（企业管理专业论文）三星电子和联想集团中国市场营销策略的比较研究.pdf

摘要 三星电子和联想集团在中国市场的营销策略具有典型性。对两家电子企业的 营销策略进行对比分析，对中国和韩国企业都将有重要的借鉴作用和积极意义。 本文首先综述了大型跨国电子公司通常的营销策略。依据文献对比分析了两 家公司在中国市场的营销策略；分析和评价了两家公司在全球金融危机中所做的 营销策略调整。在对比分析的基础上，作者进行了研究设计、问卷调查和资料分 析。重点是：1 三星电子和联想集团各自的营销策略重点和关键要素；2 三星 电子和联想集团营销策略的效果评价；3 消费者对三星电子和联想集团营销策 略各要素的评价是否存在差异，不同消费者对两家公司营销策略的评价是否存在 差异，如果确实存在差异则差异的原因又是什么。论文最后对在中国市场开展经 营的三星电子及其他外国公司，以及对已经或计划开展跨国经营的联想集团和其 他有关企业提出了建议。 本文的创新点在于：第一，运用因子分析法实证了文献综述中对于两家公司 各自具有其独特的营销组合重点和关键因素的结论。第二，运用假设检验和方差 分析法评价了两家公司营销策略总体效果的差异，结果发现尽管总体上两家公司 的总体营销效果几乎没有差异，但年龄和受教育程度对评价结果有显著影响。第 三，研究了两家公司都作为策略重点的产品策略和渠道策略之间的差异及原因， 对于深入理解两家公司的营销策略具有重要的价值。 关键词：三星电子，联想集团，营销组合策略，国际化战略，本土化战略 a b s t r a c t s a m s u n ga n dl e n o v oa r et w ot y p i c a lm a j o re l e c t r o n i c se n t e r p r i s e sw h i c ha r e w e l lk n o w nq u i t es u c c e s s f u li nm a r k e t i n gs t r a t e g i e s s t u d yo nc o m p a r a t i v ea n a l y s i so f m a r k e t i n gs t r a t e g i e si nc h i n e s em a r k e tf o rt h e s e st w oe n t e r p r i s e sw i l lp r o v i d eal o to f t h e i rs u c c e s s f u le x p e r i e n c e s ，n o to n l yf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e s ，b u ta l s of o rk o r e a n e n t e r p r i s e sa n dw i l lp l a ya ni m p o r t a n tr o l ei nr e s e a r c h e so nm u l t i n a t i o n a lb u s i n e s s e s a tt h ef i r s tt h ep a p e rr e v i e w e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sw h i c hb i gm u l t i n a t i o n a l e l e c t r o n i c sc o m p a n i e si m p l e m e n tu s u a l l y t h e ni n t r o d u c e dd e v e l o p m e n tp r o c e s sa n d t h es t a t u sq u oo fm a r k e t i n go fs a m s u n ge l e c t r o n i c sa n dl e n o v og r o u p ，a n dc o m p a r e d t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e si nc h i n af o rt h et w oe o m p a n i e s ，a n a l y s e sc h a r a c t e r i s t i c so f m a r k e t i n gs t r a t e g i e so fs a m s u n ga n dl e n o v oi nt h ec h i n e s em a r k e t b a s e do nt h e s e c o m p a r i s o na n da n a l y s i st h ea u t h o rp r o p o s e sr e s e a r c hd e s i g n ，q u e s t i o n n a i r es u r v e y a n dd a t aa n a l y s i sm e t