（教育经济与管理专业论文）高校外部公共关系研究——基于A校个案.pdf

摘要 在全球经济一体化的人背景下，世界各国间的文化传播与交流不断加深。尤其在我国 加入耵0 以后，我国高等教育进入大众化阶段，民众对高等教育提出了越来越高的要求， 要求参与学校管理的呼声愈演愈烈。a 大学发展露临空前的机遇和挑战，若要实现2 0 2 0 年 “综合性教学科研型”的战略目标，除了积极进行体制创新，提升内涵，夯实自身基础外， 更需要树立良好的高校组织形象，通过公共关系t 作的实施米推动高校的进一步发展。 作为伊始于2 0 世纪美国的新兴学科，随着信息技术的进步和对外交往的需要，公共关 系已受到社会各界人士的广泛关注。各级各类组织包括政府在内，都纷纷运用公共关系的 原理和技巧，来展示和宣传自我，进而为树立良好的组织形象，赢得公众的理解和支持。 本文选取高校这一社会文化组织，采用个案解剖的方法切入，对现代高校所涉略的外部公 共关系展开研究，旨在探寻a 大学外部公共关系实践的问题，并在此基础上分析成因，尝 试提出有针对性的解决策略，力求为该校高校管理者提供些许参考。 本文运用问卷调奄、专家访谈、文献资料、历史比较等方法，重点对a 大学校级和院 级两个层面的外部公共关系工作者进行调研，被调查者涵盖了校级主要领导、部门主管领 导、部门普通职员多个级别，贯穿全文的主线是：a 大学外部公关的主体、客体、方法和 程序。文章首先描述了当前a 大学外部公共关系的现状，然后探讨其在实际运作中存在的 现实困境；最后列出了一些相关建议。 关键词：a 人学高等教育公共关系高校外部公共关系 i i i a b s tr a c t i nt h e b a c k d r o p o f g l o b a le c o n o m yi n t e g r a t i o n ， c u l t u r a l t r a n s m i s s i o na n de x c h a n g ew i l lc o n t i n u et od e e p e na m o n gc o u n t r i e si nt h e w o r l d e s p e c i a ll y ，- a f t e rc h i n aj o i n e di n t ow t o ，c h i n a sh i g h e re d u c a t i o n h a sb e e ni n t ot h ep o p u l a rs t a g e ，h i g h e ra n dh i g h e rr e q u i r e m e n t sa r e p r o p o s e db yp e o p le ， a n dm a n a g e m e n tc a lisa r ei n t e n sif ie df o r p a r t i c i p a t i n g ，t o o au n i v e r s i t yi sf a c i n gu n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t i e s a n dc h a ll e n g e s ，i no r d e rt oa c h i e v e”ac o m p r e h e n s i v et e a c h i n ga n d r e s e a r c h ”s t r a t e g i co b j e c t i v e si n2 0 2 0 ，i na d d i t i o nt oa c t i v e l yc a r r y o u t i n s t i t u t i o n a l i n n o v a t i o n ，i m p r o v ec o n t e n t ， c o n s o li d a t et h e f o u n d a t i o no fi t so w n ，w en e e da g o o di m a g eo ft h eo r g a n i z a t i o n s ，t h r o u g h t h ei m p l e m e n t a t i o no fp u b l i cr e l a t i o nw o r k st o p r o m o t et h ef u r t h e r d e v e l o p m e n to f u n i v e r s i t i e s a san e wd i s c i p l i n ee m e r g i n gi nt h eu n i t e ds t a t e sa tt h eb e g i n n i n g o ft h e2 0 t hc e n t u r y ，p u b l i cr e l a t i o n sh a sb e e nw i d e s p r e a dc o n c e r n e da t a l ll e v e l s w i t ht h ea d v a n c e si ni n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n de