（教育经济与管理专业论文）民办高校品牌建设研究.pdf

中文摘要 市场经济的发展促进了学校办学主体多元化格局的形成和教育市场竞争的加剧，民 办教育作为社会主义教育事业的重要组成部分，在教育市场中发挥着积极的作用，为我 国教育事业的发展带来了生机与活力；高等教育大众化时代的来临更为民办高校迎来了 发展的机遇和春天。但是需要保持清醒的是民办高校无论是在办学历史、学科建设、师 资力量还是知名度上都无法与公办高校和外国高校同日而语。因此民办高校在注重学校 软硬件建设的同时应该把学校品牌的建设提升到战略的高度，要认识到品牌在学校发展 中的重要作用，品牌知名度和美誉度的提升能够给学校带来的卓越效应和良好的办学效 益。 本论文主要阐述了市场经济条件下民办高校品牌建设的若干问题，对于“品牌”这 个本属于经济领域的现象在教育领域的使用和作用进行了辨析和明确。特别是在民办高 校的品牌建设过程中应注意的问题，如民办高校品牌的概念界定、内涵外延、打造策略 等方面给予了详细的阐述。 本论文分为四个部分：第一部分是市场经济条件下民办高校的困境与诉求，表明民 办高校必须走品牌化办学之路；第二部分是对品牌及民办高校品牌的理论界定极其内涵 解读；第三部分是对民办高校品牌建设的策略分析；第四部分结语是指学校品牌建设完 结之后并不是品牌的结束，品牌是一个品牌建设、品牌扩展、品牌延伸和品牌管理的动 态发展过程。 关键词：教育市场民办高校品牌民办高校品牌 a b s t r a c t 1 kd e v e l 叩m e mo fm m 缸e c o n 衄呵p r 衄1 0 t e dt h ef o i m 撕0 i l o fs 凼0 0 1m a i l lb o d y m u 蜘l 蛐，p a t t 锄dm e 劬m 曲锄0 no f 妇c o m p 删0 no f 蛐l 】a l1 n a 】炯舢恤 i n 聊d 衄tc o n 娟t i 】c mo fl h es o c i a l i s te d l l c 撕0 n 鲫曲叼m s e ，酣1 1 c 蜘蚀m nb yl 量砖l o c a lp e o p l eh a s p l a y e d 恤p o 妣砒i 1 1 位咖她o f 蛐a n d l l a s 鼬g b t t h e 咖脚a n d 恤v 蜘f o r m e e d l 】c 鲥o n a ld m i o 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或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：立鹚盔盘日期： 砬竺! 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复 印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：要塑! 揿指导教师签名：盘垒鱼鱼 日 期：迎! f 日期：兰型i 血型 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 引言 计划经济向市场经济的转轨为我国各行各业奏响了发展的乐章，w t o 的加入为我国 与世界接轨迎来了新的契机和希望，互联网的普及成就了世界一家的梦想。古人云：山 中方七日，世上已千年。如今的世界是信息、科技、知识都迅猛发展的时代，一不小心， 可能我们自己做了“古人”还不自知。所以时刻关注时代发展的步伐，视终身学习为不 变的使命是我们所有人，不论青年人还是老年人甚至青少年都应予以重视的，否则不是 我们抛弃了世界而是世界抛弃了我们。今天的人们在面对无数的发展机遇的同时也有极 大的压力伴随在我们身边。化压力为动力，遇机遇求发展是我们唯一的生存之道。“路漫 漫其修远兮，吾将上下而求索”正是当代入不懈奋斗的真实写照。 只有用学习来不断的完善和充实自己才能为求发展打下坚实的基础，我们前进的脚 步才能坚定而轻盈。市场经济的极大发展为我们的学习之路大开了方便之门，事业单位 的体制改革改变了以往国家单一办学主体的局面迎，来了办学主体多元化、办学形式多 元化的百花竞放的格局，也为民办学校的大展宏图提供了有利的背景环境。目前我国民 办学校较之改革开放前无论是在数量还是质量上都有了质的飞跃，但是由此就说我国的 民办学校已经走上了成熟的办学之路还为时过早，我们应该学习国外民办学校先进的办 学模式结合我国的现实国情走有自己特色的民办学校发展之路。 