消费者对新资费和主推营销活动感知报告DOC.doc

贵州移动新资费及三大运营商主推活动消费者调研感知报告（2010年8月）一、调研背景1. 从去年11月贵州移动推广新资费，至今已有8个月。在这段时间内，贵州移动共推出了新资费“不管怎么算，移动更划算”篇“一省到底”篇“划船”篇，并配合全球通、动感地带、神州行三大品牌的分品牌传播稿一起投放。2. 出于对传播后客户的感知及认知了解，并对现有的三大运营商主推营销活动效果了解客户的感知。市场营销组选取贵阳市人群聚集地进行了随机拦访，共深访了32个客户，每个客户的访问时间为25-40分钟。二、调研思路及研究内容1. 了解受访用户的基本通信特征 消费者对于套餐及新资费的认知度处于何种水平 消费者的品牌生命周期现状，及影响生命周期发展的因素 消费者对于业务办理方式的感知2. 了解用户对于移动新资费的看法以及新资费使用状况 消费者对三大运营商的主打资费的认知度如何 在仅有资费表的前提下，消费者受到各运营商各品牌资费的吸引力是否足够强大 消费者可能选择或拒绝使用移动新资费套餐的理由3. 了解用户对于目前三大运营商主推的市场活动感知 消费者对于目前三大运营商主推市场活动的认知度和喜好如何 消费者对于三大运营商主推活动的参与度及关注度如何 消费者获取此类活动信息的渠道有哪些？何种渠道模式值得借鉴推广三、核心发现1. 关于用户基本通信特征新资费传播后，客户对其认知度不高，此次32名受访者中仅有2名用户使用了新资费套餐，因样本量较少的原因，只能以频数对调研数据进行描述。但受访者新资费使用比例为1:16，仍远低于新资费客户与贵州整体客户数比值（1:10）。本地用户对于单个品牌的忠诚度较高。本次调研中，客户持续选择单个品牌的年限在半年到二年之间的本地用户占到了有16个，占样本量50%；其次两年以上用户及短期卡开用户（一个月至三个月用户）各为6人，各占样本量20%左右。在品牌区隔上，移动全球通用户的品牌黏度最高，客户使用年限均在一年以上，其次是神州行用户，动感地带用户SIM卡使用年限在半年到一年的用户居多。竞争对手品牌由于样本量较少不列为分析对象。调研中发现，消费者选择去营业厅办理业务的随机性较强，且目前办理业务的类型多样，导致三分之一的调研客户对于自己在营业厅办理业务经历的回忆模糊。另外，有9名客户表示，他们到自有营业厅办理业务的次数基本为一个月1次，该点对于客户的渠道接触频次有较为重要的价值。 2. 关于用户对于移动新资费的看法以及新资费使用状况在本次调研中发现，用户对于移动神州行大众套餐认知度最高，其次是动感地带随便套餐，最后是全球通商旅套餐，而全球通经典套餐的认知度相对较低。联通的3G套餐A计划经过近一年的传播，认知度比B计划的认知度高，经过联通大范围、纵深化的宣传推广，用户的感知较强。电信的天翼易通卡认知度相对较低。对于三大运营商的主打资费套餐，受访用户只对套餐名称有一定的认知，对于套餐的基本结构和资费方式均没有太多的认知和了解。在仅有资费表提示的前提下，参与调研用户对各品牌套餐的感兴趣程度和愿意尝试度排序如下：动感地带随便套餐用户神州行大众套餐全球通经典套餐全球通商旅套餐。其中，新业务自由搭配是吸引用户选择新资费的主要因素。不愿意更换现有资费的用户，主要原因集中于对于目前的使用的套餐资费比较满意，不愿意轻易更换套餐，认为学习套餐的知识成本过高。3. 了解用户对于目前三大运营商主推的市场活动感知贵州移动传播到位，消费者对移动推出的活动认知率均高于竞争对手。