（企业管理专业论文）快速消费品行业中的消费者研究与品牌战略管理.pdf

a b s t r a c t w i t ht h eg r o w t ho fc h i n e s es u s t a i n e de c o n o m i ca n dt h er i s i n go fn a t i o n a li n c o m e ，t h e p o w e ro fn a t i o n a lc o n s u m p t i o ni sg r o w i n g c h i n e s ef a s t - m o v i n g c o n s u m e rg o o d sm a r k e t h a sb e e nd e v e l o p i n gr a p i d l y , a n da l o n gw i t ht h em a t u r i t yo f t h em a r k e t ，b r a n dc o m p e t i t i o n b e c o m e sm o r ea n dm o r ef i e r c e ，a n dc o n s u m e r sh a v eb e c o m em o r ea n dm o r ec a p t i o u s t h el a wo fm a r k e ti st h a tt h eo n ew h oc a u g h tt h ec o n s u m e r sw i l ls e i z et h eb r a n d c o m p e t i t i o na d v a n t a g e w h e nc o n s u m e r sa c c e p tt h eb r a n d i tw i l lh a v eg o o ds a l ev o l u m e o nt h em a r k e t s ob r a n dh a sb e c o m et h ef o c u so fc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t t h i sp a p e r t r i e st oa n a l y z et h ef a c t o r sa f f e c tt h eb r a n dm a n a g e m e n to nt h eb a s eo ft h e o r i e so f c o n s u m e rb e h a v i o ra n dt h er e l a t i o nb e t w e e nt h eb r a n da n dc o n s u m e rb e h a v i o r , w h i c hc a n h e l pc h i n e s ec o m p a n i e st od e v e l o pt h e i rb r a n dc o m p e t i t i o n t h i sp a p e rd i s c u s s e dt h ef a c t o r sa f f e c tb r a n dc h o i c eb e h a v i o ra n db r a n di n f l u e n c eo n c o n s u m e rb e h a v i o r t h ep a p e ra l s op r e s e n t st h e o r e t i c a lm o d e l sw h i c ha r et h et h e o r e t i c a l t o o lo fe m p i r i c a la n a l y s i si nt h i sp a p e lf r o mt h et h e o r e t i c a lm o d e l s ，w cc a nc o n c l u d et h a t p o s i t i o n i n gi st h ec o r eo fb r a n ds t r a t e g y ，c o n s u m e rd e m a n di st h eb a s i so f b r a n ds t r a t e g y , a n dt h ee f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o nb r a n dm a n a g e m e n ti s t h ec o r ec o m p e t e n c yo ft h e e n t e r p r i s e t h e nt h ep a p e rf o c u s e so nt h ew h o l eb e e ri n d u s t r y , a n a l y z et h e s i t u a t i o no ft h e i n d u s t r yu s i