广告组织.ppt

广告组织,广告组织是指广告人以及广告相关人士，为了实现共同的目标而组成的，具有稳定的社会关系和活动关系的，从事广告或广告相关活动的集合体，包括广告主、广告公司、媒体组织广告部门、广告团体等。,第三讲广告组织一、企业广告部门二、广告公司三、媒体组织广告部门四、广告团体,一、企业广告部门,（一）企业广告部门的角色定位1、参与企业的战略决策。2、确定广告活动的整体计划。3、具体实施广告以及与广告有关的各项活动。4、选择委托广告代理公司。,5、对整体广告活动进行监督和控制。6、协调企业各职能部门之间的关系。,（二）企业广告部门的行政隶属关系,1、总经理直辖型。2、营销总监直辖型。3、广告部门集权型。4、广告部门分权型。5、集权分权混合型。,（三）企业广告部门的组织机构模式,1、职能组织模式。此模式是按广告部门的各种职能来分工的。,2、产品(品牌)组织模式。这是一种以企业的产品(品牌)来进行内部职能分工和组织划分的模式，也叫品牌经理制。,3、区域市场模式。该模式以产品销售地区市场的分布来进行职能分工和组织划分。,4、广告对象模式。这种组织类型是以广告对象来分工的，在企业产品销售对象较为集中、销售量又大的工业企业与批发商企业中较多采用。,5、广告媒体模式。该模式是按不同媒体的要求，对其内部进行职能分工和组织划分的。,二、广告公司美国广告代理商协会（4A）定义：广告公司是指由专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作和准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。,（一）广告公司的角色定位1、广告公司是独立的。2、广告公司雇用的员工，既有工商业方面的人才，又有创意方面的人才，他们与公司外部专门进行图片创作、摄影、修版、广告拍摄、录音和印刷等工作的专业下游公司保持着联络，社会资源更为丰富。,3、广告公司还为客户提供另一种服务，即代客户与各种印刷、电子媒体和数字媒体进行谈判，签订广告时间、空间合同。,4、广告公司不为媒体和下游公司服务，他们的道德准则、伦理准则、财务政策和法律准则，都决定了他们只能为自己的客户服务。,5、好的广告公司由于每天接触的营销面很广，又了解国内外发生的最新动态，因此能给客户提供除广告宣传方面的其它各种服务，如同类产品质量、性能、技术含量等方面的信息。,（二）广告公司的分类方法主要有两种：A、根据职能，可将其分为全面服务型广告公司和专业服务型广告公司。B、根据所属关系，可将广告公司分为独立型广告公司、媒体专属型广告公司、广告主专属型广告公司。,1、全面服务型广告公司全面服务型广告公司提供全方位的广告和非广告服务。1）广告服务包括广告策划、广告创意、广告制作、市场调查和媒体选择等。,2）非广告服务范围广泛，包括从包装到公关，直至协助广告主制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交易展会以及销售培训材料等的方方面面。,2、专业服务型广告公司,1）创意公司。创意公司一般侧重于创意概念的开发、文案和广告表现艺术的服务。,2）媒体购买公司。公司是一个独立的组织，专门为广告公司和广告主购买广告时间或空间，尤其是广播和电视时间。,3）互动广告公司。互动广告公司协助广告主开展新媒体（如网络、手机、互动电视等）上的传播活动。,4）特定广告代理公司。这类公司一般以特定的广告业务为中心，提供有关服务内容，如房地产广告公司、公共交通广告公司、地下铁路广告公司、户外广告公司等。,（三）广告公司的机构设置,广告公司的机构一般分为四大部分：客户部营销/调研部创意制作部媒体部行政部门,全面服务型广告公司内部的职能分工表,客户部客户总监（AD）客户经理（AM）客户主任（AE）客户主任助理（AAE）,营销/调研部市场营销总监（MD）市场调研员,创意制作部执行创意总监（ECD）资深创意总监（SCD）创意总监（CD）副创意总监（ACD）助理创意总监,创意制作部资深撰文指导(Scod)撰文指导(CoD)副撰文指导(AcoD)助理撰文指导资深撰文(SCW)撰文(CW)助理撰文,创意制作部资深美术指导(SAD)美术指导(AD)副美术指导(AAD)助理美术指导资深设计(SD)设计师助理美术设计,创意制作部作业室经理制作经理完稿(FA)制片人,媒体部媒体总监(MD)媒体主任媒体策划媒体购买,其他部门客户策划(AP)流程员(Traffia),（四）广告代理制,1、广告代理制的概念广告主、广告公司、媒体组织三方在委托代理关系的基础上，实现广告交易行为的制度称为广告代理制，又称代理费制。,2、实行广告代理制的意义,1）能消除企业广告活动无整体计划、效益不佳等种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告经费，取得较好的广告效果。,2）能促进媒体全面提供信息服务，合理有效地发挥资源优势，促进传播业的繁荣和发展。,3）能突出专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒体所具有的功能，向客户提供全面的优质服务。,1）广告公司全面代理广告客户的各项广告活动，如广告调查、广告策划、广告创意与制作、广告实施与发布、效果测定与反馈等；,2）它又代理媒体广告版面与时间的销售，为广告媒体提供业务来源。广告代理制突出了广告公司在广告运作中的中心地位与作用。,3、广告公司的双重代理,4、广告代理制对广告公司的要求,广告主对广告公司的要求是能为其提供全面服务。,媒体单位对广告公司的要求是：广告公司为媒体承揽广告业务，应有与媒体发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告主对广告费支付能力的经济担保，广告公司必须对广告主负责，对媒体负责。,5、我国广告代理制的主要内容,（1）广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告，但分类广告不在此列，可直接委托报社、广播电台、电视台办理。,（2）兼营广告业务的报社、广播电台、电视台发布的广告，必须委托有相应经营资格的广告公司代理，媒体本身不再允许直接承揽广告业务(分类广告除外),（3）代理广告业务的公司，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供并落实媒体计划。广告公司为媒体承揽广告业务，应有与媒体发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供客户广告费支付能力的经济担保。,（4）实行广告代理制后，广告客户和广告媒体可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。,三、媒体组织广告部门,（一）媒体组织广告部门的角色定位和功能1、承接广告业务把广告版面或时间售卖出去，是媒体组织广告部门的业务重点。,2、设计制作和发布广告媒体广告主要来源于两个方面：一是广告公司或其他机构代理推荐；二是直接承揽的广告业务。,3、审查广告内容审查主要包括4个方面：a广告主的主体资格是否合法。b广告内容是否真实客观，是否会产生误解。c广告内容和表现形式是否合法。d收取查看广告证明。,4、作好调研和信息咨询服务,（二）媒介广告组织的机构设置,按其职能需要，一般分为外勤和内务并设置相关部门或科室（组）1、外勤部门：主要是承接广告。2、内务部门：负责处理收集来的广告，编排发稿的时间和位置，收取广告费等。,中央电视台广告部：1、广告部主任办公室1）业务科：主要负责承办在中央电台播出的国内外商业广告业务，审查、安排每天近9个小时的广告节目，每年要接待约五六百家广告代理公司。,2、咨询科：主要担负信息的收集、整理、分析和研究工作，以及市场策划研究、信息咨询、档案管理、广告审查、价格复核和播出的编辑制作工作，为企业和广告公司提供广告资讯服务。,3、电视购物科：通过向观众介绍各类产品提倡一种新的消费时尚。,4