h o d s e m p h a s i sw h i c ht h ep a p e rs t u d i e si sp u to nt h ef o l l o w i n g ： f i r s tw ew a n tt oi d e n t i f ym a j o ra n dk e yf a c t o ri nm a r k e t i n gm i xf o rt w oc o m p a n i e s ， s e c o n dw ep l a nt oe v a l u a t et o t a lp e r f o r m a n c e so fm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rs a m s u n ga n d l e n o v oi nt h ec h i n e s em a r k e t , t h i r dw et r yt oc o n f i r mt h ed i f f e r e n c e s ，g a p sa n d a d v a n t a g e so fp e r f o r m a n c eo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft w oe n t e r p r i s e s a tl a s tt h e a u t h o rp r o p o s e ss o m er e c o m m e n d a t i o n sf o rf o r e i g nc o m p a n i e sw h i c hd e a lw i t h m a r k e t i n gi nc h i n al i k es a m s u n ge l e c t r o n i c s ，a n df o rl o c a le l e c t r o n i c se n t e r p r i s e sa n d a l le n t e r p r i s e sw h i c hp l a nt od e a lw i t hm u l t i n a t i o n a lb u s i n e s s 1 i k el e n o v og r o u p t h ei n n o v a t i o n so ft h ep a p e ra r et h ef o l l o w i n g ：f i r s ta p p l i e sf a c t o ra n a l y s i st o i d e n t i f ym a j o ra n dk e yf a c t o ro fm a r k e t i n gm i xf o rt w oc o m p a n i e s s e c o n da p p l i e s a n o v aa n dh y p o t h e s i st e s tt oe v a l u a t et o t a lp e r f o r m a n c e so fm a r k e t i n gm i xf o r s a m s u n ga n dl e n o v oi nt h ec h i n e s em a r k e t t h er e s e a r c hf i n d st h a tt h ea g e sa n d p e r i o d sw h i c hc o n s u m e rr e c e i v e de d u c a t i o nh a v es i g n i f i c a n te f f e c t so i le v a l u a t i o no f p e r f o r m a n c e so fm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i r ds t u d i e sd i f f e r e n c e sa n dg a p so fp r o d u c ta n d c h a n n e lt a c t i c si nc h i n e s em a r k e t ，a n dd i s c u s s e sf a c t o r st h a tc a u s et h ed i f f e r e n c e sa n d g a p s o fm a r k e t i n g p e r f o r m a n c e a l l o ft h o s e p l a yv e r yi m p o r t a n tr o l e s i n v u n d e r s t a n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o r t w oc o m p a n i e si nc h i n e s em a r k e t k e yw o r