（企业管理专业论文）ATA公司在高校IT教育市场的营销战略和策略研究.pdf

a t a 公司在高校i t 教育市场的营销战略和策略研究 内容提要 近年来，中国i t 产业的迅猛发展带动了全社会对i t 人才的需求，巨 大的人才供需缺口曾为众多i t 培训机构提供了发展机遇，也为我国i t 人 才培养的主要基地高校提出了更高要求，传统的高校i t 教育模式已不 适应新形式下企业对i t 人才的需求，高校i t 教育急需改革。 高校的i t 教育改革为正在寻找新市场的i t 培训机构提供了前所未有 的市场机遇，一个新兴的高校i t 教育市场呈现在i t 培训机构面前。与渐 里疲态的社会i t 培训市场相反，高校i t 教育市场潜力巨大，但是对i t 培训机构来说这个市场是个全额的领域，i t 培训机构如何进入这个市场并 在其中取得成功，这对i t 培训机构来说是个挑战。 与传统的面向消费者的i t 培训市场不同，高校i t 教育市场有其独有 特点，与这个新兴市场特点相对应的是这个市场缺乏成型的竞争基础，没 有公认的适合市场竞争的战略，这就给一些具有营销特色的企业提供了机 会，这些企业可以利用自身的特色在该市场中形成竞争优势。 本文以a t a 公司为研究对象，试图从a t a 公司的背景和i t 认证培训行 业现状着手，通过对a t a 公司在高校i t 教育市场中的宏观和微软环境分析， 揭示a t a 在高校i t 教育市场中所面临的机遇和挑战，以及a t a 公司的竞争 优势与劣势，进雨提出a t a 公司在高校i t 教育市场中应采取的s t p 目标市 场营销战略和营销组合，为该新兴市场中的企业经营者提供有益的参考。 4 页 a b s t r a c t ： t h er a p i d 肿w mo fc h i n ai ti n d u s t r yn e e d sag r e a tl o to f q u a l i f i e dp e o p l ew i t h i ta b i l i t y , w h i c hf c q u i r e dc h i n au n i v e r s i t i e sa n d c o l l e g e st e a c hs t u d e n t sm o r e n e wi t t e e l l n o l o g i e si nam o r ee f f i c i e n tw a y t h e r e f o r e ，t h eu n i v e r s i t i e s a n dc o l l e g e sa r e c o n f r o n t e d 、衍t har e f o r mo f i tm a j o r a n dc o u r s e s t h et m n s f b r i i l a t i o no fi te d u c a t i o ni nt h eu n i v e r s i t i e sa n dc o l l e g e s o f f e r e di t c e t r i f l e d t r a i n i n gc o m p a n i e sa l l g r e a to p p o r t t m i t yt o e n t e ran e wm a r k e ta n da l s o b r o u g h tac h a l l e n g et ot h e m s i n c et h en e w m a r k e ti sh u g ea n da l s ov e r yd i f f e r e n t w i 赶1t r a d i t i o n a li tc e r t i f i e dt r a i n i n gm a r k e t , i t c e r t i f i e dt r a i n i n gc o m p a n i e ss h o u l d m a k ea t o t a l t yb e w s e to fm a r k e t i n gs t r a t e g yf o re n t e r i n gt h em a r k e t a n d m a k i n gg o o d w i n n i n g t h e p a p e r t a k e sa t a c o m p a n y ，a n i tc e r t i f i e dt r a i n i n gc o m p a n y ，a sa l lo b j e c t i v e o fr e s e a r c h o nt h eb a s eo fa n a l y s i so f i t sm a r k e te n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t o r s ，t h e p a p e rd i s c u s s e st h es t r e n g t h , w e a k n e s s o p p o r t u n i t ya n d t h r e a