本论文是在市场经济背景下对民办学校品牌建设的研究，虽然说教育市场在中国大 地上已经算不上新鲜事物，但是基于教育公共产品的特殊性质，九年义务教育属于纯公 共产品还不能进行市场化操作。因此本文对民办教育品牌的研究界定为对民办高校品牌 的建设思考。在研究方法上主要采用了文献法、比较法等研究方法。其中，文献法主要 是指对相关研究文献的收集、整理和分析，为本研究提供了理论和方法的指导。比较法 主要是民办高校与企业、公办大学以及中外大学的比较，以便在更广泛的事业里获得更 准确的结论。 “品牌”是市场经济发展的必然产物，是企业拥有竞争优势和美好发展前景的标志， 品牌管理已经成为企业管理的必然趋势。学校借用“品牌”概念除了借鉴其在企业中的 经营方式外也要遵循教育的基本规律。所以民办学校在品牌建设过程中时刻注意的是民 办学校的公益性质，切记不以营利为目的为学生及家长服务的宗旨。在品牌界定、品牌 定位、品牌推广等方面要在借鉴企业品牌建设经验的同时按教育规律办事，体现出大学 是知识的缔造者和传播者的特色。 一、市场经济背景下民办高等教育的发展困境与诉求 中国的民办教育自上个世纪8 0 年代重新出现以来，打破了公办教育一统天下的局 面，改变了我国教育办学主体单一、教育体制僵化、教育质量低下的劣势，为我国的教 育市场增添了生机与活力。2 0 0 3 年民办教育促进法的出台更为民办教育事业的发展 提供了政策与法律的支持和保障。尽管如此，不可否认的是我国民办教育的发展仍面临 着重重危机与考验。因此，民办教育的办学者首先应该思考的是，如何使我国的民办教 育事业迸一步发展进而壮大。在市场经济如此发达的今天，高等学校作为曾经由国家行 政机关统一管理的事业单位转变为具有独立办学资格的法人已经具备了在市场上经营运 做的能力，特别是民办高校较之公立高校与市场的契合更趋紧密，所以民办高校可以利 用自己的这一优势走品牌化办学的道路，迎合消费者的需要建立本校的特色，严把教学 质量关创造出自已的优势地位，从而树立起品牌的大旗，在激烈的竞争中占有一席之地 并随之发扬光大。 ( 一) 民办高等教育的现状及存在的问题 1 民办高等教育的现状 新中国建国以来，我国的民办教育主要是1 9 7 8 年以后才逐渐出现的，类似国外的私 立教育，但与厦方私立教育有着本质的不同。我国的民办教育是社会主义教育事业的组 成部分，其资产从一定意义上是国家所有的，个人或非教育集体只拥有使用权，并不以 营利为目的。特别是党的十一届三中全会以来，我国民办教育经过1 9 7 8 1 9 9 2 年的迅速 发展阶段，以及1 9 9 7 年以后的依法规范阶段。民办院校有了长足的发展，逐渐从对公办 教育“拾遗补缺”的地位上升为社会主义教育事业的组成部分，目前已呈现出生机勃勃 的发展态势。 我国民办教育数量持续增长，办学层次丰富多样，已经成为影响广泛的社会主义教 育事业的一部分。据统计，1 9 9 7 年底，我国具有颁发学历文凭资格的民办高校仅有2 0 所；到2 0 0 2 年经教育部批准具有独立颁发学历文凭的民办高校有1 3 3 所，民办非学历教 育机构1 2 0 2 所；。1 截止到2 0 0 3 年底据教育部有关部门统计，全国拥有各级各类层次的 民办高校近1 0 0 0 所，在校学生达2 0 0 多万人，具有学历教育的民办高校就有2 0 0 多所， 在校学生达到近6 0 万人，拥有在校教职员工几万人。1 民办高校的发展调动了社会各个 方面办学的积极性，增加了社会各方面对教育的投入，扩大了教育的规模，实现了教育 资源的合理配置，提高了国有资产的利用效率，同时也增加了教育供给方式的多样化和 选择性，满足了部分人民群众受教育的需要，推动了我国高等教育事业的改革和发展， 在一定程度上缓解了我国“穷国办大教育”客观上存在的资源性、规模性、结构性、体 制性浪费，提高了办事效率。 2 2 民办高等教育存在的问题 尽管民办教育发展的前景看好，但是在这个发展的初期阶段仍有诸多问题摆在国家 和办学者的面前，需要我们进行认真对待和理性思考。首先，迄今为止仍有相当一部分 人包括领导干部在内对民办教育的意义、地位和作用的认识不足，甚至还存在着偏见和 误解，轻视民办教育，不能一视同仁地对待民办教育的情况时有发生。其次，民办学校 的资金来源主要是办学者个体、社会团体、企业集团、董事会等集资创办，走的是“以 学养学”的道路，国家没有直接拨款，只是在办学政策和税收上采取了宽松的态度鼓励 民办学校发展。