（企业管理专业论文）基于顾客忠诚的推荐销售研究.pdf

摘要 对于“顾客忠诚”问题的研究，现已成为当今营销学研究的热点。顾客忠诚 的主要特征表现为忠诚顾客的重复购买和推荐销售行为。许多学者认为忠诚顾客 提供给企业的价值主要体现在重复购买行为给企业带来的利润。而本文的研究切 入点是忠诚顾客的推荐销售行为，认为忠诚顾客的推荐销售行为相对于其重复购 买行为对企业具有更深远的商业意义。有鉴于此，企业可将推荐销售作为一种新 的营销方式，充分挖掘其价值。此外，从人际传播的角度分析，推荐销售在其宣 传的针对性、深度和有效性方面，明显优于广告和其他营销宣传活动。有利于企 业减少成本，树立良好的口碑效应。由此可见，推荐销售是一种值得研究并应得 到企业重视的营销方式。 本文从忠诚顾客推荐传播的角度，通过在经济学、营销学、传播学、心理学 等多学科、多层面展开研究，深入剖析推荐销售的发展历程。在此基础上，提出 了较为严密的推荐销售实施策略。从而对企业运用这一销售方式提供帮助。本文 首先界定了顾客忠诚的概念，分析了顾客忠诚的影响因素及对企业的重要意义， 阐明了顾客忠诚与推荐销售之间的关系。在对大量关于推荐销售相关文献阅读的 基础上，对推荐销售相关理论的发展进行了梳理，进一步说明了其在顾客忠诚价 值中占有相当重要的地位。本文还引入成本、消费者行为及人际传播的理论，对 推荐销售进行了可行性分析，构建起了本文的研究对象及理论基础。本文在前期 主要采取调查研究的方法，把握了推荐销售在实际运用过程中出现的问题。后期 则采用书面材料收集、整理和分析的方法对推荐销售进行了深入研究。 本论文主要内容共分为5 个部分。第一部分阐述顾客忠诚的概念、影响因素 及其意义；第二部分引入推荐销售的概念、以及其价值在顾客忠诚价值中的地位、 并辨析了有关与推荐销售容易混淆的概念；第三部分分析推荐销售的可行性，从 推荐销售的发展优势及环境、消费者彳亍为和人际传播网络等多角度进行了深入剖 析；第四部分是建立在前面各章节研究的基础之上，进而探讨如何实施推荐销售， 并构建了推荐销售流程图，详细说明了流程图各个部分的简略操作；第五部分展 望了推荐销售在中国的发展前景。 通过本研究，得出结论，推荐销售目前尚存存以下问题： ( 1 ) 人际传播网络过于复杂，对忠诚顾客的有效控制成了最大难题。 ( 2 ) 推荐销售作为一种营销方式，需要企业其他营销活动的配合，才能发挥 其最大的作用。 本论文的创新点在于，对推荐销售提出了一些有益的对策建议： ( 1 ) 寻找忠诚顾客尤其是忠诚顾客中的“关键人物”，对其进行培养，奖励， 促进他们推荐的积极程度。 ( 2 ) 控制忠诚顾客的传播内容和负面信息，使得推荐销售行为更有效。 【关键词】顾客忠诚推荐销售人际传播消费者行为 t h er e s e a r c ho nt h er e c o m m e n d i n gs a l em o d e b a s i n g o nt h ec u s t o m e rl o y a l t y a b s t r a c t ：n o w a d a y s 。t h er 髓e a r d ao nc u s t o m e rl o y a l t yi st h ek e yp o i n to f m a r k e t i n gr e s e a r c h t h ec u s t o m e rl o y a l t y s m a i nc h a r a c t e r i s t i c sa r et h e l o y a l c u s t o m e r s r e p e a t i n gp u r c h a s ea n dr e c o m m e n d a t i o nt oo t h e r s al o to fs c h o l a r st h i n k t h a tt h ev a l u eb r o u g h tb yt h el o y a lc u s t o m e r st ot h ec o m p a n yi st h ep r o f i tm a d eb y t h e i r r e p e a t i n gp u r c h a s e t h et h e s i si sm a i n l ya b o u tt h el o y a lc u s t o m e r s r e c o m m e n d a t i o nb e h a v i o r , w h i c hi sm o r e p r o f i t a b l et h a n t h e l o y a lc u s t o m e r s r e p e a t i n gp u r c h a s e a n dt h ec o m p a n ya l s o 啪m a k et h er e c o m m e n d a t i o ns a l ea sa m e a n so fm a r k e t i n gt oe x p l o r ei t sp o t e n t i a lv a l u e f r o mt h ed i s s e m i n a t i o n , t h e r e c o m m e n d a t i o