（企业管理专业论文）营销渠道中高价值客户的分析与评价研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 i 摘要 客户关系管理强调企业应和客户建立长期稳定的价值互动关系， 并根据客户价 值的大小，对客户进行区别对待。高价值客户作为利润贡献的重点，对企业的生 存和发展具有决定性的作用，是企业资源投入的核心。对高价值客户进行科学的 价值管理，能使企业与这些关键客户之间建立长期、稳定、良好的合作关系，扩 展彼此交易的深度和广度，增强客户对企业的归属感和提高忠诚度，扩大交易双 方的总收益，实现企业与客户的双赢。本文以高价值客户为研究目标，根据产品 在营销渠道的流通过程，从消费终端和营销网络两个环节对企业的高价值客户进 行分析和评价。本文的主要研究内容包括： 首先，在终端市场方面，根据客户价值的不同，从价值表现形式和时间序列两 个维度对客户进行了细分；提出了客户价值的变化性，在此基础上对高价值客户 进行了深入分析，将其分解为当前最有价值客户和潜在最有价值客户；以消费品 市场为具体研究对象，分析了这两种高价值客户的特点，分别建立了评价指标体 系和评价模型。 其次，在营销网络环节，根据分销商和零售商的价值贡献，界定了高价值分销 商和高价值零售商；分析了高价值分销商和高价值零售商的价值构成；鉴于这两 者所用评价方法的类似，重点对高价值分销商进行了评价，建立了高价值分销商 的货币价值和非货币价值的评价模型，并通过一个应用案例验证了模型的实用性。 最后，研究了高价值客户的价值保持和提升策略及营销资源优化配置。分别提 出了高价值终端客户、高价值分销商和高价值零售商的价值保持和提升策略；分 析了运用这些策略的营销资源投入，并建立了资源配置的优化模型。 关键词：客户关系管理，客户价值，客户细分，最有价值客户 重庆大学硕士学位论文英文摘要 ii abstract customer relationship management(crm) emphasizes to build a long and steady relationship between enterprise and customer, treating customers differently according to their value. the high value customers are the core of business resource service because they are primary contributors of enterprise profit and have crucial function on theexistinganddevelopmentofenterprise.managinghighvaluecustomers scientifically can build a long, steady and better relationship between enterprise and the customer. this can enlarge the depth and extent of business, strengthen the trust of customer for enterprise, improve the loyalty of the customer, and enlarge the total profit including enterprise and customers, to realize the win- win finally. so this paper analyzes and evaluates the high value customer from two sides of consumer terminal and marketing network, according to the production circulation process in market channel. the primary research is as follows: first, in the consumer terminal, the customers are segmented by two dimensions of value forms and time list for different value; then the variability of customer is presented, and based on this, the high value customers are divided actual most valuable customer and potential most valuable customer; finally, characters of the two customers group are analyzed, and the evaluation index system and evaluation models are built on the example of consumable marketing. second, in the marketing network, the high value distributors and high value tradesmen are confirmed according