因此，民办学校的资金筹措比较困难，导致一些院校办学条件不符合国 家规定，教学质量跟不上去，无法形成优势专业和自身特色。再其次，民办院校的教师 构成多为一些退休教师，在校研究生和其他高校的兼职教师，师资队伍结构不尽合理， 稳定性差，教育质量难以保证，教学秩序混乱，专业建设难以落实，课程很难规范，这 些都是民办高等教育长远发展的严重隐患。最后，学校要发展需要先进的管理思想和管 理方法，但是我国民办高校目前内部管理的现状大多为“家族式”管理模式，导致学校 里个人权力过分集中，计划决策搞一言堂，学校里的重要岗位多由其亲人朋友担任，规 章制度形同虚设，严重影响学校的发展。 ( 二) 教育市场的形成导致教育竞争的日趋激烈 随着高等教育市场的形成和发展，民办高校正面临着越来越激烈的竞争。这种竞争 既来自国内也来自国外，即有思想观念上的原因也有技术进步的原因。主要表现在以下 几个方面。 1 公办高校与民办高校的竞争 公办高校的迅猛发展，使得公办与民办高校之间的竞争日趋尖锐化。民办高校起步 晚，起点低，与公办高校比较无论是办学实力经费保障还是知名度影响力都处于下风。 民办高校只能在创办初期选择公办高校不重视的领域作为自己的发展空间，以避免正面 交锋和竞争。只能选择专科层次、职业教育、学历文凭等类型作为自己发展的主要方向， 但是随着我国教育市场的逐渐形成，教育成本分担政策的出台和教育收费限制的放宽， 公办高等教育也在积极拓宽教育领域走多元化办学之路。一时间公办院校开办的二级学 院、职业教育如雨后春笋纷纷出现，这样公办民办高校在办学层次与招生对象之间出现 重叠，教育市场上的一场春秋战国时代的角逐已拉开序幕。 2 教育市场转向买方主导 随着精英教育向大众教育的转化，高等教育市场也在发生着变化，已经由卖方市场 转向买方市场，是学生挑选学校而不是学校挑选学生，当然这种变化仍主要局限于职业 教育和专科教育层次，而这恰巧是民办学校的生长点。所以民办学校着想生存发展，只 有提高办学实力，扩大影响力走品牌化的道路。中国加入世界贸易组织，全球经济呈现 一体化趋势。在高等教育市场上的国际合作也臼新月异，接受高等教育的国际界限在逐 渐被打破，一些国外高校不仅面向我国招生办教育展，而且还通过与国内高校合作办学、 开设网上课程、在我国建分校等方式争夺中国高等教育市场，这使得民办高校在与国内 公办高校竞争的同时又面临着国外高校的严竣威胁。 3 新型高等教育形式的出现加剧竞争 新型高等教育种类的出现，使得高等教育形式多样化。随着计算机网络技术的发展， 除了原先的函授教育、电视大学、党校的学历教育以外，又出现了远程高等教育。高校 教育资源的有限性和高等教育形式的多样化，必然加剧高等教育机构为追求自身利益而 进行的竞争。 4 国际合作办学的兴起使高等教育走向全球化 接受高等教育的国际界限正在被逐渐打破，相当数量的国外高校不仅面对我国招 生，而且还通过与国内高校合作办学、开设跨国网上课程、在我国建分校等方式争夺我 国有限的高等教育市场，这就使民办高校在和国内高校竞争的同时，又得作好与国外高 校竞争的准备。 ( 三) 打造优势品牌是民办高校发展之路 虽然民办院校在许多方面与公办高校相比难以企及，但是在与市场经济接轨的紧密 程度上民办院校还是占有优势地位的，这就给了民办学校构建品牌的大舞台。当然这里 不是说公办高校不能有品牌而是说民办学校与“品牌”这个经济学术语的契合程度要优 于公办高校。所以说在市场经济条件下民办高校建设品牌完全有可能而且是必须的。 1 民办高校发展品牌的可能和必然 首先，民办高校的人力资源管理机制比较灵活高效。学校在用制度上如果不打破使 用上的终身制和分配上的平均主义，那么即使舒尔茨、马斯洛在世也无济于事。公办高 校尽管普遍实行聘任制，在分配上也实行了奖惩制度，但由于公办体制固有的弊端，这 种改革往往是不彻底的。尽管有科学的人力资源理论指导，但是“终身制”、“大锅饭” 这种体制的根源不除，公办高校中高学历、高素质、高职称的人员的积极性还是难以激 发和调动。而民办高校在人力资源管理上能够吸取民营企业体制上的优势，实行真正意 义上的按劳分配和聘任制，做到用人上的“能者上，平者让，庸者下”和分配上的“多 劳多得，少劳少得，不劳不得”。 其次，民办高校在经营机制上注重效益。公办体制运转的一贯必然结果就是机构臃 肿、人浮于事，仪器设备大量购置又大量闲置，这不仅仅是办学成本高经费流失的问题， 更为可怕的是严重销蚀学校竞争力的办学效率低下、人际关系紧张、拉帮结派等恶疾因 此而滋生和扩散。公办体制之所以有这样的弊端，关键在于学校资产属于国有，缺乏管 理者的个人责任。