies would be the keystone in this paper. then, the insurance needs of customers in and out of china would be analyzed and the comparison between telephone marketing insurance and the traditional personal agent would be carried out. the scope of discussion would be confined to operation risk, cost, and the profit. this paper invited an insurance companys relative data and real cases to study the ways the insurance companies keep sustainable development. finally, the 4p and 4c theory of marketing management was used combining with cases analysis to analyze that the insurance product positioning must be correct to meet public needs and pricing strategy and promotion methods should be targeted. some suggestions about operation and management of telephone marketing insurance were provided on the behalf of enterprises. as long as controlling every step, every link cooperating well with each other, phone-based insurance marketing will have great potentials. key words： insurance marketing channels； telephone marketing； marketing strategy 保险电话营销策略研究 i 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文中依法 引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他 人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。 本人如违反上述声明，愿意承担以下责任和后果： 1、交回学校授予的学位证书； 2、学校可在相关媒体上对作者本人的行为进行通报； 3、本人按照学校规定的方式，对因不当取得学位给学校造成的名誉损害，进行公开 道歉。 4、本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文知识产权权属声明 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。学校享有 以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校后发表或使用 学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为河北经贸大学。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 导 师 签 名 ： 日期： 年 月 日 （本声明的版权归河北经贸大学所有，未经许可，任何单位及任何个人不得擅自使用） 保险电话营销策略研究 1 引 言 引 言 自 1992 年美国友邦上海分公司率先在我国引入个人代理营销制度以来，个人代理 营销方式逐渐成为各家保险公司销售的主渠道，缘故拜访、转介绍、陌生拜访销售成为 中国保险传统营销的主要方式。