（企业管理专业论文）我国汽车制造业大规模定制研究.pdf

i 摘摘摘摘要要要要 大规模定制是近年来兴起的一种先进的生产模式。学者对西方发达国家成熟市 场的研究表明，成功实施大规模定制可以克服大规模生产的缺陷，为汽车制造企业 带来许多利益。然而在我国这样的新兴市场，汽车制造企业实施大规模定制战略的 必要性及可行性需要深入的研究。 本文首先综述了大规模定制的内涵和实现思路，大规模定制在汽车制造业的应 用研究及opp定位相关研究，为全文的研究奠定了理论基础。然后介绍了我国汽车制 造企业面临全球化激烈竞争和消费者需求分化的外部环境，在分析了汽车市场近年 走势的基础上，认为我国汽车制造业正面临严峻的挑战，需要对生产模式做出选择。 在剧烈变化的市场扰动下，一方面大规模生产企业难以满足定制需求，存在库存高、 利润低等问题，另一方面实施大规模定制可以了解真实的客户需求，降低库存，提 高利润，大规模定制成为一种理想选择。然而向大规模定制的转型相当艰难，需要 克服设备刚性、信息系统和供应链等方面的障碍。西方国家和我国汽车行业大规模 定制先行者的实践为我们提供了借鉴，即供应链协同实现柔性生产，尤其要做到柔 性与刚性的平衡，使低成本高速度定制汽车成为可能。 本文研究认为，在我国汽车制造业实行大规模定制不仅是必要的，而且是有法 可循的，这从一个层面验证了大规模定制的普遍适用性。本文提出的转型框架对汽 车制造企业走向大规模定制具有一定的指导意义。 关键词：关键词：大规模定制汽车制造业战略转型柔性生产 ii abstractabstractabstractabstract mass customization is an advanced production approach rising in recent years. the previous studies which focus on mature markets suggest that a successful implementation of mass customization can overcome the shortcomings of mass production and bring numerous benefits to automakers. however, the necessity of making the strategic transition to mass customization in an emerging market like china need to be researched further. in this thesis, an overview of mass customization concept and implementation ideas, especially the application in automotive manufacturing industry is presented firstly, which found a theoretical foundation for the whole study. then the thesis introduce the external environment and challenges faced by chinese automobile industry based on a analysis of automobile market trend recent years. thus, chinese automakers have to make a choice about production mode. in the automobile market with dramatic changes, mass production mode has drawbacks, such as high inventory, low profits and so on. on the contrary, mass customization mode can help automaker to gain real customer information, higher profits and lower inventory, which make mass customization a ideal option. however, the transition from mass production to mass customization is not easy. several obstacles that make the transformation complicated are identified, such as demand uncertainty, the flexibility of equipment, the order fulfillment process, information system, andsupply chain. the practice of forerunner in china and western