to their value; then the value composing the two high value customers are analyzed; then the high value distributor evaluation models of monetary and non- monetary are built on account of the comparability of evaluation methods between two customer groups; finally, the practicability of the models is testified through a case. finally, different policies of value retention and increase for high value consumers, high value distributors and high value tradesmen are presented; then corresponding marketing resource needed are analyzed, and the model of resource optimal configuration is built. keywords: customer relationship management,customer value, customer segmentation,most valuable customer 重庆大学硕士学位论文1绪论 1 1绪论 1.1 研究的背景和意义 20 世纪 90 年代以来， 随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧， 企业1已 逐步由以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、 提升客户价值的集约化经营管理模式转变。 客户关系管理理论自 1999 年由 gartner group 提出以来，已经被广大的学者和企业家普遍接受。客户关系管理是一种改善 企业和客户之间关系的新型管理模式，通过信息技术将企业内部资源进行整合， 在与客户建立、发展和保持有价值的客户关系的活动中，实现企业利润的持续增 长1。 客户资源竞争成为企业战略制定的新方向。为了占有更多的客户资源，企业不 断的调整自己的经营策略、提高产品和服务的质量、集中资源满足客户提出的要 求，客户关系管理的核心是客户价值管理。客户关系管理关注于吸引、满足和保 留高价值客户的运作和管理，使客户关系达到最佳状态。它强调企业和客户长期 的价值互动关系，以最大化长期互动关系的效用，来实现企业和客户的双赢2。由 于强调长期的价值关系，因此客户关系管理并不是对所有的客户不加区别的对待， 而是根据他们客户价值的不同而采取不同的服务策略。有些客户群人数虽少，但 购买量很大或者对企业利润贡献很高，而有些客户群虽然人数众多，但利润贡献 只占企业总利润的小部分，甚至有些客户对企业而言是应当主动放弃的，因为它 对企业的利润贡献比企业为之投入的成本还要小，对企业而言是负值客户。著名 的帕累托定律即“20/80”规则形象的说明了这一客观现象，20%的客户为企业提 供了 80%的利润，因此企业必须对所有客户准确分类度量，将有限的资源集中服 务哪些高价值的客户，这些高价值客户才是企业维持生存和发展的源泉，这部分 客户的客户保持率微小的上升将给企业带来极大的收益，反之如果这些客户流失 一部分，对企业利润的影响是巨大的。 仅仅知道“20/80”规则是远远不够的，关键的问题是鉴别出哪些客户是属于 占企业客户总量20%却贡献利润80%的客户， 哪些客户是属于占企业客户总量80% 却贡献利润 20%的客户，这一问题得不到解决，则差异化的客户战略无法得到真 正实施。 要鉴别出对企业利润贡献最大的 20%的那部分高价值客户， 就必须对企业所有 的客户进行细分。客户细分是客户管理的基础性工作，针对不同类别的客户进行 差异化营销是构建企业战略优势的重要内容之一。大多数的客户细分是以非经济 1本文主要从制造企业的角度研究问题，因此文中的企业一词均指制造企业。 重庆大学硕士学位论文1绪论 2 指标作为客户细分的标准，如在消费品领域，目前常见的客户细分是以客户的购 买行为特征，如购买量、购买的产品类型结构、购买频率等及客户的个体特征， 如年龄、性别、职业、受教育程度等作为客户细分的依据，在以企业、集团作为 主要客户的市场多以统计学特征，如公司的规模、经营业绩、公司信誉等作为客 户细分的依据，考虑客户价值(特别是量化)的还不多见。虽然传统的客户细分有助 于预测客户未来的购买行为，但无法据此精确地制定客户的资源投入和保持策略， 随着客户价值理论研究的深入，一种更为准确和科学的客户分类方法是按照客户 的价值对客户进行分类，借助有效的数学工具方便地评价出客户的价值，识别出 不同价值的客户，并且能够将有限的资源集中服务哪些高价值的客户，这样才能 在与竞争对手争夺客户资源的博弈中收益最大3。 这一按客户价值对客户分类的思 想如今已被企业和学术界普遍接受。 高价值客户是企业利润的主要来源和支撑点，而且占用了企业的大部分资源， 对企业的生存和发展有决定性影响，他们是企业最重要的资产，与其保持长期稳 定的关系是企业获得持续竞争优势的关键，因此应该制订科学管理方案。