个人代理制之所以能推动寿险业的发展， 这与其自身 的特点和优点密切相关。随着我国寿险市场的发展， 单一的营销渠道已难以满足市场 多样化、差异化、个性化的需要。因此，各种营销渠道便开始为各国有、合资保险公司 所采用。保险电话营销正逐渐成为中国保险行业又一个重要销售渠道和手段。本文探讨 了保险电话营销的风险及比较分析、管理方法研究、营销策略，并在本文的最后以招商 信诺人寿保险公司为例，对保险电话营销策略进行分析。 本文在已有研究成果的基础上，利用营销的 4p 和 4c 策略，对保险电话营销进行了 分析；利用 swot 法分析我国当前保险电话营销的前景；利用实证研究的方法对保险电 话营销进行剖析，并提出对应策略。其目的和意义一是在理论方面丰富基于保险电话营 销策略的研究；二是在实践方面为中国的保险公司开展电话营销提出相应的策略和建 议。 河北经贸大学硕士学位论文 2 第 1 章 导 论 1.1 选题的背景和意义 美国著名心理学家马斯洛（a.h.maslow）通过对人类需要的深入研究，在 1943 年 出版的人类动机理论一书，首次提出了需要层次理论。他把人类复杂多样的需要归 纳为五种：即生理需要（the physiological needs） 、安全的需要（the safety needs） 、社交 的需要（the socid needs） 、尊重的需要（the esteem needs）和自我实现的需要（the needs for self-actualization） 。生理需要包括食物、水、掩蔽所、性等身体需要。安全需要的含 义是保障身心免受伤害。这种需要层次理论认为这五种需要按次序由低到高逐级递升， 低级需要基本满足后，高级需要就会占据主导地位。现今生活水平日益提高，人们丰衣 足食后，对疾病、意外、失业或主要劳动力亡故等风险事件开始担忧起来，希望提高抗 风险的能力。而保险是一种花少数的金钱，把个人的风险转移给保险公司承担，风险发 生后，可能获得高额保障金的产品。因此保险需求量跟随着人们的顾虑意识也大幅度地 提升，而保险产品的提供者是保险公司。 目前，营销渠道尤其成为各保险公司的重中之重。一方面，目前全国共有保险公司 110 家，比 2002 年增加 68 家，保险资产管理公司 9 家，保险专业中介机构 2331 家。新 的保险主体大量加入，加剧了市场竞争，为了抢夺市场份额，营销渠道成为核心之一； 另一方面，对于已经拥有的客户资源，保险公司必须提升客户的满意度和忠诚度，期待 伴随客户生命周期的业务自然增长，因此营销渠道的质量关乎成败。近年来，多家保险 公司一直致力于拓展多元化的营销渠道。在目前保险市场竞争激烈，代理人流失严重的 情况下，电话营销渠道可以减少对传统营销渠道的依赖，成为多元化营销的一个重要支 撑点，所以电话营销成为专家学者研究的课题，保险公司实践的渠道。 1.1.1 选题背景 1.1.1 选题背景 一直以来，保险产品的营销方式是以代理人式营销为主，缘故拜访、转介绍及陌生 拜访，通过面对面讲解成为中国保险传统销售的代表形式。随着全球化信息网络与电子 通讯科技的快速发展，人们的消费方式也逐渐日新月异。近年来，电话营销保险由于符 合科技优势以及现代人追求方便快捷的消费习惯，加上成本低、效率高的特性，正逐渐 保险电话营销策略研究 3 成为中国保险行业又一个重要销售渠道和手段。 虽然电话直销这种营销方式可以节省保 险公司的成本，但能否为一般消费者所接受，还得接受国内市场的考验。 保险电话营销是目前备受国内各大保险公司关注的字眼， 目前已经开展或正准备开 展电话营销的保险公司及代理机构也已为数不少， 虽然大多数公司此项业务的开展都比 较艰难，但取得较好业绩的保险电话营销团队已经出现。所以，电话营销以集中管理容 易和销售便捷高效，成为国内尤其是中小型保险公司业务发展的重点。 1.1.2 选题意义 1.1.2 选题意义 通常而言，电话营销的保险产品都是一些简单易懂、销售成本较低、保费低廉的产 品，这些保险产品正好契合广大消费者的需求。在产品销售方面，电话直销过程能够做 到全过程监控，完整录音记录，销售术语基本统一，能够有效防范误导行为，而且对违 规行为查处起来更加容易。尽管电话营销对于保险公司和政府而言都能带来正面效应， 但是在我国，电话营销的发展速度似乎与理想差距很大。