ns a l ei sm o r es u p e r i o rt h a nt h ea d v e r t i s e m e n ta n do t h e rm a r k e t i n g a c t i v i t yo nt h ef o c u s i n g , d e p t ha n de f f i c i e n c y , w h i c ha l s op l a y sa r ti m p o r t a n tr o l eo n t h ec o s tr e d u c t i o na n dm a k i n gp u b l i cp r a i s e i naw o r d , r e c o m m e n d a t i o ns a l ei sa m a r k e t i n gm e a l 坞w o r t ht h ea t t e n t i o no ft h ec o m p a n y t h et h e s i sm a i n l ym a k e st h ed e e pa n a l y s i so fd e v e l o p m e n tt h er e c o m m e n d a t i o n s a l et h r o u g ht h ee c o n o m i c s ，m a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o n , p s y c h o l o g ya n ds oo n ，a n d g i v e st h et h o r o u 班i m p l e m e n t i n gm e t h o d so fr e c o m m e n d a t i o ns a l e s t h ea n a l y z i n gp r o c e s so ft h et h e s i si sd i v i d e di n t of i v ep a r t s t h e 丘稻tp a r ti s m a i n l ya b o u tt h ec o n c e p t , i n f l u e n c i n gf a c t o r sa n dt h es i g n i f i c a n c eo ft h ec u s t o m e r s l o y a l t y ；t h es e c o n dp a r tm a i n l yt e l l st h ec o n c e p ta n dv a l u eo ft h er e c o m m e n d a t i o ns a l e ， a n dm a k et h ed i s t i n c t i o nb e t w e e nt h ec o n c e p ta n do t h e rr e l a t i v ec o n c e p t s ；t h et h i r d p a r ta n a l y z e st h ef e a s i b i l i t yo ft h er e c o m m e n d a t i o ns a l ef r o mt h ea n g l e so fi t s d e v e l o p i n ga d v a n t a g e s a n de n v i r o n m e n t , c o n s u m e r sb e h a v i o r , i n t e r p e r s o n a l d i s s e m i n a t i o nn e t w o r k ；t h ef o u r t hp a r t m a i n l yd i s c u s s e sh o wt oc a r r yo u tt h e r e c o m m e n d a t i o ns a l eb a s e da b o v ea n a l y s i s ；t h ef i v ep a r td i s c u s s e st h ep r o s p e c t i v eo f r e c o m m e n d a t i o ns a l ed e v e l o p m e n ti nc h i n aa c c o r d i n gt ot h er e a l i t y i i i t h ea u t h o rt h i n k st h e r es t i l le x i s t sm a n yp r o b l e m sa b o u tt h er e c o m m e n d a t i o n s a l e ： ( 1 ) b t 煳u t h ei n t e r p e r s o n a ld i s s e m i n a t i o nn e t w o r ki st o oc o m p l i c a t e d , i ti s d i f f i c u l tt oc o n t r o lt h el o y a lc u s t o m e r se f f i c i e n t l