（企业管理专业论文）企业公益行为特征研究：基于六家企业的案例.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 随着中国经济的快速发展，能源紧张、环境污染、食品安全等社会经济问题逐 渐成为公众关心的话题，为此中国企业积极投入公益活动，主动承担起社会责任， 从而为企业创造了差异化的竞争优势。然而，不同性质企业的公益行为策略差异很 大，因此对于企业而言，关于如何更有效更具针对性的开展公益活动的研究显得尤 为重要。 本文首先在回顾了中西方学者在企业社会责任、善因营销和利益相关者理论等 方面的研究成果，从而确定了本论文的研究框架，继而确定了内容分析法的各变量 和数据来源。为了考察国内不同性质企业公益行为的异同，本文选择了六家中国大 型企业（包括跨国企业、国有企业和民营企业）作为案例研究的样本。其次，本文 运用内容分析法从十二个角度对六家企业的公益行为进行研究，主要讨论这些企业 的公益行为动机、组织策略和实施策略，以期为中国企业的管理者实施公益行为提 供一些启示。 本文研究工作主要得出以下结论： 中国企业积极投身社会公益事业，都希望借此提高品牌知名度，为企业赢得更 多竞争优势，亦即中国企业已经将营销思维渗透到公益行为中。而且随着国内经济 高速增长和企业管理水平的提高，国内企业在公益行为组织策略水平方面已经与跨 国公司趋于一致。但是，由于历史文化和消费环境等方面的差异，在公益行为具体 实施策略层面，国内企业与跨国企业仍存在较大差距。 关键词：关键词：公益行为 社会责任 中国企业 内容分析法 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract with the rapid development of chinas economy, energy shortage, environmental pollution, food safety and other socio-economic issues have gradually become a public focus, so that chinese enterprises actively participate in public welfare activities, and take the initiative to take on social responsibilities, creating differentiated competitive advantage. however, philanthropy strategies of enterprises with different nature are quite different, so it appears to be particularly important to research in how to carry out philanthropy activities more effectively. firstly, the paper reviews the chinese and western scholars literatures of corporate social responsibility, cause-related marketing and stakeholder theory, and builds the research framework and the variables and data sources for content analysis. in order to investigate the similarities and differences between chinese enterprises with different nature, the paper chooses six chinese large enterprises (including multinational companies, state-owned enterprises and private enterprises) as samples of case study. secondly, the paper uses content analysis method to analyze six philanthropy from twelve perspectives, focusing on the philanthropy motivation, organizational strategy and implementation strategy, which provides inspiration on how to operate philanthropy actions to chinese enterprises managers. the paper mainly comes to the following