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基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 谨以此论文献给谨以此论文献给帮助我成长的人们。帮助我成长的人们。 -张泽龙张泽龙 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 摘 要 我国啤酒行业已经经历了上百年的发展历程， 但在世界啤酒历史中我国的发 展历程还很短，虽然中国属于啤酒产销第一大国，但远非啤酒强国。2011 年中 国人均啤酒消费量仅与全球平均水平相当，为 36 升左右，远未达到消费过度。 而如今我国啤酒行业发展到了机遇与危险并存的时刻， 机遇在于我国啤酒市场发 展势头非常健康，未来的发展前景一直看好，危险在于我国啤酒厂家陷入了恶性 竞争的泥潭，买店、降价等各种手段使得我国的啤酒利润率非常之低，而高端啤 酒市场基本上被外国品牌占据， 一旦我国消费者由于收入提高开始慢慢转向高端 啤酒市场，我国本土市场将面临巨大的冲击。 啤酒在世界各国的发展都是大体相似的， 我国现在需要从友邦出借鉴一些发 展思路，通过横向间的互相对比，从中获取灵感和养分，为确定今后的发展方向 提供科学依据。 在这样的背景之下， 有必要对比中外啤酒市场行业现状， 分析不同市场特点， 试图对我国啤酒行业或企业起到借鉴或警示作用。 本文主要研究意义有以下几点： 通过研究各个国家啤酒市场的共性，可以得出啤酒行业一些普遍的规律， 从而为我国啤酒行业发展起到一定的借鉴作用。 通过研究各个国家啤酒市场的区别并进行五力模型分析，可以得出一些 不同国家不同因素与啤酒行业发展的关系。 通过对不同五力竞争因素与啤酒行业表现的相关性研究，可对我国啤酒 行业现状成因的解释进行一定补充，同时对预测我国啤酒行业发展趋势 进行一定程度的预测。 本文正式从这个角度入手，通过定性分析、五力模型分析、相关性分析等方 式比较不同国家之间啤酒行业现状的异同，发现一些隐藏在其中的规律，了解其 他国家面临的问题，找到一些我国啤酒行业发展之路的必然性，从而为我国啤酒 企业的决策提供依据。 本文创新点归纳如下： 国内之前对于啤酒行业的研究多局限在国内市场，研究层面停留在企业 运营、渠道管理、人力资源、营销手段等几个方面。而在全球化进程加 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 快的今天国内还未有人从全球角度横向比对各个国家啤酒市场的异同。 本文通过全面对比几个典型啤酒消费市场的现状和表现将研究层面拉 到了不同经济体的层面上。 国内之前的研究很少系统地研究不同经济体宏微观指标与啤酒行业表 现之间相关性，而更多的是研究企业相关指标与企业市场表现的微观分 析，如股权集中度与竞争力的关系。本文通过系统分析相关行业竞争指 标与啤酒行业相关性分析我国啤酒行业发展现状在竞争层面的某些必 然性和未来的发展趋势。 关键词：啤酒；行业研究；各国对比；五力模型；相关分析 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 analysis analysis ofof beer markets beer markets and competitive factors inand competitive factors in different countrdifferent countriesies abstractabstract chinese beer market has been developed for over 100 years, which is not a very long time given the 4000-yr history of beer in the whole world, and not very profitable even it is the biggest beer market globally. chinese beer per capita consumption is 36 liters per year compared with averaged 76 in developed market as u.s and japan. many chinese local brewers are now facing severe market competition that make the market less profitable but promising enough to earn a fortune in the future. there are