countries which adopt mass customization reveal several strategies for the following automakers. one most important implication is to balance the flexibility and rigidity in production system in order to be able to customize at reasonable costs and time. the conclusion of the thesis is that the transition from mass production to mass customization in chinese automobile industry is not only necessary but also feasible, iii which validatesthe general applicability of mass customization. the transition framework presents in this thesis will potentially help chinese automobile manufacturers which pursue mass customization. k k k keyeyeyeywords:words:words:words: mass customizationautomobile industrystrategic transition flexible production 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 。 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：指导教师签名： 保密 ，在年解密后适用本授权书。 不保密 。 本论文属于 独创性声明独创性声明 1 1 1 1 1绪绪绪绪论论论论 1.11.11.11.1选题背景选题背景选题背景选题背景 汽车制造业涉及面广、消费拉动大，在国民经济中占据重要地位。自上个世纪 后期开始，汽车市场扰动加剧，市场竞争异常激烈，客户需求难以预测，人们对汽 车的多元化、差异化及个性化需求越来越强烈，并且质量意识、时尚意识也明显增 强，汽车制造业被迫进行重大改革。美国通用、福特、克莱斯勒等汽车公司纷纷简 化企业架构专注于整车开发，努力从面向库存的大规模生产逐步走向客户订单驱动 的大规模定制。 大规模定制的兴起和发展对习惯了以产定销、面向无差异市场提供标准产品的 汽车制造业提出了新的课题。经过长时间的探索和实践，国外大型汽车制造企业摸 索出了实现大规模定制的一些可行方法。例如，福特公司分离配件厂，专注于整车 开发，并且最早完成发动机模块设计；日本汽车厂商已实现零部件通用和互换；美 国三大汽车厂商设立统一的网上采购平台；丰田公司与通用、大众公司共同开发零 部件1。 这些事实说明： 国外汽车制造商向大规模定制的转型已经取得了一定的成效 ， 这也激励着越来越多的企业尝试大规模定制模式。 我国作为世界上最具潜力和规模最大的汽车市场之一，受到跨国汽车公司的广 泛关注，使得我国汽车市场的竞争加剧。在“赢者通吃”的竞争规则下，我国的汽 车生产厂商正面临严峻的形势：汽车制造业利润状况不佳、力量分散是一个不争的 事实；人工成本在汽车制造业中的优势不再明显；wto的关税相关协定将更有利于 国外汽车的进口；汽车业全球范围内战略并购与联盟不断，我国汽车企业将与重组 之后实力更加强大的汽车巨头竞争2。 面对这样的形势，如何降低成本、保证质量、加快对客户独特要求的响应速度 成为我国汽车制造业亟需解决的难题。大规模定制生产模式的兴起给我国汽车制造 业提供了一次难得的机会。但是据一份调查显示，在我国汽车制造业占主导地位的 2 仍然是预测驱动的大规模生产模式3。大规模定制似乎没有引起国内厂商的足够重 视，或者某些障碍的存在使得迈向大规模定制的道路举步维艰。 2009年3月国务院发布了汽车产业调整和振兴规划，为我国汽车制造业注入 了一剂强心剂。该规划指出，在未来三年内(2009年至2011年)，国家将鼓励一汽、 东风、上汽、长安“四大”汽车集团在全国范围内实施兼并重组；支持北汽、广汽、 奇瑞、重汽“四小”汽车集团实施区域性兼并重组。目前，国内的汽车企业主要有 一汽、上汽、东风、长安、北汽、广汽、奇瑞、重汽、吉利、华晨、江淮、哈飞、 长丰、福建汽车、昌河、长城、比亚迪等，其中前10家的销量占销售总量的83%左右 。 重组之后我国汽车业将呈现“四大四小”的行业格局。 在可以预见的新格局下，汽车产业规模已经不成问题。在规模效应基础上，我 国汽车制造企业转向大规模定制的必要性及实施大规模定制的相关问题值得研究和 探讨。 1.21.21.21.2研究目的和意义研究目的和意义研究目的和意义研究目的和意义 本文旨在研究大规模定制这一先进的生产模式，在我国汽车制造业的适用性问 题，探讨企业是否有必要采用大规模定制，当前为什么没有采用该模式，以及实施 该模式的基本策略。 