n gt h et h e o r e t i c a lm o d e l s t h en e x tp a r to ft h i sp a p e ri st h ee m p i r i c a la n a l y s i s o ft s i n g t a ob r e w e r yc o ，l t d t h r o u g ht h ec o m p a r i s o no ft s i n g t a ob e e ra n do t h e rb e e r e n t e r p r i s e t h ea n a l y s i so fc o n s u m e rd r i v i n gf a c t o r so fb e e ri n d u s t r y , w e f i n dt h ep r o b l e m s o ft s i n g t a ob r a n da n dp u tf o r w a r dc o u n t e r m e a s u r e sf o rd e a l i n gw i t ht h e s ep r o b l e m s t h e a u t h o rp r o p o s e st h ei m p l i c a t i o na n df u t u r er e s e a r c hi nt h el a s tp a r t k e yw o r d s ：f a s t m o v i n gc o n s u m e rg o o d s ；c o n s u m e rr e s e a r c h ；b r a n ds t r a t e g y ； t s i n g t a ob e e r ，i 第二章战略理论及模型的提出5 2 1 战略理论综述5 2 2 战略模型的提出6 2 2 1 战略管理模型。6 2 2 2 企业的对内战略6 2 2 3 企业的对外战略8 第三章品牌管理理论与模型提出1 0 3 1 品牌相关理论综述1 0 3 2 品牌管理模型的提出1 0 3 3 品牌管理的对策1 4 3 3 1 意识上重视品牌管理。1 4 3 3 2 品牌定位是核心1 5 3 3 3 从消费者角度出发整合各项指标和要素1 5 第四章消费者研究及模型提出1 6 4 1 消费者行为理论综述1 6 4 1 1 西方关于消费者行为的研究1 6 4 1 2 国内关于消费者行为的研究1 7 4 1 3 消费者对品牌选择的原因研究1 8 4 2 消费者行为心理定律分析1 8 4 3 消费者行为与品牌关系分析1 9 4 3 1 消费者行为与品牌管理的互动模型1 9 4 3 2 品牌管理对消费者的影响2 1 4 3 3 消费者行为对品牌运作的影响( 以中国啤酒行业为例) 2 3 第五章中国啤酒行业现状分析2 6 5 1 中国啤酒各大名牌的现状分析2 7 5 2 各品牌的高中低档定位情况2 9 5 3 知名度与认知度指标分析3 0 5 4 品牌满意度比较分析3 2 5 5 品牌转换率比较分析3 5 5 6 消费者驱动因素分析3 6 5 7 结论3 8 5 7 1 驱动因素的优先顺序3 8 5 7 2 国内三大啤酒品牌缺少差异化3 9 5 7 3 国内啤酒品牌形象模糊。3 9 第六章青岛啤酒品牌战略分析4 0 6 1 青啤的战略现状分析。4 0 6 1 1 青岛啤酒的品牌历程及现阶段所面临的威胁4 0 6 1 2 青岛啤酒内外战略分析4 1 6 2 消费者驱动因素4 3 6 3 青岛啤酒改进市场战略的措施4 5 6 3 1 维持青岛品牌认知度第一的领先优势4 5 6 3 2 重视质量的基础作用4 6 6 3 3 提升青啤的品牌形象4 6 6 3 4 突出青啤的品牌个性4 7 6 3 5 用细致的铺货来满足各类渠道的需求4 7 6 3 6 完善青岛品牌的包装4 8 6 3 7 广告宣传要积极配合品牌的定位。4 8 6 3 8 量身定做本土化产品，用以与区域小品牌竞争之用4 9 总结与展望5 0 参考文献5 2 攻读学位期间的研究成果5 5 致谢5 6 学位论文独创性声明5 7 学位论文知识产权权属声明5 7 1，；l j1 第一章绪论 1 1 研究背景及研究意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论弟一早珀t 匕 快速消费品行业是一个销售规模较大、竞争异常激烈的行业，这个行业相对来 说有着较高的利润，在短时间内发展速度较快，它与人们的生活密不可分，消费群 体的涵盖范围和细分程度都是其他行业无法相比的。中国的营销专家一直很关注这 个市场的发展，因为在这个市场中，有许多的品牌瞬间飞黄腾达，同时也有许多瞬 间陨落，昙花一现。能够在短时间内打造一支知名品牌，快速的提升品牌的知名度 和影响力，不得不归功于企业对品牌推广活动的细致执行，比如采用广告宣传、渠 道建设等等方式。在人民生活水平f 1 益发展的今天，消费者对于快消品的态度已经 发生了转变，从对价格的关注开始向产品品质方面转移了，同类产品的竞争厂家多 如牛毛，而做品牌恰恰是保证产品的高品质。