用户感知度高的前六项活动分别为移动“网上交话费赠送20%”、动感地带“万台电视手机赠学子”、“预存话费送G3电视手机”、电信“118114订机票送话费”、移动“手机电视看直播，精彩世博不错过”、移动“2毛打全国，长话轻松聊”开通长话优惠包。消费者对活动的兴趣度，更多取决于活动本身的利益点。因此对传播的广告语要求较高，既要考虑到利益点的简明陈述，第一时间打动消费者，也要考虑到专业的要求，尽量达到二者的平衡。消费者选择参与的活动一般是易记、易办理的活动，类似于数据业务等活动，消费者需用大量时间了解业务办理方式、收费标准、服务内容等，不易提升其办理的积极性。 4. 其他 关于获取信息的渠道方式。调研中客户表示，接收三大运营商活动信息传播的最广泛的渠道仍然是短信告知，短信传播运营商资费及活动信息会让用户更清楚的了解具体活动；另外，对于校园客户，口碑传播是学生办理业务信息接受的主要渠道；网络宣传作为新的传播形式对于年轻用户群有一定的传播效果，以“动感地带万台手机赠学子”活动为例，网吧内电脑桌面宣传让人印象深刻，信息到达率较高。 异常信息点。对于“万台手机赠学子”活动的关注度，在受访的32名用户中有16名用户表示会关注此活动，关注度为50%，其中神州行用户的关注程度较高，超过67%。动感地带用户对活动的关注度较低，低于30%。出现传播效果倒转现象。四、小结1. 目前，新资费的传播到达率低于预期效果。2. 普通客户到达营业厅的频次一般为25天-35天，网上办理方式逐渐被大众所知悉，但接受还有一个过程。3. 客户对神州行新资费套餐了解高于其他品牌，对于动感地带套餐的尝试度高于其他品牌。主要是神州行资费结构较简单，利益点明确。动感地带用户多为年轻人，愿意花费时间接受新知识，尝试新事物。4. 新业务自由搭配是吸引用户选择新资费的主要因素。5. 消费者对活动的兴趣度，更多取决于活动本身利益点。此点在调研中重要程度高于广告本身吸引力。6. 针对不同的客户群体，信息传达的方式有所区别。五、工作建议1. 加大新资费线下传播的推广力度，配合近期推出的10086066端口做协同宣传。2. 根据普通客户造访营业厅的一般周期，预先规划短信提醒的发送服务时间，提升电子渠道传播效果。3. 建议优化动感地带随便套餐的优惠表达方式，凸显套餐利益点。4. 对于新业务搭配套餐的现有方式，大多数客户是持正面支持意见，且此点是吸引客户选择新资费的主要因素。建议在下阶段加大新资费与数据业务的关联度，利用10086066模型提升数据业务与新资费的匹配度。5. 鉴于大多数消费者对广告语表达了高度关注，建议在传播中尽量使用简短有力，便于记忆的广告语。6. 针对不同的客户群体，尽量区分地域、客户群体、媒介接触形式等进行区别性传播。六、下阶段相关工作1. 配合校园迎新调查，探索动感地带“万台手机赠学子”关注度反转问题。2. 更深入的对新业务与新资费匹配进行调查研究，并给出工作建议。附：调研具体发现及相关数据列表一、调研方法及样本特征：1. 定量调研：采用街头拦截的方式进行调研；2. 有效样本量：32份3. 品牌分布：本次调研品牌样本量并未在前期做品牌分配，均属于调研随机产生，品牌分布仅作为参考；卡品牌1.中国移动全球通2.中国移动神州行3.中国移动动感地带4.中国移动（说不清楚具体品牌）6.中国联通3G套餐卡7.中国电信小灵通8.中国电信天翼189频数591312114. 群体特征：a. 年龄结构分布：32名受访用户有23名用户集中于15岁30岁之间在受访群体中所占的比例最大，也是本次调研主要目标人群；用户年龄结构分布图(N=32)b. 家庭月收入分布：32名受访者中，中等收入人群占比较高（38%）户集中于1000元-2000元之间、其次有16%用户属于中高等收入集中于2500元以上，另有28%用户属于学生群体没有收入；二、 调研发现（一） 通信特征上的主要发现：1. 