（企业管理专业论文）中国商业银行顾客满意度及其影响因素的分析与比较.pdf

摘要 摘要 “顾客满意”概念是在2 0 世纪7 0 年代由美国消费心理学家提出的。之后，各 国学者对顾客满意和顾客满意度进行了大量研究，并取得了丰硕成果，其中最有 影响的是1 9 8 9 年美国密歇根大学商学院f o r n e l l 博士提出的美国顾客满意指数模 型( a c s i 模型) ，这一成果被广泛用于构建各国的国家和行业顾客满意指数体系。 目前，国内在顾客满意度理论领域的研究方兴未艾，研究热点集中在针对地区、 行业和企业顾客满意度测评的定量研究上。 白2 0 0 6 年1 2 月l l 同起，我国银行业全面丌放。目自，j 外资银行已丌始进入 和落户中国2 0 0 7 年4 月2 同，花旗银行( 中国) 有限公司、汇丰银行( 中 国) 有限公司、渣打银行( 中国) 有限公司、东亚银行( 中国) 有限公司等本地 法人银行f 式丌业，并拥有与中资银行同等的法人地位。此外，同本瑞穗实业银 行、星展银行、荷兰银行等多家外资银行本地法人银行也陆续丌业。外资银行本 地法人银行j j 有与中资银行同等的法人地位，其相继进入必将对中资银行构成巨 人威胁。在此背景下，研究中国商业银行顾客满意状况及其影响因素，进而提出 相应对策，具有重要的现实意义。 本文以中国八家商业银行为研究对象，首先通过文献阅读、专家访谈等建立 了商业银行顾客满意度测评模型，然后运用因子分析、模型拟合等实证研究方法， 对该模型的科学性和合理性进行了论证，并进一步对该模型进行了修订。此后， 本文运用多元回归分析和均值比较等分析方法对各家商业银行各级测评指标的 顾客满意度和总体顾客满意度进行了测评和比较，最后根据顾客满意度测评结 果，对如何提升商业银行顾客满意度提出了对策建议。 本研究的创新之处在于： ( 1 ) 以顾客让渡价值影响因素为基础，提出了商业银行顾客满意度测评模型 的框架，利用s p s s 和l is r e l 软件对该模型进行了修订，并对其科学性和合理性进 行了论证； ( 2 ) 针。对中国八家主要商业银行在顾客满意度方面的重要影响因素、优势和 劣势，进行了比较分析。 关键词：商业银行顾客满意度测评 ab s t r a c t a b s t r a c t t h ec o n c e p to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( c s ) w a sp u tf o n v a r di n19 7 0 sb ya c en a i na m e r i c a ns c h o l a rw h o s es t u d yn e l dw a s c o n s u m p t i o np s y c h o l o g y s u b s e q u e n t i ym a n ys c h o l a r so fc o u n t r i e se m b a r k e do nc sa n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n m e a s u r e m e n t a n dt h em o s tf a m o u sf r u i to fa b o v er e s e a r c h e sw a sa csim o d e lt h a t w a sa c h i e v e db yd o c t o rf o m e l li n19 8 9 t h em o d e lw a sa p p l i e dt om a n yc o u n t r i e s a n da l m o s ta 1 it h e i ri n d u s t r i e s n o wt h eu p s u r g eo nt h es t u d yo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h e o r yi sr i s i n gi nc h i n a ，a n dt h e s es t u d i e sn e a r l yf o c u so nh o wt oa p p l yc u s t o m e r s a t i s f a c f i o nm e a s u r e m e n tt od i 艉r e n ti n d u s t r i e sa n de n t e r p “s e s c h i n ah a sf u l l yo p e n e db a n k i n gs e c t o rt of o r e i g nb a n k ss i n c ed e c e m b e r l1 ，2 0 0 6 u n d e ri t sw t oc o m m i t m e n t s s i n c et h e n ，f o r e i g nb a n k sh a v ee n t e r e da n ds e t t l e di n c h i n a 0 na pr i l2 2 0 0 7 ，c i t i b a n k ( c h i n a ) l i m i t e d ，h s b c ( c h i n a ) l i m i t e d ，s t a n d a r d c h a r t