（企业管理专业论文）信息营销.pdf

本论文主要研究信息营销这种崭新的适应信息经济社会的市 场营销方式的理论、模式及我国企业开展信息营销的可行性。 文章首先分析了信息营销产生的背景，阐述了信息营销的概 念及特征，介绍了实施信息营销的前提条件。接着对信息营销的观 念、信息营销理论与传统营销理论的整合、信息营销对传统营销的 冲击进行了分析。 在与传统营销模式比较的基础上，从信息营销的战略计划、 营销信息系统、信息营销策略组合、信息营销结算及支付方式、信 息营销计划实施与过程控制五个方面对信息营销模式进行了较为详 细的分析。 本文还对在中国企业推行信息营销的必要性、可行性进行了 分析，劳提出了一些对策和建议。结合信息营销的发展动态，展望 了信息营销在中国的发展前景。 在文章的最后部分，对中国远洋运输集团公司实施的信息营 销战略进行了分析，以此说职中国企业在现阶段应如何开展信息营 销。 关键词t 信息营销信息技术 营销信息系统 a b s t r a c t t h i s d a p e r s t u d i e st h e t h e o r e t i c a lf r a m e w o r k ，t h 。 s t r a t e g ya n d t h ep o s s i b i l i t yo fi m p l e m e n t a t i o n i nt h ed o m e s t l 。 e n t e r p r i s e s o fan e wm a r k e t i n g m e t h o d - - m a r k e t i n gb y i n f o r m a t i o nt e c h n i q u e s ( a b m i t ) ，w h i c hi st h o u g h tt ob et h e p r o p e r o n et om e e tt h en e e do f i n f o r m a t i o ne c o n o m y f i r s t l y ，t h ep a p e r a n a l y z e s t h e b a c k g r o u n d o ft h e e m e r g e n c eo fm i t , e x p l a i n s t h ec o n c e p t ，s p e c i a l i t yo fi t ，a n d t h e p r e r e q u i s i t e f o r c a r r y i n g o u ti t t h e nt h e p a p e rp u t s f o r w a r dt h ei d e a sa n dt h e o r i e so fi t t h ep a p e ra l s oa n a l y z e s t h ec o m b i n a t i o no fm i ta n dt r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ，a n dt h e c o n f l i c tb e t w e e nt h e m w i t hc o m p a r i s o n t ot r a d i t i o n a l m a r k e t i n g ，t h ep a p e r a n a l v z e st h em i t i nf i v ea s p e c t s ，w h i c ha r ep l a n s ，m a r k e t i n g m a n a g e m e n t i n f o r m a t i o ns y s t e m ，s t r a t e g y ，b a n k r o l lb a l a n c e a n d p a y m e n tm e t h o d s ，i m p l e m e n t a t i o n o ft h ep l a na n dc o n t r o l o ft h ep r o c e d u r e t h ep a p e ra l s oa n a l y z e st h en e c e s s i t ya n dp o s s i b i l i t yo f p o p u l a r i z i n gt h em i t i nd o m e s t i ce n t e r p r i s e s ，p u t sf o r w a r d s o m ec o u n t e r m e a s u r e m e n t a n d s u g g e s t i o n ，f o r e c a s t t h e p r o s p e c t o ft h em i t a tt h ee n d ，t h ep a p e r t a k ec h i n ao c e a ns h i p p i n g c o m p a n y f o re x a m p l et oe x p l a i nh o w t oc a r r y i n go u tm i t i n d o m e s t i ce n t e r p r i s e sa tp r e s e n t k e yw o r d m a r k e t i n g b y i n f o r m a t i o n t e c h n i q u e i n f o r m a t i o nt e c h n i q u e m a r k e t i n gm a n a g e m e n t i n f o r m a t i o n s y s t e m 亘查奎塑盔兰翌窒当堂垡笙苎； ；篁；! 