本文的研究意义体现在理论和实践两方面。首先理论方面，当前关于大规模定 制的研究主要集中在欧美发达国家的成熟市场，并且多数以整个制造业为研究对象， 关于我国这样的新兴市场的研究则比较少，关于新兴市场汽车制造业的深入研究更 少。本文的研究，将从一个方面验证大规模定制的普遍适用性，证明大规模定制的 优势和企业从大规模生产向大规模定制的转型障碍及实施策略是否跨市场、跨行业 存在。在本文提出的框架的基础上，可以进一步研究大规模定制生产模式和企业整 体竞争优势的因果关系。 实践方面来说，本文将为我国汽车制造企业考虑向大规模定制的过渡问题提供 一个较为系统的框架。在全球化竞争和消费者需求分化的大环境下，企业面临如何 3 降低成本、保证产品质量、加快对客户独特要求的响应速度等紧迫的问题，大规模 定制的出现使企业看到了一丝希望。但是企业实施大规模定制是一个复杂的系统的 工程，需要明确实施大规模定制的约束条件，实施大规模定制后可以获得的优势， 实施大规模定制有哪些可用的手段或策略等，尤为重要的是企业需确定最优的订单 分离点（opp），以实现柔性生产与系统刚性的平衡，达到以合理的成本和时间定制 汽车的目的。本文的研究将涵盖以上内容，为大规模定制理论应用于产业实践作出 探索，希望为汽车制造企业走向大规模定制提供一定的理论依据，具有潜在的借鉴 和启发意义。 1.31.31.31.3研究内容和思路研究内容和思路研究内容和思路研究内容和思路 在前人研究成果的基础上，本文较为全面的总结了国内外关于汽车制造业大规 模定制的研究现状，重点研究我国汽车制造业实施大规模定制的必要性，可能遇到 的障碍和国内外汽车制造企业实施大规模定制的共同策略。 本文首先综述了大规模定制的内涵和实现思路，大规模定制在汽车制造业的应 用及opp定位相关研究，奠定了全文研究的理论基础。然后介绍了我国汽车市场的现 状，包括行业宏观环境、竞争格局、消费者特点及汽车制造企业目前的生产模式。 接下来探讨我国汽车制造业生产模式的选择问题，从实施大规模生产的企业存在的 问题、大规模定制的主要优势、转型的障碍等方面综合分析。之后比较分析了国内 外三个按单定制企业的生产模式，得出其实施大规模定制的共同策略，并重点研究 了柔性与刚性的平衡问题，提出了企业从大规模生产转向大规模定制的整体框架。 最后，总结了全文的研究结果，并对未来的进一步研究做了展望。本文的技术路线 如图1-1所示。 4 查阅理论文献 搜集相关数据 收集国内外汽车 行业 mc 案例 确定研究内容 外部环境mp 企业内部问题mc 优势 可行策略转型的障碍实施 mc的必要性 案例比较 mp 到 mc 的战略转型 图图1-11-11-11-1论文技术路线示意图论文技术路线示意图 5 2 2 2 2相关理论综述相关理论综述相关理论综述相关理论综述 2.12.12.12.1大规模定制的内涵大规模定制的内涵大规模定制的内涵大规模定制的内涵 大规模定制（mass customization，mc）是一个合成词，它是由两个表面上矛盾 的概念组合而成的。它的产生源自三个方面的因素：企业借助现代社会的灵活制造 及不断涌现的新兴技术，可以制造出更多类型的产品并不带来成本的大幅度上升； 越来越多的客户关注产品的差异化和个性化；不少企业在内部经营恶化、外部日趋 激烈的市场竞争的相互作用下濒临破产4。 学者们对大规模定制内涵的定义并不一致。pine ii在其著作中提出大规模定制是 以近乎大规模生产（mass production，mp）的低成本和高速度为客户提供个性化定 制的产品或服务的生产模式5。他还用尼桑公司的口号“any batch，any time，any customer，any place，any type”总结了大规模定制的主要目标。 tseng和duray提出了类似的定义67，lau等从组织功能的角度给出了自己的看 法8。不少学者从系统角度定义mc，指出若要实现以近乎mp的成本和速度为客户生 产多样化、个性化的产品或服务的目标，企业应该充分发挥新兴技术、灵活制造和 过程重组的作用9101112。我国的周炳海、邵晓峰、吕巍、吴锡英等学者也进行了 相关探索，考虑了市场环境、过程重组、成组技术等方面因素13141516。 与大规模生产模式通过保持相对刚性取得成本优势不一样的是，大规模定制模 式以柔性生产方式实现产品的个性化和差异化。依据企业所提供的产品类型、具备 的制造技术和对应的供需双方涉入情况的差异，企业应采取相应的定制类型5。国内 外学者按照不同的分类标准，将大规模定制分为不同的类型（见表2-1），经过比较 分析可知，定制活动可能在产品价值链的开发、生产、销售和交付等不同环节切入。 此外，pine 通过大量实例证明，大规模定制与基于时间的竞争、交货点定制、 客户自行设计、构件模块化、零库存、压缩管理费用、减少对营运资金的需求、强 化物流、信息技术和生产价值链等方面紧密相连5。 6 2.22.22.22.2oppoppoppopp定位相关研究定位相关研究定位相关研究定位相关研究 “订单切入点”（the order penetration point，opp），有时候称为“客户订单分 离点”(customer order discoupling point，codp)，通常定义为企业的产品增值链上 预测驱动的面向库存的生产活动与订单驱动的面向客户定制需求的生产活动的区分 点2021。