公关基础知识培训.ppt

公关培训,负面信息与危机的预防和处理,发言准则和媒体关系处理流程,媒体关系的维护,公共关系的定义和媒体环境简述,公关定义与媒体环境,第一部分什么是公关第二部分国内媒体环境,第一部分什么是公关,品牌形象建设与提升,为企业创造和谐环境,化解企业所遭遇的危机,汽车厂商的信息发布,促进内部的和谐共进,销售促进与市场提升,公关的巨大“能量”,公关的效益,公关，作为一种实效化的沟通手段，不仅包括外部沟通，即与政府、媒体、客户、公众及其他社会力量的沟通，还包括内部沟通，即企业领导团队、股东间、部门间及员工间的沟通。当然，公关的主要价值方向在于外部沟通，即企业与各种社会力量之间的信息交流、情感联络与关系协调。,什么是公关,通俗点说，公关其实就是：自己做好再加适当传播（DoWell+TellThem）90%的做加10%的说（90%Do+10%Tell）争取对你有用的朋友广告是要大家买我，公关是要大家爱我,第二部分国内媒体环境,电视台,网络,分众传媒,报纸,液晶,户外,杂志,WAP,广播,海报DM,中国媒体分类,3700多个电视频道，350多个电视台2400多个广播频道，290多个广播电台9,000多本杂志，近2,000份报纸媒体从业记者几十万人，汽车行业记者几万人互联网用户超过4.57亿,中国的媒体数量,北京：中央及全国性媒体聚集，专业性强，相对独立，采访及报道内容有一定的深度上海：相对保守，政治敏感，对严肃话题报道严谨，主要以本地新闻为主广州：善于进行新闻的挖掘、炒作，题材风格较活跃，新闻嗅觉灵敏；成都：媒体活跃程度仅次于广州；其他二、三级城市：专业性稍弱，偏本地市场；,汽车行业区域媒体分布与特征,时政类,财经类,行业类,都市类,网站,杂志类,城市画报三联生活周刊北京青年周刊外滩画报,新浪搜狐爱卡网上车市,中国汽车报商用汽车,经济观察报第一财经日报二十一世纪经济报道,人民日报参考消息瞭望东方周刊,中国汽车画报汽车族名车志,中国汽车行业主流媒体,中国汽车报一枝独秀，立场中立，内容包罗万象。参照美国的AutomotiveNews(汽车新闻)。上海汽车报已沦为上汽的内刊，几无任何社会传播和影响力与各大部委沟通密切，常做为解释政策和宣布行业重要消息的渠道。对产业和政策的报道很深入。市场和产品信息较一般央视和其他主要中央媒体经常引用中汽报报导下辖的刊物不断多元化发展，如汽车族，家用汽车并逐渐涉入汽车行业调研和信息供应的工作,汽车行业报刊,专门的汽车版面、记者、试驾员、测试设备、广告人员报纸盈收的主要来源得益于行业的竞争吸引汽车和其他產业广告，投放量大经销商投放广告的对象独立报道与软文的结合重要专刊：北青报、南方都市报、广州日报、新闻晨报等,一线报纸的汽车专刊,专业内容依赖于其他新聞來源如其他报纸、专稿、通讯社和网站擅长于当地市场的信息，有关经销商的报道越来越常见立场常与广告和其他利益挂钩，报道不公正的事情较常见,非一线报纸,迅速成长，全国有超过40本定期发行的汽车杂志。其中约15本占去80%以上市场对产业、市场和产品的理解日益成熟，技术知识和测试能力也在不断增加深度报道不断加强，选题广泛。以产品信息为主，市场为辅透过内容合作，内容与国际同行水平日渐接近一线汽车杂志：汽车之友、汽车族、名车志、汽车博览、中国汽车画报、汽车杂志、汽车导报,汽车杂志,官方,门户,行业（汽车）,博客/BBS,网络媒体的多元化,互联网,社会化媒体,微博渐成网民为获取信息的主要媒体之一,接近10000个品牌在新浪微博拥有官方空间,网络意见领袖,名人明星,资深媒体人,草根意见领袖,新一代专业记者兴起，他们的特征是较具专业背景，熟悉产品，对国际品牌了解甚多，对行业发展过程和政策了解有限，相对也比较不关心社会化媒体与新传媒对消费者的影响力日益增加报纸专刊与汽车杂志间的强烈竞争，造成厂家较大的广告压力，与品牌保护的压力由于汽车行业