y ( 2 ) a sam a r k e t i n gm e a n s , t h er e c o m m e n d a t i o ns a l ec a nd oi t sb e s to n l yi fi ti s c o o p e r a t e dw i t ho t h e rm a r k e t i n gm e a n s t h o u g he x i s t i n gal o to fp r o b l e m s , t h ea u t h o rp r o p o s e ss o m ec o b n t e l m e a s b r e $ ： ( 1 ) f i n ds o m ek e yf i g u r e si nt h el o y a lc u s t o m e r sa n dw a i na n dp r a i s et h e mt o m a k et h e m m o r ea c t i v ei nr e c o m m e n d a t i o n ( 2 ) c o n t r o lt h ed i s s e m i n a t i o nc o n t e n ta n dn e g a t i v ei n f o r m a t i o no ft h el o y a l c u s t o m e r st om a k et h eb e h a v i o ro f r e c o m m e n d a t i o ns a l em o r ee f f i c i e n t l y i k e yw o r d s 】c u s t o m e ri o y 面t y ； r e c o m m e n d a t i o n s a l e ；i n t e r p e r s o n a l d i s s e m i n a t i o n ；c o n s u m e r sb e h a v i o r 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：扭之 指导教师签名： 鲢 删7 1 年6 月，汨l 。椤年，月”日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：怕童 删7 年月，8 日 1 绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 本文基于以下几个研究背景： ( 1 ) 顾客忠诚研究的兴起。市场竞争日趋激烈，2 1 世纪，很多企业处于微利 时代。大多数企业认为，要比竞争对手获取更多的利润，就必须加大宣传力度， 以获取更多的新顾客。因此，不断投入大量的广告和促销费用。由于大量广告和 宣传充斥着市场，无形中榨取了消费者的注意力。而大量投入的效果并不见佳。 如何节约成本尤其是营销成本成了理论界和企业界共同关注的话题。顾客忠诚理 论随之出现，大多数的调查表明，吸引新顾客其实比保持现有的顾客花费更加昂 贵。为了吸引新的顾客，企业需要在交流、促销、销售、制定计划等方面花费， 在第一次为顾客提供服务时所犯错误以及纠正等方面需要花费。相比之下，保持 现有顾客的花费包括：保持现有客源的花费( 包括时间、交流) 、从一顿午饭到 一次折扣、特殊对待和特殊情况的花费等。研究显示吸引新顾客比保持现有顾客 多开销了2 5 铲_ 4 0 。因此，你只需要将吸引客源稳定地保持在5 的增长速度 上，就能够大幅度提高利润达7 5 之多。此理论改变了以往企业认为要想获取更 大利润，必须获取更多顾客的传统观点。持续长久的保持一个老顾客为企业带来 的利润无疑是丰厚的。而忠诚顾客主要是通过重复购买和推荐销售两种行为模式 为企业带来利润。企业界和学术界更关注的是重复购买为企业带来的利润，而很 少去研究如何挖掘忠诚顾客的推荐销售价值。而实际表明，推荐销售为企业带来 的利润是不可忽视的。 ( 2 ) 营销方式的转变。在市场营销的不同发展阶段，存在着不同形式的销售 方式。在以产品为导向的阶段，有上门拜访、电话销售等传统的销售方式，其都 是建正在卖方市场基础之上的销售方式。关注的焦点是怎样将产品卖出去。而消 费者上是在严重的信息不对称的基础上被动的接受企业的产品和服务。随着市场 经济的快速发展，市场逐渐从卖方市场向买方市场转变。注定销售方式也应当从 传统的以产品为导向的销售方式转变为以顾客为导向的销售方式。进入9 0 年代 以来，众多以顾客为中心的营销方式，如：体验营销、“一对一”营销等相继 出现。无论是企业界还是学术界都开始意识到顾客在销售过程中的重要性。认为 只有那些能真正满足顾客需求、能够与顾客建立真情互动的关系、销售方式更具 人性化的企业，才能够在市场竞争中取胜。 ( 3 ) 社会环境的变化。新经济社会，市场竞争激烈，人们的生活处于快节奏 中，他们愿意为更快捷的消费方式付费。再者，改革开放到现在，整个社会都在 为利益疲于奔波，社会显得非常浮躁和急功近利，诚信成了商业社会的一大问题。 顾客相对企业，关于企业和产品的信息显得严重不对称，商家欺骗顾客的事情也 经常出现。新经济社会，人们的消费趋于理性，不再轻信和盲从广告宣传，他们 更愿意相信自己的亲友。