many experiences that chinese local brewers can draw on from their competitors in other countries. this thesis is about to analyze several beer markets outside china and to find something regular that useful for them to make our local beer market more competitive. in this context, it is necessary to contrast the industry status quo of chinese and foreign beer market, analyze the different characteristics, trying to play a draw or a warning of chinas beer industry or enterprise. main point of this paper are as followed: by studying the similarities of each of the national beer market, can draw some general rule in the beer industry, which plays a reference for the development of chinas beer industry. difference between each of the national beer market through research and the analysis of five forces model, we can draw some relationship with the development of the beer industry and national conditions, social factors and natural factors. by the performance of different five forces competitive factors and the beer industry, picture the causes of the current situation of chinas beer industry, at the same time to forecast the development trend of chinas beer industry to some extent. this paper is formally start from this point of view, through qualitative analysis, five forces model analysis, correlation analysis of the similarities and differences between different countries beer industry status, found the law behind appearance, understand the problems faced by other countries to find some of our inevitability of the development path of the beer industry, which provide the basis for our beer business decisions. 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 innovation in this article is summarized as follows: analysis of beer industry before is mostly confined to the domestic market, the level stay in the business operations, channel management, human resources, marketing tools, and other aspects. have not yet been to speed up the process of globalization today domestic laterally from