x c h a n g e s w i t h f o r e i g nc o u n t r i e s ，i n c l u d i n gt h eg o v e r n m e n t ，a l1k i n d so f o r g a n i z a t i o n sh a v eu s e dt h ep r i n c i p l e so fp u b l i cr e l a t i o n sa n ds k i l l s ， t os h o wo r p u b li c t h e m s e ly e s ，t oe s t a b lis hag o o d i m a g eo f t h e o r g a n i z a t i o n ，a n df i n a l l yt ow i nu n d e r s t a n d i n ga n ds u p p o r to fp u b l i c s t h ep a p e rc h o o s eu n i v e r s i t yw h i c hi sas o c i a la n dc u l t u r a lo r g a n i z a t i o n ， t os t a r tm ys t u d ya b o u tm o d e r nu n i v e r s i t ye x t e r n a lp u b li cr e l a t i o n sb y c a s ea n a l y s i s ，a i m e da te x p l o r i n gt h e p r o b l e m s o fau n i v e r s i t yi n t h e i re x t e r n a lp u b l i cr e l a t i o n sp r a c t i c e ，a n a l y z i n gt h ec a u s e s ，a n d a t t e m p t t o p r o p o s es o l u t i o n sf o rp r o v i d i n gs o m er e f e r e n c e st o a d m i n i s t r a t o r so ft h i ss c h 0 0 1 t h ep a p e ru s e s s u r v e y s ， i n t e r v i e w s w i t he x p e r t s ，i it e r a t u r e s ， h i s t o r yc o m p a r i s o n sa n ds oo n ，b e g i n st h ei n v e s t i g a t i o n st os o m ew o r k e r s o ft h i ss c h o o l ，w h i c hf o c u s e do ns c h o o la n dd e p a r t m e n t st w ol e v e l s ， c o n t a i n i n gs c h o o ll e a d e r s ，d e p a r t m e n tl e a d e r s ，g e n e r a lw o r k e r s t h e m a i nt h e m er u n n i n gt h r o u g ht h ef u l1t e x tis ：s u b j e c t ，o b j e c t ，m e t h o d s a n dp r o c e d u r e so fau n i v e r s i t yp r a c t i c et h e i re x t e r n a lp u b l i cr e l a t i o n s t h ep a p e rf i r s td e s c r i b e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o n so fau n i v e r s i t ya b o u t e x t e r n a lp u b l i cr e l a t i o n s ，a n dt h e nd i s c u s s e dt h ep l i g h t ，f i n a l1 i s t e d s o m er e 】e v a n tr e c o m m e n d a tjo n s i v k e yw o r d s ：au n i v e r s i t y h i g h e re d u c a t i o n p u b l i cr e l a t i o n s u n i v e r s i t ye x t e r n a lp u b l i cr e l a t i o n s v 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新刀的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名： 日期： 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定， 学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的 电子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数 据库进行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学 位论文在解密后适用本规定。 