美国h e n l e yc e n t r e 所做的调查表明，十个人中有九 个人信任他们的配偶或伴侣，有八个人信任他们的子女，有少于1 3 的人信任零 售商或生产者，而只有1 4 的入信任政府或做广告的人 1 1 2 研究意义 新经济社会，产品趋于同质化，市场竞争激烈异常，很多企业都处于微利时 代。那么，微利时代的企业如何尽可能的赚取更多利润呢? 除了增加销售额外， 必须减少各项成本尤其是营销成本的支出。本文所探讨的推荐销售基于顾客忠 诚，它是忠诚顾客的自发行为，其在营销成本的节省、传播的有效性等方面是值 得研究的。同时，将推荐销售作为一种销售方式，在很多营销方式都不奏效的情 况下配合企业的其他营销活动，为企业提供了一种非常有效的销售方式。 1 2 研究方法 本文主要从忠诚顾客推荐传播的角度，通过在经济学、营销学，传播学、心 理学等多层面展开，对推荐销售的发展进行深入剖析。并提出了非常严密的推荐 销售实施策略，对于企业运用推荐销售这一销售方式有很大的帮助。采用的主要 方法钉实证法、观察法和访问法。 2 1 3 研究思路及基本框架 本文通过研究推荐销售，提出了一种新的销售模式。并且提供给企业此种销 售模式的实施步骤和具体的实施策略。 1 。4 研究难点和创新点 1 4 1 研究难点 图1 - 1 论文框架图 提出问题 理论研究 分析问题 提出策略 立足现实 ( 1 ) 推荐销售属于一种新型的销售方式，由于其是在很低的成本甚至无成本 下进行的。推荐销售的行为属于忠诚顾客的自发行为，因此，如何对这种行为进 行控制使其推荐程度达到最大并防止推荐过程中的负面信息的传播是本文的研 究难点之一。 ( 2 ) 本文在很大程度上是扶定性的角度去研究忠诚顾客的气质和爱好，如何 从定量角度去研究忠诚顾客的基本情况从而对其进行细分是难点之二。 1 4 2 创新点 ( 1 ) 提出了在企业积极引导，有效控制的基础上，将推荐销售这一忠诚顾客 的自发行为作为一种营销模式加以运用。 ( 2 ) 众多学者和企业界都是将忠诚顾客一视同仁，本文提出对忠诚顾客进行 细分的，对不同个体实施不同的策略，从而实现不同细分个体推荐销售行为及对 其价值的挖掘达到最大化。 4 2 顾客忠诚的基本理论 2 1 顾客忠诚的概念界定 “忠诚”一词在商业字典中解释为“更偏爱购买某一产品或服务的心理状态 或态度”，或者解释为“对某种品脾的一种长久的青睐”从这个定义可以看出， “忠诚”与情感紧密相连。因为一旦涉及到情感，人就可能变的比较感性。因此， 忠诚顾客的维持应针对企业与与顾客之间的“私人”关系而制定策略。对于顾客 忠诚的研究经历了很长时间，对于顾客忠诚概念的理解，不同学者从不同的角度 进行了定义。归纳起来可分为两种：行为方法与态度方法。1 9 7 8 年，j a c o b y 和 c h e s t n u t 从顾客行为的角度诠释顾客忠诚，即为高频度的购买；t u c k e r 将顾客 忠诚定义为连续三次购买；l a w - f e n c e 定义为连续四次购买。r e i c h h e l do l i v e r 0 9 9 2 ) 对顾客忠诚所下的定义为：1 “不受能引至转换行为的外部环境变化和营 销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。”由前 面几位学者对顾客忠诚的第一，可以看出，重复购买是研究顾客忠诚的关键点， 此时的顾客忠诚并没有涉及推荐销售的概念。也即，学者没有注意顾客的态度 和感情倾向。后来有学者提出质疑：便利性、价格以及垄断等因素很可能导致重 复购买，而这种忠诚并非真正意义上的顾客忠诚，只是伪忠诚。随着研究的不断 深入，学者们开始从态度取向方面对顾客忠诚进行修正，其中最具代表性的是 g r e l m e r 和b r o w n 的研究。他们对服务领域的顾客忠诚所下的定义为：“顾客对 特定的服务商重复购买行为的程序和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该 项需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”，而“积极的态度倾 向”所表示的具体含义即反映了顾客积极推荐的承诺。由此我们可以看出，对顾 客忠诚的诠释经历了单纯从研究行为角度研究到从行为和态度两个角度同时进 行研究。对于忠诚顾客的价值，研究表明，顾客流失率降低5 ，企业的利润可 增加2 5 - 8 5 。但是，学者们主要还是强调忠诚顾客的重复购买行为以及忠 1f r c d c n c ke r c i c h h e l da n d t h o m a s t e a l 密诚的价值增长、利润和持久价值背后的力量i m 】常玉往i ，译 北京：华基；| 版社，h b sf r e s s ，2 0 0 1 2c n c m l e r d da n d b r o w n s w s e r v i c e l o y a l t y ：i t s 衄t i l 辨j m p o n 柚c 屯a n d i m p l i c a t i o n s i n e d v a r d s s o n ，b e l a 1 ( f d s ) a d v a n c i n gs e r v i c eq u a l i t y ：a g l o b a lp e r s p e c t i v e ，i n t e r n a t i o n a ls e r v i c eq u a l i t y a s s o c i a t i o n 】9 9 6 p p l 7 1 1 8 0 s 诚顾客的低成本为企业带来的收益，在它们的研究中，也强调了推荐销售的重要 性，但是只是简单的做了一些定性的说明，而很少有详细研究忠诚顾客的推荐行 为为企业带来的收益，以及此类收益是否能扩大、企业是否可以掌控忠诚顾客的 推荐行为，如果可以掌控，选择那些顾客作为推荐销售的主体顾客以及具体怎样 操作等都没有做详细的研究。