a global perspective than the similarities and differences between individual national beer market. in this paper, a comprehensive comparison of several typical beer consumer market status and performance level pulled the level of the different economies. study domestic before rarely systematically study the correlation between different economies macro and micro indicators beer industry performance, and more study microscopic analysis of business indicators and the performance of the enterprise market, such as ownership concentration and competitiveness relationship. in this paper, systems analysis related to competition in the industry indicators beer industry analysis certain inevitability of the development status of chinas beer industry in the level of competition and the future trends. key words ： beer market, industry analysis, global comparison, the five-force model, correlation analysis 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 目目 录录 1 绪论 . 1 1.1 研究背景、意义及创新点 . 1 1.1.1 研究背景 . 1 1.1.2 研究意义 . 2 1.1.3 本文创新点 . 2 1.2 技术路线和研究方法 . 3 1.2.1 技术路线 . 3 1.2.2 研究方法 . 4 2 相关理论综述 . 6 2.1 产业组织理论 . 6 2.2 产业结构理论 . 10 2.3 产业结构演进理论 . 12 2.4 迈克尔波特的竞争理论 . 14 3 世界与中国啤酒行业发展研究 . 19 3.1 世界啤酒行业发展研究 . 19 3.1.1 发展历史 . 19 3.1.2 行业现状分析 . 21 3.2 中国啤酒行业发展 . 30 3.2.1 发展历史 . 30 3.2.2 行业现状分析 . 32 4 中外啤酒市场对比研究 . 40 4.1 国外主要啤酒市场概况 . 40 4.1.1 美国啤酒市场概况 . 40 4.1.2 德国啤酒市场概况 . 43 4.1.3 印度啤酒市场概况 . 46 4.1.4 日本啤酒市场概况 . 50 4.1.5 俄罗斯啤酒市场概况 . 53 4.1.6 巴西啤酒市场概况 . 56 5 中外啤酒市场五力模型对比分析 . 60 5.1 分析方法 . 60 5.2 影响要素选择 . 60 5.3 重点国家五力模型分析 . 63 5.4 各国五力得分与行业盈利表现相关分析 . 91 5.5 数据处理与结果分析 . 91 5.6 本章小结 . 93 6 结论与建议 . 98 6.1 研究结论 . 98 6.2 对我国啤酒企业发展建议 . 98 6.3 研究的局限性与进一步研究方向 . 99 参考文献. 100 致谢 . 102 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果 . 103 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 1 1 1 绪论绪论 1.11.1 研究背景、研究背景、意义意义及创新点及创新点 1.1.11.1.1 研究背景研究背景 啤酒因其营养丰富价格低廉又称为“液体面包” ，也是世界上最古老的酒精 饮料， 是世界上消耗量排名仅次于水和茶的第三大饮料。中国最早出现啤酒可追 溯到十九世纪末二十世纪初，由西方国家传入我国。根据英语 beer 译成中文 “啤”，所以在中国称为“啤酒”，并沿用至今。啤酒的主要原料有大麦芽、酒 花、水，并在酵母发酵的作用下经 15 天以上酿造周期酿制而成。