conclusions: chinese enterprises actively join in the philanthropy activities in order to raise brand awareness and to establish more competitive advantages. that is, the chinese enterprises have already infiltrated marketing thinking into philanthropy actions. moreover, with the rapid growth of the domestic economy and improvement in management level, chinese enterprises organizational strategies have kept pace with multinational corporations. however, from the aspect of implementation of philanthropy strategy, great gaps between the domestic enterprises and the multinational corporations due to differences of history, culture, and the consumption environment. keywords: philanthropy； csr； chinese enterprises； content analysis 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 2008 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保 密 ，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 (请在以上方框内打 “” ) 学位论文作者签名: 指导教师签名: 日期: 年 月 日 日期: 年 月 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪绪 论论 1.1 课题的来源、目的和意义课题的来源、目的和意义 1.1.1 课题的来源课题的来源 本论文选题来源于导师田志龙教授主持的国家自然科学基金课题消费者规范 理性与企业善因行为及其关联性研究（项目资助号：70672038）。 1.1.2 研究背景研究背景 尽管理论界一直存在着企业是否应该进行社会慈善，参与社会事务的争论，如 有学者认为这些活动是否伤害了股东的利益（argandona，1998; friedman，1962）。 从我国的实际情况来看，近几年经济发展中的能源紧张、环境污染、食品安全、医 疗事故等社会经济问题使得国人认识到企业作为社会公民必须承担社会责任。如早 在国资委 2008 年 1 号文之前，已经在包括中国移动、中国石油、中国石化、国家电 网、宝钢、中远集团、海尔等企业发布了自己的企业社会责任报告或可持续发展报 告。2006 年 10 月在上海，12 家国内外企业成了“中国企业社会责任同盟”。越来 越多的学者和企业认识到企业关注和支持社会事务的必要性和紧迫性。而且这种参 与不仅是商业的问题，而且也是政府的问题。例如，2008 年国资委的第 1 号文件 关于中央企业履行社会责任的指导意见，首次对央企履行社会责任进行的指 导和规范，要求全部央企在 10 年内，都要做到定期发布社会责任报告。 1同时，上 海等越来越多的地方政府开始行动起来，推动企业履行社会责任。政府官员意识到 企业是否履行社会责任，已经成为衡量区域竞争优势的重要指标。 2 从企业的角度来看，回应社会要求，给企业塑造良好的发展环境，拓展企业的 生存空间是现代企业的立身之本，如今越来越多的企业开始投身社会事务中，以承 担自己的社会公民责任。研究表明，消费者对企业是否履行社会责任是关注的 (carrigan maignan verschoor, 2006)，多数消费者认为 企业应该承担社会责任(mohr evan and freeman,1988） 、 现代产权和分配公正理论（donaldson and preston,1995） 、以及自由意志主义 （libertarian）理论中的自由、权利（rights）和同意(consent)概念(freeman and philips,2002)等证据来证明其合法性。从这个意义上来讲，企业是一种治理和管理专 业化投资的制度安排，其生存和发展取决于它能否有效地处理与各种利益相关者的 关系（blair，1999）。当利益相关者的诉求转化为控制企业经营活动外部性的联合 行动，并通过法律和市场的力量得以表达，就会对企业形成实质性压力（coleman， 1990）。 利益相关者管理试图将在企业中拥有利益的团体整合为管理的决策制定。