to fa t a c o m p a n y i n t h em a r k e t 、 o nt h eb a s i so fm a r k e ts e g m e n t i n g ，t a r g e t i n ga n dp o s i t i o n i n g ，t h ep a p e rp r o p o s e s t h em a r k e t i n gs t r a t e g yt h a ta t a c o m p a n y s h o u l dm a k ea n di m p l e m e n ti nt h i sn e w m a r k e t t h a ti s ，s e g m e n t i n gu n i v e r s i t ya n dc o l l e g e si te d u c a t i o nm a r k e t ，t a r g e t i n g c o l l e g e si te d u c a t i o nm a r k e ta n dp o s i t i o n i n gp r o d u c t sa n d s e r v i c eb a s e dt h eb e n e f i t s t ot h ec o l l e g e sa n ds t u d e n t s f u r t h e r m o r e t h er e l a t e dm a r k e t i n gm i xf o ra t ac o m p a n y 洫t h ec o l l e g e si t e d u c a t i o nm a r k e tw a l tp r o p o s e d b ed i f f e r e n tf r o mt r a d i t i o n a l4 p sm a r k e t i n gm i x ，t h e p a p e rs u g g e s t t h em a r k e t i n gm i xo f a t a c o m p a n y i nt h ec o l l e g ei te d u c a t i o nm a r k e t s h o u l di n c l u d ep r o d u c ta n ds e r v i c e ，p r i c i n g ，p l a c e ，p e o p l e ，p r o c e s sc o n t r o l ，p h y s i c a l e v i d e n c e ，p u b l i cr e l a t i o n ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h em a n a g e m e n to fo t h e ri tc e r t i f i e dt r a i n i n gc o m p a n i e si nt h em a r k e tw i l l b e n e f i tf r o mt h ea n a l y s i sa n dr e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n d m a r k e t i n g m i xo f a t a c o m p a n y i nt h ea n i v e r s i t ya n dc o l l e g ei te d u c a t i o nm a r k e t 5 页 引言 自2 0 世纪9 0 年代以来，随着全球信息技术的快速发展，i t 产业也成为 我国近年来发展最为迅速的行业，i t 产业的发展对i t 人才的供给提出了巨 大需求，直接带动了相关的i t 教育培训行业的发展。 中国i t 培训市场有数十亿的规模，其增长速度不仅高过整体i t 市场的 增长，而且呈现出持续的增长态势，i t 培训在为专门从事培训的企业和机构 带来丰厚利润的同时，其本身也成为中国最有希望的产业之一。 巨大的i t 培训市场潜力吸引了众多i t 培训机构的参与，各种i t 培训机 构在短期内呈爆炸性增长，社会i t 认证培训市场的竞争愈演愈烈，在这种 情况下，具有创新精神的i t 认证培训机构开始寻找那些尚未被开发的市场 和其中尚未被满足的市场需求，高校i t 教育市场开始成为被关注的新兴市 场。 6 页 第一章a t a 公司和中国i t 认证培训行业现状 1 a t a 公司介绍 1 1a t a 公司概况 a t a 公司成立于1 9 9 9 年，由海外归国人员创建，拥有多项具有世界领先 水平的考试和测评技术，被公认为智能化考试服务的创始者。a t a 公司长期 为中国政府机构、教育系统、犬型企事业单位提供考试、培训及认证的智能 化整体解决方案，合作与服务遍及国家教育、人事、劳动、金融、企业等各 行业领域，年考试服务达数百万人次，是中国最大的考试服务供应商。 