（企业管理专业论文）中国零售业变迁：理论与实践研究.pdf

学位论文独创性声明 本人郑重声明： l 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均己在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名：鏖熟 日 期：五鲤z 生! ! ( 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定， 学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文 的电子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并 允许论文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的 学位论文在解密后适用本规定。 作者签名：坚起 摘要 零售作为流通领域的最后一个环节，它通过向消费者出售供个人及家庭使 用的产品和服务来创造价值。在现代商品经济中，零售业不仅是一个基础产业， 而且是一个战略产业，在降低市场运行的交易成本方面起至关重要的作用，其 重要性再不容忽视。本文从零售业态变迁的理论入手，论述了中国自1 9 7 8 年以 来零售业变迁的历程，阐明了零售业变迁的内在必然性，即作为经济发展的要 求和结果，零售业的变迁有着自身的规律性。由于转型经济的特征，中国零售 业的发展中还存在着各种需要解决的问题，本文在总体评价了零售业发展现 状，重点分析了对产值、就业、消费等宏观变量的影响，通过计量分析发现， 零售业对经济发展的推动作用尚没有达到其应有的贡献，还存在许多问题。随 着经济全球化、贸易全球化趋势的不断加深和世界零售业的新发展，中国零售 业在出现新的发展机遇的同时，也会面临着许多严峻的挑战。因此文章的最后， 为了推动零售业的更好的发展，我们试图给出相应的有价值的政策建议，包括 创新流通体系、发展连锁经营、创新农村市场等。 本文分为四章。第一章绪论。主要介绍选题的背景、研究的主要内容、研 究方法以及可能的创新。第二章零售业变迁的理论分析。介绍了零售业变迁的 理论，并分析了我国零售业态变迁的历程以及影响因素，国内相关的研究等。 第三章中国零售业发展的实践分析。本章首先从总体上评价了零售业对国民经 济的贡献，接着具体分析了业态发展的特点和现状，最后总结了零售业态变迁 中存在的问题。第四章流通体系创新、连锁经营与市场创新。针对上面分析的 零售业存在的问题，为了加快零售业的发展，本章从四个方面提出了政策建议， 首先是要实施流通体系创新；其次是发展连锁经营，提高管理效率；第三是对 农村市场的开拓和创新；最后对外资零售企业的发展进行适当的引导。 关键词：零售业业态变迁连锁经营农村市场外资企业 a b s t r a c t a st h el a s tl i n ko ft h ec i r c u l a t i o nf i e l d ，t h er e t a i l i n gt r a d ec r e a t e sv a l u e st h r o u g hs e l l i n g c o n s u m e r sp r o d u c t sa n ds e r v i c e sf u ri n d i v i d u a l sa n df a m i l i e s t h er e t a i l i n gt r a d ei sn o to n l ya b a s i cb u tas t r a t e g i ci n d u s t r yi nt h em o d e mc o m m e r c i a le c o n o m y i tp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei n r e d u c i n gt h et r a d ec o s to fm a r k e to p e r a t i n g , w h i c hc a l ln o tb en e g l e c t e d s t a r t i n gf r o mt h e t h e , o d e so ft h et r a n s i t i o no fr e t a i l i n gw a d e ，t h et h e s i sd i s c u s s e st h ec h a n g i n ge o n r o ft h e c h i n e s er e t a i l i n gw a d es i n c e1 9 7 8 ，a n dc l a r i f i e st h ei n e v i t a b i l i t yo f t h et r a n s i t i o n ，t h a ti s ，u st h e r e q u i r e m e n ta n dr e s u l to fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t , t h et r a n s i t i o nh a si t so w nr e