d s ：s a m s u n ge l e c t r o n i c s ，l e n o v og r o u p ，m a r k e t i n gm i x ， i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，l o c a l i z a t i o n 图目录 图1 1 本文研究框架1 图2 1 营销策略的价值传递过程4 图4 1 研究总体框架模型5 7 图4 2 研究和资料分析模型j 5 8 图4 3 样本年龄分布图6 3 图4 4 样本职业分布图6 3 图4 5 样本学历分布图6 4 图4 6 被调查者月收入的分布图6 4 图4 7 对知晓度和美誉度更具体的比较图7 2 图4 8 不同职业被调查者对产品喜爱程度的差异8 1 图4 9 不同学历被调查者对产品策略评价差异一8 2 图4 1 0 不同收入被调查者对产品策略评价差异8 2 表目录 表3 12 0 0 7 年手机制造商排名2 4 表3 22 0 0 4 年中国最具价值消费品牌前十强2 5 表3 3 全球企业在美申请专利数量排名2 8 表3 4 三星电子与联想集团营销组合对比4 0 表4 1a l p h a 系数表6 5 表4 2 三星产品策略属性相关系数矩阵表6 7 表4 3 因子分析效度检验表( 产品策略) 6 7 表4 4 三星电子渠道策略问题相关性矩阵表6 7 表4 5 因子分析效度检验表( 渠道策略) 6 8 表4 6 三星电子调查资料因子分析总方差解释表6 8 表4 7 三星电子因子载荷矩阵表6 9 表4 8 联想集团调查资料因子分析总方差解释表6 9 表4 9 联想集团资料因子载荷矩阵表7 0 表4 1 0 三星和联想品牌知晓度差异检验结果7 1 表4 1 l 三星和联想品牌美誉度差异检验结果一7 l 表4 1 2 性别与三星品牌美誉度的方差分析表7 3 表4 1 3 性别与联想品牌美誉度的方差分析表7 3 表4 1 4 年龄对三星品牌美誉度影响的方差分析表7 4 表4 1 5 年龄对联想集团品牌美誉度影响的方差分析表7 4 表4 1 6 职业对三星品牌美誉度影响的方差分析表7 4 表4 1 7 职业对联想集团品牌美誉度影响的方差分析表7 4 表4 1 8 收入对三星品牌美誉度影响的方差分析表7 5 表4 1 9 收入对联想集团品牌美誉度影响的方差分析表7 5 表4 2 0 教育背景对三星品牌美誉度影响的方差分析表7 5 表4 2 1 教育背景对联想集团品牌美誉度影响的方差分析表7 6 表4 2 2 不同年龄被调查者对三星和联想美誉度评分比较7 6 表4 2 3 不同教育背景被调查者对三星和联想美誉度评价7 6 表4 2 4 三星电子产品策略的相关分析结果7 8 表4 2 5 联想集团产品策略相关分析结果7 8 表4 2 6 对三星和联想产品策略总体满意度差异的检验结果7 9 表4 2 7 年龄对三星产品策略满意度影响的方差分析表8 0 表4 2 8 年龄对联想产品策略满意度影响的方差分析表8 0 表4 2 9 不同年龄段被调查者对产品策略喜爱度的比较8 0 表4 3 0 对三星电子渠道策略评价的相关分析结果8 3 表4 3 1 联想集团渠道策略的相关分析结果8 3 表4 3 2 对三星和联想渠道策略评价差异的检验结果8 4 表4 3 3 被调查者对三星和联想渠道策略效果的评价比较8 4 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝江蠢堂或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 学位论文作者签名：兮) 弓民签字日期：) 。f 秽年 f 月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝望墨茎有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授 权逝鎏苤茎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 新硌卅 趱 签字日期： 加f3 年 1 月沁日 电话： 邮编： 致谢 本文作为我的毕业论文，不仅是对我多年学习的总结和检验，更使我对学 - j 和研究有了更深刻的体会，在此，首先要感谢我的导师，在撰写这篇论文的整个 过程中，我都得到导师耐心的指导，不管是论文的选题还是文章的结构，导师都 给予了我细心的教导，启发了我的写作思路，使我受益匪浅，老师严谨的教学风 格、兢兢业业的工作态度和渊博的知识都让我深感钦佩。因此，在此我要再次对 我的导师给予我的无私帮助表示深深的谢意! 同时，我也要衷心感谢在学 - - j 期间 给予我指导和帮助的其他所有的老师和同学，向他们表示衷心的感谢! 最后，我 也感谢我的家人，没有他们无私的帮助，我可能很难完成我的学业。 1 绪论 1 1 研究背景 在经济全球化的背景下，特别是中国加入w t o 以来，中国的经济变得日益 开放，中国企业将准备和正在与国际上的知名企业相抗衡。