圣； 第一章概 论 1 1 信息营销产生的背景分析 2 0 世纪末期，以机械、电力、发动机为核心的工业经济文明正让 位于以计算机、网络为载体的信息经济文明，社会经济增长源泉已由过 去的金融资本导向型向智慧知识和信息资本转化，信息化将成为2 i 世纪 全球经济不可抗拒的必然选择。现代信息技术突破了单位性和地域性的 限制，实现了网络化和全球化，以因特网为代表的现代信息网络正以每 个月1 5 的速度急剧增长，其应用范围也由单纯的通讯、教育和信息查 询向更具效益的商业领域扩张。计算机的全球连网，形成了与地域、空 间无关的世界一体化市场，一种全新的基于计算机网络的新型商业机制 正在逐步形成，这是处于激烈竞争环境中的各国政府、制造商、销售商 所不能回避的现实。由此我们可以推断人类社会正进入信息经济的新时 代。 在信息经济社会里，企业所面临的市场营销环境发生了深刻的变 化，体现为： 信息化的生产技术和管理技术的应用 在信息经济社会，信息技术和它支持的现代化管理技术得到广泛运 用，如西方制造业管理技术的精华物料需求计划( 胀p ) 、制造资源 规划( m r pi i ) 和企业资源规划( e r p ) ；日本汽车行业科学管理的精华一 一看板生产( 适时生产j i t ) 和精良生产；支持产品开发的各种计算机 辅助技术，计算机辅助设计( c a d ) 、计算机辅助工艺规划( c p p ) 、计算 机辅助工程( c a e ) 和计算机辅助制造( c a m ) 等技术。信息化的生产技 术和管理技术使得企业在生产经营活动中更加灵活，大大降低生产中的 物耗和能耗，为从工业经济时代的大规模、无差异生产转换为信息经济 西南交通大学研究生学位论文 第2 页 时代的以较低的成本进行小批量、定制化生产创造了条件。 信息技术迅猛发展导致信息传输处理方式和企业组织机构发生变 化。 随着信息技术的迅猛发展，信息的交换和处理变得异常简单便捷， 而且成本越来越低廉，同时网络使得信息交换和处理可以在任何一个连 网地方进行，信息的交换和处理不再是商业活动“瓶颈”。而信息技术的 发展对企业组织机构有很大影响，企业在获取、处理和传输信息成本降 低的推动下改变业务处理方法。信息沟通引致管理变化，反过来管理变 化影响市场结构和企业机构设置。一方面，数据处理和通讯技术设施使 得全球化企业迅猛发展；另一方面，电子信息通路导致企业结构的支解， 出现“虚拟公司”和“网络组织”。信息技术正引起管理方式、管理哲学、 管理组织，以及工业结构发生根本变化，信息技术发展不仅仅是提高工 作效率，更重要的是改变企业价值链结构。 市场中各主体之间的关系出现了质的变化 信息技术发展将导致工业价值链的重新构建，利润将重新分配，生 产者将获得更高剩余价值和利润，消费者将可以进行更多选择和获得更 低价格；网络提供的直接交换潜力将同时增加生产者和消费者福利，因 而生产者更愿意直接销售给顾客，消费者愿意直接从生产者购买。生产 者与消费者的直接交易，使得以前在工业价值链处于重要地位的批发、 零售商业机构的作用减弱。信息技术特别是网络技术成熟，和现阶段的 i n t e r n e t 商渡开发成功，越来越多的人认为随着信息时代信息经济的到 来，传统工业时代迂回经济将被终结，作为迂回经济的产物传统商 业机构中的批发业、零售业，极有可能被信息经济时代的直接商业模式 所替代。 消费方式和消费偏好日益呈现多样化、个性化的趋势 即将跨入2 1 世纪的今天，全球绝大多数消费品市场由卖方市场转变 西南交通大学研究生学位论文第3 页 为买方市场，标志着全球经济进入过剩经济时代。过剩经济意味着商品 的丰富和多元化，消费者的选择余地大大加宽，消费者开始制定自己的 准则，向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。消费者的角色也由被 动消费转为自由选择，既而精于选择。消费者的消费行为更加理性，他 们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息，并进行比较分析。 消费方式和消费偏好也日益多样化和个性化，个性化消费成为消费的主 流。现代信息技术、通讯技术则使消费者个性化需求的满足成为可能。 当你填写完表格，用鼠标点击屏幕上的“确认”按钮时，德尔公司( d e l l ) 立刻作出反应，你的订单被马上将传至计算机组装工厂。用户与公司的 这种浑然一体的关系，正在成为未来企业的规范。 出现“定制生产与营销0 随着越来越多信息技术融入商业领域，如跨组织信息系统、电子数 据交换网络( e d i ) 、共享数据库接入企业，信息系统和信息网络延伸到了 单个消费者，使得生产者与消费者的直接交互沟通成为可能，生产者利 用电子网络媒体直接提供商品和服务，消费者可以寓接从互联网络购买 商品和服务，直接向生产者提出个人需求和建议。