g u l a r i t y b e c a u s e o ft h ef e a t u r e so ft r a n s f o r m i n ge c o n o m y , t h e r ea r em a n yp r o b l e m st ob es o l v e dd u d n gt h e d e v e l o p m e n to fc h i n e s er e t a i l i n gt r a d e t h e r e f o r e , t h et h e s i se v a l u a t e st h ec u r r e n td e v e l o p i n g s i t u a t i o no ft h er e t a i l i n gt r a d e a n df o c u s e st h ed i s c u s s i o no ni t si n f l u e n c eo nt h e m a e r o - v a r i a b l a ss u c ha so u t p u tv a l u e ，e m p l o y m e n ta n dc o n s u m p t i o n b ym a t r o l o g i c a la n a l y s i s , t h ea u t h o rf i n d st h a tt h ed r i v i n gf u n c t i o no f t h er e t a i l i n gt r a d eo nt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n th a s n o tc o m eu pt ot h ed u ed e g r e e a l o n gw i t ht h ed e e p e n i n gt r e n do f t h eg l o b a l i z a t i o no f e c o n o m y a n dt r a d e ，o nt h eb a c k g r o u n do ft h en e wd e v e l o p m e n to ft h ew o r l dr e t a i l i n gt r a d e ，c h i n e s e r e t a i l i n gt r a d ew i l lf a c em a n ys e v e rc h a l l e n g e sa sw e l la sn e wo p p o r t u n i t i e s t h u si no r d e rt o p r o p e lt h eb e t t e rd e v e l o p m e n to ft h er e t a i l i n gt r a d e , t h ea u t h o rt r i e st op u tf o r w a r dc o n c e r n e d v a l u a b l ep o l i c ys u g g e s t i o n s w h i c hi n c l u d e sb r i n g i n gf o r 吐1n e wi d e a si nc i r c u l a t i o ns y s t e ma n d r u r a lm a r k e t ，a n dd e v e l o p i n gi n t e r l o c k i n go p e r a t i o n s t h et h e s i si sf o r m e db yf o u rc h a p t e r s c h a p t e rli st h ei n t r o d u c t i o n , w h i c hm a i n l y i n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n d ，m a i nc o n t e n t s ，m e t h o d sa n dp o s s i b l ec r e a t i o n so ft h er e s e a r c h c h a p t e r2i st h et h e o r e t i e a la n a l y s i so nt h et r a n s i t i o no ft h er e t a i l i n gt r a d e ，w h i c hm a i n l y i n t r o d u c e st h e o r i e so f t h et r a n s i t i o no fr e t a i l i n gt r a d e ，a n da n a l y z e st h ec h a n g i n gc o u r s ea n di t s i n f l u e n t i a lf a c t o r so fc h i n e s e r e t a i l i n gt r a d e c h a p t e r3 i st h e p r a c t i c