用户的资费套餐形式： 在本次消费者调研中发现，“动感地带G3套餐”和“神州行轻松卡”仍然是目前移动用户的主流套餐，用户在购买新卡的时候都会作为首选；其次有8名用户对自己的使用的套餐不清楚，套餐资费认知较弱； 在新资费的使用中，32名受访者中仅仅只有2名用户使用了新资费的套餐，是否因为新资费的传播力度较弱导致使用的人群较少；2. SIM卡品牌的使用年限：在本次调研中发现： 本地人口用户SIM品牌黏度较高，主卡使用年限在半年到二年之间的本地用户占到了50%左右；其次两年以上用户高品牌黏度用户及短期卡开用户（一个月至三个月用户）均占有19%比例，新入网的用户比例也较低只有9%，比例最低的用户为三个月到半年的用户仅占到3%；SIM卡使用年限半年至两年的用户数居多； 在品牌区隔上，移动全球通用户的品牌黏度最高，SIM卡使用年限均在一年以上，其次是部分神州行用户；动感地带用户SIM卡使用年限在半年到一年的用户居多；其余品牌由于样本量较低不做为分析对象； SIM卡使用年限SIM卡品牌1.不到一个月2.一个月-三个月（含1个月，不含三个月3.三个月到半年（含三个月，不含半年）4.半年到一年（含半年，不含一年）5.一年到两年（含一年，不含两年）6.两年及以上总计中国移动全球通415中国移动神州行112149中国移动动感地带23151113中国移动（品牌名不清楚）11中国联通3G套餐卡112中国电信小灵通11中国电信天翼189113. 用户自有营业厅办理业务的频次：调研发现： 有11名受访用户到营业厅办理业务的经历回忆模糊，主要原因为部分用户办理业务随机性较强，且目前办理业务的形式多样，导致对于办理业务经历回忆较模糊； 其次，30%用户到自有营业厅办理业务的次数为一个月1次； 由于目前运营商办理业务的渠道方式较多，自有营业厅业务办理得到一定的业务分流。 （二） 新资费用户感知调研发现1. 新资费套餐用户认知度在本次调研中发现： 用户对于移动神州行大众套餐认知度最高，其次是动感地带随便套餐，最后是全球通商旅套餐，而全球通经典套餐的认知度较低； 联通的3G套餐A计划认知度比B计划的认知度高，联通大范围的宣传推广有一定的传播效果，用户的感知较强； 电信的易通卡及联通3G套餐B计划以及全球通经典套餐认知度相对较低； 对于所有的资费套餐，受访用户只对套餐名称有一定的认知，对于套餐的基本结构和资费方式均没有太多的认知。 TOP11TOP2TOP3TOP42. 神州行大众卡资费套餐用户感知度走访发现1) 尝试的可能性，在32名受访用户中只有11名用户会考虑尝试使用神州行大众套餐，尝试比率为34.3%，其中移动的全球通用户尝试的可能性最小，其次是动感地带用户，尝试度最高的是神州行用户；2) 对于联通和电信用户，大众套餐吸引力也较大，用户均表示出一定程度的尝试，且对于电信用户吸引力较突出；各品牌用户尝试神州行大众套餐频数表中国移动全球通中国移动神州行中国移动动感地带中国移动（品牌名不清楚）中国联通3G套餐卡中国电信小灵通电信天翼189总计否(非尝试者)569121是（尝试者）34111111 3）对于神州大众套餐不同品牌用户的资费评价动感地带用户和神州行用户尝试使用神州行大众套餐人数较多，漫游资费以及通话资费实惠是主要的原因；其次是对于电信和联通的用户赠送通话时间是吸引用户尝试的主要原因； 会尝试使用神州行大众套餐卡原因：u 赠送的通话时间划算；u 漫游资费便宜(省内、国内)；u 通话时间较多；u 资费实惠；u 