顾客可以在地球的另 一面通过互联网定做自己喜爱的产品，这些订购又通过网络直接进入企 业的生产部门，企业可以生产为某个客户定做的产品。消费者信息直接 进入产品设计、生产、销售、服务等环节中，生产者与消费者共同享有 信息、数据和知识，消费者信息流带动商品生产、流通、交换和消费。 企业也不能还象过去那样在不了解市场行情的情况下“闭门造车”，而是 要将营销活动提前到新产品设计阶段，在充分掌握需求信息后再进入产 品设计、开发环节，以使顾客满意为目的，以技术为基础，采用先进的 营销手段，制定更加科学、合理的营销策略。 如上所述，在信息经济时代，信息技术的发展和应用改变了信息的 分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境， 西南交通大学研究生学位论文 第4 页 进而使得企业面临的营销环境也发生了重大变化，为企业的发展带来了 机会也提出了挑战，企业要适应这种环境的变化，在新的环境中谋求经 营的成功就必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营原 则和经营方法。信息营销是适应技术发展与信息经济时代变革的新生事 物，必将能够成为跨世纪的营销策略。 1 2 何谓“信息营销” 1 2 1 信息营销的定义 信息营销是随着数字信息技术的发展和互联网商业价值的呈现而发 展起来的一种新型、有效的营销方法，它不仅是现在许多流行营销方式， 如网络营销、直复营销、电话营销、 且意味着以一种新的方法开展业务， 型的公司和顾客关系。 邮购等的有效前提保证和基础，而 新的概念进行营销管理，并产生新 目前，针对信息营销有两种不同的解释，一种解释是“信息营销是 指了解、激励和创造特定的信息用户，并利用信息资源，向合适的用户 提供所需信息服务，从而获得利益回报的经营活动。”简而言之，就是指 信息服务业的市场营销策略。 另一种解释是“信息营销是指企业在经营活动中，以信息为重要资 源，综合运用各种现代化信息技术，获取、处理、组织、利用各种有效 的信息来制定营销策略，并协调和管理营销工作，从而比竞争对手更快、 更准确地识别、预测并满足顾客需要的一种营销方式。”本文探讨的是后 者，即利用信息技术进行市场营销。 1 2 2 信息技术的定义 由信息营销的定义，我们知道，实施信息营销需要运用现代信息技 术，为了更好地理解信息营销的含义，我们有必要搞清楚哪些技术属于 里童銮塑奎兰堑蜜生兰堡笙塞 苎i 里。 现代信息技术的范畴。 信息技术已经渗透到各行各业，乃至人们的家庭生活和社会生活的 方方面面，就其主体而言，信息技术包括传感技术、通信技术和计算机 技术。传感技术主要包括信息识别、信息获取、信息变换以及某些信息 处理技术。通常认为它是人的信息感受器官功能的扩展。通信技术主要 包括信息的检测、变换、处理、传递、存储以及控制和调节技术。它属 于人的信息传输系统功能的扩展和延长。计算机技术包括信息加工、信 息存储、信息检索、信息分析、信息描述技术等等。它是人的信息处理 器官功能的延长。 1 2 3 信息营销的特征 由信息营销的定义，我们可以归纳出它具有以下两大重要特征： 信息是资源，而不仅仅是种决策参考依据 在传统营销活动中，信息仅仅是一种辅助工具，没有占主导地位。 而在信息营销中，信息本身就是种重要资源，能够为企业刨造价值、 增添财富。企业一旦掌握了正确的市场信息，就能以更合适的商品、更 令消费者满意的品质、更合理的价格、更具说服力的广告、更便捷的销 售渠道满足顾客需求，从而占领市场。相反，如果信息收集得不充分， 或被错误信息误导，则会导致营销上的惨败。因此，在信息营销活动中， 信息将占据主导地位。 l ；l 现代信息技术为营销的熏要手段，使企业警锖 黼倍息化、系 统化、科学化 以计算机技术、微电子技术、通讯技术为核心的现代信息技术为企 业营销提供了一个更加广阔的天地。信息营销中的各种信息必须依靠现 代信息技术来获取、处理、存储及传输，而不是传统的通讯手段和销售 人员，因而获取信息更具效率和交互性。以互联网作为重要的营销手段， 西南交通大学研究生学位论文 第6 页 使得企业提供的产品、服务或信息交流可以跨越时空限制。由于获取信 息方便快捷、信息摄取量大，因而信息工作的重点应放在挖掘有价值的 信息，而不是象传统的营销方式那样，花费大量的时间搜集信息和对信 息进行简单的分类。现代信息技术的发展和运用是信息营销得以实现的 必要条件。 由信息营销的两个重要特征，我们可以看出在信息已成为社会生产 的第四大要素的信息经济社会里，信息营销无疑是指导企业经营的良方。 目前，国内已有学者提出信息营销的概念，但是迄今为止还未看到有关 信息营销的系统研究，可以说国内对于信息营销的研究尚处于萌芽阶段。 而美、日、西欧等发达国家中的许多大公司已经率先将数据库技术、网 络、远程通讯技术用于市场营销管理，初步形成了以信息为主的市场营 销技术系统，如通讯业、计算机业和办公设备供应商中的德尔公司 ( d e l l ) 、ibm 公司和旅乐公司( x e r o x ) ，汽车厂商福特公司( f o r d ) 等，就对此投入了大量资金。在这一领域内，我国与西方发达国家相比 有很大的差距，尚待研究。 1 2 4 信息营销与电子商务、网络营销之间的联系与区别 信息营销与电子商务 不少人认为信息营销就是电子商务。其实，它们是有区别的。电子 商务是指通过数字媒介做生意( 如商品的买卖) 。