在国外的快消品行业中，存在大量的 百年优秀品牌，比如可口可乐、宝洁同化、喜力啤酒等等，这些品牌已经经历了上 百年的摸索和积累，成为全球知名品牌，在世界的任何一个角落消费者都可以放心 购买，因为这些品牌对消费者的巨大影响力代表着这些品牌的高品质。而在国内， 也有一部分品牌做的非常出色，但是更多的企业还在摸索，有些甚至只是依靠精美 的包装或者大量的广告来做品牌，等等的这些因素造成了国内众多品牌昙花一现的 局面，无法获得消费者的信赖。当我们考察我们身边的快消品品牌时往往发现这样 一个尴尬的现实：国内品牌和跨国品牌在同行业进行竞争时，跨国品牌占据着高端 市场，而国内品牌只能在中低端市场赖以生存，可以预见的是，当跨国品牌在中国 站稳脚跟后，为了利润的最大化，会有很可能对中低端市场也慢慢渗透，从而对国 内品牌形成致命威胁。 按常理来说，快消品行业不像i t 行业那样需要很强的科研实力和技术优势，本 土企业不应该一直处于低迷状态，毕竟在我国的市场上，本土企业会更加熟悉国内 消费者的文化和习惯。但是，可口可乐、强生等大品牌案例不禁让我们反思：我们 到底输在哪儿? 拉里莱特说“未来的营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地 位而进行的竞争。 1 1 j 实际上，现代的市场竞争更多的是一种营销理念的竞争，忽略 消费者的需求和变化，没有系统的竞争理念作指导，在行业的竞争中只能一败涂地。 而目前来说，品牌为企业赢得了更多的消费者，品牌使企业的产品实现了差异化， 但是我们还应注意到，在快消行业中，国内品牌在和国外品牌竞争过程中，国内品 i r i 青岛人学硕上毕业论文 牌是很少争取到消费者的，这表明我国快速消费品品牌建设还处于初级阶段，与跨 国品牌有很大的差距。 在市场激烈的竞争中，国内也有部分企业通过打造品牌抓住了产业和品牌升级 的时机，形成了一定的品牌优势，但是这些品牌同时也发现虽然企业占据了一定的 市场份额，但是通过对市场的调查发现，消费者要么对品牌印象不深，要么对品牌 的理解有误，所以如何让消费者对品牌有精准的认识和统一的印象，进而在目标市 场迅速推广，尽量形成较高的品牌忠诚是广大企业所面临的关键问题之一。品牌的 运作是为获取消费者而进行的，品牌信息要最终进入到消费者的头脑中，收到消费 者的欢迎和认可，企业才能有市场。因此，企业必须重视培育消费者对企业品牌的 认知，深入调查分析消费者与品牌管理之间的关系，从而做到有的放矢，达到事半 功倍的效果。 1 1 2 研究意义 消费心理学研究表明，“自我价值观是影响人们消费行为的强大力量【2 】。心理 学家罗卡奇认为，“了解消费者的价值观有助于理解他们对品牌的选择，并能用来开 发品牌。心理学家杰格迪什认为“消费者的品牌选择行为受五种消费价值观( 功能 价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值) 的影响，正是这五种价值观在不 同场合下的整合效应决定了消费者的品牌选择行为【3 j ”。那么，对晶牌来说是坚持一 贯的价值诉求，还是追随价值观的变化? 或许没有肯定的答案，权变于品牌的价值 创造。组织心理学者艾吉利斯( c - a r g y i s ) 指出“如果人们吸收信息之后，能对他人 描述他们将如何把所学运用在自身所处的环境，他们会吸收得更彻底”，这为品牌与 消费者的互动提供了指导，让顾客参与到品牌的建设中来，在体验中忠诚于品牌。 心理学研究还认为，人对环境的性质的认识往往存在这种“光环( 或称之为晕轮) 效应( h a l oe f f e c t ) ”9 根据第一印象或者某一方面的优缺点，铺陈开来，由点推面， 形成整体上的认知。这对品牌的沟通有建设性的意义，注重“第一印象 、坚持高标 准、信息统一、理念连贯，让顾客晕得长久、痴迷【4 1 。 优秀的品牌带给消费者的是一种不可磨灭的品牌印象，比如一提起可口可乐， 人们首先反映在脑海的是大红的底色和白色的波浪，非常统一醒目的视觉形象，很 容易让消费者一眼就鉴别出来。由此看来，研究消费者的心理对企业的市场竞争有 多重要。市场营销专家认为，在竞争中企业必须设法让品牌进入到消费者的心智当 中。 在快速消费品市场上，品牌多如牛毛，同质化现象严重，竞争激烈的啤酒行业 也不例外。在这种状况下，消费者的选择范围非常广泛，而是否能进入到消费者的 2 lii!，j1 第一章绪论 备选范围也是品牌在竞争中能否更胜一筹的原因所在，从消费心理学的理论可知： 顾客在品牌选择的时候往往会对品牌的印象进行综合加工，最后决定是否购买。也 就是说品牌给消费者的各方面知觉印象是能否引发购买的主要原因。因此，快速消 费品行业的竞争必须通过从各个角度影响消费者的知觉，引起消费者的注意和兴趣 进而影响消费者的购买行为。快速消费品的主要依靠品牌、广告、包装、价格等进 行知觉传播，这几方面的因素是快消品进行市场竞争的关键因素。 因而，分析研究快速消费品行业的品牌战略与消费者之间的关系，对青岛啤酒 品牌进行实证研究，对于指导啤酒市场营销工作有着十分重要和积极的作用，对青 岛啤酒品牌战略的改进与发展更具有迫切的现实意义。 