电子行业本来就是一 个竞争十分激烈的场所，现在这一行业内的企业无疑面临着更为巨大的压力。随 着科学技术的蓬勃发展，现代电子企业的经营环境已经发生了剧烈的变化：产品 生命周期明显缩短，全球化竞争市场正在出现。面对各种内外部的冲击企业迫切 需要有效地利用市场营销策略，来适应整个环境的变化，培育起自己的竞争优势。 新的市场营销策略不仅对企业的经营方式、管理模式、作业程序、组织结构和内 部控制制度会产生巨大的影响，而且市场营销策略的改变也可能对整个企业的发 展目标设计、组织结构体系、技术手段和风险控制体系等造成一定的影响。新的 市场营销策略的制定也更具有一定的难度和挑战性。 三星电子和联想集团分别作为中国电子市场中外来的进入者和本土企业的 代表，在中国市场实施营销策略方面有一定的典型性。研究和比较这两家企业在 中国市场的营销策略，分析它们的成败与得失，总结有关的经验，探索进一步发 展的思路，无论对于中外企业而言都将具有重要的价值。 1 2 研究意义 任何一个新兴行业开始时都会有数以百计的竞争者，经历激烈的市场竞争和 多次重组后，最终只会有少数几个巨头公司主导整个行业。如果一个行业全球化， 或者当一个行业全球化的时候，随着而来的就是动荡，全球市场将势不可当地最 终形成巨无霸般的行业巨头公司，比如全球快餐业巨头麦当劳，全球零售业巨头 沃尔玛、家乐福，i t 业的i b m 、索尼等等。美国著名管理学者杰格迪斯和拉金 德拉在长期观察产业发展之后发现，在绝大多数行业，总会有几个最强大而且最 有效率的标杆企业，他们控制着7 0 9 0 的市场份额( 石伟2 0 0 4o 对这些可以称得上行业先锋的标杆企业进行长期的观察和专门研究，不仅能 了解他们作为单个企业在商业上取得巨大成功的经验，而且可以帮助我们站在行 业发展与企业成长的双重背景下，探讨这些行业巨头在特定行业中是如何获得比 竞争对手更大的优势的规律。此外，通过对于三星电子和联想集团这两家具有标 杆作用的企业在中国市场的营销策略的比较分析，还可以帮助我们认识一家国际 化企业如何在一个新的市场环境中制定合理的营销策略的，以及一家本土企业如 何在迎接行业国际化进程中的挑战时选择正确的营销策略的方法、思路和对策。 这种分析对于任何一个处于市场日益国际化环境中的其他一个企业而言都是十 分有价值的。 1 3 研究主题 三星电子和联想集团都是电子行业著名的设备及服务供应商，彼此之间也因 此成为了竞争对手。本文将通过分析其各自的竞争环境，判析两家公司在中国市 场实施的最新营销策略，探讨两家公司的营销策略对于各自核心竞争能力和竞争 关键因素的影响。 本文还将把三星电子和联想集团看作为中韩两国典型的电子公司来分析，通 过分析它们的营销策略主要特点和发展方向，探讨电子企业如何及时、准确地了 解和把握市场机遇，解决所面临市场营销过程中存在的问题，正确制订、实施和 评估市场营销方案的途径和办法。 在对市场营销策略进行比较分析中，本文将通过市场调研，重点分析这两家 公司的产品策略和渠道策略，来说明电子企业在国际化进程中和竞争环境里制定 营销策略的可能选择。 1 4 研究框架 本文主要分为五章，由浅入深，由理论到实例进行研究，并设计调查问卷表， 通过对数据的统计分析来得出相应的结论。 图1 1 本文研究框架 第一章，绪论，主要是对课题的背景、意义、主题和研究框架的概括。 第二章，是文献的综述，对市场营销国内国外发展状况的分析研究，重点是 对大型跨国电子企业的市场营销策略的阐述，并对跨国经营带来的问题和跨国公 司成功和失败的经验进行了分析。 第三章，是本文的核心所在，首先对三星电子和联想集团两家公司的历史和 现状进行了概括，然后就两家公司在中国市场上的营销策略进行比较分析，包括 产品、渠道、价格和促销策略等方面，最后对联想集团和i b m 的联姻案例进行 分析。 第四章，在前文的基础上，通过实证研究的方法，设计调查表对两家公司实 施市场营销策略的结果、以及美誉度和知晓度进行随机调查，利用现在流行的统 计分析软件s p s s 进行信度检验、方差分析以及相关性分析，证明假设，得出结 论。 第五章是对课题的总结，给出本课题的启示和建议，指出本课题的创新点和 不足之处。 3 2 文献综述 2 1 营销策略理论概述 经过长期的发展，市场营销已形成了一套完善的理论。传统的营销策略包括 目标市场选择策略、产品策略、营销组合策略等。营销策略理论强调，每个企业 首先要根据自身的特点和实力，再结合当前市场环境和顾客需要进行策略的选 择。 策略的选择是个系统的过程，因此，营销策略的选择和跟迸也是一个过程， 从产品开发到销售，包括到售后服务在内的整个产销过程都需要企业制定相应的 策略。对于一家准备进入某个市场的企业，需要事先进行三方面的工作，首先， 确定若干有不同需要或偏好的购买群体，即市场细分；然后，选择一个或几个准 备进入的细分市场，即目标市场选择；第三，对于每一个已选择的目标市场，建 立与之相匹配的传播该产品的关键特征与利益，即产品定位( k o t l e r1 9 9 7 ，2 0 0 0 ， 2 0 0 3 ) 。因此，k o l t e r ( 1 9 9 9 ) 将营销的过程概括为以下几大步骤：市场调研一市 场细分、目标市场确定、产品定位_ 营销组合_ 执行营销策略_ 控制。 