广告——克里奥及大上海（PPT26页）.ppt

鱼的记录,克里奥及大上海真假难辩的记录2003年9月23日,鱼的记录,克里奥广告节广告届奥斯卡之美誉，此次是第五届,上演地：金茂大厦时间：2003年9月20日（某一天）,鱼的记录,金茂大厦高420.5米；88层；世界第三、中国第一高楼,鱼的记录,平面类金奖得主：张旭,星光灿烂：小鱼与上海博思堂,上海滩四人帮,鱼的记录,进入正题JAPAN+AMERICAN+FRANCE+ENGLAND=IDEA,鱼的记录,日本电通广告主题：创意全球化考究普遍性与消费者洞察力创意目的：充满幽默，让你微笑其他：东方与西方，东京的火暴，杰出15秒，公益向西方学习,鱼的记录,创意及观点罗列1宜家：“新的比旧的好”创意：灯在雨中，拟人化的张望名车：刹车功能创意：公狗衔着骨头一路奔跑，突然看到自己的母狗，正跟另一公狗交合，异常悲伤回转，跑到路中心寻死，车子刹住电视节目：非常精彩，不得不投入创意1：一个人用电焊枪，突然失控，成为“手枪”，人们纷纷躲避，原来是制造者被电视节目分心创意1：一个人带女友划艇出海，突然失控，转盘被拉掉，人们纷纷落水，原来是制造者被电视节目分心观点：情感打动自然/生活/人三元素美女/婴儿/动物,鱼的记录,创意及观点罗列2日本面条创意：让画中众神垂涎欲滴。家庭暴力公益创意：一个男人肆意摧残一个小木偶人，直到他摔落到楼梯底，变成一个真人。光明牛奶（中国）：一个小孩踢足球，向天上，等半天足球才会下来一次。滋补品创意：教室里大家都在回答问题，一个小孩反应迟钝，头上显示“LOADING”字样，等大家离开后才举手回答。,鱼的记录,情感品牌Emotionalbrand,鱼的记录,情感联系,视觉一致性,人的文化,情感联系,感性体验,功能利益,视觉,听觉,触觉,嗅觉,味觉,鱼的记录,情感品牌，十步成歌,1、源自消费者；如年轻一代新语言，CUL8R=SEEYOULATER2、从诚实到信任；品牌的作用/为什么存在？/创建有何推动3、从产品到经验；环境改善4、从质量到偏好；买包装大于买产品5、从默默无闻到激情感召；伏特加使生殖器增大效应，画面男性裸体加酒瓶6、从功能到感觉；产品演化阶段，购买最新产品，最新的创造力7、从大众化到中心思想；加油站8、从沟通到对话；建立沟通机制，更新产品设计，如妇女网站9、从服务到关系；沃尔玛的2规则：顾客永远是对的；如果有异议，请参照第一条10、从身份到个性；可口可乐的身份识别,鱼的记录,：活力、健康、认可、安全：情绪、身份、联系、控制、自由、乐趣、信任、舒适：创造声音必须找到情感,快乐信任,悲伤控制,主张,文化关系,联系或对话,社会影响,消费者连接点,情感品牌,承受,品牌：INSIGHT（洞见）品牌是消费者对我们的理解，象征身份/生活方式。考虑地区的差异性。,鱼的记录,其他创意集合,鱼的记录,眼镜店广告：“踏入另一境界”第一组：男人戴上眼镜，立刻进入幻想世界，美女如云第二组：女人戴上眼镜，立刻进入幻想世界，与男人一同冒险李维：现代武侠篇，男女主人公穿墙越地，上树直抵唯美境地。,男性身体用水：创意1：难以抗拒的性吸引创意2：音乐舞蹈，充满情趣,电视节目：KEEPWALKING（千里之行，始于足下）方式：种树100棵/足球踢飞点球/人生第一步,鱼的记录,几种思想：手提待都市/城市的强硬度/“你是表达自己吗？”/FLOW流动耐克系列：水中女子身体放大篇足球踢过屋篇裸体男示威足球场篇一男一女比赛篇哲学创意：“从出生到死亡”画面：从第一声啼哭，迅速飞行，变老，到死，进入坟墓广告语：LIFESHORT，PLAYMORE,鱼的记录,视觉饕餮,鱼的记录,整合亚洲音乐艺术DJ精英,鱼的记录,可口可乐也有极佳视觉表现，融入了科技感，在表现形式上大量运用可乐瓶、英文字母、线条、色彩、动感音乐非常简约大器,鱼的记录,发现创意新角度,鱼的记录,宝马：长电影剧情式广告，类似好莱坞的英雄剧情耐克：仿声广告，一群着装耐克的人在原野上奔跑，陪以激烈的马蹄声音像店开业广告：1张/3张/X张，以不同姿势翻碟片，配以不同的音响效果公益广告（汽车伤残人）：概念“原来太快只会令你更满”，不同角色完成一个简单动作要花很长很长时间。酒后开车：道路中轴白线，配合人体心脏跳动的身音，让缓缓的一条线最后变成一条直线，就像显示仪上的生命图。观点：将媒体运用到创意中，如报纸广告引起人的不同反应，如大众汽车的广告。,鱼的记录,其他观点集合,鱼的记录,广告是娱乐。创造力的走向。梦想与激情。品牌存在是因为选择无限，时间有限；它是建立产品与客户的关系。创意可以游转时间与空间的价值。对市场，光有创意是不够的。每一个广告就是一个理念。原创挑战打破自己,鱼的记录,附加题上海地铁广告冷艳，煽情,鱼的记录,奥妙洗衣粉广告概念：超强的去污力画面1：洗衣粉排成的老虎钳，在拔钉子“拔”画面2：洗衣粉排成的啤酒橇，在橇盖子“撬”画面3：洗衣粉排成的螺丝刀，在旋螺丝“拧”耐克广告概念：如影随形画面：虚实结合的