1 2 研究思路及研究方法 1 2 1 研究思路 本文从战略和品牌管理的概念与模型入手，借助消费者行为学和消费者心理学 的基础理论及消费者认知的理论知识，论证了消费者研究与品牌战略之间的互动关 系，并对消费者在快速消费品行业中的关键驱动因素进行了定量评估与分析，进而 从消费者行为的角度系统探讨了快速消费品企业进行品牌管理的战略问题，最后， 以本文的理论为依据，对青岛啤酒的品牌管理现状、存在问题及发展规划做了较为 系统的实证分析。 本文的主题是快速消费品行业的消费者研究与品牌战略，总共由以下几部分内 容组成： 第一部分包括第一章绪论，主要介绍了论文的研究背景、研究意义、研究思路 与研究方法等几个问题。 第二部分包括第二章战略理论以及模型的提出，主要介绍了战略理论的国内外 研究现状和本文总结的战略模型分析；第三章品牌管理理论及模型的提出，主要介 绍了品牌管理理论综述和本文模型的总结与分析，在这一章中提出了影响企业品牌 管理的各项指标以及进行品牌管理的六项关键因素，并且逐一进行了详细的分析； 第四章的消费者研究理论，在这章内容中总结了国内外消费者研究的理论，并且总 结了消费者研究与品牌管理之间的关系。 第三部分属于实证分析。第五章主要内容是对中国的啤酒行业做了系统细致的 分析，包括行业的整体现状和行业内各知名品牌的优劣势比较，还有消费者对啤酒 产品作为快速消费品来说存在哪些驱动因素，以及这些因素之间的重要性关系，从 而在这部分的结尾处得出了行业内及各品牌存在的问题与差距，第六章引入青岛啤 3 0oi i ri-tltii【；l ll，l 青岛大学硕士毕业论文 酒品牌作案例进行实证分析，通过对青岛啤酒的品牌现状分析、与竞争对手的比较 分析以及青岛品牌各品类产品的优劣势分析，分析得出青岛啤酒品牌目前存在的问 题与差距，从而对青岛啤酒品牌战略提出有针对性的改进措施。 1 2 2 研究方法 ( 1 ) 实证分析和规范分析相结合 实证分析主要回答“是什么 的问题，进行与事实有关的分析；规范分析主要 回答“应该怎么样”的问题，对现象存在的合理性做出价值判断。本文以市场营销 学、消费者行为学、消费者心理学、品牌管理学中的市场营销理论、消费者行为理 论、品牌管理理论为基础，结合青岛啤酒集团的品牌战略发展现状，采用实证分析 与规范分析相结合的方法，研究中国快速消费品行业的品牌发展思路。 ( 2 ) 定量分析与定性分析相结合 定量分析与定性分析两者相互补充，共同支撑着论文研究的脉络。在行业现状 和对策研究以定性分析为主，而行业的问题分析则需要借助一部分数据进行定量比 较分析，以期得到更加准确的研究结论。 ( 3 ) 问接调研与实地实习相结合 在完成本论文的过程中，笔者首先进行了详细的间接调研，查阅了上百种中外 著作、期刊、报纸，浏览了若干啤酒企业网站，通过这种间接方式，搜集了大量信 息，同时对这些信息进行了去粗存精、去伪存真、由表及罩的整理和加工工作，并 进一步分析各种信息之间的内在联系，由个别到一般，找出快速消费品领域内具有 普遍规律性的东西。另外，实地实习也是本论文进行深入研究的重要途径，希望进 一步了解青岛啤酒集团的基础信息和运营现状，可以对论文撰写所需要的资料进行 进一步的扩充。 4 第一二章战略理论及模型的提出 2 1 战略理论综述 第二章战略理论及模型的提出 战略可以追溯到古希腊的“s t r a t e g o s 一词，其最初含义是“将军指挥军队的艺 术，i 纠赛尔兹尼克( s e l z n i c k ，e 1 9 5 7 ) 为了研究制度承诺( i n s t i t u t i o nc o m m i t m e n t ) 的角色并引进“独特竞争力 ( d i s t i n c t i v ec o m p e t e n c e ) 概念，构建了现代战略的雏 形。1 6 l 而战略管理的概念是由安索夫提出【7 1 ，最早时候战略管理称“政策”或“战略 ， 是关于企业的发展方向问题1 8 j ，后来又称作“企业政策 ( b u s i n e s sp o l i c y ) 。直到今 天，美国管理学会( a o m ) 的战略研究小组仍称之为“企业政策与战略”( b u s i n e s s p o l i c ya n ds t r a t e g y ) 。【9 j 何为企业战略? 有关说法纷繁复杂，形成了所谓的理论“丛林”。最为著名也最 为合理的解释是明茨伯格( m i n t z b e r g ，e t l 9 9 8 ) 的5 p 模型。战略管理概念也是这样， 正如丹尼尔a 雷恩所云：“战略管理的定义就像这方面的著作一样多。在这些观念 中，共同的术语是目标、战略、计划、政策及资源分配。1 1 0 】按照安索夫的说法，战 略管理是指对企业战略的管理，包括战略制定形成( s t r a t e g yf o r m u l a t i o n f o r m a t i o n ) 与战略实施( s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ) 两个部分。