2 0 0 2 年，a t a 公司凭借全球唯一的d s t ( 动态模拟技术) 考试技术优势， 和灵活多样的操作类试题表现形式，为客户曩体裁衣的多种考试解决方案， 突破了以往i t 认证考试形式的局限，获得全球考试行业的顶级组织全 球考试行业协会a t p ( a s s o c i a t i o no ft e s tp u b l i s h e r s ) 的肯定，成为白 金会员。 从2 0 0 1 年起，a t a 公司凭借先进的考试技术和丰富的考试经验开始与国 内外i t 厂商开展合作，逐步获得m i c r o s o f t 、s u n 、o r a c l e 、t u r b o l i n u x 、 b o r l a n d 、p r o s o f t 、a d o b e 、m a c r o m e d i a 、c i s c o 、s y b a s e 、华为3 c o m 等十 余家国内外著名i t 厂商的认证考试服务授权，与此同时，a t a 还获得了这些 国际i t 厂商认证培训服务授权资源。 1 2 a t a 教育业务介绍 从2 0 0 2 年开始，a t a 公司开始关注中国高等院校的i t 教育状况并积极 开展与教育部的合作。a t a 承捌了教育部立项的高校i t 专业课程考试评价系 统开发等科研课题的研究工作。 a t a 的课题组成员对高校i 牙教育情况做了大量调研和分析工作，了解到 院校普遍希望改革传统的i t 课程和教学方法，大学生们渴望在校期间能获 7 页 得最新的i t 知识和技能。 市场调研显示出高校对优质的i t 教育资源有着巨大的需求，2 0 0 3 年a t a 公司开始为高等院校提供i t 认证课程服务，经过一年多时间，a t a 公司的教 育业务已扩展到全国2 5 个省市的3 0 0 余家高校。 本文着重对a t a 公司在高校i t 教育市场中的营销战略和策略进行分析并 提出建议。 2 i t 认证培训行业现状 2 1i t 认证培训历史沿革 i t 是信息技术( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ) 的缩写，本文中借用i t 一词 泛指所有与计算机软硬件和信息相关的技术。 i t 认证是i t 厂商为使更多的技术人员_ 和他们的产品使用者能熟练运用 其技术而推出的判断使用者技术熟练程度的一种标准。i t 认证培训是按一定 的组织形式协助i t 认证的参加者参如i t 认证的学习过程。 i t 认证培训始于1 9 8 9 年美国n o v e l l 公司率先推出的c n e ( c e r t i f i c a t e s n o v e l _ 1e n g i n e e r ) 认证体系。，n o v e l _ 1 公司的初衷，是希望从事其网络操作 系统安装调试服务的工程师，能在较短的时闻内，通过系统学习和试验，全 面掌握其产品技术，以便更好地为客户服务。 短短l o 多年的对闻，全球著名的i t 厂商、专业协会和教育机构己推出 了大约3 0 0 多种i t 认证体系2 ，并且出现一些全球著名的i t 考试服务机构： 例如：p r o m e t r i c 、v u e 等。 与i t 认证相伴生的是i t 认证培训，i t 厂商推出认证体系的目的主要还 是让学员学习其产品和技术，这在客观上又大力促进了i t 人才培训，并且 创造了一个新兴的i t 认证培掣7 产业。 随着i t 认证的曰益流行，i t 认证培训市场也逐渐扩大。据i d c 估计， 。软件培训市场有待规范中国计算机报 2 赛迪顾问市场调查统计资料( 0 0 1 年) 8 页 _ _ _ 一一 全球i t 认证培训产业的产值将从1 9 9 9 年的1 9 0 亿美元增加到2 0 0 4 年的3 4 0 亿美元，年均增长1 2 ，而全球同期年均g d p 增长仅为约3 。 2 2 中国i t 认证培训市场现状 近年来，我国i t 培训市场从无到有，已有了很大发展。各种面向社会的 计算机培训机构，为缓解计算机应用人才的不足发挥了重要作用。 据中国软件行业协会、中国计算机教育报和赛迪网的联合调查分析显示： 2 0 0 1 年度中国i t 培训市场中社会培训( 不包括在校生) 总额为5 6 亿元，与 2 0 0 0 年度相比，增长为3 5 3 7 。2 0 0 2 年我国i t 培训市场已经达到2 5 3 亿 元，预测未来几年将以3 0 的速度增长。 大量培训机构的涌入，必然导致初期的无序竞争。众多i t 认证培训点盲 目竞争的结果是以培训质量下降为代价的价格战。而培训质量的下降则导致 拥有巨大潜力的培训市场缩水。利益的驱动使各类培- p j j 中心鱼龙混杂，而对 i t 认证的盲目崇拜又多少让终于一证在手的人们失望。 教育培训是知识经济时代个人的核心价值投资。人们更加关注的是有价 值的培训，由于i t 技术具有典型的网络效应，需要更多的人认知才能得到 推广。因而。创造性探求适合市场器要的商业运营模式和能形成规模的培训 机构才有可能在已经开始的i t 认证培训市场“洗牌”中胜出。 2 3 i t 认证培训内容供应者目标分析 在i t 技术飞速发展的今天，i t 厂商都将前所未有的精力和资金投入到 研发新技术、推广新产品中，与此同时，他们也在营造着一个又一个的新概 念。