（教育经济与管理专业论文）学校品牌的塑造.pdf

论文摘要 啤酒口味的“盲目”测试结果显示：当顾客不知道所尝试的几种啤酒品牌 时，他们很少能够找出不同点，也就是说对口味的感觉基本相同；而当顾客知道 品尝的啤酒是一些著名的品牌时，他们的感觉是非常有偏袒性的，同样的口味有 不同样的感觉。 从以上测试我们看出品牌的不同凡响所在，一样的产品质量，由于品牌的不 同，在受众心中的感觉是不同的，甚至是有天壤之别的。这种品牌效应对学校来 讲同样是适用的。 所以成功的学校无一不把品牌开发视为学校的g ：命，制定与实施各具特色的 “品牌战略”，采取综合配套措施，树立学校品牌形象，扩大品牌效应，促进品 牌增值。在实践中我们也看到品牌开发日益为学校及教育行政部门所重视。然而 学校品牌打造行为还远未成为所有校长和关心教育的人士的共识，或者说虽然在 观念上已经有所意识，但是离付诸实践还有一定距离。 品牌塑造和品牌管理在企业界早风行己久，相关的理论也已比较成熟，于此 相对应的是教育领域内的研究还十分薄弱，本论文希望通过对企业品牌塑造策略 和相关理论的借鉴为学校品牌的塑造提供思路，为教育领域内的品牌研究添_ 二砖 加一瓦。 第一部分概述。包括五个方面的内容，一是选题背景和论文研究意义：二是 概念界定，在界定品牌概念的基础上对学校品牌的概念进行界定，同时还分析了 学校品牌与学校形象、学校特色的关系：三是相关文献的综述；四是对研究方法 进行了说明：五是提供论文的框架和总体写作思路。 笫二部分介绍学校品牌特征。首先对品牌特征做了概括，在这基础上得出学 校品牌特征，并对学校组织与企业组织的品牌进行丁比较。 笫三部分学校品牌塑造的现状调查。从对学校品牌塑造必要性的认识；对学 校品牌特征的认识；对学校品牌塑造相关因素的认谚l ；对学校品牌塑造策略的认 识：对学校品牌塑造策略保障因素的认识等五个方丽进行分析。 ，筇四部分学校品牌塑造的策略与保障因素。从学皎品牌塑造因素提出基于因 素的策略，从当今学校品牌塑造过程中的三大问题介绍了顾客满意、i s 0 9 0 0 0 和 成本效益分析三个策略。从学校应拥有较大自主权这个方面对保障因素进行论 述。返部分是本论文的重点。 关键词：学校品牌塑造特征策略保障因素 a b s t r a c t t h er e s u l to ft h et e s to f t h e “b l i n d n e s s ”o ft h eb e e rs h o w st h a tw h e nt h e c u s t o m e r sd o n tk n o wt h eb r a n d so ft h eb e e rt h e yt a s t e ，s e l d o mc a nt h e yf i n dt h e d i f f e r e n tt a s t eb e t w e e nt h e m ，t h a ti s ，t h e yf e e lt a s t ea l m o s ti st h es a m e h o w e v e r , w h e nt h e yh a v ek n o w nw h a tt h e yt a s t ea r eo fs o m ef a m o u sb r a n d s ，t h ew i l lh a v e p a r t i a l i t yf o rt h e m ，g e t t i n gd i f f e r e n tf e e l i n g ，e v e nw h e nt h et a s t ei st h es a m e 。 f r o mt h ea b o v et e s tw ec a ns e et h ee f f e c to ft h eb r a n d d i f f e r e n tb r a n dg i v e p e o p l ed i f f e r e n tf e e l i n g ，a l t h o u g hw i t ht h es a m eq u a l i t y t h e “b r a n de f f e c t i s a l s o s u i t a b l ef o rs c h o o l s a l lt h es u c c e s s f u ls c h o o l sc o n s i d e rd e v e l o p i n gb r a n da si t sl i f e t h e yw o r ko u ta n dc a r r yo u tt h e “b r a n ds t r a t e g y ”，t a k i n gm e a s u r e sa n da c c o r d i 目i y c r e a t ei t s b r a n di m a g e s ，e n l a r g ei t sb r a n de f f e c ta n dp r o m o t ei t sv a l u e i np r a c t i c e ，w e a l s of i n dt h a tt h eb r a n dd e v e l o p i n gi si n c r e a s i n g l yg o tm u c