（企业管理专业论文）消费者网上购物意向的影响因素研究.pdf

i 摘 要 摘 要 近年来，我国网上购物市场取得了很大的发展。中国互联网络信息中心的最新报 告显示，截止 2009 年底，我国网络购物用户规模达到 1.08 亿人，同比增长 45.9%， 网民网络购物比例是 28.11%。根据艾瑞咨询的最新研究报告，2009 年中国网络购物 市场规模（包括 b2c 和 c2c）接近 2500 亿元，达到 2483.5 亿元，同比增长 93.7%。 其中，企业对消费者（b2c）网上购物市场规模为 198.7 亿元，同比增长 128.1%。消 费者对消费者（c2c）网上购物市场规模达到 2284.8 亿元，同比增长 91.2%。报告显 示，虽然 b2c 网上购物市场的发展速度近年来首次高于 c2c 网上购物市场，但是其 市场规模却要远低于 c2c 网上购物市场。支付、信誉、物流（配送） 、售后服务等问 题已经成为 b2c 网上购物市场发展的瓶颈。针对这些问题，本文从理论和实证两个 方面研究了消费者网上购物意向的影响因素以及因素之间的相互作用关系。 首先，本文通过大量的文献阅读与回顾，介绍了与网上购物行为研究相关的主要 理论以及影响因素，并选择国际上普遍采纳的解释能力较强的 tam 模型作为理论研 究基础。根据目前我国 b2c 网上购物市场发展存在的瓶颈和国内外文献对比研究结 果，本文将研究角度定位为消费者感知的网上购物渠道特征，选择网站服务质量、感 知易用性、感知有用性、感知风险、感知娱乐、网上购物态度和网上购物意向等作为 模型的主要研究变量。另外，为了增强模型的解释力，选择国内研究比较少的主观规 范作为辅助变量。基于以往的研究成果，最终形成消费者网上购物意向的研究模型并 提出 11 条研究假设。 其次，运用实证研究的方法，验证研究模型。根据相关文献，科学地定义选取的 变量并设计调查问卷。通过问卷发放，回收有效问卷 281 份。采用 spss 统计软件对 所收集的数据进行信度分析，效度分析，相关分析以及回归分析等统计分析。验证了 研究模型，并得出了一系列结论。 最后，本文结合实证研究的结果，对购物网站提出了相应的管理与营销建议。 包括通过提高网站服务质量，增强消费者对网上购物的感知易用性和感知有用性；通 过网上促销、及时推出新潮的商品等来提高消费者对网上购物的娱乐性；通过扎扎实 实的工作，积累信誉，降低消费者对网上购物的感知风险等建议。这些建议对繁荣中 国网上购物市场具有一定的参考价值。 关键词：关键词：网上购物 技术接受模型 网站服务质量 网上购物意向 ii abstractabstract in recent years, chinas online shopping market has made great progress. the latest report from cnnic shows that, at of the end of 2009, with an increase of 45.9%, chinas online shopping users reached 108 million. 28.11% of internet users involved in online shopping. the latest research report from iresearch, in 2009, with an increase of 93.7%, chinas online shopping market was approximately 2,500 billion yuan(including b2c and c2c), up to 248.35 billion yuan. among it, business to consumer (b2c) online shopping market was up to 19.87 billion yuan, going up 128.1%. consumer to consumer (c2c) online shopping market accounted for 228.48 billion yuan, going up 91.2%. the report shows that it is the first time that the b2c online shopping markets growth rate is higher than c2c online shopping markets in recent years, but b2c online shopping is far less than c2c online shopping in terms of scale of the market. payment issue, credit issue, logistics (or distribution) issue, after-sales service issue have become the obstacles to b2c online