从本文以下对顾客忠诚的研究，我们便可以看出， 推荐销售对一个忠诚顾客来说，在其消费生命周期内，为企业带来的利益至少占 其总价值的5 0 ，而推荐销售行为虽然是忠诚顾客的自发行为，但是企业可以通 过对忠诚顾客进行顾客群细分，针对不同顾客群采取不同的策略，从而“暗地” 操控这种行为，使其推荐销售行为成为持续的、连续不断的行为，而非是单纯的 顾客自发的感性行为。从而求的顾客推荐达到最优，忠诚顾客在推荐销售这一部 分为企业贡献的价值达到最大。 2 2 顾客忠诚的影响因素 影响顾客忠诚的因素有多方面，综合各类研究文献，本文认为顾客忠诚的驱 动因素主要包括产品( 服务) 质量，顾客满意度，转换成本，关系信任等等。 ( 1 ) 产品( 服务) 质量3 。很多研究都表明，产品( 服务) 质量对顾客忠诚 有着更根本和直接的影响，6 r o n i n ( 2 0 0 0 ) 等学者指出，产品( 服务) 质量是影响 顾客行为意向的最重要的因素。b o u l d i n g ( 1 9 9 3 ) 对产品( 服务) 质量与重复购 买、推荐意愿之间的关系进行研究，其结果是产品( 服务) 质量与重复购买、推 荐意愿之间是正相关关系，z e i t h a m l ( 1 9 9 6 ) 指出，产品( 服务) 质量与愿意 支付更高的价格和在价格上涨的情况下继续保持忠诚之闻也存在着正相关关系。 由此可以看出，产品( 服务) 质量的好坏，直接决定着顾客的忠诚与否。 ( 2 ) 顾客满意。k o t l e r ( 1 9 9 9 ) 指出，顾客的满意度越高，购买的越多，对 公司及其品牌的忠诚度越持久。h a s k e t t ( 1 9 9 7 ) 等学者提出了一种。服务利润 链”模型，指出，顾客满意会直接导致顾客忠诚。进一步研究表明，顾客满意和 顾客忠诚虽然存在j 下相关关系，但并非线性关系( r e i c h h e l d ，1 9 9 3 ) 。研究发 现，当满意度达到某一水平后，忠诚度会迅速增加，h a r t 和j o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 通 3 万正峰，刘云华西方的顾客忠诚研究发践启示川萼代财经，2 0 0 3 ( 2 ) p 9 1 9 2 6 过对施乐公司的实证研究，发现了“质量不敏感区域的”存在，基本满意和满意 的顾客的忠诚度都是很低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和 推荐意愿，非常满意顾客的忠诚是满意顾客的6 倍，j o n e s 和s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 的实 证研究还发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致，市 场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚就越发重要。 ( 3 ) 转换成本。转换成本是顾客在面临购买选择决策的时候，从一个供 应商转换到另一个供应商处的一次性成本，除了货币成本以外，还有时间， 精力等非货币成本的付出，转换成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接的影 响，转换成本越高。顾客忠诚越容易维持，一般来说，特色产品的不可替代 性增加了顾客的转换成本，同时增加了顾客的忠诚度。一般情况下，服务的 转换成本要高于产品的转换成本( g r e m l e r & b r o w n ，1 9 9 6 ) 因此，“俱乐部 卡”，丰富的营销计划将增加顾客的转换成本。 ( 4 ) 关系信任关系信任通常被划分为入际信任和社会信任，人际信任 是指在顾客与企业及其员工之间的( 人际关系) 约束( t u r n b a l l & w i l s o n ，1 9 8 9 ) 。管理学与社会心理学研究显示，个体愿意保留在具有较强信任 关系的群体中( r i o r d a n & g r i f f e t h ，1 9 9 5 ) 。这些研究结论也表明，顾客和企 业员工之间的长期互动能够在顾客和企业员工之间产生人际信任。从社会信 任层面看，顾客可以从与企业员工、产品、服务或者品牌的关系信任中获得 比顾客满意更高层次的社会收益和心理收益( g w i n n e r ， 6 r e m l e r ，& b i t n e r ， 1 9 9 8 ) 。f r e n z e r l d a v i s 的研究认为，关系信任所产生的社会收益独立于顾 客从产品中获得的收益( f r e n z e n & d a v i s ，1 9 9 0 ) 。