一些 指导企业就如何进行利益相关者管理的原则或方针已经被提出和发展，它包括诸如 怎样在公司利益相关者关系中确定最佳的惯例（bendheim et al.,1998） 、经理们怎样 才能成功地平衡不同利益相关者团体之间的竞争性需要 （ogden and watson,1999） 等 主题。 2.2.2 利益相关者界定利益相关者界定 苏布洛多(subroto)在其博士论文的研究中通过声誉和产出量来衡量 csr,并且 列出了企业应该承担相应责任的利益相关者，包括:员工、顾客、商业伙伴(供应商 drumwright,1996; file and prince, 1998; goodsall,2001;mason,2002; nonprofit world,1998)。 由 ross 等人和 berger 等人进行的研究表明，善因营销可以导致消费者对企业、 企业的产品、以及非盈利事业的合意态度。cone/roper cone 委托意见调查公司 （opinion research corporation）的调查表明，在 2001 年 3 月，被调查的美国消费者 中有 54%的人愿意更换品牌，43%的人愿意更换零售商以支持那些资助慈善事业的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 品牌和企业。而到了 2002 年 7 月，有 84%的消费者表示愿意更换品牌。cavill+co. 在澳大利亚、adkins 在英国、提升公共事业公司（promoting public causes inc.）等 在墨西哥的调查都清楚地表明了消费者对那些资助社会或慈善事业的企业或品牌的 支持。 全球市场调查公司 roper 和 mintel 的产业报告显示， 消费者越来越倾向于购买 那些展现出社会责任的品牌。学术研究表明善因营销增加了消费者对广告的兴趣和 参与程度，增强了消费者对品牌优势的感知程度，因此改变了消费者对品牌的态度。 全球市场调查公司 roper 调查发现，在美国，拥有 crm 计划的企业员工相比没有 crm 计划的企业员工更为他们的雇主和企业价值观感到自豪。此外，2000 年 cone/roper 关于美国管理人员的研究报告也肯定了在如今竞争激烈的市场上，crm 计划在雇佣和保留最优秀雇员方面的重要性。 除了给企业带来众多的好处外，善因营销也为慈善机构带来了大量的现金和其 他物资收入，这在慈善机构募捐日益激烈，慈善机构资金高度紧张的情况下，无疑 是雪中送炭。 2.3.4 消费者对企业社会责任的认知消费者对企业社会责任的认知 长期以来， 公司在在承担企业社会责任时都会考虑这样的问题： 消费者是否认同 和支持企业的社会责任行为。不同的消费者对企业社会责任的认知是否存在差异。 支持企业承担社会责任的消费者具有哪些特征，如此等等。企业只有了解这些事实。 才能在开展企业社会责任的活动中更有主动性，并能更有针对性地实施营销策略。 早在 1975 年， webster 就开始研究消费者的社会意识， 他所定义的具有社会意识 的消费者拥有这样的特征：一个消费者，他愿意考虑自己私人消费行为的公共影响， 并试图通过自己的购买行为带来社会的改变。 roberts 于 1995 年对社会责任消费者进 行聚类分析。他发现这一群体占美国人口 32。早期对人口群体特征的研究使学者 们认识到企业社会责任与消费者关联的重要性，并为以后的研究奠定了理论基础。 mohr webb 和 harris 基于前人对消费者社会意识的研究提出了社会责任消费者 行为(socially responsible consumer behavior， srcb)的概念，并认为消费者因人口统 计特征的差异而具有不同的企业社会责任感知水平。他们发现在现实生活中，有一 类消费者将购买具有企业社会责任公司的产品作为自己的一种生活方式和道德水平 的衡量，而有的消费者却没有这方而的考虑。在 2004 年.这二位学者进一步界定了这 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 一类消费者的人口特征和消费特征，使企业社会责任营销活动更具针对性。 drumwright 在论述社会事业与企业密切联系时指出:企业在从事社会责任活动 时，如果希望得到消费者回报，其所从事的社会责任活动就必须与营销的日标群体 保持高度的一致；与此同时，haley 也认为为了得到消费者对企业社会责任的响应， 企业也应针对消费者的特点从选择所从事的推动社会责任的事件。creyer cui et al.(2003); abbo(2007); peters, thomas 和 tolson（2007）;kropp et al. （1999） 年龄 在 18 岁以上的成年人当中，35 岁到 54 岁的人对社会慈善更热心， 这与他们的工作及收入状况有很大关系。 而 kim（2005）发现：比起其它年龄段的消费者，18-25 岁之间的 年轻人在做购买决策时，会更多的考虑企业对社会善因的支持。 mediamark research inc.