是企业的日常业务决策同长期决 策相结合而形成的一系列经营管理活动。1 1 1 l “战略”在企业中凝聚成为一个独特的领域是在2 0 世纪8 0 年代，这时企业经 营问题由内部实例转化为整体经营方向的协调，由内部控制转向为外部环境的适应， 尽管战略管理中一直使用“适应环境这个词汇，但真实的基础却是“控制，是内 部控制的延续，反应了管理者的主体地位和对经营知识的理性追求【1 2 】。从这个意义 上，“战略”可以追溯到企业计划，而计划在企业中大量运用2 0 世纪2 0 年代早期就 已出现，尤其是大公司体制形成时，企业对计划职能非常关注。当然，这个词汇也 是借用的，“战略来自于军事上的行动，将战略与企业竞争进行类比的做法一直存 在。“战略管理 一词一直到1 9 7 9 申德尔和霍费呼吁以一个规范的词来代表大家一 直在讨论的这个领域时才真正确立起来l l 引。 一般认为，企业战略是企业对有关企业发展方向、长期目标以及实现目标的途 径和策略等重大问题的系统性的认识和实践，是对企业内部条件和外部环境中，长 期的和根本性变化的积极反应。企业战略决策决定了企业应该处于何种行业，规定 了企业的宗旨和目标，以及实现目标的途径【1 4 l 。 根据对国外研究的归纳总结，我们可以发现，各个学派对战略管理思想的理解 5 青岛大学硕十毕业论文 侧重有所不同，但都将研究的主要精力放在企业的硬件战略环境方面，即认为产品 的特性对企业的战略有着重要作用，而在消费者行为对企业品牌塑造的影响方面还 存在不足。 2 2 战略模型的提出 2 2 1 战略管理模型 什么是战略，我们可以给出定义，战略就是对外通过对产品市场和消费者心理 准确的定位，为目标消费者提供满意的产品，对内整合所有的运营活动，使其保持 与战略方向的一致性，有效地配合企业在市场上的战略选择，这么一种内外配合的 从而提升品牌知名度和维持品牌领导地位的过程，就称之为战略。战略分为两个层 次，一个是企业对于内部而言的对内战略，另一个是企业对于市场而言的对外战略， 如图2 1 所示 2 2 2 企业的对内战略 图2 1 企业战略结构图 对内战略，是指公司在进行组织运营的时候，为配合企业在市场上的运营战略， 而在公司内部为各职能单位、各员工定义工作内容，并使公司内部各项工作达到有 效配合，尽量最大效用的为市场运营发挥作用。它包括各职能单位的划分和传播方 案的确定。 企业是一个大团队，而各职能部门就是一个小团队，外部市场战略的成功运作 6 ：_-_11j1i-1jii l 第二章战略理论及模型的提出 需要企业各职能部门相互的配合，这首先要把各个职能部门的职责划分清楚，做好 部门职能说明书，充分理解自己部门的工作内容与任务，这是各部门完成工作的基 础。其次，企业的各部门之间并不是独立存在的，企业的大部分工作需要各部门的 相互协作，通力配合，这需要各部门的管理者能够站在公司整体的高度来把握部门 之问的合作，为员工树立合作的工作意识，为企业内部战略的有效运作打好基础。 作为员工，每个部门都会对其进行细致的工作细分，以确保每个员工都能发挥自身 的特长，最大程度的满足各部门甚至公司整体运营的需要，达到企业与员工双赢的 理想状态，选好人、用好人也是为公司战略得到有效执行的有力保障。 保证企业内部战略有效运行的另一个重要方面就是确定内部传播方案，内部传 播就是一个组织内部管理层与员工、股东之间，员工与员工之间的传播活动。内部 传播重在沟通，是为了取得共识和达到同一目标，使信息、意见和情感双向交流的 过程。内部传播是一个企业以尊重员工个人权利为出发点，通过向他们持续的传递 信息，收集反馈和征集意见等活动，来追求组织的向心力和凝聚力，进而紧密合作， 共同发展。 因此，内部传播方案的准确制定是保证组织有效运作的前提。方案的制定应该 根据信息传播的特性和组织内部的架构特点相结合作为依据，有些信息可能是保密 的，那就需要注意根据不同的传播对象进行分层传播，避免出现泄密的情况，不同 的信息根据不同的传播目的可以采用不同的传播渠道，无论信息是何种性质、通过 何种渠道传播，都必须保持传播信息的一致性，通过内部沟通所传播的信息和对外 公布的信息不能相互矛盾，以免引起猜测和混乱。 在部门工作和内部传播方案确立之后，决定组织运营效果的就是各项工作的执 行与配合了。一个品牌在市场上能够取得不俗的业绩，除了强势产品和营销手段以 外，其背后往往还有企业员工的努力在内，成功不仅仅因为有了正确的战略和战术， 还有对目标具有关键影响意义的因素，就是执行力。默克顿认为，执行力就是每个 员工在每个阶段都做到一丝不苟。组织要增强执行力，不仅要增强组织从上到下的 每一个人的执行力，而且要增强每一个单位、每一个部门的整体执行力，只有这样， 才会形成企业的系统执行力，从而形成企业的竞争力。一个企业是一个组织，一个 完整的集体，企业的执行力也应该是一个系统、组织和团队的执行力。而这个系统 的执行力的形成是一个过程，中国企业对这个过程的关注往往不够。