（企业管理专业论文）基于顾客价值的客户关系管理研究.pdf

摘要 摘要 在现代市场形势下，企业的生存环境正发生着巨大的改变，市场格局由卖方市场过 渡到了买方市场。企业只有把顾客看作是一种资产，树立“以顾客为中心”的经营理念， 快速响应并满足顾客个性化与多变的需求，为顾客创造价值，才能在激烈的市场竞争中 获得生存和发展。客户关系管理( c r m ) 正是为适应这种理念而出现、发展起来的。客 户关系管理是价值创造与交换的过程，它的核心是创造顾客价值，而基于顾客价值的客 户关系管理就是要使企业真正树立“以顾客为中心 的理念，通过认识顾客价值、顾客 价值的驱动因素、完善客户关系管理策略来提高顾客满意度，建立企业与顾客长期持久 的关系，提高企业交易的效率，从而增强企业在新经济环境中的竞争力，最终实现企业 与顾客的双赢。 经过多年的发展，有关顾客价值的研究取得了一些成果，但目前来看还没有形成完 整的理论体系，对顾客价值的界定也存在歧义，强调顾客为企业创造的价值，而企业如 何为顾客创造价值、如何使顾客价值与企业价值相融合达到双赢是亟待解决的问题。所 以，本文基于顾客价值的客户关系管理的研究从发展的角度探讨了顾客价值的内涵、顾 客价值的驱动因素；从新的视角阐述了基于顾客价值的客户关系管理的策略，并利用顾 客满意度对客户关系管理实施效果进行了评价，从而使企业真正实现“以顾客为中心 ， 为顾客创造价值，进而实现企业的价值。论文还以通信设备制造商为例，利用层次分析 法建立了通信设备制造商顾客满意度层次模型，对某通信设备制造商顾客满意度进行了 评判，针对其存在的问题提出了改进建议。 关键词客户关系管理顾客价值顾客满意层次分析法 ab s t r a c t a b s t r a c t i nt h em o d e mm a r k e ts i t u a t i o n ，e n t e r p r i s e sa r et a k i n gp l a c ei nt h el i v i n ge n v i r o n m e n to f e n o r m o u sc h a n g e t h em a r k e th a st u r n e df o r ms u p p l i e r - o r i e n t e dt oc u s t o m e r o r i e n t e d e n t e r p r i s e s a r eo n l yp u tt h ec u s t o m e ra sa na s s e t , w i t ht h em a n a g e m e n tc o n c e p to f ”c u s t o m e r o r i e n t e d ”r e s p o n s er a p i d l ya n ds a t i s f yt h e i rc u s t o m e r s p e r s o n a l i z e da n dc h a n g i n g d e m a n d ，c r e a t ev a l u ef o rc u s t o m e r s ，c a nb ea b l et os u r v i v ea n dd e v e l o pi nt h ef i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i sad e v e l o p i n gm a n a g e m e n t c o n c e p tf i tf o rt h i sc i r c u m s t a n c e c r mi sap r o c e s so ft h ev a l u ec r e a t i o na n de x c h a n g e ，t h e c o r eo fw h i c hi sm a k i n gv a l u ef o rc u s t o m e r s c r mb a s e do nc u s t o m e rv a l u ei st om a k e e n t e r p r i s e sr e a l l ye s t a b l i s ht h e ”c u s t o m e r - c e n t e r e d ”p h i l o s o p h y e n t e r p r i s e sc a ne n h a n c et h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，e s t a b l i s hl o n g - t e r ml a s t i n gr e l a t i o n sw i t ht h e i rc u s t o m e r sa n de n h a n c e t h ee f f i c i e n c yo ft r a n s a c t i o n st h r o u g ht h eu n d e r s t a n d i n go fc u s t o m e rv a l u e ，t h ec u s t o m e r v a l u e 。