e r e db a n k ( c h i n a ) l t d ，b a n ko fe a s ta s i a ( c h i n a ) l t d ，e t c o p e n e dt h e i rl o c a l i n c o r p o r a t e db a n k s j a p a nm i z u h oc o 印o r a t eb a n k ，d b sb a n k ，a b n a m r 0b a n k a n do t h e rf b r e i g nb a n k sa r ea l s oe x p e c t e dt oo p e nt h e i rl o c a li n c o 巾o r a t e db a n k si n c h i n a a sf o r e i g n f u n d e db a n k se n j o yt h es a m el e g a ls t a t u s2 l sc h i n e s ed o m e s t i cb a n k s ， t h e y a r eg o i n gt ob e c o m e s t r o n gc o n l p e t i t o r s t oc h i n e s eb a n k s u n d e rs u c h c i r c u m s t a n c e ，t os t u d yt h ec h i n e s ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt oc h i n e s eb a n k sa n dt of i n d i h ec o r r e s p o n d i n gs o l u t i o n sa r ev e r yi m p o r t a n t t h ep a p e rc o n s t r u c t e dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e mo f c h i n ab a n k i n ga i m e da tt h es e r v i c eo fe i g h tc h i n ac o m m e r c i a lb a n k s ，a n dp r o v e di t s r e l i a b i l i t ya n dr a t i o n a l i t y ，d i dt h em o d e lm o d i 厅c a t i o nb yd i 侬r e n ts t a t i s t i c a lm e t h o d s i n c l u d i n g f a c t o r a n a l y s i sa n dm o d e in t t i n g ， t h e nw em e a s u r e dt h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nd e g r e eo fc h i n ab a n k i n ga n dt h ed i f ! | e r e n tf a c t o r so fi n n u e n c i n gi tw i t h d i 肫r e n ts t a t i s t i c a lm e t h o d si n c l u d i n gr e g r e s s i o na n a i y s i s ，m e a nc o m p a r i s o na n ds o o n f i n a l l ya c c o r d i n gt ot h e s es t a t i s t i c a lr e s u l t s ，t h ep a p e ro f r e r e dt h ep r o p o s i t i o n a l t a c t i c st oa d v a n c et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o no nt h ec h i n ab a m ( i n g i naw o r d ，t h e r e r et w oa s p e c t so fi n n o v a t i o ni nt h i sp a p e r ：f l o ro n et h i n g ，t h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t i n d e xs y s t e mo fc h i n ab a n k i n gw a sp l i tf o r w a r d a n dp r o v e di t sr e l i a b il i t ya n dr a t i o n a i i t yw i t hs p s sa n dl i s r e l 。