桔子酒店的创新发展之路(1).doc

桔子酒店的创新发展之路桔子酒店发展战略剖析酒店管理系专科一班小组成员：摘要： 在携程网2008年度进行的心级酒店评选中，桔子酒店占据了北京地区的前三位，在其他地区，稳居三甲的也是桔子酒店。这是国内第一次非官方，不分酒店星级,全部由通过住过酒店的客户参与投票的酒店评比。桔子酒店集团在默默潜行两年后，携其旗下20家酒店近期强势浮出水面，一举撼动着中国酒店的传统星级酒店及经济型连锁酒店的格局。 关键词： 桔子酒店 差异化 市场定位 品牌战略一、引言 简介：桔子酒店，是一家时尚、简约的而又具有浓厚艺术气息的美式全球连锁酒店于2006年进入中国，于2006年在北京开设4家直营连锁店，2007 年在全国布点8家，2008年达到20家。桔子酒店一直坚持自己的时尚路线，以区别于那些简单提供住宿服务的低星级宾馆和一些由招待所直接演变而成的商旅酒店，它是以中端酒店市场起步，坚持着自己一贯的风格。桔子酒店坚信简约并不等于简单，并由此赋予酒店以新的概念，即除了满足基本住宿需求以外，还有时尚的氛围可给予房客好的心情。桔子酒店追求的时尚并不是奢侈，而是一种建立在便捷和舒适基础上的文化氛围。这包括橙色斑斓的大堂，水彩画与镜子妆点的走廊，安静、纯白一体的浴室，弥漫在走廊中的轻音乐，以及原本属于部分星级酒店才配备的液晶电视和无线上网等科技设施。这一切皆为了创造一个充满自由格调的环境，一种尊重创意渴望差异的文化氛围和为商旅生涯体贴至深的人性关怀。二、我国酒店行业背景简介： 近几年来，随着我国经济的快速发展以及人们生活水评的明显提高，我国城乡居民的消费观念和消费结构悄然变化，已经从温饱型消费模式向小康型模式转变，居民消费支出中发展和享受型消费比重上升，与此同时旅游逐渐成为新的消费热点，国内旅游消费人数不断攀升，我国进入了大众旅游消费时代。进入新世纪，国内旅游消费人次每年净增1亿人次以上，其中2004年和2007年均净增2亿人次以上，分别比上年净增2.3亿和2.2亿人次。2008年我国国内旅游人数达17.1亿人次，比2000年净增近10亿人次，增长了1.3倍。2008年我国城乡居民出游率达到129%，比2000年提高了近70个百分点。据测算，到2015年我国国内旅游消费将达到28亿人次。就国内消费群体而言，我国已形成世界最大的国内旅游消费市场。伴随着旅游人数和旅游消费的增加，星级酒店业也将面对更大的市场需求。 这使得我国酒店业表现为高投入、高收益特点，由于市场潜力巨大，加之没有形成垄断地位的酒店集团或知名度高的酒店品牌，所以市场准入门槛较低，行业壁垒不高，市场竞争者不断进入，增大了旅游饭店的竞争激烈程度，而星级饭店收入结构中，五、四、三星级饭店营业收入所占比重超过80%，而二、一级星级饭店收入所占比例不足20%，可见，行业风险和收益呈正相关。因此，在我国近些年经济商务贸易金融旅游大幅发展的大背景下，投资酒店行业，尤其是中高端市场是一项机遇更是一项挑战。三、桔子酒店发展战略剖析： （一）引论：如上所述，随着世界旅游业和世界经济的日益加速发展，中国，以其独特的市场经济体制已成为世界经济的主要支柱，又以其独特的文化和地域条件占据了世界旅游增长的领先地位，这使得中国的酒店行业竞争日趋激烈：中端市场有“锦江之星”“扬子江”“如家”“格林豪泰”。等多家强势“霸主”，高端市场更有本土酒店品牌受到外资品牌强烈冲击发展艰难的形势。而桔子酒店，一家06年才开始起步的酒店连锁，为何能在中国酒店行业中竞争最为激烈的中高端酒店市场中独树一帜脱颖而出，它能在业界站稳脚跟的秘诀是什么，又为何桔子在全国只有20家连锁店却能使自己在这个行业赢得如此多的赞誉和口碑，它又是靠什么来赢得影响力的。