因此，在企业产品或服务 质量不是令顾客十分满意的情况下，关系信任能够对顾客关系的维持产生作 用，从而缓冲顾客满意度波动的影响。因此，企业员工与顾客之问的友好关 系对维持顾客忠诚度具有很强的作用。 从以上的分析我们可以看出，顾客忠诚的驱动因素有很多。其中每一个因 素都对顾客忠诚有着重要的影响。因此，从产品服务质量，如何令顾客更满意， 增加转换成本，加强关系信任等处着手，无疑将增加顾客的忠诚度。而忠诚顾客 给企业带来的利润是非常可观的，远胜于企业花费大量资金去吸引新顾客所带来 的利润。忠诚顾客对企业的表现t 要有两个方面，一个是萤复购买行为，一个是 7 推荐销售行为，而大量学者更关注的是忠诚顾客的重复购买行为，而很少去研究 怎样将忠诚顾客的推荐行为为企业带来的利润挖掘到最大。 2 3 顾客忠诚的意义 研究认为，企业不能片面追求高的市场份额，因为高的市场份额相应的 要付出高的市场开发费用，当收入与支出相减的时候。企业就会发现，繁华 的市场只是泡沫。当今企业应该将注意力放在顾客份额上，也就是每位顾客 在其消费生命周期内为企业带来的利润。忠诚顾客是企业的一笔财产，他不 仅会带给企业现金流的增长，而且最重要的是他会增加企业的无形资产，而 企业无形资产带给企业的利润是难以估量的。 2 3 1 直接利润的增加 大多数的调查表明吸引新顾客其实比保持现有的顾客花费更加昂贵，为 了吸引新的顾客，企业需要交流、促销、销售；制定计划；在第一次为顾客 提供服务时所犯错误以及纠正他等方面的花费。 相比之下，保持现有顾客的花费包括：保持现有客源的花费( 包括时间、 交流) ，从一顿午饭到一次折扣、特殊对待和特殊情况的花费，为保持同顾 客的长期联系而给予的降价优惠等将吸引新顾客和保持老顾客的花费相比， 那种便宜呢? 研究显示吸引新顾客比保持现有顾客多开销了2 5 - - 4 0 ，因此你只需要将 吸引客源稳定地保持在5 的增长速度上，就能够大幅度提高利润达7 5 之多。 ( 1 ) 企业有大量的忠诚顾客，而企业从忠诚顾客处得到的是重复销售和推荐 销售，这样使得公司的利润持续的增加。 ( 2 ) 由于老客户对企业所提供的价值内容非常了解，各项服务和时间就会相 对减少，这样就节约了开支，成本就会降低。 ( 3 ) 由于忠诚顾客的大量增加，企业利润增加，那么就会影响到员工的自豪 感和满意度的增加，员工的流动就会减少，这样，反过来建立良性循环，通过更 好的服务j j i 强了客户的保持。 8 ( 4 ) 随着成本的降低和利润的增加，员工的报酬也会增加，公司也可以进一 步投资开展各项提升客户价值的活动。而且利润的增加提升股东的价值，降低资 本的成本，进一步扩大了公司交付价值的能力。 2 3 ，2 品牌资产的提升 “品牌资产”一词涉及到企业名称和商品名称的价值。国外有研究资料 分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9 倍；相 当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客：顾 客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌资产就会随之有明显的增 长。这是因为顾客会将自己的亲身感受宣传出去，而顾客与顾客之间是最容 易达成共识的。无疑，品牌的知名度和美誉度影响着消费者的忠诚度，而反 过来消费者的忠诚度所产生的推荐行为又直接对品牌的知名度和美誉度有 着积极的影响，他们是正向相关的的关系。随着品牌的知名度和美誉度的提 高，品牌资产将上升，将变成公司一笔宝贵的财富。据统计，可口可乐的品 牌资产为3 6 0 亿美元，万宝路为3 3 0 亿美元，柯达为1 0 0 亿美元，宝洁公司 每天要花费5 0 0 多万美元巩固他们的品牌资产。这些无形资产很大程度上是 由顾客之间的推荐所产生的。 经营者应该注意维护忠诚顾客。赢得忠诚顾客是一个渐进的过程，需要 经营者充分利用直接的营销资源来培育顾客忠诚。但是，建立了目标顾客忠 诚并不意味着目标顾客会无条件地永远忠诚，尤其是在目标顾客拥有较多的 品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因 此，经营者开展品牌忠诚营销的应该突出商品或服务的品牌特色，如超值享 受、特色服务等。 2 3 3 帮助企业发现新的市场需求点 当顾客对企业忠诚时，他就会将企业当成他的朋友，而经常向朋友倾诉一些 知心话，这些知心话都是针对性很强。非常真诚的话语，可能包含他们或者其 他消费者的潜在需求，从而给企业提供许多新的营销机会，帮助企业发现新的市 o 场需求点，形成新的产品构思和服务设计思想。同时，站在一个消费者的立场上， 忠诚的顾客也会对本企业的产品和服务的许多不足之处提出意见或建议，企业可 以从中修正自己的不足，不断的提升产品和服务的质量。 