ha t t e n t i o nb ys c h o o l sa n d e d u c a t i o nd e p a r t m e n t s h o w e v e r , s u c hk i n do fa c t i v i t yh a s n tb e e nr e a l i z e db ya l lt h e h e a d m a s t e r sa n dp e o p l ew h oc o n c e r n e da b o u te d u c a t i o n ，o rr a t h e r , a l t h o u g ht h e c o n s c i o u s n e s sh a sb e e nu n i t e d ，t op u ti ti n t op r a c t i c es t i l lh a sal o n gw a yt og o t h eb r a n dc r e a t i o na n dm a n a g e m e n th a sl o n gb e e np o p u l a ri nt h ec i r c l eo f b u s i n e s sa n dt h er e l a t i v et h e o r yi sr i p e ，b u ti ti ss t i l lw e a ki nt h es t u d yi ne d u c a t i o n f i e l d t h i sp a p e rm e a n st op r o v i d ec e r t a i nt h o u g h tt ot h es t u d yo fb r a n di nt h i sf i e l d t h i st h e s i si n c l u d e sf i v e p a n s p a r t o n ei sb r i e fi n t r o d u c t i o n ，i n c l u d i n g b a c k g r o u n da n dm e a n i n g s ；t h ec o n n o t a t i o no fs c h o o lb r a n d ；t h ec o n n e c t i o nb e t w e e n s c h o o lb r a n da n ds c h o o lc h a r a c t e r s ；d o c u m e n t sr e s e a r c h ；r e s e a r c hm e t h o d s ；a n dt h e f r a m eo ft h ep a p er p a r tt w oi n t r o d u c e sc h a r a c t e r so fs c h o o lb r a n d f i r s t l y , t h ec h a r a c t e r sa r e s u m m a r i z e dont h eb a s e o fd i s c u s s i o no fb r a n d s t h e n ，t h eb r a n db e t w e e ns c h o o la n d e n t e r p r i s ei sc o m p a r e d p a r tt h r e ei ss t a t u sq u oi n v e s t i g a t i o na n df a c t o ra n a l y s i so fs h a p i n gs c h o o lb r a n d o nt h eb a s e o fi n v e s t i g a t i o n ，ia n a l y z et h r e ef a c t o r s ：t h ep r i n c i p a l ，t e a c h e r sa n ds c h o o l c u l t u r e ，w h i c hi n f l e c tt h em o l d i n go fs c h o o lb r a n d p a r tf o u r , c e n t e ro ft h ep a p e r , d i s c u s s e st h ep o l i c yo fb u i l d i n gs c h o o lb r a n d 。 t h r e ep o l i c i e sa r ep r e s e n t e d ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，i s 0 9 0 0 0a n dc o s te f f e c t i v e n e s s a n a l y s i s 1t h i n kt h es c h o o ls h o u l d h a v em o r es e l f - d e t e r m i n a t i o nr i g h t s k e yw o r d ：s c h o o lb r a n db u i l dc h a r a c t e rs t r a t e g yg u a r a n t e ef a c t o r 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 。