d i dt h em o d e l m o d i n c a t i o nb yd i f k r e n ts t a t i s t i c a lm e t h o d si n c l u d i n gf a c t o ra n a l y s i sa n dm o d e l 疥t t i n g ； f o ra n o t h e r ，t h ep a p e ra n a l y z e da n dc o m p a r e dt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i i a b s t r a c t d e g r e eo fe i g h tc h i n ac o m m e r c i a lb a n k sa n dt h ed j f r e r e n tf a c t o r so fi n f l u e n c i n g t h e n f o u n dt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f e a c hc o m m e r c i a lb a n k k 9 y 帅，d s ： c h i n ac o m m e r c i a lb a n kc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e rs a t i s f - a c t i o nm e a s u r e m e n t t i t 论文原创- 1 生和授权使用声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作 所取得的成果。除己特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任 何他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究 所做的贡献均已在论文中作了明确的说明。 本人授权中国科学技术大学拥有学位论文的部分使用权，即：学 校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 作者签名：主殓丕箜丝 缈莎月垆 第l 章导论 1 1 研究背景 第1 章导论 1 1 1 国外顾客满意度研究的兴起 顾客满意度理论从产生到现在，已有几十年的历史，在此过程中，国内外学 者潜心研究，提出了多种理论。 上世纪6 0 年代初，随着“卖方市场”向“买方市场”过渡的最终完成，“市 场观念”成为企业营销经营思想的中心，其基本内容是：大多数顾客都是理性的， 他们只会购买能够满足其需要和为其带来利益的商品，因而企业必须千方百计满 足顾客需要，并使其在最大程度上满意。 在市场观念占据营销思想主导地位的前提下，自上世纪7 0 年代丌始，西方 发达固家的市场营销研究人员广泛展丌了针对顾客满意度( c u s t o m e rs a l i s f a c t i o n m e a s u r e m e n t ) 的研究。1 9 7 0 年，h i r s c h m a n 提出了退出和抱怨理论，认为顾客 对产品服务的不满意一般通过两种形式表现出来，一是退出，不再购买和消费 陔产品月 务，甚至一次1 i 满意的经历会影响顾客对同企业内其他产品和服务的 购买和消费，而投向其竞争对手；另外一种形式是抱怨，如向公司相关部门进行 投诉，向身边朋友、家人诉说自己的不满。对抱怨的顾客，如果公司处理妥当， 则顾客还可能会继续光临甚至成为忠诚顾客，如果公司处理不妥当，顾客只会选 择退出。 随着研究的不断深入，顾客满意度研究也由最初的定性分析逐渐转为测量顾 客满意程度的定量研究，到9 0 年代，产生了定量评价的方法顾客满意度指 数。 1 9 8 9 年，美国密歇根大学商学院质量研究中心卡拉埃斯福奈尔( c l a e s f o m ej 1 ) 博士把顾客期望、顾客感知等多方面因素组成一个计量经济学的逻辑模 型，把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品( 服务) 的心理感知结合了起 来，根扼这一模型求解后所得出的指数，简称顾客满意指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n d e x ，简称“c s i ” ) 。 瑞典首次应用福奈尔博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度测评 标准”( s w e d e s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ，简称s c s b ) ，成为世界上第一 个f 式用于评估产品和服务质量，跨企业、跨行业的国家顾客满意度调查工具。 其后，德国、美国、加拿大等2 0 多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾 客满意度指数模型。其中，最为著名的是美国顾客满意指数测评体系( a m e r i c a j l 第l 章导论 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称a c s i ) 。 随着顾客满意理论的发展，顾客满意与顾客忠诚的关系逐渐成为学者和企业 实际工作者研究的重点。理论上认为顾客满意的增加必定会带柬顾客忠诚的增 加，但实际测评结果发现，顾客满意度增加并不能带来同等比例的顾客忠诚度的 增长，从众多企业测评数掘的统计结果来看，从顾客的一般满意发展到很满意这 个阶段，顾客满意度的增加对顾客忠诚度的边际贡献比较大，从顾客很满意发展 列非常满意和1 0 0 满意的过程，顾客满意度的增加对顾客忠诚度的边际贡献减 弱。