(2005) kim（2005） 收入 对社会慈善和 crm 的反应程度与其本人、家庭或父母的收成正相 关关系。 mediamark research inc.(2005); cui et al.(2003); 种族 以美国为例，mediamark research inc.(2005)调查发现，白人比其它 种族的人对社会慈善更积极。但 mintel(2007)的调查却发现黑人比 白人显示了对 crm 的积极性。这可能与他们以前曾受过资助的经 历有关。 mediamark research inc.(2005) 婚姻状况 结婚的人比单身的对社会慈善更积极。 mediamark research inc.(2005)；mintel, 2007 专业 社会科学的学生比自然科学的学生更支持 crm cui et al.(2003); 价值观 重视和谐的人际关系、安全和自我实现的消费者对 crm 有着更积 极的态度 kropp et al.（1999） 顾客满意 顾客满意在 csr 与企业市场价值的关系中，发挥重要的调节作用。 luo 和 bhattacharya（2006） 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 3 理论框架和研究方法理论框架和研究方法 本章从论文的资料收集、资料分析方法入手，以第二章理论文献为基础，阐述了 文章总体理论研究框架，并对相关数据的收集以及本文研究案例的选取情况给予了 详细的说明。 3.1 理论框架理论框架 基于企业社会责任理论、利益相关者理论和善因营销理论，本文对中国企业社 会公益行为现状进行特征分析，并结合消费者行为理论给出了企业开展公益活动的 建议（见图3-1） 。 图 3-1 研究的理论框架 消费者行为理论 利益相关者理论 企业社会责任 善因营销理论 企业公益行为策略 中国企业社会公益行为特征 顾客满意理论 品牌管理理论 消费者购买意图 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 3.2 研究方法研究方法 3.2.1 变量界定变量界定 活动导向的界定。根据卡罗尔（carroll，archie b.2000）的四责任理论和美 国经济发展委员会（the committee for economic development,简称ced,1971）的 三个同心责任圈理论的定义以及本课题组的初始研究，企业公益活动导向主要包括 政府导向、消费者导向和法规导向。政府导向是指企业借助各种活动与政府等利益 相关者建立良好关系的行为。它包括企业邀请政府官员、媒体、行业协会成员等外 部利益相关者参加企业开展的公益活动，或者积极响应政府号召开展相应的公益活 动。例如2004年4月海尔集团团委组织几十名青年参加了由团市委、市林业局和市志 愿者协会共同组织开展的“绿色奥运志愿者林”建设活动；2005年3月又参加了由青 岛市团市委发起的“绿色奥运建设林”青年志愿者义务植树活动。消费者导向是指 企业开展公益活动是为了培育潜在消费者或者宣传公司产品品牌等。例如宝洁在全 国大城市巡回开展“帮宝适成长嘉年华”之旅，活动通过各种免费育婴教育活动宣 传帮宝适品牌。法规导向是指企业积极主动遵守的法规责任，法规包括了法律和政 府的规章制度，还包括了国际公约、行业道德规范及标准等。例如针对中央政府提 出的节能减排要求，联想制定了绿色产品生命周期管理计划，积极主动地将环保理 念贯穿于整个产品的生命周期，实现利益相关群体、联想自身与环境的多元共赢。 活动显性动机的界定。根据本课题组的初始研究，活动显性动机包括与政府建 立关系、捐献爱心、新产品发布和普及知识等。与政府建立关系是指通过邀请政府 参与活动或者响应政府号召以博得政府关注。例如作为 2008 中国奥运会合作伙伴的 海尔集团积极参与青岛市团市委发起的“绿色奥运建设林”活动；捐献爱心是指向 社会大众或特定对象捐款捐物，以解决实际困难。例如长虹出资 100 万设立“2006 四 川长虹大学生助学金”等；新产品发布是指利用公益活动时机发布新产品上市信息， 例如，tcl 在“tcl 高尔夫精英赛”新闻发布会上高调展示其最新款的双核笔记本 t31； 普及知识是指向消费者普及产品相关知识， 例如宝洁通过 “帮宝适成长嘉年华” 向广大幼儿家长普及婴幼儿保健知识。结构化分析过程中，多种显性动机可以同时 出现。 活动隐性动机的界定。根据本课题组的初始研究，活动隐性动机包括迎合政府、 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 19 宣传品牌、宣传新产品及培养潜在消费者等。迎合政府是指公益活动主题符合当前 政府主要方针政策，旨在与政府建立关系。论文将显性动机为与政府建立关系的活 动隐性动机界定为迎合政府；宣传品牌是指公益活动目的为扩大产品知名度，强化 品牌美誉度，论文将以企业品牌、产品品牌冠名界的活动的隐性动机界定为宣传品 牌；宣传新产品是指为新产品上市做铺垫，例如我们将tcl在“tcl高尔夫精英赛” 展示新产品活动的隐性动机界定为宣传新产品。