在全球 客户资源争夺日益白热化的情况下，价值客户不仅是该企业的宝贵资源，也是其 竞争对手不断争取的对象，因此企业必须对其高价值客户制定科学的价值管理方 案，在准确识别出高价值客户的基础上按照客户群的特点制定客户挖掘、吸引、 保持策略，并且不断提升客户价值，扩大双方的交易总额，实现双方的共赢。这 就必须做到重点客户重点服务，实施定制化营销，才能使企业保持长久的竞争优 势。 因此，本论文拟以“营销渠道中高价值客户的分析与评价研究”为题，根据产 品在营销渠道的流通过程，从消费终端和营销网络两个环节对企业的高价值客户 进行分析和评价；然后进一步深入研究客户价值保持和价值提升的策略及为之投 入的营销资源的优化配置。目的是探索出一套高价值客户的科学管理方案。本论 文的学术和实际意义主要有以下几点： (1) 进一步完善运用客户价值对客户进行准确分类的方法，分析不同客户的利 润贡献程度；建立的评价指标体系能够用于企业对高价值客户的识别，从而采取 相应的差异化客户战略。 (2) 有利于企业集中资源服务高价值客户，提高这部分客户的满意度和忠诚 度，降低客户流失率，从而获得持续竞争优势。 (3) 通过实施高价值客户的价值保持和价值提升策略，有利于扩大交易双方的 总收益，实现双赢。 需要说明的是，本文所研究的客户是营销学中广义概念上的客户，即所有需要 或要求得到企业帮助和服务的人，这并不仅指最终用户(即终端消费者)，还包括与 重庆大学硕士学位论文1绪论 3 企业直接发生经济往来的中间商等利益相关体和企业员工等内部客户4 5。不过本 文从营销渠道的角度去研究，因此本文的客户只包括终端消费者和中间商(分销商 和零售商)。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 客户关系管理及其研究现状 客户关系管理(customer relationship management，crm) 自 gartner group 于 1999 年提出以来，伴随着信息技术的快速发展，逐渐被普遍接受。关于 crm 的 定义很多，但目前并无统一的说法，不同的研究机构有不同的表述，较有代表性 的定义有6： (1) gartner group 认为7，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角， 赋予企业更完善的客户交流能力，实现客户收益率的最大化。 (2) burghard 和 galimi 认为8，客户关系管理是一个围绕客户需要和需求，重 新设计企业及其业务流程的信息技术驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互 联网接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相接合，致力于利润、收益和客 户满意度的提高。 (3) carlson marketing group 把客户关系管理定义为： 通过培养公司的每一个员 工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱和偏好，留住他们并以此提升公司业绩 的一种营销策略。 (4) hurwitz group 认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营 销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套 原则制度，也是一套软件和技术。 (5) osterle 和 muther 认为9，客户关系管理是指通过协调、整合、集成企业同 客户的所有接触点，既整合销售、营销和服务流程，又增强企业的获利能力，增 加企业的收益，crm 致力于建立、关怀及开发利用与重要客户之间的良好个人关 系。 (6) swift 认为10，客户关系管理是指企业通过富有意义的沟通、理解并影响客 户行为，最终实现提高客户获得、客户保持、客户忠诚和客户盈利的目的。客户 关系管理是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。 (7) ibm 认为客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整 个商业过程。它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 综合以上客户关系管理的定义，可以看出 crm 实际上包含了管理理念和实施 技术两个层面。 从管理理念上看，客户关系管理起源于营销学中的关系营销理论，在市场竞争 重庆大学硕士学位论文1绪论 4 环境变化后，crm 将“以客户为中心”提高到企业的最高决策原则上，其核心思 想可以概括为“为企业找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的盈利能力并 加强竞争优势” ，也就是说从企业的市场调研、原材料采购、产品设计、物流运输、 售后服务等一切环节应立足于价值客户的需求和便捷，为其提供满意的产品和服 务，只有最大化的保持价值客户才能长久的建立企业的竞争优势。 从实施技术上看，客户关系管理技术集合了当今最新的科技发展，包括互联网 技术、电子商务、多媒体技术、数据库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫 中心等，这些先进的技术有利于企业将客户信息集成分析，挖掘有用的信息开展 针对性的策略，为客户关系管理理念提供操作上的支持。 