sa c t u a t i o nf a c t o r s ，a n di m p r o v i n gc r m s t r a t e g i e s u l t i m a t e l ye n t e r p r i s e s c o m p e t i t i v e p o w e rw i l lb ee n h a n c e di nt h en e we c o n o m ye n v i r o n m e n ta n du l t i m a t e l ya c h i e v eaw i n - w i n b u s i n e s sw i t ht h e i rc u s t o m e r s t h ec o n c e r n e dc u s t o m e rv a l u e sr e s e a r c ha c h i e v e m e n ta l s ow a so u t s t a n d i n gi nr e c e n t y e a r s ，b u th a sn o tf o r m e dac o m p l e t et h e o r e t i c a ls y s t e m t h ec u s t o m e rv a l u e sd e f i n i t i o nh a d t h ed i f f e r e n tm e a n i n g s ，s t r e s s e dt h a tt h ec u s t o m e rc r e a t ev a l u ef o rt h ee n t e r p r i s e ，b u ti ti sa q u e s t i o nu r g e n t l yw a i tt ob es o l v e dt h a th o w t oc r e a t ev a l u ef o rt h ec u s t o m e r ，h o wt om a k e c u s t o m e rv a l u ea n de n t e r p r i s ev a l u ef u s e da n da c h i e v eaw i n w i ns i t u a t i o n t h e r e f o r e ，t h e p a p e r ar e s e a r c ho nc r m b a s e do nc u s t o m e rv a l u ed i s c u s s e st h ei n t e n s i o na n df a c t o r so f c u s t o m e rv a l u ef r o mad e v e l o p m e n tp e r s p e c t i v ea n de l a b o r a t e st h ec r ms t r a t e g i e sb a s e do n c u s t o m e rv a l u ef r o man e wa n g l eo fv i e w m e a n w h i l e ，t h ep a p e rc a r r i e so nt h ea p p r a i s a lt o c r mi m p l e m e n t a t i o ne f f e c tu s i n gc u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o n ，s ot h a te n t e r p r i s e st r u l y r e a l i z e ”t a k et h ec u s t o m e ra st h ec e n t e r ，c r e a t ev a l u ef o rc u s t o m e r s ，a n dt h e nr e a l i z et h ev a l u e o ft h eb u s i n e s s t h ep a p e ra l s ot a k e sc o m m u n i c a t i o n se q u i p m e n tm a n u f a c t u r e ra sa l le x a m p l e ， c o n s t r u c t sam o d e lt ot e s tc o m m u n i c a t i o n se q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i l a b s t r a c t l e v e lu s i n gt h ea n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) ，a n dm a k e sr e c o m m e n d a t i o n sa n d i m p r o v e m e n t sf o rac o m m u n i c a t i o n se q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r k e y w o r d s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e rv a l u e a n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) i i i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名：1 挚啦一 日期：毋上月【日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版：允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密一。 ( 请在以上相应方格内打“ ) 保护知识产权声明 本人为申请砒大学学位所提姗题目为枷御蝴孙缈伊 的学位论文，是我个人在导师( 童亍分岛) 指导并与导师合作下取得的研究成果， 研究工作及取得的研究成果是：在河：i l s ：- - 9 所提供的研究经费及导师的研究经费 资助下完成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定 的各项法律、行政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大 学的书面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内 容。如果违反本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人：堡竭：垒日期：j 丝乒年五月上日 作者签名：盔驾釜 导师签名： 日期：4 年上月上日 日期：站年厶月上日 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1选题背景 随着社会经济的发展，目前企业的生存环境正发生着巨大的改变。因为经济全球化、 现代信息技术的飞速发展以及日趋激烈的市场竞争，促使顾客的需求更具多样化和个性 化，市场格局由卖方市场过渡到了买方市场。争取市场份额己经不是企业追求的唯一目 标，市场竞争的实质变成了争夺顾客资源，因为市场份额只代表顾客的数量，而顾客份 额，也就是顾客的质量对企业来说变得更为重要。企业只有把顾客看成企业最宝贵的财 富，树立“以顾客为中心”的经营理念，并且对顾客的需求作出快速反应且满足其需求， 不断提高顾客满意度，才能最终提高企业的利润和核心竞争力。客户关系管理( c r m ) 理 论也就是在这种市场需求下产生的。客户关系管理( c r m ) 是企业与特定客户保持长期 关系并提高企业利润的市场创新战略，它能帮助企业更好地识别、开发、保留与发展有 价值的客户，广泛获得客户的真实信息，并在客户需求的拉动下，合理配置企业资源， 通过个性化的客户服务，提高顾客价值与企业价值。 著名管理大师彼得德鲁克( ( p e t e rf d r u c k e r ) 曾经提出：“企业的目的，只有 一个定义说得通：创造顾客。”所以企业要为给顾客创造价值而去创造和获取顾客，创 造了顾客也就完成了公司的首要任务。而且越来越多成功企业的实践也证明，企业成功 的关键就在于关注顾客的需求，为顾客创造价值，有效地管理与顾客的关系，以提高顾 客的满意度与忠诚度，使顾客对企业的产品或服务保持持续地购买行为。而客户关系管 理作为价值创造与交换的过程，它的核心就是创造顾客价值，使企业与顾客双方追求得 到的价值最大化，双赢是c r m 实施的最佳结果。目前，世界各国越来越多的企业经营者 都对客户关系管理有所认知并逐渐采纳，一些处于行业领先地位的企业已经初步感受到 了客户关系管理为企业所带来的变化，它们正在采用这种“以顾客为中心的客户关系 管理来获取企业的持续竞争优势。 1 2 研究的目的和意义 1 2 1研究的目的 目前顾客价值在客户关系管理中的战略地位已经得到了应有的重视，而且近年来有 l 河北大学管理学硕十学位论文 关顾客价值的研究也很多并取得了一些成果，但目前还没有形成完整的理论体系。尤其 是现在对顾客价值的界定还存在歧义，而且研究过多地强调顾客的货币性价值，忽视了 顾客在竞争能力、市场定位和社会回报等非现金因素方面的重要价值；强调顾客为企业 创造的价值，而企业如何为顾客创造价值、如何使顾客价值与企业价值相融合达到双赢 是亟待解决的问题。所以，本文基于顾客价值的客户关系管理研究目的是在分析顾客价 值的内涵、顾客的价值驱动因素、客户关系管理实施中存在的问题的基础上，提出了基 于顾客价值的客户关系管理的策略，并利用顾客满意度对客户关系管理实施效果进行评 价，从而使企业真正实现“以顾客为中心”，为顾客创造价值，进而实现企业的价值。 1 。2 2 研究的意义 在当今“以顾客为中心”的时代，创造和交付优异的顾客价值是各行各业的管理者 持续关注的主题，立足于顾客角度，深入挖掘顾客价值的源泉已经成为企业竞争制胜的 关键n 3 。而客户关系对于企业竞争优势的形成和提升具有战略性作用，企业不应该仅仅 从交易利润的层次上来考虑顾客。因为每个顾客都有其独特的价值需求，只有企业为顾 客提供的价值满足或超越顾客的期待时，顾客对企业的情感联系才能建立。企业也只有 全面了解了顾客的价值及驱动因素才能更好的指导生产，规避投资和经营上产生的风 险。 基于顾客价值的客户关系管理就是要使企业真正树立“以顾客为中心”的理念，通 过认识顾客价值、顾客价值的驱动因素、完善客户关系管理策略来提高顾客满意度，建 立企业与顾客长期持久的关系，提高交易的效率，从而增强企业在新经济环境中的竞争 力，最终实现企业与顾客的双赢。 