作者签名： 日期： 第一章前言 一、研究背景和意义 ( 一) 高校公共关系的产生背景 公共关系是作为一种客观社会现象，历史悠久。早在2 3 0 0 年前，亚里士多德所著的修 辞学呼吁用真情影响听众，便是最好的佐证。而我国春秋战国时期通过“养士”来宣传 本国的政治主张，无疑也彰显了公共关系思想的独特魅力。1 9 世纪末、2 0 世纪初，随着市 场经济高度发展、社会组织不断分化、政治生活日趋民主、传播通讯技术飞速进步，人类 沟通和交往的需要变得愈发迫切和需要，现代公共关系应运而生。现代公共关系是社会发 展的必然产物，它发端于美国，逐步发展成为一门科学而系统的理论，演化为一种专门的 职业。公共关系是社会组织为了塑造组织形象通过传播，沟通手段来影响公众的科学与 艺术。1 改革开放后，公共关系在我国开始受到重视，成为现代组织求得生存和发展的关键点 之一，虽然在我国起步较晚，但到目前为止，公共关系己不仅限于工商企业，往市场经济 背景下，各种社会组织都开始关注自我形象和品牌的重要性，运用公共关系的方法和艺术， 赢得公众的理解和支持，力图使组织健康顺利发展，在激烈的竞争中脱颖而出。同样，高 校作为现代社会的一个轴心组织，它也有政府、家长、企业家、校友等公众，亦需要注重 自身公共关系的研究和发展，以改善办学环境，获得外部支持。然而，现阶段，尽管已有 很多高校已经开设了公共关系课程，甚至配备了专门的教师，在管理实践中有相关部门着 手于公共关系工作，并取得了一些初步的成果，但相对于企业公共关系而言，高校公共关 系的研究仍然比较薄弱，利用率还相当有限，有较大的发展空间。高校究竟有无必要研究 公共关系，应该怎样正确认识和理解公共关系，我国高校公共关系存在什么问题，今后发 展的山路在何方? 这些问题都亟需解决。 ( 二) 高校外部公共关系研究的意义 1 、理论意义 首先，高校外部公关的核心是高校自身通过采取各种方法和手段，更好地与外部公众 沟通与协调，最终塑造良好的组织形象问题。因此，究其根源而言，高校外部公关就是在 讨论高等教育与社会的关系问题。众所周知，高等教育与社会的关系问题长期以来都是高 等教育理论的基本问题，是任何一本系统的高等教育理论著作都无法同避的话题。因而， 关于高校外部公关问题的探讨，对于丰富高等教育理论，更好地解释和说明高等教育和社 会的关系，甚至妥善地处理高等教育与社会的关系都有其重要的意义和价值。 其次，高校公共关系是学校管理工作的重要组成部分，开展高校外部公关的研究有利 1 熊源伟公共关系学 m 合肥：安徽人民出版社，2 0 0 3 第1 6 页 于更好地了解高校的职能、目标和工作原则：有助于完善和修正教育组织理论及其工作方 法：有益于传播教育改革的思想和民主办学的理念；此外，关于高校外部公关的研究对于 探寻高校办学的规律也不无裨益。一言以蔽之。高校外部公关的研究开阔了高等教育研究 的视野，对于高等教育管理理论的发展具有促进作h j 。 2 、实践意义 首先，高校外部公关研究是时代发展和教育改革的需要。随着市场经济的发展和中国 加入w t o ，高校的办学环境和办学理念都发生了重人变化。经济关系的市场化、组织行 为的自主化、政府行为的宏观化日益突出；信誉意识、形象意识、品牌意识等无不冲击着 高等教育，高校不再是封闭的“象牙塔”，它必须走向市场，走向自主、走向开放，逐渐成 为独立法人。自改革开放以来，我国的高等教育发生了重人变化，办学主体多元化、管理 体制民主化、筹资渠道广泛化已日益成为未来高等教育的发展趋势。总之，在新的改革环 境下，高校为获得更多的办学经费、争取优秀的生源、提高毕业生的就业率、争取更多的 科研项目等，势必要注重和外部公众的关系，运用各种方法和手段来赢得公众的理解和支 持，高校进行外部公关研究有极其重要的现实意义。 其次，高校外部公关的研究也是高校自身建设和参与竞争的需要。高校自身建设的顺 利进行，首先必须明确公众和市场的要求，高校外部公关具有监测环境的功能，它可以通 过搜集、分析和整理信息，了解本校尚未满足公众的哪些需求、了解公众对本校教学与管 理等多方面的评价，为高校自身的建设指明方向。此外，高校欲在激烈的竞争中求得发展， 也需要注重高校外部公关研究。提高学校党争力可以从环境竞争力、基础竞争力和核心竞 争力三方面入手，环境竞争力指地理环境、经济环境、政策环境、法律环境等；基础竞争 力除了传统的人、财、物的党争还包括生源和毕业生就业率的竞争：核心竞争力指的是学 校办学理念、管理体制、学校形象、学校文化等，是学校的无形资产。因而，提高高校竞 争力亦与外部公关休戚相关，从某种意义上来说，赢得了公众也就赢得了学校的发展。 二、国内外研究现状 ( 一) 国外研究动态与述评 伴随着公共关系职业化的出现，国外的公共关系理论首先得到了长足发展。