作者签名：日期：坦业，7 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在 解密后适用本规定 星堑蝰硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 主席 学校品牌的塑造 第一章概述 第一节选题背景和论文研究意义 一、选题背景 近年来学校品牌塑造成为了教育领域中的一个热点，然而成为热点，并非偶 然，有其深刻的社会背景。 ( 一) 外界环境对学校品牌的塑造的迫切需求 随着社会的进步，人们生活水平的提高，家长对品牌资源的需求越来越迫切。 挑一所好学校，选一个好老师，找一个好班级，培养一个好儿女，成了家长们的 共同心愿。 随着竞争程度的日益加剧，用人单位和高一级学校对毕业生或者生源要求也 日益提高。知名度高的学校毕业生普遍受到招聘单位的欢迎，相比之下没有名气 的学校毕业生有倍受冷落；品牌中学的学生更能进品牌大学深造。 作为国家层面也日益重视对学校品牌的创建和维护。( 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年教育振 兴行动计划第3 8 条第二款提出“实施中国教育品牌战略”。这是教育品牌概念 第一次见诸国家政策性文件，也是国家对当前全球化大背景的回应。 “向所有人提供受教育的机会是胜利，但如果不能向他们提供保证质量的教 育，那不过是一种空洞的胜利”这是2 0 0 0 年联合国教科文组织在“达喀尔 会议”上通过的全民教育行动纲领中的一个重要论断。学校品牌塑造就是要 提供一种保证质量的教育。 ( 二) 学校品牌塑造是学校自身发展的需要 根据市场机制规律，行业中不同企业竞争最终表现为品牌的竞争。甚至在一 定意义上可以说企业的竞争就是品牌的竞争。这一市场机制规律虽不能简单直接 地运用到学校教育，但对办好学校是否具有启示意义是学校所关心的。在中国的 各项改革进程中，教育一直没有受到外来的冲击，因而也谈不上实质性竞争，即 使同类学校的所谓竞争也是受行政、区域性等因素的影响。然而，随着学校自主 权的逐渐增大和各级各类学校生源情况的改变，这一现状正在发生变化，学校品 牌塑造提上日程。良好的学校品牌形象可以为学校创造发展契机。学校形象好， 容易获得社会的支持，家长的信任，师生的认同，它可以优化和拓展学校生存和 发展的空间，盘活办学资源，为学校赢得更多的发展机遇。它既是无形的精神财 富，通过适当的方式，又可以转换为有形的物质财富，从而促进学校在良性循环 l 的状态中不断优化，产生一种“马太效应”。 二、论文研究的意义 首先我们来看下啤酒口味的“盲目”测试结果： 当顾客不知道所尝试的啤酒品牌时，他们很少能够找出不同点；而当顾客知 道品尝的啤酒是一些著名的品牌时，他们的感觉是非常有偏袒性的。1 b 、当品尝者知道他饮的啤酒名称时，对六种啤酒的口味感觉 图1 - 1 、啤酒口味的“盲目”测试结果 从以上测试我们看出品牌的不同凡响所在，一样的产品质量，由于品牌的不 同，在受众心中的感觉是不同的，甚至是有天壤之别的。这种品牌效应对学校来 讲同样是适用的。 所以成功的学校无一不把品牌开发视为学校的生命，制定与实旋各具特色的 “品牌战略”，采取综合配套措施，树立学校品牌形象，扩大品牌效应，促进品 牌增值。在实践中我们也看到品牌开发日益为学校及教育行政部门所重视。 中国策划研究院院长余明阳教授说：农业时代竞争土地，工业时代竞争机器， 到了信息时代就要竞争品牌。其实在教育领域也一样。实施品牌战略，做大学校 品牌，也几乎成了现代学校发展的重要途径，成了现代学校直面国际国内教育市 场激烈竞争的最佳选择。 良好的学校品牌形象可以为学校增强教育能量。一所校容美、校风好、质量 高、声誉佳的学校本身就是一种强大的教育力量。师生置身其间，在长期的熏陶 凯文莱思- 凯勒著，李乃和、李俊、沈维、曹晴译：战略品牌管理，中国人民大学出版社2 0 0 3 年 5 月，销4 2 页。 2 感染中，行为得到规范，心灵受到陶冶，素质不断提高，相互之间产生正强化。 因为，良好的学校形象不是从天上掉下来的，在它的形成和发展过程中，往往会 生成一种与之相适应的健康的学校文化。这种组织文化一旦形成，师生就会在潜 移默化的氛围中接受共同的价值观念，形成一股信念力量向着既定的目标方向努 力。当具有特定文化内涵的学校形象被师生认同后，就会以微妙的方式来沟通人 们的思想，产生对目标的认同感，从而形成一股强大的凝聚力量，把其成员团结 起来，使学校管理产生巨大的整体效应。2 总之，塑造学校品牌可以使学校发展更上一层楼，在激烈的竞争中立于不败 之地，为国家培养出更多的符合社会需求的优秀人才。 鉴于以上有关学校品牌的优势，学校品牌的塑造将是十分必要而有效的事 情，撰写有关学校品牌塑造的文章相信对具体的学校实践会有所帮助，本论文也 希望能在这方面有所作为。 第二节概念界定 一、品牌 对于品牌的概念，学术界还没有定论，有学者把所有品牌的概念分成四种类 型：符号说、综合说、关系说和资源说。