我们看到电话营销保险面临着 很多问题，其中最主要的便是保险电话营销成功运营需要多方面条件的共同配合，比如 说完善稳定的保险电话营销系统、完整准确的客户数据、正确规范的业务流程、高素质 的营销队伍、权责分明的运营管理模式、健全的法律法规等。然而，我国目前尚未完全 具备这些条件。加上国家尚未制定明确的信息保护法规，这使得消费者和客户信息提供 商都存在顾虑。关于营销策略研究，成为本文要探讨的重点。 因此，要充分发挥电话营销独特优势，促进保险业务快速并良好发展，就不能盲目 地开发电话营销渠道，就应该“保护性及有选择性”地开发电话营销资源，增强电话营 销模式的市场公信度和广大消费者的认可度。所以，对于保险公司来说，国家个人信 息保护法的立法情况，是否有利于保险业务发展的法律环境是发展电话营销最重要的 因素之一 。 2009 年全国保险工作会议强调加快结构调整， 一是按照突出主业的原则， 促进保险 业务结构调整。二是促进销售渠道调整。合理利用和配置销售渠道资源，根据公司发展 和市场实际，充分发挥个人代理、团险、银邮等不同销售渠道的优势，改变过分依赖某 一类销售渠道的状况，逐步形成不同渠道相互补充、共同发展的格局 。在此背景下， 对保险电话营销渠道的研究，体现了与时俱进，不仅具有理论意义，更具有现实意义。 依据经济持续发展与社会保障体系对于中国至关重要考虑影响， 电话营销方式能够 麦肯锡，中国寿险业研究报告，保险研究j，2006.（3） ：2-3。 资料来源：2009 年全国保险工作会议在京召开，中国保监会网站 ,2008-12-27。 河北经贸大学硕士学位论文 4 迅速推广保险，是解决社会保障问题的有效手段之一。若在国内能够持续发展，对支持 中国经济的长期发展和强化中国的整个金融体系有着深远意义。 1.1.3 研究目的 1.1.3 研究目的 保险电话营销在中国保险市场能否成功的关键因素，是依靠科学运作管理、专业话 术组织、严格成本控制、技术强硬系统支持等工作进行。当然，电话营销不仅仅对于市 场主体保险公司而言具有积极意义，对于政府而言，如果能够良性运转电话营销这一 销售模式，也将对整个保险市场乃至全社会带来正的“外部性” 。 在我国，据不完全统计，目前有包括招商信诺、中美大都会人寿保险公司在内的十 多家保险公司开展电话营销业务，而且有部分公司电话营销业务也已初具规模。按目前 发展的模式来分类主要有两种模式：一种是“单一型模式” ，即保险公司利用电信、银 行等机构的客户信息拨打电话销售保险；另一种是“混合型模式” ，即先利用信函、广 告、电视、网络等媒体宣传产品，然后通过电话实现销售。 现代保险市场竞争给保险营销带来了三道难题， 一是在整体保险需求还不足的情况 下，绝大多数保险产品供过于求，保险买方市场已经形成；二是保险险种(产品)同质化 高，新险种的保护期只有 6 个月，保险产品的差异性在短时间内被抵消，领先优势很难 保持长久；三是“一招先，吃遍天”的大众保险营销时代已经结束，保险公司很难靠一 个点子或一个策划就找到了打开市场的有效途径。针对以上难题，市场对保险营销提出 了更高的要求，值得保险高层管理者和经营者拿出新营销办法。 电话营销是直销的一种。有其自身独特性：一方面，它以其针对性强、反馈迅速和 可控性强的特点深受不少保险公司的青睐；另一方面，它以其购物方式简单和售后服务 快捷的特点受到越来越多的消费者青睐。电话营销作为一种新型的营销方式，在我国， 它有着广阔的市场前景。因此，对于保险公司来说，如何对电话营销进行有效的管理， 从而得到更多的客户、扩大销售收入和提高经济效益，是当前必须解决的问题。与此同 时，对于消费者普遍关注的“隐私权保护”问题，保险公司要密切关注我国个人信息 保护法的立法情况，争取有利于保险业务发展的法律环境，才能做到可持续性发展电 话营销。 1.2 国内外相关文献综述 1.2.1 国外研究现状 1.2.1 国外研究现状 国外学者对电话营销模式研究涉及的比较早， 通过对国外保险电话营销相关文献的 保险电话营销策略研究 5 阅读，本人将其分为电话营销研究和营销管理研究两个方面。 (1)关于电话营销研究方面。 早在1978年 julie freestone就提出电话营销的说法， 但只是在产品售后服务的基础上对电话渠道的产生和功能进行的描述， 并没有其他细节 上的论述 。 