结构化分析过程中，多种隐性动机 可以同时出现。 活动领域的界定。根据课题组初始研究及国家行政部门设置，活动领域包括教 育、体育、文化艺术、慈善、公共卫生和环境保护等，其中慈善包括中华慈善总会 （）八大资助项目中救灾、扶贫、安老、助孤、扶残、 助医等六大方面，将其中支教和助学两项归入教育领域。 合作单位的界定。根据利益相关者理论和课题组的初始研究，公益活动的合作 者包括政府、非营利组织（ngo）和供应商、经销商等。政府指国家政府机关或行业 协会等，非营利组织（ngo）指民政部门登记注册才能成为合法的民间组织，主要包 括基金会、社会团体和民办非企业单位等；供应商、经销商是指企业价值链上面的 上游供应商或下游经销商等商业合作伙伴，例如宝洁在各地广泛和超市联合捐建希 望小学。此外，论文将企业独立开展公益活动的界定为无合作单位。 非营利组织的界定。根据王名（2006）对非营利组织的分类，讲其划分为基金 会、社会团体和民办非企业单位三个大的类别,体现非营利组织在组织构成、性质和 运作机制上的重大区别。基金会指按照资金运营方式分为自行运营资金的“运作型基 金会（operating foundation）”和专门用于资助的“资助型基金会（grant-making foundation）”。例如中华慈善总会、中国青少年发展基金会等。社会团体指登记注册 成立企业的民间公益组织，例如南部县乡村发展协会，其致力于农村社区发展的组 织。民办非企业单位是指兴趣团体，例如东方爱婴早教机构、环保组织“自然之友” 等。 活动时间的界定。根据课题组的初始研究，活动时间包括公司纪念日、新产品 上市和节日纪念日等。公司纪念日是指公益活动当天为公司成立或者其他公司庆典。 例如联想在 2004 年成立 20 周年纪念日时将每年的 11 月 18 日确定为“联想公益日”， 每年当天都会开展大型公益活动。新产品上市公益活动当天也是新产品发布日，例 如 tcl 在“tcl 高尔夫精英赛”新闻发布会上高调展示其最新款的双核笔记本 t31； 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 20 节日纪念日指在国家法定节假日开展公益活动，例如 2004 年五一期间，海尔推出凡 购买海尔“环保双动力”、“双动力”的用户在多付 10 元、1 元的同时将获得海尔的真 诚馈赠，海尔也将圆消费者的爱心梦，将他们多付出的 10 元、1 元全部捐给中国残 疾人福利基金会。 活动地点的界定。根据课题组以前的研究成果和初始研究，活动时间包括公司 总部所在地、分公司所在地、公司营销区域和贫苦山区等。公司总部所在地是指公 司行政总部所在地，例如海尔总部青岛；分公司所在地是指总部在当地设立分公司 的城市，例如联想武汉分公司；公司营销区域是指公司销售产品的区域，例如联想 “奥运千县行”活动开展到各县级市；针对“西部大开发” 、 “和谐社会”等社会热 点，我们将贫困山区单独列出。 参与外部人员界定：根据利益相关者理论和课题组初始研究，参与外部人员包 括政府、媒体、消费者（包括潜在） 、社区公众及渠道合作伙伴等。政府指参与公益 活动的政府部门或者政府官员以及具有行政权力的行业协会；媒体指各种公共传媒 机构，包括传统媒体和新兴媒体。消费者（包括潜在）是指企业产品的使用者或者 未来购买者；社区公众是指城镇居民生活的社区；渠道合作伙伴是指企业价值链上 的成员。 参与内部人员界定：根据利益相关者理论，企业员工也是企业重要利益相关者 之一，根据课题组起始研究，我们将内部员工划分为公司高层、公司中层和公司员 工。公司高层指总公司副总经理及其以上的集团领导；公司中层指集团公司各部门 负责人或者分公司总经理、副总经理等公司领导；公司员工指除前两者之外的所有 公司员工。 企业投入的资源界定：根据课题组以前的研究成果，企业投入的资源包括人力、 金钱、公司产品和物资。人力指公司派员工参与劳动或者教授知识等，例如海尔员 工参加植树活动等；金钱指公司捐赠的钱物（专指现金） ，例如长虹出资 100 万设立 奖学金等；公司产品指活动中公司捐赠的公司生产的产品，例如联想捐赠公司生产 的电脑等；物指捐赠的除公司产品外的其他物质，例如 tcl 给贫困儿童捐赠的学习 文具等。 涉及的品牌界定：根据课题组初始研究，涉及的品牌包括集团公司的品牌、分 （子）公司品牌、产品品牌以及其他品牌等。集团公司的品牌是指总公司统一使用 的 logo、品牌名称等，例如联想统一使用“联想” 、 “lenovo”等；分（子）公司品 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 21 牌是指分公司名称，例如联想武汉销售公司等；产品品牌是指公司产品的品牌，例 如联想“天逸” 、 “扬天”等；其他品牌指企业特有的其他品牌，入公益品牌，例如 联想的“奥运千县行”等。 3.2.2 数据来源数据来源 本文选取宝洁中国有限公司（简称宝洁） 、联合利华中国有限公司（简称联 合利华） 、海尔集团（简称海尔） 、长虹集团（简称长虹） 、联想集团（简称联想）和 tcl 集团（简称 tcl）等六家企业作为案例研究的对象，并基于这 6 家企业官方网站 的新闻报道进行内容分析。