shopping market development. to solve these problems, this paper studies theoretically and empirically factors of influence on consumer online shopping intention and interactions between the factors. first of all, through extensive reading and review of literature, this paper introduces the major theories and factors related to the online shopping behavior, selects the tam model as a theoretical basis for further study. the model is widespread adopted and has much more explanatory power. based on the current problems on the development of chinas b2c online shopping market and previous literature, this paper chooses characteristics of online shopping channels as a research point of view, and selects web site service quality, perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, perceived entertainment, online shopping attitudes and online shopping intentions etc as the main variables of the model. in addition, in order to enhance the explanatory power of the model, this paper chooses subjective norms as a secondary variable, which is less studied in domestic research. based on past research results, ultimately, research model about online shopping intention of consumers is formed, and 11 research hypothesises are proposed. second, this paper uses empirical research methods to validate the research model. referring to a large number of domestic and foreign literature, it scientifically defines the variables and designs the questionnaire. 281 callback questionnaires are valid. with spss statistical software, this paper carries on reliability analysis, validity analysis, correlation analysis and regression analysis on the collected data. this paper not only validates the research model, but also comes to a series of conclusions. finally, based on the results of empirical analysis, this paper comes up with some proposals about management and marketing to shopping sites, which include improving web service quality to enhance consumer perceived online shopping ease of use and perceived usefulness, through online promotions and timely introduction of trendy merchandise, enhancing consumer perceived entertainment for online