在公共关 系百年发展过程中，先后经历了以伯内斯的“投公众所好”思想，卡特里普和森特的“双 向对称”模式，杰大金斯的“公共关系工作六部曲”，马斯顿的“r a c e 公式”，格罗尼 和亨特的“公共关系职能模式”，系列“公共关系管理模式”和“公共关系计划”等理论， 形成了系统化的公共关系学科理论。到2 0 世纪9 0 年代后期，网络公共关系的理论和实践 成了公共关系发展的新潮流。 国外对公共关系的探索较多，使用范嗣也比较广泛，除了工商企业、政府组织，他们 也较早地把公关引入了教育领域，对教育管理中存在的公关问题进行了比较多的研究。但 鉴于检索工具和资料有限等原冈，目前作者找到两本相关译著，一本是埃里克霍尔等著 的教育公共关系，1 9 9 7 年由高等教育出版社出版，它将心理学的有关原理应用到了教 育领域的公共关系当中，作者详细论述了教育公共关系的基础理论和行为指导。另一本是 2 唐纳德r 格莱叶所著的学校与社区关系，2 0 0 3 年由重庆出版社出版，该书主要阐 述了学校和社区的基本理论、学校与特定公众之间关系的分析、学校与社区沟通的t 具、 公共关系项目的评估，是一本研究学校与社区关系的力作。用e b s c o h o s t 进行检索，找研 究“高校公共关系”的论文1 8 篇。 事实上，国外对学校公共关系的研究比较成熟，已经形成了一门独立的学科。研究理 论相对资料比较丰富、体系比较完整、实践性和学科交义性比较强，为我国学校公共关系 理论的完善和现实工作的指导都具有借鉴意义。但其研究也存在层次性较弱的特点，尤其 是针对高校公关研究的书籍尚比较少，在高校公关某一点上的聚焦研究仍有较大的研究空 间。 ( 二) 国内研究动态与述评 2 0 世纪9 0 年代公共关系的思想传入到我国教育领域，并有学者开始关注对这一问题 的研究。较早对学校公关的描述和研究可见于1 9 9 0 年由陈孝彬主编的教育管理学第 1 9 章，其后，陆续有多位学者从不同的视角对教育领域的公共关系进行研究。迄今为止， 笔者找到的相关专著共有8 部，依据研究的数量，大致可分为三个时期。第一时期，1 9 9 0 年到1 9 9 8 年，仅有盛绍宽9 4 年所著的学校公共关系学一部，该书主要介绍了学校公 共关系的基础理论、工作过程、实务调查和传播路径，是较早对学校公共关系进行详细介 绍的一本著作。第二时期，1 9 9 8 年剑2 0 0 0 年，这一时期著作较多，是学校公共关系研究 的高潮期，共有相关论著5 部。其中，1 9 9 8 年3 部，分别为：欧阳林的学校公共关系新 论、赵守r 的学校公共关系管理、陈大吕和冯大鸣合著的学校公共关系研究；2 0 0 0 年2 部，分别为：刘健儿的教育公共关系和张连生的学校形象论。该时期著作研究 的内容着力点在于：学校公共关系的基本理论、工作方法、内外公众关系的处理几个方面， 论述全面、丰富、系统，但创新性不够。第三时期，2 0 0 0 到2 0 0 7 年，有相关著作两部， 分别是2 0 0 5 年张东娇的公众、事务、形象学校公共关系导论和2 0 0 7 年宋维红的 学校公共关系理论与实践( 第一版) 。这两部著作的优点是内容新颖、时效性强、比较 具有操作性，缺点是仅是学校公共关系理论的一般介绍，缺乏层次感。 除相关专著之外，十几年间，也相继出现了一些研究学校公关的学术论文。笔者在中 国期刊网上进行检索，其中以“学校公共关系”题名，共有相关论文3 5 篇：以“高校公共 关系”为题名检索，有相关论文1 3 篇；以“高校外部公共关系”为题名检索，有论文2 篇。 这些论文研究视角较广，其中不乏许多独特的观点，有一定的学术参考价值，但比较零散。 总之，国内学者关于学校公共关系的研究止处于迅速发展期和上升期，无论是学校公 关的意识，还是学校公关的实务都取得了丰硕的成果。这些都为我们进一步研究高校外部 公共关系问题，奠定了坚实的基础。但总体米看，当前对学校公共关系问题的研究还存在 很多不足：研究学校公共关系的多，研究高校公共关系的少；研究高校内部公共关系的多， 研究高校外部公共关系的少；研究高校公共关系理论的多，研究高校公共关系实践的少； 一般性研究高校公共关系的多，研究地方特征高校公共关系的少；定性研究多，定量研究 少；对高校公共关系泛泛而论多，对高校公共关系进行深入研究的少。基于此，本文特选 定研究相对薄弱的领域，采用个案分析的方法，对a 校外部公共关系进行调查研究，尝试 3 探讨其存在的问题和成因，以期提出一些相应的改进建议。 三、核心概念界定 ( 一) 公共关系 1 、公共关系的含义 “公共关系”一词源自于英文p u b l i cr e l a t i o n s ，简称为p r ，也可以译作“公众关系”， 1 9 8 7 年正式使用，出现在美国铁路协会的铁路文献年鉴上。关于公共关系的含义，英 文中有多种指代，最常见的包括公共关系状态、公共关系活动、公共关系实务、公共关系 观念四种。1 公共关系状态是指社会组织的现实形象状态，即该组织在其公众心目中的印象。具体 可以依据公众关系对组织发展是否积极、有利或开展活动的有意和无意划分为良好或不良 的公共关系、自觉或自发的公共关系状态两类。 公共关系活动是社会组织为实现公共关系目标所采用的渠道和方法，具体可包括：日 常和专门的公共关系活动；自觉和自发的公共关系活动，单一和系列的公共关系活动等。 