客户关系管理研究领域的研究热点很多，当前有较深入研究成果的包括：客户 价值理论、客户满意理论、客户忠诚理论、客户保持理论、全客户生命周期理论、 客户细分理论等。客户价值理论将在 1.2.2 节做详细介绍。 客户满意理论是目前客户关系管理研究中较引人注目的一部分， 主要是研究哪 些因素影响或决定客户满意的形成，从而采取针对性的措施提高客户满意度。客 户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成 的愉悦或失望的感觉状态。从 70 年代中期起，不同学者对顾客满意程度进行了大 量的研究，提出了许多理论模型，解释顾客满意程度形成过程。但是至今为止， 学术界对顾客满意程度研究中的不少理论问题还存在着非常激烈的争论。在顾客 满意程度研究文献中，美国学者奥立佛(richard oliver)提出的“期望实绩模型” 11,伍德洛夫(robert woodruff)、卡杜塔(ernest r c)和简金思(roger j)提出的“顾客 消费经历比较模型”12，韦斯卜洛克(robert w)和雷利(michael r)提出的“顾客需 要满意程度模型”13是比较著名的三个理论模型。 奥立佛等人认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产 品和服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩符合或超过期望， 顾客就会满意。 伍德洛夫等人认为顾客会根据以往的消费经历，逐渐形成三类期望：(1)对最 佳的同类产品或服务实绩的期望。指顾客根据自己消费过的最佳同类产品或服务， 预计自己即将消费的产品或服务的实绩； (2)对一般的同类产品或服务实绩的期望。 指顾客根据自己消费过的一般的同类产品或服务，预计自己即将消费的产品或服 务的实绩；(3)对本企业产品或服务正常实绩的期望。指顾客根据自己在本企业的 一般消费经历，预计自己即将消费的产品或服务的实绩。这类期望与期望实绩 模型中的期望相似。 美国学者韦斯卜洛克和雷利在 1993 年提出了“顾客需要满足程度模型” 。他们 认为：顾客满意感是顾客的消费经历满足顾客的需要而产生的一种喜悦的心理状 重庆大学硕士学位论文1绪论 5 态。产品和服务的绩效越满足顾客的需要，顾客就越满意；越不能满足顾客的需 要，顾客就越不满意。 客户忠诚理论是当前国际营销学界研究的前沿领域。 进入20世纪90年代以来， 它成为自客户满意理论以来又一大研究热点。本杰克逊在 1985 年出版的关系 营销一书中，指出了与顾客建立长期关系的重要性，之后有不少研究从实证角 度论证了客户忠诚对企业的重要意义。 sasser 着重研究了客户忠诚与利润之间的关 系14，科特勒分析了客户流失的成本，并指出借助关系营销培养客户忠诚度是保 留客户的重要途径。done schults 基于客户忠诚理念提出了 4r 营销理论15(关联、 反应、关系、回报)，旨在利用 4r，加强与客户的关系，提高其忠诚度。美国贝恩 咨询公司顾问 frederick reichheld 运用大量忠诚管理领先企业的案例16， 提出了如 何根据价值、忠诚等原则设计经营体系，以形成战略优势。1999 年，gartner group 提出了 crm 理念，试图利用信息技术和营销理论的融合，建立与客户的关系提高 客户忠诚度。 全客户生命周期理论是 crm 研究中的一个基本理论。生命周期是一个普遍现 象，被广泛应用于解释一个主体从开始到结束的发展过程。一个生命周期通常包 括诞生、成长、成熟、衰退、消亡等阶段。管理中，生命周期的应用并不少见， 如产品生命周期、组织生命周期、风险投资生命周期等。客户关系生命周期可看 作产品生命周期等的一个直接的逻辑推理17。1987 年 dwyer 等人提出客户关系具 有明显的周期特征18。他们提出了买卖关系发展的一个五阶段模型，首次明确强 调，渠道关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程，分为认知、考察、扩展、 承诺和解体五个阶段。ganesan 等人参考五阶段模型19，将供应商和零售商之间关 系的发展划分为考察、形成、成熟、退化和恶化五个阶段。lacobucci 和 zerrillo 将商务关系周期简化为关系发展、关系维持和关系解体三个阶段，并用“网络 二元关系网络”动态概念解释这三个阶段。 客户保持是指供应商维护已建立的客户关系， 使客户不断重复购买本公司的产 品或服务的过程20。客户保持的本质是供应商通过实施合适的客户保持策略，不 断强化客户的关系保持意愿，最终建立客户忠诚，从而实现长期稳定的、有利可 图的客户重复购买。客户重复购买意向、客户承诺、客户长期关系意向从不同的 角度反映了客户的关系保持意愿，引导、强化客户的这些关系保持意愿就是客户 保持的内涵。客户保持理论的研究，由最早的以客户满意为焦点，拓展到客户价 值、转移成本、再到目前的综合研究，经历了不断变化的过程。最早的客户保持 的焦点是客户满意，即客户对现供应商的总的售后评价，很多产品或服务提供商 以最大化客户满意为目标制定营销战略，并投入大量资源追踪和度量客户满意。 很多学者研究了客户满意与客户重复购买意向、客户满意与忠诚、客户满意与经 重庆大学硕士学位论文1绪论 6 济绩效之间的关系，如 oliver 指出客户满意是导致购买或重复购买的最重要的因 素21，jones 等人提出客户满意与客户忠诚和客户保持有非线性关系22。