而信息营销所指的是， 为创建一个高效的营销模式所需的商业流程、企业应用及企业组织结构 的复杂体系。也就是说，信息营销是一种灵活、高效、以客户为中心的 营销模式。 那么，电子商务和信息营销之间存在什么关系呢? 可以这样说，如 果一个企业没有建立信息营销模式，就不可能有效地开展电子商务。换 一句话说，信息营销指的是企业的总体战略，而电子商务是信息营销中 西南交通大学研究生学位论文 第7 页 极为重要的一个方面。 信息营销与网络营销 网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力实 现营销目标。信息营销与网络营销在许多方面有相同点，如产生的背景 相同：科技发展、消费者价值观念变化、商业竞争日趋激烈等；技术基 础相同：现代电子技术和通信技术的应用与发展；等等。信息营销与网 络营销的区别在于：信息营销的内涵比网络营销大，网络只是实现信息 营销的手段之一。 1 3 实施信息营销的前提条件 由信息营销的定义我们知道，实施信息营销必须凭借计算机技术、 远程通信技术、网络技术等信息技术，推广信息营销更是一项复杂的系 统工程，它不仅需要取得政府的支持、企业的认同和广大消费者的接受， 还需要有相应的规范标准和法制环境来保障。因而，实旌信息营销是以 定的条件为基础的，具体分析如下： 社会信息化是推广信息营销的基础 所谓社会信息化包括以下四个方面：1 ) 信息网络体系，即大量信息 资源、各种专用信息系统及其公用通信网络平台的总称；2 ) 信息产业基 础，即信息科学技术的研究、开发、信息装备的制造及信息服务；3 ) 社 会支持环境，即现代工农业生产以及管理体制、政策法律、规章制度、 文化教育、道德观念等：4 ) 效用累积过程，即劳动者素质、国家的现代 化水平和人民生活水平不断得到提高，精神文明和物质文明不断获得进 步。 信息化的标志和水平可由以下指标衡量； 国民经济中信息产业的比重( 信息产业是指生产信息产品、提供 信息服务的行业) 西南交通大学研究生学位论文 第8 页 劳动者中从事信息业的比重 物质产品中信息的含量( 即物质产品的技术含量) 信息设备的普及程度( 计算机、电话、电视等的普及程度) 信息技术的发展情况 全社会的信息意识( 即人们是否具有信息需求意识、信息效益意 识、信息开发意识、信息产品意识、信息服务意识、信息创新意识、信 息社会化意识等) 法制环境( 即是否具有保障网络交易公平、安全；保护消费者权 益；鼓励监督；打击违法犯罪行为等的法规) 信息技术的发展是实施信息营销的必要条件 实施信息营销涉及到的技术包括： 网络电子数据交换技术； 高速传输数据与信息的高速网、宽带网、广域网等计算机网络系 统； 电子资金转帐技术： 远程通信技术； 共享网络数据库技术 交易安全保障技术等。 人类社会进入2 0 世纪7 0 年代以来，以微电子技术为基础的计算机 技术和通信技术取得了长足的进展，并渗透到经济和社会的各个领域， 从而引起了世界范围内的新技术创新浪潮。尤其是近l o 年来，各国在满 足信息营销的技术的研究和开发方面做了大量的工作，已经提供了较为 成熟的技术。当今，信息技术日益成为衡量人类社会进步和经济发展的 重要尺度。 西南交通大学研究生学位论文 第9 页 = = = = i - l = = j _ l l = j l - _ = j i i | _ l - = = 一 第二章信息营销理论探讨 前面已经介绍了信息营销产生的背景，以及在信息经济社会下，企 业所面临的新的营销环境，正因为出现了信息化的生产与营销技术、消 费者个性化消费的回归、生产者与消费者的职能需要重新定位等变化， 使得传统营销理论不能完全胜任对信息营销的指导，需要在传统营销理 论的基础上，结合市场变化的新特点作出创新。建立在现代信息技术基 础上的信息营销应不仅仅被看作是一种营销手段，更应视之为一种指导 企业经营管理的全新的营销理论。信息营销理论汲取了以往一些营销理 论的精华，又在此基础上进一步发展。 2 1 信息营销观念 ( 一) 以消费者器求为中心的观念 在买方市场条件下，市场竞争激烈，产品更新换代速度快，在这种 情况下，企业即使加强销售环节，采用有利的推销术和广告也不能圆满 地解决产品的销售问题。严峻的市场现实，迫使企业必须认识到：要以 消费者和用户的需求作为推动企业活动的轴心，加强市场营销调研和预 测，了解顾客的需求和欲望，据此制定有效的市场营销计划，生产出比 竞争者能更好地满足消费者需求和欲望的产品，在满足市场需求中获取 利润。这就是信息营销中的“以消费者需求为中心”的营销观念。 ( 二) 信息营销中的顾客服务新观念 在信息经济社会下，由于市场营销环境的变化，顾客服务观念也发 生了转变，要想维系顾客忠诚，就要采用新的顾客服务观念。信息营销 中的顾客服务观念表现为： 从地区顾客到全球顾客 西南交通大学研究生学位论文第l o 页 随着新技术在经济中的应用，以及我国经济与世界经济的接轨，所 有企业都将被卷入全球竞争之中，就算企业服务的顾客是本国顾客，但 信息的快速传递、国外竞争者的进入都会使原来地区性的顾客成为全球 消费网中的一员，消费者可以选择来自世界各地的产品，选择面的加宽， 使得他们的要求也日益提高。因此，企业必须放眼世界，寻求能够达到 顾客要求的生产标准，树立为全球顾客服务的观念。 