3 本文列举几种具有代表性的定义： 美国市场营销协会( a m a ) 定义：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设 计，或者是以上四种的组合，其目的用以识别某一个销售者或某群销售者的产品 或服务，使之与其他竞争者的产品和服务相区别。 成明认为品牌更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。4 年小山认为：l 、品牌是一种客观存在物；2 、品牌是一种经济模式；3 、品 牌是一种经营模式；4 、品牌是市场购买的主体；5 、品牌是对自身产权的经营； 6 、品牌是社会生产力的反映；7 、品牌具备一定的特殊品质、稳定性、和一定标 准，经得住市场的考验；8 、品牌是由精神、物质、行为三者有机融合的统一整 合体；9 、是实现信息完整传达的需要；1 0 、是- f 2 艺术。综上所述他得出结论： 品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象， 以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一定目 的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的，具备优势存 2 闫德明，品牌学校品牌学校品牌管理( 上) ，学控品牌管理，2 0 0 4 年第】期。 3 余明阳：品牌学，安徽人民出版社，2 0 0 3 年。第1 页。 4 成明：品牌实务与案例九州出版社，2 0 0 2 年。 3 在基础的相关事物。它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。5 品牌学认为，首先，品牌作为一个概念不仅是对该类事物的抽象化概括，具 有浓厚的精神文化特征，它同时是具体的、物质的、动态的。没有脱离物质而独 立存在的品牌，也没有脱离其精神文化属性而可以成其为品牌的物质。品牌具有 双重属性，即精神属性与物质属性，它是精神文化与一定物质载体的融合物。 品牌是一种复杂的关系符号。它其实包含了产品、消费者与企业三者之间的 关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整合与互动过程中所形成 的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值。它往往可以通 过产品的属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告以及促销等具体行为表现 出来，品牌的定义往往会由消费者的感受和体验而定。 因此，、有学者认为：品牌是由消费者主导、由企业创造与呵护、通过产品和 消费来表达的一种复杂而独特的商业关系与符号。6 品牌的概念并不是固定不变的，1 9 8 9 年m c w i l l i a m 等人在关于论述品牌的 著作中，对品牌概念提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种品牌 涵义的解释： 1 、品牌是区分标志，用以识别。 2 、品牌是速记符号，是有效沟通的代码。 3 、品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。 4 、品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。 在此基础上，笔者将品牌概念的发展概括为以下三个阶段： 1 、品牌是一个名称：多种符号( 表达) 、l o g o 、颜色，追求与消费者的有效 沟通。 2 、品牌不仅是单一名称、标记，而且是象征：复杂象征、综合象征。 3 、品牌不仅是名称和象征，而且是重要的资产：无形资产、可积累资产。 个完整的品牌需要有以下三个方面构成： 第一、品牌具有显性的有形的因素。显性因素包括品牌名称和品牌标志两个 部分。品牌名称是指品牌中可用语言称谓表达的部分，包含文字、字母和数字， 如“联想”、 i b m ”、“9 9 9 ”。品牌标志是品牌中可以识别但不能用口语发音表达 的部分，包括符号、设计样式、特殊颜色或字体。 第二、品牌具有隐性的无形的因素。品牌的隐性因素主要是指它的产品质量 5 年小山：品牌学( 理论部分) ，清华大学出版社2 0 0 3 年3 月。 6 管少平；学校视觉设计与品牌营建，第二届全国学校品牌管理高级论坛发言稿，2 0 0 4 年1 2 月。 4 和文化底蕴。质量是品牌的生命，文化是品牌的灵魂。如果说品牌是一座冰i u ， 那么，显性的品牌名称和品牌标志就像浮在水面的“冰山一角”，隐性品牌文化 和品牌精神就像藏于水底的“冰山之基”。 第三、品牌具有互动的关系的因素。“品牌是一种基于被消费者认可而形成 的资产”( 菲利普- 科特勒) 。这种资产必须置于市场之中，获得市场的认可，才 能发挥作用。品牌价值是抵押在消费信任基础之上的，其实际价值应当是品牌评 估价值与消费者信任之乘积，若后者为零，前者数额再大也无济于事。互动关系 成为一个品牌最常见的形态，现代意义的品牌，是指产品和消费者之间的全部体 验。也就是说，我们研究品牌，不能就品牌论品牌，而是要在市场中研究品牌， 要在考察与消费者互动的关系中研究品牌。 二、学校品牌 学校品牌是从企业品牌中b i 伸出来的概念。从定义上说，有学者认为学校品 牌可分为狭义和广义两种概念。