消费适合用户日常消费；u 资费套餐明确；动感地带用户和神州行不会尝试使用神州行大众套餐人数同样较多，动感地带原有的套餐资费实惠是动感地带用户不会更换的主要原因，神州行用户不会更换的主要原因是电话通话少；全球通用户在套餐内的通话优惠更优于神州行大众套餐； 不会尝试使用神州行大众卡的主要原因：u 没有新业务赠送；u 赠送的分钟数不准确；u 原有套餐很实惠、更适合自己；u 长途没有之前便宜；u 办理起来很麻烦；u 不常打电话超出赠送时间后比较贵；u 在贵阳短暂停留，不会长时间使用贵阳卡；各品牌用户尝试动感地带随便套餐频数表中国移动全球通中国移动神州行中国移动动感地带中国移动（说不清楚具体品牌中国联通3G套餐卡中国电信小灵通中国电信天翼189总计否(非尝试者)455121119是（尝试者）148133、对动感地带随便套餐用户感知度走访发现1） 尝试可能性，在32名受访用户中只有13名会考虑尝试使用动感地带随便套餐尝试比率为40.6%，其中同样是移动的全球通用户尝试的可能性最小，其次是神州行用户，尝试度最高的是动感地带用户；2） 对于电信和联通用户，动感地带随便套餐不具备吸引力；3） 对于动感地带随便套餐不同品牌用户的资费评价会尝试使用动感地带随便套餐的原因：会尝试使用动感地带随便套餐主要原因为新业务用处多，可自由搭配新业务；其次是流量较多能满足上网需求，比目前的资费便宜是吸引用户的主要卖点；1名全球通用户感兴趣的主要原因是可选的新业务套餐优惠；u 可选更多流量满足手机上网需求；u 赠送通话时长很划算；u 新业务用处很多；u 新业务优惠多；u 长途较划算；u 资费便宜； 不会尝试使用动感地带随便套餐的原因：u 送的通话时长力度不大；u 原来的套餐更适合自己；u 不喜欢动感地带；u 打电话不划算；u 害怕存在捆绑业务；u 不使用新业务；u 漫游较少； 用户不会尝试使用动感地带随便套餐的主要原因集中于，新业务的使用量较少、对之前套餐的品牌习惯；尤其是针对全球通用户，随便套餐的新业务吸引力很低； 其次通话资费不划算也是不吸引用户的主要原因； 最后，对于联通用户来说，害怕捆绑业务及对动感地带套餐的资费结构不了解也是其不愿意尝试使用动感地带的主要原因；4、对全球通经典套餐用户感知度走访发现1） 尝试可能性，在32名受访用户中只有6名会考虑尝试使用动全球通经典套餐，尝试比率为18.7%，神州行用户尝试的可能性最小，其次是动感地带用户，尝试度最高的是全球通用户；2） 对于大多数用户来说，经典套餐88元的最低资费档次，有效的区隔了大部分的通信用户，赠送的通话分钟仅仅只能吸引少部分话务量较高的全球通、动感地带、神州行和高端天翼189用户；3）各品牌用户尝试神全球通经典套餐频数表中国移动全球通中国移动神州行中国移动动感地带中国移动（说不清楚具体品牌中国联通3G套餐卡中国电信小灵通中国电信天翼189总计否（非尝试者）481012126是（尝试者）113163）对于全球通经典套餐不同品牌用户的的资费评价套餐内包含的通话时长770分钟是吸引用户的主要原因，套餐内折算的语音单价相比其他套餐优惠力度很大；其次对于UP值高的用户，108元的套餐和用户的月基本消费差不多，也是吸引用户的主要因素；会尝试使用动感地带随便套餐的原因资费评价u 赠送时长较为划算；u 话费折算下来很便宜；u 以后话务量多会选择；u 月租比较合适非尝试用户主要也是集中于拨打通话分钟数达不到赠送的通话量，以及对基本月租108月租无法承担导致不会尝试使用 不会尝试使用动感地带随便套餐的原因：u 拨打分钟数太长；u 电话花费较少；u 消费太高了；u 习惯使用以前的套餐；5、 对于全球通商旅套餐用户感知度走访发现1） 尝试可能性，在32名受访用户中只有3名会考虑尝试使用动全球通商旅套餐尝试比率为6.2%，仅有1名UP值高的神州行用户及1名全球通用户会尝试使用；2） 对于大多数用户来说，全球通商务套餐188元的最低资费档次，确实是一个较高门槛，其套餐资费针对性较强（针对高端群体使用）；您是否会尝试使用全球通商旅套餐？