的火车头特质，仍将有许多新闻工作者期望以报道/不报道换取可观的酬劳非汽车传媒和版面对于汽车的报道，随着汽车进入万千百姓家，快速增加，内容千变万化,汽车媒体的趋势,不打无准备之仗需要更加深入地了解媒体媒体合作方式和应对技巧要更胜一筹,这些意味着我们要：,总结：一个全新的媒体世界,媒体关系的维护,第一部分媒体的目的第二部分媒体合作第三部分媒体应对第四部分地方媒体特性及应对,第一部分媒体的目的,媒体的目的,与企业保持沟通，进行新闻与内容报道挖掘素材，得到一手讯息，以便进行独家报道寻求关注，尊重，及与参与活动的机会寻求合作与广告支持,媒体演化趋势,媒体对企业的态度从信任，转向到质疑和挑战媒体更倾向于站在消费者一边，而不是报道事实媒体竞争剧烈，记者变得更有挑战性与挑衅性,媒体记者与网络草根都期望藉由社会化媒体扩大影响力移动互联网与社会化媒体的渗透，导致媒体无处不在，形成实时影响，品牌保护工作难度加大。,第二部分媒体合作,媒体合作的类型,媒体合作总体上可分为具有新闻性的媒体合作和非新闻性的媒体合作两大类：,新闻性,非新闻性,新闻性的媒体合作,具有新闻性的媒体合作如新闻稿，媒体采访，各项活动（发布会，车展，新店开业）等,新闻性,企业层面,市场层面,车展,新车上市,新店开业,销量（月/半年/一年）,促销/市场活动,价格/政策调整,非新闻性的媒体合作,非新闻性的媒体合作一般以软性合作为主，包括软文投放、媒体试驾、主动/嵌入式传播：,非新闻性,软文投放,媒体试驾,主动/嵌入式传播,产品宣传,传播品牌和企业文化,让媒体深入了解产品,获得媒体的深度报道,以较小投入获得较大产出,潜移默化中宣传品牌/产品,软文的定义,Advertorial（软文）,软文投放,Advertisement（广告）,Editorial（社论/专文）,媒体试驾,试驾可以说是汽车厂商基于汽车这种特殊商品的一种独有的营销传播方式这种方式不仅能持续扩大产品或品牌在媒体上的曝光率，也让媒体在过程中对产品特点有更为直观的了解且通过游山玩水全方位体现车辆性能，巧妙地弱化了软文的功利特点，内容上更易让读者接受和信赖，可以说达到了“一举多得”的效果。其中，试驾又可分为媒体集体试驾和单独试驾,为什么要做试驾,媒体试驾,在某一时间段内，组织一定数量的媒体前往某地进行试驾活动。试驾地点及路线、试驾车辆、相关辅助车辆、试驾相关装备、陪驾人员、记者的衣食住行等均需事先周密的规划和谨慎安排,集体试驾,媒体试驾,在短期内会有众多媒体的大篇幅报道，达到了一个“面”和“量”的传播效果,集体试驾,优点,人力、物力、财力成本较高,缺点,媒体试驾,在某一时间段内，将某款车型借给记者，由其自行选择路线、时间进行试驾，试驾时间可短（两天至一周），可长（一至两个月），在试驾的时间和路线、形式等方面都相对灵活,单独试驾,媒体试驾,在参试媒体上，一定时间段内陆续有深度报道刊出，达到了一个“线”和“质”的传播效果，且不牵扯大量人力物力，成本相对较低,单独试驾,优点,报道范围相对较窄,缺点,主动/嵌入式传播,将产品或品牌及其代表性的视觉符号，甚至服务内容，策略性地融入到电影、电视剧或者电视节目各种内容之中。通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，进而达到营销产品的目的不仅运用于电影、电视，还可以运用于各种媒介，例如，杂志大片拍摄、手机与网络游戏、与选秀、球赛等各种活动,主动/嵌入式传播,媒体合作的具体形式众多，我们应结合自身情况和环境，量体裁衣，选择最佳和最有效的传播方式。对经销商来说，最常使用也最有效的方式为新闻性的合作中的新店开业，新车上市，市场活动，地方车展，与非新闻性的合作中的软文投放，媒体试驾。,总结,第三部分媒体应对,媒体不是对手但也不是朋友,I.