一直到 20 世纪 90 年代初，随着经济的发展，竞争的日益激烈，企业对片 面地实现经济利益最大化和提高市场占有率的追求逐步转换为如何迅速扩大产品知名 度及降低销售成本的追求。电话营销开始受到理论界和企业界的重视，美国营销管理协 会刊载了两篇关于电话营销研究的重要文献:一篇是 1993 年 drucker 的关注电话营 销 ，文章对这以前电话营销方面的研究成果进行了全面评论，指出了电话营销对企业 和社会的重要性 ； 另一篇是 1998 年 kolter 等人编写的企业电话营销方案 ，文章结 合调查和案例分析讨论了电话营销的流程方案 。 在这段期间关于电话营销的其他研究 有:1999 年 lessig 和 lawrence 等人通过描述电话营销的技巧，对企业提出了如何通过 电话销售渠道来应对市场竞争压力的建议 ； 2003 年 alongi 等人通过实证考察研究了 关于隐私侵权问题对电话营销发展的影响 。随后对电话营销管理及营销策略的研究才 逐渐深入。具有代表性的有:2003 年 ayres，ian 和 funk，matthew 对 1998 年发表的企 业电话营销方案书进行补充和修改，详细阐述了如何制定和实施电话营销计划 。总体 而言， 电话营销研究主要表现在以下几个方面： 电话营销的内涵、 电话营销的渠道结构、 企业实施电话营销的原因、电话营销的管理方式、电话营销的分类等。 (2)关于营销管理研究方面。主要有用 4p 策略组合的研究。例如:罗佰杰杰克和 特劳特于 2003 年分析的产品营销定位，针对不同人群设计适合的产品，突出产品的卖 点 ； garry 和 mitchell 提出了另一种有效控制销售瓶颈的方法， 通过 4c 营销策略组合 中关于消费者的需求和欲望之理论，介绍如何调动顾客的购买需求，其中谈到保险是属 于非消耗品 ，需要更多的营销策略组合优化。 1.2.2 国内研究现状 1.2.2 国内研究现状 中国对电话营销的研究比较晚，主要集中在技巧方面的研究。如陈朝先电话营销 (美 )julie freestone，彭福永译，电话营销的产生m，广州:华南理工大学出版社，1978。 drucker p.e.post-capital society,new york,harper collins (1993)。 kotler p.marketing management:analysis,planning implementation and control,new jersey,prentice hall international inc (1998)。 lessig,lawrence.code and other laws of cyberspace,new york,basic books (1999).26-31。 alongi，elizabeth a“has the u.s.canned spam，46ariz.l.rev.263probst， steven r.“telemarketing，commercial speech， and central hudson：potential first amendment problems for indiana code section24- 4.7 and other do-not-calllegislation， ”37val.u.l.rev.347(2003)。 ayres，ian.另一方面的原因是目前我国保险市场尚 处在培育阶段，保险公司对保险产品知识的宣传力度不够。但相反也有 39.2%消费者认 为随着我国经济体制改革，人们将面临着工作、学习、就业、医疗等方面的种种压力和 风险，因此需要通过保险来降低或转移所承受的风险。课题组的专家认为有较固定收入 的城市中青年是国内保险公司的主要服务对象。 由于受多种社会及经济发展因素的影响，我国城市居民家庭在收入可投向的比较 上，保险尚处于较次要的地位，统计数据显示，银行储蓄仍然是居民处置闲置资金最普 遍的选择;其次是随着我国大中城市住房制度改革， 城市居民的资金转向房产市场， 然后 教育方面的投资也比较多。选取购买商业保险的消费者只有 9%(见图 2.3) 。 储蓄 35% 证券 11% 保险 9% 住房 22% 汽车 4% 教育投资 14% 其他 2% 购买耐用消费品 3% 图 2.3 中国城市居民家庭资金投向选择 黄雷，城市居民保险消费分析，财经界j，2005.10：74-76。 