红鹤沟通北京龙湖时代天街开盘前广告策.ppt

龙湖时代天街开盘前广告策略案,2012年5月22日,|相对论|,第壹部分,阶段目标设定,GOALSETTING,短时间突破市场，迅速提高知名度，让全城认知本案，造声势。基于产品基本质素，文案视觉实现“差异化”，与近身项目区别开来。,【亟待解决的问题】,【两个阶段的任务】,第一阶段在一个月/一个半月时间内，让项目进入全城客群视野；让项目从区域内跳出北部众多干扰项目，让区域客群初步认知时代天街形象。从龙湖品牌、品质下笔，项目整体形象展示，并传达主要产品线信息。第二阶段同样是一个月/一个半月时间，承接上一阶段，进一步让广告受众感知项目先期开盘咨询，即85-98平米为主的精装产品放量，强势蓄客。,【推进时间轴】,6月1日,7月1日,8月1日,9月1日,售楼处开放,样板区开放,开盘,开盘,销售策略,广告策略,全盘形象推广季辅助全盘业态信息,85/98住宅推广季住宅相关信息集中释放,第一波住宅强势蓄客期,第一波住宅蓄客期,持续热销/第二波蓄客,第三推广季热销资讯传播第二批产品利益传达,第贰部分,背景精要分析,BACKGROUND,去年以来，全国政府政策性干扰房地产市场力度加大。秋风瑟瑟，近期各大城市，尤其一线城市成交量大幅下滑。其中北京楼市金九难现已几乎成为定局，产品库存量急速上升至近两年来最高，价格出现松动迹象。近身内，户型面积同质化严重的众多楼盘放量均较大。,【市场】,大北京地铁4号线全线，4号换乘站连通近身站附近代表的大北京。重要节点：中关村/西直门/金融街/西单/南站等。由于地铁因素，抗性较小。大南城大兴城区所代表的南三环，以及以南地区由于地缘根基性，居住习惯性，抗性较小。对北京南部的抗性，以及我项目所在南六环外的抗性，将影响包括区域内客群的最初置业选择，以及最终置业决策。,【客群】,【产品】,商业和住宅，是本案的两大组成部分，作为两个基本的分析项。商业：IMAX影院3万高端百货1万国际超市风情街儿童中心娱乐中心餐饮中心34万平米巨型商业住宅：85平米跃层新锐公馆/98平米稀缺三居/130&144平米精致四居/168平米平层官邸我司认为，地铁作为影响项目全局的因素，其重要性可见一斑，应该将其纳入产品特性之中，即地体上盖的高端商业+高端住宅生活体。,第叁部分,核心策略导出,EXPORTSTRATEGY,【市场】,【客群】,【产品】,大盘作势低质竞品区域抗性,大北京大南城,巨型商业高端住宅地铁物业龙湖出品,抑制置业信心,直接影响销售,从影响原点寻求支撑点,打破区域抗性是关键,从产品出发发现绝对值,抵消区域抗性未来促成成交,【寻找突破点】,每个阶段的广告主题，解决不了所有销售问题。我们需要用一个突破性主题破冰，而后运用立体广告行为全面为销售提供助力。解决这个问题我们需要支点。找到这个支点，源于以上分析。地铁的优势，让时间缩短了空间的距离；34万平米巨型商业配套，让这个区域一下子繁华起来，真正有了生活。这两点为主，结合8万平米园林、风格建筑体、龙湖品牌、品质、政府规划等有利因素，对抗客群对区域的抗性。,TIME,间,时,“时间”概念就是正确的支点，用时间丈量尺度。北京有时无法用距离单位描述距离，只能用时间。,我们论述的不是质量和能量的辩证，而是时间和空间的关系。我们秉承阿尔伯特爱因斯坦经典“时间是绝对的”这一视角，进而提出，“空间是相对的”这一新概念。,|时空相对论|,时间是绝对的空间是相对的,你和时代有多远？,Howfaryouandthetimes?,【第一阶段广告核心】,用第二人称，通过“时代”一词，让广告受众第一时间与项目发生关系，引发好奇，引起关注。直面区域问题，不回避，皆因自信。我们的广告运动将用事实为依托，地铁等立体交通立体展现，用事实说话，不仅自信而且可信。短期树立清晰形象。,LIFE,活,生,“生活”概念是另一个正确的支点。巨型商业配套带来的便捷，给客群强大信心。,穿越时光生活所在,Throughthetime,itsmylife.,【第二阶段广告核心】,第一次开盘销售住宅，用生活情景将客群带入氛围。SHOPPINGMALL中涵盖的各种商业业态以及多主题园林等体现住宅个性的信息展现。,【针对区域内】,持续中的推介会，建议加送小礼品，形成口碑营销。南四环、五环加油站点派送小礼品、车贴，附带产品信息。城区重点区域户外资源占有；北部劣质项目周边重点干扰性户外资源占有。区域内大型商场、超市设立临时展厅、站台，赠送精美环保袋。,【媒体建议】,鉴于项目开盘前准备时间比较仓促，销售任务额相对较大，建议大面积高频次投放广告。