案例企业选取的理由是它们分别属于国有企业、外资 企业和民营企业，便于做不同性质企业之间的比较分析。它们均发布过企业社会 责任报告，两家外企都曾获得光明日报评选的年度“社会公益奖” 3，国内企业 也都曾荣获 “中国最受尊敬的企业” （该评选活动由经济观察报和北京大学企 业管理案例研究中心主办） ，在中国受到政府、媒体和公众的广泛关注，其行为的可 见度较高。它们的企业网站建设比较健全，新闻报道的时间从 2000-2007 年底长 时间新闻报道的跟踪研究有利于避免偶然事件造成的研究误差。大企业对社会的 影响更大,受到公众的关注更多,对自身的形象也更重视。另外本研究之所以采用内 容分析的方法主要是基于以下考虑。在西方学术界，关于企业伦理，企业社会责任 等领域的研究主要有两种方法：一是问卷调查，然而这种方法的有效性和可靠性在 很大程度上依赖于被访问者的主观意识， 因而遭到部分学者的批评 （cowton， 1998a） 。 二是内容分析法，该方法是对客观事实陈述进行剖析， cowton 教授认为这种方法 的使用可以克服问卷调查方法的局限性（1998b） 。 在这六家企业中，外企、国企、民营企业分别为两家；同时为了方便比较，同 一性质的企业都属于同一行业，同时基于消费者考虑，我们倾向于选择家庭消费品， 因此我们选择了日用家化，家电两个行业。 3.2.3 数据处理数据处理 1）研究方法 1）研究方法 3 光明公益奖（跨国公司） 于 2004 年由光明日报社创立，主要面向世界 500 强和行业 50 强的在华跨国公司， 以表彰他们在中国进行的公益活动。宗旨：表彰跨国公司对中国公益事业的贡献；鼓励跨国公司融入中国社会， 争做优秀“企业公民”；推动跨国公司对中国公益事业的投入；倡导跨国公司的公益理念和他们长期从事公益事 业的经验；促进中国公益事业的健康发展。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 22 纵观国内关于 csr 和 crm 的研究文献，我们发现大部分都采取的是定性研究， 关于企业实施社会责任的定量研究却很少，因此本研究团队决定以案例研究和结构 化的内容分析法的方法来探索我国企业公益行为的具体表现形式过程。我们追溯了 六家企业从2000年至今八年来的企业社会公益行为， 并对这些过程进行记录和观察。 研究由两个阶段组成，第一阶段是预研究，通过理论综述基本确定内容分析框架， 然后通过个别企业进行试验性研究，最终确定内容分析框架和具体变量。第二阶段 收集六家案例的相关案例并进行结构化，在这个阶段大部分是分析推理，对收集的 数据进行结构化的分析，有助于我们更清楚的认识企业社会公益活动的现状，可以 帮助我们更好的将企业实践与现有理论紧密联系起来，有助于产生新的理论观点。 内容分析法是一种定性和定量相结合的研究方法,其实质是对文献内容中所含 的信息量及其变化的分析, 对内容进行可再现的、有效的推断。本文中采取内容分 析法的研究过程包括:根据研究问题确定分析案例总体与分析单元,抽取案例样本, 对样本进行编码取得量化数据,利用spss软件进行统计处理,最后对统计结果进行分 析得出结论。 2）分析框架 2）分析框架 内容分析法的核心问题是构建分析框架,而构建分析框架的主要任务即是选定 分析单元和设立分析类目。 分析单元是指实际计算的对象,为内容分析中最重要,同时也是最小的元素。它 可以是独立的字、词、符号、主体、整篇文章或报道。分析单元的选定主要取决于 为了实现研究目标需要哪些信息。笔者研究的关键信息可能散布在整个案例中,故选 择一个案例的所有内容为一个分析单元,同时选择与分析变量相近的单词作为关键 词,抽取案例中的关键信息。比如,在解读某企业案例中对公益活动的隐性动机进行 界定时，如果公益活动中展出公司上市的新产品或者发布新产品信息等，则认为本 次活动的隐性动机是宣传新产品。 分析类目的设定必须与研究主题相关,因此选择企业实施公益行为相关因素作 为本文的分析类目,根据对整个案例及相关关键词进行解读,抽取研究需要的主要信 息,以保证分析类目系统的相关性、完备性及可信度。 3）编码规则 3）编码规则 样本编码是通过解读原始信息、获得客观数据的过程,对数据进行编码主要是为 了从我们调研到的定性数据中按照主题进行分类，这一方法借鉴了忻榕、徐淑英 (2004)的研究范式。遵照 eisenhardt(1989)关于案例研究的步骤，我们将定性数据分 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 23 析分为四步，第一步：根据新闻事件或项目进行预研究，初步进行归类和编码；第 二步：将原始数据编码，按照同一性原则生成主要类别；第三步：识别每一个主要 类别下的子类别。第四步：整合每个子类别下的项目，并对整合子类别进行归类、 合并和提炼，避免重复与遗漏。 