2 3 4 竞争优势和核心竞争力的加强 所谓竞争优势，4 是指一个企业在某行业( 或市场) 中采取创造经济价值的 活动而很少有与其竞争的其他企业采取相类似的行动，即如果一个企业在一个行 业( 或市场) 中竞争的理论与该行业或市场的经济过程一致，而且很少有企业或 市场分享这一理论或具备完全实施这一理论的能力，当某个企业获得了竞争优势 的时候，意味着它采取了一种正确的、有特色的经营战略，而这项战略正确选择 的根本体现是吸引了一大批的顾客，而要巩固竞争优势，就必须通过努力，将这 批顾客一大部分转化为忠诚顾客，忠诚顾客强化了企业的竞争理论，同时增加了 企业的利润，帮助企业寻找新的竞争理论，巩固并加强了企业的竞争优势，而且， 从某个角度讲，高的顾客忠诚度其实就是一种竞争优势，海尔的经营理念就是 顾客忠诚就是企业的核心竞争力。 ( 美) 迈克尔破特( m i c h a e le p o r l c r ) 竞1 + 优静f m l 陈小悦译北京：华夏版社，1 9 9 7 , p 1 5 3 基于顾客忠诚的推荐销售 3 1 推荐销售概述 推荐销售的概念是随着顾客忠诚概念的发展而出现的。1 9 9 6 年，r e i c h h e l d 在忠诚的价值一书中，清楚的阐明了推荐销售作为顾客忠诚的标志及结果并 且指出，推荐销售有助于企业树立良好的信誉，增加企业的赢利。此时，推荐销 售作为顾客忠诚的结果，很大程度上强调了忠诚顾客的自发推荐行为。后来许多 学者研究发现，可以将推荐销售作为一种营销方式加以运用。国内学者范云峰在 其 客户一书中的第三篇“客户开发”中介绍了此种方法，称其为“连锁介绍 法”，定义为“通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的其他客户的一种方 法”。美国学者戈丁认为“营销的最高境界就像打喷嚏一样，让客户替你做营销”。 但是，我们发现，众多学者在运用推荐销售这种销售方式时，忽视了它的关键条 件即顾客忠诚。只有建立在顾客忠诚基础上的推荐销售才能称其为一种销售战 略、一种全新理念，脱离顾客忠诚的推荐销售方式的应用，只是利益驱动下的短 期行为，是注定不能持久的。基于此，本文试图对推荐销售下个定义，认为推荐 销售是指，在顾客忠诚的基础上，顾客将企业的产品、品牌、形象等相关信息传 递给第三方，令其获得信息、改变态度，最终影响其购买行为的过程。除此之外， 这些研究对推荐销售的生存优势、生存环境和其所能应用的市场范围等都没有做 详细的分析阐述。 关于推荐销售，k o t l e r 曾引用过的一则研究表明7 0 0 0 个来自欧洲各国的消 费者中，有6 0 承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌( k o t l e r ， 2 0 0 0 ) 。而r e n e ed y e 更是称：“2 3 以上的美国经济全部或部分是由人与人之间 的传播驱动的”( d y e ，2 0 0 0 ) 。人际之间传播的效果是巨大的，企业产品的美誉 像病毒一样在传播者周围蔓延开来。因此，虽然忠诚顾客的重复购买行为企业带 来了丰厚的利润，但是，忠诚顾客的推荐销售行为是绝对不能忽视的。经过对关 于忠诚顾客价值的大量文章研究，大多数只是简单的提及措荐行为可能为企业带 来新顾客，而在此研究方向上并没有深入下去。 1 1 3 2 推荐销售在顾客忠诚价值中的地位 为了了解推荐销售给企业带来的可观收益，我们有必要将顾客忠诚的价值进 行详细说明。研究显示，吸引新顾客比保持现有顾客多开销了2 5 - 4 0 。因 此你只需要将吸引客源稳定地保持在5 的增长速度上，就能够大幅度提高利润 达7 5 之多。由此可见，忠诚顾客会给企业产生增值收益，并且具有成本收益。 它对企业产生的利润包括，自身购买的基本利润、重复购买的增长利润、营销成 本降低的利润、推荐他人购买的推荐利润以及溢价利润。企业与忠诚顾客的关系 保持的越持久，这些价值就可能增加的越快。忠诚顾客在购买的过程中不但会产 生关联购买，而且他们对该公司的产品价格敏感度非常低。如下图所示顾客忠诚 的价值图表我们可以清晰的看出顾客的增值趋势。 圈3 - 1 顾客价值图 下面对顾客忠诚的价值进行逐一分析： ( 1 ) 节约争取新顾客的成本。争取新顾客的成本是每家企业基本都要发生的， 它包括向顾客销售、服务顾客及保留顾客而消耗的各类资源，还有针对顾客的广 告宣传、人员促销、渠道建设、公关费用、管理费用等等。这部分成本占据了企 业成本的很大一部分。而顾客忠诚可以减少这些费用的支出。因为忠诚顾客对企 业的各类事项已经非常了解，省去了很多服务跟咨询。并且对企业可能犯的错误 愿意谅解。 ( 2 ) 基本利润。基本利润是企业通过顾客的购买活动所获得的利润。它是企 业收入与成本的差，它不受时间、忠诚、效率或任何其他因素的影响。因此，留 住顾客的时间约长，企业所得到的基本利润就越高。 ( 3 ) 忠诚顾客的附加利润。忠诚顾客在企业不断进行重复购买的同时，可能 会注意到企业相关产品。例如一位顾客经常去一家购买衬衣，到后来他可能注意 到该企业还在出售皮鞋，而且很有可能去购买。这也是商家经常用的交叉销售方 式，是指向一个顾客销售相关的产品或服务。 ( 4 ) 价格溢价。研究表明，老顾客通常要支付比新顾客更高的价格，新顾客 往往需要促销、价格优惠等来争取。而老顾客对公司的产品非常了解，对公司的 办事程序也很了解，与公司关系密切，他们一般对公司产品的价格不是很敏感。 因此，老顾客容易接受溢价，企业可以从中获得更多的利润。 ( 5 ) 推荐销售。忠诚顾客给企业带来的另一项重大益处就是推荐销售。他们 会将企业的产品或服务向其他人推荐，并力促其去购买。