但是随后 发现的“满意陷阱”证明，客户满意仅是决定客户保持的一个重要因素，但不是 唯一因素，甚至不是最重要的因素23，而客户价值和转移成本对客户保持的重要 性被重点关注。客户价值是一个相对概念，不仅要将收益与为之付出的成本相比 较，而且要将当前供应商的收益成本与可替代供应商的最大收益成本相比较。客 户价值被认为是预测重复购买意向的重要因素24，他提出保持客户的根本动力是 客户价值而不是满意水平，企业应该将客户满意的度量与重复购买的忠诚行为结 合起来，以确定公司提供的产品或服务的相对客户价值。类似的，woodruff 和 gardial 25认为客户满意代表的是客户对获得的价值的反应，为了更好的理解客户 需求，应当将客户满意的度量自动与客户价值结合起来。jones 等人认为26，向客 户提供卓越的价值是唯一可靠的获得持续客户满意和忠诚的途径，即使是在竞争 性相对小的市场也是如此。转移成本是指客户对结束现供应商关系和建立新的替 代关系相关成本的主观认知27。转移成本包括两部分，一是过去投入的，在转移 时将损失的关系投资，二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。将转 移成本识别为客户保持的一个决定因素是对投资模型理论的拓展。 客户细分是客户管理中的一个基础性工作。 客户细分理论是客户关系管理中较 早被研究的一个领域，取得了丰富的研究成果。客户细分(customer segmentation) 是指根据任何一个客户属性划分客户集合的过程。客户细分是客户保持的基础工 作之一，是客户关系管理的重要理论组成部分，也是其重要的管理工具。它是分 门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的 基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。传统客户细分的 依据是客户企业的统计学特征(如公司的规模、经营业绩、公司信誉等)或购买行为 特征(如购买量、购买的产品类型结构、购买频率等)，虽然传统的客户细分有助于 预测客户未来的购买行为，但无法据此精确地制定客户的资源投入和保持策略 28。随着客户价值理论的迅速发展，按照客户价值衡量客户质量来对客户进行细 分成为企业界和学术界普遍接受的共识。对企业而言，不同的客户具有不同的内 在价值，客户关系管理作为一个获取、保持和增加可获利客户的过程，其首要问 题就是采取有效方法对客户进行分类，发现内在价值高的客户，将企业有限的资 源集中于这些客户，更好的为他们提供服务，培育客户忠诚度，防止优质客户被 挤压而失去。 1.2.2 客户价值研究现状 客户价值研究是近几年营销领域的一个热点，但也是一个难点。客户价值研究 目前正沿着三个不同的侧面展开29：第一，客户为价值感受主体，企业为价值感 重庆大学硕士学位论文1绪论 7 受客体的客户价值。这是传统意义上的客户价值，也是较早的客户价值研究，是 从客户的角度来感知企业所提供产品或服务的价值，这是客户价值研究目前成果 最为丰富和深入的领域。第二，企业为价值感受主体，客户为价值感受客体的客 户价值。这是近几年刚刚兴起的客户价值研究方向，还处于探讨的阶段。该客户 价值衡量了客户对于企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化目的下为 客户提供产品、服务和问题解决方案。吸引、保持和发展盈利客户是该研究的目 标，客户全生命周期价值是研究的核心。第三，企业和客户互为价值感受主体和 价值感受客体的客户价值研究，称为客户价值交换研究。这是一个崭新的领域， 有影响力的研究成果还不多。通过关系(relationship)、伙伴(partnering)以及联盟 (alliance)来实现双赢(win- win)是目前研究的重点。本文所研究的客户价值仅指第 二种意义。 文献30,31汇编了 19801993 年所有发表在 harvard business review 上有关 客户关系管理理念的文章，在这个专辑中，客户价值被定义为客户所支付的价格 与企业为之投入的成本之间的差值，即客户利润。建立在这个定义的基础之上， 该文献以客户所支付的价格减去企业所付出的服务成本作为评价指标，定性度量 了客户价值，并以此建立实际价格服务成本分类矩阵，将客户细分为上等客户、 消极型客户、 进攻型客户和交易型客户， 对应的矩阵分别为(高, 高)、 (高, 低)、 (低, 高)、(低, 低)，同时提出了针对四类不同客户的企业策略。该研究是发表于 1992 年，这时关系管理和客户价值刚刚受到重视，有关客户忠诚的研究还处于初期， 因此，该研究对于客户价值的定义在很大程度上还带有交易型营销策略的色彩， 仅仅注意到客户现有的利润，而没有涉及到其在剩余生命期中的利润潜力。 frederick reichheld 将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小32。在其 研究中，突出分析了忠诚客户的价值，认为基本利润、收益增长、成本节约、客 户推荐效应以及价格溢出是客户带给利润的主要因素，并且随着客户关系的延续， 其带来的收益更大。frederick reichheld 所提出的这五个客户产生利润的来源已经 广为接受和引用。但是该定义只强调客户已经产生的净现金流，且只包含历史价 值和当前价值，也没有涉及客户的潜在价值。 