社会组织可以通过符号载体、人际交往、实物赠送及大众媒介来和公众进行沟通和交流。 公共关系实务是指社会组织实施公共关系活动的具体程序和环节。多数学者认为，公 共关系的完整程序包括公众关系调奄、活动方案策划、机构组织实施、效果总结评估四个 阶段，它们相互影响、层层递进、缺一不可。 公共关系观念是指依据公共关系_ t 作的内容衍生出米的一系列适应现代社会的经营管 理理念。现阶段，作为一名公共关系j i ：作人员应该具备的公共关系观念主要包括：形象意 识、品牌意识、公众意识、信息意识、危机意识、沟通合作意识等等。 2 、公共关系的本质 人类对公共关系的认识不是一蹴而就的，关于公共关系的本质究竟是什么，广大学者 已经从多个角度加以解析和探究，迄今为止，仍是众说纷纭，莫衷一是，代表性的说法主 要有以+ f j l 种。 ( 1 ) 传播说。这种观点侧重于公共关系的手段和方式，认为公共关系实质就是一个组 织向公众传播信息的过程。持这种观点的代表人物主要是弗兰克林杰弗金斯，他认为，公 共关系就是社会组织为达剑和公众相互理解的目标，而采用的各种有计划的传播沟通方式 的总和，这种沟通既包括对内的，也包括对外的。1 9 8 1 年出版的不列颠百科全书将公 共关系定义为：旨在传递有关个人、公司、政府、机构或其他组织信息，并改善公众对于 其态度的种种政策和行动。 ( 2 ) 关系说。持这种观点的学者主要倾向于从人际关系着手理解公共关系，认为公共 关系事实上就是社会关系的一种。代表著作有：英国学者埃里克霍尔和卡罗尔霍尔的 教育公共关系学，该书主要描述了教育领域的人际关系如何处理。此外，“协调说”也 属于其中一种，美国著名公共关系教授希尔滋认为：“公共关系是为了公众的利益，协调和 张东娇公众、事务与彤蒙学校公共关系管理导论【m 】重庆：重庆大学出版社，2 0 0 5 ，第4 0 页 4 修正我们个人和企业那些有意义的行为。”n 1 ( 3 ) 管理说。该观点主要从公共关系的职能和效果分析公共关系的属性，认为公共关 系是一种管理职能。国际公共关系协会的定义为：公共关系是一种管理职能。它具有连续 性和计划性。通过公共关系公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、 同情和支持借助对舆论的估价，以尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划 的、j “泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。斯科特卡特里 普等在有效公共关系中曾定义公共关系为：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并 维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。”嵋1 综上所述，有关公共关系含义和本质的理解内容丰富、各具特色，诸多学者都从自己 的独特的视角，阐述了公共关系的特征和功能，非常值得借鉴。从管理学的角度而言，笔 者认为，公共关系的含义主要有以卜儿层：首先，它是一种管理科学和管理艺术，其初级 目标是获得公众对组织的理解、信任、支持，树立组织良好的公众形象，最终目的是更好 地实现组织目标：其次，它是一种有计划、有组织的行为，是组织经过精心策划、借助一 定的方式和载体和公众进行沟通和交流的行为：再次，它的行为主体是组织，客体是和组 织利益相关的内外公众，不是私人交往活动。 ( 二) 高校公共关系 高校公共关系是高校为赢得公众对自身办学的认可支持，有目的有意识地采用一定的 方法和策略，主动与公众进行沟通和交流的活动。从系统论的角度分析，高等教育是一个 开放的系统，它与社会大系统之间保持着密切的人力、资源、信息交换关系。【3 1 这就需要 高校与社会公众之间加强联系，为自身发展赢得一个良好的氛围。但高校属丁非营利组织， 比较松散，其公共关系工作表现出一些区别于其他组织的特殊性。 1 、非赢利性 教育与企业不同，它属于非营利组织，高校公共关系虽然也是为了提高学校的知名度、 美誉度，优化组织形象，但并不是以赢利作为终极目的。它更加体现人文关怀，关注提高 办学质量之后的社会效益。 2 、机构松散性 由于我国传统文化的影响和高校办学资源的有限性，目前我国多数高校尚未成立独立 的公共关系机构。配备专l j 的公共关系工作人员，公共关系的职能主要分散于高校其他的 行政部门。 3 、教育性 教育是一种培养人的活动，学校作为从事教育的专职机构，它所进行的各种活动都不 是任意行为，高校的公共关系工作涉及到入际交往和与公众沟通。本身就是对学校全体教 职工怎样为人处事的一种教育。 1 张东娇公众、事务与形象学校公共关系管理导论 m 。荤庆：重庆大学 版社，2 0 0 5 ，第3 l 页 2 格伦布鲁姆，艾伦森特，斯科特卡特基著，明安香译有效公共关系( 第八版) e m 北京：华 夏f j 版社，2 0 0 2 ，第8 页 3 潘懋元多学科观点的高等教育研究 m 上海：上海教育出版社，2 0 0 1 ，第3 7 1 页 5 4 、主客体互换性 高校是一个非常复杂的小社会，无论是教师还是学生都会发生一些变动，高中阶段学 生的家长可能随着孩子求学的需要由潜在公众变成现实公众，在校的学生也会随着毕业从 学校的内在公众转化为学校的外在公众，成为校友。 ( 三) 高校外部公共关系 从高校公共关系的范围，可以分为对内和对外两个方面。高校外部公共关系是指高校为 赢得外部公众对学校的了解和支持，有意识地采取一定的方法和策略，主动与外部公众交往 的一种活动。高校外部公共关系活动不同予学校的其他管理活动，它有许多自己网有的特征。 1 、战略性。高校外部公共关系非但公众层次多、灵活、复杂，而且关系到学校的形象 和声誉，如果工作到位，会产生“磁石效应”，给学校各个方砸带来巨大效益，但稍不留神 也可能会影响学校的整体办学。高校公共关系必须从学校盼跃远利益出发，协调和整合各方 利益。 2 、主动性。高校外部公共关系工作与学校内部公关工作相比，愈发主动。现代高校必 须主动与外部公众进行交往，他们才能了解学校工作的重要性，理解学校工作的难点，从而 产生共鸣，进而支持学校办学。 3 、利益协调。按照政治学的观点，任何组织或个人的合作都是建立在彼此利益一致的 原则上进行的，高校的外部公共关系也不例外，若想寻求与外部公众的合作，必须“投其所 好”，首先找到双方利益的共同点，尽可能的实现“双赢”。 4 、尊重事实。高校的外部公共关系：【：作更多体现于对外宣传和交往活动，在其履行“多 出人才、出好人才”和“多出成果、出好成果”的同时，为人真诚，讲真话，实事求是、客 观全面地反映学校的现实情况也是势必遵守的准则。 四、本文研究思路与研究方法 ( 一) 研究目标 本文主要从高校自身角度出发，在借鉴国内外学者研究成果基础上，选取对研究相对薄 弱的高校外部公共关系问题展开个案研究。在调研的基础上，旨在通过研究，描述a 校外部 公共关系目前的真实情况；探讨其存在的问题和成因：并力求提出一些相应的对策和建议。 ( 二) 研究内容 本文以高校外部公共关系为主题展开研究，运用进行个案解剖的方法，说明高校外部公 关由谁来做、主要工作对象有哪些、工作的方式方法、正式的运作程序等。 ( 三) 研究方法 1 、文献法 主要是对以往关于高校公共关系的研究进行回顾、整理、探讨和评价。文献除搜集了 6 国内外关于公共关系、学校公共关系、高等教育的图书、期刊、报纸、文件外，还专门查 阅了a 大学十一五事业发展规划、a 大学事业发展战略规划、( 2 0 0 6 年a 大学新闻报 道专集，浏览了该校的“本科评估教学网”、“学科建设2 1 1 工程网”“校友通讯网”等。 2 、问卷法 编制“a 大学外部公共关系调查问卷”。本研究问卷内容主要包括：该校外部公关工作 承担机构、从业人员认识、目标公众、沟通方法、运作程序五个维度。问卷对2 0 位从业人 员进行预测，预测结束后修改问卷，形成止式文卷。 最终笔者共发放高校外部公共关系5 5 份，回收5 0 份，其中调查对象包括了校级主要 领导、专职部门t 作人员、一般行政部门工作人员、院级领导、普通教师等多个层次。问 卷的施测方式：主要采取笔者本人作为主试对从业人员当面施测。 一3 、访谈法 笔者对a 火学涉及到外部公关工作的校、院两个层次的主要领导、专职部门的主要工 作人员逐一进行了走访，共走访3 0 人( 包含在问卷调查的5 5 个人内) 对问卷调查资料有 所补充。 ( 四) 创新之处 从以往研究文献来看，我国很少有学者专门针对高校外部公共关系问题进行研究，即使 有所涉及，也仅限于高校公共关系一般理论的描述和对外部公众关系的处理。为此，鉴于现 有实践研究成果尚显不足的情况，本文特以a 校外部公共关系如何运作作为切入点，通过个 案分析的方法，对a 校外部公共关系工作中存在的问题进行详细解析。 7 第二章a 校外部公共关系工作现状 一、a 校概况简介 ( 一) a 校的基本情况 a 校始建于1 9 0 2 年，是一所拥有百年历史的著名学府，中国高等师范教育的发祥地之 一，系全国首批“2 1 1 工程”重点建设高校之一。近年来，a 校秉承“正德厚生、笃学敏行” 的校训，在国家和省政府的大力支持下，学科建设、人才培养、师资队伍建设、科研开发 等方面均发展迅速，且成绩显著。迄今为止，a 校已成为所以师范为主，包括文、理、 工、管、法、教育等学科齐全、体系完整的综合性大学，在学科建没、教学科研和人才培 养上有着雄厚的实力。学校正i 地面积2 0 0 多万平方米，拥有三个校区，设有2 4 个院( 部) 和2 个独立学院。学校现有在职教职工3 2 0 0 余人。其中中国科学院院士2 名，正高级职称 3 7 5 人，副高级职称7 8 3 人，专任教师和专职研究人员1 5 0 0 余人。学校拥有一级学科博士 学位授权点7 个，二级学科博士学位授权点8 2 个，一级学科硕士学位授权点2 1 个，二级 学科硕士学位授权点1 6 8 个，专业硕士学位授权点4 个，博士后流动站7 个，本科专业7 2 个。目前共有在校博士研究生6 0 0 余人，硕士研究生5 2 0 0 余人，全日制本科生2 0 5 0 0 余人， 在职人员攻读硕十学位研究生3 1 0 0 余人，成人高等学历教育在籍生近1 1 4 0 0 余人。 改革开放以来，。学校焕发出勃勃生机，进入全面建没和改革发展阶段，党建和思想政 治工作、校内机构和人事制度、教学科研管理、后勤社会化笛方面均有所突破。“九五”期 间，顺利通过“2 1 1 丁程”建设，提高了学科水平，拓展了发展空间； “十五”期间，本科 教学评估创优，提升了办学内涵，增强了综合实力；目前止处于“十一五”建设时期，学 校正在进一步完善自身建设，向创建“综合性有特色的教学研究型大学”的目标积极迈进。 ( 二) a 校外部公共关系发展历程 “历史是一面镜子，它照亮现实，也照亮未来。” 1 1 诚然，有关高校外部公共关系的研 究在我国的众多高等教育文献资料中只是星星点点，但我们仍可以透过a 高校的发展历史， 投射出a 高校外部公共关系的演变过程，探寻未来高校外部公共关系的趋势，为该校科学、 健康的发展提供现实依据。 1 赵鑫珊历史格苦警句( h t t p ：w w w b x c g c o m c g z l h t m i g y i _ i 吖_ i _ i _ 6 5 8 0 h t m i ) 8 表2 1a 校外部公共关系发展历程表 变化目 心 承担主体基本公众公关方式 工作原则 葛 1 纯 请示、汇报、会服从、被动、口校办、党办等专 芷 职机构政府议、实地考察暂时 磊 年 政府、专家、媒请示、汇报、联自主、主动 至 今 全体师生员工 体、兄弟院校、谊活动、互赠礼长期 校友、家长等物、大众传媒 资料来源：a 校学校管理文件汇总( 以9 8 年高等教育法颁布作为分界点) l 、7 8 釉8 年。这一时期是高校改革前期，高校尚未成为真正的独立法人，a 校和 社会接触比较少，主要精力是学校的内部事务的管理工作，政府几乎是其唯一的外部公众。 学校和政府之间的交往多数通过校办、党办等一些专职机构进行，主要是上下级之间的联 系，方式早现为：请示、汇报、实地考察等，相对比较被动。 2 、9 8 年一至今。这一时期高校已逐渐成为一个独立的法人实体。高校在招生、专业 设置、教学、科研开发和社会发服务、国际交流与合作、机构设置与人事、财产管理等7 个方面都依法享有自主权。【i 】高校改革后，迫丁生存和发展的需要，a 校与外界联系加强， 外部公共关系t 作孕育成长。基于对外交往和合作办学的需要，a 校内部管理机构也做出 了相应的变革，除了增设一些外部公共关系的专职机构，譬如：改革与发展办公室、宣传 部、校办对外联络部等，此外，学校还动员全体师生注重自我形象意识，实行全员公关。 学校的公众逐渐拓展，同高层次专家、媒体、兄弟院校的交流日益增多，公关的方式比较 灵活、多样，主动性明显增强。 二、a 校外部公共关系工作的主体 ( 一) a 校外部公共关系的组织机构 1 、组织机构 a 校外部公共关系的主体是全体师生员工，主要的负责部门分为校级和院级两个层次， 校级负责宏观调控，涉及到学校发展的各个方面，院级外部公共关系主要用绕学科建设进行， 相对具体；校级外部公共关系的行政部门广义来说，涵盖：核心层、重要层、次要层、其他 几个层面。本文内容主要围绕核心层，即学校外部公共关系的专职部门论述。 ( 1 ) 核心层 1 参阅高等教育法 a 中华人民共和国教育部，h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 1 2 9 8 9 5 。h t m 9 所谓核心层是指高校对外交往的专门性机构，它们有自己的工作目标、组织制度和工作 人员。它主要包含两类：一类是，学校常设部门，如a 校的校办、党办、宣传部、改革与发 展研究室，以及院级的办公室等；另一类是学校的临时一亡作小组，如a 校的2 1 1 工程办公室、 本科教学评估办、校庆办公室等。 ( 2 ) 次要层 所谓次要层是指高校对外交往的对象，往往是兄弟院校的同行或与上级政府部门的相关 单位。这些机构也属于学校行政管理部门中的一部分，它们与外界的接触范围比较窄，常常 是“口对口”的交流a 校的类似部门主要是：教务处、人事处、科技处、财务处、学生处、 后勤处等等。 。( 3 ) 其他 所谓其他是指除上面几个层面以外台甚够涉及到外部公关的学校成员。这些成员可能是学 校的普通教职员上，也可能是学校的后勤工作者，近期而言，对学校的外部公关工作并朱发 挥很人作用，但任何成员都是学校形象的窗口之一，而且随着时间的推移和他们社会地位的 改变，对学校的外部公关t 作产生影响。 2 、外部公共关系机构的工作职能 a 校是一所优秀的省属师范高校，多年来，它为推进地方经济的发展、高等教育的大 众化、教育现代化做出了自己卓越的贡献。了解一所大学必须从它的组织机构开始，而了解 一个机构，首先必须弄清楚这个部门的职责和工作内容。学校公共关系的最终目标是在公众 之中树立良好的学校形象，这也是学校公共关系职能的最终体现。1 学校公共关系这一日标 的实现须以其职能的履行为前提，二者息息相关。 ( 1 ) 采集信息 信息是学校管理的重要资源，外部公共关系工作的第一步就是采集信息，a 校需要采集 的信息主要包括事实资料和推测资料两类，具体包括：学校形象信息、教学质量和办学效益 信息、学校发展趋势信息、学校国际环境信息。2 a 校负责采集信息的职能部门比较分散，专 职机构主要是改革与发展研究室和宣传部，改革与发展研究室主要负责搜集国内外与学校发 展相关的动态信息，宣传部主要通过大众传媒资料采集公众对学校办学的反馈信息；对口部 门主要搜集本单位的相关信息。 ( 2 ) 决策咨询 社会的发展和人民素质的提高，使管理民主化日臻成为现代高校发展的特征之一。外部 公共关系工作的开展恰好满足了这个需要，它能根据公众需求信息、针对学校面临的问题， 为决策层提供参考。