更为重要的是，根据别 人推荐而来购买的顾客，往往在起质量上更胜一筹。即，与那些冲着诱人广告和 减价的顾客相比，他们更有利可图，他们的忠诚度要高一些。不但这样，相比重 复购买，推荐销售带来的利润更大，下面用一个实例来说明要阐述的问题 即一家小型图形设计室从一个经销商处购买软件： 鼍喜一年，设计室老板看电视广告介绍一种台式电脑用的平面设计软件后决 定购买一套。在这第一年内，这位经销商从这位客户手中没有挣到钱，因为他获 得并服务于该客户的成本高于这套软件程序的买价。 第二年，客户对这套平面设计软件很满意，又买了升级版本( 该产品利润较 高) ，同时还买了制图和演示软件。此外，这位老板又向几个独立图形设计师推 荐了该平面设计软件，其中一人购买了这套软件。 5 以客户为中心哈佛管理网网址：h l l p ：w w w 1 e a m i n g n e l c o f f l c n m c n t s h m m m c n u h 咖 第三年，这家设计室又从这位经销商处购买了图像处理软件和艺术剪辑资料 库。而第一个被推荐的客户( 即第二年购买平面设计软件的人) 购买了制图软件 和平面设计软件的升级板。第二个被推荐的客户购买了平面设计软件。 第四年，这家设计室又购买了新版平面设计软件的升级板和制图软件升级 版。第一个被推荐的客户又购买了图像处理软件和艺术剪辑资料库。而第二个被 推荐的客户购买了制图软件和平面设计软件升级版。此外，又有两个被推荐的客 户购买了基本的平面设计软件。 第五年，设计工作室购买了全套多合一软件。其功能包括平面设计、演示和图像 处理，另外又单独买了一个新的艺术剪辑资料库。第一个被推荐客户买了新版平 面设计软件的再升级版和制图软件升级板。第二个被推荐客户买了图像处理软件 和艺术剪辑资料库。而另外两个上一年被推荐的客户，每人又买了制图软件和平 面设计软件的升级板。 从第一年到第五年，这家设计工作室及其推荐客户的购买金额列表如下从 表中你可以看出，最初第一年的8 0 0 美元销售额导致了第二年到第五年各种软件 销售1 2 8 5 0 美元的增加额。 第一年第二年第三年第四年第五年 基本产品和服务销售收入 8 0 00o0o o5 0 05 0 02 5 03 0 0 0 新产品和服务销售收入 2 5 02 0 02 5 02 0 0 获得客户及服务的成本 8 5 01 0 01 0 01 0 01 0 0 08 0 07 5 07 0 05 0 0 被推荐客户；来自于新的忠 8 0 07 5 07 0 0 实客户的销售收入 8 0 07 5 0 8 0 07 5 0 利润一5 0 1 4 5 02 1 5 03 4 5 0 5 8 0 0 表3 - 1 推荐价值表 1 4 从表中我们可以明显看出，这家设计工作室及其推荐客户的购买金从最初第 一年的8 0 0 美元销售额导致了第二年到第五年各种软件销售1 2 8 5 0 美元的增加 额。在这1 2 8 5 0 美元中，推荐销售为企业带来的利润是8 1 0 0 ，比例为 8 1 0 0 1 2 8 5 0 = 6 3 。其利润占了顾客忠诚价值的一半多，虽然这只是忠诚顾客一个 特殊例子，但是，可以大概得出结论：顾客忠诚的价值并非仅限于重复购买，推 荐销售带来的利润更客观，因此，有必要对推荐销售进行细致的研究。 通过在前面的分析我们可以看出，顾客忠诚将给企业带来很高的利润，而且 忠诚持续的时间越长，带给企业收益越大。除了成本节约、交叉销售等一系列利 益外，顾客忠诚的价值主要包括重复购买和推荐销售的利润。而由前面的例子我 们可以简单的知道，推荐销售的利润相对于重复购买，其对企业更为有利可图。 为了使企业未来获得最大利润，在对忠诚顾客重复购买的研究下，我们除了强调 推荐销售的重要性之外，更要对其进行深入研究，使企业在这一部分利润的获得 上具有现实可操作性。顾客忠诚可简单分为4 种，潜在忠诚、不忠诚、虚假忠诚 和忠诚。在企业现有的忠诚顾客中，我们必须设法识别推荐销售的主体顾客，即 潜在顾客和忠诚顾客。进而对这些顾客进行顾客群细分，针对不同的顾客群，实 施不同的策略。使推荐销售的效果达到最佳。 3 3 推荐销售与相关概念的区分 为了更清晰的了解推荐销售概念的内涵和外延，有必要将推荐销售的概念与 其他类似概念加以区别。这些相关的概念包括口碑营销、病毒性营销和直销。 3 3 1 推荐销售与口碡营销 口碑传播6 是指由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第二方 处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及 能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变 态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。而口碑营销就是市场营销 人员将这种传播方式应用于产品推销中而形成的一种营销方式。在此过程中，营 6 黄英，朱顺德2 1 世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力p 】，管理现代化，2 0 0 3 ，( 6 ) p 1 销人员必须对其产品进行营销设计，就是我们俗称的卖点。他们可能制造一种概 念，可能制造一个事件。其目的都是吸