shopping, and through the solid work, accumulating credit to reduce consumer perceived risk for online shopping etc. these proposals have a certain reference value on the prosperity of chinas online shopping market. keywords: online shopping, tam, website service quality, online shopping intention 独 创 性 声 明 独 创 性 声 明 本人郑重声明：今所呈交的 论文是我 个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中 除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机 构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名 作者签名： 日期：日期： 年年 月月 日日 关于论文使用授权的说明 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 作者签名： 导师签名： 导师签名： 日期： 日期： 年 年 月 月 日 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 消费者网上购物意向的影响因素研究 第 1 页，共 71 页 1 绪论 1.1 研究背景 1.1.1 中国网上购物发展情况 1 绪论 1.1 研究背景 1.1.1 中国网上购物发展情况 从1995年左右开始至今，中国的互联网应用取得了非常快的发展。据中国互联网 络信息中心（cnnic）2010年1月发布的报告 1显示，截止2009年12月底，我国网民数 达到3.84亿人，居世界第一位。随着我国网民数的迅速增长，中国的网上购物市场也 取得了很快的发展。2009年，中国网络购物用户规模达到1.08亿人，同比增长45.9%， 网民网络购物比例是28.11% 2。 根据交易对象的不同， 网上购物可以分为b2c （business to customer，企业对消费者）和c2c（customer to customer，消费者对消费者）两种 模式。国内著名的市场咨询公司艾瑞咨询（iresearch）专门对b2c和c2c网上购 物市场做了统计，其最新的研究报告显示，2009年中国网上购物市场规模（包括b2c 和c2c）接近2500亿元，达2483.5亿元，比2008年增长了93.7% 3。表1.1反映了我国网 上购物市场近年来保持了比较快的发展，市场规模也取得了比较大的增长： 表 1.1 2002-2009 年中国网上购物交易市场规模 表 1.1 2002-2009 年中国网上购物交易市场规模 2002 年 2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年 2008 年 2009 年 网上购物市场总体规模 （亿元） 13 18 51 157 258 561 1281.8 2483.5 网上购物市场总体规模 增长率 37.7%191.6%205.5%64.4%117.4% 128.5% 93.7% b2c 网上购物市场规模 （亿元） 4 6 13 20 28 43 87.1 198.7 b2c 网上购物市场规模 增长率 50% 108.3%60% 40.5%53% 102.6% 128.1% c2c 网上购物市场规模 （亿元） 9 12 39 137 230 518 1194.7 2284.8 c2c 网上购物市场规模 增长率 32.1%234.5%252.3%67.9%125.2% 130.6% 91.2% 数据来源：本人根据艾瑞咨询（iresearch）2009-2010 中国网络购物行业发展报告等报告整理 1中国互联网络信息中心， 第 25 次中国互联网络发展状态统计报告 （2010 年 1 月） ， 2中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 ， 第 25 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 态 统 计 报 告 （ 2010 年 1 月 ） ， 3艾瑞咨询， 2009 年中国互联网市场年度总结报告 （2009 年 12 月） ， 首都经济贸易大学硕士学位论文 消费者网上购物意向的影响因素研究 第 2 页，共 71 页 图 1.1 2002-2009 年中国 b2c 和 c2c 电子商务市场规模 图 1.1 2002-2009 年中国 b2c 和 c2c 电子商务市场规模 从表 1.1 和图 1.1 可以看出，从 2002-2009 年，虽然 b2c 网上购物市场规模年 平均增长率也保持在 50%70%， 特别是 2009 年的增长率近几年来首次高于 c2c 网上 购物市场的增长率，然而其市场规模仍然要远低于 c2c 的市场规模。