目前，追求1 0 0 顾客满意是否能给企业带来最大的盈利引起了众多学者和 实践专家的争论。 1 1 2 国内研究现状 随着我国改革丌放的逐步深化，市场经济的同益深入，买方市场已逐步形成。 同时，随着全球经济一体化程度的加深，国外商品和跨国公司大量涌入，我国企 业受到6 ，j 所未有的挑战。市场竞争同益激烈，争夺顾客成为企业赖以生存的关键。 “一切为顾客着想”、“顾客就是上帝”、“一切以顾客为中心”已经成为企业的 一种经营管理理念。 1 9 9 6 年1 2 月，我国1 2 个部委在北京联合召丌了首届顾客满意工程推进大 会，丌始重视顾客满意的研究和实践。1 9 9 8 年中质协邀请了美国摩托罗拉公司 主管质量的总裁戴尔米兹斯会来华讲授顾客满意度测评的理论和方法。1 9 9 9 年，中质协专门组团赴美国学习顾客满意度测评。同年，国家技术监督局邀请了 荚固顾客满意度指数计量经济学模型的创始人c l a e sf o r n e l l 讲授顾客满意度测 评方法。自1 9 9 9 年起，中国质量协会和清华大学企业研究中心丌始探索中国的 顾客满意度指数( c c s i ) 构建工作。 在2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 标准中，“以顾客为关注焦点”被列入八项质量管理原 则的第一条，全国质量管理奖的评分标准也已经将有关顾客满意列入评审的重要 内容和必要条件。 在2 0 0 1 版“上海市质量管理奖”的标准中，关于顾客满意及满意度测评的要 求几乎覆盖了所有的评价指标，顾客满意度测评成为申报该奖的必要条件。 目日订，国内在顾客满意研究领域做得较为出色的是清华大学企业研究中心， 该中心以a c s l 模型为基础，提出了顾客满意度测量的c c s i 模型( 清华模型) ，并 于2 0 0 4 年协同国家质检总局对国内2 0 类产品近1 2 0 个品牌进行了顾客满意指数调 奄，取得了对于行业、企业具有重要指导意义的统汁数据。 从总体上看，我们国内的顾客满意度研究工作由于起步比较晚，目6 订仍处以 初期的探索和引进阶段，尚缺乏比较成熟的顾客满意度指数模型。如何通过大量 第1 章导论 的基础理论研究和实际案例的积累，对中国消费者心理和消费行为进行深入分 析，寻找适合中国国情和企业实际的顾客满意度测评体系和方法是当日订研究的重 点。 1 2 研究目的与意义 1 2 1 中国商业银行的概念、种类及发展 商业银行是以盈利为目的，以经营会融资产和负债业务为对象的综合性、多 功能的金融企业，是市场经济活动中的一个重要组成部分，担负着信用中介、支 付中介、信用创造、会融服务等重要职能，作为金融体系的主体，是国民经济f 常运行不可缺少的一部分。目d 矿，我国的商业银行主要有三种：五大国有商业银 行中国农业银行、中国银行、中国人民建设银行、中国工商银行、邮政储蓄 银行：跨区域股份制商业银行交通、中信实业、光大、华夏、民生、招商、 深发、广发、浦发、兴业等；各城市商业银行。 1 9 7 9 年2 月，国务院恢复中国农业银行，加强对支农资金的管理；1 9 7 9 年 3 月，专营外汇外贸业务的中国银行也从中国人民银行中分离出来；同月，承担 基建资余拨放业务的中国人民建设银行脱离财政部，恢复建制，正式归入中国人 民银行管理的会融体系：1 9 8 4 年1 月，从事工商信贷和储蓄业务的中国工商银 行l 卜式营业。至此，四大国家专业银行初步完成了对会融市场的势力范围划分。 1 9 8 6 年7 月，交通银行以我国第一家全国性股份制商业银行的面貌重现。次年， 中信实业银行、招商银行、广东发展银行、深圳发展银行等新兴银行相继丌业。 新兴商业银行的丌业，为我国金融市场带来了新鲜空气，也给国有商业银行造成 了竞争压力。 1 9 9 2 年丌始，我国商业银行进入加快发展阶段。1 9 9 3 年1 1 月，中共十四届 三中全会确立了新一轮金融改革的目标，决定把国有专业银行办成真正的商业银 行，四大银行被全面推向市场。1 9 9 4 年，中国人民银行法、商业银行法f 式颁布实施，要求商业银行必须转变为真f 的市场行为主体，除了四大国有银行 外，其它商业银行将不能再依靠政府的信用，政府也将不再为管理失败的银行偿 还债务。出于竞争的压力，我国商业银行的市场营销意识逐步觉醒，各种营销手 段得至0 了仞步应用，如大额存单、消费信贷等会融产品得到丌发、应用；信用卡、 咨询、代理、个人支票、国际结算等业务不断改进：优质文明服务得到提倡和推 行；广告与公关等促销手段得到运用：店内银行、电话银行、局部通存通兑等分 销渠道的运用使得我国商业银行有了较快发展。 自2 0 0 6 年1 2 月1 1 同起，我国银行业全面丌放。目日，j - 外资银行已丌始进入 3 第l 章导论 和落户中国2 0 0 7 年4 月2 同，花旗银行( 中国) 有限公司、汇丰银行( 中 国) 有限公司、渣打银行( 中固) 有限公司、东亚银行( 中国) 有限公司等本地 法人银行f 式丌业，并拥有与中资银行同等的法人地位。此外，r 本瑞穗实业银 行、星展银行、荷兰银行等多家外资银行本地法人银行也将陆续丌业。外资银行 在中国经营的业务主要包括存取款、房贷按揭、信用卡、保险业务、人民币投资 理财业务等。 