但这些i t 厂商发现自己投入巨资生产、研发出来的新产品、新技术在 应用市场上缺少热情的购买者和使用者 如何让i t 厂商技术的使用者能主动地学习自己的技术，如何证明使用者 1 中国软件行业协会统计资料( 2 0 0 1 年) 2 中国i t 培训现状调查一赛迪顾问 1 软件世界2 0 0 年第l o 期 9 页 在应用i t 技术方面的水平，聪明的i t 厂商想到了一个最好的解决方案 i t 认证培训。 i t 厂商从认证培训中得到的不仅仅是产品和技术的推广，而且更重要的 是直接培养了一大批的懂得其技术、熟悉其产品和解决方案的专业工程师， 这些人将是潜在的用户，并由此最终提高了其产品和技术的市场占有率，客 观上造成了转换成本的提高和对用户的锁定，达到不战而屈人之兵的目的。 这才是i t 厂商从培训中真正得到的。 2 4 i t 认证培训参加者的目标分析 2 4 1 中国i t 认证培训参加者类别： 根据中国计算机教育报、赛迪网和中国软件行业协会联合实篪的调查统 计分析。在中国参加i t 认证培训的人员包括： 有着数年实际工作经验的计算机从业人员： 非计算机专业出身，希望通过取得认证进入i t 业的人： 在校的大学生2 。 2 4 2 i t 认证培训参加者的目标分析 i t 培训市场的火爆一方面是因为i t 人才的短缺，更深层的原因还是高 薪的诱惑。如我们知道的c i s c o 售后工程师认证，它分为c c n a ( c i s c o 认 证网络支持工程师) 、c c n p ( c i s c o 认证资深网络支持工程师) 和c c i e ( c i s c o 认证互联网专家) 三层。在我国，获得c c i e 证书的工程师的平均年薪也不 低于3 0 万元人民币。就算相对低端的c c n a 认证，他们的平均年薪大约为6 万元以上。 无论是i t 行业的专业人员，还是因i t 产业的吸引而希望加入i t 行业的 非专业人员，亦或是即将参加工作的在校学生，他们参加i t 认证培训的一 个共同原因是：就业的压力和薪水的刺激。 我们需要什么样的服务中国计算机报 1 0 页 第二章a t a 公司营销环境和市场机会分析 企业的营销环境是指直接与间接影响企业生存与发展的各种外部因素的 总和。它包括宏观与微观两方面的因素。对企业营销环境的分析有助于帮助 企业寻找和识别市场机会。 3 宏观环境分析 宏观环境指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素，通常包括人口、 经济、自然环境、技术、政治和文化因素，对于a t a 公司来讲，主要的宏观 影响因素是i t 产业的发展和高校教育改革。 3 1 我国信息产业的发展对i t 人才的需求 中国i t 行业飞速发展，令世界刮目相看。党的十六大提出“优先发展信 息产业，大力推进国民经济和社会信息化，以信息化带动工业化”的重大战 略。在“十五”期间，信息产业作为我国第一支柱产业将以3 倍于国民经济 增长的速度发展，已经成为世界十大信息产业国家之一。2 0 0 0 年信息产品制 造业工业总产僮突破l 万亿元，对国内生产总值( g d p ) 的直接贡献率达到1 9 ，拉动全国工业增长1 8 个百分点。到2 0 0 5 年，中国的信息产业市场规 模将比2 0 0 0 年翻一番，总产值占国内生产总值的比重将超过8 2 。 i t 产业的迅速增长带来新一轮i t 人才的巨大空缺，具体表现在人才数 量的匮乏和结构的不合理。据保守估计，目前中国市场对i t 人才的需求每 年超过2 0 万人，而国内目前高等学校的计算机、电子、电信、信息技术等 相关专业每年培养的大学毕业生大约是5 万，远远不能满足市场的需要o 。 i t 人才的结构性短缺在软件产业中显得尤其严重，甚至已经成为影响我 国软件产业发展的严重问题。软件是计算机的灵魂，开发软件对于推进计算 机应用具有关键作用。我国的软件产业整体规模不大，目前总规模仅占全球 的2 ，在我国电子信息产业的比重也只有8 左右( 美国为3 0 ) ，中国软 。见“十五”发展纲要 2 我国职业院校计算机应用与软件技术专业领域教育改革调研报告教育部2 0 0 4 l l 页 件销售总收入甚至不到微软公司的一半，软件出口能力只有爱尔兰的1 2 、 印度的t 9 。软件专业人才是信息技术人才的核心，2 0 0 2 年我国软件从业 人员5 9 万人，其中专业人才约有3 4 万人，包括：高级人才4 万人，中级人 才2 0 万人，初级人才1 0 万人，里两头小中间大的橄榄型结构，不仅缺乏高 层次的系统分析员、项目总体设计廊、软件市场开拓人员、软件质量评测人 员，而且缺少大量的从事基础性软件开发工作，承担标准化程序编写和软件 测试的人员。根据国际经验，合理的软件专业人才结构均为金字塔型结构， 高、中、初级软件专业人才应基本维持在l ：4 ：7 ( 或1 ：4 ：8 ) 的比例。 国务院子2 0 0 2 年底发布的振兴软件产业行动纲要要求到2 0 0 5 年， 我国软件专业人才应达到8 0 万人。按照合理的人才结构比例进行澳箅，到 2 0 0 5 年，我国需要高级软件人才6 万人，中级软件人才2 8 万人，初级软件 人才4 6 万人。这就意味着到2 0 0 5 年，我国高级软件人才短缺2 万人，初级 软件人才短缺3 6 万人。