opp定位影响企业的很多方面，如生产成本和交货时间22，研究opp定位 具有战略、战术和运作层面的重大意义2324。 opp定位决定了定制程度。从价值链的角度来看，企业生产产品的整个流程包括 开发、生产、销售和交付等阶段，定制活动在价值链上出现的位置（即opp）相应地 确定了该产品的定制程度25。wikner和rudberg在一份文献综述中揭示了常见的4种 opp定位：engineer-to-order （eto）、make-to-order （mto）、assemble-to-order （ato） 7 和sale-to-order（sto）或make-to-stock（mts）26。wikner和rudberg同时指出， 众多学者采用顺序或者线性的方法来解释opp概念27。 alford等指出，依照客户参与企业生产活动的时点即opp的各个位置，汽车大规 模定制有核心型、选择型和形式化三种实现类型，出于安全性原因不支持汽车产品 的自定制28。如图2-1所示，核心型定制是指客户在汽车开发时候就参与进来，适用 于小批量专用型汽车的定制；选择型定制指企业根据客户的配置需要装配汽车，尽 管产品模块可能是无差别的；形式化定制指在汽车交付时候根据客户需要附加某些 配件或者保险、会员服务等。 价值链价值链 需求 需求 需求 定制定制定制 定制定制 定制 标准化 标准化 标准化 定制类型定制类型客户客户配送配送制造制造设计设计 核心型定制核心型定制 选择型定制选择型定制 形式化定制形式化定制 图图2-12-12-12-1汽车定制的分类汽车定制的分类 大规模定制中opp的定位涉及到确定生产率和柔性响应之间的最佳平衡（如图2- 2所示）2930。如果opp的位置趋向价值链的下游，就更强调生产效率，目的是让成 本成为优势；相反如果opp的位置趋向上游，企业就能实现更高的灵活性，满足客户 的定制需要成为第一目标3132。opp包含重要的定制要求，可以区分企业的增值生 产过程，相应地对opp的上下游活动须采取有差别的管理策略。因此有必要研究汽车 按单定制中的opp定位问题。 8 生产率柔性响应 材料附加值流动材料附加值流动 oppoppoppopp 企 业 供 应 企 业 供 应 客 户 需 求 客 户 需 求 原材料原材料成品成品 图图2-22-22-22-2生产率生产率- - - -柔性的权衡和柔性的权衡和oppoppoppopp定位定位 2.32.32.32.3大规模定制在汽车制造业的应用大规模定制在汽车制造业的应用大规模定制在汽车制造业的应用大规模定制在汽车制造业的应用 1913年10月，福特和他的工程师将流水线生产充分应用到t型车装配线上，大规 模生产模式自此开花结果33，以低成本、高效率为特征，福特汽车在相当长的时间 内取得了极大的成功，t型车的零售价从1908年的850美元狂降至1916年的360美元， 销量从最初的5986辆狂增到577036辆34。 然而，市场扰动的加剧使得大规模生产模式的固有问题逐渐显现出来，企业无 法顺利满足客户的定制需求3536，产业界和学者开始探索新的生产模式。大规模定 制模式可以为企业带来巨大的利益，如较低的库存3738，无价格折扣39和较高的客 户满意度40等，这吸引众多汽车制造企业进行生产模式的变革：volvo41、nissan42、 ford43、bmw44、renault45等知名汽车厂商纷纷试水大规模定制。 但是，迈向大规模定制的道路是曲折的，众多企业被动地固守原有的生产模式。 国外学者从不同的角度识别了抑制企业战略转型的因素，如缺乏相应的订单执行工 艺46、动态价值链4748、需求的不稳定性49、生产过程50、信息系统51、设备的刚 性52等方面。 虽然不少学者从多方面研究了大规模定制在汽车制造业的应用（见表2-2） ，但这 些研究多半以西方成熟汽车市场为研究对象，对新兴汽车市场的指导意义有限，因 为二者所处的发展阶段迥异。当前，我国的汽车制造企业是否有必要采用客户需求 驱动的大规模定制模式，为什么大部分企业没有采用，是否有一些特有的障碍存在， 9 如果采用大规模定制有什么可行的实施策略？这些是值得研究的问题。 10 3 3 3 3我国汽车市场的现状我国汽车市场的现状我国汽车市场的现状我国汽车市场的现状 3.13.13.13.1我国汽车行业环境概述我国汽车行业环境概述我国汽车行业环境概述我国汽车行业环境概述 2008 年，在全球经济环境恶化，地震、雪灾这样的突发事件和国家相关政策等 外部环境的共同作用下，我国汽车制造业长期以来快速发展的强劲走势受到重挫， 整个汽车行业的利润率增长变慢。 3.1.13.1.13.1.13.1.1汽车行业汽车行业汽车行业汽车行业 2008200820082008 年运行特点年运行特点年运行特点年运行特点 （1）汽车产销增速大幅降低 在外部环境恶化、内部需求不旺的双重作用下，我国汽车制造业十年来快速发 展的状态结束。