模型中变量定义、编码及其含义如表 3-1： 表 3-1 数据结构化的框架、变量定义及编码规则一览表 类 别 变量 编码 变量含义 政府导向 1 活动目的为了响应政府号召或与政府建立良好的关系等 消费者导向 2 活动目的是为了培育潜在消费者或宣传公司产品品牌等 法规导向 3 活动目的是为了显示公司遵守国家法律条文等 q1 活动导 向 其他 4 除上述导向以外的其他活动 与政府建立关系 1 通过邀请政府参与活动或响应政府号召以博得政府关注 捐献爱心 2 向社会大众或特定对象捐款捐物 新产品发布 3 利用公益活动时机发布新产品上市信息 普及知识 4 向消费者普及产品相关知识 q2 活动显 性动机 其他 5 目的明确但不属于上述几类动机的活动 迎合政府 1 与政府建立特殊的关系 宣传品牌 2 扩大产品知名度，强化品牌 宣传新产品 3 为新产品上市做铺垫 培养潜在消费者 4 通过活动赢得潜在消费者好感 q3 活动隐 性动机 其他 5 其他明确但不属于上述介绍的动机 教育 1 希望工程、奖学金等其他教育投入 体育 2 赞助体育赛事，冠名体育活动等 文化艺术 3 艺术表演，中西方文化等 慈善 4 救灾、扶贫等帮助弱势群体和受灾群体的活动 公共卫生 5 卫生医疗保健事业等 环境保护 6 大气变暖、气体排放、植树造林等活动 q4 活动领 域 其他 7 以上领域未涉及到的 政府 1 国家政府机关或政府高官 非营利组织 2 基金会等慈善协会 供应商、经销商等 3 企业价值链的上游供应商、下游经销商等 其他 4 其他的团体或个人 q5 合作单 位 无 5 没有合作单位和主要高管参与 基金会 1 在民政部门登记并且对外募集资金 社会团体 2 在民政部门登记的类似于同业工会性质的团体 q6 非营利 组织类型 民办非企业单位 3 未在民政部门登记的非营利组织 公司纪念日 1 指当天为公司成立或者其他公司庆典 新产品上市 2 指当天是新产品发布日 节日纪念日 3 指当天遇到国家重大节日 q7 活动时 间 其他 4 除上述定义之外的其他日子 公司总部所在地 1 公司行政总部所在地 分公司所在地 2 总部在此设立分公司 公司营销区域 3 公司产品在次区域销售产品 贫苦山区 4 中西部贫苦地区 q8 活动地 点 其他 5 除上述外的其他地方 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 24 续表 政府 1 政府或事业单位、行业协会及官员 媒体 2 各种公共媒体 消费者（包括潜在） 3 公司产品的消费者（含潜在） 社区公众 4 企业所服务的社区群众 渠道合作伙伴 5 供应商或者经销商等 q9-1 参与 外部人员 其他 6 其他相关人士 公司高层 1 总公司副总经理及其以上的集团领导 公司中层 2 集团各部门负责人或分公司总经理、副总经理等公司领导 q9-2 参与 内部人员 公司员工 3 除前两者之外的所有公司员工。 人力 1 公司派员工参与劳动或者教授知识等 金钱 2 公司捐赠的钱物（专指现金） 公司产品 3 活动中公司捐赠的公司生产的产品等 物 4 捐赠的除公司产品外的其他物质 q10 企业 投入的资源 其他 5 除上述外其他物质 集团公司的品牌 1 总公司名称 分（子）公司品牌 2 分公司所属专有品牌 产品品牌 3 公司生产的产品品牌 无品牌 4 没有任何品牌展示 q11 涉及的 品牌 其他 5 如公益活动品牌等 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 25 4 研究结果研究结果 通过对六家案例（宝洁、联合利华、海尔、联想、长虹及 tcl，简称“六家企 业” ）企业网站内容进行调研分析，我们发现六家企业在公益行为导向、公益行为组 织策略等方面的表现和操作方法基本一致，可谓异曲同工。但是在活动地点的选择、 涉及的品牌以及参与的内外部人员等实施策略层面，各个企业由于企业产品属性、 营销渠道、品牌战略等各方面的不同，导致差异非常大。 4.1 样本基本情况样本基本情况 研究使用的案例样本主要来源是各大公司网站的社会公益活动专题栏目，首先 收录了专题中所有的新闻事件，然后挑选出符合本文研究目的的条目作为样本。对 于其中表述不详细的新闻事件，根据其活动主题和关键词通过百度网站进行二次搜 索，尽可能找到更详细的新闻描述（详见表 4-1） 。 表 4-1 案例信息来源一览表 企业名称 企业类型 网站地址 备注 宝洁 外资企业 公司网站专门版面 联合利华 外资企业 无专题网站 长虹 国有企业 公司网站专门版面 海尔 国有企业 公司网站专门版面 联想 民营企业 公益活动专题网站 tcl 民营企业 公司网站专门版面 资料来源：作者根据资料整理。 4.2 企业公益行为动机企业公益行为动机 4.2.1 活动导向活动导向 调查结果显示，六家企业除长虹消费者导向较不显著（消费者导向占 66.7， 政府导向达 80）外，其他企业都是以消费者为导向（比例达到 90以上） ，即活 动主要针对援助消费者，从而提升企业在消费者心目中的品牌形象（详见表 4-2） 。 尽管各个企业开展公益活动都是以消费者导向为重点，但是不同性质的企业导向侧 重有所不同，民营企业开展公益活动时更加重视配合产品营销，tcl 的消费者导向 达到 100， 联想达到 97.2。 