robert e w，paul m c 对客户价值的界定与 frederick reichheld 相同33。该研 究以客户价值客户响应作为指标，进行客户分类，得到四种客户类型：最佳客 户(高, 高)， 具有价值且有回应的客户， 是企业的目标客户； 奇特的客户群(高, 低)， 有与生俱来的价值，但并不倾向于与企业建立关系；很有诱惑的客户群(低, 高)， 该客户群对企业的响应速度很高，但却相对无利可图；低值客户(低, 低)，是相对 低价值且无回应的客户。该研究认为企业的资源最好用在客户价值高并且有回应 的客户群上。该研究中的客户价值同样是指客户已经产生的净现金流。虽然客户 重庆大学硕士学位论文1绪论 8 响应率可以在一定程度上作为客户潜在价值的一个方面，但是却将其与客户价值 割裂开来，单独予以考虑。但是，该研究毕竟已经注意到客户未来价值的重要性， 这是其优点所在。 kelly d conway、julie m. fitzpatrick 将客户价值定义为客户利润34，并借用 frederick reichheld 的研究成果阐述了客户价值的五个来源，同时该研究以客户价 值客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户分类矩阵，得到金牌客户(高, 高)、风险客户(高, 低)、边际客户(低, 高)和不用过多服务的客户(低,低)，并针对 不同的客户类型提出客户关系的不同发展策略。该研究将客户价值和客户忠诚为 两个独立的变量，客户价值仍然是指客户当前的净现金流，客户忠诚隐含了对客 户未来现金流潜力的预测，但是并没有将两者统一到客户价值中，这一理解与 frederick reichheld 的研究不太一致， frederick reichheld 将客户忠诚作为客户价值 的一方面。 achim walter、 thomas ritter 和 hans georg gemnden35则将客户价值定义为企 业的高层决策者从客户关系中得到的收益与企业为之付出的成本这两者之间的差 值，这种收益和付出既包括货币因素，又包括非货币因素。achim wdter 等首次将 客户价值的非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位，并以此区分客户价 值为直接作用、间接作用和社会作用，其中直接作用又细分为利润价值、销量价 值和安全价值，间接作用分为创新的价值、市场价值、寻找的价值和进入的价值， 社会作用包括信任、情感、承诺以及契约等，并验证了上述直接作用和间接作用 与客户价值感受正相关。该研究以直接作用和间接作用作为客户分类的指标，将 客户关系分为四类：高绩效关系(即高, 高)、买卖关系(即高, 低)、低绩效关系(即 低, 低)和网络关系(即低, 高)。该研究给出了客户价值的清晰界定和划分，突出强 调了客户价值的非货币价值，这是它与其他研究的最大区别和优点。 王海洲认为客户价值体现在五个方面36，一是市场价值，即货币收益价值； 二是规模价值，即诱发其他客户的从众心理；三是品牌价值，即客户的正向和负 向口碑效应；四是信息价值；五是网络化价值，即客户使用某一企业的产品或服 务会促使该客户的其他客户也成为该企业的客户。该研究是以资源能力学说为理 论依据，认为客户资源是企业重要的市场资源，以能否有助于形成企业的竞争优 势和核心竞争力为标准对客户价值进行分类，观点较新颖，但却没有一个具体的 量化评价方法。 根据以上定义可以看出，关于客户价值的定义目前并无统一的认识，2000 年 以前的研究基本上认为客户价值就是客户当前所产生的净利润，即当前的货币价 值是构成客户价值的唯一因素。2000 年以后，客户价值的非货币化因素开始受到 学术界的重视，认为它是客户价值的重要方面。如何界定客户价值，统一货币价 重庆大学硕士学位论文1绪论 9 值与非货币价值是该领域的基础问题之一。 从时间的维度上对客户价值进行划分，则可分为历史价值、当前价值和潜在 价值。历史价值是指已发生的交易活动中，客户为企业带来的价值贡献。当前价 值是指正在进行的交易中客户为企业带来的价值贡献。潜在价值指客户与企业未 来交易活动中贡献的客户价值。 其中历史价值和当前价值都容易由交易数据进行较准确的计量，但潜在价值 属于推测分析性的指标，不易进行准确度量，因此对于潜在价值的分析成为客户 价值研究中的重点和难点。一般而言，对潜在价值的分析主要考虑企业与客户交 易可能持续的时间和未来客户可能为企业提供的利润等。 综上所述，对客户价值的综合评价应从两个方面进行，一是价值构成，分为 货币价值和非货币价值；二是时间纬度，考虑历史价值、当前价值和潜在价值。 以此为内容的客户价值评价指标体系设计正在成为研究热点，但专门针对客户价 值而设计的评价指标体系的相关研究文献还不多见，2004 年权明富、齐佳音等人 根据毛利润、购买量、服务成本、忠诚、信任等指标对客户价值进行评价，属于 国内对此较早、较系统的研究37。 1.3 研究思路及主要研究内容 高价值客户是客户资产管理的重点，本论文在目前客户价值的研究基础上， 先 对客户进行细分，识别出消费终端和营销网络上的高价值客户，然后进一步深入 研究价值保持和价值提升的策略、投入的营销资源优化配置。目的是探索出一套 高价值客户的管理方法。 按照资源优化配置的观点，企业必须将其有限的资源集中服务于高价值客户 群，才能保证高回报率。要实现这一思路，首先必须准确的识别哪些客户是企业 的高价值客户，这是解决问题的关键之一。从整个产品流通过程上看，必须区分 消费终端和营销网络两个环节，在这两个环节上企业的高价值客户群具有明显的 区别。