如果一种体制，对于管理者来说是负营不负亏，学校的不景气甚至倒 闭都由国家承担责任，那么学校管理者在经营管理学校时就难以有自觉的成本意识、效 益意识、甚至会做出牺牲学校资产谋个人私利的伤天害理的事情。嘲而民办体制，学校 资产归举办者所有，在学校经营运转中自然会考虑以少的投入求得高的产出，成本意识、 效益理念特别强烈。许多民营企业之所以能打败方方面面都比自己强大的国营、集体企 4 业，就是由于人员、机构精简，减少了人头经费、降低了运营成本。 再次，民办高校建立了灵敏的市场反应机制。让自己拥有市场始终都应是高校努力 的方向，对于市场的变化能否及时做出反应和积极应对，直接关系到学校的生存和发展。 相对于公办体制民办体制有更大的自主权，适应市场变化的应对能及时决策；民办体制 有更大的灵活性，没有上下左右更多的制约，便于对市场做出快速反应；民办体制具有 更强的主体责任，对市场的变化会表现出更为主动的关注。可以说适应市场变化方面民 办体制理所当然具有更强的竞争力。“ 最后，专业建设的市场化和办学的特色化是民办高校的优势。民办高校有较大的办 学自主权，在专业设置上有较大的自由度，可以根据市场需要及时变化，及时设置和调 整专业。”3 同时那些具有前瞻性眼光的英明决策者在学校开办之出瞄准市场需求，及时 掌握经济的发展形势、科技发展动态、高等教育需求变化，同时对照分析本校和竞争对 手的优劣不足，进行人才培养定位、优势学科定位，以贴近市场，尽快地强占或填补高 等教育的空白，不断地开拓市场，尽早尽快地将消费者的潜在需求转化为现实需求，0 3 从而形成规模效益。而公办高校由于办学历史较长，学科专业特色和自身优势已经形成， 即使有更改专业设置的想法由于体制的原因也无法迅速改变，在这一点上是无法与民办 高校比拟的。 综上可见，在市场经济背景下民办高校完全有建立品牌的条件和可能，并且在办学 实践中已经有一些民办高校因其出色的品牌建设在众多学校中脱颖而出成为民办院校 中的佼佼者。 2 品牌在民办高校办学中的效应 伯顿克拉克认为：“分散控制导致高校竞争，竞争的焦点是获得相对声誉。声誉 一旦形成技术高校独一无二的最大资源。州”而这种声誉即学校品牌在消费者心目中的品 牌知名度和品牌美誉度。那么品牌在学校办学实践中究竟会产生哪些效用呢? 我们先看 几则实例： 实例一：北京人文大学以特色创品牌 北京人文大学的知名品牌经历了十九载春秋的风雨和磨砺，这样漫长的创业之路在 民办学校中是不多见的。品牌建设也经历了一个由单一到全面、由初级到高级的过程。 该校的品牌体系包括物质文明和精神文明两部分，物质的体现在校园景观、建筑风格、 设旌设备等软硬件建设，目标向现代化、数字化和网络化方面发展。精神文明体现在“人 文精神”培养和“综合素质”教育上，建立并拥有一支2 0 0 多名正副教授组成的高水平 师资队伍，名师出高徒，确保教学质量稳步提高。把培养适应市场经济和社会发展需要 的复合型人才为目的，使学生不仅具备扎实的文化知识、专业知识和操作能力，更具备 市场经济条件下就业及后期发展所需要的综合能力，努力把学生培养成知识型、技能型、 实用型的高素质人才! 学校与首都地区多家企事业单位、劳动人事部门建立了密切的合 作关系，为毕业生提供帮助。学校还与知名律师事务所、保险公司、旅行社、大型驾校 等优秀公司企业合作建立多个实践技能培训基地，为在校大学生提供了良好的实习和实 训条件成为莘莘学子向往的成材之地。“ 实例二：燕京华侨大学的品牌建设 燕京华侨大学始建于1 9 8 4 年，由北京市侨联创办。经过1 9 年的艰苦奋斗和不懈追 求，通过一批批爱岗敬业的辛勤园丁的努力，使学校越办越好，先后被评为“全国侨界 十杰”、“全国精神文明建设工作先进单位”、“全国侨务工作先进集体”、“首都创建文明 单位活动示范点”、“北京市民办高等教育先进学校”等荣誉称号。“育人为本”是燕 京华侨大学的办学理念，以全面育人为宗旨，以培养涉矫型、复合型、应用型人才为目 标；根据生源特点，以人为本，面向全体学生，力争使每一个进入燕京大学的学生都能 有进步。学校通过建立健全各种规章制度严格课堂教学和实训课教学的管理，在教学方 式、授课内容、实训安排、个性化教学等方面对教师全方位实施质量监督和考评，以确 保较高的教学质量。 面对经济快速发展的形势和加入w t 0 后新的挑战，燕京华侨大学以发展的眼光，审 视过去的工作，找出差距和不足；以创新的精神迎接和开创明天。