中国移动全球通中国移动神州行中国移动动感地带中国移动（说不清楚具体品牌中国联通3G套餐卡中国电信小灵通中国电信天翼189总计否（非尝试者）4813111129是（尝试者）1123） 会尝试使用全球通商旅套餐的主要原因： 全球通：业务很忙的时候，用这个套餐还是很划算的，省内接听免费，经常外出，会用的着； 神州行：新业务比较多，语音通话比较多，每月话费较高，所以会来考虑使用； 小结：对于UP值高的用户经常漫游，商旅套餐实惠性较为突出。4） 不会尝试使用全球通商旅套餐的主要原因：资费较高资费较高，每月拨打通话分钟数较多；6 、用户对于新资费尝试可能性走访发现： 动感地带随便套餐用户参与性神州行大众套餐全球通经典套餐全球通商旅套餐； 新业务自由搭配是用户吸引用户的主要因素； 对新资费不愿意尝试的用户也占有很大的比重，主要原因集中于对于目前的使用的套餐资费比较满意，不愿意轻易更换资费套餐；（三） 市场活动用户感知调研发现1 市场活动用户感知度调研发现： 用户感知较强的前五项活动分别为移动“网上交话费赠送20%”、动感地带“万台电视手机赠学子”、“预存话费送G3电视手机”、电信“118114订机票送话费”、移动“手机电视看直播，精彩世博不错过”、移动“2毛打全国，长话轻松聊”开通长话优惠包；可以看出移动的整体市场宣传活动较多，消费者对于移动的市场活动感知度较高； 对于目前主推的“移动“网上交话费赠送20%”活动，活动给消费者带了实惠，多方面的宣传让消费者对于活动感知很强烈； 对于目前针对学生群体推出的动感地带“万台电视手机赠学子”预存话费送G3电视手机活动，在活动感知上学生群体感知较强，其余的用户群感知较弱； 对于与“手机电视”概念，在大范围的传播攻势下，消费者对于手机电视的概念较为强烈； 对于移动的数据业务活动， “飞信马拉松”及“手机阅读”等数据业务，消费者活动感知不明显； 全球通推出的“全球通“珍心有礼，生日电话免费打”活动消费者感知度最差，仅有3名用户听过这个活动； 联通推出的“0元智能机，话费送手机的合约计划”及 “体验新套餐，有机会赢取iPhone”抽奖活动消费者感知度较高，而“刷卡签约送iphone”的活动感知度较低； 电信推出的“118114订机票送话费”活动消费者感知较强，其次是电信“积分添好礼,e家礼相随” 活动，而对于“电信无线宽带优化版，既可获得200小时WLAN无线上网”感知度最弱； 对于电信“天翼手机”的概念，用户感知度较强，但是对于具体的活动感知度较弱； 2 . 用户活动参与度本次调研发现： 用户参与度最高的活动是移动“网上交话费赠送20%”，其次是电信“118114订机票送话费”的活动及移动“2毛打全国，长话轻松聊“活动； 数据业务活动参与度也较低，与用户对活动感知度有关系； 电信118114订机票送话费的活动用户感知度也较高； 联通的活动用户参与度极低，在本次调研中没有相关样本； 用户活动参与度频数图（N=32）3. 