资料来源：黄雷，城市居民保险消费分析，财经界，2 0 0 5 . 1 0 ：7 4 - 7 6 。 保险电话营销策略研究 17 我国消费者对保险产品、保险公司的认知度较低，保险在家庭投资中排在储蓄、住 房、教育和证券之后。人们不乐意买保险原因之一出于消费者对保险的认知有限；原因 之二在于绝大多数消费者不满意卖保险的方式以及对保险公司赔付没有信心。数字表 明，在购买过程中，有 31%的消费者认为保险代理人过于纠缠，有 26.2%的消费者认为 保险代理人对合同条款的解释不清楚。 消费者对保险公司售后服务不满意之处主要集中 在三个方面，即投保后保险代理人态度的变化或者代理人变换；履行合同时保险公司与 消费者理解的差异，以及保险公司处理赔付的态度和方式。消费者对保险公司信任度的 降低，还导致了消费者退保行为。统计数据显示，在我国城市市场，有 46.5%的城市居 民已拥有社会保险，仅有 4.5%的居民购买了商业保险;有 21.1%的居民既拥有了社会保 险又购买了商业保险。此外尚有 27.9%的居民没有购买任何保险产品。这说明目前我国 保险市场的家庭渗透率较低，从个人商业人寿保险渗透角度看，我国城市个人商业人寿 保险的渗透率更低。 (2)保险市场仍然存在 尽管我国消费者对保险的认知有限，但调查也显示有超过 1/3 的消费者认为随着我 国经济体制改革，人们将面临着工作、学习、就业、医疗等方面的种种压力和风险，因 此需要通过保险来降低或转移所承受的风险压力。 而且有一半的城市居民会在未来三年 里考虑购买保险产品。其中，健康、医疗、养老、意外伤害保险产机动车辆险、少儿类 的保险依然具有较大的需求。专家认为，商业保险市场的规模主要取决于居民的收入， 对保险知识的了解，保险公司对推出产品的宣传推广力度等多种因素。同时，专家还发 现，城市社会保险普及率较高，相对应的商业保险拥有率上升，两者具有一定的正比关 系。此外，还有一个发现，月收入在 200020000 元之间的家庭，购买商业保险的比重 随着收入的增加而呈上升趋势;而家庭月收入超过 20000 元时， 购买商业保险的比例明显 下降，专家们认为，这是因为高收入家庭抵御各种风险的能力明显提高的缘故。同时年 龄介于 3544 岁群体是购买保险的主要群体，学历高，收入高的消费者购买保险的倾 向性较高 。 2.3 电话营销与传统代理人销售的比较分析 通常而言，电话营销的保险产品都是一些简单易懂、销售成本较低、保费低廉的产 黄雷，城市居民保险消费分析，财经界j，2005.10：74-76。 河北经贸大学硕士学位论文 18 品，这些保险产品正好契合广大消费者的需求，这无疑对扩大保险覆盖面、充分发挥保 险的社会“稳定器”职能具有积极意义。与此同时，电话营销渠道和代理人营销渠道能 够形成优势互补，两种渠道的结合无疑能够进一步提高保险的社会渗透程度。 2.3.1 目前我国寿险市场营销现状 2.3.1 目前我国寿险市场营销现状 发展到目前，中国保险营销市场呈现从卖方市场走向买方市场、竞争主体从中资公 司向外资公司演变，销售渠道和营销模式由单一化向多元化发展。 截止 2004 年末，中国保险市场营销模式保险代理人及经纪公司占 38%，银行保险 占 32%，电话营销占 12%，邮政营销占 5%，网络营销占比为 3%，其他为 10%。见图 2.4。 保险公司 保险销 保险 保险 保险代理机构 电话营销、 售人员 中介 代理 （银行保险、 网络营销、 （直销） 机构 人 邮政保险等） 金融超市等 团体保险市场 个人保险市场 保险代理人及经纪 公司 38% 银行保险 32% 其他 10% 网络保险 3% 电话营销 12% 邮政保险 5% 图 2.4 2004 年保险市场分析图 资料来源：北京赛迪顾问，2 0 0 5 。 保险电话营销策略研究 19 截止 2006 年末寿险销售个人营销渠道占比为 55%，占比最高；直销业务（包括电话 营销）保费收入占比 14.9%。 （见表 2.1） 表 2.1 2006 年寿险营销渠道保费收入及占比 渠道 保费收入（亿元） 占比（%） 个人营销渠道 2225.9 55 银行邮政代理 1180.6 29.2 公司直销业务 602.2 14.9 保险经纪、专业代理 35.1 0.9 合计 4043.8 100 资料来源： 2006 中国保险市场年报 截至 2007 年末，保险营销员共实现保费收入 3193.9 亿元，同比增长 20.48，占总 保费收入的 45.4。 