从产品和服务传递到价值传递 在信息经济社会，顾客的品位日益全球化，企业也就不能再仅仅提 供实体商品，还应提供更多的信息。营销活动将从传统的向顾客传递产 品，转变为向顾客传递价值，而产品和服务的价值是靠市场和顾客认定 的，因此，企业必须树立以为顾客提供更多的利益为企业核心价值的观 念。 从服务任何顾客到服务特定顾客 当顾客的利益成为价值体系的焦点时，顾客便成为企业经营活动中 最重要的成员。特别是目标市场中的顾客对企业的贡献，以及与企业的 关系远远超过一般的消费者。任何企业的资源都有限，因此，当企业无 法在合理的成本下满足所有顾客的需求时，就应放弃一部分，即企业应 将为任何顾客服务的观念转变为为特定顾客服务的观念，这样才能满足 信息经济社会中日益个性化的消费者需求。 培养顾客忠诚 所谓顾客忠诚是指顾客与企业之间建立相互依存的关系，由于顾客 对企业提供的产品或服务长期满意，久而久之，就形成对企业产品的偏 好，和对企业本身的信任和依赖。维持老顾客比培养新顾客更能给企业 带来利益。根据美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出：多次光顾 的顾客比初次登门的顾客可为企业多带来2 0 8 5 的利润。而企业则对每 一位忠诚的顾客给予高度的承诺，持续地与顾客进行沟通，了解其需求， 塑查銮里奎兰垒壅竺兰垡笙苎 篁! ! 圣 为其提供个性化的产品和服务。只有这样，企业才能在竞争激烈的信息 经济社会中寻求发展。 ( 三) 信息营销中的竞争观念 在信息经济社会，由于市场革命( 经济全球化) 、科技革命( 现代信 息技术的应用和发展) 和管理革命( 计算机辅助管理、科学决策等) 的 同时发生和相互影响，改变了企业的竞争规则，因而企业必须建立新的 竞争观念。 信息经济时代的竞争优势分析 工业经济时代的竞争优势主要建立在资本和产品优势上，然而在信 息经济时代，新的竞争优势则更多地依赖无形的东西：搜集、分析、传 达、整合资源和信息的能力。美国达特茅斯大学商研所教授j b 奎恩指出： “企业都在追求长久的竞争优势，但产品优势是无法维持的，最能维持 的优势是以知识为基础的一套系统。”因而，信息营销倡导的竞争观念是， 企业应运用现代信息技术开发出有关顾客的资料库、相关科技和相关行 业的知识，由此取得长久的竞争优势。 由对抗竞争转变为合作竞争 在信息经济时代的企业活动，几乎没有任何企业能够由组织内部提 供经营所需的全部资源，也无法以单个企业的力量来对抗环境的压力。 同时由于社会资源有限，只有合作才能交换彼此的资源，开创企业新的 生存空间。此外，随着技术专业化程度的提高和全球市场快速成长，也 要求企业由以往的单纯注重竞争转向谋求竞争中的合作关系。因而，信 息营销的竞争观念提倡企业注重合作竞争关系。 ( 四) 信息营销中的创新观念 在信息经济社会中，市场竞争日趋同质化，企业所面对的营销环境 也发生了较大的变化，企业要有效地适应迅速变迁的经营环境，就必须 在营销中容入创新机制。创新可以使企业在已有的市场基础上不断地裂 西南交通大学研究生学位论文第1 2 页 变出新市场，从而在空间上深化和扩展企业的经营范围，使企业成为一 个具有选择能力和进化机制的活结构，从而在变化的环境中不断达到企 业内部状况与外部环境的协调与平衡。因而，信息营销十分强调企业的 创新能力。 ( 五) 长期利润观念 信息营销观念强调企业在营销活动中必须坚持长期发展战略，追求 长期稳定的利润。我们知道在商品经济条件下，企业经营的直接目的是 为了获得利润，但是在不同的营销观念指导下，衡量利润的标准不同。 在传统的营销观念下，利润是衡量企业经济效益的唯一指标，但是在信 息营销中，衡量企业经济效益的指标有很多，如通过产品的市场占有率、 投资收益率等指标全面地衡量产品满足顾客需要的程度和企业获利能 力。信息营销观念不是通过单纯地追求产品销售量来获取利润，而是要 建立企业长期发展战略，树立长期利润观念。 由信息营销的观念，我们可以看出，信息营销观念有很多与传统市 场营销观念不同的地方，但它绝不是将以往的营销理论完全否定，而是 既有与传统营销理论相交融的地方，即吸取了传统营销理论的优点，又 对传统营销理论中不适应信息经济社会的部分进行了改进，下面加以具 体分析： 2 2 信息营销理论与传统营销理论的整合 信息营销是在直复营销的基础上产生和发展起来的，它吸取了传统 直复营销的优点，并在此基础上具有自己的优势；信息营销着薰于与营 销环境中各种影响企业经营的因素保持及时有效的信息沟通，根据市场 反馈意见及时调整营销策略，注重与市场建立长期稳定的关系，这与关 系营销理论相吻合，因而关系营销理论也是信息营销理论的基础之一； 而在整合营销的计划、执行和控制中有赖于信息技术的支持，因此，信 西南交通大学研究生学位论文 第1 3 页 息营销与整合营销无论是在观念上还是在操作上都有互相交融、互相借 鉴的地方。 ( 一) 信息营销与直复营销的整合 根据美国直复营销协会( a m e r i c a nd i r e c tm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 为直复营销下的定义，所谓直复营销是指一种为了在任何地方产生可度 量的反应和( 或) 达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市 场营销体系。 