王老吉广告运动提案.ppt

成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.,2003，罐装王老吉品牌之路2003年罐装王老吉广告运动,纲目,机会与问题罐装王老吉自身情况2003年宣传推广方案,机会与问题,罐装王老吉的新定位：预防上火的饮料,机会与问题,我们明确了罐装王老吉在消费者心智中占据什么定位，接下来的首要工作，就是如何把这个定位传播出去，让它真正进入人心，建立起王老吉的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策，最终促进销售。,整合多方位的信息内容，有利于定位的建立和加强。,案例分享百事可乐的营销展开,机会与问题,只有通过最有效的渠道，才能最有力地建立、加强定位。,广告,公关策划,促销活动,新闻/事件,人员销售,品牌信息,年轻人的可乐,案例分享百事可乐的营销展开,机会与问题,罐装王老吉的机会：上火的概念无须过多教育，已经深入人心，且适用范围广。第一个占据一个空白市场，并形成竞争壁垒。“预防上火”诉求健康，是消费者非常关心的利益点。,机会与问题,罐装王老吉的问题：怎样通过推广扩大原有的目标人群和增加饮用的机会浙南市场的稳固和加强新定位的推广如何承接以往的推广,机会与问题,纲目,机会与问题罐装王老吉自身情况2003年宣传推广方案,罐装王老吉自身情况,产品：王老吉是一种饮料，一种有保健功能的饮料，能预防上火的饮料。首先在推广上要区别于凉茶的概念（饮用场合、饮用的次数）增加日常性的诉求，重点推广“预防”概念。,价格：价格上属于中高档的饮料，价格偏贵是不消费王老吉的主要原因之一。推广上的功能诉求可以支持产品的价位。,罐装王老吉自身情况,渠道：今年在广东将进行士多店的铺市，秋冬季节将进行火锅店等餐饮渠道的铺市，扩大广东销售渠道的建设。在浙南则加强巩固原来的餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。,罐装王老吉自身情况,推广：以往重点在通路做活动和促销，针对消费者的这方面推广做得不够细，今年广东和浙南将有1000万的推广费用。,罐装王老吉自身情况,纲目,机会与问题罐装王老吉自身情况2003年宣传推广方案,2003年宣传推广方案,如何高效利用1000万元的推广费用？,推广目的：,全力推广王老吉是“预防上火的饮料”品牌定位；准确传达罐装王老吉核心竞争力；从而强有力推动销售。,2003年宣传推广方案,因此：所有内容支持定位，所有信息渠道集中全力传播定位“预防上火的饮料”，在消费者心智中建立定位，迅速推动销售，同时持续塑造健康高档、喜庆吉祥的品牌印象。,2003年宣传推广方案,王老吉的广告说什么？（推广主题）“轻松防上火，享受好生活”,2003年宣传推广方案,从市调得出，消费者认为上火最多集中表现在：食物的“火气”、天气的变化、生活规律变化这几方面，我们就利用消费者的这些认知和他们沟通“预防上火”的概念。,2003年宣传推广方案,定位下的品牌广告影视广告平面广告终端户外,事件、公关、促销、广告根据销售规律、不同市场的营销环境，各地消费者的认知度展开不同的活动,双管齐下的战术,2003年宣传推广方案,定位主题推广（见作品）,2003年宣传推广方案,日常推广,2003年宣传推广方案,活动主题：轻松预防上火，尽情享受美食。,针对因饮食易引发上火人群的推广：,2003年宣传推广方案,另：制作一批微缩实物尺寸的红色罐装王老吉牙签筒赠送。,活动A时间：定位告知期，每周周末和节假日,地点：在广东、浙南各指定的川、湘菜酒楼、火锅店，,形式：免费试饮,在菜单上易上火的菜色旁边张贴罐装王老吉小印花（不干胶），凡点这些菜色的消费者可免费试饮罐装王老吉，每桌限2瓶。,宣传载体：餐饮渠道告知性海报等,形式：赞助广东、浙南重点城市烧烤场所的公共设施。,2003年宣传推广方案,活动B,宣传载体：烧烤场所的阳伞、烧烤凳、烧烤炉具。（可参考百事可乐在中小学校的公共设施赞助）,活动主题：轻松预防上火，尽情投入工作。,2003年宣传推广方案,针对因生活规律的紊乱易引发上火人群的推广：,宣传载体：白领爱看的时尚杂志、司机常听的交通信息台,广告工具准备：杂志稿（诉求工作压力大，熬夜和饮食作息的不规律容易导致上火）电台广告（提醒注意安全，塞车时不要烦躁，喝罐装王老吉，清爽怡神，轻松驾驶）,针对因气候易引发上火人群的推广,2003年宣传推广方案,活动主题：轻轻松松防上火，炎炎夏日好自在,时间：7月到9月,宣传载体：大众宣传媒体，终端海报、POP等,时间：销售旺季,2003年宣传推广方案,销售旺季的促销活动,主题：未雨绸缪大行动_买罐装王老吉，送随身携带轻便雨衣,形式:买罐装王老吉六联包或12罐礼品装，外包装上捆绑赠送迷你Q版彩色雨衣。,宣传载体：商场超市内的赠品POP广告，色彩鲜艳时尚的雨衣上印制轻松幽默的健康生活小漫画和诉求定位的广告语,浙南当地文化与消费方式令罐装王老吉成为一种“喜庆、吉祥”的健康饮品，我们在传播定位的同时，继续巩固加强原有喜庆吉祥的品牌印象，扩大销量。,2003年宣传推广方案,以温州为代表的城市具有“好面子”的消费心理，相关推广活动应注重“高档、喜庆”。围绕“关爱健康、喜庆吉祥”的主题实施一次大型活动。,2003年宣传推广方案,怎样实施,活动：浙南婚庆促销活动,2003年宣传推广方案,时间：5.1和10.1,活动主题：告别钻石王老五的日子，迎接钻石王老吉的祝福,形式：假日黄金周内,购买20箱罐装王老吉并到指定当地最高档的几家酒楼承办婚宴20桌以上，获赠由王老吉送出的钻石一颗。,广告工具准备：在浙南批零兼营的店、制定酒楼张贴促销海报、派发单张（主要靠口碑宣传，将媒体费用给消费者）,公益活动：“学子情”,2003年宣传推广方案,活动主题:“王老吉包机送学子”,第一阶段：告知活动期高考前,召开新闻发布会，发布报纸广告，告知王老吉今年将包专机免费送考取北京重点高校的温州学子飞赴北京。,第二阶段：谢师宴与当地的酒楼联合，凡考取北京重点高校的学生，凭录取通知书可邀请自己的父母和2名老师，参加由酒楼和王老吉联合举办的集体谢师宴，邀请当地政府和教育部门一起参加。,第三阶段：王老吉伴您踏上求学路包机送学子活动执行（活动高潮）,时间：高考前后（6月9月）,其他推广建议：通路的促销以2003年度行事历制订的方案为主。基