营销策略的选择同时也是一种价值创造和传播的过程，一方面，企业应该了 解市场的潜在价值，另一方面，企业要有能力创造这种相应的价值，并被顾客感 知到，最终使企业自身重新获取价值。l a n n i n g 和e d w a r d ( 1 9 8 8 ) 认为当我们用 价值传递的角度看待营销策略时，可分为如图2 1 的步骤： 三豢 | 三薹： i 芝羞) l 姜主 f 罢主 f 纂) i ：主 f 主霎 | 盒耋 f 蓑萎 i ： 图2 1 营销策略的价值传递过程 ( 图片来源：m i c h a e lj l n n i n ga n de d w a r dgm i c h a e l s , ab u s i n e s si sav a l u ed e l i v e r y s y s t e m , m c k i n s e ys t a f fp a p e rn o 41 ，j u n e19 8 8 ) 从图2 1 中可以看出，营销的整个过程可以被看作是选择价值、提供价值和 传播价值三大步骤，而每一步骤下都包含着多个要素，这些要素成为价值的承载 体，同时，我们也可以看到，企业的营销活动并非单纯针对产品的销售，而是贯 穿了产品设计前、生产中、以及销售整个过程。通过这一条价值链，企业最终实 现价值的转移，并实现盈利。 然而，无论将营销策略看作一个怎样的过程，其中始终会包含着某些固定的 要素，这些要素包含了市场细分、目标市场选择、产品定位、营销组合( 产品、 渠道、促销、价格等) ，企业如果要成功的进行营销并实现价值，就必须认真关 注其中每一个要素。 2 1 1 市场细分与目标市场选择 1 市场细分策略 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念起源于2 0 世纪5 0 年代中期，r s m i t h ( 1 9 5 6 ) 认为，市场细分是指按照消费者需求将总体市场划分为具有共同特征的 若干子市场的过程。因此，可以认为，每一个子市场所包含的顾客群具有相同或 相似的需求。例如，对于电子产品，有的子市场顾客群体倾向于购买价格较低且 相对耐用的产品；有的子市场顾客群体倾向于购买造型时尚的产品；而有的子市 场顾客群体则倾向于购买具有纪念意义的名贵产品。此时，针对不同的子市场， 企业就应采取不同的营销策略。所以，进行正确的市场细分是十分必要的。企业 进行市场细分时可以采取不同的维度，r r a o 和s t e c k e l ( 1 9 9 8 ) 非常强调根据 消费者需求的满足状况进行市场细分，只有了解消费者的状况，才能制定相应的 策略予以满足。根据以往文献，并结合电子产品市场的特征，我们总结了电子产 品市场中较为常用的两种维度。 ( 1 ) 基于产品价值的市场细分 此维度重点关注产品本身所具有的特性、价值，以及消费者对产品价值的评 价。通过市场细分，企业可以明确消费者选择此产品的理由，企业自己为产品打 造的特性是否受到消费者的关注。m a r c u s ( 1 9 9 8 ) 提出了通过消费者价值矩阵 ( c u s t o m e rv a l u em a t r i x ) 进行市场细分的方法，这种方法通过测量消费者对产品 的评价，可以将消费者分为高估值群体( h i g h v a l u eg r o u p ) 和低估值群体 ( 1 0 w v a l u eg r o u p ) ，经过分类后，企业就可以运用不同的营销策略选择并迎合不 同的消费者群体。类似地，h e u v e l 和d e v a s a g a y a m ( 2 0 0 4 ) 提出了基于价值感知 的市场细分方法，强调消费者通过使用产品后对价值的感知和评价。由于消费者 通常会选择最能迎合自己的产品，同时，不同电子产品所具有的性能差距很大， 因此，基于产品价值的市场细分是一种非常合理而且适合电子产品市场细分方 法。 ( 2 ) 基于人口统计学的市场细分 与其他种类的产品一样，电子产品市场也经常使用基于人口统计学的市场细 分，n a t t e r ( 1 9 9 9 ) 开发了一种人造神经网络聚类方法( a r t i f i c i a ln e u r a ln e t w o r k c l u s t e r i n gm e t h o d ) ，将市场细分与判别分析结合起来，由此，将消费者特性进行 聚类。k o u 等( 2 0 0 2 ) 和j o n k e r 等( 2 0 0 4 ) 也开发了类似的基于人口统计学的 市场细分方法。从以往经验看，针对电子产品市场，具有不同特性的消费者群体 具有明显的产品偏好差异，例如年轻人和老年人选择电子产品的角度是不同的。 因此，利用这种维度进行市场细分是非常必要的。另外，需要指出的是，基于人 口统计学的市场细分可以选择多个变量进行分类，如年龄差异，性别差异、职业 差异、地理差异等。 此外，电子产品企业有时也会使用其他维度的市场细分方法，例如心理细分 ( 性格、生活方式等) 、行为细分( 品牌忠诚度等) 。 