在我国，目前 网络购物交易市场，c2c 相对于 b2c 来说，占有非常大的比重。众所周知，中国网 上购物市场起源于 b2c 网上购物。但是从表 1.1 和图 1.2 可以看出，b2c 网上购物 市场的发展速度和市场规模跟 c2c 网上购物市场存在着比较大的差距。那么是什么 原因导致了这种结果呢？为了深入研究这个问题，因此本文选择 b2c 网上购物市场 作为此次研究的对象。为此，本文接下来将对 b2c 网上购物市场做一个概述。 1.1.2 中国 b2c 网上购物市场发展情况 1.1.2 中国 b2c 网上购物市场发展情况 （1）中国 b2c 网上购物市场概述 b2c 即企业对消费者的业务模式， 又称直接市场销售， 主要包括有形商品的电子 订货和付款，无形产品和服务的销售4。在 b2c 中，企业与消费者之间的电子商务是 以互联网为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务。目前，中国的互联网上有 各种类型的 b2c 网站，提供包括书籍、电脑配件、鲜花以及衣服等各种商品和服务。 根据国内著名的市场咨询公司艾瑞咨询（iresearch）的研究结果，中国的 b2c 网络购物产业链如图 1.2 所示： 图 1.2 中国 b2c 网络购物产业链图 1.2 中国 b2c 网络购物产业链5 4方行健，张珺.b2c 电子商务模式下网络营销的经济学分析.经济研究导刊j，2009 年第 27 期：171-173 5艾瑞咨询， 2008-2009 中国网络购物行业发展报告简版 ， 首都经济贸易大学硕士学位论文 消费者网上购物意向的影响因素研究 第 3 页，共 71 页 由表 1.1 可以看出，2009 年中国 b2c 电子商务市场规模为 198.7 亿元，同比增 长 128.1%。另外，根据艾瑞咨询（iresearch）的统计，2009 年中国各主要 b2c 购物 网站占 b2c 购物市场的情况如图 1.3 所示： 图 1.3 2009 年主要 b2c 购物网站市场占比情况图 1.3 2009 年主要 b2c 购物网站市场占比情况6 如图 1.3 所示，2009 年中国 b2c 电子商务市场主要由京东商城、卓越、当当、 新蛋、vancl、红孩子、麦网、易讯等购物网站所占据。其中京东商城以 28.7%的市场 份额位居第一，卓越与当当分别占到 15.3%和 12.3%，位列第二、三位。其他购物网 站各以自己的特色占据了一定的市场份额。 （2）中国 b2c 网上购物市场发展瓶颈 众所周知，中国网上购物市场起源于 b2c 电子商务。但是如上所述，近几年来， c2c 网上购物市场无论是从绝对份额还是平均增长速度来说，都要远远大于 b2c 网 上购物市场。那么是什么制约了中国 b2c 网上购物市场的发展呢？笔者根据大量阅 读相关的研究报告78，总结了以下几个主要影响 b2c 网上购物市场发展的问题： 支付问题 在 b2c 网上购物时采用的在线支付方式通常是让消费者直接付款给 b2c 购物网 站， 然而这种支付方式至今还没有第三方保证， 因此存在一定的风险。 然而相对来说， 主要的 c2c 网站都有自己的在线支付工具，例如，淘宝网有支付宝，ebay-易趣有安 付通等。这些 c2c 购物网站自己的支付工具可以对在网上进行交易的双方提供一种 “中介”服务，对双方的交易起到一种监督和担保的作用。因此相对来说比较安全， 消费者在 c2c 网上购物时，会比较放心地进行在线支付。而在 b2c 网上购物时，消 费者往往很少采用便利但是没有安全保证的在线支付等付款方式， 他们更倾向于采用 6艾瑞咨询， 2009 年中国互联网市场年度总结报告 ，2009 年 12 月， 7中国互联网络信息中心， 中国互联网络热点调查报告 ， 8艾瑞咨询， 2007-2008 年中国网络购物行业发展报告简版 ， 首都经济贸易大学硕士学位论文 消费者网上购物意向的影响因素研究 第 4 页，共 71 页 相对来说不是很便利但是更安全的货到付款等方式。因此，这就降低了 b2c 网上购 物的便利性，进而使得支付问题成为影响 b2c 网上购物市场快速发展的重要因素之 一。 信誉问题 根据调查，很多消费者因为担心购物网站的信誉而没有选择网上购物。购物网站 的信誉问题会引发一系列的问题， 比如消费者往往会担心购物网站上的商品质量和自 己的个人隐私相关的信息会泄露等等。当前中国的 b2c 网上购物网站中，除了京东 商城、卓越、当当等有一定的品牌和实力的网站，其他购物网站往往因为缺乏品牌知 名度等而引发消费者对其信誉的质疑。 而在保证卖家的信誉方面， c2c 购物网站有很 多措施来保证。以淘宝网为例，它提供了一系列的措施来保证卖家的信用：强制开店 认证良好的信用体系（包括卖家信用和卖家好评）良好的沟通工具（旺旺和 社区） ，这些措施极大地提高了消费者对卖家的了解也从一定程度上约束了卖家的失 信行为。