1 2 2 研究目的与意义 1 顾客服务意谚 的觉醒 随着我国市场经济体制的逐步建立，顾客的服务意 ： 逐步加强，特别是入世 后，国外银行优质的服务将进一步促进国民服务意识的提高，同时也将对我国商 业银行服务现状提出严峻的挑战。同时，金融产品不同于其他产品，缺少专门性， 而我国各商业银行所提供产品的功能和特点差别较小。甚至无差别。客户对银行 又具有较大的选择余地，故客户的转移和流失极其容易出现。我国商业银行要在 市场竞争中生存，必须牢固树立以顾客需求为中心的经营观念，不断提高顾客满 意度，以使顾客与银行保持长期稳定的业务关系，建立顾客忠诚，确保我国商业 银行的竞争能力。 2 中外银行：的竞争加剧 随着我国金融体制改革的深化，国有商业银行的余融垄断局面己被打破，光 人银行、交通银行、深圳发展银行等一批余融机构应运而生。同时，信托公司、 保险公司等机构也相继成立，银行业已呈现出多元化的竞争格局。另外，随着入 世后我国会融领域的逐步丌放，国外余融机构和非金融机构将相继进入我国国内 r f j 场。目疔彳，进入中圈市场的外资银行大都实力雄厚，其产品、服务、技术和营 销手段等也均胜于国内银行，从而必将对我国银行造成巨大冲击。我国银行的优 势是进入市场较早，掌握有充足的顾客资源，但在外资银行大举进入的形势下， 如何保持现有顾客是我国各家银行面临的重要任务。我国商业银行要想在竞争中 生存发展，必须更新观念，引进和借鉴国外商业银行行之有效的市场营销管理经 验和做法，以顾客为中心，根据细分市场，丌拓具有自身特色的余融服务。 在此背景下，研究影响银行顾客满意度的因素，具体测评我国商业银行顾客 满意度状况，并进而提出相应对策，对于我国银行提升顾客满意度、建立顾客忠 诚和应对外资银行进入，具有十分重要的意义。 第2 章相芙理论综述 第2 章相关理论综述 2 1 顾客满意 顾客满意概念是在2 0 世纪7 0 年代未由西方国家学者首先提出柬的，但其内 涵是随着时间推移和研究深入而不断丰富和发展的。 2 0 世纪7 0 8 0 年代，学者们基本上将顾客满意定义为“顾客从所购产品或 服务中获得的实绩与其对产品或服务的期望的吻合程度的感受”。 例如，亨特( h u n t ) 1 9 7 7 将顾客满意定义为“消费经历至少与期望相一致 时而做出的评价”；奥立佛( 0 1 i v e r ) 和林达( l i 几d a ) 1 9 8 1 年将顾客满意定义 为“顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”； 旱尔克( e n g e l ) 和布莱克韦尔( b l a c k w e l l ) 1 9 8 2 年将顾客满意定义为“顾客 对所购买产品与以前产品信念一致时所做出的评价”；科特勒( k o t l e r ) 将顾客 满意定义为“一个人通过对一个产品的可感知的效果( 或结果) 与他的期望值相比 较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异函数”。 依据以上定义，营销专家提出了相应的测量顾客满意与否的模型，即期望一 一实绩模型( 如图1 1 所示) 。 图2 1 删望一实绩模州 期望实绩模型是美国营销专家奥立佛于1 9 8 0 年提出来的。该模型认为： 顾客在购买某一产品或服务之前，首先会根据消费经历、企业广告和商业新闻等 途径获取有关产品或服务信息并进而形成某种期望，在购买和消费产品或服务过 程中或消费后，体验或感受产品或服务的实际表现或绩效，并将感受到的绩效与 期望进行比较，从而对满意与否和满意程度做出评价。如果感受到的绩效与期望 相符，顾客就会感到适度满意；如果感受到的绩效达不到期望水平，顾客就会产 生不满：如果感受到的绩效超过期望水平，顾客就会高度满意。 批评者认为，以上定义和模型过于简单。事实上，影响顾客满意与否的因素 很多，而不仅仅取决于感受与期望的吻合程度：其次，顾客在消费某种产品或服 务之日，j - ，由于缺乏必要的知识和消费经历，很难形成合理的期望。同时，一些学 第2 章相关理论综述 者的实证研究也得出了不少相互矛盾的结论。 基于此，2 0 世纪9 0 年代以后，一些学者对顾客满意内涵及其评价模型进行 了补充和发展，即认为顾客满意是顾客需求被满足后的心理状态。 例如，弗朗科斯( v a l e r i es f o l k e s ) 1 9 9 8 年认为，“顾客满意感是顾客 对服务结果进行评估与归因之后产生的情感”。如果顾客认为服务结果对自己有 利，且服务企业可以控制这种结果，顾客就会对该企业心存感激；如果顾客认为 服务结果伤害了自己利益，且服务企业可以避免这种结果，顾客就会很生气；如 果服务结果对顾客有利，且顾客早就预料到这种结果，顾客就会信赖企业；如果 顾客预期某种服务结果会损害自己的利益，顾客就会回避该企业，改购其他企业 的产品和服务。 奥立佛1 9 9 7 年认为，“顾客满意感是顾客需要得到满足的一种心理反应，是 顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要的程度的一种判断 ， 并提出了多因素模型( 如图1 2 所示) 。 比较标准心理认知 图2 2 顾客满意感比较评估图 奥立佛认为，顾客满意程度主要是由顾客3 类评估决定的： ( 1 ) 顾客对自己消费结果的整体印象，即顾客对本次消费利弊的评估，以及 顾客由此产生的情感反应，如高兴、悲伤等： ( 2 ) 顾客对产品和服务的比较结果，即顾客对产品和服务的实绩与某一标准 6 第2 宣相天理论综述 进行比较，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准； ( 3 ) 顾客对消费结果的归因，即顾客认为谁应对自己的消费结果负责。 