啤酒酒精度数 较低（一般在 10%（v/v）以下）饱含二氧化碳的低酒精度酒。 啤酒因其低廉的价格、接受度高的口感、独特的产品文化、悠久的发展历史 已逐渐成为世界上最受欢迎的酒精饮料之一。在西方，各阶层消费者特别是年轻 人群对啤酒非常青睐，成为各国生活日常饮用的平民饮品并长盛不衰。中国的啤 酒市场发展速度惊人，经过一百多年的发展，以中国本土啤酒生产厂家为代表的 国内市场迅速崛起。2003 年，中国的啤酒消费量达到 249.9 亿升，首次超越美 国，成为全球最大的啤酒消费国，并延续至今。 虽然中国属于啤酒产销第一大国，但远非啤酒强国。2011 年中国人均啤酒 消费量仅与全球平均水平相当，为 38 升左右，远未达到消费过度。我国人均啤 酒消费水平也仅为德国捷克等主要啤酒消费国的 0.2-0.3，即便是与邻国日本相 比，人均消费水平也要低约 30%。 竞争层面上，我国啤酒品牌虽多达 1500 多个，但除了青岛、雪花、燕京、 珠江、 哈啤等品牌在拥有较高的全国知名度，其它更多的只是在全国范围内的知 名度还较低的区域性品牌， 在某省市的区域市场具有较高的知名度和消费忠诚度。 由于长期存在供过于求矛盾， 目前我国的啤酒行业属于国内饮料市场竞争最激烈 的行业之一。大多数的品牌都还处在地域性品牌阶段， 没有形成明显的有绝对号 召力的啤酒品牌，而且市场竞争主要集中于中低档产品的之上，而中高档以上的 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 2 啤酒市场则大部分被洋啤酒所瓜分。而面对百威英博、sabmiller 等国际啤酒企 业的大举进入，我国本土企业的中低档产品线也受到了前所未有的威胁，从而更 加剧了竞争的白热化。 从行业层面分析，我国市场也显示出较为不成熟的一面。2011 年华润、青 啤、燕啤和百威英博（中国）是啤酒行业第一梯队。前 4 家销量、收入和利润 集中度为 56%、 47%、 55%， 在全国范围内没有规模效应， 地域性啤酒企业多且杂， 这些都说明国内市场还在逐渐发展的过程中，远未到达稳定状态。最能说明问题 的数据莫过于行业利润率。行业横向对比来看，2011 年国内啤酒行业平均净利 润率为 6.6%，利润率最高的企业青岛啤酒利润率仅有 9.2%，而白酒行业利润率 最高的贵州茅台此项数据达到 47.6%，相差达 5 倍以上。地域横向对比来看，十 分成熟的美国市场行业利润率在 16%，比我国高出 10 个百分点，且十分稳定， 而中国 6.6%的行业利润率甚至低于印度的 7.4%。说明我国啤酒行业尚有较大的 发展空间，特别是在行业利润和行业集中度方面都与国外成熟市场有较大差距。 1.1.21.1.2 研究意义研究意义 在这样的背景之下， 有必要对比中外啤酒市场行业现状， 分析不同市场特点， 试图对我国啤酒行业或企业起到借鉴或警示作用。 本文主要研究意义有以下几点： 通过研究各个国家啤酒市场的共性，可以得出啤酒行业一些普遍的规律， 从而为我国啤酒行业发展起到一定的借鉴作用。 通过研究各个国家啤酒市场的区别，可以得出一些不同国家不同因素与 啤酒行业发展的关系。 通过对不同国家经济、 社会、 自然等因素与啤酒行业表现的相关性研究， 可对我国啤酒行业现状成因的解释进行一定补充，同时对预测我国啤酒 行业发展趋势进行一定程度的预测。 1.1.31.1.3 本文创新点本文创新点 本文创新点归纳如下： 国内之前对于啤酒行业的研究多局限在国内市场，研究层面停留在企业 运营、渠道管理、人力资源、营销手段等几个方面。而在全球化进程加 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 3 快的今天国内还未有人从全球角度横向比对各个国家啤酒市场的异同。 本文通过全面对比几个典型啤酒消费市场的现状和表现将研究层面拉 到了不同经济体的层面上。 国内之前的研究很少系统地研究不同经济体宏微观指标与啤酒行业表 现之间相关性，而更多的是研究企业相关指标与企业市场表现的微观分 析，如股权集中度与竞争力的关系。本文通过系统分析相关行业竞争指 标与啤酒行业相关性分析我国啤酒行业发展现状在竞争层面的某些必 然性和未来的发展趋势。 1.21.2 技术路线和研究方法技术路线和研究方法 1.2.11.2.1 技术路线技术路线 图 1-1 技术路线图 根据研究技术路线图，本文结构安排如下： 首先，对本文所要研究的方向予以界定，在综合相关经典理论基础上提出所 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 4 要研究的问题和研究路线、方法，明晰全文的写作线索与逻辑关系。 