a la n a l y s e so nt h e d e v e l o p m e n to fc h i n e s er e t a i l i n gt r a d e ，w h i c hf i r s te v a l u a t e st h ec o n t r i b u t i o no ft h er e t a i l i n g t r a d et ot h en a t i o n a ie c o n o m y t h e na l l a l y s e st h ef e a t u r e sa n dc u r r e n ts i t u a t i o n so ft h e d e v e l o p m e n to ft h et r a d e ，l a s t , s u m su pt h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h et r a n s i t i o no ft h et r a d e c h a p t e r4i sa b o u tb l a z i n gn e wt r a i l si nc i r c u l a t i o ns y s t e m ，i n t e r l o c k i n go p e r a t i o na n db l a z i n g n e wt r a i l si nr u r a lm a r k e t i nv i e wo ft h e p r o b l e m sa n a l y z e da b o v e a n dt of u r t h e rt h e d e v e l o p m e n to f t h er e t a i l i n gt r a d e ，t h ea u t h o rb r i n g sa b o u tp o l i c ys u g g e s t i o n sf r o mf o u ra s p e c t s i nt h i sc h a p t e r , f i r s t ，t ob l a z en e wt r a i l si nc i r c u l a t i o ns y s t e m ；s e c o n d ，t od e v e l o pi n t e r l o c k i n g o p e r a t i o n sa n de n h a n c et h ee f f i c i e n c yo f t h em a n a g e m e n t ；t l l i r d ，t oo p e nu pa n db l a z en e wt r a i l s i nt h er u r a lm a r k e t ；l a s t , t og i v ep r o p e rg u i d a n c et ot h ed e v e l o p m e n to ft h ef o r e i g nr e t a i l i n g e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：r e t a i l i n gt r a d e , t r a d et r a n s i t i o n , i n t e r l o c k i n go p e r a t i o n , r u r a lm a r k e t , f o r e i g ne n t e r p r i s e 2 第一章绪论 改革开放近3 0 年来，中国市场体系逐渐建立和完善，但是中国零售业的 发展却没有跟上市场的发展，由此带来了经济运行的巨大交易成本，显然不利 于经济的又好有快发展。培育现代市场体系、发展现代零售业，应该成为重中 之重。中国经济已经到了重要的结构转换时期，必须通过一系列结构转化才能 推动整个国民经济持续快速健康发展的新阶段。目前，中国的商品流通正快速 发展，零售业正迅速壮大。但由于中国仍在一定程度上存在地区市场封锁和部 门行业垄断，零售业的发展受到制约。 从某种意义上讲，零售业态变迁的过程实质就是结构调整和升级的过程， 这一过程是经济运行费用即交易费用的降低过程。在生产自给自足条件下，零 售业发展比较慢，也没有具体的零售业态：在商品经济条件下，零售业发展比 较快，与制造业等产业联系越来越紧密，产业化程度越来越高，但是，存在很 多因素制约着其发展：在发达商品经济条件下，零售业则走向社会化、多元化、 国际化、信息化。 一、问题的提出 2 0 0 4 年1 2 月，中国实现w t 0 承诺，已经取消了对国际零售业的地理和操 作限制。截止2 0 0 5 年底，在我国投资的国外各类业态的零售企业已达1 0 2 7 家， 其中，世界前5 0 强的各类大型零售企业已经有三分之二进入了我国，这些都 预示着我国各类零售业态的竞争与演变会更激烈、更复杂。竞争在短期内迅速 增加，国民经济和消费支出的高速增长是中国零售业快速成长的主要推动力。 预计到2 0 1 0 年，中国零售业将保持8 一l o 的速度稳步增长。