其中， 人身险保费收入 2596.19 亿元， 财产险保费收入 597.71 亿元， 分别占同期全国人身险保费和财产险保费收入的 51.53和 29.92。(见图 2.5) 截至 2008 年末，保险营销员共实现保费收入 3380 亿元，同比增长 5.83%，占总保 费收入的 34.55%。其中，人身险保费收入 2681.11 亿元，财产险保费收入 698.89 亿元， 分别占同期全国人身险保费和财产险保费收入的 36.00%和 29.91% 。 保险兼业代理 31.87% 保险营销员 45.40% 其他渠道 17.66% 保险代理 2.71% 保险经纪 2.37% 图 2.5 2007 年度保险渠道保费占比 资料来源： 2007 年保险中介市场发展报告 ，中国保险监督管理委员会网站 2008 年保险中介市场发展报告 ，来源：中国保险监督管理委员会网站 。 河北经贸大学硕士学位论文 20 55.00% 45.40% 36.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 2006年2007年2008年 图 2.6 代理人渠道保费占比变化 资料来源：根据 2006、2007、2008保险中介市场发展报告整理 从图 2.6 可以得出结论：个人代理人渠道保费占比呈逐步下降趋势。从 2006 年的 55%，2007 年的 45.40%，到 2008 年末的 36.00%。因为电话营销渠道保费绝对值占比较 低，所以没有单独列出，放在“其他渠道”或“公司直销业务”渠道中。2006 年公司直 销占比为 14.9%，2007 年其他渠道占比为 17.66%，虽然占比较低，但包括电话营销在 内的直销业务渠道保费占比呈逐步上升趋势。 2.3.2 电话营销与代理人综合比较 2.3.2 电话营销与代理人综合比较 (1)优劣势与适合产品比较 表 2.2 个人营销与电话营销比较 渠道类型 优势 劣势 适合产品 个 人 营 销 （代理人） 1.能够提供一对一服务 2.覆盖面广 3.固定人力成本极低， 但前提 是代理人队伍必须是高素质 1.销售过程不可控。代理人个 人素质和销售行为直接影响销 售质量 2.表见代理的法律关系使公司 成为最终责任承担人 复杂产品 电话营销 1.成本低 2.效率高 3.速度快 1.复杂问题不易通过电话解决 2.很难促成客户的感性购买 简单产品 代理人渠道适合复杂产品，电话营销适合简单产品。二者可以形成优势互补。 保险电话营销策略研究 21 (2)营销渠道执行强度比较 表 2.3 营销渠道执行强度比较 直接营销渠道 间接营销渠道 电话营销 保险代理人 信息 保险人客户 客户保险人 促销 服务 谈判 财务 资料来源：粟芳（编） ，保险营销学，上海财经大学出版社，2006 注：此处只作两个等级的强度区分。渠道单项职能执行力强表示为，执行力弱表视为。 代理人渠道在五个单项职能中执行能力都为强；电话营销渠道在信息（保险人客 户）和促销上执行能力为强，其余执行能力为弱。 (3)营销渠道信息反馈率比较 表 2.4 营销渠道信息反馈率比较 按 反 馈 率 从 高 至 低 排 序 分 公 司 个 人 代 理 专 属 代 理机构 兼 业 代 理 、 经 纪人 电 话 营 销 邮 件 营 销 保 险 超 市 电 视 营 销 网 络 营 销 资料来源：粟芳（编） ，保险营销学，上海财经大学出版社，2006 个人代理人渠道的信息反馈率最高，电话营销渠道信息反馈率低于代理人。 (4)不同销售渠道对客户购买准则的满足程度比较 表 2.5 不同销售渠道对客户购买准则的满足程度 个人代理人 银行代理 网络 电话中心 经纪人 专家建议 按要求定制 购买便利性 自我服务 渠 道 准 则 渠 道职 能 河北经贸大学硕士学位论文 22 最低价格 7/24 支持 个性化售后 服务 资料来源：向阳，重庆平安人寿个险营销战略研究d，重庆大学，2003。 个人代理人在“专家建议、按要求定制、个性化售后服务”方面满足程度高；电话 营销在“购买便利性、自我服务、7/24 支持”方面满足程度高。 