就像创造名牌 产品，打造知名企业，在国外，这是一个长期的工程，在美国，一个名牌，每年的 广告投放至少需要3 0 0 0 万美元，至少需要三到五年的时问，而在我们中国，很少有 企业在做名牌时一开始就有这样的认识和心态，似乎做了一段时间，投了那么多钱， 品牌知名度还没有达到一定高度，就急不可待，而做出来一定知名度的，往往又是 过不了多长时间，就踪影全无了。企业的执行力也是一样，需要更长的时问和更长 7 青岛火学硕l 毕业论文 的过程，所以在打造企业执行力的过程中，一定要对过程这个概念有一个清晰的认 识。 2 2 3 企业的对外战略 企业的对外战略也可以称之为市场战略，它考虑的问题是企业如何通过对产品、 目标顾客和情感因素的定位，打造出一个差异化的品牌，通过与内部战略通力配合， 形成一个不可复制的独特的竞争优势，从而在市场长期保持领先。它与内部战略考 虑的完全不是同一个问题，这是一个组织战略不可或缺的两个方面，他们如同人体 的左右腿，缺少任何一方，企业的运作都会出现问题，不可能走的长远。 一直以来，定位( p o s i t i o n i n g ) 是战略的核心。1 1 5 l 战略的意义在于与众不同， 利用差异化的优势抢占市场占领消费者的心智，所以企业在进入市场之前，需要对 行业状况和消费者需求做充分的调研，了解目标行业中各个品类的竞争状况、消费 者的兴趣和需求趋势，为公司的市场定位做充分的准备。企业的市场定位主要分为 品类定位、目标消费群体定位和情感因素定位。 品类定位简单的说就是指企业要决定到底进入哪个行业，生产哪类产品。这是 进行整个品牌战略的基础，品牌的成功首先要看品类的成功，如果调研数据不准确， 企业对所做行业或者品类做出了错误的定位，那么一切战略战术都是白搭，更不要 说执行力，执行力越强，就会在错误的道路上滑的越远。现实中，很多企业跨品类 延伸甚至跨行业作战，这样的做法其实是不利的，这不仅使品牌形象太过模糊不够 清晰，而且逐步弱化了品牌的品类地位，品牌地位也将无从谈起。 目标消费群体的定位是说企业生产的产品是为了满足哪一部分人群的消费需 求，这一部分消费者就是企业的目标消费群体。目标顾客的确定有利于企业在进行 品牌营销的时候更有针对性，更有效地利用公司的有限资源。百威啤酒在日本的定 位就是一个很好的例子。 称霸世界啤酒业几十年的百威啤酒，除了其品质一流以外，一些独特有效的目 标市场定位策略更为它立下了汗马功劳。在r 本，百威首先根据啤酒行业的特点“得 年轻人者得天下，将目标顾客群定位在年轻人。其次，百威的形象为“清淡的 、 “年轻人的 ；第三，调查发现，日本的男青年喜欢在一天的工作之后选择夜间和朋 友一起在外喝酒娱乐，这是日本年轻人群体的一种习惯，较为突出。因此百威在 综合以上几点之后，把自己的主要目标对象定位在2 5 到3 5 岁的男性。 但是在当时的同本，虽然百威啤酒的知名度较高，但年轻人更倾向选择国产啤 酒，因此，百威接下来的工作是如何让这些年轻人认可并尝试百威啤酒。百威针对 同本男性青年的生活习惯进行了详细的调查，发现在与媒体的接触中，看电视的时 8 第二章战略理论及模型的提出 间较少，电视广告的影响有限，而各种杂志都有固定的年轻读者。因此，百威选择 以大众杂志为突破口，并根据年轻人的特点对广告进行设计，以震撼的广告，激情 的海报进行宣传，并突出百威啤酒的高品质形象。百威的这些定位策略，使其很快 渗入日本的年轻人市场，形成一种不仅限于产品的文化和身份象征，给日本消费者 带来满足，也使得百威成功开拓日本市场。 情感的定位也就是品牌的形象与个性的定位。品牌所表达的是一种什么情感色 彩，应该赋予品牌什么样的情绪与感觉才能符合目标消费群体的心理需要，这种品 牌情感的定位，以目标群体的心理需要为依据才有可能正确的设计出自己的品牌形 象。这个形象是该品牌在消费者心目中区别于同类产品的个性风格，是品牌的独特 性和不可替代的基本标志。品牌形象不仅应该反映出顾客对企业外表形象的期望， 还应该反映出消费者对产品形象及其个性特征的向往，从而引起消费者对该品牌的 兴趣与喜爱。比如香烟中的万宝路，用精准的品牌形象定位，给消费者带来了强烈 的印象，一旦目标消费者产生消费需求，第一个进入脑海的往往是印象最深刻的品 牌。 企业要想正确定位自己的品牌形象，首先必须了解消费者的需求、消费心理以 及其他品牌的特点，做好市场调研才能做到知己知彼，品牌形象的设计要有特色， 突出自己的与众不同，从产品的特征、品牌名称到包装的特色都要做到恰到好处， 不做作不夸张，给消费者留下新颖和舒服的印象。另外企业需要开展有效的品牌形 象宣传，品牌的宣传需要准确，突出产品的差异性，集中优势兵力占领最大市场份 额，抓住了消费者就抓住了品牌成功的关键。 如上所述，企业在进行品类定位确定了一个很好的行业和一个过硬的品类，产 品是品牌的基础。目标消费群体的定位确立了以消费者为中心的品牌文化，一个品 牌可以为顾客和社会创造价值，那么这个品牌才有存在的意义；品牌形象的定位不 仅赋予了品牌丰富的感情色彩，拉近了与消费者之间的距离，而且一整套的v i 和 c i 系统使得品牌的传播更加方便与迅速，更容易为消费者识别，以上各项特征的界 定为品牌的形成奠定了良好的基础，接下来我们可以利用科学的品牌策略来打造一 支优秀的品牌。 