“从狭义的角度来看，学校品牌是指学校名称的标 志，例如，学校牌子、校徽等。从广义的角度来看，学校品牌是指学校的名称、 标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素的总和( 学校名称、 教学、科研、管理、服务、教师、学生质量、专业等要素) 。从内容看，学校品 牌是教育主体( 校方) 和教育产品( 学生) 的名称、声誉和历史及群众对其认识 与感觉的总和；从形式看，学校品牌是校方产品区别其竞争者产品和服务的特定 的总称；从消费者( 受教育者) 的角度看，学校品牌是自己对所接受教育的体验 和感受，它表达了一种心理活动过程或状态；从教育的主体来看，学校品牌则是 校方提供并为培养对象所接受的教育服务的概括性、抽象性表达，是一个教萌单 位的形象标签。综上所述，我们认为，学校品牌是一种无形资产，能给学校带来 实质性的附加值，并形成品牌效应。 结合企业品牌概念和以上表述，笔者认为学校品牌指：在学校办学或传播过 程中，学校具有的专有校名、办学特色和优质教育服务产品，吸引学生就读，并 与相关人想法和理念有关的能带来新价值的种媒介( 见图1 2 ) 。相关人泛拓学 生、教师、职工、家长、用人单位及其他社会人士。本论文的学校品牌中的学校 特指中学。 7 千策、贯军、胡爱荣：r ：1 等教育的品脯教应，经济论坛，2 0 0 1 年第3 期。 5 教 务等) ( 攒会长引 学校 图1 - 2 、学校品牌概念示意图 上图可知，学校品牌概念与学校、教育服务( 或校名) 和相关人三个因素相 关，学校晶牌是联结三个因素的媒介，并可使学校和教育服务两个因素增值。 因为学校是一个“人人”系统，从事的是一种“通过人( 教师) 培养人 ( 青少年学生) ”的活动，它不同于工厂、医院、商场、政府等其他任何一个组 织。因此，学校品牌在具有品牌的一般构成要素外，还具有不同的表现形式。笔 者认为，从某种意义上说，学校品牌主要是人的品牌，人的品牌是学校品牌最有 说服力的因素，学校中最重要的“人”的是学生、教师、和校长三类。 ( 一) 学生品牌 学生品牌是学校品牌最生动、最直接的体现。校风校纪的好坏、教育质量的 高低，在学生身上一览无余。有一位老校长感慨地说：评价一所学校，其校风校 纪的好坏、教育质量的高低，只要站在校门口看看学生的上学和放学就知道了。 他们的言谈举止、精神风貌是对学校教育教学质量和管理水平的最好说明。学生 不仅包括在校学生而且包括已毕业了的学生，即校友。他们总是从不同的角度、 在不同的方面，或为学校品牌添光，或为学校品牌抹黑。如果一个学校的学生经 常打架闹事、违法乱纪、考试失利、竞赛无名，那么，社会公众对该校难免有不 好的印象和评价：相反，如果一所学校的学生考试成绩优、竞赛获奖多、处处讲 文明礼貌，时时注意社会公德，杰出校友多，那么，社会公众对该校一定会有更 多的赞扬和肯定。所以，著名的学者科南特说：学校的财富，不在于它的设备和 校舍，而在于一代又一代人的质量。 台湾学者陈玉君对高中教育人员( 校长、主任和教师) 的学校品牌知名度的 影响因素调查显示：学生的表现和素质占5 0 以上的比例，具体见下表： 6 表卜l 、品牌知名度影响因素 品牌知名度影响因索( n - - 3 3 4 ) 升学率高、校友成就 刨校历史悠久、师资优异、学 高、学生入学分数高、校设备充实、学校社团表现优 学校环境优美、学费合理、提供多 学生竞赛成绩突出、异、校长办学有绩效、学校地 元升学管道、拥有特殊班级资源、 学校常用媒体，、告 校风被社会大众认可 点交通便利 5 0 以上2 0 5 0 2 0 以下 修改自叶连祺：中小学品牌管理意涵和模式之分析，教育研究月刊( 台湾) ，20 0 3 年 10 月，第1 0 7 页。 ( - - ) 教师品牌 原清华大学校长梅贻琦先生的“所谓大学者，非有大楼之谓也，有大师之谓 也。”已成为说明教师重要性的经典名言，对于中学也同样适用。名校培养名师， 名师造就名校。谁拥有高质量的师资队伍，谁就拥有高质量的教育，这已成为人 们的共识。人们评价一所学校，总是注意评价它的师资队伍状况。因此，教师的 年龄结构、学历结构、职称结构，教师的敬业精神、学识水平、师德修养，教师 的人际关系、仪表仪态乃至言谈举止，都从不同的角度，在不同的程度上反映着 学校品牌。 ( 三) 校长品牌 校长及其领导班子的品牌，尤其是校长的品牌，是学校品牌的关键要素。校 长是学校的法人代表，对内全面负责，对外全权代表学校，其形象的好坏，不仅 仅属于他个人，而是与一所学校密切相关。 经营现代学校，培养校长品牌，从而造就学校品牌，需要校长从职务型转化 为职业型。职业型校长应具有3 a 能力，所谓3 a 能力，是指职业型校长应具备 的教育管理、教育经营、教育科研的顶级能力。它是对校长常规能力的超越，是 校长职业化研修的高层次目标。所谓教育管理能力，是指面向现代教育的组织构 建能力；所谓教育经营能力，是指面向市场经济的资源运筹能力；所谓教育科研 能力，是指面向知识经济的创新能力。 学校品牌与品牌学校既有联系，又有区别。联系是两者都是品牌化的结果， 都有品牌的特征，品牌学校是学校品牌塑造的结果，由于两者存着联系，本论文 把学校品牌塑造后的学校称为品牌学校。区别是两者的所稽对象不同，学校品牌 中心词在品牌上，是与企业品牌、产品品牌相对应的一个概念；而品牌学校中心 词是学校，是与优质学校、薄弱学校相对应的一个概念。