1 3 国内外研究现状 1 3 1国外研究现状 客户关系管理的概念首先是由世界著名i t 系统项目论证与决策权威机构川a r t n e r g r o u p 提出的，该机构认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业 更完善的客户交流能力，最大化的客户收益率心1 。许多研究机构和学者也从不同角度对 客户关系管理理论和实践进行了探讨。 早在1 9 5 4 年，彼得德鲁克就指出，“顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。 1 9 8 5 年哈佛大学教授迈克尔波特提出了价值链的概念，认为企业的生产是一个创造价 2 第1 章绪论 值的过程，企业的优势既来源于构成价值链的单项活动本身，也来自于各项活动之间的 联系。通过对价值链的分析可以识别企业为顾客创造的独特价值，同时通过对顾客价值 信号的分析，来明确顾客的追求和认同价值口1 。市场营销大师菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认为：营销并不只是向客户兜售产品或者服务，而是- - i 真正为顾客创造价值 的艺术。他提出了顾客让渡价值理论，即“顾客让渡价值是顾客价值与顾客成本之差”， 并建立了顾客让渡价值的数学模型。在科特勒所著的营销管理一书中有他对关系营 销、顾客价值、顾客满意度与忠诚度、客户关系等有关客户关系管理的基本理论的经典 论述h 3 。p h i l i pk o t l e r 与a r m s t r o n g 认为客户关系管理是“通过传递超级顾客价值和 顾客满意以建立和维持有利可图的顾客关系的整个过程。”这个定义包括了基础广阔的 营销实质，那就是价值和满意是c r m 的显著特征。 1 9 9 8 年j o h na h o w a r d 在其著作“c u s t o m e rb e h a v i o r ：c o n s u m e rb e h a v i o ra n d b e y o n d 中，就消费者行为的理论作了深入的剖析瞄3 。而对消费者购买心理、原因、动 机、行为的研究，也促进了顾客价值理论和顾客满意理论的建立。z i k m u n d ，m c l e o d 与 g i l b e r t 认为“客户关系管理是一个商业战略，此战略利用信息技术为企业提供一个基 于顾客复杂的、可靠的和整合的观点以至于所有的过程和顾客互动，帮助维持和扩大双 方利益的关系”。可见，他们对客户关系管理的认识是以技术为导向的。 j o h nr a d c l i f e 在其“e i g h tb u i l d i n gb l o c k so fc r m ：af r a m e w o r kf o rs u c c e s s 一文中指出，客户关系管理应该包括企业的愿景、战略、客户经验、企业协同、技术、 信息、流程、评估八个方面的内容阳1 。罗杰卡特怀特在其掌握顾客关系一书中介 绍了顾客关系、服务顾客与关怀顾客背后的原则，他还指出：使顾客满意已不再是最终 目标，只有让顾客感到愉悦才能带来回头客的生意，而这才是最重要的口3 。 纳德史威福特认为客户关系管理是一种培养对客户偏好，留住客户并以此提升公 司业绩的一种商业策略。“客户关系管理 价值的概念，将客户的价值分为客户的收入 贡献和对客户的开发成本、发展成本和维护成本，他认为只有计算的客户生命周期价值 为正，才应该对这些客户实行关系管理随3 。杰姆巴诺斯认为应该把客户看作一种能提 供收入流的资产，并将创造客户价值、创造关系价值与创造企业与股东价值有机地结合 起来，他指出客户关系管理应该以客户价值为基础，并将企业更多的资源投入到数量相 对较少但却能为企业带来极大利润的客户身上一3 。 3 河北大学管理学硕士学位论文 1 3 2 国内研究现状 1 9 9 9 年客户关系管理的概念传入我国，2 0 0 0 年底我国才开始全面大规模的客户关 系管理研究，而且我国的研究更多的是对国外客户关系管理理论和实践的引入和应用。 国内研究客户关系管理较具代表性的机构是中国客户关系管理研究中心( c r mr e s e a r c h c e n t e ro fc h i n a ，c r c c ) ，该机构对客户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合和 创新，并结合中国企业的实际，率先创造性地提出了“中国客户关系管理方法论”，从 管理哲学、经营管理、技术方法三个层面对c r m 进行了界定。 学者田同生一直投身于客户关系管理的研究，对客户关系管理在国内的实施企业进 行过长期的跟踪性研究，其主要成果就是客户关系管理的中国之路一书。该学者以 一个记者的身份对国外企业进行了访谈，对c r m 的概念、c r m 厂商、咨询机构、集成商 以及国内市场状况进行了全方面的介绍，并结合典型案例对在中国如何实施c r m 提出了 自己的见解n0 | 。 王广宇在其著作客户关系管理中对网络经济下的企业管理理论和c r m 应用解决 方案进行了深入研究，系统地论述了客户关系管理的思想、管理理念、应用体系、功能 组件及实施方法。谢兰云在客户关系管理实施的目标选择及途径一文中指出客户 关系管理是企业运用多种信息技术，搜集、分析、获取知识，持续改善服务的过程。企 业只有通过掌握完整的客户信息，准确把握并快速响应客户的个性化需求，为客户提供 便捷的购买渠道、良好的售后服务和经常性的客户关怀，才能达到留住老客户、吸引新 客户的目的n 刁。