浅议图书业的营销与策划.doc

浅议图书业的营销与策划 随着社会经济的发展图书业已发展成为一种文化产业在市场经济中有着其特殊的地位也有着不同于其他商品的独特之处这决定了图书营销要走自己的营销之路 摘要：随着社会经济的发展营销理念在不断地更新图书业作为一种文化产业要想在市场竞争中处于领先地位同样需要在营销理念的指导下组合选择最适合自己的营销策略加以利用使企业各种资源综合利用效用最大化 关键词：营销理念图书业营销策划 随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立营销界也在不断更新“营销”的概念菲利普科特勒早期从经济学微观指出“市场营销是与市场有关的人类活动市场营销意味着和市场打交道为了满足人类需要和欲望去实现潜在的交换”(市场营销管理第5版第1314页)菲利普科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能“认识目前未满足的需要和欲望估量和确定需求量大小选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)以便为目标市场服务”(市场营销管理序言)这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心市场营销策划正是基于这个核心概念在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划 伴随着长期的市场营销实战形成了各种营销理念并且这种营销理念不断更新和发展演变大致可以分为五个阶段即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念 1.生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品企业应致力于提高生产效率和分销效率扩大生产降低成本以扩展市场这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学是最古老的观念生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的 2.产品观念：产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品企业应致力于生产高值产品并不断加以改进产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时 3.推销观念：推销观念认为消费者具有购买惰性或抗衡心理不会足量购买企业的产品企业必须积极推销和大力促销以刺激消费者大量购买本企业产品在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品许多企业在产品(产能)过剩的时候也常常奉行推销观念推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段 4.市场营销观念：市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望从本质上说市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学是消费者主权论在企业营销管理的体现最优秀的管理理论家彼得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的但市场营销正是使推销变得不必要市场营销的目的是充分了解顾客充分为顾客所了解营销的理想结果是让顾客乐于购买我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到 5.社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益并以保护或提高消费者和社会福利的方式比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务它要求市场营销者在制订市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益即企业利润、消费者需求和社会利益 这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程而图书作为一种商品其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前是以产品为中心基本是“生产型”只管生产不考虑销售和经营;改革开放以后实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变但经营观念没有实现完全转型停留在“以产定销”的思想中没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来导致产品生产与市场需求脱节图书滞销现象时有发生 传统模式的图书业要想摆脱这样的困境就要将营销理念灵活运用于营销策划中摆脱过去销售的观念从营销策划入手将营销策划