因此，缺乏品牌知名度和缺乏信用保障措施等导致了消费者对 b2c 购物网 站信誉的担心，进而制约了 b2c 网上购物市场的快速发展。 物流（配送）问题 国内的 b2c 购物网站中，除了京东商城、卓越以及新蛋等比较大的购物网站有 自己的物流体系外，绝大多数 b2c 购物网站（包括市场份额排名第三的当当网）都 没有自己的物流体系， 而且它们大多数都没有与第三方物流公司建立完善长期的合作 关系，使得物流成本居高不下，进而导致无法提供有价格竞争力的商品。另外，据调 查 9，送货时间太长、快递人员服务态度不好等配送服务质量低等问题也降低了消费 者对网上购物的满意度。当然了，c2c 网上购物市场也存在物流（配送）问题，但是 c2c 网上购物市场无论是市场规模还是平均发展速度均要高于 b2c 网上购物市场， 因此本研究认为物流 （配送） 问题在 b2c 网上购物市场相对来说表现得更为突出，（配 送）问题也是中国 b2c 网上购物市场发展瓶颈之一。 售后服务问题 据调查，相对于支付的安全性和便利性、信誉等问题而言，售后问题是网购用户 反映最突出的问题，售后服务差成为制约 b2c 购物网站满意度提升的关键因素。目 前，我国网络购物售后服务体系还很不完善，市场上对购物网站和商家在售后服务的 责任归属上还没有统一的标准。 b2c 网站用户往往将购物网站作为主要的售后服务提 供者。然而，大部分的产品售后服务可能是由厂家提供的，在购物网站和商家的信息 沟通中，产生的延误和推诿会使用户感受到售后服务的不便，影响购物体验 10。有过 网上购物经历的消费者对售后服务不满意情绪通过相关群体的扩散， 严重地影响着消 9中国互联网络信息中心， 2009 年中国网络购物市场研究报告 10中国互联网络信息中心， 2009 年中国网络购物市场研究报告 ， 首都经济贸易大学硕士学位论文 消费者网上购物意向的影响因素研究 第 5 页，共 71 页 费者对 b2c 网上购物的态度。当然了，售后服务问题在 c2c 网上购物市场也存在， b2c 网上购物市场发展速度要远低于 c2c 网上购物市场，因此本研究认为售后服务 问题在 b2c 网上购物市场相对来说表现得更为突出，售后服务问题也是严重制约中 国 b2c 网上购物市场发展瓶颈之一。 （3）b2c 网上购物市场主体 中国互联网络信息中心于 2010 年 1 月发布了 第 25 次中国互联网络发展状况统 计报告11，报告显示，在全国大约 3.84 亿网民中，大约有 45%以上的网民为 18-35 岁的年轻人，这部分人受教育程度相对较高，敢于创新，喜欢网络生活。可以说，他 们构成了当今中国 b2c 网上购物市场的主体。对他们的网上购物行为进行研究将不 仅有助于电子商务企业了解 b2c 市场消费者的今天，也有助于其了解 b2c 市场消费 者的明天。以大学生消费者作为研究对象不仅具有一定的代表性，而且对研究消费者 网上购物行为特征具有一定的意义。因此本文以大学生（包括在校以及毕业不满 3 年的大学生）为研究对象，通过问卷调查的形式试图去分析他们 b2c 网上购物的行 为特点， 希望本研究能够为网上零售商家的经营提供一点参考， 并最终促进中国 b2c 网上购物市场的进一步发展。 1.2 研究目标与意义 1.2.1 研究目标 1.2 研究目标与意义 1.2.1 研究目标 本研究的目标是通过借鉴国内外学者应用消费者购买行为模型在网上购物层面 的研究成果，构建消费者网上购物的意向模型，然后通过实证研究来验证模型，并根 据实证研究的结果总结消费者网上购物的主要影响因素， 为网上零售商家的经营提供 一点参考，并最终促进中国 b2c 网上购物市场的进一步发展。 本文使用影响广泛的技术接受模型（tam）为理论基础。该理论模型是一个用 于研究新系统或新技术的使用情况非常有效的模型， 国内外学者广泛地运用该模型来 解释新系统或新技术使用者的行为模式，国内外学者运用技术接受模型（tam）研 究消费者接受互联网等新技术以及网上购物等新系统的成果可以为本文研究消费者 运用互联网技术进行网上购物的行为意向提供很有价值的参考。 11中国互联网络信息中心， 第 25 次中国互联网络发展状态统计报告 （2010 年 1 月） ， 首都经济贸易大学硕士学位论文 消费者网上购物意向的影响因素研究 第 6 页，共 71 页 1.2.2 研究意义 1.2.2 研究意义 本文的研究意义分为以下两个方面： （1）理论意义基于 tam 模型，提出消费者网上购物行为意向的研究模型 本文在回顾消费者网上购物相关理论研究与实证研究的基础上， 以技术接受模型 （tam）为基础，结合理性行为理论（tar） ，把主观规范引入消费者网上购物行为 意向的研究模型， 以修正 tam 模型，增强研究模型的解释效果。此外，模型选择 的外部变量分别为网站服务质量、感知风险与感知娱乐（本研究从系统质量、信息质 量、产品质量、配送服务质量和售后服务质量五个维度来衡量模型中的网站服务质 量） 。扩展 tam 模型，最终构建消费者网上购物的意向模型。并通过实证分析，研 究模型中变量之间相互作用关系， 并且总结出消费者网上购物行为意向的主要影响因 素，为 tam 模型在网上购物领域的应用做出贡献。 （2）实践意义根据实证研究结果，提出相应的管理与营销建议以促进网上购 物的发展 本文的实证研究结果， 将有助于网上零售商家了解消费者网上购物行为的特点以 及主要影响因素。此外，本研究也提出了相应的管理与营销建议，这些建议对于 b2c 购物网站服务质量等的提升以及我国b2c网上购物市场的繁荣具有一定的参考意义。 1.3 研究技术路线和方法 1.3.1 研究技术路线 1.3 研究技术路线和方法 1.3.1 研究技术路线 本文的研究技术路线如图 1.4 所示。首先，本文回顾了消费者网上购物相关的文 献。将技术接受模型（tam）作为理论基础，构建消费者网上购物行为意向的研究 模型。其次，根据研究模型提出 11 条假设。针对研究模型中所涉及的变量，设计相 应的测量问题，形成调查问卷。通过发放调查问卷来收集调研数据。然后运用 spss 软件对所收集的调研数据做统计分析，检验所提出的研究假设，验证研究模型的有效 性。最后总结实证分析的结果，并提出有针对性的管理与营销建议以及研究展望，最 终形成学位论文。 首都经济贸易大学硕士学位论文 消费者网上购物意向的影响因素研究 第 7 页，共 71 页 图 1.4 研究技术路线 1.3.2 研究方法 图 1.4 研究技术路线 1.3.2 研究方法 本文在研究分析过程中，综合采用了如下几种研究方法： （1）文献研究 为了对消费者的网上购物行为进行研究，本文借鉴了国内外学者的相关研究成 果。在深入阅读和研究这些既有研究成果的基础上，总结完成了本文的文献综述。国 内外学者的研究成果为本研究提供了很好的理论研究基础。 （2）理论逻辑分析 参照前人的研究成果，在技术接受模型（tam）的基础上，本研究着重从网上 购物的渠道特征这个角度来分析影响消费者网上购物行为的主要因素， 并构建相应的 消费者网上购物行为意向的研究模型。 （3）实证分析 根据所构建的研究模型，本研究参照国内外普遍运用的测量方法对变量进行测 量， 采用广泛应用的 “李克特 5 点量表” 设计了消费者网上购物影响因素的调查问卷， 对在读大学生以及毕业 3 年以内的大学生进行调查。运用 spss 软件对调查数据进行 统计分析，对模型的有效性加以检验。 1.4 主要创新 1.4 主要创新 本研究以技术接受模型（tam）为基础，主要从消费者感知网上购物渠道特征 的角度，构建相应的消费者网上购物行为意向的研究模型，并通过实证分析验证模型 文献研究 构建消费者网上购物的意向模型 实证研究 结论、建 议与展望 学位论文 问卷设计 预调查，修改问卷 数据分析 正式调查 首都经济贸易大学硕士学位论文 消费者网上购物意向的影响因素研究 第 8 页，共 71 页 的有效性。本研究的创新之处主要有： （1）将技术接受模型（tam）和理性行为理论（tar）相结合来研究消费者的网 上购物行为； 首先，本文回顾了以往应用于网上购物的理论模型，并选取了广泛应用的技术接 受模型（tam）作为本文的模型基础。为了增强 tam 的解释能力，本文又引入理性 行为理论（tar）中的主观规范变量作为修正变量，构建出技术接受模型（tam）和 理性行为理论（tar）相结合的模型。 （2）构建消费者感知的网上购物渠道特征为主要外部变量的 tam 扩展模型； 其次，通过深入的文献研究和对比分析，选取消费者感知的网上购物渠道特征作 为本研究的角度，选择网站服务质量、感知娱乐和感知风险为研究模型的主要外部变 量， 构建侧重于消费者感知的网上购物渠道特征为主要外部变量的技术接受模型的扩 展模型。 （3）通过实证分析来验证研究模型的有效性，并提出相应的管理与营销建议。 根据研究模型，设计相应的调查问卷，收集调研数据。然后运用 spss 统计软件 对调研数据进行统计分析，检验研究假设，并验证研究模型的有效性。根据实证研究 的结果，提出相应的管理与营销建议。 首都经济贸易大学硕士学位论文 消费者网上购物意向的影响因素研究 第 9 页，共 71 页 2 国内外相关文献综述 2.1 消费者购买行为及其影响因素 2.1.1 消费者购买行为及其一般模式 2 国内外相关文献综述 2.1 消费者购买行为及其影响因素 2.1.1 消费者购买行为及其一般模式 消费者购买行为指的是消费者为满足其需要而发生的购买和使用商品的行为活 动12。因为不同的消费者购买的目的和习惯等往往不一样，这就导致了不同的消费者 在购买行为上也存在着差别。然而，尽管消费者的购买行为各不相同，但是这些购买 行为中仍然存在着一些类似或者共同的特点和规律。 国内外的许多学者对消费者行为 模式进行了深入的研究，他们发现消费者的购买行为模式存在着一定的规律性，并且 从不同角度总结出了很多有特色的消费者购买行为模式。 本文将对其中几个最有代表 性的模型做一个简单的概述。 （1）尼科西亚（nicosia）模式 早在 1966 年，尼科西亚（nicosia）就在他的著作消费者决策过程中提 出了一种购买行为模式，后来的学者把它称为尼科西亚模式。