2008 年，国内生产汽车 934.51 万辆，销售 938.05 万辆，相比 2007 年分别增长 5.21%、6.70%，增速降低了 16.81%、15.14%，于 1999 年之后第一次出 现了产销量增速小于 10%的情况53（如图 3-1所示） 。 0 200 400 600 800 1000 200320042005200620072008 产量 销量 图图 3-13-13-13-120032003200320032008200820082008 年我国汽车产销量变化年我国汽车产销量变化 数据来源：中国汽车工业协会 同时，汽车产销增速的大幅降低，导致 2008 年汽车整车总产值占 gdp 的比例 11 下降到 3.87%，小于 2007 年 4.24%和 2006 年 3.90%的比重53（如图 3-2所示） 。 2.45 3.23 3.87 4.24 3.90 3.23 3.56 3.68 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 20012002200320042005200620072008 占gdp比重（%） 图图 3-23-23-23-2汽车整车工业总产值占汽车整车工业总产值占 gdpgdpgdpgdp 比重变化比重变化 数据来源：国家统计局 （2）出口增幅明显降低 2008 年我国汽车整车出口受国际环境影响较大，上半年快速增长，第三季度开 始增速明显降低，全年共出口 68.07 万辆，同比增长 11.15%，比上年同期增速回落 66.85 个百分点；出口金额为 96.33 亿美元，同比增长 31.78%，比上年同期增速回落 101.22 个百分点。同时， 2008 年的进口数量和金额增速也略有降低（如表 3-1 所示）。 （3）品牌车销量各异 2008 年我国本土品牌轿车所占份额比 2007 年小幅回落，全年实现销量 130.82 万辆，为总销量的 25.92%。 其中， 奇瑞 qq 的销量增长变慢，比亚迪的 f3 表现出众 ， 12 销量仅次于奇瑞 qq，其新推出的 f0 的销量也高于其他新上市本土品牌。外资品牌 轿车的市场份额有升有降53（如表 3-2所示） 。 （4）利润增幅明显降低 汽车行业利润在 2006、2007 年急速膨胀，增长率分别达到 44.17%和 60.49%； 而 2008 年因原料成本陡然升高和汽车产销量增长急剧回落的双重作用，企业利润增 长速度显著变慢，利润总额相比 2007 年仅增长 2.99，远低于 2007 年 60.49%的增 速；税金总额增长 6.61，销售利润率也略有降低到 5.8853（如表 3-3所示） 。 由上面的分析可知，2008 年汽车产销增长速度大幅降低，出口增幅也大幅度回 落，汽车制造企业销售利润率下降，利润增幅显著降低，整个行业面临比较严峻的 形势。 13 3.1.23.1.23.1.23.1.2汽车行业宏观环境分析汽车行业宏观环境分析汽车行业宏观环境分析汽车行业宏观环境分析 （1）政策环境总体良好 2008 到 2009 年，国家出台了汽车行业相关的多项政策，旨在增强汽车制造企业 的自主创新能力，推动民族品牌和新能源汽车的产业化，逐步培育国内汽车消费市 场，通过税收等经济手段刺激微型、低能耗汽车的消费。不过，2008 年 7 月 1 日开 始在全国范围内实施的国三标准和汽车燃料消耗量标识，对汽车制造企业的生产技 术和资金实力提出了较高要求53。具体行业政策如表 3-4 所示。 （2）金融危机持续影响 起源于美国的金融危机严重冲击了世界经济，其作用范围逐步从虚拟经济转向 汽车制造这样的实体经济。美国通用、福特和克莱斯勒三大汽车制造商销量大幅下 14 滑，濒临破产，不得不接受政府救助，甚至一度有中国汽车企业跨国并购的传闻出 现。我国汽车市场受到的冲击虽不像欧美市场那样突出，但是 2008 年后半年汽车产 销量增速明显下滑是一个不争的事实。同时，欧美汽车市场销售不畅使得跨国公司 试图将剩余产能释放到我国，必将对我国汽车市场造成新的冲击。受金融危机的持 续影响，在可以预见的几年内，我国汽车市场的竞争将日趋激烈。 （3）居民消费需求减少 在金融危机的持续影响下，居民消费需求减少。不少学者认为，2009 年我国经 济将陷入新的低谷。虽然国家加大了宏观调控的力度，但调控项目主要以基础设施 建设投资为主，对关系民生的医疗卫生和教育事业投入有限，居民的消费信心受到 恶劣环境的影响，不太可能在短期内恢复，还有可能继续受挫。消费能力下降，消 费需求不旺，自然影响到对汽车这样的大件的购买，2009 年汽车产销增速可能继续 回落。 可见，在未来几年内我国汽车制造业将会受到金融危机的持续作用，一方面国 外汽车巨头将关注焦点移向我国，冲击我国汽车市场，另一方面居民消费能力降低， 汽车制造业面临的宏观环境不容乐观。 3.1.33.1.33.1.33.1.3汽车行业汽车行业汽车行业汽车行业 2009200920092009 年竞争态势年竞争态势年竞争态势年竞争态势 （1）一季度汽车产销好于预期，微型车贡献巨大 据中国汽车工业协会统计数据显示，2009 年第一季度我国汽车实现销量 267.88 万辆，同比增长 3.88 个百分点，比美国一季度新车销量 220.03 万辆多出近 48 万辆， 一跃成为世界第一。