未来五至十年， 我国零售市场中，1 5 的市场份额将由中小超市，包括便利店占领，大型超市 的市场份额约为1 0 ，百货店业态将占1 0 ，其他各种零售业态各自的比重预 计都不会超过1 0 。国际零售商沃尔玛、家乐福、麦德隆等大举登陆中国市场， 并进入第一、第二和第三级城市。消费者对加工产品和即食产品、方便食品需 求的增长。中国城市零售行业已经进入了一个崭新的历史时期。主要表现在： 一是摆脱了传统流通体制的束缚，进入了一个以大型百货商店为主，包括外国 著名连锁商店资本在内的多种经济成分、多种经营业态间的市场化的竞争局 面：二是改变了传统的经营业态格局和商业网点，新的经营业态不断诞生和进 入，形成了以城市、大型百货商店为中心，并向城市边缘、城市郊区辐射的， 包括专卖店、超市、便民连锁店、农贸市场等多种业态并存的零售商业网络。 农村居民人均收入增长很快，但目前农村销售占社会消费品零售额还很低。可 以看出，农村市场潜力巨大，我们在发展城市市场的同时，要培育和开拓农村 市场。 经济全球化、贸易全球化趋势的不断加深和世界零售业的新发展，中国零 售业在出现新的发展机遇的同时，也会面临着许多严峻的挑战。尤其是加入世 贸组织后，中国经济将不可逆转地融入国际经济分工体系，中国零售业已经或 正在面临世界范围内的冲击，而且暴露出越来越多的问题，如产业结构不够优 化、总体规模大、单店规模小、市场集中度低；流通费用过高、资本周转速度 慢；连锁经营规模不经济、物流配送效率低；管理水平落后、科技应用能力滞 后；农村市场欠规范、商品质次价低；国外跨国企业对中国零售企业的冲击等 等。 对比发达国家零售业的发展理论即其实际的变迁历程，我们需要对中国零 售业的发展历程即现状作一个总体的评价，并在此基础上讨论其面临的问题， 希望能够对零售业的进一步发展提出有益的看法和建议，以促进我国市场经济 建设。 二、研究现状 零售( r e t a i l i n g ) 是指商品直接销售给最终消费者。零售业态( t y p e so f r e t a i l e r s ) 是企业以其经营方式和经营特点在市场上表现出来的存在形态。 零售业态变迁( e v o l u t i o no f r e t a i lt r a d e ) 是指零售业态发展变化这一过程， 主要包括零售业态从产生到衰退及其在演变过程中的方式和速度。它是一个国 家或地区社会发展、经济增长和技术变革的必然产物。对于零售业态变迁，西 方理论界给予了多种理论解释，其中最有代表性的有以下四种：w r 戴维森 ( w r d a v i d s o n ) 等于1 9 7 6 年提出零售生命周期理论，他认为零售业态就像产品 一样，都有一个成长和衰退的过程，从而形成一个生命周期。m p 麦克奈尔 4 ( m p m c n a i r ) 在1 9 5 8 年提出零售轮转理论，他认为任何一种零售业态都要经过 进入期、上升期和衰退期三个阶段，就像车论的旋转一样。斯坦利霍兰德 ( s t a n l e y h o l l a n d e r ) 于1 9 6 6 年提出零售手风琴理论，他根据商品组合宽窄幅 度的变化，来说明零售业态兴衰的原理。真空地带理论假说于1 9 5 5 年由丹麦学 者尼尔森( n i e l s e n ，0 ) 提出，根据消费者对零售商的服务、价格水平存在着 偏好空隙来解释新零售业态的产生。辨证发展学说是r r 吉斯特( r r g i s t ) 于 1 9 6 8 年提出的，它以黑格尔的辨证法为背景，认为零售业态在变化发展中都要 经历正一反一合的过程。自然选择理论假说达尔文的进化论引入到零售组织理论 里来，认为零售企业如果不能适应环境的变化，它就将失去生命力，遭到淘汰。 在中国，关于中国零售业态变迁的研究，主要始于对中国商品流通业的研 究。对于流通业地位和作用的认识，经历了一个曲折的过程。在计划经济年代， 一直存在着一种“无流通论”的观点，否认商品流通在社会再生产中的地位和 作用，认为流通业处于所有经济活动的末端，从而忽视了商品流通的发展，严 重阻碍了生产的发展和人民生活水平的提高，零售业作为商品经济活动的最后 一个环节，其地位更加可想而知。2 0 世纪6 0 年代初，孙冶方最早开始对“无流 通论”提出反驳，这对8 0 年代的改革有很大的影响。在9 0 年代中后期，随着市 场经济的发展，流通的地位得到提高，“流通决定生产论”也得到了肯定和完 善。随着中国市场经济体制的建设和发展，中国流通产业在国民经济发展中的 地位逐步提高，决定作用增大，流通业正在由被动的中介变为积极的中介，在 引导生产、引导消费方面发挥更大的作用。因此，人们将流通作为一种产业对 其在国民经济中的地位加以重新认识。刘国光于2 0 0 1 年指出在社会主义市场经 济条件下，商品流通业的地位和作用将由社会生产中的末端产业升位为先导产 业。这一观点的提出，表明在流通业地位和作用问题上，人们的认识又提高到 一个新的高度，它反映了在目前以及将来的一段时期内我国流通业发展的本质 特征。晏维龙于2 0 0 2 年指出我国的流通革命只是处于初始阶段，所出现的变革 主要集中在零售业。可以说，零售业不仅是一个基础产业，而且是一个战略产 业，其重要性再不容忽视。 随着全球经济一体化和科技进步日益加剧，中国零售业态发展呈现出各种 业态在短期内迅速多元化发展、内资企业仍占据零售市场的主体地位、外资进 入国内零售市场的步伐加快等特点。