采购主管培训之2商品的组合配置及定位管理--超市人.ppt

,超市人,2008大众行普及风暴零售主管培训全国巡回大讲堂,非常6+1之采购主管培训（2）,大众行课程,2019/12/1,超市人培训中心,2,目的,训练部门（组）程结束时，你将有能力做到,受训人员,训练方式,训练者,时间,掌握商品组合配置及定位管理的技术,了解和掌握商品组合与配置的技术了解及掌握商品定位管理的方法,门店楼面主管、领班、储备干部,电脑、投影仪,超市人讲师,3小时,介绍-成为一名合格的门店基层管理者,2008大众行普及风暴零售主管培训全国巡回大讲堂,2019/12/1,超市人培训中心,3,敬请配合1、请把手机调整到震动位置或关闭；2、请不要随意走动；3、积极思考，主动参与；4、你是学习的主人；5、重在应用；,2008大众行普及风暴零售主管培训全国巡回大讲堂,2019/12/1,超市人培训中心,商品的组合配置与定位管理,4,2019/12/1,超市人培训中心,5,单品越多越好吗？单品增加了，所在品类的销售增加了吗？增加的新品是提升了整个品类的销售额？还是蚕食了原有单品的市场份额？,1、商品组合与配置,2019/12/1,超市人培训中心,6,1.1顾客的需求与最佳的配置,顾客需求细杂、繁多：粮油、副食、家居、文具、服饰在商品组织表中按照一个小分类=顾客的一种需求来满足顾客的基本需求每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而成采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品,超市与供应商共同的目标销售量不同的出发点：供应商希望商品全选中，超市希望优中择优。高周转、销售好、毛利高付款条件好。优良有限的商品顾客：明确的配置、清楚的陈列、质优价廉的推介超市：便于管理、有效使用空间、标准陈列、大批量、低进价,1、商品组合与配置,2019/12/1,超市人培训中心,7,采购要关注每一个SKU的单品销售效率，让每一个单品发挥其最大的销售潜力,1.2单品销售效率设置,1、商品组合与配置,1.3商品的品类角色,2019/12/1,超市人培训中心,8,1、商品组合与配置,2019/12/1,超市人培训中心,9,目标品类是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选确定零售商形象对目标消费群很重要在销售增长方面，居于所有品类的领先地位拥有较高比例的资源（供应商资源、陈列优势、价格优势、促销支持）,1、商品组合与配置,1.4商品的品类角色定义,2019/12/1,2019/12/1,超市人培训中心,10,优先品类是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的配置在销售额、增长和利润之间提供平衡是消费者每日需要的重要品类,1、商品组合与配置,1.5商品的品类角色定义,2019/12/1,11,季节性品类是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流和投资回报方面扮演第二位的角色在应季期间处于领导地位,1、商品组合与配置,1.5商品的品类角色定义,超市人培训中心,便利性品类是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象为额外的便利性购买提供机会加强该零售商一站式购物的形象为利润的增长提供机会,可以给超市中的每一个品类举出例子吗？香口胶在超市和便利店中的品类角色是怎样的？你是如何决定的？,1、商品组合与配置,1.5商品的品类角色定义,2019/12/1,超市人培训中心,12,2019/12/1,超市人培训中心,13,1、商品组合与配置,1.6商品在市场中的品类角色,2019/12/1,超市人培训中心,14,品类和中分类的表现如何？为什么？占总的支出比例？成长指数？增长和改进的机会在哪里？品牌组合？规格组合？包装组合？口味组合？功能组合？成份组合？款式组合？颜色组合？材质组合？,1、商品组合与配置,1.6商品在市场中的品类角色,2019/12/1,超市人培训中心,15,1、商品组合与配置,1.7商品的品牌组合,2019/12/1,超市人培训中心,16,1、商品组合与配置,1.8产品生命周期,2019/12/1,超市人培训中心,17,1、商品组合与配置,1.8商品在消费者心目中的品类角色,2019/12/1,超市人培训中心,18,品类整体市场份额消费者购物频率（次/周、次/月）消费者购买比例（/每百户人家%）消费者平均每次购买量（客品数）消费者平均每次购买金额（客单价）家庭年支出单位（单位/年）,1、商品组合与配置,1.9对消费者评估的项目,2019/12/1,超市人培训中心,19,品类毛利率品类毛利额/占比品类销售额/占比品类中单品平均销售额（单品销售效率）品类中单品平均销售量品类平均米效品类平均每平方米利润贡献品类交叉比率品类内商品可替代性,1、商品组合与配置,1.10零售商自我评估,2019/12/1,超市人培训中心,20,1、商品组合与配置,1.11对什么产品运用什么策略,2019/12/1,超市人培训中心,21,2、商品组合的品类角色扮演,2.1商品的深度与宽度,商品宽度：丰富性，中类多，功能多商品深度：中类中小分类多，单品多，同类中具可配置性，纵深发展,大卖场,商品规划要求：宜宽不宜深吸引顾客完成一站式购物为中心商品宽度比商品深度重要！,业态与商品结构组合的基本原则,中小社区超市,商品规划要求：宜深不宜宽吸引顾客目标性民生必需品消费为中心商品深度比商品宽度重要！,2、商品组合的品类角色扮演,2019/12/1,超市人培训中心,22,2019/12/1,超市人培训中心,23,商品规划深度与商品结构深度,2、商品组合的品类角色扮演,2.1商品的深度与宽度,商品规划之深度指标是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价值）是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响顾客配置是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，反之过多杂单品销量少供应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。