尤其 3 月份受减征小排量车购置税和“汽车下乡”政策的刺激， 国内车市异常火爆，销量达到 110.98 万辆，环比增长 34.10%，为历史最高。其中微 型车贡献巨大，但由于其利润较低，汽车行业的效益情况没有发生根本转变。同时， 自主品牌轿车销量稳步增加，市场份额将近三成，接连 3 个月高于一向排行榜首的 日系车夺冠。此外，2009 年 3 月，汽车进出口形势也有所好转，出口金额结束了自 去年 8 月份以来连续 7 个月的环比下降，且出口增幅明显高于进口；但与上年同期 15 相比，汽车进出口仍未走出低迷状态。 （2）二三线市场成竞争焦点，汽车价格可能继续走低 随着金融危机的肆虐影响，一线城市汽车需求不旺，不少二三线城市却实现了 可喜的销量。从新华信国际信息咨询有限公司提供的分析数据来看，近两年一线市 场年均增速 10.6%，二线市场 18.1%，三线市场 26%。借助 2008 年 11月广州车展的 机会，众多汽车制造企业都宣布将加大在二三线市场的资源投入。二三线市场内含 的胜过一线市场的良好潜力，给汽车制造企业尤其是民族品牌厂商，提供了一次难 得的赶超机会，实际上，奇瑞、长安等国内厂商的确先于其他厂商在二三线市场耕 耘，具备了一定的有利条件，二三线市场将成 2009 年汽车企业争夺的焦点。 在连续多年高速发展之后，汽车市场已产生了价格调整的内在动力。据发改委 对我国 36 个城市的价格监测显示，2008 年国内汽车价格时升时降，最终 12 月的价 格水平比 2007 年 12 月降低了 1.43 个百分点。2009 年在金融危机引起的恶劣环境作 用下，消费者消费能力降低，消费需求不旺，对汽车价格构成压力，同时原料价格 回落也为企业提供了降价的余地，故 2009 年汽车价格可能走低53。 （3）汽车产业重组将加快 统计显示，截至 2008 年底，我国的汽车整车企业仍有 130 多家，销量排名前十 的汽车企业次序与 2007 年一样，依次为上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽、奇 瑞、华晨、哈飞和吉利。我国汽车行业的竞争格局并无新的实质突破，上述十家企 业共实现销售 782.01 万辆，占当年汽车总销量的 83，其余 100 多家企业一共才销 售 159.5 万辆车。 2009 年 3 月国务院发布的 汽车产业调整和振兴规划 提出， 未来三年要形成2-3 家产销规模超过 200 万辆的大型汽车企业集团，4-5 家产销规模超过 100 万辆的汽车 企业集团，产销规模占市场份额 90%以上的汽车企业集团数量由目前的 14 家减少到 10 家以内。同时，支持汽车零部件骨干企业通过兼并重组扩大规模，提高国内外汽 车配套市场份额。根据规划，国家将鼓励一汽、东风、上汽、长安“四大”汽车集 团在全国范围内实施兼并重组；支持北汽、广汽、奇瑞、重汽“四小”汽车集团实 施区域性兼并重组。我国汽车业将呈现“四大四小”的行业格局。 16 由于金融危机的持续影响，宏观环境恶化，企业产能过剩，跨国汽车制造企业 可能借机向中国转移富裕生产能力。在可以预见的几年内，我国汽车市场的竞争将 日趋激烈。不过，国家对大型汽车企业集团兼并重组的大力支持将促进我国汽车制 造业新格局的形成，有利于企业获得规模效益，实现产业升级和战略转型。 3.23.23.23.2我国汽车市场的消费特点我国汽车市场的消费特点我国汽车市场的消费特点我国汽车市场的消费特点 3.2.13.2.13.2.13.2.1需求分化趋势明显需求分化趋势明显需求分化趋势明显需求分化趋势明显 我国当前的汽车市场逐步从原来的企业主导演变为客户主导，客户需求不断分 化，差异化、定制化逐渐从个别现象走向主流，企业不得不针对特定的细分市场提 供差异化的汽车产品。从图 3-3 可以看出人们对轿车的不同需求。 轿车的多功能、 差异化和个性化需求 跑车娱乐车古典式车代步用车休闲车运动车 颜色座椅灯光音响舒适型客货两用 内部空间防尘防水隔震隔音 . 图图 3-33-33-33-3轿车需求的多样化轿车需求的多样化54 545454 在汽车价格趋向合理，安全性过关以后，汽车的另外一些属性，如样式、格调、 内部布局等方面日益受到年轻买车一族的重视55，某些优秀的企业关注到这一需求 趋势，迎合了消费者的心理，所以推出的车型得到市场的热烈回应。奇瑞 qq 的成 功推出就是个很好的例证，拥有鲜明色彩、炫动外观和时尚配置的奇瑞 qq 被塑造 成汽车市场上时尚个性的代表产品。多项研究的结果说明，在消费者购车决策过程 中以往排在首位的质量、价格和安全性等要素逐渐被外观、格调等个性化选择要素 17 赶超5657。汽车市场需求分化是大势所趋，为了使自己的差异化需要得到满足，消 费者甚至会付出更多的精力和金钱。 3.2.23.2.23.2.23.2.2消费趋于理性消费趋于理性消费趋于理性消费趋于理性 在汽车市场发展的早期，汽车生产厂商很少降价，消费者密切注视着价格，一 旦某汽车生产厂商宣布降价，极易激起消费者的冲动购买行为，往往一哄而上，久 而久之，企业将价格竞争视作有效的竞争手段。但是随着人们收入水平的提高，消 费者对汽车这样的大件的购买行为更加理性，单纯的频繁的降价难以形成足够的吸 引力，反而带来消费者的价格恐慌心态，选择继续观望，与企业的预期逆向而行。 