在该模式中，为了模拟 消费者决策过程，该模式将消费者购买决策过程划分为决策流程图，该流程图由以下 四个部分构成：信息传递与接收过程：企业将有关产品、服务等方面的信息通过报 纸、电视以及其他方式传至消费者，消费者在大脑内对接收的信息进行处理分析，形 成对产品或服务的态度。调查评价过程：对产品或服务的态度形成之后，消费者就 会开始收集更多的信息，对该产品或服务做进一步的调查与评价，如果评价比较高， 那么消费者就会对该产品或服务产生购买动机。购买决策与行动过程：消费者在内 在的购买动机驱使下会形成购买决策，并采取相应的购买行动，实施购买。信息反 馈过程：消费者购买产品或服务之后，会将购买经验（满意时）或者教训（不满意时） 反馈给大脑存储起来，以便指导今后的购买行为，有些消费者还可能会把购买使用后 的感受反馈给企业13。 （2）恩格尔-科拉特-布莱克威尔（ekb）模式 20 世纪 70 年代，美国俄亥俄州立大学的三位教授 engel、kollat 和 blackwel 共 同提出了 ekb 模式，该模式特别强调消费者的购买决策过程。三位教授认为，消费 者的购买决策包括以下四个过程：初步认识过程：在外界刺激刺激物、社会压力等 有形以及无形的因素的作用下，引起消费者对某种产品的注意、感觉、知觉等，并以 12聂志红，崔建华.消费者行为学教程m.经济科学出版社.北京，2005 13聂志红，崔建华.消费者行为学教程 m.经济科学出版社.北京，2005 首都经济贸易大学硕士学位论文 消费者网上购物意向的影响因素研究 第 10 页，共 71 页 信息的形式存储在消费者的大脑里，消费者由此形成了对某种产品的初步认知。信 息收集过程：在个性、购买动机等因素的作用下，消费者开始对产品的认识明朗化， 并积极地去寻找自己期望的产品。 评估与决策过程： 经过上一阶段的信息收集过程， 消费者形成了一些备选方案（产品） ，这时消费者会根据自己的评价标准、参照群体 的意见等最终选择一种方案（产品） ，进而实施购买。购后评价过程：消费者对购 买结果进行体验之后，会最终得出满意或不满意的结论，并开始下一次购买决策过程 14。 （3）霍华德-谢思（howard&sheth）模式 20 世纪 60 年代初，该模式首先由霍华德提出。之后其与谢思经过合作修改完善 最终形成了霍华德-谢思模式，如图 2.1。该模式包括三个过程：刺激与投入过程， 信息分别来自三个方面（产品实质刺激、产品符号刺激及社会刺激） ，这些刺激信息 引起消费者的注意与反应；知觉与学习建构过程，该过程主要反映了消费者受到外 界刺激之后，对这些信息进行内在的心理活动与分析过程；反应与产出过程，消费 者在经过前两个阶段的接受刺激、心理活动过程等之后，会产生一系列的结果，包括 注意、品牌认知、态度、意愿及购买行为，最终的结果是消费者产生购买行为15。 图 2.1 霍华德一谢思购买行为模式 图 2.1 霍华德一谢思购买行为模式16 （4）科特勒（kotler）模式 从上面我们所介绍的三种具有代表性的购买行为模式来看， 它们之间存在着许多 的相似之处。美国著名的营销学专家科特勒（kotler）在研究消费者购买行为时，经 过对以往消费者行为模式的深入研究， 最终总结出了一个相对比较简单但是比较清晰 的消费者购买行为的一般模式（如图 2.2 所示） 。他认为研究消费者行为是一个了解 消费者黑箱的过程。 消费者在企业的营销因素和其他外在环境因素两个层面的外部信 息刺激下，经过消费者黑箱（包括消费者特征和消费者购买决策过程）的处理过程， 最终产生购买决策17。 14高海霞.基于感知风险的消费者购买行为模式.商业时代j，2006，(19)：29-30 15高海霞.基于感知风险的消费者购买行为模式.商业时代j，2006，(19)：29-30 16王林林.移动通信消费者消费行为分析.移动通信j，2004，28(1)：175-177 17朱丽娜.消费者网上购物意向模型研究.广西大学硕士学位论文，2006 反应与产出反应与产出 注意 品牌认知 态度 意愿 购买行为 知觉与学习建构知觉与学习建构 （心理活动过程） 刺激与投入刺激与投入 产品实质 刺激（质 量、价格、 特征、可 用性、服 务） 产品符号 刺激（推 销员、广 告媒体等 传递的产 品特征） 社会刺激 （家庭、 相关群体 及社会阶 层 的 交 流） 首都经济贸易大学硕士学位论文 消费者网上购物意向的影响因素研究 第 11 页，共 71 页 图 2.2 消费者购买行为的一般模式 2.1.2 影响消费者购买行为的主要因素 图 2.2 消费者购买行为的一般模式 2.1.2 影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为的因素有很多，主要可以分为以下四类：心理因素、个人因 素、情境与环境因素和市场营销刺激因素18。前三类因素是企业无法直接控制，只能 适应或逐渐施以影响的。后一类因素，即市场营销刺激因素则在很大程度上可以被企 业直接控制，但是企业在运用它们影响消费者行为时，必须综合考虑前三类因素；否 则，营销刺激可能难以达到预期的效果。基于此，本文主要对影响消费者购买行为的 前三类因素加以简要的讨论。 2.1.2.1 心理因素 2.1.2.1 心理因素 （1）需要与动机 人有各种各样的需要。