用户活动感兴趣度本次调研发现： 用户参与度最高的活动是移动“网上交话费赠送20%”，其次是“万台电视手机赠学子”的活动； 对于数据业务活动，用户兴趣度同样也较低，主要是用户对于活动不了解，且必须产生一定的消费，所以对用户的吸引力较低； 针对全球通用户活动，用户兴趣度同样也较低，主要是活动有一定的针对性，大部分非全球通用户不会因为参与活动而更换品牌； 对于电信118114订机票送话费的活动用户兴趣度也较高，但电信“天翼手机炒股”预存1500元话费送手机活动感兴趣的程度最低； 对于联通的活动除了“0元智能机参加合约计划“让用户兴趣度较高之外，其余的活动用户兴趣程度都较低； 4. 用户对于“动感地带“万台电视手机赠学子”活动感知度走访发现1） 活动的关注度，在受访的32名用户中有16名用户表示会关注此活动，关注度为50%，其中神州行用户的关注点较高，动感地带用户对活动的关注度较低；是否会关注“动感地带“万台电视手机赠学子”活动中国移动全球通中国移动神州行中国移动动感地带中国移动（说不清楚具体品牌中国联通3G套餐卡中国电信小灵通中国电信天翼189否（非关注者）3391是（关注者）26411112） 关注者对于活动感知 活动关注者对于活动感知主要集中于：买手机更便宜、可以使用手机电视业务、有换手机需求、送十个月手机电视业务、手机款式不错、返还话费很划算、支持中国科技发展；通过活动可以得到便宜手机是吸引用户参与活动的主要原因，其次是手机款式及手机电视体验业务是吸引用户参与的主要原因；3) 非关注用户对于活动的感知 活动非关注者对于活动的感知主要集中于：不喜欢手机电视、山寨机便宜功能多、对这些手机不感兴趣、 对话费返还的真实性感到质疑、没时间关注、不喜欢这个活动、手机质量不好、现在不需要换手机；非关注用户主要是对于活动的手机没有兴趣，原因集中与：没有更换手机的需要、活动手机质量不好、对电视手机不感兴趣其次是对活动的本身的形式不感兴趣；5. 用户对于“2毛打全国，长话轻松聊“活动感知度走访发现1） 活动关注度，在受访的32名用户中有23名用户对活动表示关注，关注度为71.8%，关注度高，其中动感地带用户对于活动的关注点最高，其次是神州行用户，最后的全球通用户；2） 联通用户、电信用户均对活动表示和很强的关注度；3） 活动在一定的程度上较有吸引力，实惠是其吸引用户的主要原因；是否关注移动推出的“2毛打全国，长话轻松聊” 活动中国移动全球通中国移动神州行中国移动动感地带中国移动（说不清楚具体品牌中国联通3G套餐卡中国电信小灵通中国电信天翼189否（非关注者）2241是（关注者）3792114） 关注者对于活动的感知 活动关注者对于活动的感知集中于：长话较多，很划算、费用透明、增加打长途的次数；关注用户主要是长话通话次数较多，对于长话包这样的优惠活动感知较强烈，划算成为用户对于长话包的活动直观感知；其次通过对于活动关注会在一定程度上刺激用户长话通话次数5） 非关注者对于活动的感知 非活动关注者对于活动的感知集中于：打长途很少、使用短号打长途更优惠、长途资费和2毛差不多、有“长话夜聊包”更划算、活动的力度不足； 非关注用户活动感知不强烈主要的原因是长途话务量较低、对于动感地带用户来说是主要的原因之一，另目前的优惠包和校园短号对于动感地带用户来说更划算；6. 用户对于联通“0元智能机，存话费送手机合约计划”活动感知度走访发现1）活动关注度，在受访的32名用户中有12名用户中对活动表示关注，关注度为37.5%，其中5名通用户和2名联通用户对的活动均表示不关注；近半数的神州行用户和动感地带用户对活动表示了一定的关注度；是否关注“预存话费送手机合约计划” 活动中国移动全球通中国移动神州行中国移动动感地带中国移动（说不清楚具体品牌中国联通3G套餐卡中国电信小灵通中国电信天翼189否（非关注者）556121是（关注者）471