直复营销人员和目标顾客之间是以双向信息交流的方式进行联系 的，因而营销人员能够根据市场营销活动的效果进行决策，较传统的根 据广告效果进行决策的准确度大大提高。而信息营销也强调与顾客保持 双向的信息沟通，而不是单纯地由营销人员将信息传递给目标顾客，因 为单向的信息传递无法使营销人员了解这些信息究竟对目标顾客产生了 何种影响。 媒体在传统营销方式中所起的作用是宣传企业的产品或服务，实际 的销售活动则是在店铺等有形的场所进行，而在直复营销中，媒体既起 到广告宣传的作用，又是其企业产品和服务的销售场所。随着市场竞争 日益激烈，传统的多层营销渠道的多重中间商利润增加了企业的经营成 本，加上店铺租金、店员薪水和广告费用等种种支出，不仅减少了制造 商的利润也增加了消费者的负担，而虚拟技术的发展和消费者消费习惯 的改变使得无店铺经营成为可能，在信息经济社会，无形市场将在商品 交易中占据越来越重要的地位。而信息营销利用国际互联网作为重要的 销售渠道，实际上也是无店铺销售的一种形式。 直复营销一般采用直接邮购、目录营销、电视营销、电话营销等方 式。而信息营销是信息技术与营销知识的结合，它具有更强大的信息管 理能力和分析决策能力，更重视知识的作用、持续性的营销改进、保持 与消费者的对话。 西南交通大学研究生学位论文 第1 4 页 因而，信息营销不仅吸收了直复营销的优点，更在直复营销的基础 上进一步提升，它的用途更广、效率更高、形式更多。 ( 二) 信息营销与关系营销 关系营销是9 0 年代市场营销的核心思想，它以系统论为基本指导思 想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为 市场营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会 组织发生互动作用的过程，正确处理与这些组织和个人的关系是企业营 销的核心。它包括两个基本点：首先在宏观上认识到市场营销会对范围 很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、 内部市场、相关市场以及政府和金融市场；在微观上，认识到企业与顾 客相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。该 理论将建立与发展同相关个人和组织的关系作为企业市场营销的关键， 把握住了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为“对传统营销理论的 一次革命”。 信息营销主张持续地为顾客提供全方位的服务，以便建立起消费者 对企业或品牌的信赖感，近而产生对企业或产品的忠诚，实现企业的长 期利益和经营目标；强调利用信息技术与环境中的各种影响企业营销活 动的因素保持及时的沟通，根据反馈意见和市场需求状况适时地调整营 销策略，以求与市场建立良好的长期稳定的关系。这种观念实际上就是 关系营销思想的体现，因而，关系营销理论也是信息营销理论的基础之 一o ( 三) 信息营销与整合营销 整合营销强调传播资讯的统一性，即消费者无论从哪种媒体所获得 的有关某个企业、产品或服务的信息都是一致的，其目的是协调各种不 同的传播手段，使其发挥出最佳的作用，最终实现在企业与消费者之间 建立长期的稳定的关系。整合营销理论竖立了消费者在营销活动中的重 西南交通大学研究生学位论文第l 5 页 要地位，营销策略从消极被动地适应消费者向积极主动地与消费者沟通、 交流转化。整合营销非常重视现代电子新媒体的运用，整合营销的 计划、执行、控制都有赖于信息技术的支持。 更为重要的一点是整合营销理论已经脱离了传统的4 p s 理论，而逐 渐转向以4 c s 理论为基础和前提，其所主张的观念如表2 一l 所示。 传统营锖策略整合营锖策略 4 p s4 c s 产品策略消费者的需求和欲望 ( p r o d u c t )( c o n s u m e r sw a n t sa n dn e e d s ) 定价策略消费者愿意付出的成本 ( p r i c e )( c o s t ) 渠道策略消费者购买商品的方便性 ( p l a c e )( c o n v e n i e n c e ) 促销策略加强与消费者沟通 ( p r o m o t i o n )( c o m m u n i c a t i o n ) 表2 - i 整合营销理论与传统营销理论的区别 信息营销在制定营销策略组合时的观念与整合营销中的4 c s 观念是 吻合的：信息营销要求企业首先考虑消费者需求和欲望，企业要生产消 费者需要的产品，而不是企业目前的能力范围内能够制造而市场上不需 要的产品，这就要求营销人员在进入产品设计阶段之前广泛进行市场调 查，分析市场信息，以用户需要为中心，以市场为企业的出发点，强调 先有市场后有产品的设计和制造。其次，考虑消费者为满足需要必须付 出的代价，因而营销人员要先研究消费者的收入状况、消费习惯以及同 类产品的市场价格，而不是一厢情愿地根据本企业的品牌战略来制定价 格。产品问世后，要考虑如何才能让目标顾客群快速、便捷地买到该产 品，要求营销人员设计合理的销售渠道和销售方式。企业与消费者的互 动式双向信息沟通始终贯穿企业的生产经营活动，以谋求与消费者建立 长久稳定的关系，让消费者满意。 信息营销应支持企业的整个经营运行体系，因为它是企业经营战略 中的一部分，信息营销策略应整合到企业的总体计划中，与企业的战略 塑皇銮望奎兰垒窒尘兰篁笙苎堑! ! 