学校品牌与教育品牌的 关系是前者是后者的子集，教育品牌具有的品性学校品牌都具有，但学校品牌还 具有自身个性化的品性，下文提到的教育品牌主要指学校品牌。 三、学校品牌与学校形象、学校特色的关系 学校形象：学校本身、学校行为、学校的各项活动及其成果留在学校内外公 众心目中相对稳定的地位和整体印象，是学校内外公众对学校的全部看法和评 价、整套要求和标准。8 学校形象是指学校的面貌和个性特征，能引起人的思想或感情活动的具体形 状或形态，以及学校公众对学校从内在到外表的全部看法和评价。它包含学校办 学的各项内容并涉及与学校公众之间形成的心理关系。学校形象也正是公众对学 校表现情况的总体反映。这种反映将有效地影响公众的行为，从而影响学校的管 理与建谶9 。 学校特色：办学主体刻意追求、逐步实现的学校工作的某一方面特别优于其 他方面，也特别优于其他学校的独特的稳定的品质，也称为办学特色。社会公认 的具有某种显著特色的学校，主管部门可以命名为特色学校。1 0 所谓学校特色，就是学校在长期的教育实践活动过程中所形成的独特办学风 格或学校风貌。学校特色的本质是创优。学校特色具有如下3 个基本特征：优 质性。学校特色是对学校教育不断进行“优化”的结果。独特性。学校特色存 在的价值就在于它的独特个性。学校特色是指学校教育整体最具典型意义的个性 风格或独特的办学风貌，不能把它狭隘地理解为学校某个教育要素的个性，或是 “你无我有”。稳定性。它是学校特色成熟的标志，是学校教育教学活动中经 常表现出来的、比较稳定的行为特征。从学校特色的本质上看，学校特色绝不会 一蹴而就。它需要经过长时期、有目的、有计划、自觉地建设才会形成。1 1 从上面对学校品牌、学校形象、学校特色的概念界定中我们可以发现，学校 特色它的外延最小，是“学校工作的某方面特别优于其他方面，也特别优于其 他学校的独特的稳定的品质”，学校品牌次之，学校品牌的目的是给教育者和被 教育者一个清晰、引人注目的识别标志它是一个学校整体面貌的表达，学校品 牌也是一种学校形象，但是它是一种j 】砸i 的、良好的学校形象，学校形象外延最 大，它可以是良好的也可以是恶劣的。 8 张念宏主编：公共关系学辞典，中国国际广播 9 徐高虹：论学校形象建设，太脒教育学院学报 伸孙扎懿：学校特色的内涵和本源，教育导刊， “邢嚣：学校特色不等于特色学校，中小学管理 版札，1 9 8 9 年第1 0 页。 ；f ；2 0 卷，第2 期。 q 7 年2 、3 期 1 9 9 9 年第1 j = j 。 第三节文献综述 学校品牌塑造研究起步较晚，是近几年的事情，因此研究还不是很成熟，但 也已取得了不少成果。2 0 0 4 年1 月学校品牌管理杂志创刊，为学校品牌研 究提供了广阔的舞台，有价值的理论文章逐渐显现。学校品牌管理杂志并于 2 0 0 4 年4 月、2 0 0 4 年1 2 月和2 0 0 5 年5 月分别召开了三次全国学校品牌管理高 级论坛，参加演讲的嘉宾有来自教育第一线的校长、教育理论研究者、教育官员、 还有企业界的品牌管理专家，三次学校品牌管理高级论坛是学校品牌管理领域的 盛宴，为此领域的研究作出了巨大的贡献。2 0 0 4 年1 1 月6 日一8 日由北京首都 师范大学，中央教科所教育理论研究部主办的2 0 0 4 年中国学校品牌管理校长论 坛暨国际项目交流洽谈会在首都师范大学召开。论坛主要涉及以下内容：教 育发展政策：教育产业的发展趋势；学校品牌运营：新时期我国学校的市场化品 牌运营体系建设；学校文化与学校品牌创建的影响与作用；学校核心竞争力与学 校品牌打造。 北京大学教育学院举办的中国教育管理高级研修班基础模块的其中一部分 是有关学校品牌塑造的，主要内容如下：规划学校品牌战略定位，寻求课改形势 下的学校品脾打造策略；从经营角度打造区域教育品牌；掌握品牌维护和危机处 理方法：根据教育市场的需求，创建特色品牌的策略与品牌传播；学校c i 设计 与学校文化建设。全国教育科学“十五”规划重点课题中小学学校发展策划研 究五个部分之一是学校品牌策划研究，可见学校品牌研究的重要性已被广泛认 同。1 呼 ，一 结合现有的资料，有关学校品牌塑造的文献主要涉及以下几个方面：学校品 牌的特征、学校品牌塑造的策略、对学校品牌的质疑等。下面作分别论述。 一、学校品牌的特征 有关学校品牌的文献中，对于学校品牌特征论述的并不多见，在现有的几篇 文章中主要认为学校品牌应具有先进性和特色性。如李良寿在打造教育品牌， 迎接入世挑战一文中指出：作为学校品牌，必须具有三个基本特征：其一是先 进性，在教育理念、管理手段、发展方向、教育模式等方面具有前瞻性、科学性。 其二是特色性，符合一个地方教育发展实际，反映了一个地方的教育特质和个性， 代表一个地方教育的最高水平，标志一个地方教育的主流和方向，是一个地方教 育长处的集中延伸和放大。 其次有学者认为学校品牌应具有物质性和精神性。如李旭辉、刘仁富在学 校，你的品牌有多重一文中提出学校品牌的三个本质特征：( 一) 物质性。表 现在两个方面：一是通过满足人们的教育需求，完成教育目标任务，培养出时代 新人这一“人”化的产品，即通过学生发展这一教育品牌的关键内核来求得发展。 二是体现为教育事业的发展水平和经济的超值。( 二) 精神性。