终端市场的高价值客户的需求爱好是企业产品设计、生产的唯一坐标，营 销网络中的高价值客户，即主要的分销商、零售商等是企业营销的关键，因此必 须设计不同的评价指标体系来识别企业的高价值客户。当根据客户价值将目标客 户群识别后，就需要根据高价值客户的表现特征和形成机理，有针对性的制定营 销方案，提高客户的满意度和忠诚度，为持久的保持客户关系奠定基础。同时， 也需要投入资源用于提升客户价值，与这些客户展开更广泛领域的合作，使得他 们的客户价值不断攀升，与企业的合作更为紧密，对企业的价值贡献更大。鉴于 此，本论文在以下几个方面进行研究： (1) 在终端市场，首先根据客户价值对客户进行细分，然后对高价值客户进行 重庆大学硕士学位论文1绪论 10 进一步研究，分析其表现特征及是否可以继续分解，建立终端高价值客户的评价 指标体系及评价模型。 (2) 在营销网络环节，根据分销商和零售商的价值贡献，界定高价值分销商和 高价值零售商；分析高价值分销商和高价值零售商的价值构成；鉴于这两者所用 评价方法的类似，重点对高价值分销商进行评价，分别建立高价值分销商的货币 价值和非货币价值的评价模型。 (3) 研究高价值客户的价值保持和提升策略及营销资源优化配置。分别提出高 价值终端客户、高价值分销商和高价值零售商的价值保持和提升策略；分析为运 用这些策略企业应投入的资源，建立资源配置的优化模型。 重庆大学硕士学位论文2终端高价值客户分析与评价 11 2终端高价值客户分析与评价 2.1 基于客户价值的终端客户细分 在终端市场上，购买同类产品或服务的消费者数目众多，彼此的特点有明显区 别，从个体特征到消费动机、消费目的、消费数量、消费频率等往往差别很大， 有些客户是兴致所致，偶尔购买，有些则是忠诚于品牌长期购买；有些客户经济 实力强劲，将此产品或服务看作生活必需品，有些则视为奢侈品，很长时间才消 费一次。因此，要对企业的客户进行科学的管理，必须将他们准确分类，找出对 企业价值高的客户，重点关注他们的需求，开发适合他们的产品或服务，才能使 企业保持持久的竞争优势。 根据客户特征将客户细分为不同的类别，是客户关系管理中的基础工作。 2.1.1 客户细分的标准与客户分类 客户细分(customer segmentation)是指根据任何一个客户属性划分客户集合的 过程。客户细分是客户保持的基础工作之一，是客户关系管理的重要理论组成部 分，也是其重要的管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理 分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提 供理论和方法指导。 随着客户价值理论的迅速发展， 按照客户价值衡量客户质量来对客户进行细分 成为企业界和学术界普遍接受的共识。根据目前客户价值理论研究的成果，从价 值分类上客户价值可分为货币价值和非货币价值；从时间的维度上，客户价值包 含当前价值和潜在价值两方面。因此，按照这两个维度，以客户价值为标准对客 户进行细分，可从客户分类矩阵上得到如下 16 个不同单元： 由于每个单元均由两个属性界定对以上客户类别进行统计分析，其中： 两个属性是(高, 高)的组合有：(1), (6); (11), (16) 两个属性为(高, 低)的组合有：(2), (3), (5), (8), (9), (12), (14), (15) 两个属性为(低, 低)的组合有：(4), (7), (10), (13) 显然对企业而且，价值最高的是属性为(高, 高)的组合，包括具有(1), (6), (11), (16)特征的客户，即企业的高价值客户；价值一般的是属性为(高, 低)的组合，包 括(2), (3), (5), (8), (9), (12), (14), (15)特征的客户，即企业的普通客户，也就是常说 的占企业客户总量 80%却贡献利润 20%的客户； 而属性为(低, 低)的组合， 包括(4), (7), (10), (13)特征的客户就是对企业最没价值的客户，即常说的应该放弃的负值客 户。 重庆大学硕士学位论文2终端高价值客户分析与评价 12 (1)(2) (4) (9) 低 (3)(7) (6) (10) (8) (5) 高 低 高 高 低 低高 (11)(12) (13)(14) (15)(16) 历史和当前价值 潜在价值 货币价值非货币价值 图 2.1客户分类矩阵 fig2.1 以上依照客户价值对客户进行了细分，初步判断出企业的高价值客户，但由 于未确定高价值客户是否可以继续分解，需要对高价值客户进一步研究。 2.1.2 客户价值的变化性 有关客户价值的不同观点虽然在价值的详细分解上有所不同， 但均认为客户对 企业的价值除了货币价值外还包括非货币的价值，因此对客户价值的考察应参照 货币价值和非货币价值两方面。引入时间参数，考虑不同客户群体的这两方面价 值是否会随着时间的变化而发生改变。首先对货币价值而言，体现的是客户在货 币上对企业利润的直接贡献，如 achim walter 提到的销量价值和利润价值，实际 上与消费者的购买欲望和消费能力密切相关的，而不同客户群体对产品或服务的 消费欲望在不同时期是一个随时间变化的变量，会由于产品的改进、自身需求的 改变等因素增强或减弱。同样消费能力也会随着社会经济结构的调整，导致不同 客户群体经济地位的变化而变化。非货币价值体现的是客户群的潜在影响力对货 币收益的间接影响，如王海洲提到的规模价值和信息价值，影响规模价值的客户 规模和不同客户群掌握的信息程度，也会随时间的变化而改变。 