2 0 0 0 年，奥立佛进一步发展了顾客满意模型，认为顾客在消费过程中的情 感、情绪都会影响顾客的满意程度。 随着时间的推移和研究的深入，许多专家和学者也从不同的角度提出了以下 观点： 顾客满意过程观念者认为，顾客满意是将“顾客至上”思想具体化的管理方 法，体现了一种先进的管理测评手段，它通过分析影响顾客满意状念的各种因素， 从所获得的信息中，析取和建立顾客满意指标体系，对管理过程和经营方法进行 测评，并有针对性地提出解决方案，将其应用在企业具体经营管理中，提高企业 的市场竞争能力和经营管理水平。所以，对一个企业而言，顾客满意是一个以“顾 客满意”为导向的经营管理过程。 行为心理学者认为，顾客满意分为三个层次，由顾客对企业的理念满意、行 为满意和视觉满意三个系统要素构成，是这三个要素协调整合、满足顾客全方位 满意的结果。 按照质量管理体系基础和术语中的“顾客满意度”的定义为：“顾客对 其需求己被满足的程度的感受”。本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心 理状态，它来源于顾客对企业的某种产品月艮务消费所产生的感受与自己的期望 所进行的对比，也就是 兑“满意”并不是一个绝对概念，而是个相对概念，企 业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优 化的主观判断上，而应考察所提供的产品、服务与顾客期望、要求等吻合的程度 如何。 2 2 顾客满意定义 我们认为，将顾客满意定义为“一种心理状态或评价行为”仍然存在缺陷， 因为心理状念是一个中性概念。事实上，满意是指人的一种肯定性的心理状态， 或者说是一种愉悦心理。基于此，我们将顾客满意定义为：顾客满意是指顾客依 据某种标准对于其所接触、购买或消费的某种产品、服务或组织本身的积极评价 和所产生的愉悦心理。对此定义可作如下理解： ( 1 ) 顾客满意包括认知成分和情感成分。前者是指顾客对产品或服务实绩 与某一标准进行比较的结果( 吻合、超过、极大超过) ，后者是指顾客基于比较 结果而产生的情绪( 满足、高兴、惊喜) 。 ( 2 ) 顾客评价客体既包括某次具体交易活动或所购具体产品或服务，又包 括以往多次消费经历或企业整体。自，j 者是指顾客对于某一次具体交易过程或购买 7 第2 章相关理论综述 某一产品和服务之后的满意程度。对于提供耐用消费品的企业，主要应测量顾客 对具体产品和具体交易过程的满意程度。后者是指顾客对于一次次所购产品和服 务的累积性或企业整体的综合评价，包括产品、服务、人员、品牌、形象等。对 于提供服务尤其是连续性服务企业( 如银行、保险、电信等) 来说，应主要测量 踬客累积性和综合性满意程度。 ( 3 ) 顾客评价时机包括购买前( 接触产品、服务、企业及其营销活动时) 、 购买过程中和购买之后。 ( 4 ) 影响顾客评价的因素很多，包括期望、实绩、消费经历、归因、公平 性、情绪、竞争品牌、别人评价、别人实绩等，并且不同顾客评价满意程度的方 法也不尽相同。 ( 5 ) 顾客满意有程度之分，根据实绩与评价标准吻合程度以及由此带来的 顾客情绪，满意程度分为一般满意、比较满意和高度满意。 8 第3 章顾客满意度测评模刑介 “ 第3 章顾客满意度测评模型介绍 如何把“顾客满意”这个看似很抽象的概念与企业实际的产品服务运行操 作紧密联系起来，这就需要对顾客满意进行定量测评。 3 1 定性分析模型 1 计量经济学模型 f o r n e l l 提出的计量经济学模型是目自，j 比较常用的模型之一，其模型包括6 个测评因素，即感知质量、顾客期望、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠 诚。但是，根据研究表明，消费者在产生不满之后，只有5 的顾客会提出抱怨， 9 5 的顾客只是减少或停止购买，作为亚洲国家的中国，顾客提出抱怨的比率更 少。因此，部分学者认为对于测评模型中的顾客抱怨因素进行测评，对于了解顾 客满意的程度意义并不大。模型如图3 1 所示： 图3 1 计革经济学测评 2 中国顾客满意度( c c s i ) 模型 2 0 0 1 年，中国学者赵平构建了中国顾客满意度( c c s i ) 模，该模型包括6 个 测评因素，即感知质量，预期质量，品牌形象，感知价值，顾客满意度，顾客忠 诚。如图3 2 所示： 图3 2 中国顾客满意度( c c s i ) 指数测评基本模刑 9 第3 章顾客满意度测评模刑介2 ， 3 泽丝曼尔和比特纳模型 针对服务f i 同与有形产品的特性：无形性，即服务是表现为活动形式的消 费品，顾客在购买之日，j 无法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻服务，购买之后也只 是获得一种消费经历；不可分割性，即服务消费与生产不可分割，只有顾客亲 自到服务场所或企业员工亲自到顾客家中才能接受或提供服务；差异性，即服 务质量具有不稳定性和变化性：易逝性，即服务在空i 日j 上不能被转移，在时白j 上不能被储存，购买后一般不能退换。 