以人才培养质量为生 命线，为积极探索并采取措施培养具有创新思想和实践能力、具有优良文化素质和品德 修养、具有国际化意识和竞争能力的高素质人才，正在努力拓宽合作领域，加强学校自 身建设，进一步提高办学水平，提升学校的国际竞争力，实现学校跨越式发展。“n 实例三：汇佳以比较优势创品牌 “汇佳”作为一个教育品牌，在北京和全国都有一定的知名度，这一知名度也不是 靠官方评定来树立的，关键是“汇佳”提供的教育品种受到市场的认可、社会的认可。 汇佳树立品牌主要抓三点：一是善于分析自己的比较优势。充分利用集团十年办教育成 功运做的基础，利用现有的优势资源，让更多更广泛的人群活动接受良好教育的机会。 二是集中力量形成特色。汇佳职业学院在不同领域开展了广泛的国际合作。三是重视宣 传效应。学院目前在自己的独立网站的建设与维护上充分体现了大家对宣传的重视，而 且他们一贯与各种媒体保持较为密切的联系。“” 由此可见，民办学校在办学过程中通过打造品牌、建立品牌可以提升学校的办学水 平，建立学校的办学特色，紧密结合市场发展的脉搏，提供给教育消费者实用的产品， 从而在学生和家长之间形成品牌美誉度和品牌忠诚度，带来良性循环的效应。 首先，品牌的知名度、美誉度，能极大地改善民办高校的形象，增强学校的吸引力， 为有足够的生源奠定基础，同时也比将增强教职员工的自尊心、自信心，使得学校的凝 聚力得到增强，还能吸引更多的优秀教师、管理人员来学校工作、生活。对于投资者来 说，会有更大的勇气和决心来加大对学校的投入。品牌能聚合更多的人力、物力和财力， 为学校做大做强聚集力量。其次，社会公众对学校诸多方面的评价往往会受某一方面的 高度影响而普遍偏高正如一个发光体对周围有照明的作用一样，民办高校摸方面品牌的 建立，容易改变整体的形象。再次，品牌战略的实施，等于为学校内各部门、各教职员 工指明了努力的方向。民办高校创立初期，面临教育、教学、管理、建设等多方面的工 作和任务，品牌战略能使人们在干头万绪中明确主攻方向，并使质量意识、特色意识、 品牌意识深入人心。再其次，某方面工作的突破，品牌的建立，又能带动学校其他方面 各种的改革和发展，进而推动学校整体面貌的改善。一个专业的发展会促进其他专业的 矗 发展，一个学科的成功可能会带动其他学科的崛起，少数教师的成就会引发多数教师的 进步。“”最后，品牌归根结底决定于教学的质量、管理的品位、服务的水平。品牌展览 的全过程，需要的是脚踏实地的精神和一丝不苟的作风。品牌，会让追求、塑造品牌的 人懂得反思，懂得谨慎，懂得谦虚，懂得积蓄力量。品牌展览是激发全体教职工全面加 强质量建设的动力，品牌战略目标的达成，会给缴职工带来自豪感、自信心，同时又会 成为他们向更高目标奋斗的动力。 1 ” 二、品牌与学校品牌阐释 ( 一) 品牌溯源及品牌内涵解读 品牌一词来源于古挪威文字b r a n d r ，它的中文意思是“烙印”。是当时西方游牧部落 在马背上打印的，用来区分不同部落财产的标记。这应该是就是最初的品牌标志了，只 是起到区分的作用。时代发展到市场经济如此完瞢的今天，品牌的内涵已经极大丰富， 已经成为企业竞争力的重要源泉，是企业的一种战略性资产。既然品牌如此重要，那么 到底应如何界定品牌? 1 品牌的概念分析 关于品牌的概念问题，中外学者有不同的说法，本文仅列举几个有代表性的定义描 述如下： 品牌是指打算用来识别一个( 或一群) 卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象 征或设计或其组合，并打算用来区别一个( 或一群) 卖主和竞争者，它包括品牌名称、 商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。“” 所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由 文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售 者集团的标识，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括名称、标志、 商标，所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。“” 美国市场营销协会( a m a ) 定义为：品牌的一种名称、名词、标记、符号或设计， 或者是以上四种的结合，其目的是用以识别某个消售者或某群销售者的产品或服务， 使之与其他竞争者的产品和服务相区别。