2.3.3 运作成本比较 2.3.3 运作成本比较 一直以来，保险产品的营销方式是以代理人营销为主。缘故法、转介绍、陌生拜访 成为中国传统营销方式的代表形式。但传营销统的客户信息不通畅，运作成本比较高， 同时保险公司面对经营庞大的顾问式代理人营销队伍管理成本不断增加的问题十分头 痛，因为代理人营销模式的最大特点是对人的素质要求非常高，因此培养人才或一支队 伍的成本也非常高， 目前具备条件的顾问式代理人基本都是在企业从事过营销业务管理 的人员。随着传统行销方式的绩效逐渐下滑，外勤行销人员的招募日益困难，外勤行销 人员的管理始终是保险公司的痛。 对于新成立的保险公司或规模排名在十大以外的保险 公司说，要建立庞大又有绩效的外勤行销部队，在大环境中已经很难再找到有利因素。 销售成本的高低跟顾客接触性的高低呈现同方向变化，与顾客接触性越高，则销售成本 越高。各种营销渠道按顾客接触性和销售成本从低到高依次排列为：网络保险一电话营 销一银行保险一代理人渠道一直销渠道。因此，保险商品不能再是传统以“人海战术” 进行销售；取而代之的是多元化的现象。例如电话直销这种营销方式则可大大节省保险 公司这方面的成本。 高 “高接触性” 产 渠道 业务员 品 中介 复 “低接触性” 银行代理 杂 渠道 电话营销 性 网络 低 高 图 2.7 产品复杂性与渠道接触性之间的关系 保险电话营销策略研究 23 资料来源：向阳，重庆平安人寿个险营销战略研究d，重庆大学，2003。 传统顾问式代理人员招聘、培训和支持工作的开销是一个高成本渠道。通常需要成 立儿个部门来运作。如业务推动部、行政人事部、培训部等组织结构。他们需要努力控 制人力成本，严格管理绩效，支持销售队伍，优化销售队伍结构。对于传统的代理营销， 电话营销具有成本优势。在目前保险市场竞争激烈，代理人流失严重的情况下，电话营 销渠道可以减少对传统销售渠道的依赖，成为多元化营销的一个重要支撑点。 美国友邦保险公司相关人士也认为，电话营销是直接和客户进行交流，主动性和针 对性较强；相比网络、邮件等沟通形式，电话的反馈率也较高，且能事先根据客户的收 入、学历、职务等信息，进行一定的客户细分，有针对性地推出产品。据介绍，致电客 户客户确认银行(手机)划账合同生效投递保单客户签收保险公司取得保单 回执， 一份由电话营销所产生的保险合同就这样诞生了。 从打通电话， 到客户确认购买， 可能只需要几分钟，即便整个过程也仅仅需要短短几天时间。 表 2.6 渠道-任务匹配关系图 任务 渠道 潜在客 户产生 客户 确认 接触 说明 销售 促成 售后 支持 客户 管理 业务员 代理、 经纪 银行代理 电话中心 网络 资料来源：向阳，重庆平安人寿个险营销战略研究d，重庆大学，2003。 注：最好的性能或最低的成本 ：可以运用 ：不合理或不经济 从上表可以得出结论：电话营销在“潜在客户产生、客户确认、和售后支持”上具 有最低的成本；而个人代理人（业务员）在“接触说明、销售促成、客户管理”上具有 最低的成本。 2.3.4 经营风险比较 2.3.4 经营风险比较 传统的销售代理的缺点是销售效率相对较低，存在骗保、欺诈等不良行为。因为销 河北经贸大学硕士学位论文 24 售全过程均是口头，日后不可以作凭证。而电话直销可以避免普通代理人的欺诈行为， 提升客户对保险公司的信任度。因为在产品销售方面，电话营销过程能够做到全过程监 控，完整录音记录，销售术语基本统一，能够有效防范误导行为，而且对违规行为查处 起来更加容易，并且录音记录日后能够作有效凭证。 代理人销售是在保险业发展初期常用的销售创新方式。一般来说，初级阶段的保险 业增长主要依赖资源的大量投入带动，属于粗放型发展模式。在经历了 10 年左右的快 速发展后，保险公司都迫切需要实现增长方式的转变，这时候采取电话营销渠道是比较 常用的创新模式。主要是针对代理人渠道自身存在的不足，进行理念、方法、制度和管 理等方面的创新，实现从粗放式管理到精细化管理的跨越，提升现有渠道的潜力。渠道 创新的优点在于可以破除不利于渠道发展的生产关系，解放生产力，增强渠道的可持续 发展能力，缺点是这种方式需要充足的资源投入和较长的时间。 保险代理人是目前老百姓购买保险最主要的渠道对象，有数据显示，九成以上的消 费者通过代理人购买保险。 改革开放前， 我国的保险公司都是柜台销售， 坐等客户上门。 