她还指出企业实施c r m 必须首先根据自身条件选择实施目标，然后再选 择不同的途径进行实施。 南京大学的王永贵在顾客资源管理一书中探讨和论述了顾客资源管理理论与实 践中的顾客基础、顾客份额、顾客资产、顾客价值、顾客互动、顾客关系和顾客知识管 理与服务生产力等核心问题，构建了基于顾客权益的顾客资源管理的整合模型，拓展了 顾客关系管理模型，总结并发展了顾客知识管理理论与工具，描述了实现顾客价值与顾 客权益统一的有效途径n 3 1 。 彭至忠、李蕴在客户关系管理理论、实务与系统应用中从客户关系管理的基本 理论、技术应用、实务操作和企业运营四个角度深入研究了客户关系管理的一般原理和 方法n 驯。张静在我国企业客户关系管理现状与对策分析中提出客户关系管理是现代 4 第1 章绪论 企业提高综合竞争力的有力武器，它既是一套管理理念，又是一套方法运作体系n 副。她 对c r m 在现代应用中存在的问题以及对c r m 软件的不足等问题做了系统分析，提出了改 善对策。 纵观国内学者的研究可以发现，目前国内研究还主要集中于吸收和引进国外主要学 者的研究成果，自己还没有相关的系统研究，对客户关系管理的研究尚处于起步阶段。 1 4 研究内容、研究方法及创新点 1 4 1研究内容 本论文首先介绍了论文的研究背景和研究目的与意义以及国内外研究现状，并对客 户关系管理、顾客价值的基本概念作了评述；接着针对我国企业客户关系管理存在的问 题，从顾客价值导向的客户关系管理概念和合理内涵出发，阐述了基于顾客价值的客户 关系管理的实施策略；最后以通信设备制造商为例，利用层次分析法对某通信设备制造 商的顾客满意度进行了评价，并针对其存在的问题给出了改进建议。 1 4 2 研究方法 本论文将理论与实践相结合对基于顾客价值的客户关系管理进行了分析，客户关系 管理作为理论和实践相结合的产物，一方面，理论的发展促进了客户关系管理的实践与 应用；另一方面，客户关系管理的应用反过来又为客户关系管理理论的发展提供实践依 据和丰富案例。本论文在分析客户关系管理和顾客价值理论的基础上，探讨了基于顾客 价值的客户关系管理的策略。 本文的数据资料主要来源于通信设备制造商与其客户方面的调查问卷，并以通信产 业报列出的中国最佳通信设备制造商的评价体系为基础，采用层次分析法对某通信设备 制造商的顾客满意度进行了评测，得出的结果对其客户关系管理的改进实施、提高顾客 满意度具有一定的指导意义。 1 4 3 创新点 本文的创新之处在于从发展的角度探讨了顾客价值的内涵；从新的视角阐述了基于 顾客价值的客户关系管理的策略；利用层析分析法对基于顾客价值的客户关系管理效果 进行了评价，并以通信设备制造商为例，建立了通信设备制造商顾客满意度层次模型， 对某通信设备制造商顾客满意度进行了评判并提出了改进建议。 河北大学管理学硕士学位论文 第2 章基于顾客价值的客户关系管理理论概述 2 1 客户关系管理 2 1 1 客户关系管理产生与发展背景 客户关系管理( c r m ) 是一种企业管理理论，它起源于2 0 世纪8 0 年代初期的专门收 集整理客户与企业联系的所有信息的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 理论，到9 0 年代初演化为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) 理论n 6 1 。 经过2 0 多年的发展，目前它不仅是一种具有可操作性的管理方法和管理技能，而且更成 为了一种企业战略管理理念和管理模式。可以说，企业竞争日益激烈、营销观念的发展 及信息技术的进步共同构成了客户关系管理产生与发展的背景。 1 竞争的日趋激烈 经济的全球化使企业之间的界限越来越模糊，现代企业所面临的市场竞争无论在广 度还是深度上都在进一步扩大。因为各个企业都在追求自身的利益，使企业的竞争者不 仅包括行业内部己经存在的或潜在的竞争对手，还包括提供替代产品或服务的竞争者、 供应商和客户，这就使得竞争形势空前激烈。这时候，只是向顾客提供低成本、高质量 的产品已经不能保证企业在竞争中立于不败之地，而能否通过有效地避免客户的流失、 强化企业与客户的关系来保持持续的竞争力就成为了衡量企业是否具有竞争优势的一 项重要标准。越来越多的企业也开始意识到谁能留住那些能给企业带来丰厚利润的关键 客户，并赢得他们长久的信任和支持，谁就能获得满意的客户投资回报，进而赢得持续 的竞争优势n 7 1 。所以企业要把客户放在价值创造过程中的核心地位，并努力提高顾客满 意度进而提升顾客忠诚，这种形势下，企业对客户关系管理的需求就更加迫切。 2 营销观念的发展 科特勒曾在其营销管理中总结过营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观 念、营销观念和社会营销观念五个发展阶段。生产观念是生产导向，指卖方的一切经营 活动以生产为中心，“以产定销”；产品观念是产品导向，片面强调产品本身，而忽视市 场需求，两者都是以生产为中心的经营管理思想；推销观念是以抓推销为重点，通过开 拓市场，扩大销售来获利。从生产导向发展到推销导向是经营管理思想的一大进步，但 6 第2 章基丁顾客价值的客户关系管理的理论概述 基本上没有脱离以生产为中心、“以产定销 的范畴。