“7 3 a l v i na a c h e n b a u 认为，使一个品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是 消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及明澈概念所代表的意义和使用这一品牌的 公司的总体感觉和知觉。“8 k e v i nl a n ek e l l e r 也认为品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么 具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者 对品牌理解的结果。n ” 以上几种概念解释是国内外专家、学者对品牌的理解和说明，对这些解释可以分为 两类。第一类但是仅仅指出了品牌的显性特征和静态特征，而没有挖掘到品牌深层次的、 动态的、精神文化层次上的属性，例如他们都认为品牌是产品的标记或符号；品牌是用 来区别自己和竞争对手的产品的：品牌是由名称、图案、商标等构成。第二类则指出了 品牌的价值意义及与消费者的关系。这两种理解都是片面的，不完整的。 相对来说品牌策略大师大卫奥格威对品牌概念的揭示比较深刻：品牌是一种错综 复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品 牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌是消费者如何感 受产品。品牌是产品与消费者之间的关系。3 而年小山在品牌学一书中对品牌则下了这样的定义：品牌是在整台先进生产力 要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载 体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运行轨迹， 因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为 有机融合的统一体。1 以上两个定义是从多个角度说明了品牌所包含的丰富内容。确定了品牌作为一种客 观的存在形式是具有物质属性的；同时它作为一种经济形式，尤其作为一种经营方式客 观上又要求品牌还得具备精神文化的属性，它在指引着组织中人们的行为方式的同时又 给使用该品牌的消费者以超越产品使用价值以上的一种精神上的享受和满足感。这种享 受和满足感并不是同质的产品所能给予的，这就是品牌的价值所在，也是以上几个定义 所没有涉及到的。品牌是企业核心竞争力的集中体现，是比企业有形资产更宝贵的无形 资产。 由以上的论述可以得出品牌具有如下的概念特点： 第一、品牌具有独特的标志和名称用以区别其他同质类产品。 第二、品牌被赋予独特的形象给人以视觉冲击，同时可以给消费者精神上的享受。 第三、品牌必须以优质的产品质量为依托。 第四、品牌是在企业经营中逐渐形成的对其产品和经营的肯定，是一种经营理念， 是企业无法估量的无形资产。 2 品牌内部结构的理论分析 根据上述对品牌概念的剖析，可以看出品牌的内部结构分为精神文化系统、物质系 统和行为文化系统，三者的有机结合构成完整的晶牌系统。 第一，品牌精神文化系统：品牌的精神文化系统是构成品牌所必须具备的相关精神、 文化、特质的集合，它赋予了品牌事物在其精神上的规定性。”它是品牌的灵魂，决定 了品牌的存在方式、理念等品牌精神文化因素的构成，具体可以分为以下几个部分。 品牌识别系统，即品牌的标志使品牌的设计语言视觉化，它作为一种特定的符号， 实际上已经成为品牌文化、个性、联想等的综合与浓缩，可谓小中见大，微中见著。品 牌的标志如果能够深刻反映品牌的精神，并与消费者的心理重合，产生共鸣，就能为品 牌发展起到积极的作用。瞄3 1 如麦当劳那个巨大的黄色的“m ”标志。一看到就会使人联 想到麦当劳轻松愉快的就餐环境和美味的汉堡。 品牌语言系统，是指品牌精神文化在语言上的体现。品牌语言分为产品语言和企业 语言两类，它是品牌表达经营思想的形式。品牌语言经过对企业经营理念的浓缩和提炼， 充分体现了品牌的核心思想和卖点。如一提起“真诚到永远”就会使人联想到海尔的五 星级服务；一句“吃嘛嘛香，身体倍棒”就让我们牢牢记住了牙膏蓝天六必治，这就是 语言的力量。 品牌智能系统，智能是指智力与能力的结合，它同知识相比较体现为极强的动态性、 9 灵活性，智能系统在发现问题、解决问题、组合多种资源、实现新可能，以及决策、发 展方向选择，创造新财富等方面都具有决定性的作用，它是品牌系统中最具革命性的因 素。