中国零售业在国民生产总值、三次产业、 就业状况、消费水平等诸多方面的贡献正在增加。 中国零售业已经或正在面临世界范围内竞争的冲击，而且暴露出越来越多 的问题，如产业结构不够优化、总体规模大、单店规模小、市场集中度低：流 通费用过高、资本周转速度慢；连锁经营规模不经济、物流配送效率低：管理 水平落后、科技应用能力滞后：农村市场欠规范、商品质次价低：国外跨国企 业对中国零售企业的冲击等等。宋则等( 2 0 0 4 ) 指出社会财富总量既定以后， 货畅其流，减少耽搁迟滞和断档脱销，努力使所有环节处于最为经济的最佳状 态。周殿昆( 2 0 0 4 ) 指出连锁公司之所以存在规模经济，主要是因为采购销售 批量越大，平均总成本越低，效率越高。荆林波( 2 0 0 5 ) 指出不少地方政府为 了自己的政绩，甚至不惜成本的引入外资，但是与之相反，对国内企业却限制 重重，内资企业要承担过多的税负、履行繁杂的政府管理程序。 总之，由于历史以及认识方面的原因，在理论分析上只能用中国流通业的 历史概括中国零售业态的变迁历程。目前，中国零售企业还没有一个跻身于世 界5 0 0 强，零售企业内部管理问题比较突出，国内许多学者开始重视零售业态 变迁发展的研究。因此，中国零售企业需要向跨国零售企业借鉴和学习，并不 断改革、探索出一条适合自己的路。 三、研究方法 1 研究方法 ( 1 ) 历史与逻辑相结合。 ( 2 ) 马克思主义经济学与西方经济学相结合。 ( 3 ) 定性分析与定量分析相结合。 ( 4 ) 规范分析与实证分析相结合。 ( 5 ) 理论与案例、实践相结合。 2 文章结构：全文共分为五部分 第一部分：绪论。陈述本文的所需研究的问题、目前国内外的研究现状、 本文的研究目的、研究过程中采用的研究方法等。 第二部分：零售业态的变迁的理论分析。这部分内容主要陈述国外学者对 6 零售业态的变迁理论研究，包括零售业态的涵义、零售业态的分类：分析零售 业态的变迁的涵义、变迁的理论假说、变迁的阶段以及变迁的必然性。然后重 点阐述了中国零售业态的变迁，主要包括中国零售业态的变迁历程及因素分 析、国内学者关于零售业态变迁的研究。 第三部分：中国零售业发展的实际分析。首先对中国零售业进行总体评价， 包括对国民生产总值的贡献、对就业的贡献、对消费水平的贡献及其贡献的综 合分析；着重分析了中国零售业态的发展特点、各种零售业态发展的现状；然 后详细阐述了中国零售业态变迁中存在的问题，如总量过多、单店规模小、市 场集中度低；流通费用过高、资本周转速度慢；连锁经营规模不经济、物流配 送效率低；管理水平落后、科技应用能力滞后；农村市场欠规范、商品质次价 低；跨国零售企业在中国的问题，并以沃尔玛等零售企业的成功案例来分析。 第四部分：流通体系创新、连锁经营与市场创新。主要从四个方面来探讨 中国零售业进一步发展的政策建议：1 流通体系创新与产业结构优化。包括 实施流通创新、努力实现“第三个转变”：加快制定法律法规，完善政府宏观 调控体系：加快结构调整和资本重组，推出重量级大型企业，促进中小型企业 的发展。2 发展连锁经营、提高管理效率。包括实现规模效益；管理科学化、 经营国际化。3 农村零售市场发展的创新。包括构建农村流通体系、加强农村市 场建设；以苏果成功经验积极探索农村现代化流通网络的双向流通功能。4 引导外资 零售资企业的发展。如加强宏观监管；积极引导外资对中国流通产业的带动效 应；鼓励外资企业向中西部地区投资等。最后是结论。 3 本文可能的创新之处归纳如下： 本文可能的创新主要是：( 1 ) 本文较为系统地从零售业态变迁理论假说到 中国零售业态变迁中的特点、存在问题及对策建议上进行了分析。( 2 ) 研究方 法的创新。本文在研究过程中，综合运用横向比较法、时间序列纵向比较方法 及历史归纳法、建立数学模型并进行调查研究与文献检索。( 3 ) 本文在对中国 零售业对经济发展的贡献分析及部分对策建议上，可能具有一定的创新性和前 瞻性。 第二章零售业变迁的理论分析 第一节国外零售业态的变迁理论 一、零售业态的内涵 零售( r e t a i l i n g ) 是一系列的商业活动，它通过向消费者出售供个人及家 庭使用的产品和服务来创造价值。零售是流通领域的最后一个环节，在产品和 服务一旦出售后，就离开了流通领域而进入消费领域。 零售业态( t y p e so f r e t a i l e r s ) 是零售业店铺、面积及零售方式的统称，是 指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形 态。2 具体讲是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地 运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、 销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。零售业态一词来源 于日语。2 0 世纪8 0 年代以前，人们侧重于从“战略体系”的角度来研究，2 0 世 纪8 0 年代以后则主要从“适应消费者需求”的角度来定义零售业态。关于零售 业态的定义，早期主要有以下几位学者的观点，铃木安昭认为从店铺的形态上 看，所谓零售业态是指零售经营者关于具体零售经营场所店铺的经营战略 的总和；也就是说，零售业态就是零售形态。