市场营销观念，是一种以顾客需 求和欲望为导向的经营管理哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需 求的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品或服务的过程。市场营销理念是企业经营管 理思想上的一次深刻变革n 引。2 0 世纪7 0 年出现的社会营销观念是不仅要满足消费者的需 要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正 确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的平衡与协调 n 8 i 。8 0 年代末期，关系营销的概念逐渐深入到某些企业的营销策略中，它在以上各个阶 段营销思想的基础上整合了营销过程和营销方式。关系营销理念认为，企业营销活动的 核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众的良好关 系。它强调客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，而不是单纯考虑交易的利润。 可以说，关系营销理论为现代客户关系管理理论的产生奠定了坚实的基础。总之，这种 经营思想、营销观念的发展促进了客户关系管理的产生。 3 信息技术的进步 企业的竞争、顾客行为的变化以及营销观念的发展都要求客户关系管理，而计算机、 通信技术、网络应用技术的发展则使得客户关系管理的实现成为可能。并且随着企业办 公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的不断提高，也 为客户关系管理的实现创造了现实的条件。电子商务的广泛普及，改变了企业做生意的 方式，使企业能够深入互动地收集客户需求信息、低成本开展营销活动、及时为客户提 供个性化的产品和售后服务，使企业在客户关系管理上的投入不仅成为了可能而且时机 成熟。在多种先进技术手段的支持下，客户关系管理将先进的思想与最佳的实践具体化， 综合了现代市场营销和现场服务的理念，集成了计算机电话集成技术和i n t e r n e t 技术， 经历了销售自动化系统、营销自动化、客户服务系统、呼叫中心等的发展，并呈现出多 样化、自动化和知识化的发展趋势。 2 1 2客户关系管理的概念与内涵 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 的理念由来已久， 到今天为止，与c r m 有关的理论与产品正在不断的发展与完善，企业界与学术界也对c t n 的定义有着不同的定义和理解。 1 g a r t n e rg r o u p 对c r m 的定义。g a r t n e rg r o u p 是最早提出c p s i 概念的机构，该 7 河北大学管理学硕士学位论文 机构认为客户关系管理是为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能 力和最大化的客户收益率所采取的方法。它按照客户的分类情况有效地组织企业资源， 培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高 企业的赢利能力、利润以及顾客满意度n 9 | 。 2 麦肯锡公司对c r m 的观点。麦肯锡公司认为c r m 应该是持续的关系营销，企业应 该寻求最有价值的顾客，以不同的产品和不同的销售渠道来满足不同的顾客需求，并经 常与顾客保持不同层次上的沟通，进行反复的测试，进而随着顾客消费行为的改变调整 销售策略与组织结构晗0 1 。 3 i b m 公司对c r m 的见解。i b m 认为客户关系管理包含两个层面的内容：一是企业 要达到商务目标，也就是要通过一系列技术手段了解现有客户群的当前需求和潜在客户 群的需求，并且适时为客户提供恰当的产品或服务；二是企业要整合各方面的信息，使 企业对某一客户的信息有一致性和完整性的了解。因此，客户关系管理是包括企业识别、 挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程n4 | 。它把客户关系管理分为：关系管理、 流程管理和接入管理。 4 c r c c 对c r m 的界定。中国客户关系管理研究中心( c r mr e s e a r c hc e n t e ro fc h i n a ， c r c c ) ，认为“c r m 是先进的管理与信息科技结合的典范，是企业为提高核心竞争力，重 新树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和 保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户 研究，优化企业组织体系和业务流程，提高顾客满意度和忠诚度：提高企业效率和利润 水平的完整管理实践；也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，努力实现电 子化、自动化运营过程中，所创造和使用i t 技术、软硬件及优化方法、集成方案等的 总和乜川。”该定义就赋予了客户关系管理从管理哲学、经营管理、技术方法三个层面的 意思。 综上所述，企业界和学术界对客户关系管理非常重视，对客户关系管理的定义也很 多。