其次，在第三和第四章对中外主要啤酒市场进行对比研究，介绍各国基本经 济发展情况、社会发展情况、啤酒行业发展情况，并对各国啤酒行业异同点进行 定性或定量的比对研究。该部分运用大量数据和图表，直观展现各国啤酒发展现 状与异同点。 第五章主要是实证部分。由于中国啤酒行业利润率整体偏低，本文试图应用 经典的五力模型对比各个国家啤酒行业竞争情况的异同， 同时也将各个竞争力量 与利润进行相关分析。 最后，在各国定性、定量对比分析和针对利润率的实证分析基础上，对本文 得出的结论进行总结，并对我国啤酒行业发展进行预测和提出建议，并分析总结 本文不足之处和可进一步研究的方向。 1.2.21.2.2 研究方法研究方法 本文采用的研究方法主要有一下几项： 1 1）文献研究）文献研究 文献的现代定义为“记录有知识的一切载体” 1。“一切载体”，不仅包括 图书、期刊、学位论文、科学报告、档案等常见的纸面印刷品，也包括有实物形 态在内的各种材料通过搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对产 业发展与社会、自然、经济发展联系的初步认识。并通过对文献的定量和定性分 析，统计描述来实现对啤酒行业的科学认识。除了大量的期刊等文献，本文还查 阅了大量国内外经济、产业、行业数据库，用于搜集对本文研究有用的原始或二 手数据，主要数据来源有国家统计局、世界银行、世界货币基金组织、联合国、 美国中央情报局、ebscohost 平台等。 2 2）逻辑推演）逻辑推演 通过对文献深入研究，对于所要研究的问题背景有了初步认识，进而对所要 研究的“中外啤酒行业发展情况”形成了一些直观印象和基本推断，并且对希望 分析的“啤酒行业利润率与社会、经济、自然、市场内部发展指标的相关性”形 成了一些有根据的猜测和推理。如，分析文献得知我国啤酒市场气温越低，啤酒 1 年中华人民共和国国家标准文献著录总则1998 年版 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 5 的消费量就越小；气温越高，啤酒的消费量越大（卢泰宏，刘超 2005） 。我们可 以猜想是否平均温度越高的国家啤酒消费量也越大？如果有普遍适用性， 那么对 行业利润率是否也有影响？于是可以假设 “国家平均气温高低对该国啤酒行业利 润率有正相关关系”并展开实证分析。 3 3）模型分析）模型分析 运用经典产业经济模型对世界各国啤酒行业发展情况进行系统梳理分析， 主 要为波特五力分析模型。通过统一的模型分析，可以直观发现不同国家啤酒市场 的不同点，有助于对于特殊变量的发掘和后续实证分析的实际操作。 4 4）实证分析）实证分析 基于对文献的分析和理解，为了寻找我国啤酒行业利润率偏低的主要原因， 对各国啤酒市场竞争因素得分和该国啤酒市场利润表现进行相关分析。 本文所使 用的统计软件为 spss 19.0。 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 6 2 2 相关相关理论综述理论综述 2.12.1 产业产业组织组织理论理论 有关产业组织思想的萌芽最早可追溯到亚当斯密在其著作国富论中对 于“看不见的手”的作用的论述。其认为劳动从组织中得到的效率会提高，那些 由于缺乏组织或其他原因而不能最大化利用资源获益的种族会由于生活资料的 压力遭到淘汰，并在其 1776 年出版的国民财富的性质和原因研究一书中详 尽论述了有关分工带来的种种优势。 一般认为，产业组织理论来源于阿尔弗雷德马歇尔（alfred marshall）的 “工业组织”论述。1879 年马歇尔在其著作产业经济学中最早将产业内部 结构称为产业组织。在其著作经济学原理 （1890 年出版）中，马歇尔在萨伊 （j. b. say）的劳动、资本和土地生产三要素基础上提出了“组织”为生产的第 四个要素，认为“有时把组织分开来作为一个独立的生产要素，似乎更为妥当” 1。马歇尔同时注意到企业生产的规模经济效应，而规模效应同时使得整个产业 中的垄断形态得到不断增强， 然而垄断又进而阻碍竞争机制在合理配置资源中发 挥的作用，这就是著名的“马歇尔冲突” （marshalls dilemma） 。这一问题成为 其对产业组织理论研究的核心问题。 其后，斯拉法（sraffa，1926）对规模经济与完全竞争之间的矛盾进行了分 析，并于 1962 年发表了竞争条件下的收益规律阐述对当时的主导思想 完全竞争理论。他认为完全竞争理论无法解释规模经营现象的成因，同时也回避 了总体市场总是由若干含垄断性质的局部市场构成的现实状况。 20 世纪初，随着现代大型制造业在美国的兴起，兼并之风大行其道，企业 规模不断扩大，生产日趋集中，垄断、寡头等行业特征逐渐显现，卡特尔、托拉 斯等垄断组织的形式不断涌现和发展。 