教育品牌是教育 工作者和师生员工为追求和创造教育质量、优化教育产品，逐渐积淀成的一笔宝 贵的且可传播的精神财富，或者说，教育品牌更展示了一种精神、一种品质、一 种价值观、一种文化理念。 再次有学者认为学校品牌应具有可持续性。李良寿在打造教育晶牌，迎接 入世挑战一文中指出的三个基本特征中的第三个：可持续性。如学校的教育环 境和条件，教育理念和目标，教育方法和手段，教育者的潜能和素质保持一种持 续、健康发展的势头。李旭辉、刘仁富在学校，你的品牌有多重一文中提出 学校品牌的三个本质特征中的第三个：可持续性。可以说，任何一个品牌都不是 j k 动机”，一旦它不发展了，品牌的生命力也就终止了，顶多成为种历史的 纪念。 还有学者认为学校品牌应具有外显性、内隐性、时空性、效益可增创性等四 个特征。见吴颖民：自我超越，与时俱迸论优质教育品牌及其持续发展问 题，学校品牌管理，2 0 0 4 年第3 期。 对于学校品牌特征的认识，不同的人有不同的看法，主要原因是大家选择论 述的角度不同。然而笔者认为物质性和精神性作为学校品牌的特征有点不太恰 当，特征应该明确表达出一个事物与其他事物不同的地方，或者优异之所在，而 物质性和精神性是个中心词，人们并不能从这两个词中看出学校品牌的真正特 征。同理，外显性其实类似于物质性，内隐性类似于精神性，也不能反映学校品 牌的特征。时空性是指学校品牌的塑造需要一定的时间考验和具有区域领导性， 这其实就是学校品牌的先进性和特色性，因为只有具有了它们才会经得住时间考 验和拥有一定范围内的影响力。因此笔者把学校品牌的特征归纳如下：先进性、 特色性、可持续性和效益可增创性。 二、学校品牌塑造的策略 学校品牌塑造最关键的就是策略，概念、特征和必要性都是“说”的层面， 只有策略才是真正“做”的层面。这也是相关文献中论述得最多的部分。现把部 分观念陈述如下： 周逢雨的坚持改革：创造鲜明的办学特色，铸炼卓越的教育品牌文中介 绍了特色办学的深圳笋岗中学：笋岗中学在端正的办学思想和超前的办学理念指 引下，努力仓造与追求的办学特色与教育品牌有二：绿色学校和数字学校。绿色 学校就是在可持续发展思想知道下不断完善自我管理、改进教育手段、降低教育 投入，逐步提高办学效率和效益，不断解决自身可持续发展问题，实现自身可持 1 0 续发展的学校。所谓数字化学校，就是一个网络化、数字化、智能化有机结合的 新型教育、学习和研究的学校平台。 时曦等在打造优质教育品牌，增添秀丽桂林风采桂林市实施素质教育 纪实提出四条策略：1 、“师资为本”，打造素质教育主力军；2 、“科研兴教”， 发展教育的第一生产力；3 、“德育为首”，让心灵与山水同美；4 、“换指挥棒”， 为素质教育领航，建立科学的素质教育评价体系，形成素质教育激励机制。 殷智新坚持内涵发展战略，打造优质教育品牌中指出：第一，鲜明地确 立质量管理的目标；第二，把学生差异当作教学资源，不断完善课堂教学策略； 第三，加强师资队伍建设，这是打造教育品牌的重中之重。 李倩鹃、陈宇峰在在传统和现代的结合点上谋求发展张家港市实验小 学打造学校品牌之实践案例文中提到的策略如下：科研先导策略，特色创新策 略，引进外智策略，形象传播策略。 棕北教育集团成都五十中“中小学品牌塑造”课题“依托中等生超常规发 展塑造学校品牌研究”前期工作报告提出六步走战略：第一步：借石攻玉， 化用企业策划，框准品牌塑造内涵。第二步：搭梯乘船，巧借名校声誉，亮化学 校品牌特色。第三步：启动“名师工程”，为品牌塑造提供师资支撑。第四步： 革新管理，优化措施，为品牌塑造构建保障机制。第五步：打夯教学，勃实科研， 为品牌特色灌注质量内核。第六步；事件营销，校区融合，拓展学校特色品牌的 传播路径。 朱玉湖打造学校品牌的四点建议建议如下：一、确立科学的办学理念。 二、加强教师的校本培训。教师所具有的符合学校发展所需要的素养就构成了学 校发展内涵的关键。三、重视校园文化建设。四、过程管理。 江苏翔字教育集团总校长卢志文在打造学校品牌的五个需要一文中总结 出五个需要，对学校品牌塑造实践颇有参考价值：1 、学校品牌需要准确的自身 定位。任何品牌都必须发现和科学定位自己的核心价值，而后紧紧围绕这个主题， 将这个核心价值向目标消费者、向公众传播，在其心目中建立清晰、可感的核心 价值形象，并在各个环节中不断加强、巩固这一核心价值。2 、学校品牌需要稳 定的培养模式。稳定的培养模式、扎实的课程体系是学校的质量承诺f 以兑现的 过程保障。它决定着人才培养的规格与质量。3 、学校品牌需要良好的使园文化。 优秀的学校文化就等于卓越的品牌。此时，学校和品牌已经融为一体，悔统积淀、 史化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起了学校品牌的根基。 、学校品 悼需要广泛的社区参与。5 、学校品牌需要一流的师资队伍。 张剑在学校品牌策划与区域教育均衡发展研究的构想文中券：到塑造学 校品牌主要策划好以下几方面的问题：学校定位问题、特色创办问题、资源重组 问题、教育科研问题、教学与管理问题、学校形象提升问题等等。 郑其恭、梁妙仪在办学理念：锻铸学校品牌的灵魂中指出：不管人们对 “教育品牌”、“学校品牌”的概念的界定和构成要素仍然还在争论不休，众说 纷纷，莫衷一是，但从实践的角度看，一所学校品牌的打造，它的三大支柱是： 办学理念、教育质量和学校特色。 