概括而言，客户关系管理是现代管理思想与信息技术相结合的产物，是企业为了提 升管理水平、达到挽留老客户、争取新客户、提高客户利润贡献度的目标而设计和管理 企业的战略、流程、组织和技术系统的经营策略。 具体来说，客户关系管理的内涵主要包含以下三方面：首先，客户关系管理是一种 8 第2 章基了二顾客价值的客户关系管理的理论概述 管理理念，它的核心思想是把企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最 重要的企业资源，通过分析客户的需求等信息、向客户提供更好的服务来满足其个性化 的需求，从而提高客户的满意度和忠诚度，实现客户终生价值最大化和企业利润增长。 其次，客户关系管理是种新型管理机制，其目的是为了改善企业与客户之间关系，它 的功能主要是在企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域得以实施。 具体表现在：一方面c r m 通过向企业的市场销售和客户服务的专业人员提供全面的和个 性化的客户信息，来强化其跟踪服务及客户信息分析的能力，使他们能够与客户之间建 立起一种长期而持久的关系，从而使企业能够为客户提供更快捷和周到的优质服务，提 高顾客满意度和忠诚度，进而提高企业的盈利能力；另一方面就是能通过信息共享和优 化业务流程来有效地降低企业的经营成本啪1 。最后，客户关系管理是一种管理软件和技 术，是信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它将最佳的商业 实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一 起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使 企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子 商务为基础的现代企业模式的转化n 驯。 总之，客户关系管理是一种集管理理念、管理机制、信息技术于一体的管理系统。 c r m 管理理念是核心，管理机制是使这种管理思想付诸于行动的具体化表现，而只有在 这种管理思想指导下建立起业务流程，借助c p a i 系统这种工具，优秀的客户关系管理才 能充分发挥它的重要作用，所以三者相辅相成、缺一不可。 2 2 顾客价值 2 2 1顾客价值的内涵 目前在理论界和实务界对顾客价值概念的界定主要有两个方向，一个研究方向是企 业为顾客创造或提供的价值，另一个研究方向是顾客为企业创造的价值。这两个价值的 内涵是截然相反的，因此，要理解顾客价值的内涵，首先必须搞清楚顾客价值的方向定 位。 i 顾客视角的顾客价值 企业顾客价值即以顾客为感受主体，企业为感受客体的顾客价值，主要是指顾 客在消费时追求的是什么，是顾客视角的顾客价值。不同的学者从不同的角度来探讨企 o 河北大学管理学硕十学位论文 业顾客的价值，具体如下： 1 9 8 8 年，载瑟摩尔( z a i t h a m l ) 首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论，她将顾 客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行 衡量后对产品或服务效用的整体评价。她根据顾客调查提炼出顾客感知价值的四种涵 义：( 1 ) 价值就是低廉的价格，强调顾客价值感知过程中货币的重要性；( 2 ) 价值就是 顾客在产品或服务中所获取的东西，强调价值感知过程中的利益要素；( 3 ) 价值就是顾 客的付出所能获得的质量，强调支付价格和所获收益的权衡；( 4 ) 价值就是顾客的全部 付出所能得到的全部收益全情景价值n3 1 。1 9 9 0 年，载瑟摩尔等人又进一步把顾客价值 概括为“顾客在感知利得与感知利失基础上对产品效用的总体评价”。 r a v a l d 、g r o n r o o s 重点强调了关系对顾客价值的影响，他们从关系角度出发，认为 整个过程的价值= ( 单个情景的利得+ 关系的利得) ( 单个情景的利失+ 关系的利失) ， 认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上，而应该扩展到对整个关系持续 过程的价值衡量。a n d e r s o n 、j a i n 、c h i n t a g u n t a 、m o n r o e 则是从单个情景的角度出发， 认为顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价乜0 j 。巴茨 ( b u t z ) 和顾斯戴( g o o d s t e i n ) 认为顾客价值是指在顾客使用产品或服务并获得价值 增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系口羽。 盖尔( g a l e ) 借助质量来定义顾客价值，他认为，市场感知质量是顾客将企业的产 品或服务与竞争者的产品或服务相比较得到的评价；而顾客价值则是对企业产品的相对 价格进行调整后的市场感知质量口引。 此外，还有科特勒的顾客让渡价值理论。他认为，消费者在选择卖主时价格只是考 虑的因素之一，消费者真正看中的是顾客让渡价值，顾客让渡价值是顾客感知的总顾客 价值与顾客感知的总成本之间的差额。