9 青岛人学硕1 ：毕业论文 第三章品牌管理理论与模型提出 3 1 品牌相关理论综述 美国市场营销协会给出的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或是他们的组合运用。其目的是借以辨认某企业的产品或服务，并使之与竞 争对手的产品或服务相区别1 1 6 j 。广告大师d a v i do g i l v y 认为品牌是一种错综复杂的 象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等因素的无形总 和。品牌同时也因消费者的使用印象和自身经验而有所界定【r 7 1 。 菲利浦科特勒从六个方面阐述了品牌含义：属性，即一个品牌固有的外在印象： 利益，即使用该品牌带来的满足；价值，即该品牌的使用价值和价值感；文化，即 附加和象征该品牌的文化；个性，即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点：使 用者，即品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。一个品牌如果能具备 所有六层含义才是一个完整的品牌，而其核心是品牌的价值、文化和个性，它们是 确定品牌的基础1 1 8 j 。 我国学者王新新( 2 0 0 0 ) 认为，品牌是一种关系性契约。品牌不仅仅是物与物 之间的交换关系，还包括其他社会关系，如企业与消费者之间的情感关系；企业之 所以要建立品牌，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，企业应该随着市场的变 化灵活地为顾客服务，以此赢得消费者忠诚；企业应该把消费者视为合作伙伴，在 某种情况下双方还可以组成利益和风险共同体l l 引。 在研究品牌概念的过程中，一些学者重点提到企业品牌的概念，这使得品牌不 仅限于产品，开始扩展到企业的层面。k a p f e r e r 认为企业品牌的作用在于让消费者 更了解品牌的生产者，而对于商家等其他的利益相关者，企业品牌也就是这种商业 关系的具体体现i 删。 因此，品牌问题已不仅限于产品，它已经成为和产品同样重要的影响企业生存 发展的重要的战略层次问题。企业必须不断地提高品牌的价值，积累品牌资产，从 而提升企业竞争优势，增强企业竞争力。 3 2 品牌管理模型的提出 检验一个品牌是否健康运作，我们可以通过以下几个指标来检测，分别是品牌 知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌转换率和品牌忠诚度。而各个指标的正常 1 0 第三章品牌管理理论j 模型提 i ； 运作来自品牌各驱动因素的有效执行，在本论文中，各驱动因素大体可以分为：质 量、价格、渠道、包装、档次和广告六大类。这五项运作指标和六类驱动因素位于 一个同心圆中，它们有一个共同的中心就是打造品牌。 图3 1 品牌管理要素结构 如图3 1 所示，这六类因素构成了品牌管理的六个维度，企业应该根据产品自 身的特点，对六个维度进行重要性的排序，分出轻重主次，企业才可以合理安排自 身有限的资源。 质量：品牌管理的过程中，产品的质量是竞争的基础，没有过硬的产品质量作 为前提，不仅和竞争对手无法竞争，更无从谈起品牌的塑造与管理，尤其对于快速 消费品行业，由于产品耗用周期短，消费者购买频率高，需要持续的购买，因此品 牌转换率也较高，较难形成品牌忠诚度，在这样的情况下，如果企业的产品在质量 上不过关，消费者购买过一次，经过对比就月- - 匕v , ，；b 快发现其中的差距，消费者的购后 满意度低，那在以后的购买过程中，消费者不会再考虑这些品牌，甚至会告诫自己 的亲人和同事也不要购买，那么失去了消费者，这个品牌就无法在市场上立足。 质量的概念还可以扩展到另一个范围更广一些的概念，我们称作是可感知质量。 对于可感知质量，我们通常的解释是消费者对品牌产品功能属性、品牌文化、消费 者使用利益、情感利益等元素的综合体验。这种综合体验体现在消费者与品牌发生 接触的各个关键点上，这些关键点就是企业需要把握的重点，就像奥美在3 6 0 0 品牌 青岛大学硕十毕业论文 管理上写的一样，充分利用消费者与品牌接触的各个关键点，利用各种途径让顾客 对品牌产生认知和体验，从而使消费者心中留下深刻的印象。 质量的第三层含义是质量创新，企业维持着一贯的质量水平是很容易被市场淘 汰的，随着市场经济的发展，创新质量管理成为品牌发展的必然要求和必然选择， 不断的创新品牌的质量，为参与更高层次更广范围的竞争注入了活力。 价格：价格是产品价值的体现，其依据是产品的质量、功能和服务等方面。价 格是在产品基础上，对产品各个方面的综合评价。因此，价格的制定必须与产品的 实际性能为基础。企业在利用价格进行品牌定位时，应该注意不同的价格策略所带 来的不同效果。