周文良论现代学校的品牌塑造策略文认为：一、找准位置，凸现个性， 彰显特色，提炼品牌精髓。二、强调实践，强化质量，提升素质，熔炼品牌实力。 三、开发潜能，精心维护，积极传播，锤炼品牌形象。 张光义在关于教育品牌三个问题的思考文中指出打造教育品牌首先应该 注意以下凡点：l 、打造教育品牌要始终把培养人才放在第一位，把社会效益、 教育效益放在第一位。2 、打造教育品牌必须遵循教育规律。3 、教学质量、学生 素质、合格人才是教育品牌的核心和根本。4 、教师队伍、校长是教育品牌的关 键和支柱。5 、社区、家长参与，实现学校与社会的互动是打造教育品牌的有效 途径。6 、教育品牌应该更加重视文化价值因素，万万不可忽视思想道德教育 由上而知，尽管有关策略论述种类众多，但还是能够找到一些共同点的。大 致可以归纳如下：第、先进的办学理念。第二、学校有特色。第三、教育质量 高。第四、注意形象宣传。这些的确是塑造学校品牌的策略，但仔细想想，优质 教育、有效学校、成功学校等的创建不也是都用这些策略和途径吗? 有没有属于 学校品牌塑造自身独有的策略呢? 回答是肯定的。这也是本论文想要解决的问题 和创新之处。 三、对学校品牌塑造的质疑 学校品牌塑造如同教育能否产业化一样，存在正反两方面的争论，有人对现 今的教育品牌塑造提出了质疑。 首先，学校品牌塑造必须从内容入手，而不是光停留在表面。杨有忠在教 育品牌化的困惑文中质疑：品牌化的学校和其他没有品牌化的学校在教育内容 中并没有真正的革命，也就是说，教育品牌化表现为伪品牌化教育，其结果只是 满足了个人的虚荣心和政治的需要。却没有考虑到受教育者的感受和发展需要。 整体上的教育内容的僵化和空洞化是不能够依靠教育的形式的伪品牌化而得到 拯救的。信力建、孙红璎在集团化办学的资本运作模式一信孚教育集团成功的 经验一文中指出：品牌扩张属于无形资产的扩张，只有伴随着品牌构成内容的 推广才有价值，单是冠以标识或名称是不行的。品牌扩张比起资本扩张更有风险， 它的基石是建立信誉，没有信誉就成品牌，信誉的缺失有可能伤害品牌价值，使 1 2 整个集团的利益遭受损失。 其次，学校品牌塑造必须务实，丽不能急功近利。庞容瑞在教育品牌，价 值视线的模糊文中疑问：怎样才算真正的品牌? 在一个地区，一些有口皆碑的 学校与教师总是有的，不管行政与媒体是否介入，他们是潜移默化得引导着教育 的潮流。但品牌多了，也就没有品牌了，不仅不会对教育产生影响，反而会削弱 人们的品牌意识。品牌的追求者中不乏有大量的急功近利者，在品牌实施的战略 和策略上，有三种效应是异化了的表现形式，一是名人效应，二是广告效应三 是特色效应。学校发展过程点功利性也没有是不现实的，但愈演愈烈的话不仅 会引导人们的浮躁心态，更会制约教育的内涵发展。 以上论述给我们学校品牌塑造敲响了警钟，品牌塑造绝不能成为某些人沽名 钓誉的工具，品牌塑造必须走内涵发展道路，不能流于形式，要真正能给受教育 者带来实惠。 第四节研究方法 历史研究法：查阅卡关文献，包括对工商管理领域品牌管理的研究以及 教育领域品牌管理的研究，分析总结前人成果，构建自身体系。 比较研究法：企业品牌管理与教育品牌塑造的异同；校长与教师对，钴牌 塑造看法的异同。 调查、访谈研究法：通过调查、访谈获得第一手资料，为论文的撰写提 供论据。本论文选取了7 所学校，采访校长2 位，发放校长问卷4 5 份，发坡教 师问卷1 0 0 份。 第五节论文框架 第第第 二 三 童 童童 概 学学 校 述 品 一 品 e 牌 牌 的 y 塑 特 造 征 的 现 _ h 状 调 查第 四 童 学 与簪 邕翼 素磊 策 略 第一部分概述。包括五个方面的内容，一是选题背景和论文研究意义；二是 概念界定，在界定品牌概念的基础上对学校品牌的概念进行界定，同时还分析了 学校品牌与学校形象、学校特色的关系；三是相关文献的综述；四是对研究方法 进行了说明；五是提供论文的框架和总体写作思路。 第二部分介绍学校品牌特征。首先对品牌特征做了概括，在这基础上得出学 校品牌特征，并对学校品牌和企业品牌进行了比较。 第三部分学校品牌塑造的现状调查。从对学校品牌塑造必要性的认识；对品 牌学校特征的认识；对学校品牌塑造相关因素的认识；对学校品牌塑造策略的认 识；对学校品牌塑造策略保障因素的认识等五个方面进行分析。 第四部分学校品牌塑造的策略与保障因素。从学校品牌塑造因素提出基于因 素的策略，从当今学校品牌塑造过程中的三大问题介绍了顾客满意、i s 0 9 0 0 0 和 成本效益分析三个策略。从学校应拥有较大自主权这个方面对保障因素进行论 述。这部分是本论文的重点。 1 4 第二章学校品牌的特征 第一节品牌的特征 参考相关文献，品牌主要有以下三大特征： 一、品牌可以长盛不衰 当今的现实情况是产品的生存周期越来越短，今天流行的产品明天可能有点 过时，后天甚至会被淘汰出局。而品牌不同于产品，它不具有生命周期性。因为 品牌的概念比产品本身广泛得多，可以随着市场变换不断加以调整，只要能跟得 上社会变化并维持已有水平，品牌可以长盛不衰。只要经营得法，其品牌个性还 是始终如一。吉利剃须刀、可口可乐、高露洁牙膏、柯达胶卷等都是从1 9 3 3 年 以来的全世界知名的老品牌，半个多世纪后的今天，虽然其产品已历经改良或替 换，但这些品牌依然在各自的商品市场散发着无可比拟的魅力。 因此，当我们想建立一个品牌时，重要的一点是要学会超越单一的产品本身， 因