两家企业在开展公益活动时， 往往都会投入企业产品， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 26 在开展公益活动的同时达到宣传产品的作用。值得一提的是，长虹的政府导向达到 80，主要因为，第一长虹地处中国西部，在与国际接轨方面以及市场营销方面存 有差距；第二中国西部地区较东部贫苦，所以西部扶贫一直是中央倡导的政策，作 为西部大型国有企业长虹责无旁贷。 表 4-2 六家企业公益活动导向 活 动 导 向 企业名称 政府导向 消费者导向 法规导向 其他 宝洁 16.7 94.4 联合利华 8 92 4 长虹 80 66.7 6.7 海尔 11.3 94.3 联想 2.8 97.2 tcl 11.1 100 资料来源：作者对相关新闻报道的整理与统计。 注：表中数据单位均为。 4.2.2 公益行为显性动机公益行为显性动机 调查结果显示，六家企业除联合利华外，其他五家企业在进行公益活动是，对 外基本都是以捐献爱心为主，回报社会，从而践行企业社会责任。新产品发布和普 及知识所占比例则相对较少。 （详见表 4-3） 。其中联合利华着力强调环境保护，比如 联合利华（中国）有限公司将投入 700 万元人民币，在青海省实施“联合利华中国绿 水青山行动；投资 58 万元实施承德飞播林项目。 表 4-3 六家企业公益行为显性动机 显 性 动 机 企业名称 与政府建立关系 捐献爱心新产品发布 普及知识 其他 宝洁 83.3 16.7 5.6 联合利华 4 36 12 52 长虹 73.3 86.7 6.7 6.7 海尔 13.2 52.8 5.7 35.8 联想 2.8 63.9 2.8 36.1 8.3 tcl 5.6 77.8 22.2 资料来源：作者对相关新闻报道的整理与统计。 注：表中数据单位均为。 4.2.3 公益行为隐性动机公益行为隐性动机 调查结果显示，企业开展公益活动动机由强到弱分别是宣传品牌、培养潜在消 费者、宣传新产品和迎合政府（详见表 4-4） 。与宣传品牌相比，宝洁更注重培养潜 在消费者，宝洁开展了大量让消费者参与的主题活动，例如 2004 年，舒肤佳倡导“中 华洗手行”，以流动卫生教育车的形式，深入社区，教育公众从正确洗手开始抵御细 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 27 菌预防疾病，提高居民的健康卫生意识。2006 年，舒肤佳与中国红十字会携手，制 作并播出预防禽流感的公益广告，提示大家如何通过正确洗手预防这一致命疾病的 传播和蔓延等活动，以普及健康保护知识，2007 年开展帮宝适成长之旅嘉年华，由 帮宝适婴幼儿护理专家组介绍产品知识的活动，公司希望寄希望于这些公益活动唤 起和强化消费者的健康意识，从而最终达到促进销售的目的。 表 4-4 六家企业公益行为隐性动机 隐 性 动 机 企业名称 迎合政府 宣传品牌 宣传新产品 培养潜在消费者 其他 宝洁 5.6 61.1 77.8 联合利华 8 48 8 42 长虹 73.3 60 6.7 73.3 海尔 7.5 81 13.2 41.5 联想 2.7 100 36.1 75 tcl 5.6 100 27.8 22.2 11.1 资料来源：作者对相关新闻报道的整理与统计。 注：表中数据单位均为。 4.3 企业公益行为组织策略企业公益行为组织策略 4.3.1 活动领域活动领域 企业开展公益活动时， 往往会根据公司产品类型和公益战略选取若干领域。 调查 结果显示，教育、体育、环境保护是各企业首选的三大领域。六家企业都将教育作 为首选公益活动领域，其中宝洁、长虹、联想和海尔分别有 61.1、66.7、69.4 和 61.1的公益活动涉及教育领域。联合利华有 32的活动涉及环境保护，与教育 领域并列第一。作为 2008 年北京奥运会合作伙伴的海尔、联想分别有 26.4和 30.6 的公益活动涉及体育（详见表 4-5） 。 各个公司根据业务领域不同，也有些微差别。例如，宝洁、联合利华分别有 22.2 和 20的公益活动涉及公共卫生，因为他们的业务主要集中在健康保健领域。 表 4-5 六家企业活动领域 活 动 领 域 企业名称 教育 体育 文化艺术慈善 公共卫生环境保护 其他 宝洁 61.1 11.1 22.2 5.6 联合利华 32 8 20 12 20 32 4 长虹 66.7 13.3 3.7 13.3 海尔 32.1 26.4 3.8 20.8 11.3 11.3 9.4 联想 69.4 30.6 22.2 22.2 8.3 2.7 tcl 61.1 16.7 5.6 16.7 资料来源：作者对相关新闻报道的整理与统计。 注：表中数据单位均为。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 28 4.3.2 合作单位及属性合作单位及属性 调查结果显示，企业开展的公益活动中，50以上都是和政府、慈善机构或者经 销商有关的。 根据调查企业开展公益活动选