从其内部结构看可以分为两大类，一是精神属性的智能结构组合，如品牌需要的各 类人力资本；二是物质属性的人工智能或机械智能结构组合，如办公设备、生产设备等 等。堋 第二，品牌物质系统：品牌物质系统是品牌构成中所有具备物质属性的各类固定资 产，有形资产的集合。它主要包括办公设备系统、生产设备系统、房屋、土地、原材料、 环境以及自然资源系统、货币资本系统和人力资源系统的一部分。品牌物质系统结构的 构成、组合、排列要根据品牌精神文化特征的规定性与需要而定。要能够达到与品牌精 神的全面融合。 第三，品牌行为文化系统：晶牌行为文化系统体现为组织中的人在品牌运行中的行 为方式，它以品牌精神文化为指导思想。在品牌运行实践中人们的各种行为都是围绕着 品牌战略目标进行的，都是为实现品牌建立和发展而实行的。品牌行为包括个体行为和 组织行为。个体行为是指组织中的成员为实现品牌目标进行的各种实践活动；而组织行 为是指企业为实现品牌目标进行的组织决策和组织与外界即社会、市场和消费者等相关 者的交流与合作。 ( 二) 民办高校品牌 1 教育服务思想是民办学校品牌的理念基础 现代教育研究认为，面对2 1 世纪社会、经济发展的特点，教育的功能正在发生着 变化，最重要的功能是教育应以促进人的发展为宗旨。在我国加入耵0 的服务贸易总 协定中教育服务已经被列为十二大服务贸易中的一类。而且，目前高等教育服务已经 成为国际上重要的服务项目，1 9 9 5 年，国际高等教育的全球市场额为2 7 0 亿美元。” 因此今天的教育要改变过去那种通过“教育工厂”的“流水线”生产统一的标准产品的 教育方式，而是要从学生的需要出发，提供相应的物质条件、提供优质的教育服务、营 造相应的文化氛围，促进学生的发展。这不仅是教育自身发展的需要，同时也是教育市 场竞争激烈学校若想在市场中占有份额而必须树立教育服务思想的需要。 教育服务的基本理论观点是：其一，教育不是物，教育是一种活动。这种服务具有 服务性或劳务性，因此教育服务可以定义为：教育是一种具有服务性质的实践活动，教 育服务就是教育活动的产品，或者说是种服务形态的产品，教育产品是教育服务；其 二，教育服务这种产品就是商品，它既具有使用价值，也具有交换价值，虽然它有特殊 性，但同物质商品没有本质的区别，只是形式的不同；其兰，作为生产来说，在教育市 场上提供的是教育服务的质量、品牌和特色，而作为消费者来说，在教育市场上要求购 买的是优质教育、特色教育和品牌教育消费品。汹1 教育消费者一般是通过学校教育服务 产品来认识学校的，因此，学校品牌也是学校教育服务优势的突出反映，学校在建设品 牌的过程中牢固树立教育服务是思想。 2 民办高校品牌的概念 确定了教育就是服务的思想后，学校要在确保教育服务产品质量的同时在办学过程 中通过各种形式和手段把学校的办学理念、办学特色、学校形象、核心优势等充分传递 给消费者( 主要是指学生和家长) ，使消费者充分理解学校的办学方式并对其核心理念 和价值观等产生认同和接受，这样学校才有创办品牌的可能。 因此学校品牌就是指教育服务产品的生产要素即名校长、名教师、名课程、名学生 ( 高素质) 、及优质客户服务、优良校风传统等因素的培养和有机结合的过程，在次过 程中提供既区别于竞争对手而又发挥自身特色的教育服务产品满足消费者的教育需求 来塑造学校的形象、符号与象征，以此引起消费者的偏好、共鸣与追随。民办学校品牌 的涵义也应如此。7 1 虽然大学品牌的差异的基础是大学及其所提高的高等教育产品和服 务的差异，但是大学品牌绝不仅限于此，最终要获得与该所大学相关的消费公众所认知 和认可。大学，尤其是民办高等学校在教育领域里虽然是与市场结合的比较紧密的组织， 但是仍然改变不了学校的教育性质和公益性质。在使用品牌这个概念时，我们要时刻谨 记“品牌”来源于经济学术语，它有追求效益最大化和资本的寻利属性。大学最终追求 的还是社会效益，因此它不可能完全符合市场的特点，当然和大学前教育的品牌特点也 有所区别。 对大学品牌的界定必须考虑大学的教育规律及人才培养的特点，这一点尤其重要。 有人说，在高等教育领域，大学品牌被认为是一所大学社会地位的反映，是一所大学在 创建、发展过程中逐渐积淀下来的凝结在其名称中跨越时空的社会认可程度。o ”所以说 大学品牌就是市场和公众对大学以及其所提供的高等教育产品和服务的认可和认知，这 种认知与认可与消费公众的需要、经验、个性及偏好等主观因素相关联。