从而使得人们对完全竞争与规模经济的争 论不断升级，新的理论不断出现。特别是 20 世纪 30 年代之后，有关现代产业组 织学中一些重要概念或思想相继出现，如垄断程度、现有及潜在竞争、规模与不 规模经济，垄断的影响效果、寡占、价格歧视、风险的不确定性等。 1 a. marshall： 经济学原理 ，上卷，朱志泰译，p158,商务印书馆 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 7 1933 年英国经济学家罗宾逊（j. robinson）出版不完全竞争的经济学总 结了有关“马歇尔冲突”争论以来的各种思潮，并从消费者偏好和产品可替代性 方面出发， 否定了完全竞争状态的存在条件， 认为不完全竞争是市场关系的常态。 同年，美国哈佛教授张伯伦（e. h. chamberlin）的著作垄断竞争理论从 纯粹竞争出发，提出了垄断与竞争并存的“垄断性竞争”概念，通过对实例中的 企业或集团（而非理论上抽象的市场）进行分析，对从完全竞争到垄断之间的各 种市场形态进行了给予垄断因素强弱的区分。 其认为完全竞争和纯粹垄断这两种 极端市场形态之间存在着广阔的“中间地带” ，垄断竞争市场中竞争因素与垄断 因素并存，由于“产品差别”的存在，每个企业都独具某种优势从而出现针对产 品的局部性垄断，而这种产品差异性的存在使得消费者有了选择余地，本身就是 一种社会福利，而这正是完全竞争市场所无法达到的。张伯伦还针对企业提出了 市场进入和退出机制问题，并研究了价格机制、产品差异化等在市场上发挥的作 用。 张伯伦也因引领了产业组织理论研究从规范到实证的转变而被誉为美国产业 组织理论的鼻祖。 20 世纪 30 年代之后，沿着张伯伦在产业组织理论及实证研究指明的方向， 更多的学者对产业组织领域进行更加深入的分析。 如伯尔和明斯 （a. a. berle and g. c. means，1932）认为股份制的发展是的资金更易流向大企业，进而引发市场 集中、阻碍竞争等问题。勒纳（lerner，1934）系统研究了垄断力的测量方法和 指标。霍特林（hoteling）运用空间竞争理论将产品差异抽象为存在于空间中直 线段的不同点，使得产品差异可进行定量分析；兰凯斯特（lancaster）则发展了 霍特林的特征空间理论，将消费者偏好序列抽象为特征向量，并推导出企业面对 的需求曲线， 从而优化传统厂商理论的离散分析法为连续序列分析法。 克拉克 （j. m. clark, 1940）提出了有效竞争概念，将有效竞争作为一种兼固维护行业竞争 和规模效应的市场状态。梅森（mason， 1938）在哈佛大学建立了第一个产业 组织研究小组，并将对产业组织问题的研究面扩大到市场的整体分析上。梅森在 1939 年出版著作大企业的生产价格政策提出了产业组织的理论体系和研究 方向，为之后产业组织理论体系的最终完善奠定基础。 20 世纪 30 年代至 50 年代末是产业组织理论最终完善的阶段。梅森在 1939 年提出市场结构与产业绩效的关联性的分析结构， 其学生贝恩 （j. s. bain, 1956） 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 8 基于高集中度市场结构易造成勾结的假设条件加入了进入障碍的说法， 引出一个 产业部门内竞争主要取决于产业集中程度以及市场壁垒的高低， 也就是从市场结 构出发推断竞争结果的“结果绩效”模式。谢勒（scherer）将研究重点放在 市场行为上， 认为市场行为先于市场绩效收到市场结构的影响和制约。 1959 年， 贝恩出版了产业组织一书，也是第一部系统论述产业组织理论的教科书，在 总结前人经验的基础上完整提出了市场结构 （structure） 市场行为 （conduct） 市场绩效（performance） ，即 scp 理论范式，认为市场结构能够决定企业的 市场行为，而且在该市场结构下，市场行为是市场绩效的决定因素。这一理论范 式主要探讨市场上买卖双方或潜在进入者数目、 厂商进入退出机制等结构层面问 题，以及在给定市场结构之下企业对于价格、非价格政策等市场行为层面问题， 而市场绩效主要则在宏观层面上探讨试产对整个社会的福利体现。scp 范式的提 出标志着传统产业组织理论体系（即哈佛学派 harvard school）的正式诞生。 传统产业组织理论诞生后长期在主流产业组织理论中占据主导地位， 但其本 身以及 scp 范式也存在着缺陷。 根据传统产业组织理论得出的政策主张在实践中 也受到了一些质疑。在 20 世纪 70 年代后，越来越多对传统产业组织理论的批判 的声音出现，其中最有影响力的批判来自于芝加哥学派（chicago school） 。