至 计划相互匹配、相互支持。 2 3 信息营销对传统营销的冲击 信息营销对传统营销的冲击表现为： ( 一) 对传统营销理论的冲击 传统的营销理论主张以生产为中心，而信息营销理论则以顾客需要 为中心；传统营销理论主张通过强化销售职能，卖出产品，获得利润。 而信息营销理论则是强调通过全面地满足顾客需求来获取利润，传统推 销导向通过短期刺激性的推销手段，从大量销售中获取利润，这种利润 是短期性的。而信息营销理论倡导通过满足顾客需求赢得长期稳定的利 润。 ( 二) 对传统营销方式的冲击 随着信息技术的发展，为每一位顾客提供个性化的服务将成为可能， 这将导致大众市场的终结，市场的个性化特征将越来越明显，最终企业 将实现按每一个客户的需求来组织生产和销售。 ( 三) 对传统市场竞争观念的冲击 在传统的市场竞争中，信息的不对称决定了某些规模较大、实力较 强的企业具有竞争优势，而另一些中小企业则由于信息的不灵通而在竞 争中处于不利的地位。随着信息技术的发展，信息的开放共享的程度将 越来越高，信息经济时代的市场竞争是透明的，因而，企业经营胜负的 关键在于如何适时获取、分析、运用这些信息作出科学的决策，企业的 竞争力由工业时代的有形的资本和产品转向信息经济时代的无形的搜 集、分析、传送与整合资源和信息的智慧和能力。传统营销理论中的竞 争观念将被信息营销竞争观念改写。 ( 四) 对传统企业组织机构的调整t 信息网络技术的发展，使得企业与外部进行信息沟通、内部信息交 西南交通大学研究生学位论文第1 7 页 流都离不开信息网络。因而，企业组织机构必须作出相应的调整，包括 减少业务人员、压缩组织层次、缩短营销渠道、征询电子中间商、设立 虚拟门市等，这些都使企业对于组织再造工程的需要变得更加迫切。 里童窒望盔兰堡窒竺兰篁笙塞 丝! ! 至 第三章信息营销模式分析 3 1 信息营销战略计划 信息营销的战略计划实质上是营销管理过程，即运用一系列先进的 信息营销工具( 如网络技术、数据库技术、远程通信技术等) 识别、分 析、选择和发掘市场营销机会，高效率而又富有成果地开展营销活动， 以实现公司的任务和目标的管理过程。 3 1 1 信息营销战略计划框架 信息营销战略计划的框架如图3 - 1 所示。企业战略计划包括企业任 务和目标。企业的任务说明规定了组织的总的战略方向，组织的基本特 征和经营的主要决策领域，包括组织的总目标、产业范围、地理范围、 主要竞争力、业务运作范围等要素。企业的任务说明对制定营销目标和 战略具有决定性的影响，许多营销活动的要素，如营销目标、目标市场、 市场定位、营销策略组合等都源于企业的任务说明。在信息经济社会， 企业的目标是以顾客需要为核心，通过满足顾客需要来获取长期利润， 因而，信息营销战略计划、策略组合等都要围绕这一目标展开。 与传统营销方式一样，开展信息营销之前首先要设置明确的营销目 标，只有确定了营销目标，才能以此为依据开展信息营销活动，监控营 销过程，以及及时评价营销效果。信息营销目标包括利用信息技术有针 对性地向潜在顾客提供信息，促成购买；利用便捷高效的信息传输通道， 加大企业对外宣传力度，树立企业形象，提高产品知名度；节约营销费 用和时间等。 西南交通大学研究生学位论文 第1 9 页 企业战略计划 信息营销目标 营销环境分析 市场细分、选择目标市场、市场定位 信息营销策略组合 营销结算方式 营销计划预算 营销效果评价 计划审查和控制 图3 - 1 信息营销计划框架 分析营销环境涉及到搜集、整理、加工、分析来自潜在顾客、竞争 对手、供应商、中介商、政府以及企业内部等各方面的信息，传统的营 销环境分析需要投入大量的人力物力，而信息营销中采用营销信息系统 对数量巨大而又分散的信息进行综合，不仅节约人力物力，而且使信息 处理工作更加科学、高效，有助于增强企业对营销环境变化的敏感度和 西南交通大学研究生学位论文第2 0 页 提高决策效率。 市场细分及目标市场选择仍然是信息营销的重要步骤，实行市场细 分、选择目标市场是企业制定信息营销策略的前提条件。因为任何企业 的资源都有限，即使是在努力满足顾客的个性化消费的信息经济时代， 也要考虑自身的实际条件，有针对性地占领某一部分市场。在信息经济 社会中，呈现出市场被划分得越来越细的趋势，营销目标也越来越具有 针对性，并且越来越注重企业优势的发挥，使得竞争者难以模仿，而企 业与顾客则建立起一对一的营销关系，保持顾客对本企业的忠诚感，从 而保护本企业的市场。 信息经济社会，产品经济向服务经济转化，建立在信息商速公路和 多媒体基础上的个性化服务，是信息营销组合策略的最终目标，它贯穿 于市场营销组合要素的内容之中。在产品组合中，注重顾客和利润的质 量就是合理质量。消费者所需要的整体产品，从提供功能为主转向提供 服务为主。产品定价涵盖着产品生命周期中的服务的价值。营销渠道和 营销方式在信息技术的推动下不断创新，如利用国际互联网进行网上营 销，利用数据库技术开发营销数据库，通过电视、可视图文电话等进行 直复营销，以及商业自动化、电子购物等，都是为顾客提供最佳服务的 必然选择。产品促销更是以提供个性化信息和服务为主要手段。 现代信息技术的发展为企业创造了一个突破传统地域、空间限制的 全球一体化市场，今后将有越来越多的交易通过信息技术网络产生，传 统的支付手段将不能满足这部分交易的需要。