检核由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般商品或者成为新产品试验场,24,商品规划深度与商品结构深度,2、商品组合的品类角色扮演,2.1商品的深度与宽度,2019/12/1,超市人培训中心,2019/12/1,超市人培训中心,25,与商圈竞争对手是否具备差异性是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食）是否与其他商品拥有关联性是否符合卖场发展模式是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整是否具备该类业态的特定商品,商品规划深度与商品结构深度,2、商品组合的品类角色扮演,2.1商品的深度与宽度,2019/12/1,超市人培训中心,26,超市商品结构失衡的主要原因？,营业外收入考核超过对销售的评估,未掌握超市对商品结构核心要求宽度深度,宽度重要性深度重要性在品类规划中的运用：在某小分类品项受一定限制的情况下，拉开价格带，小间距不会增加商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力例：拖鞋,2、商品组合的品类角色扮演,2.1商品的深度与宽度,2019/12/1,超市人培训中心,27,价格带定义：同一品类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50%以上高价位商品占20%以下,高档精，中档全，低档做补充,3、商品配置的价格带配置法,3.1商品价格带的定义,2019/12/1,超市人培训中心,28,3、商品配置的价格带配置法,3.2目标客群与价格带定位,2019/12/1,超市人培训中心,29,目标客群与价格带定位（单品数比例）,3、商品配置的价格带配置法,3.2目标客群与价格带定位,2019/12/1,超市人培训中心,30,目标客群与价格带定位（单品数比例）,3、商品配置的价格带配置法,3.2目标客群与价格带定位,目标客群与价格带定位（销售比例）,3、商品配置的价格带配置法,3.2目标客群与价格带定位,目标客群与价格带定位（销售比例）,2019/12/1,超市人培训中心,31,3、商品配置的价格带配置法,3.2目标客群与价格带定位,目标客群与价格带定位（销售比例）,2019/12/1,超市人培训中心,32,一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者，例：飞利浦照明在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品定制商品（包销商品）结构数价格带价格区单品比较开始配置同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位,3、商品配置的价格带配置法,2019/12/1,33,超市人培训中心,二家超市红葡萄酒价格对比,2019/12/1,超市人培训中心,34,3、商品配置的价格带配置法,2019/12/1,超市人培训中心,35,3、商品配置的价格带配置法,商品品项越多越好吗？A超市的价格带(5元-300元)比B超市(7元-110元)宽A超市的价格比B超市便宜-有最低价格为5元的A超市的商品品项数少于B超市的品项数,2019/12/1,超市人培训中心,36,竞争对手：a.调查顾客群（与我商场是否重合？）商品大类比重、知名品牌商品、供应商渠道b.调查顾客群、商品结构、布局、展示、新品、促销商品,4、市场竞争与对手的表现,4.1竞争对手的调查,2019/12/1,超市人培训中心,37,竞争对手品类份额占整个市场份额比例品类年销售增长率品类品项数品类陈列米数品类平均价格/价格带品类促销活动/商品/效果,4、市场竞争与对手的表现,4.2竞争对手的评估,2019/12/1,超市人培训中心,38,洗发水价格带练习果汁饮料商品组合练习长毛巾商品组合练习女拖鞋商品组合练习纸制品商品组合练习,商品的组合与配置的演练,商品在卖场中区域性位置的确定及管理。,货架商品配置管理量陈端架上商品管理。,5、商品的定位管理,5.1商品定位管理,2019/12/1,超市人培训中心,39,卖场区域规划货架商品配置表,5、商品的定位管理,5.2商品配置表的管理,2019/12/1,超市人培训中心,40,确定某类商品在卖场的位置,卖场区域规划,5、商品的定位管理,5.2卖场区域规划,2019/12/1,超市人培训中心,41,什么叫商品配置表（又名棚割表）？,把商品在货架上做出有效的分配，并以书面表格（或图形）的形式规划出来。,5、商品的定位管理,5.3商品配置表的定义,2019/12/1,超市人培训中心,42,1.有效控制商品品项；2.商品定位管理的有效工具；3.管理商品排面；4.防止滞销品驱逐畅销品,挤占畅销品位置；5.控制毛利额；6.连锁经营的标准化工具；,5、商品的定位管理,5.4商品配置表的功能,2019/12/1,超市人培训中心,43,2019/12/1,超市人培训中心,44,5、商品的定位管理,5.4商品配置表的功能,2019/12/1,超市人培训中心,45,5、商品的定位管理,5.4商品配置表的功能,2019/12/1,超市人培训中心,46,5、商品的定位管理,5.5商品配置表的绘制,2019/12/1,超市人培训中心,47,5、商品的定位管理,5.5商品配置表的绘制,2019/12/1,超市人培训中心,48,5、商品的定位管理,5.5商品配置表的绘制,2019/12/1,超市人培训中心,49,5、商品的定位管理,5.6商品配置表的维护,2019/12/1,超市人培训中心,50,5、商品的定位管理,5.6商品配置表的维护,2019/12/1,超市人