1 9 9 8 年，美国服务营销专家泽丝曼尔( v a l a r i ez e i t h a m l ) 和比特纳( b i t n e r ) 针对服务业提出了如下满意度模型： 3 2 定量分析模型 图3 4 顾客满意影响冈素 3 2 1 模糊数学分析模型 现今中国关于顾客满意度的研究中，一部分学者将较为复杂的数学模型引入 满意度测评模型中，大量利用统计和计量经济方法，如层次分析方法、模糊数学 办i 上、线性汁量力法、数理检验方法等，取得了一定的研究成果。下面主要介绍 应用较多的模糊数学分析方法m 。，利用模糊数学方法来测量顾客满意度的步骤 下： 1 建j 莎企业顾客满意度指标体系 指标体系的确定大多以科特勒的产品分层晚为基础，建立“产品顾客满 意指标体系”的对应层次，将顾客满意分为产品满意、服务满意、过程满意 和社会满意等四个层次：( 1 ) 产品满意，指产品的核心利益层次和基础产品层次给 顾客带来的满足状态；( 2 ) 服务满意，指期望产品层次带给顾客的满足：( 3 ) 过程 满意，指产品的附加产品层次带给顾客的满意：( 4 ) 社会满意，指顾客在产品的 消费过程中体验到社会利益的维护，即企业在保护和提高顾客及社会福利的方 1 0 第3 章顾客满意度测评模掣介2 “ 面，比竞争者更有效、更有利地提供给目标顾客的满足。具体指标体系如下： ( 1 ) 产品u 。：包括价格u l l ，主要性能u 。：质量u ，特色u ，。，全生命周期费 用u 外观与造型u 。； ( 2 ) 服务u ，：包括支付方式u ”保修和丰日保期u ，保修质量u ，、，投诉处 理u ：。，服务质量u ：，备品备件服务u ，。； ( 3 ) 过程u ：包括沟通，获得的方便程度：，公司的信誉u ，礼貌。； ( 4 ) 社会责任u ：包括安全性玑，环境影响u 。：。 2 企业顾客满意度的多级模糊综合评判模型 企业顾客满意度指标体系中各指标从不同的角度对顾客满意度进行判定，具 有一定的多解性和不确定性运用模糊数学的多级综合评判模型，对企业顾客满 意度进行整体的定量分析，以具体求出顾客满意度的评判数值。基本步骤如下： ( 1 ) 建立评价指标集合：u = u ，u ，乩，u 。 ，u ，( i = 1 ，2 ，3 ，4 ) 为评价指标 体系准则层的第i 个指标。u ，= u 川u 川u ， ，u ，为准则层第i 个指标下的 第j 个指标。 ( 2 ) 建立评价评语集：v = v ( 很满意) ，v ，( 较满意) ，v ，( 基本满意) ，v d ( 不满 意) ，k ( 很不满意) ；( h = 1 ，2 ，5 ) 表示第h 个评价等级。 ( 3 ) 确定权重分配集：u 对u 的权重为口，准则层各指标的权重分配集为 a = q ，口，口， ，u ，对u 的权重为口，子准则层各指标的权重分配集为爿， = ( 口f l ，口，哆，) ，以上口，臼，的数值可由a h p ( 层次分析法) 确定( 根据层 次结构图，构造两两比较矩阵，再用方根法或和积法求矩阵的特征向量和特征 根) ，满足一致性的判断矩阵对应的特征向量的各分量即为各指标对上层的权重。 ( 4 ) 建立评判隶属矩阵：依照评价评语集中的评价等级，得到u 。对评语集v 的隶属向量尺，= ( - f 2 ，5 ) ，其中一m = ， n ( h = 1 ，2 ，3 ，4 ，5 ；n 为接 受调查的顾客数：为调查顾客中认为指标u 。属于v 。的顾客人数) 。 ( 5 ) 通过多级模糊综合评判，可得到总的评判结果，并最终将评判结果单值 化。 将评判评语集v 中各元素量化，最终评判结果为s = b 矿 ( 6 ) 顾客满意度测量：若基期顾客满意度为氐，报告期顾客满意度为s ，则 顾客满意度指数为c s t = s s 10 0 通过复杂的数学模型来分析顾客满意度具有较强的科学性，而且可以利用计 算机编程求解，因而是顾客满意度研究的未来发展方向。但是，顾客满意度测评 涉及到多个方面顾客、企业、市场、产品( 服务) 、调查者的调查研究，它 们各自都有自己的特性；现有一些模型或多或少存在着一些缺憾，大多是没有将 模型与具体的经济现象很好地结合起柬，即这些模型没有综合考虑顾客满意度测 第3 章顾客满意度测评模删介2 “ 评所涉及各种特性的影响，过于理想化。如何将这些特性结合在一起进行研究， 是一项较为复杂的工作，所以有必要进行进一步深入研究。 3 2 2 美国顾客满意度指数模型( a c s i 模型) 1 9 8 9 年，美罔密歇根大学商学院质量研究中心卡拉埃斯福奈尔博士提出了 福奈尔逻辑模型，根掘这一模型求解后所得出的指数，可以作为衡量企业产品( 服 务) 顾客满意程度的指数，简称顾客满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ， 简称“c s i ” ) 。 同年，瑞典根据福奈尔模型，构建了世界上第一个国家顾客满意指数；随后， 德国、美国、加拿大等2 0 个国家和地区也先后建立了全国或地区性的顾客满意度 指数模型。 本文重点就美国顾客满意度指数模型( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ， 简称a c s i ) 进行介绍： a c s i 模型是由6 个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系可以通过多 个方程的计算经济学模型进行估计。 陔模型共有6 个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变量，预期质量、 感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满 意度的结果变量。 