3 向山雅夫认为零售业态就是零售 商业形态，是指具有相同经营方式和相同经营技术、方法的零售商业机构的集 合，具体包括百货商店、超级市场、便利店等等。4 兼村荣哲认为，零售业态有 狭义与广义之分，狭义的零售业态主要是指从直接接触消费者的店铺或销售层 面上包括商品、价格、店铺、销售等营销要素的组合形式。广义的零售业态包 括狭义的零售业态以及支撑其运营的运营组织、所有制形式、经营形态及企业 1 美】迈克尔利维、巴顿韦茨，零售管理，机械工业出版社，2 0 0 4 年9 月第版，第 5 页 2 国家质检总局、国家标准委联合发布的新国家标准零售业态分类( g b t1 8 1 0 62 0 0 4 ) 3 【日】铃木安昭，零售形态的多样化，消费与流通第2 卷第l 号，1 9 8 0 年版第6 1 页 4 【日】向山雅夫，零售商业形态发展的分析框架，武藏大学论集第3 3 卷第2 号，1 9 8 6 年版第1 9 页 8 形态等。因此，从广义上讲，不仅百货商店、便利店、特许连锁店等是零售业 态，而且连自动售货、网上购物这些新型经营形态也是零售业态。 二、零售业态的分类 美国的商业统计分类中，没有单独进行业态类别统计，而是将业种与业态 结合在一起进行统计。一般将零售业分为以下几种类型：( 1 ) 建材销售店；( 2 ) 百货店、综合商店等综合性零售店：( 3 ) 食品店；( 4 ) 汽车销售店、加油站；( 5 ) 服装、服饰商店；( 6 ) 家具店；饮食店；( 8 ) 包括直销店在内的其他零售店。 尽管如此，事实上，美国的零售业态可能是世界上最丰富的。美国研究零售业 如何分类的文献很多，斯坦顿( s t a n t o n w j ) 就提出了零售业态分类的四个标 准：( 1 ) 店铺规模；( 2 ) 商品组合：( 3 ) 所有制形式；( 4 ) 销售方式。2 科特勒( k o t l e r ， p ) 则提出了零售业态分类的五个标准：( 1 ) 商品组合；( 2 ) 价格诉求；( 3 ) 卖场 特点：( 4 ) 店铺管理形式：( 5 ) 店铺集合形式。3 2 0 0 0 年我国商务部的专家考察了全国商业，尤其是研究了上海商业以后， 提出了我国当时流行发展的八种业态。它们分别是：( 1 ) 综合百货：( 2 ) 专业店： ( 3 ) 专卖店；( 4 ) 购物中心；( 5 ) 便利店：( 6 ) 超级市场；( 7 ) 大型综合超市：( 8 ) 仓储式超市。2 0 0 4 年6 月，商务部新颁布了零售业态分类国家标准，作为 地方商业网点规划的重要依据。这一标准从当年6 月3 0 日开始实施。新标准按 照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、 商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定场所等因素，把零售业分为：( 1 ) 食杂店：( 2 ) 便利店；( 3 ) 折扣店；( 4 ) 超级市场；( 5 ) 大型超市；( 6 ) 仓储会员 店：( 7 ) 百货店；( 8 ) 专业店；( 9 ) 专卖店；( 1 0 ) 家具建材店；( 1 1 ) 购物中心； ( 1 2 ) 厂家直销中心等1 2 种有店铺经营的业态，以及电视购物、邮购、网上购物、 自动售货机、电话购物等5 种无店铺经营的业态，共计有17 种零售业态。 三、零售业态变迁的内涵 零售业态变迁( e v o l u t i o no f r e t a i lt r a d e ) ，或称为零售业态演变，是指零 售业态发展变化这一过程，主要包括零售业态从产生到衰退及其在演变过程中 1 日 兼村荣哲，关于零售商业的产生、发展理论假说的再思考，早稻田大学大学院商 学研究科纪要第3 6 号，1 9 9 3 年版第1 4 1 1 4 5 页 2 w j s t a n t o n ，f u n d a m e n t a l so f m a r k e t i n g ，5 t he d , m c g r a w h i l l ，1 9 7 8 ，p p 3 1 5 3 p k o t l e r , p r i n c i p l e so f m a r k e t i n g , p r e n t i c e h a l l ，1 9 8 0 ，p p 1 3 2 9 的方式和速度。它是一个国家和地区社会发展、经济增长和技术变革的必然产 物。应当引起注意的是，零售业态的演变的主体不是单个零售企业，也不仅仅 是某特定的零售业态，而是针对整个零售业态而言。 零售业态变迁在发达国家往往是一个自发的过程，是零售业态应对不同经 济发展的结果。但在发展中国家的零售业态变迁，则有比较明显的人为痕迹。 1 主要因为这些国家的市场经济不够完善，比如转型中的中国；另外，跨国零售 巨鳄的登陆，往往也是东道国零售企业主动学习或模仿的对象。 四、零售业态变迁的理论假说 1 零售轮转理论假说( w h e e lo fr e t a i l i n gh y p o t h e s i s ) 零售轮转理论假说首先是由马克奈尔( m c n a i r ，m p ) 2 于1 9 5 8 年提出的，并 成为零售业态变迁理论的早期假说。