助理营销师基础-第二章.ppt

第一节市场营销组合的内容,一、市场营销组合（一）概念是指目标市场可能的市场营销策略和手段，系统化的整体策略经营目标最佳的经济效益,第二章市场营销组合MarketingMix,（二）市场营销组合的内容,产品Product,促销Promotion,价格Price,分销Place,4Ps,权力Power,公共关系PublicRelations,6Ps,（三）营销组合基本决策构架,1、产品决策2、定价决策3、渠道决策4、促销决策,是指与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。,是指如何估量顾客需求与成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。,是指如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。,是指根据产品的性质特点、销售目标和市场环境对促销方式的选择、组合和运用。,二、市场营销组合因素特点,是企业可以控制的因素是复合结构是一个动态的组合受企业市场定位战略制约,1、可控性（Controllability）市场营销组合的因素是企业可控制的因素影响企业经营的因素有两个方面：（1）可控制的因素：（2）不可控制的因素：,技术、竞争,政治、经济形势,2、复合性（Compositionality）市场营销组合是4Ps大的组合，而每一个P又包括许多二级因素，形成一个次组合3、动态性（Dynamic）企业营销是整体效果，是应变量。自变量是4P中的每一个项目，只要有一个项目发生变化，就会出现一个新的整体组合。市场营销组合Y=f(P1,P2,P3,P4),三、大市场营销Megamarketing,政治权力(Politicalpower)公共关系(Publicrelations)大市场营销是在贸易保护主义回潮和政府加强对贸易干预的背景下提出来的。,大市场营销与市场营销区别,大市场营销观念认为，市场营销组合要素除了传统的4P以外，还要加入的要素是（）（A）权力（B）政治（C）公共关系（D）人员,四、4P到4C的营销组合理念变革,4Cs理论,Customer(消费者),Cost(成本),Convenience(便利),Communication(沟通),Promotion(促销),Product(产品),Place(渠道),Price(价格),4Ps理论,第二节产品决策,一、产品的整体概念1、产品的概念：有形实物通过购买所获得的需要和满足。整体产品，是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和。,形式产品,核心产品,期望产品,附加产品,潜在产品,2、产品的整体概念,二、产品分类,1.按产品的耐用性和有形性,产品,耐用品,非耐用品,服务,二、产品分类2、按产品的用途分：,产品,工业品,消费品,便利品,非寻求品,特殊品,选购品,材料和部件,资本项目,供应品和商业服务,产品策略,三、产品组合及其相关概念,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。,产品线：即一组密切相关的产品项目。基本特征是：使用功能相同，消费上具有连带性，供给相同的顾客群，有相同的销售渠道，属于同一价格范围。,产品项目：即产品目录上列出的每一个产品。,产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,案例：P&G公司的产品组合,四、产品组合策略,（一）扩大产品组合：拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。（二）缩减产品组合：剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。,产品组合策略,向下延伸（三）产品延伸向上延伸双向延伸（四）产品大类现代化（五）产品线号召决策,产品延伸的利弊,产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、减少开发新产品的风险；4、适应不同价格层次的需求。,产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。,第三节定价策略,一、定价的理论依据,产品定价的基本依据是价值规律理论，即产品的价值由社会必要劳动时间决定，产品实行等价交换。一般来说，价值是价格的基础，价格是价值的货币表现，价值应等同于价格。,商品价格的高低，主要由商品中包含的价值量的大小决定。但从市场营销的角度看，商品的价格除了受价值量的影响之外，还要受其他诸多因素的影响。,二、影响定价的主要因素,（一）影响定价的内部因素1、企业的实力2、企业的经营政策3、产品成本水平4、产品自身的特性（1）产品满足的需求层次（2）产品的质量（3）阶段，制定不同价格。,（二）影响产品定价的外部因素1、市场因素2、需求因素3、心理因素4、政府政策因素,三、定价程序,（一）选择定价目标（二）测定需求的价格弹性（三）估算成本费用（四）分析竞争状况（五）选定适当的定价策略和方法（六）核定最佳价格,（一）明确定价目标1.维持企业生存2.市场份额领先3.产品质量领先4.当期利润最大化5.企业形象最佳化,定价程序,（二）测定需求弹性需求定理需求弹性：价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。Ed1,价格降低，增加销售收入；Ed1，价格提高，增加销售收入。,（三）估算成本费用某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品的成本。企业成本：固定成本：在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用，包括厂房设备的折旧费、租金、利息、高级管理人员的薪金等。可变成本：直接随着企业的产品产量和销售收入变化而变化的成本，包括原材料费、工资等。,（四）分析竞争状况产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的总成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能包把这种产品价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高。,不可能有需求的最高价格,顾客需求(顾客对竞争者的价格成本产品特点的评估)和替代品价格,不可能获利的最低价格,（五）定价的主要方法,1、成本导向定价法,2、需求导向定价法,3、竞争导向定价法,（六）核定最佳价格1、企业选定最后价格时，首先考虑所制定的价格是否合法2、考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致3、考虑其他各方对拟定价格的反应：分销商、经销商、竞争对手、供应商4、考虑消费者不同的需求特点：消费者的地区差异、需求差异、购买行为差异、心理差异,第四节渠道策略,一、分销渠道及类型-含义及特征,分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和,特征：是传统市场营销组合要素之一起点：生产者；终点：消费者或用户产品所有权转移为前提中间环节的介入必不可少,二、市场营销渠道层次,零层渠道,一层渠道,二层渠道,三层渠道,三、分销渠道职能,研究促销接洽配合,谈判实体分销融资风险承担,四、市场营销渠道模式的发展,中间商-概念及作用,中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的企业和个人,中间商的作用简化交易扩散商品沟通信息,中间商-类型,分类,流通环节分,批发商,零售商,所有权分,经销商,代理商,买卖批发商商品代理商制造商的营业部和销售机构,专业商店百货商店折扣商店样本售货商店自动售货机。