例如，2004 年 5 月，上海通用汽车公司宣布下调旗下所有车型的价格，在来月汽车 销售量略微增加55，但好景不长，其他汽车厂商被迫跟进，冲淡了这一手段的影响 力。 在理性消费、差异化需求这样的挑战下，企业为客户按单定制生产汽车似乎成 为一种新的选择。但是在目前的条件下就算实现按单定制，客户可能要忍受较长的 等待时间和较高的价格。已经有不少企业在迈向按单定制生产的道路上做出了探索。 一项研究显示，虽然目前在我国汽车制造业占主导地位的还是大规模生产，但是订 单驱动生产已广为客车制造企业采用，豪华轿车和大型货车的制造厂商也有所尝试。 奥迪 2005 年开始执行“个性化订单”，给客户留下更大的自由余地，经济小车江南 精灵也让客户自行设定特殊的附件3。 18 4 4 4 4我国汽车制造业生产模式的选择我国汽车制造业生产模式的选择我国汽车制造业生产模式的选择我国汽车制造业生产模式的选择 面对日益激烈的全球竞争和市场扰动，福特、宝马、丰田、雷诺、沃尔沃等国 外领先汽车制造商，纷纷试水大规模定制生产模式，实施客户订单驱动的新项目， 努力缩短订单履行周期。而在国内，据纪雪洪等的研究表明，由于我国汽车市场发 展阶段、客户购车偏好等方面的原因，虽然有部分企业探索订单驱动的定制生产， 目前在我国汽车制造业占主导地位的还是大规模生产3。 4.14.14.14.1大规模生产企业存在的问题大规模生产企业存在的问题大规模生产企业存在的问题大规模生产企业存在的问题 我国汽车制造企业的内部问题很大程度上是预测驱动的大规模生产模式的固有 缺点在剧烈扰动的市场环境下的表现。 首先，企业难以满足客户的定制需求。采用大规模生产模式的汽车制造企业是 面向库存生产的，即在接到明确的客户订单之前，就开始生产某款汽车或者汽车系 列以储备足够的成品车辆，这样可以在客户需要的时候及时交货55。在汽车市场发 展的低级时期，客户需求没有明显分化，统一的标准化汽车足以满足客户需求，按 库存大规模生产成为一种可行的生产方式。但是时间的推移使得客户需求日益分化， 差异化、定制化需要增强，面向库存生产单一汽车难以适应市场的需要，不能很好 地满足客户的定制化需求。市场扰动加剧还带来预测难度增大等问题，造成成品车 辆积压而客户需求得不到很好满足同在的状况。 其次，企业难以准确规划生产活动。市场扰动加剧的时候，过去常用的预测方 法难以为企业生产规划的决策提供有效支撑。当前我国多数卡车和小型车辆是面向 库存大规模生产的，这些企业定制汽车的部分通常低于百分之十五58。在这样的汽 车制造企业里，预测一贯是以月为单位顺次向前进行的生产规划决策的基础，这样 对下一年度的预测越往后面的月份就越不能反映实际情况，使用这样的预测数据生 成的计划风险很大。此外，汽车制造企业的装配计划通常是根据月生产规划提前制 19 定的，如果月生产规划预测不准确，自然会造成装配计划的后续变化，使得装配计 划随时都可能出现变动。 再次，企业被迫维持较高水平的库存。生产规划经常发生变化给配件供应商造 成很大压力，带来交付速度和产品保障等方面的问题，企业为了稳定生产必须维持 高水平的配件库存。对于我国不少企业来说，一些核心部件，如发动机、变速箱、 轴承等，都需要进口，由此产生了一个更为棘手的状况进口部件的长提前期58。 进口部件包含的国内外一系列复杂步骤造成企业不可控因素增多，等待时间可能长 达好几个月。为了安全起见，企业需要保持大量的进口部件库存，不仅占用了很大 数目的资金，还产生了进口部件过时的风险。最为麻烦的一个现实是高水平的成品 车辆库存。在库存状况相当严重的 2004 年，中国汽车工业协会公布的数字显示，前 七个月轿车累计库存超过 11万辆，而某家长期做汽车相关统计的机构统计的数字是 60 多万辆，因为企业上报的数据一般不包括经销商库存，而经销商库存量是企业库 存量的 2-3 倍，甚至更多；2008 年 6 月底，全国轿车企业的累计库存量又创新高， 达到 15.11万辆，同比增长 48.92%。库存量飙升给汽车制造企业和经销商造成非常 大的资金压力。 最后，企业被迫采用价格折扣策略。2004 年 6 月，一汽大众、上海大众历史上 第一次同步全面下调大众旗下所有 9 个品牌 44 款车型的价格，最大降幅 1.2万元， 超过原价的 10%；随后的 24 小时内，东风雪铁龙宣布爱丽舍系列全部降价，最高降 1.2 万元；而此前的 5 月，上海通用宣布旗下车型全面降价，最高降幅达 11%以上； 两周之后长安铃木和东风日产也加入了降价的行列，蓝鸟旗舰一次性降价 2万元， 价格战自此全面爆发，降价的幅度和车型的广度都前所未有。汽车厂家降价的最直 接最深刻的原因是库存的压力，一汽大众与上海大众的库存量排在国内轿车企业的 前两位，这与其一反常态、联手降价行为相吻合。但是汽车经常降价并没有带来销 量的大幅上升，反而引起消费者的价格恐慌和持币观望心理。库存增加而价格降低， 汽车制造企业的利润率自然降低。 20 4.24.24.24.2大规模定制模式的主要优势大规模定制模式的主要优势大规模定制模式的主要优势大规模定制模式的主要优势 虽然目前在我国汽车制造业占主导地位的还是大规模生产，但是订单驱动定制 生产已广为客车制造企业采用，豪华轿车和大型货车的制造厂商也有所尝试3。