2 目标市场选择 当企业进行了准确的市场细分后，就要开始目标市场的选择( t a r g e tm a r k e t s e l e c t i o n ) 。目标市场是指在有限的可发掘的市场中，企业决定进入的那部分市场 ( k o t l e r1 9 9 7 ) 。通常企业不会贸然采取某种目标市场的选择策略，而是会在市 场细分的基础上进行一系列的评估。评估的过程可以从内外部分别进行，当企业 进行外部评估时，需要对不同细分市场的消费者规模和潜在客户进行分析，同时 评估不同细分市场的吸引力，即是否值得进行长期投资。当企业从内部进行评估 时，则需重点考虑企业自身的长期战略和企业所拥有的资源，一方面某个产品的 营销战略不能背离企业总体的长期营销战略，另一方面，企业的资源决定了其是 否有能力采取某种营销战略。在进行的具体的目标市场选择时，通常有三种可供 选择的目标市场选择策略，分别是无差异市场营销策略，差异性市场营销策略和 集中性市场营销策略。采取哪一种策略，取决于细分市场特点、产品性能、产品 生命周期以及企业自身能力等各方面因素。 ( 1 ) 无差异市场营销策略 堑匹左生亟生焦论塞 2 五筮绫姿 无差异营销是企业将市场整体当作自己的目标市场，而不进行细分，使用相 同的产品迎合所有类型的消费者群体。通常，实力很强的企业才会采用这种营销 策略，因为它需要非常强大的生产线，以及强有力的宣传手段。这样才会在消费 者心目中建立起“领头羊”的印象。r s m i t h ( 1 9 5 6 ) 认为，无差异营销是制造业 中标准化生产和大批量生产在营销方面的化身。 ( 2 ) 差异市场营销策略 差异市场营销是指企业以两个或多个细分市场作为目标市场，结合不同细分 市场的消费者特点，设计不同的产品。能够采取这种营销策略的企业通常是具有 较强实力的企业，而且其产品性能具有多元化，而非单一产品。同时，有利于企 业降低市场风险，并提高市场占有率。这里需要指出的是，许多小企业是无力采 取这种市场营销策略的，因为受到拥有资源的限制，企业没有能力同时开拓多个 细分市场，此时即使有很好的机会，企业也不会贸然进入市场。 ( 3 ) 集中市场营销策略 集中市场营销策略是企业只选取某一个细分市场，进行专业化生产和营销。 这种营销策略既可以帮助实力较强的企业占据某一细分市场的主导地位，又可以 帮助实力较差的企业集中力量进行某一细分市场的运作。但是这种营销策略也具 有一定的风险性，一旦被选取的细分市场出现衰退状况，进入该市场的企业就会 受到较大影响。 2 1 2 产品定位 产品定位对于一个企业来说是非常重要的，因为这会直接影响企业对市场其 他方面的决策，例如价格、广告宣传等，另外，一旦企业的产品定位出现问题， 重新进行定位的成本也是非常高的。因此，在以往的营销研究中，许多学者都非 常强调企业的产品定位决策( w i n d1 9 8 2 ，d o l a n1 9 9 3 ，k o t l e r1 9 9 9 ) 。同时，产 品定位也被上升为战略制定的一部分( p o r t e r1 9 8 5 ) 。因此，产品定位的内涵从 也可以不从角度进行不同的理解。从战略的角度上讲，产品定位是要通过不同的 产品或产品的性能实现差异化；从产品本身的角度上讲，产品定位是在消费者心 目中建立起产品的形象，即通过哪些产品的特性在消费者心中建立怎样的形象 ( a a k e r & s h a n s b y1 9 8 2 ) 。 进行产品定位时，企业可以从认知角度和情感角度进行定位( m a h a j a n & w i n d ，2 0 0 2 ) 。 认知角度的产品定位是基于消费者对产品性能的感知，例如产品具有哪些优 势，能够帮助消费者解决哪些问题，给消费者带来哪些方便等等。许多企业在对 产品进行定位和宣传时，会对本产品和其他竞争产品进行比较，得出产品在性能 上所具有的优势。针对电子产品市场，许多企业都会采用这种方法进行产品定位， 这有利于消费者对产品所具有的新性能进行准确的认知，进而对产品产生好感。 与认知角度的产品定位相反，情感角度的产品定位关注消费者对产品或服务 的情绪反应，企业通过赋予产品不同的意义，进而引起消费者情绪上的反应，例 如开心、恐惧或者悲伤。这样，消费者就会通过这些情绪上的反应产生对产品本 身的喜好。在电子产品市场中，这种产品定位的方法也是经常使用的，例如通过 宣传手机辐射对人体的伤害，是消费者产生一种恐惧感，进而说明某产品具有低 辐射的优势，这样，就使消费者对此产品产生心理上的认同。 在实际产品定位的过程中，认知角度和情感角度的产品定位都是非常重要 的，因此，许多企业会将两者结合起来使用。m a h a j a n 和w i n d ( 2 0 0 2 ) 总结了 产品定位的六个策略：基于产品性能，基于产品价值和需求、针对特定情境中的 功能、针对特定消费者群体的使用价值、强调优于其他的竞争产品、进行产品剥 离( 例如强调是“智能手机”而非普通手机) 。需要指出的是，这六种策略是将认 知和情感角度的产品定位结合之后进行提炼的，同样的，企业在进行产品定位时， 通常是同时使用多种策略进行定位。 