软件专业人才的结构性短缺已成为制约软件产业发 展的瓶颈。 根据以上分析，在未来几年内，我国经济和社会发展对计算机应用与软 件专业初级人才具有很大的需求，而这些人才的培养除了部分依靠i t 培训 机构的力量，更主要的还应由各级高校来承担，这就为我国高校的i t 教育 提出了严峻的挑战。 3 2 我国高校i t 教育现状与存在的机遇 与社会i t 培训机构相比，高校在教学设旖、师资力量、生源规模上都具 有先天的优势，长期以来担负着我国1 t 人才培养主渠道的重任。 表l我国软件专业人才培养渠道统计 软件专业人才培养渠道比例( ) 高校及科研机构 7 0 培训机构 1 0 自学、在职教育 8 职业技术学校5 我属职业院校计算机应用与软件技术专监领域教育改革调研报告教育部2 , 0 0 4 资料来源：我国职业院校计算机应用与软件技术专业领域教育改革调研报告 2 0 0 3 年7 月 然而，近些年，在i t 就业市场上出现了一个怪现象：一方面，企业求贤 若渴：另一方面，大批高校毕业生就业无门，媒体纷纷报道大学生就业难。 造成这种怪现象的直接原因就是：高校i t 教育与就业市场完全脱节，学校 培养出来的学生缺乏企业相应工作岗位应具备的岗位技能。 伴齄i t 产业的迅猛发展而产生的i t 人才的供掰矛盾，暴露出作为主要 人才培养基地的高校i t 教育普遍存在的问题： 1 企业需要掌握行业主流技术的实用人才，而高校计算机教育偏重 信息技术理论的传授，忽视实际技能的培养。 2 i t 技术日新月异，而高校课程设置和教材更新缓慢，教学手段和 内容滞后，完全不能适应信息技术更新快、重操作的特点，大批 国际流行的i t 产业最新发展技术不能及时进入教学。 在这种情况下，许多学生在校学习的理论和实践已经过时，在信息技术 的实际应用与操作上又没有受过正规系统的培训，致使学生进入社会后无法 满足企业的要求，学生仃】需要进行二次培训和认证是一个不新鲜的事实。 r r 产业是最典型的知识产业，高素质的知识型员工，成为产业发展的基 础和原动力中国r r 人才市场的供需矛盾和高校毕业生的就业压力在客观 上促使高校将玎教育改革提上日程。 那么，如何改变当前国内高校1 1 r 教育的现状，使学生在校期间所学知识 技能与行业水平保持同步，缩小学生知识技能水平与企业用人需求之间的差 距，提高学生快速适应岗位的能力? 问题的产生蕴含商机，如果a t a 公司能用一种有效的模式将代表当前i t 行业最新、最主流技术的国际i t 厂商的认证资源，以专业课程的方式引入 到高校i t 教育体系中，使学生在学习基础课程和专业基础知识的同时，辅 助以培养实用综合能力、提高就业技能和职业生存为目的的i t 职业技能内 容，势必会受到院校和学生的欢迎。 1 3 页 3 3 相关产业政策和教育政策 国内的高校多数为公立院校，在行政制度上和财政上受国家教育部、各 级教育主管部门或直属部门的领导，因此，国家业和教育政策对于高校i t 教育市场的发展具有重要影响。 3 3 1i t 产业政策 我国信息产业连续数年以高于国内生产总值( g d p ) 3 倍的速度增长，已 经成为世界十大信息产业国家之一。2 0 0 0 年信息产品制造业工业总产值突破 1 万亿元，对国内生产总值( g d p ) 的直接贡献率达到1 9 ，拉动全国工业增 长1 8 个百分点。 “十五”计划明确提出，中国要大力发展信息产业。预计在“十五”计 划5 年中投资5 0 0 0 亿美元，信息产业投资比例从现在的4 5 增加到7 。 今后五年，我国信息产业将继续保持2 0 以上的速度增长。到2 0 0 5 年，中 国的信息产业市场规模将比2 0 0 0 年翻一番，总产值占国内生产总值的比重 将超过8 。 3 3 2 相关教育政策 2 0 0 2 年国务院颁布的大力推进职业教育改革与发展的决定指出： 职业教育要为促进就业和再就业服务，要与市场需求和劳动就业紧 密结合，行业主管部门要对行业职业教育进行协调和业务指导，职 业院校要及时调整专业设置，积极发展面向新兴产业和现代服务的 专业，要加强实践教学，提高受教育者的职业能力，广泛吸引和鼓 励工程技术人员、管理人员和特殊技能的人员到职业院校授课，坚 持学历教育与职业培训芳重，推行学分制等弹性学习毒i 度，完善学 历证书、培训i 证书和职业资格证书制度等。 2 0 0 3 年，教育部、国家发改委等九部委联合下发关于加快软件人 才培养和队伍建设的若干意见，提出：力争5 年内培养8 0 万软件 见“十五”发展纲要 1 4 页 人才，组建一支基本适应软件产业发展需要的软件人才队伍。 2 0 0 4 年，国家教育部明确提出职业技术院校i t 教育的培养目标是培 养技能型i t 人才，职业技术教育应以就业为导向，全力为学生的就 业服务。 2 0 0 4 年3 月，教育部等六部门正式启动包括计算机软件应用专业在 内的“紧缺人才培养培训工程”，将计算机软件与工程等四个专业 列为重点发展的学科。 国家为适应软件产业发展的需要，进行多层次软件人才的培养，继 2 0 0 3 年教育部建设3 5 所“示范性较件学院”之后，2 0 0 4 年，教育 部在全国范围内又开始建设“示范性软件职业技术学院”。