低价策略可以有效的刺激消费者，通过消费者品牌选择过程中的价 格因素影响购买决策的制定，但在传统理论中，低价策略虽然能在短时间内提升营 销效果，但会降低产品、品牌甚至企业的形象；而高价策略能够带给消费者高质量、 高性能的感觉，对追求性能和精神满足而不在意价格高低的消费者具有刺激作用， 但对应着高价格，消费者对产品质量、性能等各方面的要求也相应提升，企业在满 足消费者的高需求方面可能会产生偏差。因此，价格对企业和消费者都有深刻的影 响。 档次：一个品牌下面有高中低几个档次是正常的，但如果不能有效地标识出高 中低各个档次的产品就会有损品牌的高档感和高档产品的溢价能力。比较常用的策 略是用品种名称、包装和工业设计来区别出高中低档。拿啤酒做例子来说，啤酒的 外包装包括瓶型的设计、包装的颜色，各品牌的v i 设计等等，都需要达到足以让消 费者看到就能记住该品牌并能区分出这个品牌的档次。品牌的档次清晰化是品牌建 设中非常重要的一部分，特别是品牌如果想进驻高端市场，那么为产品设计符合高 档次品牌传播的一致性v i 系统，提升消费者对高档品的认知度才是科学的品牌策 略。 包装：我国很早就对包装下了定义：为在流通过程中保护产品，方便储运，促 进销售的辅助物等的总称。各个国家对包装的定义各有不同，美国认为：包装是为 产品的运出和销售所作的准备。英国认为：包装是为货物的运输和销售所作的艺术、 科学和技术上的准备工作。加拿大认为包装是将产品由供应者送达顾客或消费者手 中而能保持产品完好状态的工具。 而在商品同质化现象日趋严重的今天，上面定义的那种包装已经被淘汰，现在 的企业总是希望能够借助某种方法，让原本雷同的商品以差异化形态展现在顾客眼 前，无疑抢眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官评判，能够帮助企业 商品从众多竞争品牌中脱颖而出，因为包装是品牌的视觉载体，我们需要用风格鲜 明的包装来反映产品的特点，包装上的文字图片必须以吸引顾客注意为目的，形成 品牌鲜明的个性，鲜明的品牌个性可以让有需求的消费者从众多的产品陈列中一眼 1 2 第三章品牌管理理论j 模型提 i j 认出品牌产品，包装、海报等v i 系统的视觉一致性是提高品牌知名度的重要手段之 一。设计精美的包装也代表了品牌品质的优秀，这会对品牌产生连带效应，认为品 牌的价值就等同于产品的品质，而最终被归类为值得信赖的品牌，这为品牌占领消 费者心智起到了很好的作用，让优秀的品牌包装设计做好塑造品牌形象的领头军。 广告：从概念上来说，它是以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直 接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。广告对品牌忠诚度 有很重要的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但 能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销 售量的增加中，只有3 0 来自于新的消费者，剩下的7 0 的销售量是来自于现有的 消费者，这是由于广告使他们对品牌变得忠诚。广告另外一个很明显的作用就是可 以使品牌在超短的时间内建立知名度。知名度的提升是广告最明显的效果，但广告 相对的代价是最昂贵的，面对众多广告的干扰，脱颖而出是非常困难的。这就要求 广告独特并易于记忆，而且需要把握好产品本身的定位，用鲜明的形象来抓住消费 者的心，否则即使有了知名度，产品的销量也上不去。所以广告最终是为提升产品 的销量来服务的。优秀的广告不仅能够有助于建立j 下面的品质认知度而且也为品牌 联想提供了空间，所以广告在创意上要求用精准的差异化来夺得市场第一的位置， 表现手法上需要创造正面的态度和情感，另外还需要脍炙人口、过耳不忘的广告语 来感染和吸引顾客。 这六类品牌驱动因素从各个方面影响着品牌的运作指标，而这几项运作指标健 康与否正反应了一个品牌运作的健康状态。 品牌知名度：顾名思义，品牌知名度就是目标消费者对品牌内容的熟悉和知晓 程度，包括产品物质层面的内容、精神层面的内涵以及企业文化等方面。根据前人 研究，综合本研究所考察啤酒品牌的特性，将品牌的知名度高低划分为无提示第一 认知、无提示认知和有提示认知三个层面。其中，无提示第一认知又称作第一提及 度，指在没有任何提示的情况下，能够根据产品类别第一联想到该企业的品牌或者 产品；无提示认知是指在没有任何提示的状态下，根据产品类别能够联想到该企业 品牌或者产品，但并非第一联想：而有提示认知是指在经过调查者等进行提示才能 够联想到该企业品牌或者产品。在三种认知程度中，无提示第一认知和无提示认知 是企业努力达到的层面，或者可以说，无提示第一认知和无提示认知在一定程度上 可以代表品牌的知名度。 一个新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；经过一段时间 的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起 该品牌，即得到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该 品牌；当品牌成