a 校校务管理的咨询决策工作由校办和改革与发展研究室负责，他们是 学校管理的“智囊团”，学校行政调研工作是其日常工作的重要组成部分。 ( 3 ) 宣传引导 信息社会的到来，致使任何组织都不敢对信息网络建设有丝毫怠慢，如何冈势利导，正 确利用舆论导向必然成为广大优秀组织的首选策略。a 校的宣传部是组织的“喉舌”，它是 学校形象建设的重要窗口，校电台、校广播、校报、校园网都是其下属单位，对公众认识和 1 张连生学校形象论【m 】香港：现代知识f f 版社，2 0 0 0 ，第2 3 页 2 陈家昌，冯大鸣学校公共关系研究呻 沈阳；辽宁人民出版社，1 9 9 8 ，第1 1 2 页 l o 了解学校各个方面的情况起至关重要作用；另外，a 校的发展委员会也是学校进行宣传、争 取外援的一个重要部门，它下设校友会和董事会，负责在校友和董事树立学校良好的形象。 ( 4 ) 协调沟通 高校外部公共关系工作从本质来说是处理高校与外部公众的关系，学校和公众利益的整 体协调是外部公共关系工作坚持的重要原则，当遇到公众和学校利益产生冲突的时候，学校 及时、合理地和公众沟通，获得公众的理解、支持是非常必要的。a 校的校长办公室是负责 学校行政方面日常工作的综合性组织协调部门，它分行政科、秘书科和接待联络部三个部分， 外部协调上作主要由接待联络部负责。 ( 二) a 校外部公共关系工作的从业人员 公共关系从业人员是高校公共关系职业活动的主体核心，是任何公共关系机构必备的三 大要素之一，外部公共关系工作能否优质高效地开展，很大程度取决丁外部公共关系从业人 员素质的高低，现代高校儿乎各个部门、层次的人或多或少地都与外界接触，每一个人的一 言一行、学校的一草一木都会影响到学校形象，而其中专职部f 、j 从业人员与外界公众接触最 为频繁，他们的认识更为重要。 1 、a 校从业人员对高校外部公共关系的认识 对高校外部公共关系的认识，能够从侧面反映一个人对公共关系知识的了解程度、认可 程度、以及对现有工作的积极性。下表是a 校5 5 名专职从业人员( 下面简称从业人员) 关 于高校外部公共关系工作认识的统计数据，其中每个数字表示该选项被从业人员所选次数。 ( 1 ) a 校从业人员对高校外部公共关系t 作的一般认识 对高校外部公共关系的理解 由上表分析，a 校多数从业人员对外部公共关系有比较止确的认识，认为外部公 共关系是为树立良好的组织形象而进行的一种活动。但认为外部公共关系是“和人际 关系差不多”、“宣传加广告”的也为数较多。 对高校外部公关本质的认识 由上表得知，关于高校外部公共关系本质的认识，a 校从业人员说法并不一致，各类观 点均i 与有一定份额，但其中“管理说”、“关系说”、“协调说”相对较高，居于主导地位。 高校外部公共关系需要坚持的原则 从上表可以说明，a 校从业人员除了比较认可“符合法规政策原则”，他们外部公共关 系工作主动性意识且不够强、成本效益观念也比较差，还没有很好地与公众利益协调意识。 高校外部公共关系功能的认识 从上表可以发现，a 校外部公关从业人员多数人对外部公关功能的整体认识比较全面， 尤其认可外部公关的“宣传引导”功能。 ( 2 ) a 校从业人员对自身外部公共关系工作的认识 在笔者访谈和调查过程中，9 8 行政人员认为，a 校“非常需要”或“比较需要”外部公 共关系j ：作，外部公共关系工作是形成“政府管理、社会参与、高校自主”的办学机制不可 或缺的组成部分，有利于推进高校“管理体制”改革，有助于提升学校的“知名度、美誉度、 和谐度”，有益于高校信息化校圃建设。此外，他们认为，当前a 校“良好的组织形象已基本 树立，但需继续努力维持。” 2 、a 校外部公共关系从业人员的基本素质 外部公共关系作为一种特殊的职业，从某种意义上说，它是高校与社会联系的桥梁和纽 带，高校的重要信息几乎都是由此输出，而社会对高校的需求也是通过该平台来得以传递。 为此，高校外部公共关系工作要顺利展开，让学校和社会满意，取得出色的成绩，从业人员 的基本素质极其关键。 1 2 ( 1 ) 从业人员认为白身应具备的素质 匿一 1 = 熟悉相关业务 2 = 善于交际 3 = 组织能力较强 4 = 热情、诚恳的态度 5 = 经验丰富 6 = 与相关部门或公众打过交道 外部公共关系工作从业人员的素质包涵多个层面，除了一个高校办公室人员所应该具 备的基本素质外，它在知识素养、能力结构、心理素质等方面都有其自身独特的要求。从 上图我们可以发现，a 校的外部公共关系t 作者所认可的基本素质涵盖了各个方面，比较全 面和均衡，对“熟悉相关业务”、“热情、诚恳的态度”、“善于交际”三种素质的一致程度 最高，“经验丰富”、“与相关部门或公众打过交道”的认可比例最小。 ( 2 ) 从业人员获得外部公共关系知识的途径 一 1 = 科班出生 2 = 参加培训 3 = 自学看书 4 = 组织相关活动 5 = 无任何形式的学习 从访谈过程中，笔者了解到，尽管a 校从业人员外部公关工作成绩比较优秀，他们的 言行都很得体、大方、体现了一定的公关素养，但由上图我们也可以看出，a 校从业人员获 取外部公共关系知识的方法仍然十分有限，多数人都非专业出身，没有学习过比较专业的 培训和学习，多数人都是“经验”体会，通过组织活动或自学二 亭籍的方式米提高自我的公 关素质。 三、a 校外部公共关系工作的客体 美国公关专家