有些需要是由生理上的原因所引起的，有些需要则是由心 理上的原因所引起的。前者如渴的时候有对水和饮料的需要，后者如希望得到他人的 尊重等等。需要是促使人们从事各种活动的最终极的原因。但是，人的大多数需要可 能是以潜伏的形式存在的，其作用并不是那么明显。只有当需要达到一定的强度时， 它才可能驱使人们通过购买产品等活动来消除由其所引起的紧张感。 这种推动人们为 达到特定目的而采取行动的需要构成了行为的动机，从某种程度上来说，动机构成了 行为的更为直接的原因。心理学家已经提出了多种关于动机的理论，如马斯洛的需要 层次理论，赫兹伯格的双因素理论等 19。 （2）感觉与知觉 消费者的感觉由其感官直接接触商品、 广告等营销刺激物所获得的关于商品的外 观、形状等属性的直观反应构成。知觉是其对感觉到的信息经过大脑的分析，形成对 刺激物的整体反映。知觉具有两个基本的特性：一是消费者对刺激物的注意和记忆具 有选择性；二是消费者往往根据原有印象和信息来解释新获得的信息 20。因此，不同 的消费者对同一刺激物会有不同的知觉。根据现代心理学理论，消费者对刺激物的反 应并不完全由刺激物本身的特性所决定，刺激物的特性如果没有被消费者所知觉，或 知觉过程中有扭曲，刺激物可能不会引起反应。因此，刺激物只有透过知觉这一中间 18符国群.消费者行为学（第二版）m. 武汉大学出版社.武汉，2004 19符国群.消费者行为学（第二版）m. 武汉大学出版社.武汉，2004 20符国群.消费者行为学（第二版）m. 武汉大学出版社.武汉，2004 购买行为反应 消费者黑箱 外部刺激 首都经济贸易大学硕士学位论文 消费者网上购物意向的影响因素研究 第 12 页，共 71 页 环节，才能对消费者行为产生影响。 （3）信念和态度 信念是指人们由于对某些事物、观念抱有坚定的确信感而形成的意识倾向 21。信 念一般是通过人们对某些事物的态度反映出来。 态度是人们长期保持的对某些事物或 观念的是非观或好恶观等，它对行为有着直接的影响。比如，消费者如果对某一品牌 形成了良好的印象，他选择该品牌的可能性就会增加；反之亦然。 2.1.2.2 个人因素 2.1.2.2 个人因素 （1）人口统计因素 人口统计因素主要是指消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况等。 不同年龄阶段的消费者不仅在需求上存在差别而且在行为方式上存在差别。 比如年轻 人富于幻想，敢于接受新事物，对富有时代特色的产品往往表现出浓厚的购买兴趣， 对很多商品的购买表现出较大的冲动性。相反，老年人由于见多识广，经验丰富，会 更多地从理性角度决定是否购买。 同样， 男性和女性在购买行为上也存在很多的差异。 一般而言，男性一旦决定购买某种产品，购买行为往往比较果断，相对不易受到外界 的干扰和影响；而女性在购买过程中往往会较多地受外界的影响而改变其行为与态 度。此外，不同职业、受教育程度、经济状况的消费者在购买行为上也存在比较大的 差异。 （2）个性 个性是指个人带有倾向性的、比较稳定的心理特征的总和，它包括兴趣、能力、 气质、性格等方面22。个性对消费者行为有广泛的影响。例如，不同个性的人在信息 搜索行为上存在差异。 研究发现， 相对而言， 求知欲强的消费者， 更注意信息的质量； 求知欲弱的消费者，更容易受广告模特之类的边缘刺激的影响。还有一些消费者在购 买决策过程中总是表现得犹豫不决，患得患失。具有这种个性的消费者往往对营销刺 激更敏感，搜寻更多的信息23。此外，不同个性的消费者会在对新产品、新服务、新 的消费活动的接受程度、产品选择、品牌选择等方面表现出很大的差异性。 （3）生活方式 在一个多元化的社会里，人们的生活方式是千差万别的。比如，有些人以家庭为 中心来组织、安排其娱乐、休闲活动。另外一些人则以自我为中心，生活的安排主要 是根据自己的情趣、爱好等来决定的。还有一些人则以追求新奇、变化和不断地创新 21符国群.消费者行为学（第二版）m. 武汉大学出版社.武汉，2004 22符国群.消费者行为学（第二版）m. 武汉大学出版社.武汉，2004 23聂志红，崔建华.消费者行为学教程 m.经济科学出版社.北京，2005 首都经济贸易大学硕士学位论文 消费者网上购物意向的影响因素研究 第 13 页，共 71 页 作为其生活的主要方面 24。显然，不同生活方式的人，在怎样支配其收入、选择什么 样的产品等方面均会存在相当大的差异。 2.1.2.3 情境与环境因素 2.1.2.3 情境与环境因素 （1）文化因素 文化是指某个社会或国家在一定的物质基础上以一种特定的哲学或处事方式为 中心形成的综合体，包括人们所具有的共同价值观、态度、道德和习俗等。消费者行 为从某种意义上讲是一种文化的产物25。文化环境对消费者行为的影响是潜移默化且 根深蒂固的。不同国家、地区的消费者在消费观念及消费行为方式上往往表现出明显 的差异。例如，受传统文化的影响，中国人主张“勤俭节约，量入为出”忌讳“寅吃 卯粮，举债度日” 。而与此相反，美国人则主张“负债消费”或“超前消费