怎样应对媒体,他们不一定是故意整你，但为了得到想要的东西，可能会采取各种手段,他们要在截稿前，得到：一个有趣的故事吸引人的信息与众不同/独家的消息事实对他们问题的简单明了的回答,所以，他们可能会想尽办法使你:紧张自负愤怒尴尬,难：记者可能处处为难你,有所准备还远远不够还要准备好一套完美的话术永远不要放弃自己的立场要坚持不懈地使用桥梁法表述自己的故事不要让你的故事淹没在泛泛而谈中要不断使用旗帜法突出、重申你的关键信息,如何保证一个好的结果？,对提问进行简单和“诚恳”的答复，自然过渡到您熟悉的主要讯息上来比如：“是的”(简单回答),“我需要补充的是”(桥梁)“不是”(简单回答),“我需要解释的是”(桥梁)“这一点我不知道不过我很清楚的是”,桥梁法：从一个话题过渡到另一个话题,您的问题很独特不过，我想让您了解.,从另外的角度看,在谈其他话题前,我要补充,这一点很重要不过，同样重要的是,这方面我不是专家不过我想说的是,谈到这里，我想您一定知道,关于这个问题我们都别忽视,实用的桥梁法话术,用强调、重复的方式造成最强的印象，让你的受众比较容易地获得你认为最重要的信息点,旗帜法,我们已经谈了很多问题，归纳起来，主要是这3件事.,最为重要的是.,让我再把这一点说清楚,实用的旗帜法话术,III.面对尖锐的问题,回答你希望回答的问题，而不是记者的问题只是被动回答还不够，一定要主动传播你的信息：通过控制对话的话题，掌控对话过程,问题并不重要重要的是回答,面对尖锐问题的原则,“对于谣言（传言）我们不做评述，我想跟您说的是”“我还从来没有听说过这件事。等我核查一下以后，再跟您联系”“这个问题建议您去跟XXX联系。我可以跟您谈谈”“这方面我不是专家。不过我可以跟您说说”“我们不评述其他厂商的行为。在东风裕隆，我们”,面对尖锐问题的“桥梁”和“旗帜”,“桥梁”,“纳智捷自进入大陆以来，获得了消费者的广泛关注”“如果我得到了任何最新信息，会在第一时间告知广大媒体朋友”“产品方面，目前东风裕隆已经将旗下XX款车型引进国内”“始终严格遵循中国政府的各项法规和相关政策”,“旗帜”,总结：媒体问答的“要”与“不要”,要平易近人，让媒体能找到我们，而不要拒之门外要尊重媒体,“要”,“不要”,批评竞争对手、其他企业或他人直接抱怨、批评记者或与他们争论,新车上市按需求价格调整按要求售后服务按诚信宣布召回按法规投放广告按计划跨区销售按规范,采访应对“顺口溜”,最后的陈述:与媒体交流并不是测试你回答问题的能力而是你传播你的关键信息的机会,第四部分地方媒体特性及应对,地方媒体特性质量参差不齐影响力不一记者常直接参与或负责广告业务多数地方媒体没有广告部门，而是由记者直接管理广告业务由于直接管理广告业务，记者可第一线接触客户（厂家）广告的投放程度影响到稿件落地的版面大小,地方媒体关系维护,通过活动积累当地媒体资源，特别是对待核心媒体，需对其接口人进行系统、规范、有序的资料存档，并对相关人员进行信息分享，以保证信息同步更新。结识媒体后，要保持良好、持续、有效的沟通（电话、MSN、QQ、微博），既能提升媒体关系，又可第一时间洞察媒体及大众对品牌、经销店的印象和意见。在与媒体沟通的过程中，如获悉任何敏感信息，应及时与厂家取得联系，商讨合理的解决方案，切勿贸然应对或延迟、怠慢处理。,对于制造、转发负面信息的媒体，应在媒体库中特殊标记有合作价值的媒体，应深入维护，加强重视个人关怀（生日、节日、特殊纪念日赠送礼品）媒体聚会（定期聚餐）增加投放广告,发言准则与媒体关系处理流程,第一部分新闻发言人制度第二部分专访应对第三部分特殊情况处理,第一部分新闻发言人制度,新闻发言人职责：企业任命的新闻发言人，有权对特定领域内的业务对媒体、客户以及公众提供回应和信息；新闻发言人有权向媒体和公众就特定事件来定期或不定期地发布新闻和答疑。