其中，总顾客价值可以从产品价值、服务价值、 员工价值和形象价值四个方面进行理解，而总顾客成本包括货币成本、时间成本、精力 成本和体力成本h 1 。 伍德罗夫( w o o d r u f f ) 将顾客价值定义为顾客对特定使用情景下，有助于( 有碍于) 实现自己目标的产品属性及其实效与使用结果的感知偏好与评价。这个定义不仅综合考 虑了顾客期望价值和实现价值，而且强调价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评 价，并进一步将产品、使用情景和目标导向的顾客的经历相联系。由此可见，价值的构成 1 0 第2 章基丁顾客价值的客户关系管理的理论概述 不仅仅限于商品、服务和货币，时间、精力、感受和资源等要素也包含其中。 2 企业视角的顾客价值 顾客价值即以企业为感受主体，顾客为感受客体的顾客价值，指的是顾客能给 企业带来哪些利益，是企业视角的顾客价值。该视角把客户看成是企业的一种资产，侧 重研究不同顾客或顾客关系能够给企业带来的价值，这种视角的顾客价值衡量了顾客对 于企业的相对重要性，即价值顾客。对该视角的顾客价值管理就是鉴别出高盈利性顾客， 从而配置相应的资源以实现顾客全生命价值的最大化。 根据国外一些学者的研究表明，顾客对企业有如下价值：顾客的购买可以使企业获 得更多的收入；如果顾客对企业的渠道或分销商有更多的了解的话，他们就善于做出反 应，从而可以降低销售成本；企业员工如果与顾客之间保持长期的关系，他们之间相互 交往、相互了解，就可以降低交易成本；企业的忠诚顾客会出于对企业的信任与喜爱， 很自然地为企业做宣传，这样有助于企业的形象的提高；企业的老顾客由于对产品或服 务的价格弹性和敏感度比新顾客低，所以不会过多地要求企业降低价格，并且出于对企 业的信任，他们也比较愿意尝试企业的新产品或服务幽1 ，或向企业提出改进建议。 从以上对顾客价值的概括可以看出，对价值的定义是基于不同的出发点的，两者之 间是一对矛盾统一体，从长期来看，为顾客创造价值有利于增加顾客为企业创造价值。 从企业的角度来看，产品或服务必须具有较高的顾客让渡价值才有可能销售出去，而基 于顾客价值的客户关系管理就是要增加这一价值，并将较高的让渡价值传递给顾客；第 二种顾客价值就是用于区分不同价值的顾客，识别出价值高的顾客，有针对性地提供让 渡价值。 本文所提出的基于顾客价值的客户关系管理中的顾客价值，是指顾客视角的顾客价值， 就是企业为顾客创造的价值，因为顾客价值是顾客忠诚的关键驱动因素之一。企业为顾客 创造了价值，就自然地吸引了顾客，也就是创造了顾客；创造了顾客也就完成了公司的首 要任务。 2 。2 2 顾客价值的驱动维度 要判断顾客价值的前提首先是要界定企业所在的行业竞争状况如何，然后再深入分 析企业的顾客追求价值的要素构成。因为只有完全理解了顾客的需要，同时建立起满足 顾客需要的价值维度，才能提高企业长久的竞争能力和赢利水平。对顾客价值概念的理 河北大学管理学硕士学位论文 解从其基本要素构成来认识包括产品质量、服务质量和价格。其中，产品的性能、产品 的特色和可靠性共同构成了决定产品质量的因素，而负责任、便利性和服务技能就决定 了服务质量的好坏。顾客价值是一个捆绑了许多要素的东西，或者说是一个集合，它描 绘了顾客在一定价格下能够得到的产品利益和服务利益。因此，顾客价值就可以定义为 产品质量加上服务质量，再除以产品价格。普拉苏拉曼就是基于这种认识，把因素价格、 产品质量和服务质量当作顾客价值的驱动要素来看待。 而科特勒在其营销管理一书中在定义顾客让渡价值的概念时，指出总顾客价值 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；总顾客成本则包括了货币价 值、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面，如图2 1 所示h 1 ： 图2 1 顾客让渡价值构成要素 s h e t h 等人提出过一个较为完整的顾客价值维度模型，他们认为顾客价值应该包括 社会价值、情感价值、功能价值、认知价值和条件价值五个维度，该模型为进行顾客价 值关键维度的研究奠定了基础。j a m e sg b a r n e r s 从1 3 个方面来界定顾客价值驱动维度， 它们是产品价格的价值、便利的价值、以选择为基础的价值、以员工为基础的价值、信 息价值、关联价值、功能价值、关系价值、特别顾客的价值、惊喜的价值、社区价值、 记忆价值、体验价值口5 1 。 2 3 基于顾客价值的客户关系管理理论 2 3 1基于顾客价值的客户关系管理的概念与作用 在当今的时代，技术变革步伐越来越快，竞争越来越激烈，面对顾客需求的多变与 1 2 第2 章基于顾客价值的客户关系管理的理论概述 复杂性，企业必须顺应时代发展、勇于创新，努力通过创造和交付优异的顾客价值，与 顾客维持密切的关系，来提高企业长久的竞争能力。所以企业需要认真分析顾客价值的 驱动维度，理解顾客的需求，以便更有效地配置价值创造与交付流程，为顾客创造更优 异的价值，从而提高顾客满意度与客户关系管理的绩效。学者王永贵曾定义了价值导向 型客户关系管理的概念如图2 2 汹1 ： | 图2 2 基于顾客价值的客户关系管理概念 如图2 2 所示，根据一些学者的研究表明顾客价值有助于顾客满意度的提高，顾客 满意是顾客感知价值的结果。另外，优异的顾客价值能够对顾客忠诚产生显著的驱动作 用，对顾客的购买意图具有显著影响，支配着顾客的购买决策，从而在很大程度上