我认为，桔子酒店是以其独特的市场细分赢得了其独特的市场定位，又由其独特的市场定位赢得了其独特的市场地位。它不在于盲目追求数量和规模，而在于每一家店的独特味道和良好口碑，它更在乎的是一种文化，一种艺术，一种独立于星级分类的独特经营理念。可以说，从吴海（桔子酒店创始人）开始融资在北京建起第一家酒店那一刻起，他的市场战略已经使桔子走出了传统酒店经营模式，桔子酒店将会成为一个全新酒店概念的标志。 （二）环境扫描与产业分析： （1） 06年前中国的酒店行业大体状况：据2007中国经济型饭店调查报告提供的估测数据，截止到2006年底，中国住宿业市场上共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌近100家（其中已开业店数在5家以上或已开业客房数在500间以上的连锁品牌近40家），开业店数已超过1000家，开业客房数已超过100000间。2005年，中国住宿市场上供应量最大的前十家经济型酒店分别是：锦江之星、如家快捷酒店、莫泰168、中州快捷、速8 、中江之旅、新宇之星城市之家、扬子江饭店、7天连锁酒店。可以看出，2006年中国本土品牌仍居主导地位，而且前十名品牌企业的成立时间都不长，截至2006年年底，平均年龄才4年零2个月。中国经济型酒店发展的高速度，的确是让人十分惊异的。 （2） 在这样的形势下桔子酒店要实现“从无到有”，客观上就要求其本身必须具有独特的竞争优势，方能求得生存，为此吴海（桔子CEO）想到了差异化，利用差异化战略建立起自己独立的品牌效应，来进一步谋求新的发展。 SWOT分析： 优势从考虑消费者的价值取向和实际感知作为切入点、可采取提供一种不同于经济型的另类的服务进行突破、一线城市经济型酒店需求过热、吴海自身有专业的管理知识。 劣势：初期创业没经验、尚无投资可行性分析和管理团队、竞争压力大。 机会：中国酒店行业市场潜力巨大、大部分经济型酒店只在于追求提供高服务而不太去考虑给予顾客的享受、市场门槛低。 威胁：容易被强势竞争者挤占市场、投资风险大。初期的起步就是要解决现有的劣势，吴海认为，这是个机遇，中国现在的酒店市场更需要一种给予顾客物超所值的真实感知和体验，“酒店没有所谓旧式的星级，只有酒店的个性和品牌”，这是吴海创业的信心之源，也是他差异化战略的第一步。利用自己已有的资本，前期的人脉，吴海和他的团队成立了自己的第一家酒店桔子。 （三） 核心竞争力差异化： 桔子06年能做到“从无到有”，到现在的“从有到优”，赢在其差异化的市场定位上，是其差异化的风格和价格使桔子与其他酒店区别开来，建立起自己的核心竞争力，在当前的经济环境中找到了市场发展机会。其差异化的实施大体可以归结如下： （1）产品差异化 产品差异化最原始的定义是指产品的性能、特征、式样、设计、耐用性、安全性等方面的差异。即某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于竞争对手的同类产品，从而形成独自的市场。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。 桔子酒店的产品是服务，它注重的是顾客的体验，提供真正能满足顾客内心需求的服务。包括服务员的着装、说话的声音，客人进入房间后看到的、感受到的都不一样。客户只需花费比一般经济型酒店多几十元的价钱，享受到的却是准三四星级的体验，真正达到了产品差异。他更重视的不只是顾客住店时的体验，而是从预订开端的全过程体验，包括客人事前理解、预订、入住、结账，一环扣一环的体验。 