,发言原则：新闻发言人代表的是东风裕隆，而不是他/她自己；传递积极、有效的信息；建立并维护品牌形象；争取公众的支持；与东凤裕隆市场部保持紧密的联系，被要求接受采访时，需要第一时间知会市场部；切记，媒体说“不记录”与“不录音”是不可信的；保持前后口径一致，只谈职责范围内的事情，拒绝对不相关的事情做出做出任何回应；拒绝回应或公布任何未经东风裕隆授权证实的关于产品、服务、技术，价格，和任何其他消息及传言拒绝评论竞争对手和行业政策。,可接受采访的人员职级：总经理或者副总经理；获得总经理授权的部长；获得总经理授权的公关部成员；某些特定场合，高级技术人员可在获得总经理授权后，向媒体提供相关技术资料。,社会化媒体发言守则,不能分享与公司相关的所有内部信息，包括但不仅限于商业机密，未对外公布的人事信息，未对外公布的市场战略，业务计划，财务数字。如果您的帖子导致媒体报道及询问与公司相关的事务，请立即联络市场部处理。当你分享公司的好消息及优秀业绩时，仅能分享对外发布过的信息。三思而后行：当发帖之前，请思考这几个问题：这个评论是否恰当？你会不会喜欢这样来形容你、你的公司或者你的工作？我是不是最恰当的表达了我的观点？我会不会伤害到他人的名誉及品牌？,第二部分专访应对,接受采访前，“要”,熟悉品牌讯息，产品资料，技术规格，问答集，与发言准则知道记者姓名、任职媒体、职称、和计划采访的问题；了解记者过往报道的倾向（友善度）；第一时间通报东风裕隆市场部；如不熟悉该媒体或较无把握，请与东风裕隆市场部协商；接到媒体的短信或邮件问题，请先与东风裕隆市场部协商，因有时问题会较复杂；,接受采访时，“要”,保持采访过程和话题方向的可控性；回应职责范围内、易于作答的问题；保持思路清晰，在作答前要在脑中进行二次确认；遇到职责以外或难以回答的问题，礼貌性地婉拒回答，并记下问题和记者的联系方式，告知相关人员稍后会联系；尽可能在30秒内说清概要，一切信息和数据都要基于事实；避免任何专业术语和缩略词。,接受采访时，“不要”,与媒体起争执；让媒体自己随意推导结论；说谎、伪造和猜测；随性的聊天回答问题过长、过短或过于复杂。,第三部分特殊情况处理,对于谣传和未经证实的消息：不做猜想；当面临媒体的猜测时，可以回答“我们对此不进行任何评论”对于竞争对手和行业政策不要谈论竞争对手和行业政策；不要提及特定竞争品牌；不要使用有攻击性的词汇，比如“占绝对优势”、“打败”等等。对于谈及销售和利润新闻发言人是唯一被允许跟媒体谈及销售和利润等关键信息的人；发言人不可私下公布销售额和利润；区域销售的增长率、其他业务活动，在经授权下是可以公布的。,负面信息与危机的预防和处理,容易产生负面的内容,新车出价，订单下滑XX车型又降3万厂家饥饿营销，XX车型加价5万才提现车XX维修多次故障难除车主愤怒难当要抗议XX推诿轮胎质量问题XX轿车自燃烧毁司机跳车逃生脱险燃油泵存缺陷XX召回15.1万辆问题车XX召回上演连续剧XX在内地市场前景堪忧XX内外交困遭遇尴尬,设定监测关键词,客户预警,负面新闻处理报告,发现负面新闻,负面新闻甄别及分类,执行应对方案,媒体跟进,负面新闻控制,更新信息共享,危机发生同时，企业内部发布危机预警信息，严格对外出口管理，设立新闻发言人，统一对外声音，避免因不同窗口面对媒体，造成信息传递失误；企业内部迅速厘清事实，统一说法，避免员工认知不同，而造成对外沟通的漏洞。企业内部必须了解并遵守社会化媒体发言守则。,危机管理须特别重视统一口径,“三度”原则,态度,我们对所发生的一切深表关注（遗憾）,速度,我们已经（将要）采取积极的行动,力度,我们将xx以防止这种事情的再度发生,处理原则三度,当有客户到经销店投诉时，经销店应该就事件事实进行初步判定。到底引发危机的原因是什么？,技术/制造品质投诉应对售后服务,怀着坦诚的态度主动与客户进行沟通，并在过程中分析客户投诉的真实目的及个人背景。,善意的客户恶意的客户,经销商在了解事件的梗概后，如超出自行处理的范畴，请速联络东风裕隆市场部，寻求支援。