如图3 5 所示： 图3 5 关国顾客满意度指数模刑 1 2 第3 章顾客满意度测评模叮! 介2 “ 其中，顾客期望是顾客在购买决策过程前期对其需求产品或服务寄予的期待 和希望。顾客期望束自于顾客需求、顾客自己在过去的购买经历、他人的经历以 及当自，j _ 产品或服务的质量和价格水平等，顾客期望水平高低还与自己收入水平、 价值观念和对事物的分析判断能力有关。决定顾客预期的观测变量有三个：产品 顾客预期( 产品符合个人特定需要) 、产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。 顾客对质量的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际 感受和认知，包括对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的 感受和对产品质量总体的感受。 顾客对价值的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费 用与所达到的实际收益相比后的体验。感知价值的观测变量有2 个，即“给定价 格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。顾客在给定价格 下对质量的感受，是指顾客以得到某种产品或服务所支付的价格为基准，通过评 价该产品或服务质量的高低判断其感知价值。 顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 可以通过对计量经济模型实施数理统计而 得到最终结果顾客满意度指数。a c s i 模型在构造顾客满意度时选择了3 个 观测变量：实际感受同预期的差距、实际感受同理想产品的差距和总体满意程度。 顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较。同时，顾客的实际感受 同顾客心目中理想产品的比较电影响顾客满意度，差距越小顾客满意度水平就越 高。 “顾客抱怨”包括顾客的f 式或非证式抱怨。 顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) 具有2 个观测变量，即顾客重复购买的可能性 和对价格变化的承受力。 综上所述，将a c s i 模型结构变量及对应观测变量汇总如下表： 1 3 第3 章顾客满意皮洲评模，i ! 介2 “ 表3 1 美国顾客满意度指数模州变量定义 结构变量观测变量 顾客预期氧对产品特色的预期y 。 对产品可靠性的预期y ： 对产品质量的总体预期儿 顾客质量感知对产品特色的感知儿 对产品可靠性的感知儿 对产品质量的总体感知儿 顾客价值感知7 7 2给定价格下对质量的感知y ， 给定质量下对价格的感知几 顾客满意度7 7 3实际感知与预期的差距儿 实际感知与理想产品的差距 顾客抱怨7 7 。 抱怨的频率或次数m 顾客忠诚，7 ，重复购买的可能性y l ： 对价格变化的承受力y 。， 1 4 第4 章模刑4 = ：j 建与数据收集 4 1 模型构建 第4 章模型构建与数据收集 4 1 1 顾客让渡价值与顾客满意度等价性分析 1 9 9 4 年，菲利普科特勒博士( p h il i pk o t l e r ) 在市场营销管理分析、 规划、执行和控制( 第八版) 新增通过质量、服务和价值建立顾客满意一章 中，提出了“顾客让渡价值”( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 概念。顾客让渡价值 是指顾客总价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 与顾客总成木( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 之阳j 的差额部分，其中，顾客总价值是指顾客在购买某产品或服务过程中所得到 的一组利益，即可感知的效果；顾客总成本是指顾客为购买某产品或服务所耗费 的资源。在对顾客满意度的描述中，菲利普科特勒博士指出：“满意水平是可 感知效果和期望值之间的差异函数”。可感知效果体现在顾客购买某产品或服务 过程中所得到利益，而期望值则与顾客为购买某产品或服务所耗费的资源成f 比，付出越多当然希望得到越多，故顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l iv e r e dv a l u e ) 这个概念可以很好的诠释顾客满意的实质内容。同常生活的实践经验告诉我们： 顾客在购买产品或服务时，总希望以较少的资源付出( 包括货币、时白j 、精力、 体力等) 获得较多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，从而使自 己的满意程度最大化。所以，顾客所购买产品或服务的让渡价值越大，顾客的满 意程度就越高；顾客所购买产品或服务的让渡价值越小，顾客的满意程度就越低， 故顾客让渡价值与顾客满意度具有等价性。 用公式表述即为：顾客满意度= 顾客让渡价值= 顾客总价值一顾客总成本 4 1 2 顾客让渡价值决定因素分析 菲利普科特勒博士认为顾客让渡价值可以分解为顾客总价值和顾客总成 本，而顾客总价值指的是顾客在购买产品时考虑的包含产品