这属于酒店的内在差异需求，是需要一定的外在力量来支撑的。即形象差异。 （2）形象差异化 形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。塑造形象的工具有名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会倾向于选择该企业的产品。 桔子的形象体现在它设计风格的与众不同：简约、时尚。全桔色的楼体外和聪明伶俐的桔子人在户外视野中格外醒目，而内部的大堂、走廊、房间设计都尽可能保持原汁原味的美式格调，榻榻米式客房，错层复式套房，打掉几层楼板的挑高酒店大堂，全透明的玻璃走廊幕墙，以及集中世界各地著名修建的黑白水墨壁画，力求带给客人“不仅干净、温馨，更富情调和创意”的入住体验。这使桔子在中高端市场一枝独秀，虽然这样做的机会成本是致使酒店在装修方面的费用也较经济型酒店翻了一番，但后期的收益无疑是投资正确的最好证明。 （3） 市场差异化 桔子的市场差异化就是做的是二、三星的酒店市场，甚至是准四星，而一般经济型酒店针对的是一、二星的酒店市场，针对的目标群体有区分，这使桔子的市场定位，也是桔子的制胜法宝。用吴海自己的话说是：适合中端市场的经济型精品酒店。一个例子是：桔子的房价一般在300元左右，而诸如7天经济型连锁酒店的房价则在200元左右，正是这100元的差价，使得两者的目标消费群体得以区分，也正是因为各自明确的目标消费群体，才会出现桔子和7天相邻而建，却均能达到95%入住率的双赢现象。 而桔子的市场战略是先把焦点放在北京和上海等主要城市以建立人人认的品牌。吴海说：当其他城市的人造访大城市的星巴克，他们回到家乡后自然会把这个品牌介绍给他们的朋友和家人，久而久之，品牌在小城市的知名度也打响了，这无疑为品牌最终进军这些小城市并收取与大城市一样的价格铺平了道路。四、发展瓶颈-品牌建设： 桔子酒店品牌推广不够，品牌推广是经济型酒店发展的瓶颈，但桔子是完全可以规避或者说是克服这种境况的。我个人认为，经济型（暂把桔子归为此类）酒店由于经济实力小，运营能力有限，导致了服务的附加值低，从而降低了市场赢利能力。经济型酒店的进一步发展必然要求有其自己的品牌。在我国酒店行业中，欠缺的不是经济型酒店的产品形态，而是群体意义上的经济型酒店品牌。我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿设施的80%以上，但长期以来都以单体的形式存在，没有形成规模，缺少有影响力的品牌，彼此之间主要靠价格进行竞争，这个是关键，所以实力不强、效益较差。因而，提高和加强经济型酒店的发展，就必须以提高经济型酒店的品牌形象为根本。品牌形象是从初期一点点积累起来的，也是酒店服务质量和顾客满意度的标志。 桔子酒店品牌的建设要求的是一种时尚一种文化氛围，品牌的灵感来自于美国加州的桔子郡(OrangeCounty)，正如吴海所说，“我们要让桔子成为一件艺术品”。桔子注重品牌，提供高质量的服务，而桔子并没有做过大范围的宣传，在吴海看来，现阶段要更多的加强整体质量，以此赢得顾客的好感，从而赚得良好的口碑。我认为，良好口碑的影响作用毕竟有限。既然酒店定位在中高端市场，就有必要也有实力把自已的品牌打出去，形成规模，进而提高整体效益，从而更好的完善品牌效应，形成良性循环。桔子品牌的特异性本身就是一个很好的品牌素材，客观上也需要更多的宣传。品牌战略对桔子来说无疑，是以小博大的高收益战略。五、总结： 桔子酒店的成功是酒店行业的一面标新立异的旗帜，无疑，桔子的战略从进入市场到今天的的成就一直都是成功的，纵观全文，其成功之处主要归因于：