1992 年， 友邦保险在国内率先引进了保险代理人制度， 通过一对一与客户接触的方式迅 速改变了保险销售的方式，也使越来越多的老百姓了解了保险。由于代理人制度十分契 合中国社会“重人情、靠关系”的传统，目前国内绝大多数保险公司都依赖自己的代理 人队伍销售保险。由于保险代理人通常会比较熟悉本公司险种的特点，从而能够针对客 户不同的职业、年龄、家庭结构等因素，向客户介绍合适的险种，一些有经验的代理人 还会帮助客户评估风险结构，设计比较完善的保障方案。同时，选择通过代理人购买的 另一大好处是可以得到续期、理赔等售后服务，形成长久的合作关系。 “代理人都是提 供一对一的服务，而且是终身负责，这是其他渠道无法比拟的。 ”业内人士如此评价 。 在很多人眼里电话营销就是拿起电话来，拨号出去，说服顾客买保险，最后挂上电 话结束，但在保险电话营销的实际操作上其实需要很多科学管理。在电话营销保险业务 中，直接的行为人是消费者、电话营销员、保险公司。对于电话营销员来说，作为保险 公司的销售代理，自己并不生产保险产品，同时也不承担经营产品的风险。因此，电话 营销员承担的风险主要是个人信誉与话术是否违规的风险。对于保险公司来说，作为保 险产品的设计者和保险经营风险的主要承担者及最终承担者，所承担的风险较高，而且 由于消费者的某些行为，更有可能加大保险公司的风险。电话营销保险的技术含量远高 于传统的保险营销方式。在传统的保险代理人营销方式中，保险公司只需引进一些管理 苏锐石，人身保险基础给寿险营销员的书m，广州：广东经济出版社，2001.3：79-83。 保险电话营销策略研究 25 模式在内部消化， 而电话营销保险要求保险公司建立起功能强大的数据管理系统及自动 化水平较高的业务处理系统，还要求保险网络能够与银行结算网络融通。因此，新技术 的未运用和运用初期，有可能会增加保险电话营销的经营风险。 河北经贸大学硕士学位论文 26 第 3 章 电话营销风险分析 中国加入 wto 以后，保险市场进一步开放。面对变化的市场，仅仅依靠传统营销 模式已很难在市场竞争中居于领先地位。开拓保险营销新模式、降低营销成本、剖析客 户消费行为，成为当今保险公司十分关注的问题。新型营销模式包括电话营销、网络保 险、银行保险、保险超市等多种方式。与此同时，随着生活和工作节奏的日益加快，人 们逐步习惯于通过电话解决日常生活中的诸多事宜。 电话销售就是通过专业的呼叫中心 针对目标客户进行销售。电话销售，对中国消费者来说还是个比较新的概念，事实上该 行销方式在许多国家已经成功运行多年，并逐渐形成一定规模：全美国的电话行销相关 行业年产值高达 5000 亿美元，全英国有超过 5000 家电话行销中心，从业人员高达 35 万人。在保险行销方面，电话营销方式的发展也很迅猛，在香港、台湾，电话行销保险 己经取得了很大成功，电话销售的人均业绩远远超过其他保险营销渠道。 3.1 研究范围与限制 中国保险市场目前仍处于发展的初级阶段，起步较晚、基础较差，总体规模小，在 国民经济中的比重低，功能和作用发挥不充分。我国的保险业从 1980 年全面恢复国内 保险业务以来，保险市场的发展也从由中国人寿保险公司独家经营到多家经营，再逐渐 有了中介机构、独立的保险监管机构和保险同业组织，险种业越来越多，保险服务对象 和领域也越来越广泛。 2007 年末全国共有人身保险公司 54 家，其中包括 30 家中资公司，24 家外资保险 公司。 人身险业务原保费收入突破 5000 亿元大关， 达到 5038.2 亿元， 同比增长 22.22% 。 由于我国经济发展的不平衡，保险业的发展也存在着地域差别，广东、上海、北京 为代表的经济发达地区，市场供给主体多，需求量大，竞争也激烈；而中西部地区，保 险需求量小，保险意识淡薄，其保险业发展远远落后于东部地区。 因此研究范围仅限于广东、 上海、 北京等国内大城市。 研究对象也仅限于国内的中、 外资寿险保险公司。分析所销售的产品及承保风险方面，其次是营销成本方面，第三是 客服质量方面。 梁涛主编，2007 中国人身保险发展报告m，北京：中国财政经济出版社，2008.4：3-4。 保险电话营销策略研究 27 3.2 保险电话营销在国内面临风险的分类及分析 相对需占用大量时间面谈的传统方式，电话营销投保方便，手续简单，通过核保后 保险以最快速度生效