即使不同的大 学拥有相似的教育条件、提高基本相同的高等教育服务，市场和大学公众依然会对不同 的大学品牌产生认知差异。可见，大学品牌虽然依赖于大学及其提供的不同内容和不同 质量的高等教育产品和服务的差异而产生，但是大学品牌的发展独立于甚至超过了大学 及其教育产品和服务的差异本身。由于大学品牌属性的差异，赋予了相似的教育内容、 相同专业的大学毕业生不同的价值和社会认可度。市场和公众对大学的认知，已经超越 了大学的教育产品和服务本身，而取决于他们对拥有某一品牌的大学的总体感觉和价值 体验。 综上所述，本人对民办高校品牌形成以下认识：民办高校品牌是市场经济的产物， 是否拥有品牌取决于教育消费者的认可程度和对学校办学理念的认同程度。在教育服务 产品提供日趋同质化的条件下，民办高校若想占有一席之地必须细分教育市场，准确定 位，以市场为导向、以学生为中心，积极引入劳动力市场人才需求预测机制，根据市场 的中期需求确定人才培养类型与培养规格；在拥有优秀教师、专业课程、先进的教学设 备等各要素的条件下，在核心办学理念与优质客户服务理念的指导下，通过各种营销手 段来塑造学校的形象、符号与象征，以此来引起消费者的偏好、共鸣与追随。具体来说 民办高校品牌应该包括以下几点要素： ( 1 ) 品牌名称、品牌标志：品牌名称是教育品牌的核心，也是社会各界对教育品 1 1 牌进行口碑传诵的依据，如中国的北太、清华、美国的哈佛等等；品牌标志是学校为树 立自身形象、与其他学校相区别的识别物。 ( 2 ) 教师：要有一流的师资队伍，强大的教师阵容。 ( 3 ) 学科专业：要拥有自己特色的专业、学科，如哈佛大学的商学、政治学；剑 桥大学的物理学等。 ( 4 ) 优秀人才：培养出来的学生的创业率、学生创新成果以及综合性素质发展水 平等。 ( 5 ) 管理人员：要有一支结构合理的、拥有科学管理水平的管理人员组成的管理 梯队。 ( 6 ) 教学科研：能够取得影响本学科研究方向和发展趋势的研究成果。 ( 7 ) 硬件方面：具有现代化教学手段、现代化教学设施，以及高标准的实验条件、 实习基地等。 3 核心竞争力是民办高校品牌的核心要素 民办高校靠什么创品牌? 只有提升自己的核心竞争力。核心竞争力在民办学校品牌 创建过程中的作用是不可替代的。核心竞争力一词由美国著名经济管理学家c k 普拉哈 拉德和g 哈默于1 9 9 0 年在他们发表于哈佛商业评论上的经典论文公司的核心竞 争力中首次提出，指的是能使公司为客户带来特别利益的一类不易被竞争对手模仿的 技术和能力。啪1 核心竞争力引入高校战略管理后，用于指称那些“能使高校为相关利益 主体带来特别利益的，促进高校走向成功，在高校竞争中起关键作用的独有的要素和能 力”。还有的表述为：“高等学校的核心竞争力是指影响和决定高等学校在市场经济 建设中生存、成长和发展的关键性因索。”o ”核心竞争力可通过核心产品、核心技术、 核心业务、核心经营能力等方式来体现。强势的核心竞争力具有不可替代性、持续盈利 能力、是企业长期经营努力的成果表现。核心竞争力不能交易，难以模仿，是企业竞争 的优势所在。民办高等教育品牌建设过程中着力形成自己的核心竞争力，有利于学校的 快速成长和品牌优势的迅速形成，为学校的发展奠定坚实的基础。 那么高等学校的核心竞争力到底由哪些因素构成? 有人认为：“对高等教育来说， 核心竞争力表现为核心学科和专业。州“1 还有人认为：“从高等学校自身特点来看，其核 心因素主要表现为作为学校最终产品的学生素质和科研活动、作为学校重要资源的师资 队伍、作为学校发展核心的学科建设四方面。”洲还有一种观点说：“高校核心竞争力要 素是高校人力资源、办学能力和创新能力。”跚正确识别核心竞争力，有助于学校在众 多的资源和能力之间充分地了解自己的优势所在，并在此基础上规划和建立自己的核心 竞争力；有助于学校在发展过程中，不断检测核心竞争力的增长，有利于调整和修订战 略；有助于学校明确现有核心竞争力，更好地运用和发挥已有核心竞争力的优势，从核 心竞争力中充分受益。 高等学校核心竞争力的形成要经历、知识、技术等的积累、整合，并不是所有资源、 知识和能力都能形成持续的竞争优势，都能发展成为核心竞争力。因而，高校核心竞争 力主要表现为以下两个特征：一是智能的独特性。智能特征包括科研能力、科研转换 1 2 能力、教学能力、培训l 技能等方面，它主要聚集了大学的地缘优势、学术优势、创新优 势、成果转化、人才培养和大学文化等各种优势，这些优势是经过长期的整合与发展逐 步形成的，这是