教育部明 确提出“示范性软件职业技术学院”以培养软件技能型人才为目标， 通过深化产学结合、实践“订单”式培养、实行“双证书”制度等 为高等职业技术教育的发展起到示范性作用。 4 微观环境分析 企业的微观环境指与企业关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各 种因素，包括企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手及公众。本文 的微观环境主要对a t a 公司的外部价值链和竞争情况进行分析，即顾客、供 应商、竞争对手分析。 4 1 a t a 公司的外部价值链 与传统的面向最终消费者的社会i t 培训模式不同，在高校i t 教育市场 中，a t a 公司作为i t 认证课程供应商，充当资源整合和服务提供者，借助他， 将i t 认证内容提供者、高校和大学生的利益紧密联系在一起，构建起一条 新的产业价值链。 1 5 页 4 2 顾客分析 高校i t 教育市场是组织间市场，院校购买i t 认证课程产品和服务的 目的是为了充实i t 教学资源，提高教学资源质量，然后再教授给学生， 满足学生的受教育需求，因此a t a 公司的客户既是院校也是学生。 4 2 1 院校需求分析 目前，国内高等院校在高校招生市场上，两级分化的趋势愈演愈烈， 对于知名度不足的普通高校和高职院校，争夺生深的斗争从未停止过，影 响院校新生报到率的直接因素之一就是该校毕业生就业率的高低，就业率 成为衡量院校，特别是职业技术院校优劣的重要甚至是唯一指标，这也是 很多发达国家职业技术教育的普遍做法。 为了提高学生的就业竞争力，学校追切希望尝试引入与i t 行业同步 的、更高质量的i t 教学资源。 国际著名i t 厂商的认证培训资源是以行业最新技术为基础的，并以其 突出的网络效应受到用人单位、学生的广泛认同，然丙，限于学校自身的 资源整合能力和师资力量，单一学校无法独立完成众多i t 厂商认证资源 的整合和教学引迸工作，因此，接受a t a 公司提供的多厂商认证培训资源 和服务就成为院校i t 教育改革的首选。 4 2 2 大学生需求分析 根据教育部2 0 0 1 年上半年对8 省市7 4 所高校1 4 5 0 0 名学生进行调查2 ， 大学生要求深化教育教学改革的呼声十分强烈。相当数重的学生认为，当 前高校教育教学的内容和方法，是制约学生创新精神和实践能力，关系到 学生求知、成才和成功的“最主要问题”之一。在回答“在大学生活中感 到最苦恼的问题”时，六成多的学生把“教学改革滞后，不能满足渴求知 做好新彤势下的高校稳定工作教育部副部长袁贵仁 1 6 页 识的成才愿望和社会需求”列为大学生活中最苦恼的9 项事项之首。有九 成以上的学生赞同“全面推进素质教育”，赞同“深化教学改革”，并表 示对加强教育教学改革工作抱有较高的期望。大学生认为当前高校开展教 育教学改革最需要解决的问题依次是：“教学方法单一”( 5 7 ) ，“课 程内容陈旧”( 5 2 ) ，“对学生的评价体系不全面”( 5 0 ) ，“考试方 式不科学”( 5 0 ) ，“学生没有选课、换专业的自由”( 4 7 ) 和“教 材落后”( 3 ) 。 另据，中国计算机教育报、赛迪网和中国软件行业协会联合实施的调 查统计分析，在校大学生正逐渐成为参加i t 认证培训的主要群体。据有 关部门的统计，2 0 0 3 年有7 万名大学生参加i t 认证培训，预计2 0 0 4 年参 加i t 培谰的在校生人数将达到l o 万。 日益激烈的就业压力和i t 行业的高薪刺激是促使学生们参加i t 认证 培训的主要原因。企业需要的是掌握行业主流专业知识和技能的人才，而 学校开设的课程往往与企业招聘启事中的要求相差甚远。 如何在求职时胜出? 作为一种最便捷、最广为认可的资质证明方式， 国际i t 厂商认证证书毫无疑问地在求职过程中可以增加大学生的筹码。 然而，众所周知，长期以来，i t 认证证书只能在社会培训机构处获得，因 此，大学生们在毕业前夕纷纷到校外参船i t 认证培彭f f 已经成为高校的 道风景。 如果学生在学校内就能够学到最新的i t 知识和技能，并获得相关配套 认证证书，则将大大降低学生们的时间和资金成本。 4 3 供应商分析 a t a 公司向高校提供的玎认证谋程的内容和证书由i t 厂商提供，i t 厂商是a t a 公司的供应商。 4 3 1 i t 厂商认证培训内容整合契机 随着i t 产业的不断发展，产品的差异性目趋减弱，用户必须面对众多品 1 7 页 牌、门类的硬件与软件产品以及纷繁复杂的综合解决方案，厂商之间的激烈 竞争也导致了用户选择的多样性，同时选择也增加了很大的难度。 而以往关于i t 与通信技术的认证基本上是以厂商驱动的基于各自产品 技术的认证，比如微软公司的m c s e ，思科公司的c c n a 、c c n p 、c c i e 、n o v e ll 公司的c n e 等认证基本上都是i t 从业人员面对的没有选择的选择。 这种单纯从厂商角度推行的i t 认证项目，由于本身存在着厂商为其推动 产品销售的极大动机，因此厂商之间的认证本身在知识体系和内容构架之间 存在着彼此之间的竞争壁垒，这些厂商的认证我们称之为v e n d o rs p e c i f i c 类型的认证2 。 