其中值得重点指出的是，地铁4号线重要节点，4号线与其他线路的换乘通道、近身站点，均需要投放。广告以档期内主题为纲领，按照具体的媒介和受众，准确调整思路，变换打法。如针对大红门、新发地、金融街、中关村等不同客群，我们的物料会针对性做出相应调整。,【矛盾】,全盘商业+住宅统一命名“龙湖时代天街”从根本上解决了传播上的繁琐，尤其在当前时间节点如此紧迫的情况下。然而同时也伴生了另一个问题：“时代天街”一名商业感十足，居住感颇弱。对29万平米住宅产品销售较为不利；尤其短期内，85/98平米产品即将问世的前提下，需要从定位角度，中和这一错觉，解决这一矛盾。用体量感和居住感强调，是最简单有效的方法。,80万平米世界城市巨制,80millionm2,WorldUrbanComplex.,【理性产品定位】,用现在市场上较少有的体量，说明项目的区域影响力。用首都未来世界城市的地位彰显高度。用鸿篇“巨制”的气魄，形容龙湖品牌品质带来的产品利益。,全家的时代全家的MALL,TheFamilyTimesTheFamilyMall,【感性产品定位】,【释义】,时代天街，作为一个为家庭的生活及娱乐、消费需求打造全家庭生活中心，其Shoppingmall与住宅区是项目核心价值点，并且项目也将开创整个区域内的全家庭时代。因此“全家的时代全家的mall”不仅阐述了项目的核心价值，更用一种直接通俗的语感建立大众感受时代天街的第一生活观感。,|世界是你的|,Theworldisyour.,【SLOGAN】,【释义】,“世界是你们的！也是我们的，但是归根结底是你们的”语出毛主席于1957年对留苏留学生的演讲。龙湖时代天街，作为一个地标级综合体项目将重塑区域生活消费格局，引导区域发展，开创大兴的天街核心时代。而这种改变与重塑不仅仅对龙湖地产的发展形成影响，将影响大兴未来5-10年的区域商业发展，因此时代更是属于大兴，世界亦是属于大兴。用世界的角度提升项目的整体调性，有利于后期大户型的价值提升。,第肆部分,视觉深度规划,VISUALPLANNING,第伍部分,第一阶段展示,THEFIRSTPHASE,你和时代有多远？,Howfaryouandthetimes?,【第一阶段广告核心】,【报广】,【户外】,【第一阶段地铁广告】,西单换乘：你和时代相距39分钟那里也有一个西单,【第一阶段地铁广告】,中关村换乘：你和时代相距55分钟那里有人在等你回家,【第一阶段地铁广告】,你和时代有多远？其实时代和你很近,【第一阶段围挡】,你和时代有多远？公园和你相距2分钟。地标商业精装住区私家公园你和时代有多远？地铁和你相距5分钟。地标商业精装住区私家公园你和时代有多远？ShoppingMall和你相距7分钟。地标商业精装住区私家公园全家的时代，全家的Mall。80万平米世界城市巨制龙湖地产善待你一生17年高端不动产运营专家,你和时代有多远？时代和你特别近！龙湖时代天街80万平米世界城市巨制，4号线地铁上盖坐享超级商业、精装住区、私家公园！快拨：XXXXXXXX,【时空相对论】媒体楼书可长期使用,【时空相对论】媒体楼书可长期使用,【时空相对论】媒体楼书可长期使用,【区域型客群物料展示】,【推介会礼品】,【推介会礼品】,【推介会礼品】,【针对区域型商人DM】,【区域型商人礼品】,【区域型商人礼品】,【售楼处包装之时光隧道】,2分钟：私家公园每天都绿意盎然3分钟：到天街的IMAX看场电影5分钟：地铁，绿色低碳交通工具6分钟：下班顺道去超市买点儿菜7分钟：到楼下的MALL逛逛街,【地铁到售楼处之时光隧道】,3分钟：埝坛公园咫尺可达15分钟：到宜家逛逛新款家居26分钟：坐着城际去天津39分钟：以前去西单，现在去天街46分钟：直抵中国的金融中心60分钟：去中国的硅谷上班,【售楼处包装建议】可长期保持,第陆部分,第二阶段展示,THESECONDPHASE,穿越时光生活所在,Throughthetime,itsmylife.,【第二阶段广告核心】,【报广】,【报广效果】,【报广第二方案】,【报广第二方案】,【报广第二方案】,【报广第二方案】,【户外】,【第二阶段地铁广告】,在花园里消磨时光，是周末应有的态度。,【第二阶段地铁广告】,在Mall里消费时光，是一种浪漫的观念。,【第二阶段地铁广告】,在地铁中跨越时光，享受轻松的出行方式。,【第二阶段地铁广告】,是回家的路，也是一次穿越时光的旅行。,【第二阶段围挡】,拥有时间的人，不一定拥有时光。全家的时代全家的Mall80万平米世界城市巨制是回家的路，也是一次穿越时光的旅行。4号线地铁上盖无缝连接便捷生活没有装修的疲惫，只需要享受生活的态度。85平