,企业代理商销售代理商寄售商经纪人,（一）传统分销渠道模式传统分销渠道模式是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。优势：较大的灵活性、可以随时、任意地淘汰或选择渠道弱势：渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，结果会使整体分销效益下降，同时渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，缺乏合作基础，难以形成长期和稳定的渠道成员关系。适用的类型：小企业、小规模生产,四、市场营销渠道模式的发展,（二）垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式是由生产者、批发商和零售商组成的一种同意的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。垂直市场营销系统则是一个实行专业化管理和集中计划的组织网，在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益,形式：所有权式（公司型）、契约式、管理式特点：厂商和批发商或零售商形成紧密型合作关系，如所有权式（公司型）、契约式、管理式优势：合理管理库存、削减分销成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于组织竞争者假如；商品质量有保障，服务水平高。劣势：维持系统的成本较高；经销商缺乏独立创造性,（三）水平分销渠道模式水平分销渠道模式，是指两个或两个以上企业自愿组成短期或长期联合关系，共同拓新出现的市场营销机会。特点：两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自有时，实现分销系统有效、快速的运行，实际上它是一种横向的联合经营。优势：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场劣势：合作有一定冲突和困难,（四）多渠道分销渠道模式多渠道分销渠道模式是指议价公司建立两条以上的渠道进行分销活动。公司的每一条渠道都可以实现一定的销售额。渠道之间的竞争既可能促进销售的共同增加，也可能发生冲突。,五、影响分销渠道设计的因素有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。(一)、顾客特性(二)、产品特性单价、体积、重量、时尚性、季节性、易腐性、易毁性、技术与服务要求、标准性与通用性(三)、中间商(四)、竞争性(五)、企业特性1.总体规模2.财务能力3.产品组合4.渠道经验5.营销政策,(六)、环境特性经济形势法律法规,第五节促销决策,一、促销的实质是沟通促销(Promotion)是促进销售的简称，指企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费兴趣，使其产生购买行为的活动。核心：沟通信息目的：引发、刺激消费者产生购买行为。方式：人员与非人员促销促销的实质是沟通：促销活动是在企业与其目标顾客或社会公众之间进行的，企业在开展促销活动过程中，要向其目标顾客宣传介绍其产品，说服顾客前来购买。沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度的行为。,二、促销方式,促销,人员促销,非人员促销,上门推销,门市推销,服务推销,广告,公共关系,销售促进,二、促销方式（一）人员推销的概念人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销产品和劳务的一种促销手段。优点：1、信息传递双向性2、目的双重性3、过程灵活4、协作长期性,（二）广告最有效、最常用1、概念（市场营销学上）：广告主要以促销为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。2、广告媒体的种类报纸杂志广播电视3、特点公开展示：一种高度公开的信息传播方式渗透性：渗透性媒体，允许销售者多次重复这一信息夸张的表现力：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、影音效果，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会非人格化：广告是对受众只能进行独白而不是对话，非强制性。,（三）销售促进1、概念：销售促进又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。2、特点：针对性强，促销效果显著非正规性和非经常性，是一种辅助性促销方式攻势过强，易引起顾客反感,营业推广的方式,对消费者的营业推广方式赠送样品赠券或印花价格折扣展销服务促销消费信贷对中间商的营业推广方式业务会议批发回扣推广津贴销售竞赛,（四）公共关系的概念及特征1、公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种“公共关系”。2、方式：与政府机构、中间商、零售伤和社会有影响的专家、学者以及有关的社会团体建立联系，制造各种新闻素材，提供各种咨询服务，通过传播媒体的宣传报道，说明企业对国家、社会及小所做的贡献，使社公众对企业产品良好的印象，提高企业产品的知名度和美誉度。3、特点：潜在效用明显,公共关系广告目标不同为了树立整个企业或组织的直接地具体地推销形象,增强企业内外部公众对某个具体产品企业及产品的了解传播原则不同真实可信引人注意传播方式不同用事实说话新闻、文学的以及艺术的手段传播周期不同长期的季节性和阶段性效果不同战略性和全局性直接的、可测的,公共关系与广告的区别,三、沟通过程模式,四、沟通过程决策,（1）确定目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众,（2）确定传播目标,（3）设计信息说什么（确定信息内容）如何合乎逻辑地叙述（确定信息结构）以什么符号进行叙述（确定信息格式）谁来说（确定信息源）,（4）选择传播渠道人员信息传播渠道非人员信息传播渠道,（5）建立反馈系统市场营销沟通者在传播信息之后,还必须调查研究这些信息对目标沟通对象的影响.市场营销人员根据反馈信息,决定是否需要调整整体营销战略或某个方面的营销对策.,（6）决定促销组合,A，促销工具广告销售促进公共关系与宣传人员推销,b公司在设计促销组合时应考虑如下因素：促销目的产品市场类型市场特点消费者购买行为阶段产品在产品生命周期中所处的阶段采用推动还是拉引战略其他营销因素,五、确定促销组合需考虑的因素,1.促销目的增加销售量，扩大市场份额：广告和销售促进树立形象：公共关系和辅之必要的公益性广告,消费品和产业