作为适应2 1 世纪需要的信 息营销，应致力于探索与不断完善目前还：不太成熟，但是具有方便、快 捷、高效、经济等优势，在今后必将成为主流的电子支付手段。 由于信息营销与传统营销手段相比，在营销方式、营销中介、广告 媒体选择上有很大的区别i 对于多数企业来说还比较陌生，因而企业在 决定进行信息营销前应对投资费用进行大概估算，根据企业自身的实际 西南交通大学研究生学位论文第2 1 页 情况选择实旋信息营销的具体手段。 3 1 2 信息营销战略计划的特点 在信息高速公路的冲击下，市场细分彻底化，产品生命周期的概念 也被淡化，因而导致信息营销战略计划具有与传统的营销计划不同的特 点。 信息蕾镌锇略计划的时效性大大增强。 在信息经济社会，速度成为竞争的核心，新产品的出现，竞争对手 的崛起层出不穷，面对日益加剧的竞争和变幻不定的营销环境，企业不 得不增强营销战略计划的时效性。而日益完善的信息技术也为企业迅速 完成战略计划及其调整提供了条件与可能。 信息营销战咯计划更具灵活性 信息经济时代是个性化消费的时代，消费者偏好之间的差异日益加 大，因而营销战略计划所涉及的因素更为复杂、具体和多变。任何假设 的改变都会对战略目标及实施方案产生显著影响，这就要求信息营销战 略计划本身应当有足够的弹性。 信息营销战略计划的调整更为频繁 侧重速度的竞争和全社会信息流动的加快，使得市场机遇的产生与 消失的速度都会大大加快。因而企业必须随时根据市场机遇调整战略计 划，并迅速组织实施。 信息营销战略计划更加重视协调各利益方的关系。 传统的营销战略计划是以企业的利益为核心，而信息技术的发展让 消费者参与到企业的营销过程中，同时，信息营销的目标是实现顾客满 意与企业长期利益的统一，即既要重视企业的利益，又要照顾顾客的利 益，因此，信息营销战略计划中要兼顾各方的利益，而不是仅仅以企业 利益为唯一标准。 堕窒銮堡奎兰垒窒篁兰堡笙茎 丝：至 必须把实际价值的传递作为战略计划的核心。 在信息经济社会，消费者能够通过各种渠道获得有关产品的信息， 具有较强的辨别能力，因而企业必须充分认识消费者的个性化消费需求， 并尽可能满足之，才能实现企业的战略目标。 3 2 营销信息系统 3 2 1 营销信息系统概述 在信息时代，消费者依靠功能强大的个人计算机系统，可以方便地 获得各种产品信息和营销服务信息，市场中的各个主体之间的信息不对 称状况将大大改变，消费者不再是被营销者轻易所能诱导的“信息盲人”， 而是理智地运用各种信息技术寻找最能符合个性化消费需求，最让自己 满意的产品。另一方面，信息数量的增多，传输渠道的拓宽，传递成本 的降低，信息公开性的加强，使得企业面临日益加剧的市场竞争，能否 迅速准确地掌握并运用信息制定合理的营销策略成为决定企业生死存亡 的关键。因此企业必须对自己所处的营销环境有一个清醒的认识，对营 销环境的变化趋势和影响其变化的因素要有更为精确的预见性和更为灵 活的应变能力。掌握营销环境的信息，企业才能主动地适应社会经济发 展变化的要求。掌握和运用市场环境变化信息、市场供求关系信息和竞 争情况信息，才能发现机会，避开威胁，在竞争中求生存，在变化中求 稳定，在经营中求效益。 因此，面向2 1 世纪，企业应根据市场需求导向为主的原则，建立 与完善自身的信息快速反应处理系统，借助于计算机信息网络与消费者 时刻保持最有效的营销沟通联系，作出最有效的营销努力。同时建立能 分析市场动态的商业信息预测系统，不仅为企业制定计划提供依据，而 且为决策者提供市场动态分析，从中捕捉商业机会。营销信息系统正是 一种能为企业实现上述目标的工具，也是实施信息营销的手段。 西南交通大学研究生学位论文 第2 3 页 ( 一) 营销信息系统的概念和功能 所谓营销信息系统是指“一个由人、机器和程序组成的连续性和互 有影响的机构，它搜集、挑选、分析、评价和分配恰当的、及时的和准 确的信息，以用于营销决策者对他们的营销计划工作的改进、执行和控 制。”营销信息系统作为一个完整系统同时接收来自内部和外部的信息， 通过处理后将它们有效地传递给决策者，用于制定营销计划和作出营销 决策，它具有以下功能： 营销信息系统是个开放式的反馈信息系统。 营销信息系统提供的信息经过处理后提供给决策者作出决策，决策 效果及在市场上引起的反应又及时地通过计算机反馈给营销信息系统， 反馈的内容主要是新的机会和营销决策的执行情况，如此形成一个完整 的信息流，营销信息系统在中间起着重要的中介和控制作用，具体表现 在： 计划。营销信息系统提供指定计划所需的企业内部信息和外部信息。 控制。营销信息系统对市场营销活动进行持续的监控，对计划的执 行情况提供一个详细和全面的检查，使营销决策者能够发现问题和机会。 调研评价。营销信息系统为决策者检验决策效果提供帮助。 监控。营销信息系统能对企业营销活动在市场上的反馈信息进行有 效的监测。 营销信息系统能合理计划和安捧营销工作。给管理层提供解决问 题的可选方案。 营销信息系统建立的主要目的是辅助管理层制定战略计划和作出战 略决策，它首先把市场上涉及到营销行为的各种原始数据或二手资料进 行分类、整理和保存，以提供查询；其次运用数学、统计学的方法对过 去和现在的数据进行对比分析，帮助决策者预测未来。 ( 二) 营销信息系统的构成 西南交通大学研究生学位论文 第2 4 页 不同的企业，其营销信息系统的构成会有所不同，但基本框架大致 相同，根据菲利普科特勒的定