这些认证项目在i t 行业发展的过程之中，的的确确为推动i t 从业人员 的知识水平的提升与动手能力的提高超到了不可估量的作用。然而技术的发 展趋向融合，市场的变化导致用户的选择的多样性，以及用户需求的不断增 长等现象的产生，个不可忽视的问题产生了，就是由各厂商推行的认证获 得者在本身的知识结构中存在着一定的技能静缝隙( s k i l lg a p ) 。这种缝隙 的出现与扩大，将严重影响信息技术的综合应用与发展。 问题的产生蕴含商机，如何按照高等职业技术教育教学规律，为高职学 生设计基于多厂商认证的i t 专业课程方案? a t a 公司利用其对于i t 厂商认证项目知识结构的深入了解，以及对于市 场变化、用户需求的了解的优势，对i t 厂商认证项目进行了开发与有机整 合，推出综合性的i t 认证培训内容整合服务，从被动依附i t 厂商转变为用 户驱动，甚至于反方向地作用于厂商。 4 ，3 2 i t 厂商认证培谢模式分析 一直以来，i t 厂商在国内的认证培训业务的经营模式，都是通过向各 种培训机构进行授权来开展的，i t 厂商获取一次性授权费和以后各年的年 费、教材费等收益，而遍布各地的大大小小的授权i t 培训机构自行开拓 市场，向最终消费者提供培训和认证服务。根据中国软件行业协会2 0 0 1 年的市场调查统计，截止2 0 0 1 年，我国存在的大大小小的i t 认证培训机 软件培训市场有待规范中国计算机报 1 8 页 构有2 0 0 0 多家。他们大部分是为区域性市场提供服务，单枪匹马，各自为 政。而能将业务覆盖到全国范围的i t 认证培训机构不到1 0 家，绝大多数 没有形成有影响的品牌。 i t 认证培训社会市场经历了4 5 年的发展，从火爆到逐渐成熟，单一 厂家授权的认证培训在社会培训市场上已出现滑坡，i t 厂商们急需寻找新 的市场，通过对参加社会培训的人员的分析，厂商们发现，除在职人员外， 在校大学生占了很大比例。 面对高校学生逐年上升的i t 认证培训需求，对于i t 厂商来说，能进 入规模巨大的高校市场是梦寐以求的。于是，i t 厂商和高等院校之间开始 频频进行亲密接触，互相取长补短，试图合作推出有竞争力的i t 培训项 目。但他们遇到一个共同的问题就是：如果厂商依赖自身单独的力量与分 布全国的高校联合，则成本和效率会受到影响，厂商毕竟是厂商，不是教 育推广者。而且，由中国的教育和i t 产业政策可知，高校i t 教育市场不 会突出莱一个厂商的认证培训，而应是融各家所长。 i t 培训机构是市场的开拓者，因此，成为某一个高校i t 教育市场中 有实力的i t 认证培训机构的内容供应商是i t 厂商的最佳选择。 a t a 公司为i t 厂商们提供了大规模进入高校市场，与大学生直接接触 的机会，通过a t a 公司，i t 厂商们能迅速、规模地将他们的技术推广到未 来技术使用生力军中，最理想地达到他们技术推广的目的，为他们的i t 产品的未来市场奠定坚实的基础。 4 4 竞争对手分析 高校i t 教育市场是新兴市场，目前市场中参与者还较少，a t a 公司是该 市场的先行者，但是，随着社会i t 认证培训市场竞争的加剧，高校i t 教育 市场己开始引起越来越多i t 认证培训机构的关注。 a r a 公司的潜在竞争对手有以下两类：第一类，以印度为主的国际著名 i t 培训公司在华投资机构，如北大青鸟a p t e c h 公司、印度n i i t 公司；第 二类，本土软件开发和培训公司，如东软、托普公司。 1 9 页 这两类公司的特点如下： 第一类公司的国外总部历史较长，品牌知名度高，培训产品开发能力强， 培训产品质量好。进入中国的时间较早，已在社会i t 认证培训市场上建立 了品牌优势，近来被高校市场吸引，开始迸入高校r r 教育市场。这类公司 的劣势是本地机构的产品开发能力不足，课程资源和教师往往需要进口，且 需做大量本地化工作，所以培训产品价格相对较高，影响竞争力，另外，由 于原来主要针对社会上开展培训业务，对本地高校情况了解不足，进口的培 训课程的定位与本地高校教学情况适应性较差。 第二类公司是近年来崛起的民营大型软件开发企业，他们通过投资建校 开设i t 专业课程开始进入高校i t 教育市场。因为这类企业原本具有软件研 发能力和开发项目，每年需招收一定量高校毕业生，所以这类企业号称对于 1 t 企业用人的需求很了解，在招生市场有一定吸引力，但由于教学产品的开 发能力不足，资源的国际化水平也较低，其自行投资的院校的教学质量难以 保证。另外，自行投资建校对于公司的财务和资金也存在较大压力。 5a t a 的竞争优势和劣势 与上述潜在竞争对手相比，a t a 公司在高校i t 教育市场具有以下竞争优 势和劣势。 5 1 考试技术优势 教育与考试有着天然的关联性，i t 课程更适于在电子化的考试平台上进 行考试，a t a 具有全球独树一帜的考试技术，已成为微软公司等i t 厂商全球 认证考试供应商，而且已经积累了丰富的考试服务经验，这为a t a 服务于高 校i t 教育市场提供了独特技术优势：a t a 为合作的院校安装相关i t 厂商认 证课程的考试系统，使学生在学校里就可参加国际i t 厂商的认证考试并获 得证书，无需再到校外参加考试。 