零售轮转理论假说认为任何一种零售组织 形式都是以大胆创新的观念开始，不断改进，然后逐步失去竞争力，十分脆弱， 处于不可救药的境地，最终让位于新的零售组织。通常每次的轮转包括三个阶 段：在第一阶段，一个新的创新型零售商开始总是通过使用各种新技术或提供 较少的零售服务来降低其经营成本，并以较低的毛利率、大批量而低价格的方 式销售畅销商品，以低姿态进入零售领域。因而在经营方式上获得了消费者的 支持，便取得了经营上的成功。显然，零售商在这个阶段比较适合销售低毛利、 高流转率的商品。当零售商通过渗透策略占领了市场，成为人们关注的竞争目 标，这时进入第二阶段。大量的模仿者逐步跟进，追使初始创新者无法通过低 价渗透来进行差别定位，而是要向顾客展示更为舒适的购物场所和环境，提供 广泛的服务项目、多样化的产品类别，特别是时尚化的产品，同时为了竞争的 需要，加大营销投入，增强宣传力度，这些措施都会导致营销成本的增加，使 最初的创新零售组织经过成熟阶段演变为高定位、高毛利的经营者，由此丧失 了当初的低价业态的性质，从而导致另一个新的创新型零售商的进入，这样轮 转进入第三阶段。由于零售商面临高定价、经营负担过重、投资回收率低、保 守等问题，从而为后来者以低成本渗透留出空隙，如此零售车轮又转动起来了。 这就是零售轮转理论假说的主要内容，即零售轮每转一圈，就会有一个或 1 鲍观明、叶永彪，零售业态演变规律的综合模型构建，财贸经济，2 0 0 6 年第4 期， 第4 8 页 2 m a l c o l mp m c n a i r , “s i g n i f i c a n tt r e n d sa n dd e v e l o p m e n ti np o s tw a rp e r i o d , u n i v e r s i t yo f p i t t s b u r g hp r e s s ，1 9 5 8 ，c h a p l 1 0 一批新的创新型零售商的出现。从现实的零售业态的发展过程来看，这种学说 很好地解释了零售业从百货商店向超级市场、专卖店、仓储店、折让店等零售 业态的过渡。也正因为如此，零售轮转理论假说成为一个比较有说服力的解释 零售业态变迁的理论模型。但是，零售轮转理论假说并不能解释所有零售业态 的变迁过程。例如，便利店的出现就是零售轮转理论假说所无法解释的，因为 便利店并不符合零售轮转理论假说中创新型零售业态都是开始以低价格进入 市场的条件。 2 零售生命周期理论假说( r e t a i ll i f ec y c l eh y p o t h e s i s ) 零售生命周期理论假说是1 9 7 6 年由达比德森( d a v i d s o n ，w r ) 、伯茨 ( b a t e s ，a d ) 和巴斯( b a s s ，s j ) 1 三人共同提出的。该假说应用产品生命周 期理论来解释业态从产生到衰退的发展过程。零售生命周期理论假说认为：与 产品生命周期一样，零售生命周期包括革新阶段、加速阶段、成熟阶段、衰退 阶段。四个阶段的销售水平和利润水平有差异( 见图1 - 1 ) ，在各个阶段所应 采取的经营策略有所不同。 时间 0 革新阶段加速阶段成熟阶段衰退阶段 图1 - 1 零售业的生命周期曲线 同时，该假说以美国的零售业为研究对象，指出各种新型业态从导入期到 成熟期的过程正在逐渐缩短，因此，零售商应该不断进行业态革新。当然，零 售生命周期假说也存在一定的问题。首先，该假说没有明确指出零售业态发展、 变迁的决定因素，即对零售业态为什么变迁，以及为什么存在着生命周期，没 1 w r d a v i d s o n ，a d b a t e s ，s j b a s s ，t h er e t a i ll i f ec y c l e ，h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ， n o v e m b e r - d e c e m b e r ，1 9 7 6 ，p p 8 9 9 6 1 1 有进行明确的说明。此外，该假说也没有考虑消费者的反应及偏好对零售业态 变迁的影响。表1 - 2 反映了各种零售业态近2 0 0 年的变迁情况及目前所处的生命 周期阶段，我们可以看出，对于每个具体的零售业态而言，其生命周期的长度 并不一致，由于竞争的加剧、新的零售业态层出不穷、消费者多样化的消费心 理等原因，现代零售业态的生命周期出现了逐渐缩短的迹象。 表1 2 近2 0 0 年来主要零售业态的变迁 业态类型快速成长期建立至成熟期目前生命周期阶段代表性公司 杂货店 1 8 0 0 1 8 4 01 0 0衰退期 m o r g a n l i n d s a y 专业商店 1 8 2 0 - 1 8 4 01 0 0成熟期 h i c k o r yf a r m s 百货商店 1 8 6 0 - 1 9 4 08 0成熟期m a r s h a l lf i e l d ，s 综合商店 1 8 7 0 - 1 9 3 05 0衰退期地方商店 连锁商店1 9 2 0 - 1 9 3 05 0成熟期s e a r s 超级市场 1 9 3 5 1 9 6 53 5成熟期a p 折扣商店 1 9 5 5 - 1 9 7 52 0成熟期k m a r t 购物中心1 9 5 0 1 9 6 5 