芝加 哥学派是以包括斯蒂格勒（stigler） 、德姆塞茨（demsetz）等芝加哥大学众多经 济学家为阵营的对整个西方世界都有重要影响的学派， 在诸多方面对产业组织理 论进行了推进与拓展。 他们继承和发展了奈特以来芝加哥传统的经济自由主义思 想和社会达尔文主义，信奉自由市场经济中竞争机制所起到的作用，相信市场力 量的自我调节机制，认为市场力量自由发挥作用的过程是由市场竞争体现的。还 认为企业自身的效率是决定市场结构和市场绩效的基本因素， 主张维护市场竞争 机制、鼓励竞争、反对市场干预等。芝加哥学派并不认同哈佛学派对于市场结构 的过分强调，而更注重市场中企业的行为分析，从价格理论的角度去探究产业组 织与政策问题，采用局部均衡法判断市场势力与相率之间的权衡取舍问题。在产 业组织理论上，芝加哥学派否定市场结构决定市场绩效的哈佛学派理论，而是从 企业效率本身出发，认为市场绩效是由企业效率决定进而决定市场结构。 芝加哥学派的理论观点，一般具有以下有关经济学的假设或前提： 强调经 济学应是一门实证科学， 所有理论都应该建立在事实基础之上并且能够还原实际 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 9 情况发展过程并能够预测未来动向。 理论分析着眼于资本主义经济的长期均衡， 忽视经济政策的短期效果。 他们认为与经济自由竞争带来的对于整个社会的长期 福利相比，短期的政策导向带来的福利没有太多吸引力。认为对于政府干预的 经济虽然带来了看得见的福利， 但自由竞争条件下的社会与个人的结构性福利都 长期隐藏在社会生活当中并且整体上看远远大于政府政策所带来的政策性福利， 在理论分析经常忽视自由竞争条件下的社会与私人福利， 认为政府能够通过调控 保证经济健康发展的论调属于“致命的自负” 。 芝加哥学派强调严谨的理论分析，继承传统微观经济学的基本理论框架，通 过对价格理论和市场行为实例的长期分析研究试图还原市场结构形成的本来面 目。科斯（r. h. coase）否认了非标准合约会阻碍市场竞争从而导致社会效率损 失，认为非标准合约很可能节约交易费用从而提高效率。威廉姆森（o. j. williamson， 1975）在科斯的基础之上，解释了非标准合约及相关的市场行为， 其提出的交易费用理论分析并解释了产业组织中跨国公司市场行为、 组织的垂直 一体化、中间产品市场的非规范契约和寡头垄断等问题，对传统市场行为理论进 行了批判与革新，其理论也被称为“现代产业组织理论” 。 斯蒂格勒（stigler）则在“市场壁垒”方面对传统产业组织理论进行批判。 他认为不论是规模经济、最低资本需求量还是产品差异，都不应该算作所谓影响 市场竞争的所谓“壁垒” ，真正的壁垒是人为的而非市场自发形成的，比如政府 管制带来的进入壁垒。德姆塞茨（h. demsetz，1973）则认为只要产权存在，壁 垒就自然存在，而这种壁垒属于天然正当的“所有权进入壁垒” ，政府没有理由 认为去拆除壁垒而损害原所有权人利益属于正当的。 斯蒂格勒、德姆塞茨、佩尔兹曼（s. peltzman）等人还对政府的产业规制进 行长期系统的分析， 通过实证研究和严谨的理论分析得出政府对公用事业以及很 多其他产业的规制手段并没有收到预期的效果。 芝加哥学派的这一研究成果开创 了一个新的研究领域规制经济学， 而且对 20 世纪 70 年代末西方国家放松规 制改革产生了直接影响。 除了以上两个产业组织理论主要学派，还有 20 世纪还有很多在世界上产生 重要影响的产业组织理论或学派。 如新奥地利学派认为竞争性市场过程是分 散的知识、信息的发现和利用过程，主张极端的市场自由主义，认为最好的体制 基于五力模型的中外啤酒市场的对比分析 10 就是最大化个人自由和最少的政府干预； 新制度学派认为社会发展的某一阶 段的各种通行制度的集合形成了社会的生活方式， 应以经济生活借以实现的各种 制度作为研究对象；新产业组织理论以分析企业策略性行为为主旨，并且开 创性的采用了博弈论为其主要研究方法，产生了大量新的产业组织理论，对传统 的 scp 分析框架提出了挑战。 2.22.2 产业结构理论产业结构理论 产业结构理论是“以产业之间相互联系和联系方式为研究对象，主要研究在 经济发展过程中产业结构的演化规律及其原因” 1。产业结构理论是随着产业组 织理论中有关产业结构的部分不断发展起来的。 产业结构理论的思想渊源最早可追溯到 17 世纪英国古典政治经济学家威 廉配第（w. petty）在其著作政治算数一书中描述了不同产业之间的收入 差异现象，认为工业比农业收入高，商业收入高于工业，即工业比农业、商业比 工业附加价值高。 亚当 斯密在 国富论 中也提到， 各国按照绝对成本的高低进行国际分工， 会使得生产要素由低效率产业进入高效率产业，从而实现资源的合理配置，优化 产业结构。1918 年大卫李嘉图在政治