结合 国内外的实践经验，可以发现该模式的优势所在。 第一，可以了解真实的客户需求。大规模定制汽车体现的是定制营销的理念， 而定制营销是市场细分的极限，将每一客户当作单独的细分市场来对待，生产的立 足点是使产品或服务充分体现客户的意愿，营销活动也建立在买卖双方协同的基础 上。期间良好的沟通策略必不可少，客户在汽车的配送、装配、制造，甚至设计阶 段就已经参与进来，方便企业了解真实的客户需求并建立数据库，然后借助于现代 社会的制造和信息技术相应地给予满足，客户关系的良好维系也为后来的重复购买 行为打下基础。在汽车定制生产的整个过程中，客户需求成为关注的焦点。 第二，低库存且无价格折扣。汽车制造企业若采用大规模定制模式，大规模生 产模式下相当严重的高水平库存和价格折扣等问题便会迎刃而解。比如沃尔沃以生 产富豪轿车闻名于世界，在沃尔沃的生产过程中，以客户订单为定制活动的起点和 终点，当一个车身进入最终装配线，它已经与一个特定的客户订单绑定，给予独特 的编码，这个顾客关于外部颜色、发动机、传动类型，内饰等的所有选择与这个编 码相关联，此时相应的模块必须到位。成品轿车在下线并完成相应的后续工序后即 可进入配送阶段，故沃尔沃几乎不存在或很少存在成品车辆库存。同时，因为按单 定制的汽车附加了客户的定制化要求，一般不存在价格折扣；如果能够实现较高的 客户满意度，客户甚至会负担合理的溢价。 第三，市场回报较高。实施订单驱动的大规模定制模式可以为汽车制造企业带 来更大的利润。汽车大规模定制的先行者敏锐地发现，客户需求定制化、差异化是 汽车市场发展的趋势，所以他们决定开始按单生产汽车。比如，20 世纪末美国福特 汽车的“网上计划”实施之后，客户可以在网上自助操作订购的所有步骤，包括敲 定喜欢的车型及配件，甚至可以提出负责配送的经销商和保险企业，通常在一定时 间内福特就会将按单定制的汽车运达客户55。之后福特的市场份额稳步增加，在相 21 当长的一段时间内都处于行业领先地位。同时由于定制汽车很好地满足了客户个性 化需要，客户往往具有更高的满意度，这使福特这样的大规模定制企业获得强于其 他汽车制造企业的优势。可以预见，国内哪个汽车制造企业率先实行订单驱动的大 规模定制，哪个企业就可能像当年的丰田一样，处于领先地位。 4.34.34.34.3实施大规模定制的必要性实施大规模定制的必要性实施大规模定制的必要性实施大规模定制的必要性 对比预测驱动大规模生产模式和订单驱动大规模定制模式的优劣势， 可以发现在 我国这样的新兴汽车市场实施订单驱动的大规模定制模式的必要理由。 4.3.14.3.14.3.14.3.1两种模式对比两种模式对比两种模式对比两种模式对比 在市场扰动加剧的情况下，采用大规模生产模式的国内汽车制造企业存在的问 题极其容易呈现两个怪圈（如图 4-1 所示） 。一方面企业为实现规模效应竞相增加产 能，但是汽车市场的需求量并没有显著增长，或者说需求量的增长速度跟不上企业 产能的增长速度，市场无法完全消化企业增加的产能，并且由于企业没有充分考虑 客户的多元化需求，生产出来的汽车未必是客户真正想要购买的，所以造成大量车 辆滞销，给企业带来很大的资金压力；企业为了消灭库存往往采用价格折扣手段， 进一步造成企业利润减少，被迫进入再次增加产能的怪圈。另一方面，如果汽车厂 商经常降价，尤其是市场上其他汽车制造企业也纷纷跟随降价，容易造成消费者的 价格恐慌心理，预期价格还会持续走低，故不急于购买汽车并继续观望，进一步带 来企业汽车销售不畅、库存上升的问题55。除非企业实施根本性改革，否则很难走 出上面的怪圈。 22 利润减少价格折扣 增加产量 持币待购 库存上升销量下降 恶 性 循环 1 恶 性 循环 2 图图 4-14-14-14-1大规模生产企业的恶性循环大规模生产企业的恶性循环55 汽车制造企业采用大规模定制模式可以帮助企业走出大规模生产产生的两个怪 圈（如图 4-2 所示） 。分析国外先进的实施大规模定制的汽车制造企业沃尔沃的经验 可知，客户订单是企业定制活动的起点和终点，最终装配线上装配的具有独特编码 的汽车一下线并完成必要的后续工序后即可交付给客户，故实施定制生产的企业几 乎不存在或者很少产生车辆库存，这样就释放了大量资源并带来企业利润的增加58。 另一方面，由于这些汽车是严格按照客户的多样化需要定制的，一般而言客户的满 意度也比较高，甚至会负担合理的溢价，这同样增加了企业的利润水平。利润的增 加成为企业继续实施按单大规模定制模式的动力源泉，进一步循环下去，企业将在 市场上领先于其他汽车制造企业。 释放资金利润增加 消除库存 合理溢价 准确订单客户满意 良 性 循环 1 良 性 循环 2 图图 4-24-24-24-2大规模定制模式的良性循环大规模定制模式的良性循环 客户需求分化和世界经济一体化带来的激烈竞争，成为汽车市场剧烈扰动的外 在诱因，使得大规模生产模式的问题和大规模定制模式的优势都一览无遗地展现在 23 人们面前，二者的对比从根本上决定了我国汽车制造业迈向大规模定制的必然趋势。 4.3.24.3.24.3.24.3.2适用性分析适用性分析适用性分析适用性分析 可以这样说，同发达国家的情况相比，我国