因此，在电子产品企业中，一方面需要从认知角度使顾客对产品更加了解， 毕竟电子产品的性能信息并无法从表面获得，而需要企业进行恰当的宣传和说 明；另一方面企业要从情感角度使顾客更加喜爱产品，企业不仅需要使顾客了解 产品性能，更要说明这些性能对于顾客来说有着怎么样的意义，为什么顾客需要 电子产品的这些性能。 2 1 3 营销组合策略 2 1 3 1 营销组合策略概述 在2 0 世纪6 0 年代，营销组合成为学术讨论热点，m a cc a r t h y ( 1 9 6 0 ) 首先 提出4 p s 营销组合理论，他认为，营销组合要素包括四方面内容：产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。这一理论受到营销学界的普遍 关注。l a z e r 和k e l l e y ( 1 9 6 2 ) 认为营销组合应该是由三要素组成的，分别是商 品和服务组合、分销组合、传播组合。b o r d e n ( 1 9 6 4 ) 则认为营销组合应该包括 1 2 个要素，分别是产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包 装、售点展示、售后服务、物流管理、调研、分析。在这些营销组合策略中， m a c c a r t h y 的4 p s 营销组合理论最为引人注目，学者普遍认为这套营销组合理论 更为简洁、清晰、准确。 因此，多年来，学者针对4 p s 理论做了很多补充。例如，有的营销学者主张 在4 p s 的基础上加上公共关系和政治权利的内容( p h i l i p1 9 8 6 ) ，这样就形成了 6 p s 营销组合理论。而b o o m s 和b i t n e r ( 1 9 8 1 ) 认为原有的4 p s 理论只适合与制 造业的营销策略，而对于非制造业或服务业来说，这种营销组合策略则就不适用 了，因此，他们提出了7 p s 营销组合模型，即在原有的4 p s 基础上增加了参与者、 物质环境、过程三个要素。 还有一些营销学者对4 p s 的内容进行了修正。例如，w i l l i a m ( 2 0 0 2 ) 认为 应该将原来4 p s 中的促销变更为整合营销沟通。s o l o m o n ( 1 9 9 8 ) 认为，4 p s 中 的促销事实上包含了两方面内容，分别是销售促进和沟通，而两者又是有先后次 序的，s o l o m o n 认为，对于营销组合，沟通是基础性内容，而销售促进则是后续 的跟进性内容，由此，形成了一个4 p s 营销组合的改进理论模型。 2 1 3 2 产品策略 在4 p s 营销组合中，产品策略处于核心地位，产品策略的制定，直接影响到 其他营销组合因素的形成和制定。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任 何东西( k o t l e r2 0 0 1 ) 。产品的形式是多种多样的，既可以是有形的实体，也可 以是无形的服务，还可以是一种体验。而产品策略则是指在产品进入市场的整个 周期中，企业围绕产品所采取的一切活动。 1 独特的品牌策略是产品策略的核心 对于大型跨国电子公司而言，品牌策略往往是产品策略的核心。对于这些企 业来讲，品牌就是企业的生命线，因而它们在制定自己产品策略时首先要考虑的 是扩大自己的品牌影响力。它们采取的策略一般有两种，一种是品牌纵向扩展， 是将原品牌产品通过资本积累或资本运营，在目标市场不断扩大生产和市场占有 率，而不改变其产品线的宽度。另一种即品牌横向延伸，是指企业将其某一种著 1 0 名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展使用到新产品或改良产品上，从而 期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。 大型电子跨国公司在进入市场初期，常以高端产品树立品牌形象，以低端产 品获取市场。在一定阶段后，再以多品牌方式全面覆盖高、中、低端策略。 2 产品线的拓展是提高市场占有率的有效手段 大型跨国电子公司在中国市场之初首先会开展市场调研，引入统一品牌下最 适合中国当地需求和具有一定竞争能力的产品，然后随着中国市场的不断开发和 完善，将统一品牌下的其它产品也逐步引入中国。例如荷兰的飞利浦公司是成功 运用统一品牌方式的范例。飞利浦公司于1 9 8 0 年进入中国，其引入的第一种产 品为电动剃须刀，“让我们做得更好”的广告词成为飞利浦的所有产品的广告用 语。随后，飞利浦逐渐将从电视机、音响、计算机，到灯泡、电咖啡壶、手机等 产品引入中国，每一种产品都定位在高端，其高质量的产品与其品牌形象融合在 一起，为飞利浦品牌在中国的不断扩张打下了良好的基础。 3 产品与服务的结合是产品策略的发展趋势 大型电子跨国企业利用自身强大的研发能力，已经从单一的产品，诸如只专 注硬件或只专注软件，发展到同时提供各式各样的服务。例如i b m 公司，其目 标是向全球各地客户提供顾客整体解决方案，在做法上不仅提供本公司的产品和 服务，也与供应商合作，采取外包策略，以提高顾客的满意度。