因此，考虑到时间的因素，各个客户群的客户价值是变化的，有些客户群的价 值会升高，有些则会降低。而且这种变化不是由消费者或者企业的单方面的改变 影响的，是两种因素的综合影响。从企业的角度，在企业的创业、发展、成熟的 不同阶段随着企业对自身的定位不同，对客户群的定位会发生变化，导致同样的 客户群体的客户价值会发生变化。例如，一个企业成立之初，由于规模较小只向 重庆大学硕士学位论文2终端高价值客户分析与评价 13 固定的一些个体客户提供产品配套或服务，那么这些客户对此企业而言就是价值 最高的客户。随着企业的逐步壮大与发展，变成一家区域性甚至国际性的大企业， 原来的这些客户的客户价值就会下降甚至变成负值，被企业所淘汰；从消费者的 角度，随着不同群体经济实力/地位的演变、国家相应经济/法律等政策的变化、技 术进步导致的成本下降、社会文化的发展等，不同消费群体对某些产品或服务的 需求会发生明显变化，其客户价值也会发生改变。如计算机的发展过程很好的说 明了这一情况，最初用户仅是政府和一些大的公司在财务和计算上的应用，用于 个人消费的数量非常有限。 随着技术进步和观念的更新， 个人 pc 业务的增长迅猛， 对制造商而言，个人消费群体的客户价值也由原来的低价值转化为高价值，并更 细分为家用用户、商务用户等。 因此随着客户价值的变化， 当前价值与潜在价值都很高的情况集中在某一类客 户上是一件困难的事情，不同的客户类别在不同的时期具有高的客户价值。企业 应重点关注的 20%的最有价值客户究竟是哪些，应该进一步讨论。 2.1.3 消费品终端市场上高价值客户的界定 高价值客户是指占企业客户总量 20%却贡献利润 80%的客户，也就是通常所 说的最有价值客户 （most valuable customer， 简称 mvc） ， 即图 2.1 中的具有(1), (6); (11), (16)特征的客户。这些客户是企业利润的源泉，能带来其他客户所不及的高利 润，是客户资产管理的重点，对企业的生存和发展有决定性的影响。最大限度的 占有和保持这部分高价值客户是客户关系管理的一个重要内容。 目前有关最有价值客户的专门研究还不多见，大多是概念性的表述。国内外学 者对最有价值客户概念的主要观点有两种：一种是以唐 佩伯斯和马莎 罗杰斯为代 表38，他们从客户全生命周期理论出发，按客户对企业价值大小将客户分为最有 价值客户(mvc)、最具增长性客户(mgc)和负值客户(bz)三类，认为终生价值最大 的客户是最有价值客户。另一种是以陈明亮为代表的39，他利用客户价值矩阵定 义客户类别，认为无论增值潜力大小，当前价值高的客户都是最有价值客户。 仅从客户价值的比较而言，唐 佩伯斯和马莎 罗杰斯的按照客户全生命周期理 论定义终生价值最大的客户为最有价值客户是有道理的，但如果考虑企业资源的 优化配置和利用效率，却存在不足。假设按客户全生命周期理论计算出客户群 a 的终生价值最大，因此是最有价值客户，企业应集中优势资源对其进行最高级别 服务。可实际情况如果是 a 类客户的当前价值很大，未来价值会大幅下降，(根据 前面对客户价值变化的分析， 这是完全有可能的) 那么这种服务策略将会产生资源 浪费。反之，a 类客户的当前价值低，未来价值很高，这种服务策略也非最优。 一种更好的服务策略是企业在不同时期均将资源集中在价值最大的客户群上，同 时对哪些将来价值会提升很高的客户群给予额外的增值服务，增加他们对企业的 重庆大学硕士学位论文2终端高价值客户分析与评价 14 偏好度，为下阶段的资源转移打好基础。 陈明亮的观点是主张对当前价值最大的客户进行高级别服务， 注重了资源的利 用效率，但却忽略了客户价值的变化，企业不但应关注当前价值最大的客户，也 应关注客户群的潜在价值，对其价值变化的趋势做到准确判别。 因此，根据上面的讨论，结合客户价值变化性和资源配置优化原则，将最有价 值客户分为两类。一是当前阶段的最有价值客户(actual most valuable customer，简 称 amvc)， 即图 2.1 中具有(1) (6)特征的客户群； 二是下一阶段可能的最有价值客 户，即潜在最有价值客户(potential most valuable customer，简称 pmvc)，即图 2.1 中具有(11) (16)特征的客户群。企业在某一经营阶段除了集中资源服务 amvc 外， 同时要尽可能关注 pmvc，从而能在整个经营过程中均能始终集中优势资源服务 最有价值客户，保证企业利润的同时达到合理的资源配置。 也就是说， 企业的高价值客户就是包括每一时期的最有价值客户和潜在最有价 值客户。 2.2 终端高价值客户特征分析 2.2.1 高价值客户的共性特征描述 (1)amvc 的特征 1) 当前时期对企业贡献最大。amvc 是企业目前经营成败的关键。在当前时 期，这些客户与企业的交易额很大，他们是当前细分市场上的主要购买者，为企 业贡献了绝大部分的利润。他们同时具有很强的社会影响力，对企业经营措施的 制定也有重要的参考价值。这部分客户对企业的生存具有决定性的影响，如果它 的流失率超过某一限度，则企业很快将被市场淘汰。 2) 占用资源最多。价值贡献理应与所占用的企业资源呈正比。鉴于 amvc 的 卓越贡献，企业必须集中主要资源服务于它。从市场需求的调查、产品的设计、 物流运输到售后服务等每个环节必须重点考虑到 amvc 的方便和喜好，必须保证 amvc 的高满意度，使其与企业保持稳定的关系，从而维持高客户保持率。