2 0 页 5 2i t 厂商资源优势 a t a 公司拥有众多国内外i t 行业顶尖厂商，包括；i b m 、微软、s u n 、 联想、用友、华为等在教育颁域的独家认迂培训授权，通过与厂商的密切合 作，a t a 可以做到与业界最新技术知识和技能保持同步，从而使a t a 源源不 断地向高职提供新鲜的i t 专业谋程成为可能，增加了行业进入壁垒和竞争 优势。 5 3 政策扶持 a t a 公司关注产业发展趋势和i t 专业人才市场供求关系，注重把握国家 对于教育行业和i t 产业的政策，积极参与国家教育改革项目。 2 0 0 2 年3 月，a t a 公司和教育部职业技术教育中心研究所申报的“中国 职业技术教育i t 课程改革顼目”获教育部批准正式立项。 2 0 0 2 年6 月，全国教育科学规划领导小组将a t a 公司申报的“信息技术 课程改革与评价系统研究项目”列为全国教育科学“十五”规划课题。 2 0 0 3 年1 1 月，a t a 公司作为企业方参与全国教育科学“十五”规划国家 级课题 i t 领域高职课程结构改革与教材改革的研究与实验的子课题“高 职产学合作计算机专业课程设计研究与实践”。 5 4 竞争劣势 a t a 公司成立时间较短，缺少支撑大规模课程课件开发所需的雄厚资金 实力，因此，a t a 与微软等国际大型i t 厂商结成战略联盟，利用其雄厚的开 发能力进行课程和课件的开发，这大大增强了a t a 在高校i t 教育市场中产 品的竞争优势，但在产品成本方面，a t a 处于不利地位。 另外，a t a 公司一直从事考试业务，相对于从社会i t 认证培训市场转入 高校i t 教育市场的竞争对手，a t a 缺少培训市场营销和服务的经验，以及市 场知名度。 6 s w o t 综合分析 通过以上对a t a 的宏观微观环境、竞争对手和竞争优劣势的分析，发现 2 1 页 一一 国内高校i t 教育领域是一个尚未被大部分i t 认证培训机构认知的新兴市 场，具有巨大的市场潜力和发展机会，a t a 公司作为市场先行者，享有独特 的市场机遇，同时a t a 也面临着来自上下游机构的压力和潜在竞争对手的威 胁，与竞争对手相比，a t a 在技术、资源、政策等几方面具有竞争优势，在 营销经验和资金方面也存在劣势， a t a 公司敏锐察觉到了高校对于i t 认证培训资源的需求，面对这一新兴 市场应适时把握市场时机，率先进入这一新兴市场，成为市场中的先行者。 为了在这个市场中取得更好成绩，a t a 公司此时须制定嬲确的营销战略，对 目标市场进行细分，并针对选择的细分市场制定出适合的营销组合策略。 第三章a t a 公司的目标营销战略 现代企业的营销战略不再是大规模营销和产品多样化营销，面采用旦标 市场营销战略，目标市场营销能够更好地帮助企业找到市场营销的机会。现 代营销基本战略的核心可以概括为s t p 营销，即绍分市场( s e g m e n t i n g ) 、选 择目标市场( t a r g e t i n g ) 和市场定位( p o s i t i o n i n g ) 。s t p 营销是成功的营销 组合的前提。 7 市场缅分 市场细分是指企业按照某种标准，将准备进入的某种产品与服务的整体 市场划分成能满足若干不同消费群体的子市场的过程。市场细分的理论基础 是市场营销发展的必然趋势和消费者对同质需求的差异性。市场绍分有利于 企业发现新的市场机会，市场细分的过程，就是企业不断发掘新市场的过程。 目前国内高等院校根据学历层次和人才培养目标的不同分为普通高等院 校和高等职业技术院校，这两类院校对于i t 培训机构提供的产品和服务也 有不同的需求，因此，高校i t 教育市场也可细分为普通高等院校i t 教育市 场和高职i t 教育市场。 上2 贾 7 1 普通高等院校i t 教育市场 普通高等院校本科的培养目标是高级工程技术人才和学术研究型人才等 高端人才，教学目标是为学生构建一个基本完整的理论架构，打好理论基础， 待学生日后再提高和发展。因此，国内本科i t 专业以讲授计算机原理和技 术发展史等理论性很强的课程为主，很少涉及具体i t 技术的应用，学校的 自主性也较小，教学大纲在相当长的一段时间里是不会轻易改变的。 虽然本科院校的计算机专业和部分非计算机专业的学生希望学习最新i t 技术，获得i t 认证证书，但是i t 认证培训机构的课程被纳入教学计划中的 可能性较小，只能以选修课或培训班的方式进入该市场。 7 2 高等职业技术院校i t 教育市场 十五大提出：“要培养同现代化建设需要相适应的数以亿计的劳动者和 数以千万计的专门人才”，给职业教育的发展带来前所未有的机遇。i t 人才 市场上的结构失衡表明，企业对于实用型i t 人才需求的迫切，这为高职i t 教育的发展提供了契机。 不同于普通高等教育的学术研究型人才培养目标，高等职业技术教育是 以培养实用技能型人才为培养目标的。职业技术院校的学生从入校之日起即 面临就业问题，职业技术院校理应为学生安排新鲜实用的课程，向学生传授 未来就业所需的知识和技能，使之成为社会和企业需要的人才。 目前国内各高等职业技术院校普遍存在定位不清的问题，在人才培养模 式上盲目向本科院校看齐，使培养人才的特色不突出，操作能力和工