这是i b m 目前 最赚钱的事业部之一。i b m 的产品策略为挟其在业内无人能及的研发能力，面 对网际网络的到来，将自己定位在电子商务领域的领导者，并持续在信息服务与 软件的产品范畴中不断推出新产品，而且在适当时机，并购其他公司以增加提供 产品的能力，补充生产线，进一步奠定这两个领域的龙头地位。 2 1 3 3 销售渠道策略 大型电子产品企业往往具有良好的品牌优势，强大的产品研发能力，同时， 它们也十分重视自己的销售渠道的开发。 1 实施特许经营 在进行充分的市场调研后，根据中国市场的分布特点采取自己经营或采取特 许经营的方式迅速扩大在中国的品牌经营规模，在网点布局上充分考虑市场回报 率和市场占有率的平衡关系。这种方式主要适合连锁经营的服务性品牌，如惠普 和i b m 等。例如惠普刚进入中国市场时，首先集中精力占领辐射能力最强的大 城市，然后准确选址，将服务的全球标准引入每家惠普体验店。经过几年经营经 验的积累后，再逐步向有较大消费潜力的二、三级城市扩张。 2 战略性收购 中国有许多具有一定优势的地方品牌，包括其资金、渠道、人力、品牌价值 等方面的实力。大型电子产品企业收购中国地方品牌，就能利用中方已有的销售 渠道、生产设备和人员将其品牌产品打入中国国内市场，从而挤掉中方竞争对手 并逐步占领中国市场。这种方式虽然就东道国而言，会产生较大影响，但从全球 营销的角度来看，却是迅速占领当地市场的重要策略方式。比如由美方控股8 0 的南京艾欧史密斯热水器公司，在合资的头两年里，美方品牌“艾欧史密斯”的广 告支出多达数百万人民币，而中方品牌“玉环”的广告费则接近于零。美方后来甚 至要求在以后生产的产品上不再使用“玉环”品牌。导致该合资企业最终解体。 再如，外商以3 1 5 万美元收购了当年中国名牌产品“孔雀”电视机，以6 0 0 0 万元人民币收购了“豪门”啤酒，以1 0 0 0 万元人民币收购了“金鸡”鞋油。这些战 略性收购的共同特征是由贸易和技术转让转变为建立生产基地，由商品输出转变 为资本输出和品牌输出，然后再回过头来遏制在市场上有竞争力的其他当地国产 品牌，推出自己的品牌取而代之。 3 与大型零售商合作 通过大型零售商的品牌优势，扩大产品的市场占有率，是大型跨国公司普遍 采用的销售策略。例如，在中国的家电零售巨头苏宁、国美等的大卖场中，随处 可见像诺基亚、索尼、三星这样的著名国际品牌，在宏图三胞、百脑汇也充斥着 i b m 、戴尔、惠普、联想集团这些知名品牌的商品。如果在这些大卖场看不到这 些牌子，是无法想象的事情。这些大型电子产品企业通过与大型零售商的合作， 减少了自己开发销售渠道的成本，利用它们的影响力促进了销售，达到了树立品 牌形象的目的。 2 1 3 4 促销策略 促销是企业通过使用不同的促销手段，向消费者宣传自身产品，提高产品知 名度，最终使更多的消费者购买产品，并提高市场份额。促销是4 p 营销组合中 非常重要的组成部分，通过广告、价格调整等方式是消费者能够对产品产生更为 深刻的认识，进而对产品产生兴趣，并产生购买产品的欲望。 促销策略有多种方式，企业既可以选择单一种类的促销策略，也可以选择促 销组合达到提高销量的目的。通常，有五种较为常见的促销方式，包括广告、公 共关系、人员促销、销售促进、以及直接营销。针对电子产品企业，这五种促销 方式都是非常常见的。 不同促销手段的特点和优势是不同的。广告促销是企业通过媒体手段，向公 众进行广泛的产品宣传，进而使公众对产品产生好感的手段。其特点在于有较强 的公开性，受众广泛，可以通过大量的媒体方式实现较强的表现力和控制性。人 员推销的促销手段采取与顾客面对面的手段，重点关注与顾客关系的建立，虽然 其波及面较小，但却具有更强的亲和力。销售促进是营销活动的一个关键要素 ( k o t l e r ，1 9 9 9 ) ，它是一种直接的对消费者的诱惑，向销售人员、分销商或者最 终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售 ( h a u g h1 9 8 3 ) ，销售促进的特点在于具有很强的激励性，由于产品被赋予了额 外的价值，因此对于购买者具有很大的诱惑力。公共关系促销是指企业通过媒体， 对自己和公众以及消费者之间的关系进行沟通，增进相互间理解，以提高企业形 象和声誉，从而实现销售的增长( 曹彦平，2 0 0 1 ) ，公共关系促销的特点在于给 大众一个更为真实的感觉，有利于树立企业形象，其具体内容包括企业与顾客的 关系，企业与中间商的关系，以及企业与新闻界的关系( 曹彦平，2 0 0 1 ) 。直接 营销是企业不通过中间商等中介形式，直接向客户进行营销，直接营销的形式经 过长时间的发展，目前主要包括目录邮购，函件营销，电话营销，网络营销等方 式( 赵学民1 9 9 9 ) ，直接营销相对其他促销手段更具有针对性，个体性，同时， 灵活性较强，弄够及时进行信息更新。 2 135 价格策略 价格是消费者决定购买某产品时所关注的最为敏感的要素，当消费者接受了 产品一系列信息时，会对该产品形成自我的心理感知，确定其价值，进