4 0 成熟期 p a r a m u s 便利店 1 9 6 5 - 1 9 7 52 0 成熟期 7 一1 1 仓库商店 1 9 7 0 - 1 9 8 0 1 0 成熟期 p r i c e c l u b 专卖店 1 9 7 5 - 1 9 8 51 0 成熟期 t h el i m i t e d 大型超市 1 9 0 0 - 1 9 9 23 成熟期 w a l - m a r t 3 “手风琴”理论假说( r e t a i la c c o r d i o nh y p o t h e s i s ) “手风琴”理论假说是由布朗德( e b r a n d ) 于1 9 6 3 年首先提出的，再由 斯坦利霍兰德( s t a n l e yc h o l l a n d e r ) 1 于1 9 6 6 年加以发展并命名，它又称为 零售机构综合化与专业化循环理论假说。该理论从手风琴的一张一合中受到启 发，认为零售组织的演变也是如此。它从商品组合的角度，论述零售业态演变 的过程，以商品组合宽窄幅度的变化，来说明零售业态兴衰的原理。 该假说( 见图卜3 ) 首先假定商品组合较宽的杂货店己经存在，并且在零 售业中是很有竞争优势的业态，接着就出现了商品组合较窄的专业店，随着时 间的推移，这种业态也取得了竞争优势。在此之后，又出现了商品组合更宽的 s c h o l l a n d e r ， n o t e so nt h er e t a i la c c o r d i o nt h e o r y ，j o u r n a lo f r e t a i l i n g ，v 0 1 4 2 ，s u m m e r 1 9 6 6 ，p p 2 9 - 4 0 1 2 百货店，之后又出现了商品组合更窄的服装专卖店，接着，又出现了商品组合 更宽的超级市场。即从综合商店发展到专业店，再由专业店至综合商店，这种 交替方式不断重复，周而复始，只不过每次的重复是在更高水平上的重复，是 含有内在管理水平差异的演变，而不是简单的反复、机械地轮回。由此，零售 业在专业化和多样化之间来回徘徊，不断反复，每次都演变出一种新的业态。 宽 窟 商 品 组 厶 口 宽 度 尔贾j 占臼贾占大型j l 八八 v 7 专业店专卖店 物中心 时间 图1 - 3 “手风琴”理论模式 4 真空地带理论假说( v a c u u mh y p o t h e s is ) 真空地带理论假说于1 9 6 6 年由丹麦学者尼尔森( n i e l s e n ，0 ) 提出，1 该理 论认为根据消费者对零售商的服务、价格水平存在着偏好空隙来解释新零售业 态的产生。真空地带理论假说首先假设经营同种商品的各种业态的特性是由店 铺设施、选址、商品组合、销售方式、附加服务等综合性服务及与此相对应的 价格水平来决定的，并认为服务水平越高，价格也就越高。假设有三个零售商， 一个是低服务、低价格组合的零售商a ，一个是中等服务、中等价格组合的零 售商b ，还有一个是高服务、高价格组合的零售商c 。那么，零售商a 为了吸引 更多的消费者，便将其服务与价格水平逐渐向最受消费者欢迎的零售商b 的服 务与价格水平靠拢；同样，零售商c 也为了吸引更多的消费者，而将其服务与 价格水平向零售商b 的服务与价格水平靠拢。结果，就使高服务、高价格组合 的零售商与低服务、低价格组合的零售商消失了，从而产生了真空地带。于是， 新进入者就以这个真空地带为自己的目标市场而进入零售业，从而产生了新的 业态。真空地带理论假说解释了零售轮转理论假说无法解释的高价店也可能是 新型业态的事实。 1 0 n e i l s e n ， d e v e l o p m e n ti nr e t a i l i n g ，i nm k j a e r - h a n s e n ( e d 1 ，r e a d i n gi nd a n i s ht h e o r y o f m a r k e t i n g ，n o r t h - h o l l a n d ，1 9 6 6 ，c h a p 1 7 5 辩证发展过程理论假说( d i a l e c t i cp r o c e s sh y p o t h e s i s ) 辩证发展过程理论假说由r r 吉斯特( r r g i s t ) 于1 9 6 8 年提出的，1 它是把 黑格尔的辩证法应用于零售组织发展，该理论认为，把现有的零售企业看作是 “正”，那么“反”就代表它的对立面“合”指两者的结合体。零售组织正是 在与竞争者的挑战中，不断完善自身，不断否定自己，扬弃其不合理的“内核”， 上升到“否定之否定”的境界。比如，折扣店和百货商店是一组竞争伙伴，前 者侧重价格便宜、高流转、低毛利、自我服务、低租金地段设点和俭朴的设施； 而后者偏重高定价、低流转、高毛利、全套服务、繁华商业区设点和豪华设施。 而折扣百货商店的出现，兼收并蓄了折扣店和百货商店的优点。具体而言，折 扣百货商店就是要提供适当价位的商品、追求适中的流转和毛利、满足有限的 服务、城郊设点和配备一定的设施。 6 自然选择理论假说( n a t u r a is e l e c ti o nh y p o t h e s is ) 。 研究者们把达尔文的进化论引入到零售组织理论里来，认为各种零售组